漢語廣告的語言特點(diǎn)

當(dāng)前1頁，總共49頁。1.漢語廣告的詞匯特點(diǎn)

2.漢語廣告的句法特點(diǎn)

3.漢語廣告的修辭特點(diǎn)

當(dāng)前2頁，總共49頁。

作為傳播信息的手段，廣告語言要求真實(shí)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂。因此與普通漢語相比，廣告漢語有其獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)。(一)大量選擇常用詞牙好，胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!

(牙膏廣告)

這則知名的廣告，由極常用的字詞組成，簡(jiǎn)單明了又不乏情趣,很適合百姓的大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳的重要因素。

當(dāng)前3頁，總共49頁。(二)多用成語、俗語、詩詞等1.成語成語是我國(guó)古代語言中的精華，一般有著固定的含義,而移花接木用于廣告中,往往能在“文不對(duì)意”的錯(cuò)亂狀態(tài)中,造成一種幽默感。這樣的廣告語言人們喜聞樂見。如：天長(zhǎng)地久,藍(lán)帶啤酒。(藍(lán)帶啤酒廣告)千里之行,始于足下。(旅游鞋廣告)百聞不如一見。

（電視機(jī)廣告）當(dāng)前4頁，總共49頁。2.俗語俗語具有深厚的群眾基礎(chǔ),運(yùn)用到廣告詞中去,能增加廣告語言的藝術(shù)魅力,用與不用效果就大不一樣。如：路遙知馬力,日久見豐田。(豐田車廣告)

這是對(duì)中國(guó)俗語“路遙知馬力,日久見人心”的巧妙改裝。這一改裝既緊扣產(chǎn)品特性,又突出產(chǎn)品質(zhì)量,最可取的是在于廣告創(chuàng)作者抓住這則俗語在中國(guó)婦孺皆知的特點(diǎn),使廣告詞既通俗易懂,又易于為中國(guó)民眾接受。心病還需心藥醫(yī)。(救心藥廣告)

這則廣告詞引用的是中國(guó)人熟悉的俗語,但取的是它的表面意思,非常切合救心藥的醫(yī)療特性。當(dāng)前5頁，總共49頁。3.詩詞中國(guó)詩詞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深受人民喜愛。運(yùn)用名詩句作廣告，既賦予名詩句新的意義，又?jǐn)U大了產(chǎn)品的知名度。如：何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告）

運(yùn)用曹操詩句，設(shè)問之中套用借代，巧妙自然，既宣傳了商品，又使人領(lǐng)略到一種文學(xué)韻味。(2)海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。（中國(guó)移動(dòng)通訊廣告）

本廣告對(duì)移動(dòng)通訊的作用不著一字評(píng)價(jià)，只是引用王勃的兩句名詩，便創(chuàng)設(shè)出詩一般的意境。人們由此也就悟出了：正是移動(dòng)通訊把人類這種美好的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前6頁，總共49頁。(三)頻用敬詞、謙詞廣告語言為了吸引公眾,格外講究使用禮貌語言,稱呼公眾都用尊稱“您”,宣傳中多用敬詞謙詞。如:(1)您想節(jié)約用電嗎?請(qǐng)選購(gòu)××冰箱。(2)長(zhǎng)沙星沙開發(fā)區(qū)熱誠(chéng)歡迎國(guó)內(nèi)外客戶蒞臨洽談業(yè)務(wù)。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“您”、“請(qǐng)”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞,

有助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱情的氣氛。當(dāng)前7頁，總共49頁。(四)使用超常搭配語言在長(zhǎng)期的信息交際過程中,形成了一定的語法規(guī)范,而廣告創(chuàng)意人員則可改變語法的常規(guī)約定,使詞與詞的搭配獲得創(chuàng)造性表現(xiàn).如:(1)每天都喝一只蘋果。(飲料廣告)(2)請(qǐng)大家告訴大家。(皮鞋廣告)蘋果本應(yīng)用動(dòng)詞“吃”，在廣告中卻采用了“喝”一詞；“告訴”的主語與賓語本應(yīng)是不同的,但廣告中主語和賓語都是“大家”。這兩則廣告,故意改變了詞語的常規(guī)組合方式,從而喚起人們的好奇與興趣,引導(dǎo)人們深入地了解廣告所推薦的商品。當(dāng)前8頁，總共49頁。漢語的句式非常豐富,在廣告漢語中運(yùn)用的句式,使用上有這樣的趨勢(shì):

(一)多用短句,少用長(zhǎng)句

不少?gòu)V告語只有四、五個(gè)字,卻極富表現(xiàn)力和魅力。如:

(1)頭屑服輸了。(海飛絲洗發(fā)露廣告)

短短五個(gè)字,就把該產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。

(2)南國(guó)白云山，健康美人間。（廣州白云山制藥廠廣告）

看似短句子,卻容納了大量的信息:扼要地揭示出該廠的性質(zhì)、作用和地址;同時(shí)也便于記憶。當(dāng)前9頁，總共49頁。(二)頻繁使用祈使句或祈使句和問句相結(jié)合的句式

廣告是功利文字,語言具有鼓動(dòng)性的特點(diǎn),而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導(dǎo)人們?nèi)プ瞿骋患?與廣告的目的很一致。因而在廣告漢語中,祈使句頗受廣告創(chuàng)作者青睞。（1）要想身體好,請(qǐng)飲健力寶。(健力寶飲料廣告)

有些廣告常用一連串問句,吸引讀者注意,最后用“請(qǐng)”、“歡迎”開頭的祈使句作結(jié)。它的效果往往超過平鋪直敘的陳述句，使廣告內(nèi)容更易被接受。如下面例(2)所示:（2）您想找個(gè)市場(chǎng)情報(bào)員嗎？

您想請(qǐng)個(gè)致富參謀嗎？

您想有個(gè)生活顧問嗎？

您想聘?jìng)€(gè)經(jīng)濟(jì)資料員嗎？

請(qǐng)訂閱《經(jīng)濟(jì)消息》！當(dāng)前10頁，總共49頁。(三)大量使用省略句

廣告語言要求簡(jiǎn)明扼要,字?jǐn)?shù)有限,因此廣告漢語中大量運(yùn)用省略句,做到重點(diǎn)突出,鮮明醒目。這些省略句往往省去一些對(duì)有效表達(dá)可有可無的成分,但對(duì)廣告主題的品名或高度濃縮的表明產(chǎn)品特色的詞語不會(huì)省去。如：

（1）日日達(dá)能,天天健康。

(達(dá)能酸奶廣告)

該句完整的表達(dá)應(yīng)該是這樣的:“日日喝達(dá)能酸奶,天天身體健康”。“喝”與“身體”這兩個(gè)信息

是不言自明的,可以省去,酸奶的品名----“達(dá)能”卻保留下來了當(dāng)前11頁，總共49頁。廣告不僅要把商品信息傳遞給消費(fèi)者,而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。白開水式的廣告無疑難以動(dòng)人心弦,在廣告如林的時(shí)代,為了使自己的廣告別具一格,

廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用一些修辭手法來增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果。(一)押韻

押韻是廣告聲音修辭的常見方式。它是在某些句子的末尾用韻母相同或相近的字,使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美?，F(xiàn)在廣告押韻用得最多的是那些并排的兩個(gè)句子。如：

（1）東奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒廣告)

（2）維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶廣告)當(dāng)前12頁，總共49頁。(二)反復(fù)

反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語或句子。廣告創(chuàng)作者時(shí)常選擇反復(fù)這種形式，起到一種突出強(qiáng)調(diào)的作用。如：小白兔高級(jí)兒童牙膏，愛！愛！愛！兒童喜愛?。ㄐ“淄脙和栏鄰V告）

連用三個(gè)“愛字并加上了感嘆號(hào),十分醒目,強(qiáng)調(diào)兒童對(duì)這種牙膏的喜愛。當(dāng)前13頁，總共49頁。(三)雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中,借助語言或語義的聯(lián)系,使語句同時(shí)關(guān)涉兩種事物,言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常運(yùn)用雙關(guān)手法,以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想,幫助記憶。如：

(1)雙腳不再生氣。（達(dá)克寧霜廣告）

此廣告語既有擬人的色彩,又妙用雙關(guān),切中這種治療腳氣藥膏的效果,可謂幽默而不漏痕跡.

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒廣告)這則廣告語堪稱雙關(guān)語的典范。它一語雙關(guān)，見到或喝到孔府家酒，更讓人產(chǎn)生對(duì)家的向往。再進(jìn)一步品味其內(nèi)在的含義,那就是向公眾暗示:孔府家酒這個(gè)品牌的關(guān)鍵是這個(gè)“家”字。當(dāng)前14頁，總共49頁。(四)夸張

真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。這里講的夸張是指適度夸張，跟以真實(shí)為生命的廣告并不相矛盾。請(qǐng)看以下廣告：

今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）

這則廣告詞出語驚人。時(shí)光不會(huì)倒流,今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢?廣告制作者抓住人們愛美的心理,運(yùn)用違反邏輯的夸張手法,暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得年輕一些。當(dāng)前15頁，總共49頁。(五)對(duì)偶

對(duì)偶是詩詞、對(duì)聯(lián)、歌詞等寫作中常用的修辭格。廣告漢語中也常用對(duì)偶。對(duì)偶講究語言工整對(duì)應(yīng)。對(duì)偶可吸引公眾的注意力，并且在精美的語言形式中，包含著豐富深刻的意蘊(yùn)。(1)“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬里。(臭豆腐廣告)

以“臭”扣住產(chǎn)品,再以與“臭”相反的“香”襯托產(chǎn)品質(zhì)量上乘,味美無比。是對(duì)偶手法使這則廣告深入人心,非常成功.(2)召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國(guó)男人不凡氣概。（杉杉西服廣告）

該廣告文字對(duì)應(yīng)，讀起來鏗鏘有力，不僅有強(qiáng)勁的語勢(shì)，而且具有說服和動(dòng)人的力量。當(dāng)前16頁，總共49頁。(六)頂真回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭格在廣告漢語中用得較多,是有中國(guó)特色的修辭手法。頂真是用前一句的結(jié)尾作后一句的開頭,使前后句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接?；丨h(huán)和頂真在頭尾遞接這一點(diǎn)上相似,但又有根本的不同?；丨h(huán)是在詞語相同的情況下,巧妙地調(diào)遣它們,利用它們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系的不同意義,形成回環(huán)往復(fù)的語言形式。如：萬家樂,樂萬家。(萬家樂系列電器廣告)

此廣告采用的是回環(huán)手法。此處的回環(huán)非常巧妙,語言干練,效果突出,易懂易記。有些小店也

深諳此道,長(zhǎng)沙的迎義飯店是這樣招徠顧客的:“客上迎義小店,店小義迎上客”。當(dāng)前17頁，總共49頁。(七)仿擬

仿擬多為成語或諺語的仿擬。這種辭格是通過更換原短語中某個(gè)詞或語素,臨時(shí)仿造出新詞。新詞中仿造的語素一般與廣告產(chǎn)品的品牌、性能、功用等相關(guān),使公眾一看便對(duì)產(chǎn)品了然于胸。如：(1)六神有主,一家無憂!

(六神牌花露水廣告)

(2)古井貢酒,‘飲’以為榮。(古井貢酒廣告)

例(1)中套用“六神無主”,借助“有”與“無”的反義對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家人無憂無慮的特殊功效。例(2)‘飲’以為榮,借用“飲”與”引”的諧音關(guān)系,仿成新詞。當(dāng)前18頁，總共49頁。（八）擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感，使之倍顯親切。

(1)高朋滿座之后，獅寶就是主角。（香港獅牌洗潔濟(jì)廣告）

用擬人的修辭手法，機(jī)智風(fēng)趣，耐人尋味。

(2)任勞任怨,只要還剩一口氣。（輪胎廣告）

把輪胎比作人，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。

在漢語廣告中常用的修辭格還有借代、比喻、排比、反問等。當(dāng)前19頁，總共49頁。漢語廣告語翻譯，實(shí)際上是文化翻譯。因?yàn)?，漢語廣告文化內(nèi)涵非常豐富。在以“和諧社會(huì)”為理念的當(dāng)代中國(guó)，漢語廣告的儒家文化理念屢見不鮮。漢語廣告是一種特殊的實(shí)用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來，一般要運(yùn)用某些修辭手段或別具一格的手法來實(shí)現(xiàn)，從而使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。常見的修辭手段，如雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞、類比等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩情畫意的感覺。當(dāng)前20頁，總共49頁。1.充分了解廣告的深層文化內(nèi)涵，使用補(bǔ)救策略

例:仁者近山，智者近水。這是一則房屋開發(fā)公司引用了孔子的話的廣告語。實(shí)際上，在外研社出版的《論語》一文中，是“仁者樂山，知者樂水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.廣告對(duì)于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往，背后依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。

當(dāng)前21頁，總共49頁。2.充分了解產(chǎn)品，使用類比手法及轉(zhuǎn)換例:大寶護(hù)膚霜的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶”。原來的譯文：（1）GoodskincomesfromDabao.這個(gè)譯文簡(jiǎn)潔，意思上雖然差的不是太多，但不像廣告語言。原文中對(duì)仗押韻和瑯瑯上口的特點(diǎn)全然沒有表現(xiàn)出來。（2）Applying"Dabao"morningandnightmakesyourskinarealdelight.該譯文堪稱精妙，但是“早晚”的雙關(guān)意義并未體現(xiàn)出來。同時(shí)，大寶系列中有“日霜”“晚霜”，原譯文只是用了小寫“morningandnight”所以在某種程度上缺少了廣告中推薦的功能。當(dāng)前22頁，總共49頁。3.樹立為目的語讀者服務(wù)意識(shí)，使用變通手法翻譯廣告語時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以，對(duì)含有漢語拼音的詞要做認(rèn)真的處理。下面例子中的LongCard就不能寫成longcard.例:建設(shè)銀行的龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈?！痹诜g龍卡時(shí)，通常模仿MasterCard的聯(lián)寫法，同時(shí)把“龍”Long變成斜體，以便與英語中的long相區(qū)別?；谕瑯拥牡览恚瑢?duì)于外國(guó)讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。

當(dāng)前23頁，總共49頁。譯文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.這是一則相當(dāng)?shù)卯?dāng)?shù)淖g文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強(qiáng)下，更好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動(dòng)意愿。盡管如此，本文認(rèn)為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費(fèi)或支付手段，不側(cè)重忙與不忙，而是側(cè)重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.當(dāng)前24頁，總共49頁。例如：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。

“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.當(dāng)前25頁，總共49頁?！把┥彙迸蒲蚪q衫北京生產(chǎn)的”雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質(zhì)的山羊絨作原料制成.本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點(diǎn),由于該產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,做工精細(xì),花型,款式新穎,尺碼齊全,受到過外消費(fèi)者的熱烈歡迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.當(dāng)前26頁，總共49頁。歡迎到青島來這里有美麗的風(fēng)景，激動(dòng)人心的奇觀，一流的設(shè)施，高效的服務(wù)．你可以在美麗的沙灘上，金色的陽光里，恣情嬉戲，盡情享受．

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聘請(qǐng)鋼琴教師現(xiàn)聘請(qǐng)一鋼琴教師教一五歲女孩彈鋼琴。每周兩次，每次兩小時(shí)．在家上課．有意者請(qǐng)打電話０２９８３０６８１４．WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.當(dāng)前28頁，總共49頁。你不理財(cái)，財(cái)不理你

Ifyouleave“ManagingMoney”alone,

Moneywillmanagetoleaveyoualone中藥材廣告：“藥材好，藥才好?！?/p>

Onlyfinemedicinalherbs

Makefineherbalmedicines.

當(dāng)前29頁，總共49頁。茅臺(tái)酒的廣告語：茅臺(tái)一開，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，淵源流長(zhǎng)。

Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅臺(tái)酒的另一條廣告語：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活的品味。

Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.

當(dāng)前30頁，總共49頁。

Butlin’s–therightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.

“布特林旅游公司——您的正確選擇。

不要?jiǎng)跓┲v個(gè)沒完，

不要保守，也別猶豫，

不要放任自由地亂花錢。

到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會(huì)吧。

盛大的聚會(huì)正等著你！”

當(dāng)前31頁，總共49頁?！耙磺薪杂锌赡堋保ɡ顚幏棧〢nythingispossible.“給我一個(gè)機(jī)會(huì)，還你一個(gè)驚喜”（嘉亨印務(wù)）Givemeachance,andyou’llhaveabigsurprise.“擁有完美肌膚的秘訣”Thesecretforperfectskin.

當(dāng)前32頁，總共49頁。國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌。Goodandvigorousspirit.運(yùn)動(dòng)休閑，我行我速。Gomyownway.我有我的品質(zhì)。Whatwedo,wedowell.當(dāng)前33頁，總共49頁。愛您一輩子（綠世界化妝品）Lovemetender,lovemetrue.一冊(cè)在手，縱覽全球(《全球》雜志的廣告語)WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場(chǎng)）WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo---GoshoppingintheAsianSupermarket.隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。（速效救心丸）Afriendinneedisafriendindeed.當(dāng)前34頁，總共49頁?！懊赖摹奔译姡赖娜?、美的徹底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.當(dāng)前35頁，總共49頁。優(yōu)良的質(zhì)量?jī)?yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice當(dāng)前36頁，總共49頁。我們實(shí)行“三包”：包修、包退、包換Weoffer3-Rguarantee,