2022年個護品類社媒趨勢洞察報告-73正式版

2022年個護品類社媒抖音趨勢洞察報告從2022年個護品類高份額、高增長類目解析市場機會點果集數(shù)據(jù)（）行業(yè)研究部：AnnyLin研究說明版權(quán)說明本報告除部分內(nèi)容源于公開信息（均已備注）外，其它內(nèi)容（包括圖片、表格及文字內(nèi)容）的版權(quán)均歸集瓜數(shù)據(jù)所有。集瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調(diào)查等。任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對報告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得集瓜數(shù)據(jù)方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于集瓜數(shù)據(jù)，違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任。數(shù)據(jù)來源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「集瓜·社媒策略系統(tǒng)」在2021年-2022年追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)抖音、快手?jǐn)?shù)據(jù)進行趨勢研究所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。2021年電商統(tǒng)計周期：1.1-12.31，營銷統(tǒng)計周期：1.1-12.31；2022年電商統(tǒng)計周期：1.1-12.31，營銷統(tǒng)計周期：1.1-12.31數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥300萬頭部：≥300萬頭部：≥100萬頭部：≥100萬頭部：≥50萬頭部：≥50萬腰部：≥50萬，＜300萬腰部：≥50萬，＜300萬腰部：≥30萬，＜100萬腰部：≥20萬，＜100萬腰部：≥20萬，＜50萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜50萬底部：＜50萬底部：＜30萬底部：＜20萬底部：＜20萬底部：＜20萬個護市場預(yù)覽01020304

個護市場預(yù)覽個護細(xì)分類目解析銷售top類目、高增長類目案例解析且初、Moody個護發(fā)展趨勢

OURCONTENTS11..1個個護護市場市規(guī)場模規(guī)模2022年1-12月抖音平臺個護市場規(guī)模超295億，全年同比增長達136%。消費者在個人護理方面的意識逐漸提高，越來越多消費者開始在洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理等精細(xì)化領(lǐng)域呵護自己，消費訴求隨之升級，推動了個護市場增長。2021年VS2022年1-12月個護銷售額表現(xiàn)+136%2021年1-12月 2022年1-12月

2022年個護二級類目規(guī)模X軸：GMV指數(shù)40000Y軸：銷量氣泡大?。浩放茢?shù)35000洗發(fā)護發(fā)30000身體清潔25000 身體護理20000 口腔護理15000 個護用具10000手部護理染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型身體精油芳療衛(wèi)生巾/私處護理5000足部護理假發(fā)及配件男士美發(fā)護發(fā)/假發(fā)潤唇膏0隱形眼鏡-20-100102030405060708090100胸部護理-5000男士身體護理-10000數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。11..2個個護護市場市增場速增速2021年-2022年抖音平臺個護銷售額整體呈階梯式增長，2022年月度平均同比增長值達184%。Q1-Q3同比增長率高達170%，Q4同比增速放緩，但2021年同期銷售基數(shù)最高，在此基礎(chǔ)上Q4同比仍然維持在88%以上，整體個護市場呈現(xiàn)利好趨勢。2022年GMV增長趨勢40.0477%2021年GMV表現(xiàn)2022年GMV表現(xiàn)GMV同比同比100%500%35.0450%30.0400%350%306%25.0245%242%300%20.0250%15.0165%200%154%148%117%150%10.097%100%82%80%100%5.050%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.3個護細(xì)分類目市場表現(xiàn)從2022年1月-12月抖音個護GMV表現(xiàn)看，88%的細(xì)分類目同比增長超100%，洗發(fā)護發(fā)為高銷售額且持續(xù)增長類目。隱形眼鏡為2022年抖音平臺新發(fā)力細(xì)分賽道，同比增幅高達1937%。疫情沖擊、社媒興趣電商發(fā)展、個護龐大受眾群等多重影響，整個品類的發(fā)展勢頭迅猛。2021年VS2022年細(xì)分類目GMV表現(xiàn)9081.42021GMV2022GMVGMV同比2500%801937%2000%7060501500%42.34038.51071%27.825.725.51000%3021.9657%2015.2413%500%220%2.3247%10138%102%121%159%120%102%6.4135%6.515%0.000.90%發(fā)理理型理理膏發(fā)潔理件具療鏡理理護護護清護造配用護芳護唇眼假護護發(fā)腔體體處發(fā)及護部油部潤形/體部洗口身身私頭發(fā)個手精足隱發(fā)身胸//假體護士身男生燙美衛(wèi)發(fā)士染男數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.4個護細(xì)分類目市場份額洗發(fā)護發(fā)為個護品類第一大細(xì)分類目，2022年洗發(fā)護發(fā)占據(jù)個護品類27.3%的銷售份額，遠高于其他細(xì)分類目。個護銷售額TOP5細(xì)分類目分別為：洗發(fā)護發(fā)、口腔護理、身體護理、身體清潔、染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型，TOP5共占據(jù)個護品類2022年72.3%的銷售份額，意味著個護市場的主力消費還是較為集中的。Top572.3%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.5個護市場集中度2022年個護品類市場集中度最高類目為隱形眼鏡/護理液，CR3為67%，CR5高達為82%，該類目也是本年度增速最高的類目，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)moody、可拉拉、拉拜詩、可糖等新銳國貨品牌已經(jīng)在邊緣市場展露鋒芒，超越了很多傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌。觀察近兩年個護類目CR值發(fā)現(xiàn)，邊緣賽道的市場集中度大幅度提高，越來越多的品牌狙擊空白賽道并迅速獲得立足之地。衛(wèi)生巾2022年市場集中度縮減21%，賽道競爭激烈。2021年CR5對比2022年CR5100%21年CR522年CR590%82%79%95%80%77%84%70%62%60%62%50%41%56%40%40%34%32%30%37%26%24%22%20%20%20%30%20%19%30%20%22%11%22%22%19%10%17%17%16%0%9%鏡發(fā)理膏理型理理件理理理發(fā)潔療具眼假護唇護造護護配護護護護清芳用形/部潤處發(fā)部腔及部體體發(fā)體油護隱發(fā)胸私頭足口發(fā)手身身洗身精個護//假士體男身美生燙士衛(wèi)發(fā)男染數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.6個護市場聲量2022年個護品類市場聲量呈梯隊式分布，品牌優(yōu)先在大眾性、基礎(chǔ)性、高消耗性細(xì)分類目進行市場投放。2022年個護品類市場聲量第一梯隊：洗發(fā)護發(fā)、身體清潔、口腔護理、身體護理；2022年個護品類市場聲量第二梯隊：燙發(fā)染發(fā)/頭發(fā)造型、手部護理、個護用具、足部護理、衛(wèi)生巾/私處護理；2022年個護聲量分布1400000120000010000008000006000004000002000000發(fā)潔理理型理具理理件療膏發(fā)理液理護清護護造護用護護配芳唇假護理護發(fā)體腔體發(fā)部護部處及油潤/體護部洗身口身頭手個足私發(fā)精發(fā)身/胸//假體護士鏡身男燙生美形發(fā)衛(wèi)士隱染男

2022年個護細(xì)分類目聲量占比0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%洗發(fā)護發(fā)身體清潔口腔護理身體護理染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型手部護理個護用具足部護理衛(wèi)生巾/私處護理假發(fā)及配件身體精油芳療潤唇膏男士美發(fā)護發(fā)/假發(fā)男士身體護理隱形眼鏡/護理液胸部護理數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.7個護市場互動量2022年個護品類市場互動量集中在洗發(fā)護發(fā)，洗發(fā)護發(fā)是社媒平臺消費者最關(guān)注的細(xì)分類目。結(jié)合社媒平臺第一梯隊聲量數(shù)據(jù)表現(xiàn)，第一梯隊聲量類目里，洗發(fā)護發(fā)市場響應(yīng)遠高于其它類目，身體護理、口腔護理和身體清潔的市場投放效果一般。2022年個護互動量分布

2022年個護細(xì)分類目互動量占比500000000450000000400000000350000000300000000250000000200000000150000000100000000500000000發(fā)理理潔理型理具理療件護護護清護造護用護芳配發(fā)體腔體處發(fā)部護部油及洗身口身私頭手個足精發(fā)//體假身生燙衛(wèi)發(fā)染

膏理發(fā)液理唇護假理護潤體/護部身發(fā)/胸士發(fā)眼男美形士隱男

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%洗發(fā)護發(fā)身體護理口腔護理身體清潔衛(wèi)生巾/私處護理染發(fā)燙發(fā)/頭發(fā)造型手部護理個護用具足部護理身體精油芳療假發(fā)及配件潤唇膏男士身體護理男士美發(fā)護發(fā)/假發(fā)隱形眼鏡/護理液胸部護理數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。01020304

個護市場預(yù)覽個護細(xì)分類目解析銷售top類目、高增長類目案例解析且初、Moody個護發(fā)展趨勢

OURCONTENTS品類解析2022年抖音平臺個護品類銷售top1類目洗發(fā)護發(fā)市場趨勢 消費者洞察2.1.1洗發(fā)護發(fā)是高份額且持續(xù)增長類目洗發(fā)水占據(jù)2022年洗發(fā)護發(fā)44%的GMV份額，同比增長131%，為高銷售額且持續(xù)增長的紅海類目。高消耗類目仍占據(jù)主力市場份額，2022年洗發(fā)水&洗護套裝銷售份額高達74%，同比增長119%為穩(wěn)定增長主力。2022年精細(xì)護理類目增速優(yōu)異，其他護發(fā)（育發(fā)液、固發(fā)精華液等）&護發(fā)精油同比高達384%，精細(xì)化是賽道發(fā)展的趨勢。2021-2022年洗發(fā)護發(fā)三級類目GMV占比洗發(fā)水洗護套裝護發(fā)素/發(fā)膜場護發(fā)精油其它護發(fā)頭皮護理趨勢消頭皮護理費護發(fā)精油4%6%者其它護發(fā)3%7%洞6%察3%護發(fā)素/發(fā)膜10%洗發(fā)水44%10%內(nèi)內(nèi)環(huán)環(huán)：：202121年年占占比46%外環(huán)：2022年占比比32%洗護套裝30%

2022洗發(fā)護發(fā)三級類目GMV指數(shù)表現(xiàn)40450%3535408%400%361%350%302523300%250%2016200%1511132%150%122%10116%8100%53553250%01135%0%洗發(fā)水洗護套裝護發(fā)素/發(fā)膜其它護發(fā)護發(fā)精油頭皮護理2022年洗護占比84%，銷售份額2022年精細(xì)護理占比16%，銷售減少4%，GMV同比增長121%。份額增加4%，GMV同比增長197%。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.2抖音平臺銷售額：高速增長，下半年為銷售黃金期數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品預(yù)估銷售額超過77億元，近兩年間銷售額呈跨越式增長。觀察兩年的銷售趨勢發(fā)現(xiàn)，下半年為洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的黃金期，尤其是2022年618、818、雙十一等大促節(jié)點銷售額表現(xiàn)亮眼。2021-2022年洗發(fā)護發(fā)銷售指數(shù)趨勢10市9趨87費者 6洞察 543210年月年月年月年月年月年月年月年月年月1月1月1月年月年月年月年月年月年月年月年月年月1月月月年年年年年年1111111112222222222222222222002122222222200222222220數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。市場趨勢消費者洞察

2.1.3抖音平臺銷量：下半年顯著增長，2022年預(yù)估月均銷量達1068萬件數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺洗護發(fā)產(chǎn)品預(yù)估銷量超1.28億，隨著生活快節(jié)奏化，洗護產(chǎn)品線上銷量不斷增長，22年月均預(yù)估銷量達1068萬件。2022年銷量趨勢及銷售單價×100001800626170160066646562636059595914005454501200401000800306002040010200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.4洗發(fā)護發(fā)價格表現(xiàn)：集中在大眾線，但逐漸趨于高端化數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音平臺洗護發(fā)產(chǎn)品價格集中在0-99.99元之間，100-199.99價格區(qū)間內(nèi)的銷售額比重提高，同比增長超183%，從側(cè)面反應(yīng)了隨著消費需求升級，功效性需求帶動產(chǎn)品價格提升，100-199的價格產(chǎn)品也被市場普遍接受。價格區(qū)間銷售表現(xiàn)市2021年銷售指數(shù)2022年銷售指數(shù)銷售額同比場趨50250%勢45206%消40183%187%200%費者35155%洞察30131%150%103%20100%151050%500%1-99.99元100-199.99元200-299.99元300-399.99元400-499.99元500元以上

價格區(qū)間-銷售額占比12%100-199.99元,25% 內(nèi)環(huán)：21021年銷年售占占比31% 外環(huán)環(huán)：202：22年占年比 57%1-99.99元,65%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.5洗發(fā)產(chǎn)品高端化表現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示：洗發(fā)水銷售份額從100元以下單品向100-250元價格區(qū)間單品轉(zhuǎn)移，隨著洗發(fā)需求和產(chǎn)品功能屬性升級，相比傳統(tǒng)的平價洗發(fā)水市場，未來消費者更愿意為能解決頭發(fā)困擾的產(chǎn)品買單，市場經(jīng)濟決定洗發(fā)產(chǎn)品將趨于高端化。2022年洗發(fā)水價格帶表現(xiàn)21年銷售占比22年銷售占比40%場趨 35%勢30%費25%洞20%15%10%5%0%12345680---0+000000010………0-------0000000000-010835

洗發(fā)水top500商品榜價格帶變化21年上榜商品數(shù)量22年上榜商品數(shù)量21年商品榜銷售占比22年商品榜銷售占比30060%25050%20040%15030%10020%5010%00%0000000000001001035750011223034570051對比2021年，2022年洗發(fā)水銷售額由80-100元向100-300 2022年洗發(fā)水top500商品榜：0-100元區(qū)間內(nèi)上榜商品減少69個，銷售份額減少11%，元轉(zhuǎn)移 100-250元區(qū)間內(nèi)上榜商品增加60個，銷售份額增加10%。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.6品牌規(guī)模：規(guī)模趨于穩(wěn)定，進入激烈競爭階段數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷過2021年的品牌數(shù)量激增期，賽道經(jīng)過高速的洗牌期后，2022年洗發(fā)護發(fā)賽道品牌數(shù)量趨勢趨于平穩(wěn)，市場已經(jīng)從品牌活躍布局期到品牌發(fā)展和激烈競爭的階段。2021-2022年洗發(fā)護發(fā)動銷品牌數(shù)趨勢3500市場300828772892293329802889趨3000283828542764275427502760勢250024492441255725212443消2303費2099者1979洞20001744察150014091495119410005000年月年月年月年月年月年月年月年月年月1月月月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年年年年年年1111111112222222222022222220202022222222222222222200020數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.7品牌發(fā)展方向：聚焦“護”賽道對比2021年，洗發(fā)水動銷品牌數(shù)減少42%，護發(fā)精油動銷品牌數(shù)量同比增長408%，護發(fā)素/發(fā)膜品牌數(shù)量遠超其他細(xì)分類目，品牌數(shù)量高達3321家，品牌方集中布局在護發(fā)賽道。洗發(fā)水、洗護套裝動銷品牌數(shù)量同比下降，洗發(fā)賽道經(jīng)過激烈的市場競爭后已經(jīng)有很多經(jīng)營不善的品牌銷聲匿跡。2021年VS2022年品牌數(shù)變化市場3500勢3000費者2500察2000150010005000

21年品牌數(shù)22年品牌數(shù)同比3321408%28361951177516451341148%65%57%690653439384320-42%-63%194其它護發(fā)洗護套裝護發(fā)精油護發(fā)素/發(fā)膜頭皮護理洗發(fā)水

500%400%300%200%100%0%-100%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.8市場集中度：22年頭皮和發(fā)梢護理賽道呈現(xiàn)top10品牌壟斷市場局面2022年抖音平臺頭皮護理市場集中度CR10達79%，護發(fā)精油CR10達67%，頭皮和發(fā)梢護理細(xì)分功能賽道呈壟斷局面。2022年抖音平臺洗發(fā)水、護發(fā)素市場集中度CR3下降，市場份額競爭激烈，品牌間的競爭彈性空間大。洗發(fā)護發(fā)市場集中度 CR3市35.0%21年占比22年占比120%場100%趨30.1%30.4%80%勢30.0%60%消40%20%費25.0%0%者-20%洞20.0%20.1%-40%察20.0%15.3%14.8%15.0%100%10.0%80%60%5.0%40%20%0.0%0%CR3CR5CR10-20%

21年CR322年CR3CR3同比108%33%39%36%40%31%44%24%17%29%23%18%14%18%42%12%護發(fā)素/發(fā)膜洗護套裝護發(fā)精油洗發(fā)水頭皮護理-22%-28%CR1021年CR1022年CR10CR10同比87%79%55%58%67%54%52%39%34%50%38%39%42%32%16%3%-4%-12%洗護套裝護發(fā)精油其它護發(fā)洗發(fā)水頭皮護理護發(fā)素/發(fā)膜數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.9競爭格局：2022年抖音洗發(fā)護發(fā)TOP10品牌榜70%為本土品牌2022年抖音洗發(fā)護發(fā)品牌銷售榜本土品牌占七成，本土品牌KONO銷售指數(shù)高達6.0，洗發(fā)護發(fā)品類占比8%，強勢領(lǐng)跑洗發(fā)護發(fā)賽道。top2-top4、top5-top10分別形成2個銷售梯隊，梯隊間競爭激烈品牌銷售指數(shù)差距小，排名浮動機會大。市銷售排名品牌名稱國別銷售指數(shù)品類占比洗發(fā)水護發(fā)素/發(fā)膜洗護套裝護發(fā)精油頭皮護理其他護發(fā)場趨top1KONO中國6.08.05%勢消top2修正中國2.93.82%費top3草本熙中國2.53.3%者洞察top4滿婷中國2.02.72%top5高緹雅中國1.72.33%top6Roye中國1.72.32%top7潘婷歐美1.52.04%top8清揚歐美1.52.01%top9海飛絲歐美1.31.78%top10蜂花中國1.31.76%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.10競爭格局：2022年歐美品牌布局給本土品牌造成沖擊觀察2022年抖音平臺洗發(fā)護發(fā)TOP100品牌榜發(fā)現(xiàn)，本土品牌是洗發(fā)護發(fā)市場主力，但2022年本土品牌銷售額份額減少7%；歐美品牌上榜數(shù)量增加5個，銷售額份額增加9%，2022年歐美品牌在抖音發(fā)力對本土品牌造成沖擊。21年VS22年洗發(fā)護發(fā)top100品牌數(shù)市21年top100品牌數(shù)22年top100品牌數(shù)場90勢808178消70者60察504030151097100歐美日韓中國

21年VS22年洗發(fā)護發(fā)top100品牌銷售占比歐美日韓中國歐美,15%歐美,6%日韓,5%日韓,4%內(nèi)環(huán)：21年top100銷售占比外環(huán)：22年top100銷售占比中國,89%中國,81%22年中國品牌銷售額占比減少7%，22年歐美品牌銷售額占比增加9%。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.11聲量趨勢：2022年抖音平臺聲量集中在洗發(fā)水2022年抖音平臺洗發(fā)護發(fā)品牌投放聲量集中在洗發(fā)水賽道，洗發(fā)水聲量占比高達64%，聲量占比增長16%。2022年品牌聲量投放整體上是趨于保守的，除了洗發(fā)水外，護發(fā)精油是品牌的主要爭奪陣地，洗護套裝、護發(fā)素/發(fā)膜投放力度縮減。洗發(fā)護發(fā)聲量分布市21年聲量占比22年聲量占比場0%10%20%30%40%50%60%70%趨勢洗發(fā)水50%消64%費33%者洗護套裝洞20%察護發(fā)素/發(fā)膜9%互動量占比增長9%7%護發(fā)精油4%9%其它護發(fā)3%5%頭皮護理 1%1%

9000008000007000006000005000004000003000002000001000000

洗發(fā)護發(fā)聲量趨勢21年聲量22年聲量聲量同比1200%1063%1000%800%677%600%600%339% 328% 400%238%200%0%洗發(fā)水 洗護套裝 護發(fā)素/發(fā)膜 護發(fā)精油 其它護發(fā) 頭皮護理數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.12互動量趨勢：抖音平臺互動量集中在洗發(fā)水，護發(fā)產(chǎn)品同比互動量顯著增長2022年抖音平臺洗發(fā)護發(fā)互動量占比58%，對比2021年下降10%，對比近兩年互動量占比發(fā)現(xiàn)，護發(fā)細(xì)分賽道：護發(fā)素/發(fā)膜、護發(fā)精油的互動量顯著增長，隨著護膚級護發(fā)觀念普及，消費者對精細(xì)化護理關(guān)注度提高。洗發(fā)護發(fā)互動量分布市21年互動量占比22年互動量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%場趨勢洗發(fā)水68%58%消費洗護套裝17%者18%洞察7%護發(fā)素/發(fā)膜11%互動量占比增長9%護發(fā)精油6%10%頭皮護理1%1%其它護發(fā) 1%2%

洗發(fā)護發(fā)互動量趨勢30000000021年互動量22年互動量互動量同比600%250000000490%500%200000000400%328%316%150000000300%100000000161%200%113%132%50000000100%00%洗發(fā)水洗護套裝護發(fā)素/發(fā)膜護發(fā)精油頭皮護理其它護發(fā)數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.b銷售top1類目：洗發(fā)護發(fā)消費者洞察洗發(fā)護發(fā)消費者洞察消費者畫像 消費者特點 機會點洞察2.1.13抖音平臺洗發(fā)護發(fā)消費者畫像2022年抖音洗發(fā)護發(fā)消費者80%為女性，24-40歲人群占比高達65.3%，三線城市比重最高，新一線城市TGI最高。性別比例：女性占比80%市男,20%場趨勢女,80%消費者地域分布：三線城市占比22.3%洞察占比TGI25.0%10420.0%10210015.0%9810.0%96945.0%92900.0%88三線城市四線城市新一線城市二線城市五線城市一線城市

年齡分布：31-40歲占比36.6%占比 TGI40%35%30%25%20%15%10%5%0%18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 51歲+

180160140120100806040200數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.14抖音平臺洗發(fā)護發(fā)消費熱點通過高顱頂調(diào)整臉型、打造美學(xué)氛圍感熱潮下，“控油”、“蓬松”成為消費者主流訴求，2022年top500洗發(fā)護發(fā)商品標(biāo)題關(guān)鍵詞“控油”出現(xiàn)202次排名第一，“蓬松”出現(xiàn)102次排名第三，掌握市場主流訴求是銷售密碼。當(dāng)代人因熬夜和生活壓力面臨脫發(fā)問題，“防脫先控油”不論是追求控油還是追求蓬松背后都關(guān)聯(lián)著發(fā)量追求，中國龐大的脫發(fā)人群意味著控油和蓬松的市場機會。市2022年top500洗發(fā)護發(fā)商品標(biāo)題詞頻250趨勢200費者洞察 150100500顯色毛囊強韌去屑健發(fā)染燙發(fā)際線護理頭皮分叉防靜電強根營養(yǎng)毛躁留香留香脫發(fā)去油止癢修復(fù)除螨養(yǎng)護亮澤清潔受損香氛沙龍凈澈植物蓬松養(yǎng)發(fā)改善毛躁養(yǎng)發(fā)植物固發(fā)修護控油持久蛋白香氛防脫草本留香滋養(yǎng)育發(fā)育發(fā)滋養(yǎng)柔順順滑止癢免洗干枯氨基酸修護清爽柔順防脫蓬松去屑控油數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.1.15三大消費影響因素：功效、香味、使用發(fā)質(zhì)中國洗發(fā)護發(fā)消費者油性發(fā)質(zhì)的占比高于其他發(fā)質(zhì)，45.2%的消費者為油性發(fā)質(zhì)，37.2%的消費者為中性發(fā)質(zhì)，16.4%的消費者為干性發(fā)質(zhì)，解決油性發(fā)質(zhì)控油、蓬松以及解決干性發(fā)質(zhì)的滋養(yǎng)護理是消費者的兩大市場需求。需求決定市場機會，功效是消費者的首要消費影響因素。22年中國洗發(fā)護發(fā)消費者發(fā)質(zhì)情況市不了解,1.20%場趨勢消干性,16.40%費者洞察 油性,45.20%中性,37.20%干性中性油性不了解

22年中國消費者關(guān)注因素80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%適用發(fā)質(zhì) 銷量 香味 價格 功效 包裝 原料成分 品牌 規(guī)格 其他數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2022年10月調(diào)研，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.1.16消費者困擾：頭皮出油、頭皮屑、脫發(fā)調(diào)研發(fā)現(xiàn)48%的消費者受脫發(fā)困擾，50%的消費者受頭皮有頭皮屑困擾，55%的消費者受頭皮出油困擾，頭發(fā)健康是消費者的核心問題。產(chǎn)品關(guān)注點問題上，消費者最不能接受頭皮出油的產(chǎn)品，產(chǎn)品的成分、氣味、安全性也是消費者的重點關(guān)注問題。市易有55%場頭皮屑勢50%消脫發(fā)費48%者頭皮易出察油洗發(fā)護發(fā)困擾48%的消費者受脫發(fā)困擾，50%的消費者受頭皮有頭皮屑困擾，55%的消費者受頭皮出油困擾。

產(chǎn)品問題調(diào)研頭皮易出油 50%頭皮有殘留，沖洗不干凈38%成分不天然 36%有添加物 33%香味刺鼻/不夠天然 29%頭皮易出油是消費者最在意的產(chǎn)品問題，產(chǎn)品殘留情況、成分、氣味也是消費者的重點關(guān)注問題。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2022年10月調(diào)研，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.1.17消費者購買痛點:有效果且溫和不刺激產(chǎn)品的使用功效是消費者選購產(chǎn)品的核心購買關(guān)注點，頭皮養(yǎng)護需求上，溫和不刺激頭皮是首要痛點，強根固發(fā)和成分天然是次重點。市場趨勢消費者洞察

購買關(guān)注點調(diào)研使用后頭發(fā)效果 68%功效 38%安全性 36%產(chǎn)品的使用效果是第一購買關(guān)注點溫和不刺激頭皮是頭皮養(yǎng)護第一痛點

頭皮養(yǎng)護痛點50.0%47.80%45.0%40.0%38.90%37.20%38.90%35.20%36.60%35.0%30.0%29.20%26.20%25.0%20.0%15.0%10.10%10.0%5.0%0.0%衡皮然取膩皮留高發(fā)平頭天提黏頭殘量固油緩分本不激無含根水舒成草爽刺凈技強皮靜清不潔科物頭鎮(zhèn)植皮和皮純頭溫頭數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2022年10月調(diào)研，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.1.18消費者商品使用頻率數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有65.9%的受訪者保持一周2-3次的洗發(fā)頻率，甚至有3.4%的受訪者保持一天1次的洗發(fā)頻率，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品作為高消耗性產(chǎn)品有可持續(xù)性的市場需求。隨著精細(xì)養(yǎng)護觀念深入人心，護發(fā)精油、發(fā)膜、按摩梳使用頻率占比也超30%，有一定的市場發(fā)展空間。市洗發(fā)頻次產(chǎn)品使用頻率場1天1次,3.4%趨1周1次,3.4%洗發(fā)水91.2%勢1周4-5次,消27.3%費護發(fā)素74.9%者洞察護發(fā)精油49.3%發(fā)膜34.5%按摩梳32.4%1周2-3次,頭皮精油28.4%65.9%數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2022年10月調(diào)研，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.1.19消費者洞察：發(fā)絲養(yǎng)護市場機會大于頭皮護理消費者需求痛點：發(fā)質(zhì)、頭皮、發(fā)梢的每一個環(huán)節(jié)都在精細(xì)化升級，產(chǎn)品購買影響因素：功效、成分、香味、包裝等喜好也更加清晰，全鏈路養(yǎng)護和產(chǎn)品綜合性要求意味著細(xì)分賽道將面臨更重要的市場競爭，護發(fā)精油以發(fā)絲護理脫穎而出成為2022年成功突圍的護發(fā)細(xì)分賽道。120市場趨勢 100消費者 80洞察6040200

養(yǎng)發(fā)護發(fā)2022年抖音搜索關(guān)聯(lián)度 護發(fā)產(chǎn)品2022年銷量增幅-100%0%100%200%300%400%500%護發(fā)精油 404%護發(fā)素/發(fā)膜42%頭皮護理 -22%其他護發(fā)（育發(fā)精華液、噴霧等）-75%2022年護發(fā)精油銷量同比增長404%，頭皮護理、其他養(yǎng)發(fā) 頭發(fā)問題 頭部 頭皮護理防脫生發(fā) 掉發(fā) 生姜水 何首烏 頭療養(yǎng)生 洗發(fā)皂 護發(fā)銷量同比下降。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。品類解析2022年抖音平臺個護品類黑馬賽道隱形眼鏡市場洞察 消費者洞察22..22..11隱形眼鏡是2022年抖音個護增速最快的細(xì)分賽道2022年抖音平臺隱形眼鏡預(yù)估GMV突破6.5億元，2022年GMV同比增長1937%，為2022年個護品類新發(fā)力的藍海賽道。2022年隱形眼鏡銷售額持續(xù)走高，下半年達銷售峰值，月均預(yù)估銷售額超5000萬元，月均銷售額同比增長7498%。市7場洞6察消5費者洞4察3210

2022年抖音隱形眼鏡銷售指數(shù)規(guī)模6.5+1937%0.32021年GMV指數(shù) 2022年GMV指數(shù)

2022年隱形眼鏡銷售指數(shù)趨勢9000800070006000500040003000200010000202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.2抖音銷量:月銷持續(xù)走高，2022年銷量同比增長1939%2022年抖音隱形眼鏡銷量持續(xù)走高，夏季、冬季是銷售峰值期，年度銷量預(yù)估突破997萬件，同比增長1939%。2022年整體的隱形眼鏡產(chǎn)品銷售單價呈下降趨勢，隨著品牌規(guī)模擴大后產(chǎn)品規(guī)格趨于多元影響整體銷售均價。市22年銷量及銷售均價走勢場21年銷量22年銷量銷售均價洞16000007580察70676869697067消1400000656570費5959者120000060洞察1000000508000004060000030400000202000001000202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.3價格帶表現(xiàn):60-80元銷售額占比最高2022年抖音隱形眼鏡賽道品牌布局主力在百元以下，發(fā)展前期側(cè)重流量搶奪策略，多數(shù)品牌選擇小規(guī)格的低價產(chǎn)品引流積淀品牌會員。40-60元是品牌設(shè)置商品最多的價格區(qū)間，60-80元是銷售額占比最高的區(qū)間，該區(qū)間銷售額占隱形眼鏡品類收入的46%，銷售主力產(chǎn)品為日拋型美瞳。價格區(qū)間-品牌占有情況市2021品牌數(shù)2022品牌數(shù)品牌數(shù)量變化場3525洞察302121消2019費2518者17洞1515察201415101010886553000-2020-4040-6060-8080-100100-120120-140140-160160-180180-200200-220220+統(tǒng)計說明：只在同價格區(qū)間內(nèi)對品牌去重，同個品牌會在多個價格區(qū)間設(shè)置商品鏈接數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.4品牌格局:2022年抖音平臺本土品牌銷售占比超74%2021年是抖音平臺隱形眼鏡賽道的起步年，本土品牌滲透率較高，2021年-2022年本土品牌銷售份額超75%。經(jīng)過兩年發(fā)展歐美、日韓品牌紛紛布局抖音賽道，2022年抖音品牌規(guī)模超42家，隨著抖音興趣電商發(fā)展仍有很多品牌在抖音賽道孵化道路上。21年VS22年抖音隱形眼鏡動銷品牌數(shù) 品牌銷售占比-品牌國籍市21年銷售額占比22年銷售額占比場22年品牌數(shù)42洞察消21年品牌數(shù)20中國81%74%費者21年品牌數(shù)22年品牌數(shù)洞35302925日韓11%23%2015131069歐美8%2%5410歐美日韓中國數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。22..22..55商商品品洞察洞|銷察售|銷占比售:10占片比裝:10日拋美瞳銷售占比最高片裝日拋美瞳銷售占比最高?2021年抖音日拋型隱形眼鏡銷售占比67%，2022年品牌格局變化后日拋仍占據(jù)53%的銷售份額，抖音消費者更傾向于日拋隱形眼鏡。? 拆解2022年抖音日拋隱形眼鏡發(fā)現(xiàn)，日拋美瞳占日拋產(chǎn)品銷售額92%，其中10片裝占比最高。隨著消費水平和眼部健康意識強化，日拋隱形眼鏡市場機會更大。隱形眼鏡銷售分布 日拋型產(chǎn)品銷售分布市21年銷售額占比22年銷售額占比場80%察70%消費60%洞50%40%30%20%10%0%日拋 半年拋 月拋 季拋 年拋 雙周拋 周拋

日拋美瞳92%日拋透明8%22年日拋美瞳規(guī)格銷售占比14片,1%30片,3% 2片,1%10片,95%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.6商品洞察|商品坑產(chǎn):102.2.6商品洞察|商品坑產(chǎn):10片日拋裝商品鏈接最多，半年拋坑產(chǎn)最高片日拋裝商品鏈接最多，半年?拋2022坑年抖產(chǎn)音平最臺高隱形眼鏡品牌不約而同將重心放在日拋隱形商品上，日拋隱形眼鏡商品鏈接數(shù)量占比超61%，其中10片裝占最高。半年拋商品鏈接坑產(chǎn)表現(xiàn)最優(yōu)異，日拋商品規(guī)格豐富：14片裝和60片裝的坑產(chǎn)最高，60片裝商品坑產(chǎn)超17萬，量販裝商品也有市場機會。隱形眼鏡商品鏈接數(shù)占比及坑產(chǎn)日拋型隱形眼鏡商品鏈接分析市200000Y軸：坑產(chǎn)x軸：商品鏈接數(shù)占比氣泡大?。轰N售額商品鏈接數(shù)坑產(chǎn)場1800004000洞半年拋,19%察1600003500消費1400003000者洞1200002500察100000200080000日拋,61%150060000季拋,1%月拋,16%100040000雙20000周拋,0%5000年拋,2%周拋,0%010片30片14片2片20片5片60片40片4片84片24片-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%140000120000100000800006000040000200000數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.7競爭格局:美瞳賽道競爭激烈，透明隱形市場空白2022年抖音平臺隱形眼鏡賽道品牌方聚焦美瞳產(chǎn)品，美瞳商品鏈接數(shù)量占比高達93%，美瞳賽道競爭激烈。本土品牌和日韓品牌側(cè)重于美瞳賽道，歐美品牌雙產(chǎn)品線發(fā)展，從發(fā)展背景上看歐美的透明隱形眼鏡產(chǎn)品更趨于成熟。商品鏈接-產(chǎn)品分類市商品鏈接數(shù)量占比銷量占比場0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%120%洞察100%消93%費者美瞳80%洞95%察60%7%40%透明隱形眼鏡5%20%0%

商品鏈接-品牌布局美瞳商品鏈接占比透明隱形眼鏡商品鏈接占比2% 6%33%98% 94%67%歐美 日韓 中國數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.8市場集中度：top5品牌瓜分賽道2022年抖音平臺隱形眼鏡市場高度集中，TOP5品牌壟斷82%的市場，TOP3品牌壟斷67%的市場，賽道發(fā)展前期品牌機會大，適合新銳品牌建設(shè)影響力，搶占用戶心智。Top5品牌榜本土品牌3個，日韓品牌2個，均是以美瞳為主要產(chǎn)品線的品牌。隱形眼鏡市場集中度市90%場銷售排名品牌名稱國別銷售指數(shù)品類占比商品鏈接數(shù)透明隱形美瞳82%洞80%察67%消70%費top1Moody中國1.929%850+者60%洞察50%top2可啦啦中國1.624%1600+40%30%top3拉拜詩日韓0.914%550+20%top4400+可糖中國0.58%10%0%top5T-GARDEN日韓0.46%650+CR3CR5數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。2.2.9抖音平臺消費者畫像2022年隱形眼鏡消費者63%為女性，18-40歲人群占比高達88.4%，三線城市比重最高，新一線城市TGI最高。性別比例：女性占比63%年齡分布：18-23歲占比30.2%35.0%占比TGI市男,37%場洞女,63%30.0%察消25.0%費者洞地域分布：三線城市占比21.6%察20.0%25.0%占比TGI12015.0%20.0%1008010.0%15.0%6010.0%405.0%5.0%200.0%00.0%三線城市新一線城市二線城市四線城市五線城市一線城市18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。

3002502001501005002.2.10消費影響因素:品牌實力是首位市場洞察消費者洞察市場機會

品牌是影響消費者決策的第一影響因素，品牌實力、品牌影響力和品牌資質(zhì)能夠吸引忠誠消費者。再選取產(chǎn)品過程中，度數(shù)、透氧量、含水量是消費者首先考慮的參數(shù)，從側(cè)面表現(xiàn)隱形眼鏡的舒適度是第一競爭壁壘。消費者考慮因素排名購買考慮參數(shù)度數(shù) top1透氧量 top2含水量 top3散光度 top4外觀（顏色/款式) top5度數(shù)、透氧量、含水量是消費者的主要考慮參數(shù)品牌 價格 產(chǎn)品參數(shù) 材質(zhì) 外觀（顏色/款式）數(shù)據(jù)來源：YiMagazine《獨具慧眼2022新生代隱形眼鏡消費指南藍皮書》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.2.11消費喜好:日拋和量販裝更受消費者青睞41.4%的消費者傾向于選購日拋型產(chǎn)品，27.5%傾向于選購雙周拋/月拋產(chǎn)品，年拋的選購意向僅有8%，周期越短佩戴越安全，隨著健康意識強化消費者趨向于短拋型產(chǎn)品。單次購買一個季度用量的消費者占比為37.2%，量販裝日拋會有較好的市場機會。隱形眼鏡產(chǎn)品周期選擇單次購買量市45%41.4%場40%洞察一個季度用量37.2%35%消費30%27.5%者洞察25%20%半年用量34.5%15%14.5%10%8.7%8.0%5%一個月用量32.2%0%日拋雙周拋/月拋半年拋季拋年拋數(shù)據(jù)來源：YiMagazine《獨具慧眼2022新生代隱形眼鏡消費指南藍皮書》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.2.12人群機會:Z時代顏值經(jīng)濟帶動賽道潛力2020年衛(wèi)健委公開數(shù)據(jù)顯示中國近視人群達6.5億，中國近視人群呈現(xiàn)低齡化，中國青少年近視率居高不下，Z時代人群成為了隱形眼鏡的潛力消費者。中國青少年兒童近視率市中國青少年近視率高達52.7%場52.7%洞察衛(wèi)健委近視監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示：中消國青少年近視率高達52.7%。費者中國青少年近視率洞察2020年52.70%2019年50.20%2018年53.60%

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

80.5%71.1%52.7%35.6%14.3%6歲兒童 小學(xué)生 初中生 高中生 總近視率數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)、衛(wèi)健委《中國眼健康白皮書》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2.2.13品牌機會：目標(biāo)愛嘗新人群，配合KOL種草搶占心智39.64%的消費者會被新產(chǎn)品吸引，35.39%的消費者傾向于被種草，抖音興趣電商貨找人模式有很大的流量空間給予品牌發(fā)展支持。KOL種草+聲量精準(zhǔn)投放助力品牌搶占消費者心智。2022年抖音隱形眼鏡品類內(nèi)容營銷互動量最高的為美妝標(biāo)簽，投放美妝KOL能快速擴大品牌聲量。隱形眼鏡選擇新品牌影響因素人群占比45.00%場39.64%洞40.00%察35.39%35.00%消30.00%費者26.34%25.00%察20.60%20.00%市15.92%15.00%機會10.00%7.55%5.00%0.00%奇草他念高款好種其概值定的意顏限O品K創(chuàng)裝產(chǎn)//包新友趣對朋有

2022年隱形眼鏡抖音內(nèi)容互動量400000350000300000250000200000150000100000500000妝草情活女技尚兒搭美種劇生美科時育穿音音音音紅音音嬰音抖抖抖抖網(wǎng)抖抖母抖音音抖抖數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），YiMagazine《獨具慧眼2022新生代隱形眼鏡消費指南藍皮書》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。01020304

個護市場預(yù)覽個護細(xì)分類目解析銷售top類目、高增長類目案例解析且初、Moody個護發(fā)展趨勢

OURCONTENTS案例分析—且初2022年抖音平臺護發(fā)精油銷售榜top32022年新銳國貨護發(fā)精油top1產(chǎn)品力+營銷力=細(xì)分賽道出圈數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.1且初品牌理念：不拿現(xiàn)成的，打造品牌產(chǎn)品力品牌成立：2018年品牌理念：關(guān)注功效個護，傳遞細(xì)節(jié)美，關(guān)注肌膚每一個瞬間。經(jīng)營理念 科研實力2021年，擴建研發(fā)中心，總面積不做OEM,做4000+平方米；自己的產(chǎn)品?百人研發(fā)團隊，碩士以上學(xué)歷>50%與優(yōu)秀國際原料商合作關(guān)注細(xì)節(jié)之美，致力于探索用戶精細(xì)的個護需求圖源：且初品牌官方微信公眾號建立研發(fā)中心，搭建實力研發(fā)團推打造品牌產(chǎn)品力數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.2且初生意分布：面部護理、頭發(fā)護理為主來源2022年且初業(yè)務(wù)收入主要來源于面部護理和頭發(fā)護理，2022年頭發(fā)護理同比增長351%，銷售比重追平面部護理；身體護理銷售額發(fā)力，同比增長1323%。且初生意分布14014012012010010080806060404020200021年22年面部護理身體護理頭發(fā)護理合計且初22年業(yè)務(wù)增長情況601400%1323%501200%1000%40800%30600%20351%400%10267%200%00%面部護理頭發(fā)護理身體護理21年22年同比增長數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.3且初銷售亮點：個護從功效切入，以細(xì)分護理出圈TOP3 品牌榜護發(fā)精油占據(jù)2022年護發(fā)精油品牌榜top3

頭皮護理71%個護收入護發(fā)精油占據(jù)品牌2022年個護收入71%1059%22同比增長年護發(fā)精油收入突破1.25億，同比增長達1059%。個護SPU：2022年護發(fā)精油占據(jù)主要銷售份額

沐浴露/油7%護手霜4%護發(fā)素/發(fā)膜9%

1%護發(fā)精油71%油膜油膏霜水裝理膏膠膏皂劑劑具精發(fā)//手發(fā)套護牙凝質(zhì)香臭理工發(fā)/露油護洗護皮/角消護潔護洗頭去清發(fā)沐毛露白霜/腔護/脫膏汗美口體磨牙刷身體牙身

打造護發(fā)精油爆品，以細(xì)分賽道爆品出圈數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.4且初亮眼產(chǎn)品：聚焦細(xì)分護發(fā)功效賽道，打造性價比爆品且初護發(fā)精油產(chǎn)品特點產(chǎn)品賣點：增強受損發(fā)質(zhì)的韌性，修補受損結(jié)構(gòu)補充流失蛋白質(zhì)，保持頭發(fā)含水量提高外界傷害防御力，絲絲滲入閃耀柔亮。產(chǎn)品主打：性價比、含面部護理級成分產(chǎn)品價格：69.1-89元/30毫升產(chǎn)品成分：泛醇、羊毛脂、水解角蛋白質(zhì)業(yè)績亮點：618抖音精油銷售top12022年且初護發(fā)精油聲量指數(shù)：傳播分增長2456%50000021年指數(shù)22年指數(shù)同比3000%4500002456%2500%4000003500002000%3000002500001500%2000001000%150000100000311%500%50000268%圖源：且初品牌官方微信公眾號00%內(nèi)容分傳播分搜索分?jǐn)?shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），巨量算數(shù)，且初抖音旗艦店，統(tǒng)計平臺:抖音，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。3.1.5且初營銷策略：以用戶體驗出發(fā)打造營銷力且初在多社媒渠道運營增強品牌曝光，將用戶體驗作為產(chǎn)品營銷核心，以用戶思維塑造消費者口碑營銷，增強產(chǎn)品效果信服力和產(chǎn)品傳播力。同時品牌堅持ESG可持續(xù)營銷策略，官方多次發(fā)起多綠色回箱、空瓶改造等環(huán)保活動，宣傳品牌環(huán)保理念和品牌價值觀。多渠道玩法，增強曝光小紅書、抖音、微博多渠道運營，增強品牌曝光用戶測評：發(fā)膜百人實測、土豆泥二代萬人測評、柚子水美麗修行實測等研發(fā)考察：研發(fā)中心探訪活動，公開研發(fā)環(huán)境直接傳達品牌研發(fā)實力明星代言：官宣首位身體護理代言人劉雨欣，以明星流量擴大品牌影響力圖源：且初品牌官方微信公眾號好產(chǎn)品：以用戶體驗出發(fā)ESG可持續(xù)營銷二代新品萬人測評活動發(fā)起綠色回箱活動，塑造品牌內(nèi)核與尼爾森合作發(fā)起二代卸妝膏測評活動，由權(quán)威機構(gòu)公布真實測?供應(yīng)鏈回收發(fā)貨紙箱與托盤評數(shù)據(jù)，以用戶體驗出發(fā)收集反饋新品使用感實現(xiàn)口碑營銷，擴?紙箱原材料由80%廢紙漿和20%木漿組成，可循環(huán)使用大建設(shè)品牌傳播力和影響力?包裝使用環(huán)保大豆油墨印刷，實現(xiàn)“儲—包—全鏈路環(huán)?！笨掌扛脑?，可持續(xù)發(fā)展理念打動消費者數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.6且初營銷聲量：多社媒平臺齊發(fā)力，打造爆品聲量2022年1月-12月且初護發(fā)精油類目社媒聲量趨勢分布表現(xiàn)，抖音為品牌重點投放渠道，抖音22年聲量呈指數(shù)式增長，9-11月大促期間抖音平臺投放數(shù)量達到峰值。微博、小紅書平臺為持續(xù)推廣渠道，微博3月和8月針對學(xué)生人群開學(xué)季為投放峰值，小紅書投放峰值為1月，全年趨于平穩(wěn)，聲量低于抖音和微博。且初護發(fā)精油2022年社媒平臺聲量抖音 公眾號 微博 小紅書7006005004003002001000202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.7且初營銷互動量：抖音、小紅書平臺收割市場關(guān)注度2022年1月-12月且初護發(fā)精油類目社媒互動指數(shù)趨勢分布表現(xiàn)，小紅書的互動指數(shù)較為穩(wěn)定，小紅書平臺的粉絲粘性較高。抖音平臺投放效果體現(xiàn)在下半年，抖音2022年1-12月抖音互動指數(shù)呈斷崖式增長，收割粉絲關(guān)注。且初2022年各平臺互動指數(shù)（互動量/聲量）抖音 公眾號 微博 小紅書3500300025002000150010005000202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.8且初投放占比：抖音為品牌護發(fā)精油重點投放陣地2022年1月-12月抖音為且初重點投放陣地，年度抖音聲量占比達51%，遠超過其他平臺聲量。抖音平臺主要投放類型為美妝垂類，投放占比高達48.83%，品牌更注重第一垂類目標(biāo)人群，投放種草、網(wǎng)紅美女、生活類達人為輔助推廣。且初2022年聲量分布B站,0.40%快手,0.04%公眾號,19.75%微博,1.99%抖音,51.03%小紅書,10.79%

抖音投放達人類型60.00%50.00%48.83%40.00%30.00%20.00%13.25%10.00%0.00%

10.49%9.42%3.23% 3.07% 2.04% 1.21%美妝 種草 網(wǎng)紅美女 生活 穿搭 時尚 情感 舞蹈數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.1.9且初達人矩陣：尾部達人+品牌號，打造營銷矩陣2022年1月-12月品牌集中投放尾部達人，尾部達人占比高達69.4%，由此可看出品牌的投放策略為廣撒網(wǎng)式，通過多人合作來擴大品牌輻射范圍。除了達人投放，品牌也致力于品牌號經(jīng)營營銷，品牌社區(qū)運營也是且初的長期營銷策略。2022年達人投放矩陣頭部達人,2.3% 腰部達人,6.5%品牌號,21.0%明星,0.4%尾部達人,69.4%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。案例分析—Moody蟬聯(lián)2021-2022年抖音平臺隱形眼鏡銷售榜top1新銳國貨隱形眼鏡品牌2022年隱形眼鏡類目銷售額占比29%2022年gmv同比增長1146%，年度gmv突破1.9億數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 : 品牌成立 ： 2019 年目標(biāo)消費者 ： 18 - 35 經(jīng)營理念始終堅持用長期主義思維，站在消費者的角度不斷豐富品牌內(nèi)涵

產(chǎn)品工藝Moody在2019年于臺灣設(shè)立水聚合材料實驗室，在視覺呈現(xiàn)效果和降低用戶佩戴不適感方面做了多項提升。moody已與亞洲唯一一家實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)的世界級工廠達成合作，目的在行業(yè)內(nèi)形成技術(shù)壁壘。

圖源： Moody 數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.2Moody銷售表現(xiàn)：22年抖音平臺高速增長，同比增長1146%2022年7-8月為年度銷售峰值，下半年維持業(yè)績穩(wěn)定，22年全年預(yù)估銷售額突破1.9億，上半年預(yù)估月均銷量14.9萬件，下半年預(yù)估月均銷量超35萬件。0.40.20

Moody2021年VS2022年抖音GMV指數(shù) Moody2022年抖音銷售走勢銷售額 銷量350030002500200015001000500021年 22年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

450000400000350000300000250000200000150000100000500000數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.3Moody產(chǎn)品策略：打造產(chǎn)品系列矩陣，產(chǎn)品力出圈moody美瞳根據(jù)不同消費者的日常生活需求、喜好、時下流行趨勢等推出了不同主題的系列產(chǎn)品。截止2022年12月16日，官方公眾號統(tǒng)計17個產(chǎn)品系列，產(chǎn)品涵蓋多種拋期分類，其中日拋型美瞳多達8個系列。Moody產(chǎn)品系列統(tǒng)計18171614121088632 2 220日拋系列 月拋系列 季拋系列 半年拋 透明片 合計Moody每一系列設(shè)有主題概念和產(chǎn)品背景故事，方便消費者選購最適合自己的產(chǎn)品，以故事建立消費者情緒紐帶提升產(chǎn)品的魅力。

圖源：Moody品牌官方微博號數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.4Moody營銷策略：營銷具象化，塑造傳播力2022年Moody聲量傳播分增長167%120000021年指數(shù)22年指數(shù)同比180%167%160%1000000140%800000 120%100%60000080%72%72%40000060%40%20000020%00%內(nèi)容分傳播分搜索分

打造產(chǎn)品系列故事，擴張情緒主義moody堅持為每個系列、每款花色設(shè)置一個特定故事助力的場景和背后的小故事，也是希望消費者在一個產(chǎn)品流量不經(jīng)意的時刻、在一個特定的場景下能夠聯(lián)想到品牌，并感到小小的溫暖或共鳴。產(chǎn)品使用場景化營銷使用場景moody使用場景具象化。明星花色“伽羅棕”，情感共鳴打造消費者上班上學(xué)或證件照拍攝的時候佩戴場景。通過場景化將產(chǎn)品和消費者情緒結(jié)合在一起，“我知道我本來就很美”。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（）巨量算數(shù)，統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.5Moody營銷動作：明星、跨界IP合作，延續(xù)產(chǎn)品新鮮感moody先后與藝人、藝術(shù)家、化妝品品牌、潮流品牌等進行跨界合作，增加了流量支持和話題性，也給消費者帶來了更多的新鮮感。借明星流量 攜手KOL搶占消費者心智 發(fā)酵產(chǎn)品熱度明星合作KOL種草?Moody&利路修：“修想閃耀探索家”，全平臺投放超16萬人次尾部KOL，主要以抓住創(chuàng)造營流量，迅速觸達年輕人。妝容合作示范產(chǎn)品系列?Moody&黃子韜：“數(shù)字藏品設(shè)計師”推72%出宇宙超瞳系列25%3%美妝穿搭其他

跨界合作豐富產(chǎn)品內(nèi)涵IP聯(lián)名聯(lián)名范圍廣，滲透不同品類，從藝術(shù)、國風(fēng)、漫畫、咖啡、彩妝等多領(lǐng)域滲透，強勢觸達年輕用戶圖源：Moody品牌官方小紅書號數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音，統(tǒng)計周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.6Moody達人矩陣：多平臺達人投放與用戶建立互動2022年Moody投放集中在尾部達人，尾部達人合作高達16.7萬人次，銷售額占比10.26%。品牌主要選擇女性悅己相關(guān)的達人類型進行投放，彩妝+護膚類型達人占比高達49%。40%35%30%25%20%15%10%5%0%

2022年投放矩陣2022年內(nèi)容營銷達人平臺分布40.0%品牌號,21.2%明星,0.1%35.0%頭部達人,1.6%腰部達人,2.9%30.0%尾部達人,73.9%25.0%top5達人標(biāo)簽 20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%彩妝 護膚 健身減肥 影音娛樂 服飾穿搭 小紅書 抖音 公眾號 微博 B站 快手?jǐn)?shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音、小紅書、公眾號、微博、B站、快手，統(tǒng)計周期：2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。01020304

個護市場預(yù)覽個護細(xì)分類目解析高占比類目、高增長類目案例解析且初、Moody個護發(fā)展趨勢

OURCONTENTS4.1人群趨勢:用戶興趣向家庭輻射，潛力內(nèi)容標(biāo)簽破圈觀察2022年個護品類用戶興趣標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)，用戶的興趣標(biāo)簽向家庭內(nèi)容輻射，其中美食、文化教育、動植物、親子、生活類內(nèi)容關(guān)注人數(shù)累計占比達32.6%，品牌將投放分散在對標(biāo)用戶的興趣圈也能觸達目標(biāo)人群。22年個護消費者top10用戶興趣標(biāo)簽25.0%20.7%20.0%15.0%10.2%10.0%7.6%7.1%6.3%5.3%5.2%5.0%4.8%4.8%4.64%5.0%0.0%時尚美食文化教育旅行運動動植物創(chuàng)意拍攝演繹親子生活數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)（），統(tǒng)計平臺:抖音、小紅書、公眾號、微博、B站、快手，統(tǒng)計周期：2022.01-2022.12，以上銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。4.2產(chǎn)品趨勢:功效、顏值、氣味、情緒共鳴帶動興趣消費伴隨信息渠道升級，消費者產(chǎn)品資訊多樣化帶動需求進階，消費者對產(chǎn)品要求趨于個性化和精細(xì)化。平臺渠