第三章公共關(guān)系職能

第三章公共關(guān)系職能第一頁，共五十六頁，2022年，8月28日2案例：華旗倒“旗”華旗簡介：

天津華旗集團，主要生產(chǎn)果茶。1991年投產(chǎn)，36萬元注冊資金，1992年初累積4000萬元資金，1992年底果茶產(chǎn)量達4.5萬噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過程：

1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對果茶市場進行抽查，肯定華旗果茶各項質(zhì)量指標屬上乘，但凈量一項不穩(wěn)定（標簽含量245毫升，實際240毫升），因而為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局在京召開新聞發(fā)布會，公布華旗為不合格產(chǎn)品。

1993年3月11日，天津市經(jīng)委公布國家技術(shù)監(jiān)督局抽查結(jié)果。天津《今晚報》《中國食品報》刊登有關(guān)消息。

華旗針對不合格通報開展整改工作，花幾十萬元將245毫升的標簽全部作廢，更換成240毫升的新標簽。

1993年3月下旬《消費指南》雜志向華旗發(fā)來廣告征訂函，認定華旗為合格產(chǎn)品，華旗未理睬。第二頁，共五十六頁，2022年，8月28日3案例：華旗倒“旗”1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場隨機抽查結(jié)果：華旗各項指標合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加扶優(yōu)限劣成果展。

1993年4月上旬，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有華旗。

4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工業(yè)部主管的《消費指南》雜志召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會。會后，幾十家新聞單位對華旗果茶做了不合格的報道，在社會上引起軒然大波。

5月正當果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電來函要求退貨，幾天內(nèi)市場銷售額減半。緊接工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫，月?lián)p耗2％，直接經(jīng)濟損失8000多萬元，間接損失近億元。

直接原因：華旗在3月下旬接到《消費指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后未予理睬，并且退函。以此為由，被列為不合格產(chǎn)品；參加4月16日新聞發(fā)布會必須繳納8000元會務(wù)費，華旗因拒交未能參會，新聞發(fā)布會對整改后合格的華旗不予公布，以致誤導大眾傳媒，但華旗沒有澄清事實，同時拒絕新聞媒體的“曝光”；直至1994年7月才向有關(guān)部門告狀，澄清事實，隨后回復正常生產(chǎn)營業(yè)，但以錯過了很多的商機。（資料來源：郭惠民等主編《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評》復旦大學出版社）第三頁，共五十六頁，2022年，8月28日4一、公共關(guān)系的職責

公共關(guān)系的職責是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當承擔的責任。收集信息輔助決策傳播推廣協(xié)調(diào)溝通提供服務(wù)第四頁，共五十六頁，2022年，8月28日5特別提醒：與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇，如交際、宣傳、新聞、廣告、營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開發(fā)、問題處理、危機處理等都可以視為廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分；但是，在理論上與實踐上都不應(yīng)該將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”；在實踐中公共關(guān)系的職責范圍還會不斷的發(fā)展和演變，不過其核心依然是“傳播管理”。第五頁，共五十六頁，2022年，8月28日6案例分析：華旗的失誤沒有充分利用公共關(guān)系的信息職能缺少一個智囊型公關(guān)機構(gòu)，沒有應(yīng)用公關(guān)的參謀決策職能沒有利用好公共關(guān)系的宣傳職能缺乏與它所面對各種公眾的溝通與協(xié)調(diào)第六頁，共五十六頁，2022年，8月28日7案例：日本對大慶油田信息的收集

20世紀60年代，我國剛剛開始建設(shè)大慶油田時，地址是保密的。但日本人從零零星星的關(guān)于大慶的公開資料中非常準確地知道了大慶油田的地址?！吨袊媹蟆贩饷嫔系耐蹊F人，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周圍下著鵝毛大雪，斷定大慶油田在東北靠北邊。

《人民日報》一篇報道，說王鐵人到了馬家窯說了一聲：“好大的油海啊，我要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去”，確定馬家窯是大慶的中心。由此確定了大慶油田較具體的位置。從我國對日出版的《人民中國》雜志中報道的“中國工人階級發(fā)揚了‘一不怕苦，二不怕死’的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是肩扛手抬”中，確定大慶車站離馬家窯不遠。從1964年王鐵人出席第三屆全國人民代表大會——斷定大慶油田已經(jīng)出油了，否則王進喜當不了人民代表。根據(jù)《人民日報》上一副鉆塔的照片，從鉆臺手柄的架式推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國務(wù)院的《政府工作報告》中的全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。在此基礎(chǔ)上，他們很快設(shè)計出適合中國情況的石油設(shè)備。等到我國向世界市場征購設(shè)備時，其他國家都沒有準備，日本人卻胸有成竹，很快談判成功，賺了一大筆錢。這項貿(mào)易的成功，靠的就是信息的采集以及精確的信息分析。第七頁，共五十六頁，2022年，8月28日8本田的眼光案例介紹在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計目標要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。第八頁，共五十六頁，2022年，8月28日9案例分析

今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團體和個人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進行經(jīng)營活動居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進行整個社會的傳播活動的大眾媒介機構(gòu)——新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾進而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

思考、討論

1．信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？

2．從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？第九頁，共五十六頁，2022年，8月28日10二、公共關(guān)系的實踐功能1、公共關(guān)系的直接功能（1）樹立組織的良好形象管理形象員工形象產(chǎn)品形象服務(wù)質(zhì)量環(huán)境形象（2）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要是指協(xié)調(diào)組織內(nèi)外部關(guān)系，這是組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強組織的凝聚力；協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境；協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件；第十頁，共五十六頁，2022年，8月28日11案例：美國的德爾塔航空公司，就大力提倡和培植廣大職工的“家庭情感”，并把培養(yǎng)“家庭情感”看的比眼前利益和成本投資更為重要，這就是他們獲得成功的“德爾塔之路”。日本企業(yè)的發(fā)展：和魂加洋才第十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日12組織協(xié)調(diào)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)工作：建立信訪制度建立自查制度建立調(diào)研制度建立預測制度第十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日13二、公共關(guān)系的功能2、公共關(guān)系的間接功能提高個人素質(zhì)。公共關(guān)系活動促使個人觀念更新，有助于個人能力提高。優(yōu)化社會環(huán)境。公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對社會互動環(huán)境和社會心理環(huán)境的優(yōu)化第十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日14三、公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢1、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的新特點公關(guān)理論整合化公關(guān)實務(wù)專業(yè)化公關(guān)手段現(xiàn)代化公關(guān)教育層次化公關(guān)地位戰(zhàn)略化第十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日15三、公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢2、公共關(guān)系專業(yè)應(yīng)用趨勢市場公共關(guān)系金融公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系政府公共關(guān)系危機公共關(guān)系個人公共關(guān)系第十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日16三、公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢3、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢CIS形象戰(zhàn)略(企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計)日益成為市場公共關(guān)系的熱點。公共關(guān)系作為一項基本政策，將滲透到企業(yè)行為機制的深層。政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點。總之：公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域更為廣闊。第十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日17四、社會組織形象1、組織的定義組織是指具有特定的社會目標，執(zhí)行一定的社會職能，按照一定的形式構(gòu)成建立的獨立的、具有法人地位的社會機構(gòu)。企業(yè)是指為滿足社會需要和獲取贏利，從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟活動，給社會提供商品或著勞務(wù)，進行自主經(jīng)營、自負盈虧的具有法人資格的經(jīng)濟組織。第十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日18四、社會組織形象2、社會組織分類按社會職能分：經(jīng)濟組織（工商企業(yè)、金融組織、交通運輸、服務(wù)組織等）政治組織（政黨、工會、共青團、婦聯(lián)）公益組織（政府機關(guān)、軍事、公共安全、公用事業(yè)、科研、學校、醫(yī)院等）群眾組織（協(xié)會、團體、學術(shù)性組織等）宗教組織第十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日19四、社會組織形象2、社會組織分類按公關(guān)意義和目的分：競爭性贏利組織競爭性非盈利組織獨占性贏利組織獨占性非盈利組織第十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日20案例I：形象是什麼？有人預言，如果可口可樂公司一夜之間其遍布世界所有工廠全部燒毀，那麼，第二天，各國的銀行、財團會競相向它提供貸款，使它東山再起。美國人把改變口味的可口可樂公司告上法院，認為剝奪了他們的生存權(quán)。第二十頁，共五十六頁，2022年，8月28日21四、社會組織形象3、組織形象的定義組織形象是指組織的整體表現(xiàn)在公眾群體心目中的評價和認可程度。組織形象是指社會組織與公眾群體的公共關(guān)系的緊密程度。第二十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日22案例II：中國國際形象歷程形象高大期:形象傳奇期:形象模糊期：形象丑陋期：形象新生期：形象變動期：形象完善期：第二十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日23四、社會組織形象4、組織形像的特征客觀性：組織的自身完善是良好的組織形象的客觀基礎(chǔ)多維性：表達了多種多樣的信息穩(wěn)定性：形成需要一定的時間相對性：有參照物；相對穩(wěn)定第二十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日24四、社會組織形象5、組織形象塑造的基本原則有效性原則整體性原則競爭性原則持久性原則形象性原則：CI戰(zhàn)略第二十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日25四、社會組織形象6、組織形象構(gòu)成（一）管理形象：社會組織的管理哲學、管理方法、管理模式、管理風格以及管理效率在公眾群體心目中的評價和認可程度。第二十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日26四、社會組織形象管理形象的構(gòu)成：管理理念：管理的指導思想和價值觀，即管理的哲學思想體系，要求是全面、科學、實用、有效、市場化、獨特管理戰(zhàn)略和策略：全局、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和局部、短期的戰(zhàn)術(shù)，要求是科學、合理、全面的規(guī)劃和新穎、巧妙、實用的戰(zhàn)術(shù)管理方法：管理過程中使用的手段、制度、程式，要求是新穎、科學、獨特、有效管理模式：管理中的整套、系列運營方式、制度和規(guī)范，要求是超前、個性、實用、高效管理風格：習慣性的管理行為方式，要求公眾所喜歡的風格管理效率：管理的盈利能力和盈利狀況，要求正常運轉(zhuǎn)的盈利或者實現(xiàn)預期的盈利，在公眾能夠接受的范圍中，不使其產(chǎn)生暴利的感覺第二十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日27案例III:海爾的管理觀念價值觀：敬業(yè)報國、追求卓越質(zhì)量觀：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品兼并觀：吃休克魚，用文化激活休克魚營銷觀：首先賣信譽、其次賣產(chǎn)品人才觀：人人是人才，賽馬不相馬服務(wù)觀：用戶永遠是對的。研發(fā)觀:用戶的難題就是我們開發(fā)的課題。第二十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日28案例IV：國美的管理形象在我國，家電連鎖巨頭國美在創(chuàng)業(yè)之初就倡導創(chuàng)新務(wù)實、精益求精的經(jīng)營理念，提出的企業(yè)的發(fā)展使命是：建百年基業(yè)，引領(lǐng)中國家電，創(chuàng)造具有中國特色的新連鎖經(jīng)營模式，企業(yè)宗旨是：誠信為本，創(chuàng)新勇氣，精益求精，連鎖互動。在實踐中，國美采用低成本擴張的戰(zhàn)略，迅速實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴張，管理上采用先進、實效的統(tǒng)一配送、連鎖互動的方法，商品銷售策略上采取務(wù)實、低價的策略，形成了一貫真誠、優(yōu)質(zhì)、低價的管理風格，受到公眾的歡迎和認可。第二十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日29案例V：愛立信的管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移愛立信曾經(jīng)對外宣稱放棄手機的生產(chǎn)，人們誤認為放棄了手機生產(chǎn)就意味著愛立信放棄了品牌，實際上是愛立信管理思路和管理戰(zhàn)略的調(diào)整。其實，愛立信調(diào)整的真正原因是其手機未能適應(yīng)市場變化快、市場日益細分化的要求，從而使得它不得不改變自己的管理戰(zhàn)略，將自己生產(chǎn)手機變?yōu)樯a(chǎn)外包。愛立信手機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整是順勢的應(yīng)變，并不會影響整個企業(yè)的管理形象，反而維護了愛立信機智、靈活、高效的管理形象。第二十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日30案例VI：安利管理模式成功轉(zhuǎn)型美國安利的品牌早在1992年就進入了中國，曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷”而著名，也因此而蒙受了巨大的損失。經(jīng)過管理模式轉(zhuǎn)型，安利從“直銷”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷”，安利無論從主觀上還是從客觀上都已拉開在中國市場打一場“持久戰(zhàn)”的架勢，安利（中國）在中國的投資總額為1億美元，目前已經(jīng)在全國建立了55家專賣店，至2000年8月，有銷售記錄的營銷人員已達九萬之多，成功實現(xiàn)管理模式的轉(zhuǎn)型，樹立和維護了在中國的管理形象。第三十頁，共五十六頁，2022年，8月28日31四、社會組織形象組織管理形象的塑造：創(chuàng)造科學有效管理哲學體系創(chuàng)建特色管理風格模式方法優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)強化信息運行健全組織健康運行規(guī)范制度健全完善科學民主管理制度建立新型組織關(guān)系管理機制積極推進管理工作的現(xiàn)代化第三十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日32四、社會組織形象7、組織形象構(gòu)成（二）人員形象：社會組織的各類成員的綜合表現(xiàn)在社會公眾心理上的評價和認可程度。包括：領(lǐng)導者形象、經(jīng)營管理者形象、典型員工形象、普通員工形象、投資人形象第三十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日33四、社會組織形象社會組織人員形象的塑造領(lǐng)導者形象：資歷、才干、胸懷、膽識、知識、作風、政策水平、組織榮譽感。管理者形象：品德、機智、才干、個性、責任心。典型員工形象：代表性、說服力、號召力。普通員工形象：基本素質(zhì)、積極性、主人意識。第三十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日34四、社會組織形象社會組織人員形象構(gòu)成與要求領(lǐng)導者形象：資歷、才干、知識、外在形象、膽識、胸懷、心理承受力、社交能力、規(guī)劃能力等員工形象：專業(yè)知識、服務(wù)意識、應(yīng)變能力、溝通能力、心理承受力、興趣廣泛、關(guān)系管理能力、外在形象等代言人形象：代表力、公德力、親和力、號召力、感染力第三十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日35四、社會組織形象8、組織形象構(gòu)成（三）實力形象：是指社會組織所擁有的物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)條件、團隊精神和市場地位在公眾心理上的評價和認可程度。社會組織的實力形象包括：組織有形資產(chǎn)價值組織無形資產(chǎn)價值組織技術(shù)開發(fā)能力組織環(huán)境空間形象組織員工福利待遇組織整體團隊精神組織業(yè)務(wù)市場地位第三十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日36四、社會組織形象企業(yè)實力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)有形資產(chǎn)的價值：企業(yè)店鋪、廠房、建筑（地產(chǎn)）、設(shè)備、工具及配套設(shè)施的價值。例如：美國的沃爾瑪在全世界擁有上千家的零售商業(yè)店鋪和最先進的衛(wèi)星通訊設(shè)備、現(xiàn)代化的商業(yè)管理工具，成為世界500強之首。企業(yè)無形資產(chǎn)的價值：企業(yè)商譽、企業(yè)及產(chǎn)品品牌、商標、技術(shù)、經(jīng)驗、管理方法的價值。例如：可口可樂的總裁說：即使可口可樂公司一夜之間消失，擁有可口可樂品牌，也可以很快重新建立可口可樂王國。第三十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日37四、社會組織形象企業(yè)實力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推陳出新的能力和速度。例如：日本索尼公司始終作為世界家電技術(shù)的先鋒和最先進家電產(chǎn)品的始創(chuàng)者，不斷推出獨創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得世界公眾的認可。企業(yè)人員的整體素質(zhì)：人員的資歷、學歷、學識、能力、經(jīng)驗、氣質(zhì)等。例如：我國的格力空調(diào)公司雖然只擁有區(qū)區(qū)30人左右的營銷人員，卻具備較高的整體素質(zhì)，實現(xiàn)了驕人的銷售業(yè)績，使公司在空調(diào)行業(yè)躋身三甲。第三十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日38四、社會組織形象企業(yè)實力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)團隊的團隊精神：團隊的凝聚力和抗擊市場競爭團隊實力。例如：美國施樂公司花費十年時間研制世界上第一臺復印機，公司經(jīng)歷了十年左右的艱難困苦的時間，仍然團結(jié)一致，頑強地生存和奮斗，終于迎來公司業(yè)務(wù)發(fā)展的春天。企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額：企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在市場中的絕對占有率和相對占有率。第三十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日39四、社會組織形象9、組織形象構(gòu)成（四）產(chǎn)品形象：是指組織向社會提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量等在社會公眾心理上的評價和認可程度?？梢园ǎ浩放?、質(zhì)量、包裝、款式、服務(wù)、價格、品種等要素。第三十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日40四、社會組織形象企業(yè)產(chǎn)品的目標公眾企業(yè)文化與營銷理念分眾市場互動傳播功能質(zhì)量價格款式品種包裝服務(wù)承諾品牌識別獨特的產(chǎn)品形象產(chǎn)品文化內(nèi)涵企業(yè)產(chǎn)品形象塑造過程：第四十頁，共五十六頁，2022年，8月28日41案例VII：三星的產(chǎn)品形象塑造韓國三星電子為產(chǎn)品形象設(shè)計的文化內(nèi)涵是領(lǐng)先科技的數(shù)碼智慧文化，為使在公眾心理樹立起產(chǎn)品形象，三星注重產(chǎn)品的開發(fā)，完善功能和美化款式，新產(chǎn)品包括可以像油畫一樣懸掛于墻上的TFTLCD顯示器和小巧的便攜式DVD播放機。2002年，三星電子憑借彩屏手機業(yè)務(wù)一躍成為世界第三大手機制造商，三星電子計劃在2002年花費2億美元進行“數(shù)碼體驗”的宣傳，使得三星電子嶄新的高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品形象深入人心。美國專業(yè)品牌調(diào)查機構(gòu)INTERBRAND公司和《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”的評選中，評估韓國三星電子的品牌價值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，較之去年的64億美元上升了30%，而排名也提升了8位，成為全球品牌價值提升速度最快的公司。第四十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日42案例VIII：安利產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型1998年的傳銷風波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利造成的負面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，倡導健康的產(chǎn)品品牌理念，它承擔了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后重塑產(chǎn)品形象的作用。為使新產(chǎn)品能深入人心，安利大膽采用伏明霞作為形象代言人。安利認為：一個企業(yè)產(chǎn)品形象的建立和改變都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的內(nèi)容，大而無當?shù)乃^企業(yè)品牌也就成為無源之水。第四十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日43四、社會組織形象10、組織形象的評估標準知名度美譽度認可度忠誠度第四十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日44四、社會組織形象11、組織在員工心目中的形象定位尊重不受專橫對待合理的工作和福利上進的機會工會活動自由了解組織的內(nèi)情有序的領(lǐng)導增強員工的“四感”自豪感信任感認同感愉快感第四十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日45四、社會組織形象12、組織在顧客心目中的形象定位優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)值得信任的品牌優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度公平合理的收費質(zhì)量保證和承諾準確解釋疑難投訴提供全面合理服務(wù)必需的產(chǎn)品零件供應(yīng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)增進消費者信任的承諾或服務(wù)第四十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日46四、社會組織形象13、現(xiàn)代組織形象特征核心的文化性定位的差異性訴求的有效性市場的有用性標志的審美性規(guī)劃的戰(zhàn)略性傳播的整合性第四十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日企業(yè)形象塑造案例通用汽車中國大家庭群星峰會用感受來探測時間的流逝47第四十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日48五、公共關(guān)系的危機管理1、危機管理概述公共關(guān)系危機管理也稱危機公共關(guān)系(CrisisPublicRelations)又稱危機管理(CrisisManagement)，它是當前國際公關(guān)界十分熱門的專業(yè)公關(guān)實務(wù)危機的特點表現(xiàn)為：危機的突發(fā)性和不可預見性；危機的普遍性；危機的嚴重性和危害性。英國著名公關(guān)學者、前國際公關(guān)協(xié)會主席薩姆·布萊克將公關(guān)危機(PRCrisis)分為兩大類：可預見的突發(fā)事件和不可預見的突發(fā)事件第四十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日49五、公共關(guān)系的危機管理2、危機管理的原則、程序與技巧危機應(yīng)急方案的制訂分析可能發(fā)生的危機狀態(tài)制訂預防措施和危機時應(yīng)采取的戰(zhàn)略策略確定可能受危機影響的公眾和機構(gòu)確定有效的溝通渠道，最大限度地縮小對企業(yè)信譽的損害檢驗各項措施，演練通訊手段的使用第四十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日50五、公共關(guān)系的危機管理危機的處理危機處理原則預測的原則；快速反應(yīng)的原則；真誠