客源市場分析與預測

客源市場分析與預測第1頁/共47頁第一節(jié)旅游市場現(xiàn)狀及特征分析一、旅游市場現(xiàn)狀特征二、時間規(guī)律三、空間地域結(jié)構(gòu)四、旅游者的行為特點第2頁/共47頁旅游者的行為特點1、旅游目的2、旅游組織方式3、旅游停留時間4、收入構(gòu)成與旅游消費5、旅游者的旅游偏好6、旅游者的性別年齡特征7、文化程度與職業(yè)構(gòu)成第3頁/共47頁第二節(jié)旅游市場培育趨勢分析一、國內(nèi)區(qū)外旅游市場培育趨勢分析二、區(qū)內(nèi)旅游市場培育趨勢預測分析三、海外旅游市場培育趨勢預測分析第4頁/共47頁例：一、國內(nèi)區(qū)外旅游市場培育趨勢分析1、鎖定三大國內(nèi)旅游市場圈2、充分利用地緣關系3、充分利用商務往來關系第5頁/共47頁1、鎖定三大國內(nèi)旅游市場圈白云鄂博礦區(qū)國內(nèi)旅游市場的培育，首先要鎖定三大國內(nèi)旅游市場圈，即上海都市圈、京津都市圈和廣州都市圈，作為目標市場培育。第6頁/共47頁（1）京津都市圈以北京、天津為城市極核，半徑300-400公里的圈域，涵蓋京津及冀北地區(qū)與山東半島。由于京津都市圈發(fā)達的經(jīng)濟實力，市場圈的居民有較高的出游能力。市場圈的中心京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計人口2467萬，兩市人均GDP分別排在全國的第二位和第三位。由于相近的地緣關系和內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)品的吸引，京津地區(qū)的旅游者多年一直是內(nèi)蒙古和包頭市國內(nèi)旅游市場份額較大的市場。近年來，北京居民形成對住房、汽車消費和旅游、文化消費兩大消費需求熱點。2002年，北京、天津城鎮(zhèn)居民出游率分別為171.95％、199.53％；人均旅游花費分別為770.33元、389.37元。據(jù)2002年初的調(diào)查，40％的北京居民曾至少外出旅游一次。北京人出游的特點反映出北京人的旅游消費觀念、消費模式更接近國際潮流。這些特點是：(1)家庭度假是主流。(2)非黃金周的出游率高于黃金周，尤其暑期(7～8月)是出京游的高峰期；(3)旅游消費增長幅度大；(4)外出旅游更講究經(jīng)歷與體驗，注重文化品味。北京市市民節(jié)假日旅游調(diào)查也顯示旅游已經(jīng)成為北京市民節(jié)假日生活的要素之一，并且53.6%的出游者選擇了出京旅游，其中19.3%選擇了北京周邊天津、河北、內(nèi)蒙古、山西游。調(diào)查還顯示，北京市民以回歸大自然為主要旅游目的，參觀文物古跡排在第二位。第7頁/共47頁（2）上海都市圈以上海為城市極核，覆蓋“長三角”經(jīng)濟區(qū)。以上海為中心包括江蘇、浙江的長江三角洲地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)之一。上海人均GDP居全國第一位，城鎮(zhèn)消費水平居全國第一位，浙江、江蘇這兩項指標在全國位次也比較高。目前，上海、浙江、江蘇三省市占包頭市區(qū)外國內(nèi)旅游市場份額為？%。2002年上海、南京、杭州、蘇州等主要旅游城市的平均出游率在106%左右，居民的出游能力較高。對上海及長江三角洲地區(qū)居民來說，白云鄂博礦區(qū)雖屬遠距離旅游目的地，但隨著西部大開發(fā)深入進行，由東向西的物流、資金流、人流的規(guī)模的進一步擴大，內(nèi)蒙古旅游形象也將深入人心，良好的草原生態(tài)環(huán)境，舒適、安全的旅游環(huán)境將對本市場構(gòu)成很大的吸引力，觀光團隊和散客消費者的拓展空間將很大。第8頁/共47頁（3）廣州都市圈以廣州為城市極核，覆蓋珠三角地區(qū)。在內(nèi)地，珠江三角洲主要包括廣州、深圳、珠海、惠州、東莞等九市。該地區(qū)職工平均工資在三萬元以上，城鎮(zhèn)居民人均消費支出居于全國前列，出游率高。2002年，廣州、深圳、珠海城鎮(zhèn)居民出游率分別為122.33%、152.36%、96.93%，人均旅游花費分別為559元、1271元、1644元。廣東省出游率更是居全國之首，2002年出省旅游人數(shù)達172.39萬人次，其中廣州、深圳兩市出省旅游占到全省的54.4%。廣東人外出旅游更衷情于自然風光。廣州都市圈的旅游者尤其是廣州市的旅游者具有外出旅游比例高，外出旅游時參加旅游團比例高、乘飛機的比例高、平均花費高的特點。對于廣州都市圈的居民來說，內(nèi)蒙古屬于遠距離的旅游目的地，且交通費用高昂，但一方面考慮到該都市圈的出游特點以及這一地區(qū)本身收入水平居全國首位并且還在進一步提高，另一方面隨著內(nèi)蒙古對外交通條件的進一步改善，可使空間距離與時間距離進一步縮短，因此在未來這一地區(qū)到白云鄂博礦區(qū)旅游的人數(shù)會越來越多，應該作為目標市場進行培育，并且把對這一市場的開拓延伸到香港、澳門地區(qū)。第9頁/共47頁2、充分利用地緣關系據(jù)內(nèi)蒙古國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查顯示與內(nèi)蒙古毗鄰的河北、山西等周邊省區(qū)是僅次于京津都市圈的包頭市區(qū)外國內(nèi)旅游客源地，在包頭市國內(nèi)旅游市場中歷年都居于前列。作為包頭市北部區(qū)域中心的白云鄂博礦區(qū)也要與包頭市拓展這一市場更具距離優(yōu)勢。今后，隨著西部大開發(fā)的進行，這些省區(qū)的社會經(jīng)濟會有一個快速的發(fā)展，居民出游能力也會迅速提高，加之與白云鄂博礦區(qū)在文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務往來，必將成為白云鄂博礦區(qū)前景看好的重要旅游客源市場。第10頁/共47頁3、充分利用商務往來關系白云鄂博鐵是礦包頭鋼鐵公司的原料基地，緣礦而設了礦區(qū)。因此包頭市乃至白云鄂博礦區(qū)與東北工業(yè)基地的聯(lián)系比較密切，一直有著商務往來，人流頻繁，因此，白云鄂博礦區(qū)要通過商務往來，增進了解，進而成為旅游客源地，并且引來更多的旅游者。發(fā)展東北黑吉遼地區(qū)旅游市場。第11頁/共47頁二、區(qū)內(nèi)旅游市場培育趨勢預測分析呼包鄂金三角地區(qū)是內(nèi)蒙古重要的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，根據(jù)抽樣調(diào)查到訪白云鄂博礦區(qū)的國內(nèi)游客中，呼包鄂金三角地區(qū)的旅游者占區(qū)內(nèi)旅游者的83%、國內(nèi)旅游者的23%，是重要的國內(nèi)客源市場之一。呼、包、二市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟金三角的兩個角，是距離白云鄂博礦區(qū)最近的內(nèi)蒙古最大的兩座城市。呼和浩特是自治區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，2002年GDP達到406.2億元，城市居民人均可支配收入達5582元，農(nóng)民人均純收入達2538元，旅游出游率為84.6%，處于全國中游水平。隨著“十五”計劃期間經(jīng)濟社會發(fā)展目標的實現(xiàn)，這一重要市場的潛力巨大。包頭市是內(nèi)蒙古重要的工業(yè)城市，2002年人均GDP達到19574元人民幣，按現(xiàn)行匯率折算達到了2250美元以上，人民生活總體上實現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費轉(zhuǎn)向追求精神消費，旅游正迎合了人們的消費新觀念。鄂爾多斯市經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民的消費結(jié)構(gòu)與消費觀念也正在向有利于旅游發(fā)展的方向發(fā)展。由此可見，未來呼和浩特、包頭市將是白云鄂博礦區(qū)最大的區(qū)內(nèi)客源市場，鄂爾多斯市也必然發(fā)展為區(qū)內(nèi)的重要旅游客源地，也會是白云鄂博礦區(qū)最重要的區(qū)內(nèi)旅游客源市場。第12頁/共47頁三、海外旅游市場培育趨勢預測分析據(jù)內(nèi)蒙古1997～2002年旅游統(tǒng)計資料顯示，我區(qū)主要的海外客源市場是近距離的國家和地區(qū)，就常規(guī)游客來看，其順序基本為蒙古、日本、韓國、東南亞各國、美、英、德、意等國。蒙古國與我區(qū)毗鄰，在經(jīng)濟上與我區(qū)有較大的互補性，歷史上有著深遠的淵源關系，尤其實在滿都拉口岸開通后，蒙古旅游者的比重還會增加。日韓是我區(qū)重要的海外客源地，草原、黃河、沙漠及濃郁的蒙古族風情對其頗具吸引力。第13頁/共47頁第三節(jié)旅游市場定位（一）近中期（2004～2015）1、核心目標市場自治區(qū)內(nèi)：包頭市、呼和浩特市。自治區(qū)外：京津都市圈的居民。2、基本目標市場自治區(qū)內(nèi)：自治區(qū)內(nèi)中西部其他城市居民。自治區(qū)外：河北、山西等周邊近距離省份的地級、縣級市高中收入層，以及到以上城市出差、旅游的順訪者；除北京、天津市外環(huán)渤海地區(qū)出游率高的城市；東北三省黑龍江、遼寧、吉林省的商務旅游者。3、機會目標市場：國內(nèi)：上海都市圈、廣州都市圈及國內(nèi)其他地區(qū)。海外：過境的日本、韓國、蒙古、俄羅斯、港澳臺地區(qū)、東南亞國家、澳大利亞、新西蘭、北美及歐洲等國家和地區(qū)的游客。第14頁/共47頁（二）遠期（2016～2020）1、核心目標市場：自治區(qū)內(nèi)：呼、包、鄂金三角地區(qū)及其他自治區(qū)中部城市高中收入層。自治區(qū)外：京津地區(qū)；山西、河北等內(nèi)蒙古周邊地區(qū)；環(huán)渤海地區(qū)等出游率高的城市高中收入層居民。2、基本目標市場國內(nèi)市場：長江三角洲地區(qū)、廣州都市圈珠江三角洲地區(qū)的其他經(jīng)濟發(fā)展快的城市、我國中部省市中出游率高的城市。海外市場：過境的日本、韓國、港澳臺地區(qū)等自治區(qū)其他主要客源國。3、機會目標市場國內(nèi)市場：國內(nèi)其他省市。海外市場：我國其他主要客源國或地區(qū)。第15頁/共47頁（二）客源市場規(guī)模預測201020152020樂觀客流量（萬人）年均增長速度%人均旅游花費（元）年均增長速度%旅游收入（萬元）一般保守第16頁/共47頁第四節(jié)旅游與閑暇客源結(jié)構(gòu)分析旅游市場空間分析一、出游率、等游線和游憩活動空間（RAS）二、最佳出游距離選擇的經(jīng)濟模型三、旅游距離衰減第17頁/共47頁一、出游率、等游線和游憩活動空間（RAS）出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群體在經(jīng)濟能力、休假制度、身心健康等條件下形成的參與戶外休閑或旅游的綜合能力，它可以專指某一部分人群的出游能力，也可指整個社區(qū)、整個城市的出游能力。有時學者們也用客源地的推力（pushforce）來表達這一作用力。出游率就是指抽樣調(diào)查中某客源地的被試回答實際到訪過某一目的地的人數(shù)與被試總數(shù)的比，它既可視為該客源地對某目的地的出游率，也可視為市場針對該目的地的到訪率（penetrationrate）。第18頁/共47頁全國居民總體潛在出游力指數(shù)（Q）、農(nóng)民潛在出游力指數(shù)（N）及城鎮(zhèn)居民出游力指數(shù)（C）第19頁/共47頁西安市國內(nèi)游客市場在地域上的細分

（張紅等，1999）市場細分出游率（％）主要影響因素目標市場分布I類7.0~13.0距離近或收入高河南、山西、江蘇、廣東、浙江II類3.5~7.0距離較近或收入高四川、甘肅、湖北、安徽、北京、山東III類2.0~3.4距離較遠遼寧、新疆、河北、廣西、內(nèi)蒙古、上海、云南IV類1.0~2.0距離很遠吉林、福建、湖南、寧夏、青海、天津V類0.1~1.0距離遠或收入低江西、黑龍江、貴州、西藏、海南第20頁/共47頁等游線（isotourist）是指出游范圍內(nèi)由出游率相同的點組成的連線，它一般圍繞著客源地呈同心圓或其變形的圈層所組成。等時線（isochronic）則與等游線的趨勢相反，是指從客源地到目的地旅行時間相等的點連接成的同心圓或其變形圈層，等游率越低，等時線值越大。多根等游線（等時線）形成的趨勢面稱為游憩活動空間（RAS,recreationalactivityspace）第21頁/共47頁第22頁/共47頁Example環(huán)城游憩帶（ReBAM）理論–吳必虎RecreationalBeltAroundMetropolis指發(fā)生于大城市郊區(qū)，主要為城市居民光顧的游憩設施、場所和公關空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經(jīng)常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動頻發(fā)地帶。ReBAM不僅是旅游的客源地，很多情況下它本身就是重要的目的地。第23頁/共47頁ReBAM形成的機制

（吳必虎，1999）成本距離土地開發(fā)商需付的地價游客需付的旅行成本ReBAM第24頁/共47頁出游距離是根據(jù)一定的條件決定的最重要的是時間、費用、旅途不適無差異曲線假定旅游者對各個旅游地沒有偏好旅游者在一定經(jīng)濟條件下，選擇不同的旅游方式滿足程度是無區(qū)別的。每一距離都有各自的旅游無差異曲線旅游消費可能線在一定的旅游費用和旅游方式價格的條件下，費用和不適的組合。旅游消費可能線和旅游無差異曲線的切點來測定旅游距離的最佳點二、最佳出游距離選擇的經(jīng)濟模型第25頁/共47頁旅游無差異曲線（MatleyIM,1976）AB價格（費用）不適最小最小第26頁/共47頁旅游距離最佳點（MatleyIM,1976）A1A2A3B3B2B1價格（費用）不適M第27頁/共47頁通常消費者的收入一定，只能在一定收入和價格水平的前提下決定自己的消費行為。

*消費可能線是指在收入與物品（服務）價格既定的前提下，消費者所能夠買到的各種物品或服務數(shù)量的最大組合。

*假設：收入：6元

衛(wèi)生服務H：2元/單位

非衛(wèi)生服務X：1元/單位

6元錢全部購買衛(wèi)生服務，可以購買3個單位（H1）

6元錢全部購買非衛(wèi)生服務，可以購買6個單位（X1）

第28頁/共47頁消費可能性線：是指這樣一條曲線，在它上面的每一點，商品的組合不同，但是所支出的錢是相等的。兩個商品價格的等比下降和支出錢的數(shù)量的增加，消費可能性線向右上方平行移動。若只有一個商品的價格發(fā)生變動，或者兩個商品價格不同比例地變動，則使消費可能性線的斜率發(fā)生變化。第29頁/共47頁市民的出游流量在距離上具有不同的分布概率，一般地，距離越近，分布概率越大，反之亦然。這一規(guī)律我們稱為距離衰減。出游半徑是一種統(tǒng)計學上的平均狀態(tài)，它反映了距離衰減的速度，出游半徑越大，距離衰減越慢，反之亦然。在距離衰減現(xiàn)象中，存在一個最小距離，在此范圍內(nèi)，旅游者不認為他們是在離家旅游，這一距離稱為出行80％的出游市場集中在距城市500km的范圍內(nèi)三、旅游距離衰減第30頁/共47頁中國城市居民到訪率在空間上的分割

（引自吳必虎等，1997）1009080706050403020100015505001500>1500所占比例％距離s/km80%以上的市場分配于距客源地500km以內(nèi)范圍第31頁/共47頁Example第32頁/共47頁距離衰減的模型以均勻的市場分布為假設。非均質(zhì)市場的預測問題：所謂非均質(zhì)市場是指旅游目的地區(qū)域周邊并不是人口密集地區(qū)，而是遠離經(jīng)濟發(fā)達、人口稠密的客源地。這時就難以運用一般的距離衰減原理進行市場預測。——如內(nèi)蒙古自治區(qū)的的呼倫貝爾盟（呼倫貝爾草原旅游區(qū)）、黑龍江省的伊春市（小興安嶺森林旅游區(qū)），它們都是遠離中國主要客源地（長江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區(qū)）的旅游區(qū)，客源市場在空間上呈跳躍式分布。對這類市場的預測，一要依靠航空或鐵路旅行時間的距離分析，二要依靠對特定目標市場的營銷分析。第33頁/共47頁案例第34頁/共47頁旅游資源評價分析旅游資源數(shù)量豐富，種類齊全，自然與人文旅游資源交相輝映淮安市的主要旅游資源可歸為7個主類，24亞類，66基本類型，559個資源單體。

人文旅游資源為主，自然旅游資源為輔國家4A級景區(qū)3個、3A級景區(qū)2個、2A級景區(qū)10個；全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點6個；國家水利風景區(qū)3個；全國重點文物保護單位21處。1、旅游資源總體評價表4-3淮安市旅游資源分區(qū)結(jié)構(gòu)縣區(qū)清河區(qū)清浦區(qū)楚州區(qū)淮陰區(qū)洪澤縣盱眙縣漣水縣金湖縣旅游資源總數(shù)40552153748693857比例7.16%9.84%38.46%6.62%8.59%12.34%6.80%10.20%第35頁/共47頁旅游資源評價分析以古運河、名人名城、美食文化為代表的人文旅游資源特色鮮明，不乏可進入國際旅游市場的吸引物自然旅游資源彰顯“湖泊風光、山林生態(tài)、蘇北水鄉(xiāng)”特色，古今大型水利工程蔚然世界奇觀無形旅游資源開發(fā)潛力巨大2023/3/3136第36頁/共47頁旅游資源評價分析2023/3/3137淮安市旅游資源地區(qū)分布相對集中，地區(qū)差異明顯分區(qū)結(jié)構(gòu)——淮安市旅游資源主要集中于楚州區(qū)，占淮安市旅游資源總量的38.46％。類型分布——南部自然旅游資源較為豐富，北部人文旅游資源較多優(yōu)良級旅游資源分布——楚州區(qū)、淮安市區(qū)與盱眙縣分列前三位旅游資源的空間結(jié)構(gòu)——五大旅游資源區(qū)市區(qū)名人名城運河之都與服務接待區(qū)盱眙山水名勝生態(tài)美食旅游區(qū)洪澤-金湖水鄉(xiāng)風光休閑度假旅游區(qū)漣水千古酒鄉(xiāng)與生態(tài)休閑旅游區(qū)第37頁/共47頁旅游資源評價分析人文旅游資源數(shù)量較多，自然旅游資源數(shù)量較少人文旅游資源類型擁有率達到了59.52%，遠遠超過了自然旅游資源類型擁有率的22.54%。獨占性的旅游資源相對缺乏第38頁/共47頁2023/3/3139旅游資源評價優(yōu)勢分析2、淮安市五級（特品級）旅游資源第39頁/共47頁2023/3/3140旅游資源評價優(yōu)勢分析3、重點旅游資源的開發(fā)定位第40頁/共47頁旅游市場需求與特征變化分析2023/3/31411、國內(nèi)旅游市場市場現(xiàn)狀：以江蘇省為主，集中分布于南京、淮安本市、蘇錫常、揚州、南通、蘇北徐州和宿遷等城市，占國內(nèi)客源市場一半份額。前五位國內(nèi)市場客源地為蘇、浙、滬、皖、魯?shù)人氖∫皇校紘鴥?nèi)市場的80%左右。排名比重（%）主要集中城市江蘇150.4南京、淮安、無錫、蘇州、徐州、揚州、南通、宿遷、常州等浙江28.6杭州、寧波、溫州、湖州等上海37.5安徽45.7合肥、蕪湖、滁州等山東45.7濟南、青島、泰安等北京63.6廣東72.3廣州、深圳等遼寧82.1沈陽、大連等陜西91.8西安、寶雞等河北101.6石家莊、保定等表5－2淮安國內(nèi)主要客源市場分布第41頁/共47頁600km范圍以內(nèi)，主要涵蓋以長三角地區(qū)為主的淮安周邊優(yōu)質(zhì)客源市場，出游潛力最強，是淮安最主要潛力客源市場，同時該區(qū)域累計腹地人口最多，高達5億人口。600km范圍以內(nèi)區(qū)域是旅游客源市場開拓的重中之重。600-1000km范圍以內(nèi)，主要涵蓋以京津塘為主的優(yōu)質(zhì)客源市場，該區(qū)域累計腹地人口約4億人口。該區(qū)域出游潛力仍比較大，是淮安的基本客源潛力市場，但爭奪該客源腹地將面臨更廣闊空間的旅游競爭壓力。1000-1800km范圍以內(nèi)，累計客源腹地約5億人口，但相對淮安的出游潛力值比較低。而大于1800km范圍的區(qū)域，出游潛力值幾為0，旅游客源開發(fā)和營銷潛力不大。圖5-1淮安市旅游潛力曲線圖旅游市場需求與特征變化分析第42頁/共47頁旅游市場需求與特征變化分析國內(nèi)市場定位2023/3/3143目標市場近期（至2010）中期（2011－2015）遠期（2016－2020）核心市場

蘇、浙、滬、皖、魯

蘇、浙、滬、皖、魯

蘇浙滬、鄂皖、閩粵、京魯遼

基本市場以京津冀等為主的華北市場，粵、遼、陜

以京津冀遼等為主的華北市場，以閩粵為主的華南市場，陜西湘贛、津、冀、豫、陜、晉、蒙、川渝、吉、桂、瓊

機會市場其它地區(qū)其它地區(qū)其它地區(qū)第43頁/共47頁2023/3/3144旅游市場需求與特征變化分析2、海外客源市場市場現(xiàn)狀：外國人占60%左右，其余為港澳臺。美洲是淮安最大的國外客源市場，集中于美、加兩國。亞洲市場