關(guān)于維也納國(guó)際酒店的策劃方案

關(guān)于維也納國(guó)際酒店的策劃方案一、項(xiàng)目概述年度營(yíng)銷方案是一個(gè)酒店的航標(biāo)，也正因?yàn)榇耍甓葼I(yíng)銷計(jì)劃受到廣大酒店領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，在維也納也一樣，是董事長(zhǎng)十分看重的一項(xiàng)工作內(nèi)容，因?yàn)檫@關(guān)系到一年以后的成果，關(guān)系到未來(lái)每月的行動(dòng)指導(dǎo)。為了避免重復(fù)和繁瑣，本計(jì)劃將把月度和季度行動(dòng)計(jì)劃也一同納入其中。進(jìn)入2010年，我們必須清醒地看到，我們既面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。酒店整體運(yùn)行機(jī)制面臨的是所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離時(shí)的適應(yīng)期;酒店管理工作面臨盤(pán)整期;擴(kuò)展分店面臨的是上市的緊迫指標(biāo)任務(wù)和分店墾荒與資源的激烈競(jìng)奪期;品牌構(gòu)建工作面臨從銷售導(dǎo)向型向營(yíng)銷導(dǎo)向型轉(zhuǎn)軌的過(guò)渡期:銷售管理和銷售渠道建設(shè)又面臨巨大的變革轉(zhuǎn)型整合期:酒店的社會(huì)品牌形象與公關(guān)輿論面臨緊迫的重塑任務(wù)考.....可以說(shuō)，2010年對(duì)維也納來(lái)說(shuō)將是不平凡的一年，這一年將在重要的諸多待善與變化當(dāng)中度過(guò)。單從營(yíng)銷體系工作角度來(lái)講，壓力是非常巨大的:品牌架構(gòu)的重整，社會(huì)知名美譽(yù)的構(gòu)造，公共關(guān)系的重新布局，營(yíng)銷體系的整合梳理，快速開(kāi)店面臨出色的營(yíng)銷策劃與快速銷售推進(jìn)機(jī)制革新等等。所以，登高望遠(yuǎn)，一覽眾山。我們必須站在更高的高度，不斷革新策略，才能無(wú)畏云纏霧繞，解決現(xiàn)實(shí)中的品牌與營(yíng)銷問(wèn)題。酒店大營(yíng)銷體系，將一切服務(wù)于酒店戰(zhàn)略發(fā)展長(zhǎng)久大計(jì)考慮，我們承諾用毅力與信念的雙肩扛起重?fù)?dān)，振奮前行，努力實(shí)現(xiàn)2010年維也納酒店嶄新的面貌。維也納正處在高速行使的快車道上，減速會(huì)被后車追尾，我們唯有穩(wěn)健加速，昂首前進(jìn)。維也納2010年度營(yíng)銷體系目標(biāo)包括“兩大系統(tǒng)七大部門(mén)”，兩大系統(tǒng)即品牌系統(tǒng)與銷售系統(tǒng);七大部門(mén)即品牌系統(tǒng)的會(huì)員部、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部、策劃部，銷售系統(tǒng)的大客戶部、培訓(xùn)督導(dǎo)部、直銷部、駐店銷售部等(七大部門(mén)下一-步將有所調(diào)整)。2010年大營(yíng)銷體系將圍繞以下四大戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行。A目標(biāo):系統(tǒng)的維也納品牌構(gòu)建與品牌提升，知名度與美譽(yù)度的本質(zhì)升華，使品牌達(dá)到一個(gè)嶄新的高度;B目標(biāo):數(shù)字化的銷售管理系統(tǒng)與品牌管理系統(tǒng)建設(shè)，做到四張A4表格管理兩大系統(tǒng)目標(biāo);C目標(biāo):完成各種銷售指標(biāo)，并從目前的“強(qiáng)銷售、弱市場(chǎng)，重分銷、輕整合，高產(chǎn)品、低品牌”，向年后的“強(qiáng)市場(chǎng)、精銷售，重整合、優(yōu)分銷，高品質(zhì)、高品牌”轉(zhuǎn)變;D目標(biāo):打造一支強(qiáng)大的，能夠支撐未來(lái)維也納不斷擴(kuò)展所需求的營(yíng)銷體系隊(duì)伍，建立穩(wěn)定而尖銳的戰(zhàn)斗部隊(duì)。以上四大目標(biāo)，簡(jiǎn)稱ABCD目標(biāo)。二、市場(chǎng)分析(一)宏觀環(huán)境美國(guó)酒店市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)發(fā)展，各業(yè)態(tài)分布均勻、中價(jià)位酒店為主流，是目前世界上知名酒店品牌最多、業(yè)態(tài)最為成熟的標(biāo)桿市場(chǎng)之-。從美國(guó)幾大知名經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)情況看，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的定價(jià)集中在70^180美元之間;而美國(guó)住宿業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)酒店房?jī)r(jià)的劃分區(qū)間則集中在更低的層次，以30美元、45美元65美元和80美元為限。這幾個(gè)價(jià)位的客房分布也很均衡，基本可謂三分天下:85美元以上的占38%;60~85美元占30%;60美元以下的共計(jì)占比32%。也就是說(shuō)，美國(guó)的中低價(jià)位酒店占據(jù)了2/3的市場(chǎng)份額。美國(guó)住宿市場(chǎng)商旅客占比44%，度假客占比56%;商旅和度假基本呈“平分天下”的態(tài)勢(shì);住宿消費(fèi)集中中檔。將成熟的美國(guó)酒店市場(chǎng)做參考，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店客房數(shù)的人均擁有量與其存在巨大差距。以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店店面數(shù)而言，我國(guó)和美國(guó)在人均酒店數(shù)上存在近83倍的差距。83倍這個(gè)數(shù)據(jù)并不是絕對(duì)，但足以顯示:我國(guó)以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主的中檔酒店市場(chǎng)，具有廣闊市場(chǎng)空間。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店還主要集中在一線城市，與美國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖遍布全國(guó)的格局相比，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)遇讓人頓感心情洶涌澎湃。以美國(guó)消費(fèi)能力的一半水平作為參照，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店客房供應(yīng)量還有近70倍增量空間。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的大軍加入到“商旅人士”行列形成強(qiáng)大的商旅人士階層?？梢钥隙?，未來(lái)所有的網(wǎng)友，都是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店乃至高檔商務(wù)酒店的客戶或準(zhǔn)客戶。最近兩年來(lái)，中國(guó)酒店行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的本土力量。眾多連鎖酒店品牌從數(shù)量到質(zhì)量，乃至行業(yè)重組和并購(gòu)格局的表現(xiàn)，令人側(cè)目。這是國(guó)內(nèi)連鎖酒店業(yè)逐漸成熟并不斷自信的表現(xiàn)，這將推動(dòng)總體酒店連鎖行業(yè)的快速發(fā)展。在酒店加盟與物業(yè)方面，全國(guó)有25多萬(wàn)家住宿場(chǎng)所可供開(kāi)發(fā)和利用，尤其是6萬(wàn)家達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)的潛在資源的利用。中國(guó)大眾旅游的井噴發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的大批商務(wù)人士增多，休閑與娛樂(lè)行業(yè)的不斷進(jìn)步，國(guó)外商旅大軍的大量涌入，這四大方面將直接刺激經(jīng)濟(jì)型酒店的需求迅猛增長(zhǎng)。(二)行業(yè)環(huán)境(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、渠道狀況等)用“遍地開(kāi)花”、“諸侯混戰(zhàn)”這些字眼來(lái)形容當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，一點(diǎn)都不為過(guò)。從一定意義上來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊駹I(yíng)資本與風(fēng)投的積極介入，經(jīng)濟(jì)型酒店成為國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的重要一極。中國(guó)銀聯(lián)戰(zhàn)略發(fā)展部研究報(bào)告顯示，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌大約有50家，其中已具有一定規(guī)模的品牌在35家左右，基本形成了全國(guó)性(錦江之星、如家、7天等)、區(qū)域性(格林豪泰酒店、維也納酒店、中州快捷等)和國(guó)際性(速8、宜必思等)三大品牌陣營(yíng)。其中，本土品牌“如家快捷”、“錦江之星”和“7天”共占據(jù)市場(chǎng)份額約55%;但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅幾年的外資品牌“速8"和“宜必思”發(fā)展很快，市場(chǎng)排名迅速升至第4位和第六位。中國(guó)銀聯(lián)的上述報(bào)告尚未將后起的“漢庭”商務(wù)型酒店連鎖品牌列入調(diào)查范圍。經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施，以及實(shí)惠的價(jià)格。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店利用連鎖策略，比單體的傳統(tǒng)一星、二星級(jí)賓館擁有更高的客房出租率以及利潤(rùn)率。從長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)在創(chuàng)新服務(wù)模式、開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)方面尋求突破。把品質(zhì)服務(wù)打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)格時(shí)代”過(guò)去，“品質(zhì)時(shí)代”即將來(lái)臨。未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)一定還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)、成本控制的競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，這不僅表現(xiàn)在客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，也表現(xiàn)在加盟與直營(yíng)物業(yè)的酒店實(shí)體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，這也將使這個(gè)行業(yè)從諸侯混戰(zhàn)逐漸向行業(yè)整合過(guò)度.....(三)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看到，在國(guó)內(nèi)具備一定規(guī)模和品牌的連鎖酒店中，錦江之星是佼佼者，知名度與美譽(yù)度齊頭并進(jìn)，充當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊地位;其次是如家與7天在知名度上高居榜首，格林豪泰、莫泰、桔子酒店在美譽(yù)度方方表現(xiàn)出色。以上酒店知名與美譽(yù)的經(jīng)緯坐標(biāo)基本上都分布在A或B方格，只有維也納掉落在低知名度與低美譽(yù)度的D方陣中。(四)SWOT綜合分析1.S①區(qū)隔于經(jīng)濟(jì)型酒店的更高檔次選擇②風(fēng)投的進(jìn)入、充裕的資本③異國(guó)風(fēng)格，音樂(lè)格調(diào)④品質(zhì)高檔，功能優(yōu)越2.O①經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，商旅人士需求的不斷增多②商旅人士對(duì)品質(zhì)的不斷追求③社會(huì)對(duì)精品商務(wù)酒店的不斷關(guān)注與炒作3.W新品牌，知名度美譽(yù)度低網(wǎng)點(diǎn)布局少，網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)明顯行業(yè)影響力有限自身的架構(gòu)與管理有待提高缺少品牌的支撐使得對(duì)外擴(kuò)展乏力，包括分店擴(kuò)展與銷售4.T競(jìng)爭(zhēng)激烈，使加盟資源爭(zhēng)奪激烈隨著對(duì)外擴(kuò)展的不斷加速，問(wèn)題將不斷出現(xiàn)國(guó)際連鎖酒店搶灘登陸國(guó)內(nèi)連鎖酒店不斷出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)將場(chǎng)激烈三、營(yíng)銷策略（一）品牌策略公關(guān)與活動(dòng)是品牌建立重要方式(蒙牛之于超女，動(dòng)感地帶之于音樂(lè)會(huì)等)，尤其在品牌美譽(yù)度上面，公關(guān)將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。2021年的公關(guān)活動(dòng)包括兩個(gè)方面:正面公關(guān)一正面品牌形象的建立;負(fù)面公關(guān)一負(fù)面信息的消除。正公關(guān):用全國(guó)性和區(qū)域性的公關(guān)事件，推動(dòng)酒店品牌形象的建立。這包括:參加一到兩項(xiàng)全國(guó)性、權(quán)威性的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng);積極參與-些政府、協(xié)會(huì)等組織的重要活動(dòng);其它--些具有很大價(jià)值的事件公關(guān)活動(dòng)。負(fù)公關(guān):負(fù)公關(guān)在建立品牌形象過(guò)程中扮演的重要性有目共睹，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往會(huì)把它忽略，只有國(guó)際企業(yè)以及國(guó)內(nèi)的國(guó)際性企業(yè)即上市公司才對(duì)負(fù)公關(guān)給予了比正公關(guān)更重要的關(guān)注。我們維也納酒店隨著擴(kuò)展速度的不斷加快，從默默無(wú)聞的私營(yíng)小企逐漸變成全國(guó)性的公眾企業(yè)，在這一過(guò)程中，不可避免會(huì)隨之產(chǎn)生很多負(fù)面狀況出現(xiàn)，因此未雨綢繆將是最好的解藥。（二）系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)——向扁平化轉(zhuǎn)變層層堆積的架構(gòu)是現(xiàn)代營(yíng)銷推動(dòng)的障礙，每一層次的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)把工作有意無(wú)意的往下轉(zhuǎn)移，也會(huì)把上層領(lǐng)導(dǎo)的信息經(jīng)過(guò)加工處理向下傳遞，這將使信息變形，同時(shí)增多摩擦與對(duì)立。架構(gòu)扁平化具有很大的效率優(yōu)勢(shì)，它可以使全體員工行動(dòng)起來(lái)，不會(huì)有閑人出現(xiàn)。一人能做的事情多人去做就會(huì)做不好，同時(shí)每件事情都要有專人負(fù)責(zé)，亟待改善的方面重點(diǎn)加強(qiáng)人員配置，投入更大精力改善。以此為團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則，對(duì)品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)進(jìn)行梳理整合。品牌系統(tǒng):會(huì)員部從兩人減少到一人，網(wǎng)絡(luò)部從3人減少到2人，策劃部設(shè)置專職策劃1-2人，適時(shí)進(jìn)行宣傳文案策劃、分店促銷方案策劃，以及相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，提交調(diào)研報(bào)告;此外，為了改進(jìn)媒體傳播策略，提高酒店的知名度與美譽(yù)度，增設(shè)公關(guān)與傳播部，由兩人負(fù)責(zé)，重點(diǎn)研究和實(shí)施執(zhí)行酒店知名度與美譽(yù)度的提升;關(guān)于設(shè)計(jì)部，就目前酒店內(nèi)部稀稀拉拉的設(shè)計(jì)工作著實(shí)不需要3個(gè)人，最多2個(gè)人足夠，甚至1個(gè)人就能完成此項(xiàng)工作。銷售系統(tǒng):按照發(fā)展的現(xiàn)代營(yíng)銷體系要求，適應(yīng)維也納酒店逐步從游擊戰(zhàn)進(jìn)步正規(guī)軍的轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮從各分店的諸侯紛戰(zhàn)逐步轉(zhuǎn)向中央集權(quán)的規(guī)模集中效應(yīng)，對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的進(jìn)行重新梳理。連鎖酒店的銷售部應(yīng)該具備“標(biāo)準(zhǔn)化”和“可復(fù)制”原則，為提高銷售效率和機(jī)動(dòng)性，有必要實(shí)施根據(jù)市場(chǎng)狀況的分級(jí)銷售管理模式。在人員與市場(chǎng)分配上，必須設(shè)有銷售經(jīng)理的分店最多配一銷售人員，負(fù)責(zé)附近客戶與相關(guān)銷售;客戶管理部負(fù)責(zé)大型企業(yè)、政府、行業(yè)與組織的協(xié)議客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù);直銷部專門(mén)負(fù)責(zé)新進(jìn)店的銷售提升與促銷服務(wù);此外，在廣大副總裁們的要求下，中介預(yù)定機(jī)構(gòu)劃歸銷售系統(tǒng)，為統(tǒng)一管理中介機(jī)構(gòu)，新設(shè)立中介管理部，并劃歸客戶管理部統(tǒng)一管理，中介負(fù)責(zé)人專門(mén)負(fù)責(zé)中介預(yù)定機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與管理，把目前混亂的中介預(yù)定管理重新整合梳理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌優(yōu)化。四、實(shí)施方案（一）公關(guān)實(shí)施2021年維也納酒店負(fù)面公關(guān)將從以下方面實(shí)施:1、網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面公關(guān):及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，并充分建立網(wǎng)絡(luò)正面信息的宣傳;2、網(wǎng)下媒體負(fù)面公關(guān):加強(qiáng)與新聞?dòng)浾?、媒體的互動(dòng)與信任，建立快速、有效地賭賽負(fù)面信息閥門(mén)。3、企業(yè)內(nèi)部負(fù)面公關(guān):內(nèi)部公關(guān)的重點(diǎn)是文化，加強(qiáng)內(nèi)部正面文化的建立。（二）品牌戰(zhàn)略所有的連鎖行業(yè)，包括酒店行業(yè)都必須建立“老三化”系統(tǒng)，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“程序化”和“規(guī)范化只有建立這樣的老三化，才能提高效率，才能提高效益，才能以成竹在胸的信心斗志迅速前進(jìn)，才能最大化發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。否則，憑經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)永遠(yuǎn)只會(huì)跟著酒店前進(jìn)的后面跑，并在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與連鎖優(yōu)勢(shì)上大打折扣。面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和酒店擴(kuò)展速度的不斷加快的雙重壓力，我們必須未雨綢繆，建立套適應(yīng)發(fā)展需要的數(shù)字化營(yíng)銷管理系統(tǒng)。這一套系統(tǒng)將以品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)兩個(gè)表格為總導(dǎo)，將分別建立會(huì)員部、策劃部、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部、直銷部、督導(dǎo)部、大客戶部、住店銷售部、公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播等分析系統(tǒng)，形成橫向、縱向發(fā)展情況投入與產(chǎn)出狀況，預(yù)定目標(biāo)與實(shí)際差異等方面可以指導(dǎo)和解決實(shí)際問(wèn)題分析系統(tǒng)，或?qū)Ш较到y(tǒng)。傳播的最終目的是為了建立品牌。無(wú)事不登三寶殿，同樣，無(wú)事不傳播，無(wú)內(nèi)容不成傳播，沒(méi)有吸引力的品牌DNA不成傳播.因此，在傳播之前，我們必須先做好相關(guān)傳播內(nèi)容策劃和傳播計(jì)劃，而這又是一個(gè)系統(tǒng)工程，所以品牌內(nèi)容策劃與傳播策略將聘請(qǐng)外面專業(yè)品牌策劃公司共同推動(dòng)，分兩條腿走路。即外面專業(yè)品牌策劃公司進(jìn)行系統(tǒng)品牌策劃和提供傳播服務(wù)，輔助我們搭建系統(tǒng)品牌內(nèi)容，構(gòu)建思路等，我方主抓日常品牌建設(shè)和引導(dǎo)服務(wù)，共同打造維也納品牌系統(tǒng)體系。本年度的傳播將通過(guò)以下渠道進(jìn)行:1、終端渠道:大堂、客房(含電視、電腦宣傳片)等;2、戶外大牌:北京、上海、廣州、深圳樹(shù)立四大戶外立柱廣告，展示維也納酒店國(guó)際化的品牌形象，重點(diǎn)位置在機(jī)場(chǎng)及其高速路旁;3、報(bào)紙與雜志:硬廣+軟文的宣傳與炒作，策略為全國(guó)性媒體+地方性媒體，地方性媒體將選擇我們酒店所在地媒體。4、網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣將是2010年傳播的主要渠道，尤其在品牌形象這一塊，我們將加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的展示率和曝光率。網(wǎng)絡(luò)在維也納酒店的知名度提升與信息傳播方面，將發(fā)揮更大的積極作用?；?dòng)與體驗(yàn)將是重要方向;5