.市場營銷環(huán)境分析課件

第3章市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境●第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策要點：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營銷信息系統(tǒng)●市場調研●新經濟環(huán)境對營銷的影響第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點●一、營銷環(huán)境的含義●二、市場營銷環(huán)境的特征●三、營銷活動與營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義●市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關性。三、營銷活動與營銷環(huán)境●首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；●營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境●一、微觀營銷環(huán)境的含義●二、微觀營銷環(huán)境的因素分析企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)內部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財務狀況分析：包括公司資產負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉率、存貨周轉率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產品分析：包括產品性能及質量分析、產品組合的寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產品技術水平分析等內容。3．生產設備狀況分析：包括生產裝備技術水平如何？生產能力有無過剩或擴充的可能？4．市場營銷分析：包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質如何？企業(yè)銷售網絡是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務？等等。5．研究與開發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數量及構成、研發(fā)經費投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數量及素質分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業(yè)經營哲學是什么？中層管理人員的數量及素質如何？7．組織結構分析:包括現有的組織結構是什么類型？各部門間的協作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。海爾進入手機產業(yè)失敗的核心競爭能力分析公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者①愿望競爭者，是指提供不同產品，以滿足不同需求的競爭者。②平行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。③產品競爭者，是指生產同種產品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。④品牌競爭者，是指產品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者，是營銷企業(yè)必須認真了解、研究、對待的競爭者。以空調產品為例：愿望競爭者：房屋裝修：空氣調節(jié)如空調、風扇…音箱、花卉、鋼琴、古箏…平行競爭者：鋼琴、電子琴、古箏、二胡…產品競爭者：鋼琴顧客公眾公眾指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析●市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。●人口總量●年齡結構●地理分布●家庭組成●人口性別2005年末全國總人口為130756萬人，比上年末增加768萬人（見表13）。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理條件以及經濟發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。世界人口正在加速城市化，在許多國家和地區(qū)，人口往往集中在幾個大城市里。如果在我國的版圖上，從黑龍江省的漠河到云南省的瑞麗，聯結成一條直線，那么東南半壁人口占全國總人口數94％左右，而西北半壁人口僅占6％。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有北京上海等幾個城市的人口超過1000萬人，而農村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現在市場上，就是城市市場的集中程度高，購買力強，銷售周轉快；農村市場廣，購買力低，物流成本高。Back人口的地理分布與遷徙三、經濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入企業(yè)的營銷活動受到目標市場所處的經濟發(fā)展階段的影響。美國經濟學家羅斯托(WaltRostow)提出了較典型的經濟發(fā)展階段的劃分法——“經濟起飛理論”。羅斯托認為，世界各國的經濟發(fā)展要經歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經濟起飛前準備階段、經濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質量階段．處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達國家，如表2-1所示。經濟發(fā)展階段其中經濟起飛階段就是指經濟發(fā)展由傳統(tǒng)經濟進入現代化經濟的高速增長階段。他認為起飛階段是社會經濟發(fā)展的第一次突變。一國經濟要能起飛，必須具備3個相互有關的條件：①提高生產性投資率，使積累占國民收入的10％以上。②建立和發(fā)展一種或多種重要的制造業(yè)部門即主導部門。③進行制度上的變革，迅速出現一種政治、社會和制度結構推動現代部門的擴張。3個條件互相聯系，缺一不可。

羅斯托的經濟起飛階段理論對日本、韓國、新加坡等新型發(fā)達國家工業(yè)化過程中的具體政策、措施有一定積極的影響和意義。日本經濟的起飛階段大體從1957年到1975年，這段時期日本的GDP年平均增長率達到了9.5%，而通貨膨脹率年平均值只有4.7%。戰(zhàn)后日本百廢待興，根本不具備經濟起飛的條件，只是在美國的扶持和朝鮮戰(zhàn)爭的刺激下逐步恢復國內經濟，當積累起一定經濟實力后，通過擴大財政支出，支持私人企業(yè)發(fā)展，扶持重工業(yè)和高科技產業(yè)發(fā)展的經濟政策改革促使日本進入將近二十年的經濟快速增長時期。

韓國經濟的起飛階段從1963年到80年代末期，這段時期韓國的平均GDP增長率達到10％，這段時期韓國平均通貨膨脹率只有3.6％，但是受國內外經濟環(huán)境的影響，韓國期間的通貨膨脹率幷不穩(wěn)定，起伏很大。另一方面，盡管經歷了70年代石油危機和總統(tǒng)遇刺事件，但都沒有影響韓國長達二十多年的高速經濟發(fā)展，和日本一樣，韓國政府在60年代為促進經濟發(fā)展也開展了一系列經濟改革，包括擴大財政赤字投資基礎設施和固定資產投資，扶持鋼鐵、石油、有色金屬等重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

消費者收入是影響購買力的最重要的因素。衡量購買力水平有多種不同意義的收入。例如，國民生產總值，國民收入和人均國民收入。對于營銷人雖來說，消費者不同的收入水平與結構直接影響著消費心理與消費習慣，營銷戰(zhàn)略與策略的制定會產生巨大的差異。這就要求營銷人員關注以下幾種消費者購買力的測算方式。購買力因素消費支出還要受儲蓄和信貸的直接影響。居民個人收入不可能全部都用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力，一般是用來購買耐用品的。例如，在日本，居民收入的18％都存入了銀行。廣義的個人儲蓄包括銀行存款、公債、股票和不動產等，這些都是隨時可轉化為現實購買力的。在正常情況下，銀行儲蓄與國民收入成正比，是穩(wěn)定的，但是當通貨膨脹物價上漲時，消費者就會將儲蓄變?yōu)楝F金，爭購保值商品。這是消費者的一種自衛(wèi)行為，是消費者對經濟前景不信任的一種表現。西方國家廣泛存在的消費者信貸(ConsumerCredit)，對購買力的影響也很大。美國消費者信貸在全世界最高，各種形式的賒銷、分期付款業(yè)務十分發(fā)達，增長迅速。由于它允許人們購買超過自己現時購買力(收入和儲蓄)的商品，消費者信貸已成為美國經濟增長的主要動力之一。這就創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，更多的收入，以及更多的需求，從而也為營銷人員創(chuàng)造了機會。我國為了促進商品經濟的發(fā)展，也開始使用“信用卡”，消費者賒銷、分期付款購車、購房等商業(yè)信貸日益普及。3．消費者儲蓄和信貸情況消費者支出模式即支出結構或需求結構的變化，對市場營銷也具有十分重要的意義。支出模式主要取決于消費者的收入水平，德國統(tǒng)計學家E·恩格爾(ErnstEngel)在1875年研究勞工家庭支出構成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。這種趨勢被稱為“恩格爾定律”(Engel'slaw)。這對研究需求結構、預測需求變化趨勢從而制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策略很有價值。聯合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數在59％以上為絕對貧困；50％-59％為勉強度日；40％-50％為小康水平；20％-40％為富裕；20％以下為最富裕。隨著經濟的發(fā)展和家庭總收入的提高，西方發(fā)達國家的恩格爾系數已經在20%以下。服裝的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8~10％，勞務支出比重的增幅為50~100％。近年來我國人民生活水平逐年提高，恩格爾系數呈逐年下降趨勢。4．消費者支出模式的變化

四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學技術環(huán)境分析科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！穹森h(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系政治環(huán)境七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境構成要素物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策●一、環(huán)境威脅與市場機會●二、威脅與機會的分析評價一、環(huán)境威脅與市場機會●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢?！袷袌鰴C會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。二、威脅與機會的分析評價●（一）威脅分析矩陣●（二）機會分析矩陣●（三）機會威脅的綜合分析與對策●（四）市場機會的相關概念威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境威脅（Threat）機會（Opportunities）SWOT分析法內部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場機會的相關概念●1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；●2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；●3.目前市場