廣告英語(yǔ)及其翻譯初探鞠小燕已取走

.z廣告英語(yǔ)及其翻譯初探【摘要】本課題從我國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語(yǔ)的特征。因?yàn)椋鳛橛⒄Z(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力表達(dá)除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)置欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺留給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的掌握有利于提高大家英語(yǔ)應(yīng)用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對(duì)外交流工作，有利于提高我們的生活質(zhì)量，有利于提高大家對(duì)廣告英語(yǔ)的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。【關(guān)鍵詞】廣告；]廣告英語(yǔ)；雙關(guān)語(yǔ)；語(yǔ)韻好的廣告是一種有效的區(qū)分方式,誰(shuí)的手法越巧妙,誰(shuí)就能贏(yíng)得消費(fèi)者。五花八門(mén)的媒體渠道、半版整版的樓盤(pán)廣告、華美耀眼的圖案文辭,它終究想告訴人們什么?它又能告訴人們什么?無(wú)論怎樣,有一點(diǎn)是肯定的,那即是:能否運(yùn)用巧妙的廣告詞成功的做到吸引消費(fèi)者和大幅增加利潤(rùn),從而擴(kuò)大自己品牌的知名度是判斷廣告是否成功的關(guān)鍵因素。作為英語(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力表達(dá)這幾種功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。廣告英語(yǔ)在形成開(kāi)展過(guò)程中也形成了自己鮮明特點(diǎn)。一、廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)一個(gè)世紀(jì)前,美國(guó)汽車(chē)大王亨利·福特一世曾經(jīng)感慨地說(shuō):“我知道我們至少一半的廣告預(yù)算算是白花了。但問(wèn)題是,我不知道是哪一半?〞這句在廣告圈內(nèi)流行的話(huà),生動(dòng)地表達(dá)了廣告主們對(duì)于廣告效果的茫然和困惑,當(dāng)然更不用說(shuō)其海外廣告的成效了。〔一〕廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)廣告英語(yǔ)的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都效勞于“推銷(xiāo)商品〞這一最終目的，因此它們往往具備煽動(dòng)性和感染力。歸納起來(lái)主要表現(xiàn)如下：1、形容詞及其比擬級(jí)、最高級(jí)的使用。例如：Famousworld－widegourmetcuisine．E*cellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．〔世界著名的美食烹調(diào)。精巧的美日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心?！砊astersricher……mellower……moresatisfying．〔口味更濃……更醇……更令人滿(mǎn)意。〕2、創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。例如：Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．〔兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)?！硉wogether取自together之音，又取“兩人〞之意比together更形象，倍添情趣。3、詞匯的重復(fù)。詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語(yǔ)言所要追求的效果。例如：Easytouseeasytocleaneasytoassemble．日光牌簡(jiǎn)便燒烤架廣告4、使用縮略詞和復(fù)合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫(xiě)作中常盡可能縮短篇幅，以降低本錢(qián)?？s略詞和復(fù)合詞的使用比比皆是。例如：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL．乘坐日航班機(jī)，一路無(wú)憂(yōu)。JAL是JapanAirlines的縮寫(xiě)形式。5、“雅〞語(yǔ)、“俗〞語(yǔ)平分天下，色彩繽紛。例如：Thehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoor．Whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseintheskyyouwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworlds’mostelegantresidences．〔翻開(kāi)門(mén)，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家。無(wú)論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開(kāi)下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。〕廣告中的await，be，manorelegant，residence都是正是場(chǎng)合下才使用的“雅〞語(yǔ)詞匯，它們?cè)谶@里代替了“俗語(yǔ)〞的wait，is，house，nice，place?！捕硰V告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)1、簡(jiǎn)單短句多，醒目易懂。例如：FreshUpwithSeven－up．〔請(qǐng)飲七喜，倍添精神〕。2、并列句多，簡(jiǎn)潔明了，易于理解；平行構(gòu)造，加深印象。例如：IntroducingFITNESSmagazine．It’sabouthealthit’saboute*erciseit’saboutyourimageyourenergyandyouroutlook．〔向您推薦?**?雜志：說(shuō)**、說(shuō)鍛煉、說(shuō)形象、說(shuō)精力、說(shuō)展望?！?、省略句多，語(yǔ)言凝練。例如：You’llenjoyrela*edsunnydays．Warmcrystalclearlagoons．Coolgreenfoliage．Waterfalls．Flowers．E*oticscents．Brightblueskies．Secludedbeaches．Gracefulpalms．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyoutstanding．〔您會(huì)享受這陽(yáng)光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹(shù)葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物?！硰摹皽嘏?、清澈的環(huán)礁湖〞到“輕柔的晚風(fēng)〞，一連串名詞短語(yǔ)代替了You’llenjoy……的句子。不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且又鮮明有力。4、祈使句多，具有強(qiáng)烈的煽動(dòng)色彩。例如：SoeintoMcDonald’sandenjoybigMacSandwich．〔走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大**治。〕5、否認(rèn)句少。即使使用否認(rèn)句，也是為了用其他商品來(lái)反襯，或從反面突出產(chǎn)品特性。例如：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass．Wedon’thaveto．〔我們根本不必說(shuō)新型奧迪A4同類(lèi)車(chē)中最好的。沒(méi)有這個(gè)必要?！?、常用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：HarmonyofstyleandperformancesetthisnewMazda6apart．QualitiesareattheheartofeveryMazda．〔式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達(dá)6與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心?！场踩硰V告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)有人稱(chēng)其為“半文學(xué)體〞〔sub－literarygenre〕〔Leech，1969〕，因此廣告中常使用修辭手段。1、比喻〔analogy〕：Featherwater：lightasafeather．〔法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。〕2、擬人〔personification〕：FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart．〔植物園培育的鮮花傾訴衷腸。〕3、雙關(guān)〔pun〕：AskforMore．〔摩爾牌香煙的廣告〕4、押韻〔rhyming〕：Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．〔高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。〕〔索尼音響的廣告〕5、重復(fù)〔repetition〕：Dishafterdishafterdish．Peoplee*pectustobebetter．〔一盤(pán)一盤(pán)又一盤(pán)。人們盼望我們更好?！扯V告英語(yǔ)翻譯的要求我們?cè)诜g的過(guò)程中一般要遵循這樣兩個(gè)原則,即:忠實(shí)和通順。所謂“忠實(shí)〞一是指忠實(shí)于原文的內(nèi)容；二是指保持原作的風(fēng)格,也就是原作的民族風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格、語(yǔ)體風(fēng)格、作者個(gè)人的語(yǔ)言風(fēng)格等。所謂“通順〞,指譯文語(yǔ)言必須通順易懂,符合規(guī)*。但是廣告英語(yǔ)的翻譯除了遵循根本的翻譯規(guī)則外,它還有其獨(dú)特的翻譯技巧及方法。二、在廣告翻譯中我們必須注意以下因素。(一)文化因素。1、翻譯中注意語(yǔ)言文化背景。語(yǔ)言是文化的一局部,又是文化的載體。它反映著一個(gè)民族的特征,不僅包含著該民族的歷史和文化背景,而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式。譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解不能只限于字面意義,還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。假設(shè)沒(méi)有考慮到其它因素,如語(yǔ)言、文化、政治、風(fēng)俗等,譯出來(lái)的東西會(huì)有悖于別國(guó)文化,這就需要特別注意。在翻譯時(shí),*些廣告用語(yǔ)的翻譯如果不符合外國(guó)文化,這就很可能會(huì)在異國(guó)語(yǔ)言中引起不良的理解以致引申。例如,**產(chǎn)“白翎〞鋼筆其英譯為“WhiteFeather〞,在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津,其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“toshowthewhitefeather〞意思是“臨陣逃脫〞,而“白色羽毛〞象征的是“膽小鬼〞。還如現(xiàn)在,愛(ài)好旅游的美國(guó)人出游越來(lái)越多,歐洲和拉美等國(guó)的飯店、旅館、機(jī)場(chǎng)、商店紛紛用英語(yǔ)作廣告,播通知,寫(xiě)菜單等,以招攬生意,方便顧客。不幸的是,這種殷勤往往造成笑話(huà),令人啼笑皆非。最逗樂(lè)的一則笑話(huà)是巴黎一家旅館里的一*英文布告。美國(guó)人一向是隨隨便便的。這家旅館為了不讓美國(guó)游客穿著便褲進(jìn)入他的豪華餐廳,則貼出了這樣一則英文布告:“可以穿運(yùn)動(dòng)夾克,但不要穿褲子(butnotrousers)!〞這些“貌似神離〞的誤譯確實(shí)讓人忍俊不禁。2、注意文化間靈活可取的轉(zhuǎn)換。當(dāng)然,說(shuō)要忠實(shí)原產(chǎn)國(guó)的文化并非要我們硬搬硬套。在具體的英語(yǔ)廣告翻譯中,當(dāng)廣告商將其廣告引進(jìn)別國(guó)媒介時(shí),有時(shí)需適時(shí)、適地的進(jìn)展文化的轉(zhuǎn)換。例如:一則芬蘭專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在中國(guó)境內(nèi)招攬人才的廣告中這樣說(shuō)道:“ThemillsofGodgrindslowly.〞要是按照西方詞匯意義來(lái)翻譯,那結(jié)果就是:“上帝的磨碾得慢〞。這種翻譯固然是保存了原文的文化形象,讓聽(tīng)者和觀(guān)眾從一個(gè)側(cè)面了解異域文化,但是此譯法的結(jié)果卻頗讓人費(fèi)解,從而使得讀者對(duì)于廣告本身的理解成為一大困惑,而這也勢(shì)必會(huì)影響到其廣告應(yīng)該到達(dá)的效應(yīng)。而另外一種翻譯結(jié)果則是在進(jìn)展了相應(yīng)的文化轉(zhuǎn)換后得來(lái)的,它是:“天網(wǎng)恢恢,疏而不漏〞。該種翻譯從漢語(yǔ)文化的角度進(jìn)展翻譯,舍棄了原文的呆板形象,讓廣闊中國(guó)人看后頓悟廣告的精華和用意。(二)注意翻譯的準(zhǔn)確性。日前,人民網(wǎng)收到一位筆名為“救救孩子〞的德國(guó)華人的來(lái)信,反映近來(lái)一些中介機(jī)構(gòu)給中國(guó)留學(xué)生的德國(guó)學(xué)校宣傳材料上時(shí)常出現(xiàn)“翻譯錯(cuò)誤〞,將繼續(xù)教育學(xué)校混為高等學(xué)校,使不少中國(guó)學(xué)生和家長(zhǎng)上當(dāng)受騙。該學(xué)校的德文名稱(chēng)叫“InternationalCollegeBremerhaven〞,在中國(guó)的所有宣傳材料上都大字黑體寫(xiě)著其中文名稱(chēng)“不萊梅港國(guó)際大學(xué)〞,定位成“一所私立的國(guó)際應(yīng)用技術(shù)大學(xué)〞,入學(xué)資格是“擁有高中文憑,年齡不超過(guò)30歲者〞。而到了德國(guó)后,該批學(xué)生隨著德語(yǔ)水平的不斷提高,一天,他們?cè)诤偷聡?guó)當(dāng)?shù)氐呐笥蚜奶鞎r(shí),無(wú)意間被該朋友告知他們就讀的所謂“應(yīng)用技術(shù)大學(xué)〞,是德國(guó)Fachhochschule的中國(guó)正式譯名,一般中國(guó)學(xué)生都稱(chēng)之為“高專(zhuān)〞。可是,翻開(kāi)這個(gè)學(xué)校自己的,在其英文版的“重要信息〞一欄中,明確地寫(xiě)著,“本國(guó)際學(xué)校既不是大學(xué)也不是高專(zhuān)〞。這段話(huà)在德文版的“國(guó)際學(xué)校〞一欄中是這樣寫(xiě)的:“本學(xué)校不是公立的大學(xué)或高專(zhuān),而是一個(gè)私立的繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)。〞而且,里在德文和英文里都用全部大寫(xiě)特別強(qiáng)調(diào)了“不是〞這兩個(gè)詞。把一個(gè)“職業(yè)學(xué)校〞翻譯成“學(xué)院〞,似乎只是一字之差,但害人太深了!可是,據(jù)有關(guān)方面最近了解,許多中國(guó)的中介機(jī)構(gòu)并沒(méi)有承受這種教訓(xùn),這種“翻譯錯(cuò)誤〞之游戲可以說(shuō)是愈演愈烈。(三)注意翻譯的時(shí)尚性。廣告英語(yǔ)的翻譯是一項(xiàng)極其細(xì)致入微的工作。翻譯時(shí),不僅要求留意其文化色彩和準(zhǔn)確性,同時(shí)亦需“與時(shí)俱進(jìn)〞,實(shí)現(xiàn)其時(shí)尚化。在現(xiàn)代廣告翻譯工作中,思維僵化、漠視時(shí)尚變化,甚至一成不變,危害極大?！白詰侉?、“自慰〞、缺乏對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同是廣告翻譯中的知名弱點(diǎn)。這些廣告翻譯常常表現(xiàn)為大言不慚,言辭華美,一廂情愿。如**省南山文化旅游區(qū)曾用過(guò)的廣告語(yǔ)“撒溫情花雨,添人間歡樂(lè)〞,英文也對(duì)應(yīng)翻譯成三、翻譯策略事實(shí)證明,經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵、優(yōu)美、精準(zhǔn)和具有強(qiáng)烈時(shí)代氣息的語(yǔ)句的結(jié)合體,而在具體的跨國(guó)廣告英語(yǔ)翻譯中,欲要在實(shí)踐中翻譯出精妙絕倫的廣告,最關(guān)鍵的一環(huán)即是必須熟練掌握廣告英語(yǔ)翻譯的各個(gè)特點(diǎn),而這就需要我們做到以下幾點(diǎn)。(一)了解廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng),在翻譯時(shí)應(yīng)注意其禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗,我們應(yīng)給予必要的尊重,這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷(xiāo)路問(wèn)題。例如,英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花；比利時(shí)人最忌藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對(duì)制止用花色物品布置房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色,而印度人卻喜愛(ài)綠色。各種禁忌無(wú)奇不有。為了做好國(guó)際廣告的翻譯工作,為產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上搞好促銷(xiāo)就不得不特別留意并做到熟悉有關(guān)民族的文化常識(shí)。(二)在國(guó)際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新,留心準(zhǔn)確度。正如意大利諺語(yǔ)“Tradutori,traditori〞(翻譯是背叛者)。在具體的英語(yǔ)廣告翻譯中切忌群眾化,無(wú)差異性。即要保持其與時(shí)俱進(jìn)的勢(shì)頭,引領(lǐng)業(yè)界潮流。因?yàn)閺V告語(yǔ)言本身就是充滿(mǎn)豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性,促銷(xiāo)是它的惟一目的,而把一國(guó)的英語(yǔ)廣告翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí),由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因,這種翻譯絕非只是一種單純對(duì)應(yīng)的字與字、句與句之間呆板的轉(zhuǎn)換,而是要求我們?cè)诰唧w的翻譯中尊重廣告英語(yǔ)的外鄉(xiāng)化特性外,給予其注入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的新鮮血液。這樣就很容易做到“只有民族的,才是世界的〞,進(jìn)而使其具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。而在翻譯創(chuàng)新的同時(shí)須慎重處理信息的真實(shí)度,因?yàn)楹玫姆g廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者,但它首先必須是真實(shí)可靠的。多少則在翻譯中出現(xiàn)信息準(zhǔn)確性的失誤的廣告英語(yǔ)警示我們,一定不能對(duì)翻譯后的信息進(jìn)展準(zhǔn)確性核實(shí),不能掉以輕心。否則損失沉重的不僅僅是收入問(wèn)題,甚至連精心打造的好聲譽(yù)也可能毀于一旦。(三)注重異國(guó)消費(fèi)者的直觀(guān)情感感受。俗語(yǔ)說(shuō)得好“人都是感情細(xì)膩的動(dòng)物〞。無(wú)論廣告語(yǔ)最終以何種語(yǔ)言形態(tài)出現(xiàn),我們都可以肯定一點(diǎn),那就是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)具有很強(qiáng)的感染力,能讓人記憶猶新、回味良久。而這就需要我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)時(shí)適度靈活的運(yùn)用“煽情〞這把利器,充分抓住目標(biāo)群的情感因素,使其在產(chǎn)生好的感受時(shí),引起對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)想,促進(jìn)購(gòu)置欲望,逐漸形成日后無(wú)形的,卻是最有力、最節(jié)省公司內(nèi)部宣傳費(fèi)用的、消費(fèi)者競(jìng)相傳頌的良性開(kāi)展,做到“魚(yú)和熊掌兼得〞。由此可見(jiàn),廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。廣告英語(yǔ)豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息、強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力,成為日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。隨著時(shí)代的開(kāi)展,廣告英語(yǔ)將會(huì)增添新的內(nèi)容,促使其特色更趨于成熟化。了解廣告英語(yǔ)并掌握其翻譯特色,不僅有利于學(xué)好英語(yǔ),弄清英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀(guān)念,更重要的是對(duì)于日后有效地宣傳我國(guó)產(chǎn)品,使其打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。無(wú)論是成功的廣告翻譯還是稍有爭(zhēng)議的廣告翻譯,我們都從中領(lǐng)悟到跨國(guó)性廣告在當(dāng)今時(shí)代的非凡影響和舉足輕重的作用。而越來(lái)越多的英語(yǔ)廣告也是隨著我國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的逐步融合與交流,一步步地貼近我們的身邊,當(dāng)然,我們的廣告也在不斷地打入這些目標(biāo)性的國(guó)際市場(chǎng)。可以說(shuō),與這些英語(yǔ)廣告相對(duì)應(yīng)的翻譯是雙方順利溝通的重要紐帶。為了有效防止我們以上提到的,生活中常見(jiàn)的一些為難性局面,我們必須謹(jǐn)記英語(yǔ)廣告翻譯工作中的考前須知,對(duì)于廣告英語(yǔ)的翻譯工作認(rèn)真研究,掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色,這樣做就會(huì)更有助于我們把握英語(yǔ)開(kāi)展的脈搏,跟上語(yǔ)言開(kāi)展的步伐，擴(kuò)大視野,提高英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。Abstract:Theadvertisementisaveryimportantwaytoe*pressinformationtopublic.Itcannotonlyhelppeopletounderstandsomeknowledgeoftheproducts,butalsoattractpeople’sgreaterdesiretobuytheproducts,improvethetradeandleaveabeautifulimpressiononthepeople.Soithasitsobviouscharacteristicsinthesefunctions.We’reveryhappytohaveachievedsomeachievementsinEnglishAdvertisingwiththehelpofourteacherandourco-operation.Aboveall,wewishallofyoutohaveabetterunderstandingaboutthecharacteristicsofEnglishadvertisementsafteryouhavereadourintroductionaboutit.KeyWords:English;AdvertisingFun;Alliteration&Rhyme參考文獻(xiàn)【1】李巍廣告設(shè)計(jì)概論西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2002【2】董立津JasonPugh廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)中南大學(xué)【3】*培基,喻云根等英漢翻譯教程**外語(yǔ)教育,1988【4】金惠康跨文化交際翻譯續(xù)編中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2004【5】毛榮貴,廖晟譯諧譯趣中國(guó)對(duì)