市場調(diào)查的方案設(shè)計課件

第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及其在市場調(diào)查過程中的地位。2、理解市場調(diào)查方案設(shè)計的理論基礎(chǔ)和有關(guān)市場調(diào)查方案設(shè)計的基本概念。3、掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的方法，能設(shè)計合理的市場調(diào)查方案。4、掌握市場調(diào)查方案設(shè)計進(jìn)行可行性研究，并對其作出正確評價。案例導(dǎo)入

北京市某銀行欲了解北京市住宅儲蓄及購房抵押貨款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力，為該銀行在這兩項業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)，為此進(jìn)行了一次性調(diào)查。為滿足調(diào)查針對性強(qiáng)、花錢少、時效性高的要求，該調(diào)查從開始就制訂了一個周密的市場調(diào)查方案。方案內(nèi)容包括：明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途；確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；確定調(diào)查項目的數(shù)量；確定調(diào)查方法、資料整理和分析方法；確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限；確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算；確定提交報告的方式等。由于調(diào)查方案設(shè)計完備，從而保證了整個調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量和時間進(jìn)度。

這里所說的全部過程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、整理和分析等。只有對此事先統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。二、市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作。一項大規(guī)模的市場調(diào)查參加者眾多，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性有以下三點：第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。雖然市場調(diào)查所收集的許多資料都是定量資料，但應(yīng)該看到，任何調(diào)查工作都是先從對調(diào)查對象的定性認(rèn)識開始的，沒有定性認(rèn)識就不知道應(yīng)該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問題和如何解決問題。例如，要研究某一工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，就必須先對該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的性質(zhì)、特點等有詳細(xì)的了解，設(shè)計出相應(yīng)的調(diào)查指標(biāo)以及收集、整理調(diào)查資料的方法，然后再去實施市場調(diào)查?？梢?，調(diào)查設(shè)計正是定性認(rèn)識和定量認(rèn)識的連接點。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。現(xiàn)代市場調(diào)查可以說是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講，尤為如此。在調(diào)查中會遇到很多復(fù)雜的矛盾和問題，其中許多問題是屬于調(diào)查本身的問題，也有不少問題則并非調(diào)查的技術(shù)性問題，而是與調(diào)查相關(guān)的問題。例如，抽樣調(diào)查中樣本量的確定，按照抽樣調(diào)查理論，可以根據(jù)允許誤差和把握程度大小，計算出相應(yīng)的必要抽樣數(shù)目，但這個抽樣數(shù)目是否可行，要受到調(diào)查經(jīng)費、調(diào)查時間等多方面條件的限制。再如，采用普查方法能夠取得較為全面、準(zhǔn)確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要動用的人力、物力十分龐大，而且普查工作時間較長，這些都需要各方面的通力協(xié)作，像人口普查、第三產(chǎn)業(yè)普查等全國性的調(diào)查，通常要由國第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容

市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，是整個調(diào)查成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)以某市居民住宅消費需求調(diào)查為例（以下簡稱該調(diào)查），對方案設(shè)計的主要內(nèi)容加以說明。

一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

例如，該調(diào)查的目的就規(guī)定得十分明確，即“通過對某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力，為某銀行在這兩項業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)”。在確定了調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。例如，在明確調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，該調(diào)查的內(nèi)容包括：被調(diào)查者及其家庭的基本情況；被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向；被調(diào)查者的儲蓄觀念；被調(diào)查者對住宅存貸業(yè)務(wù)的看法；部分單位對其職員住房問題的計劃。二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位明確了調(diào)查目的之后，就是確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位（或稱調(diào)查單元）就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者，例如，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某高城近郊區(qū)的三類消費群為對象進(jìn)行調(diào)查。一是中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現(xiàn)性相對較強(qiáng)，是開展住宅貸業(yè)務(wù)的主要對象，也是本次調(diào)查的重點。具體包括個體經(jīng)營者、私營業(yè)主，企業(yè)承包租賃者，經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者和三資企業(yè)高級雇員等。在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)該注意以下三個問題：第一，由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生差錯。例如，以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人的基本情況昌，這時的調(diào)查單體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取重點調(diào)查方式，只有選定的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，中央電視臺用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。三、確定調(diào)查項目調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，例如，在該調(diào)查中，調(diào)查項目包括了5個方面，共有43個問題，具體見表2-1。表2-1某市居民住宅消費需求調(diào)查表家庭主要就業(yè)者（收入最高情況）

1、工作單位2、性別①男②女3、年齡（歲）①20以下②21～30③31～40④41～50⑤51～60⑥61以上4、文化程度①大專以上，②高中或中專③初中④小學(xué)⑤不識字或識字不多工作單位類別①政府機(jī)關(guān)②事業(yè)單位③全民企業(yè)④集體企業(yè)⑤三資企業(yè)⑥私營企業(yè)⑦個體經(jīng)濟(jì)⑧其他6、職業(yè)①各類專業(yè)技術(shù)人員②機(jī)關(guān)、企事業(yè)負(fù)責(zé)人③辦事員④商業(yè)人員⑤服務(wù)人員⑥技術(shù)工人與司機(jī)⑦熟練工人⑧軍人⑨其他7、職務(wù)①部級②局級③處級④科級⑤其它8、職稱①高級職稱②中級職稱③初級職稱④其它9、是否屬下列人員①個體經(jīng)營者②私營業(yè)主③企業(yè)承包租賃者④出租車司機(jī)⑤經(jīng)紀(jì)人⑥文藝工作者⑦三資企業(yè)高級雇員10、××年收入總額（元）家庭情況11、常住人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上12、其中就業(yè)人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上19、實現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑①購買別墅②購買公寓③購買普通商品房④購買兩限房⑤購買經(jīng)濟(jì)適用房⑥單位分房⑦其他20、您信為改善居民住房條件的最佳途徑是①降低住房價格②提高工資水平③國家和單位補(bǔ)貼④銀行低息貸款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他21、您對住房消費的觀點是①住房是福利②買房能增值③買房是一種投資④買房不如租房⑤其它22、您贊同的購房觀點是①如果預(yù)期未來收入較高，現(xiàn)在即可以抵押貸款的方式購買住房②只有等收入水平真正提高以后，才能考慮夠沒住房③即使收入水平提高了，也要先積蓄起來，過一段時間再購買住房④其它23、您是否已購置住房①是（回答24題后跳答26題）②否（跳答25題）24、若已購置房，則購房價格（元）為25、您至今尚未購置住房的主要原因是①無購買能力②已有住方③不迫切需要④寧租不買⑤無合適的銀行貸款服務(wù)⑥目前提供的商品房不理想26、若經(jīng)濟(jì)能力許可，您是否愿意購置或再購置住房？①十分愿意②比較愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30題）27、如果購置住房，您將首先考慮①交通條件②電、暖及煤氣供給③社區(qū)環(huán)境④生活服務(wù)及配套設(shè)施⑤房型⑥住房價格⑦其他28、購房時，您希望采取的付款方式為①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年分期付款⑤15～20年分期付款29、購房款的主要來源①自有儲蓄②向親友籌款③向金融機(jī)構(gòu)貸款④充賣現(xiàn)有家產(chǎn)⑤其他家庭儲蓄與貸款購房30、您偏好的儲蓄機(jī)構(gòu)是①建設(shè)銀行②工商銀行③農(nóng)藝師業(yè)銀行④中國銀行⑤交通銀行⑥城市信用社⑦郵局⑧其他31、您選擇儲蓄網(wǎng)點主要原則是①距離最近②距工作單位最近③可通存通兌④信譽(yù)、服務(wù)較好⑤環(huán)境好⑥其他32、您最喜歡的儲種是①大額存單②活期③整存整取④零存整?、葑优≌瑑π睥奁渌?3、您認(rèn)為現(xiàn)有的儲蓄機(jī)構(gòu)存在的主要問題是①網(wǎng)點不夠②服務(wù)態(tài)度不好③服務(wù)項目少④排隊等候時間過長⑤營業(yè)時間不合理⑥不通存通兌⑦其他39、目前建設(shè)銀行推出期限為兩年、面值為5000元、不可提前支取、利率與同期儲蓄相同的儲種，它黨政軍可使儲戶獲得購買平價商品房（低于市價15%）的機(jī)會，并可為儲戶提供低息住宅押垡，您是否愿意參加此儲種？①愿意②不愿意40、若建設(shè)銀行提供個人住房抵押貸款①會②不會（跳答43題）41、您希望銀行提供的貸款期限為①1～5②5～10③10～15④15～20⑤20～2542、您希望銀行提供的貸款比例為①40%②50%③60%④70%43、您對改善自家住房條件有何打算，希望銀行提供哪能些幫助？（若可能，請?zhí)岢鰩讞l建議）在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的，否則不應(yīng)列入調(diào)查項目。第二，項目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式，是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總進(jìn)的困難。第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。第四，調(diào)查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。四、確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。收集資料的方式有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。例如，在該調(diào)查中，對于中、高收入層和普通工薪層，采取分層、分區(qū)與隨機(jī)抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式；對于企事業(yè)單位，則采取分類與重點調(diào)查相結(jié)合的方式。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時，全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時點。調(diào)查工作期限是規(guī)定調(diào)查工人選的開始時間和結(jié)束時間。既包括從調(diào)查的是方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。通常一個市場調(diào)查項目的進(jìn)度安排大致如下：總體方案論證、設(shè)計；抽樣方案設(shè)計：問卷設(shè)計、測試，修改和定稿；調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)；調(diào)查實施；數(shù)據(jù)的計算機(jī)錄入和統(tǒng)計分析；調(diào)查報告的撰寫；有關(guān)鑒定、發(fā)布會和出版。九、制定調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為確保實施調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)查的質(zhì)量控制等。例如，在該調(diào)查中，為保證調(diào)查的順利實施，提高調(diào)查捏，在方案確定后和印制調(diào)查問卷期間，從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進(jìn)行試調(diào)查。通過調(diào)查，了解問卷質(zhì)量，模索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推工調(diào)查做好準(zhǔn)備。此外，對調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)，包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進(jìn)程及質(zhì)量要求等。完整的實例資料，可參見本書第十五章的內(nèi)容。分。顯然，居民、城市居民和職工三者在內(nèi)涵和外延上都存在著一定的差別。又如，對于學(xué)齡前兒童要調(diào)查其文化程度，對于沒有通電的山區(qū)要進(jìn)行電視廣告調(diào)查等，都是有悖于情理的，也是缺乏實際意義的。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，而無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。（二）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務(wù)市場中的保姆問題進(jìn)行調(diào)查，就不宜用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)查等。經(jīng)驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短時間內(nèi)做出結(jié)論。但這種方法也是一定的局限性，這主要是因為人的認(rèn)識是有限的、有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。（三）試點調(diào)查法試點調(diào)查是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來進(jìn)尤為重要。試點調(diào)查的主要目的是使用調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不在于收集具體資料。試點調(diào)查也是一種典型調(diào)查，是解剖麻雀。從認(rèn)識的全過程來廉潔，試點是從認(rèn)識的實踐，再從實踐到再認(rèn)識，兼?zhèn)淞苏J(rèn)識的過程的兩個階段。因此，試點具有兩個明顯的特點：一是它的實踐性，二是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點正是通過實踐把客觀現(xiàn)象反饋到認(rèn)識主體，以便起到修改、補(bǔ)充、豐富、完善主體認(rèn)識的作用。同時，通過試點調(diào)查，還可以為正式調(diào)查取得實踐經(jīng)驗，并把人們對客觀事物的了解推進(jìn)到一個更高的階段。

1、試點調(diào)查的任務(wù)具體來說，試點調(diào)查的任務(wù)主要有以下兩個：（1）對調(diào)查方案進(jìn)行實地檢驗。調(diào)查方案的設(shè)計是否切合實際，還要通過試點進(jìn)行實地檢驗，檢查目標(biāo)制定得是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定要修改和補(bǔ)充。試點后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調(diào)查方案的制訂既科學(xué)合理，又解決實際問題。（2）作為實戰(zhàn)前的學(xué)習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。2、試點調(diào)查的注意事項試點調(diào)查應(yīng)注意以下向個問題：其一，應(yīng)建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。其二，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象。要選擇現(xiàn)象規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點單位。必要時可采取少數(shù)單位先試點，再擴(kuò)大試點范圍、然后全面鋪開的做法。其三，應(yīng)采取錄活的調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過對比后，從中選擇適合的方式和方法。其四，應(yīng)做好試點的總結(jié)工作，即要認(rèn)真分析試點的結(jié)果，找出影響調(diào)查成敗的主客觀原因。不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題，還要善于結(jié)合實際探求解決問題的方法，充實和完善原調(diào)查方案，使之更加