如何利用分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合

如何如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合 6333如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組 和 是對需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見表5-你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的？你應(yīng)制定什么樣的策略來化解這些以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位？可否從中找出可利用的機(jī)會通過對比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對于你的競爭品的優(yōu)點和不足（見表5-2。制5-1產(chǎn)品/服務(wù)分析表 怎么用 5-2產(chǎn)品/服務(wù)對比表下飛機(jī)時就能拿到衣服美容師提供美容信息和修指甲在許多航班上提供和冰淇淋，假如你想你的產(chǎn)也像人所做那樣增新色你應(yīng)該多觸一些當(dāng)前的是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你愿意付多少閱讀材 速度與質(zhì)在有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質(zhì)量獎。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)事實上，保證質(zhì)量和壓縮時間是一致的，不的。追求其中一項會強(qiáng)化另一的浪費，材料或零部件不能用，信息不及時，工作必須返工，客戶不能為客戶解提及縮短時間是他們獲獎的關(guān)鍵。在國家質(zhì)量上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。另一位得獎人施樂公司的DavidKearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時間縮短了60%。事實上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。本公司所問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們怎么做才能使 ，都是如此。摩托羅拉評估流程的時間周期，就像產(chǎn)出率和產(chǎn)品33一致性指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度制造商享有高質(zhì)量信譽的重要1/10。閱讀材 提高價格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場者，這樣，價格水平就會有所提高，但其背后卻是實際價格的降低，這種降價是以市場者的損失為代價的。提高價格暫時掩蓋了價格者的利潤萎縮情況，但總有一天，價格者會不得不短期看，其他競爭者也可能不追隨市場者的價格導(dǎo)向。這樣，市場者不僅要放棄提價行為，而且還會損失一部分市場份額。長期的則大相徑庭。從長期如果你是擁有 設(shè)施的成本生產(chǎn)商，那只要能讓這些新設(shè)施充分發(fā)能力，價格水平就是合理。不僅如此，這的價格平還是維持相對成本優(yōu)的先決條件對來更高價格就造成利反高成本生商則會望保持價或是設(shè)法取一個高的營比率。 低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心地壓低價格，手采用非價格競爭，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生從短期看，的真諦是，通過各種方式誘使對手接受較低的營運比率，這等于給對手放置了一道相對成本的，于對手是有百弊而無一利。從長遠(yuǎn)看，的真案案 19797000199121993只生產(chǎn)5000的鉆石戒指，而事實上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900的（cash cows（Pets（question mark這種產(chǎn)品需要現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。（stars高低高低高X狗$低？★增長高低高低高低★★？負(fù)$正X長高低高低高低★？★？$X長高低高低高低X？$★長性5-3產(chǎn)品/服務(wù)組合分析1．2．3．4．新產(chǎn)品是公司的來源客戶的需和變化將影產(chǎn)品在其生命期里的變速度，為了使一個產(chǎn)品組合充滿生機(jī)并跟上潮流，你必須不斷地通過提供新的產(chǎn)品來更新產(chǎn)品組合。上，新品開發(fā)率為80%。這些失敗的原因歸納起來可能有以下一些：；短了產(chǎn)品生命周期的縮短，大大降低了新品開發(fā)的；閱讀材 ， 制造商的1/3；在注塑模具定制，方面 ，中公司開發(fā)新產(chǎn)品的時間是和德國競爭對手的1/2，所用員工人數(shù)也是后者的1/2。，為了快速創(chuàng)新，領(lǐng)先的制造商推出了一系列組織性的技術(shù)。這些組織技術(shù)能在制造過程中，公司十分強(qiáng)調(diào)縮短作業(yè)周期，進(jìn)行小批量生產(chǎn)。在產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)工作的組織方面公司采用的是跨職能合作的工廠單元方式，在生產(chǎn)安排方面，工廠強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場人員的職責(zé)，這和其新產(chǎn)品開發(fā)安排上中安排、策劃和。這種基于時間的競爭優(yōu)勢是無可匹敵的。家用空調(diào)器的例子可以展示人以漸進(jìn)方式推出技術(shù)創(chuàng)新的能力，也能說明這些改進(jìn)如何能在短短幾年中積累成卓越的產(chǎn)品。公司在空調(diào)器的技術(shù)創(chuàng)新方面要比對手快4倍；而在技術(shù)水平上 產(chǎn)品7一10年之多不妨看看1975~1985 ，三菱電機(jī)生產(chǎn)的三匹熱泵的變化情況。從1975年到1979年，這家公司除了對金屬板工藝作了些改進(jìn)外，別的就沒做什么。改進(jìn)金屬 1980年，三菱推出了第一項重大的改進(jìn)：用集成電路控制溫度調(diào)節(jié)周期的新產(chǎn) （包括今天的產(chǎn)品）中，一臺空調(diào)里面有六1982累、穩(wěn)步提高的。整體來說，這些創(chuàng)新使三菱以及同一條跑道上的其他公司在全1985年，一家空調(diào)器生產(chǎn)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路4~519891900 公 39Inerid（Visionorr（Concorde閱讀材 創(chuàng)新的動力和源體察客戶經(jīng)歷找出們最不意的方不要望向客戶問他們要什么他們幾乎從來都不知道案。很少有人能知自己行為，或了解激發(fā) 為的初始情緒；也沒有客戶能計為了一種獨特新產(chǎn)品他們愿意付 。他所能做的就是表達(dá)心中的不滿讓這些不滿引導(dǎo)找出創(chuàng)的機(jī)會，激發(fā)新的創(chuàng)意最重要的不是現(xiàn)產(chǎn)品的些特定不足而更廣泛上的客戶滿。例如無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、品使用不便、或未從產(chǎn)中獲得歸屬感。在這些滿的背景之下，探討客如何看目前你提供的品服務(wù)。地接觸?？纯纯蛻羧绾卧诰幼　⑸?、的地方使用你的產(chǎn)品。這樣做的目的不僅 按照客戶的方式來買東西事實上，這是研整個 和使用的過程。在制業(yè)中就要看產(chǎn)品的計制原料購、 行產(chǎn)品的接和存安裝維修以及在達(dá)使用期后的回收消費行業(yè)中要觀察客如何 與使用品并在用后如何 或丟。了解客戶實際何使用品，他們是否會經(jīng)常忽產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使方式，他們?nèi)绾维F(xiàn)你始未及的產(chǎn)品新用途，以他們?nèi)绾味x產(chǎn)的質(zhì)量如何確產(chǎn)品是性能優(yōu)。 要勇于面對創(chuàng)新的。所有上述那些都要求投入大量的個人精力，也要面對巨大的。新創(chuàng)意來之不易，但揮之即去。他們必須不斷克服，才能獲得批準(zhǔn)，最接近客戶的人最可能有第一手資料，但這些資料往往不所知。高高在上的 客戶需求變化都對產(chǎn)品在其生命周期各階段的轉(zhuǎn)換速度產(chǎn)生影響。如圖5-1所示。相應(yīng)的銷售和利潤生命周期見圖5-2。的費用所致，利潤幾乎不存在。引入 引 成 成圖5-1產(chǎn)品生命周期的各階 圖5-2銷售和利潤生命周快速撇脂即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在緩慢撇脂即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回取大量利潤采用這一的假設(shè)條件是市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品，，快速滲透即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一期望能給公司帶，緩慢滲透即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)閱讀材閱讀材 競爭周能力并上市銷售。其它的競爭者也陸續(xù)登場，市場者的生產(chǎn)能力份額低于市場者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時間的推移，與者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起市場者的溢價下降。 成長階段公司建立新的分銷此時，公司可采用以下一些，案 ，不斷發(fā)展，沒有表現(xiàn)出的跡象。然而為什么國內(nèi)有些藥廠費了九牛二虎之力 (圖圖 圖 用什么樣的方式才能使產(chǎn)品生命周期曲線像圖2那樣呢?第二個“駝峰”是怎樣出 多的利潤延長了產(chǎn)品生命周期。比如，國產(chǎn)“環(huán)丙沙星注射液”將零售價40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。其二，開發(fā)新市場。當(dāng)一個 及欲達(dá)到的目的。如治療高血壓的第一代ACEI類藥“硫甲丙脯酸”在國外已經(jīng)走未開發(fā)的世界其它市場，從而給了這一產(chǎn)品第二次生命。除了藥品之外，的汽車3 下腔這一細(xì)分市場。(2)公司進(jìn)入新的分銷，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的目標(biāo)從產(chǎn)品的知名價格調(diào)整以吸引的使用者。(5)產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，如“雙黃連口服液”由100ml大瓶裝改為10ml每支的小包裝。分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、中的成熟三個階段。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”有近70廠家進(jìn)行生產(chǎn)，由于競爭的嚴(yán)重，許多公司在感到已為力時，他們就會放棄這些成熟產(chǎn)品而去發(fā)展新產(chǎn)品，而這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品有高潛力的做市場改進(jìn)。公司可以通過三個方法來擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人數(shù)。(1)轉(zhuǎn)變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和使用該產(chǎn)品。(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場。(3)爭取競爭對手的顧客。在市場改進(jìn)中,“地奧心血康”在成熟階段采用進(jìn)入新的細(xì)分市場向心臟是一個銷售10年而不衰的國產(chǎn)典型產(chǎn)品?？垢哐獕核帯奥寤钕病?市場自1996 產(chǎn)品改進(jìn)。實現(xiàn)如圖3革?？梢酝ㄟ^改進(jìn)該產(chǎn)品的特征，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量，從 特點進(jìn) 目的注于增加品的特，擴(kuò)大產(chǎn)的新適癥、新論以及安全，從而這一成 的 成 平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現(xiàn) 治 劑型包裝改進(jìn) ：的注重使每廠可以獲得個獨特市場個，以獲得忠度，改后增加效或使方便。種子在 很多。如“硝地平”由普片劑1日—4，到緩劑1日2次以及目前控釋片1日1次不斷地在發(fā)展阿斯特公司的博利康”由片到霧劑型，國的中由原來湯到目前的囊劑、丸劑，公司的濕液由100l裝改為10lx6支禮裝，都是采用了一 功的實。 階段：大多數(shù)產(chǎn)品形式和品牌最終會，市場份額降低、銷售額降低、利潤降低，就像復(fù)方降壓片、人用四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、腦組織液等。銷售的原因很多，包括技術(shù)的進(jìn)步，新產(chǎn)品的代替，消費者用藥習(xí)慣的改變，競爭的加劇治療作政策，以評估處理它們已經(jīng)老化的產(chǎn)品，相情起了很大的作用。在 期應(yīng)采什么樣 呢? 首該建立辨疲軟產(chǎn)的制度對該產(chǎn)品進(jìn)行合評估后確定 該項 包逐步淘汰軟項目逐步淘無潤的分銷點，降價格，少促銷用，研是有新的生點—適應(yīng)癥新的細(xì)分市。 工藝精良、耐用、極高的聲譽、高的再價格、快捷等。公司可以利用這些屬性個性：品牌代表了公司的個所以，當(dāng)品牌成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由部門獨立擔(dān) 整個商業(yè)流程，成為公司整體的，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管LEXUS和INFINITI一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關(guān)客戶服務(wù)的信息系統(tǒng)中作了大量投資，以完善主要產(chǎn)品的系統(tǒng)。GilletteLevi’s成功地把同一品牌擴(kuò)展到許多相關(guān)產(chǎn)品，使品牌所有者在材料更新，投入和促銷上成效更為顯著。到（TheBodyShop，每一過程對產(chǎn)品本身及公司形象都品牌，就必須加重和其他資源的投入，使投資力度與重點相得益彰。僅僅增加廣你有資格參加這場競賽。但靠源源不斷的投入難以在品牌戰(zhàn)中取勝。企業(yè)應(yīng)該集增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效 就新品牌在競爭中需要大量研發(fā)的投入。在五年的時間里，該公司的研發(fā)預(yù)算增加了一倍。此舉產(chǎn)生了一項重大的產(chǎn)品——全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合 e品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入Vichy系列，最后納入Plenitude廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新因衡量現(xiàn)有品牌是否與企業(yè)的優(yōu)勢相吻合，以及是否有創(chuàng)造價值的潛力。用這種方利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組中占主導(dǎo)地位。企業(yè)花在零售商和消費者方面的費用已負(fù)擔(dān)。而且，消費者與日但是，真正的創(chuàng)新也并非是一般經(jīng)營者那樣。一味加大投資，胡亂創(chuàng)造新SmithKline就是把它的產(chǎn)品樂口滋（Lucozade）進(jìn)行重新定位。樂口滋一度被看作治療藥物，現(xiàn)在則把目標(biāo)轉(zhuǎn)向所有關(guān)心健康的，尤其是運動員。今天，樂口滋已成為英國銷量第一的非可樂型飲料。與此同時，聯(lián)合利華成功地把Flora品牌在發(fā)水進(jìn)行了改造，重新推出二合一洗發(fā)、護(hù)發(fā)新品牌——飄柔二合一。增強(qiáng)與客戶和零售商的密切聯(lián)系以鞏固品游戲機(jī)制造商任發(fā)現(xiàn)自己已陷于一個垂死掙扎的市場——競爭對手多，而零售店內(nèi)可供其產(chǎn)品陳列的空間卻十分有限。制造商所的是找到新方法，保持任品牌與客戶間的密切聯(lián)系。為此，公司發(fā)展了兩項新業(yè)務(wù)：其一是創(chuàng)辦《任》，每年訂費15，這份每月都回收到四萬份讀者來信；其二 專線“游戲機(jī)策略900 項活動成為 間直接交流的，使得公司對新產(chǎn)品銷量預(yù)測的誤差控制在10%以內(nèi)。今天任 最高，年銷售量達(dá)50億的成功企業(yè)。大零售商的利潤。例如，在有一家領(lǐng)先的辦公用品生產(chǎn)商