廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》（課程編號：

）教課綱領(lǐng)一、課程性質(zhì)與任務(wù)《廣告策劃與創(chuàng)意》是廣告與會展專業(yè)的專業(yè)骨干課程，是一門重要的藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)理論課。經(jīng)過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論知識，提升廣告設(shè)計中的整合能力與創(chuàng)建力，理解廣告策劃與其余學(xué)科之間的關(guān)系以及中西方廣告創(chuàng)意的差別。進而為接下來的實踐課程打下堅固的理論基礎(chǔ)，在有理可依、有法可循的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)最大化的獨立創(chuàng)新，既而獲取在工作中強而有效的競爭力。本課程是廣告與會展專業(yè)進入大學(xué)的第一門理論課，同時也是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是學(xué)生真實進入設(shè)計領(lǐng)域?qū)W習(xí)的叩門磚。如前所述，學(xué)生在本課程的學(xué)習(xí)成效對往后的學(xué)習(xí)與工作有著十分重要的影響，所以，該課程在整個廣告與會展專業(yè)課程中占有重要地位。二、課程目標經(jīng)過本課程的教課，學(xué)生將達到以下目標：知識目標：1）理解和掌握廣告策劃中的市場檢查、戰(zhàn)略規(guī)則、策略擬訂、成效測定等有關(guān)理論。2）理解和掌握廣告創(chuàng)意的理論、原則、形態(tài)和手法。3）理解廣告策劃與其余學(xué)科之間的關(guān)系以及中西方廣告創(chuàng)意的差別。4）熟習(xí)廣告策劃的基本步驟。5）認識中西方廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀。能力目標：1）具備關(guān)于設(shè)計理論的學(xué)習(xí)能力。2）具備關(guān)于廣告設(shè)計的整合能力。3）具備關(guān)于有關(guān)主題的廣告策劃與創(chuàng)意能力。4）具備在詳細項目中論述方案的語言表達能力。素質(zhì)目標：在組織教課中可以讓學(xué)生認識到理論學(xué)習(xí)的嚴肅性，正直學(xué)習(xí)態(tài)度，養(yǎng)成剖析與研究的理論學(xué)習(xí)習(xí)慣，并培育學(xué)生的活學(xué)活用能力與自我表達能力。進而為此后的設(shè)計學(xué)習(xí)與就業(yè)打下堅固的基礎(chǔ)。1）具備廣告策劃與創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)。2）擁有堅持理論研究的信心，敢于創(chuàng)新的信心，敬業(yè)愛崗的恒心。三、教課內(nèi)容第一部分：廣告策劃第一章廣告策劃概論（一）教課目的1、明確理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)的不一樣。2、理解與認識理論學(xué)習(xí)的作用及其重要性，進而成立嶄新的學(xué)習(xí)方法與規(guī)范。3、認識本課程的教課目的與意義、內(nèi)容與要求。4、認識有關(guān)的學(xué)習(xí)方法與規(guī)范。5、掌握廣告策劃的觀點、地位與意義、內(nèi)容與步驟、特征與原則。6、理解廣告策劃與其余學(xué)科的關(guān)系。（二）教課要點與難點要點：1、課程教課的主要意義及詳細要求。2、廣告策劃的有關(guān)觀點、地位與意義。3、廣告策劃與其余學(xué)科的關(guān)系。難點：1、廣告策劃的內(nèi)容與步驟。2、廣告策劃的特征與原則。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的觀點1、廣告一詞的發(fā)源與演變；2、廣告的定義；3、廣告策劃的觀點；第二節(jié)廣告策劃的地位及意義1、廣告策劃在廣告活動中的核心地位；2、廣告策劃的意義；第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與步驟1、廣告檢查；2、廣告目標與定位；3、廣告估算；4、廣告策略；5、創(chuàng)意定位；6、廣告媒體策劃；7、廣告成效測定與評估；第四節(jié)廣告策劃的特征與原則1、廣告策劃的特征；2、廣告策劃的原則；第五節(jié)廣告策劃與其余科學(xué)的關(guān)系1、廣告策劃與營銷學(xué)的關(guān)系；2、廣告策劃與心理學(xué)的關(guān)系；3、廣告策劃與美學(xué)的關(guān)系；4、廣告策劃與流傳學(xué)的關(guān)系；第六節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第二章市場檢查與剖析（一）教課目的1、掌握市場檢查與市場研究的含義與作用。2、熟習(xí)市場檢查的主要內(nèi)容和分類。3、認識市場檢查的基本程序與主要方法。4、具備依照詳細狀況制定檢查方法的能力。（二）教課要點和難點要點：1、市場檢查的作用。2、市場檢查的五個方面。難點:1、市場檢查的主要方法、市場檢查的基本程序（三）理論教課內(nèi)容第一節(jié)市場檢查的觀點與市場研究1、檢查研究的含義；2、應(yīng)用性市場調(diào)研與基礎(chǔ)性市場調(diào)研；3、市場檢查的含義；4、市場檢查的作用；第二節(jié)市場檢查的主要內(nèi)容和分類1、市場檢查的五個方面；2、鑒于營銷環(huán)境的分類；3、鑒于流傳和商業(yè)的分類；第三節(jié)市場檢查的主要方法1、市場信息的分類；2、檢查方法的分類；3、常用的檢查方法；第四節(jié)市場檢查的基本程序與實行控制1、確立課題和明確目的；2、設(shè)計指標系統(tǒng)；3、制定檢查方法；第五節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第三章廣告戰(zhàn)略的規(guī)則（一）教課目的1、明確廣告戰(zhàn)略的觀點與特色。2、掌握廣告目標選擇的原則。3、熟習(xí)廣告戰(zhàn)略的研究對象與前提。4、掌握廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序。5、認識廣告戰(zhàn)略系統(tǒng)。（二）教課要點和難點要點：1、廣告戰(zhàn)略的特色。2、廣告戰(zhàn)略目標。難點：1、廣告目標選擇的原則。2、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序。（三）理論教課內(nèi)容第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的觀點第二節(jié)廣告戰(zhàn)略的特色1、全局性；2、方向性；3、指導(dǎo)性；4、長久性；5、抗衡性；第三節(jié)廣告戰(zhàn)略的研究對象1、花費者；2、競爭者；3、生產(chǎn)者；4、媒體；第四節(jié)廣告戰(zhàn)略的前提1、內(nèi)部環(huán)境剖析；2、外面環(huán)境剖析第五節(jié)廣告戰(zhàn)略目標1、廣告目的；2、廣告目標；3、廣告目標選擇的原則；第六節(jié)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容；2、廣告戰(zhàn)略的程序；第七節(jié)廣告戰(zhàn)略系統(tǒng)1、從宏觀角度區(qū)分；2、從經(jīng)濟實力區(qū)分；3、從戰(zhàn)略層次區(qū)分；第八節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第四章廣告策略的擬訂（一）教課目的1、掌握廣告策略的定義與系統(tǒng)。2、掌握目標市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略以及廣告表現(xiàn)策略的有關(guān)理論知識。3、認識經(jīng)典的定位策略事例。4、養(yǎng)成理性剖析事例的研究習(xí)慣。5、具備擬訂廣告策略的理論基礎(chǔ)與實踐能力。（二）教課要點和難點要點：1、廣告策略系統(tǒng)。2、定位策略。3、經(jīng)典定位策略事例剖析。難點：廣告表現(xiàn)策略（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告策略概論1、廣告策略定義；2、廣告策略系統(tǒng)；第二節(jié)目標市場策略1、目標市場的選擇；2、目標市場選擇前提；3、目標市場廣告策略；第三節(jié)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的定義；2、產(chǎn)品組合概括；3、產(chǎn)品生命周期；4、產(chǎn)品廣告策略；第四節(jié)定位策略1、市場定位概括；2、定位廣告策略概括；3、定位廣告策略選擇；4、經(jīng)典定位策略事例；第五節(jié)廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)策略概括；2、廣告表現(xiàn)策略選擇；第六節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第五章廣告媒介策劃（一）教課目的1、掌握媒介策劃的意義、分類、特色及媒介策劃一般程序。2、掌握廣告媒體的選擇與原則。3、認識媒介評估的有關(guān)理論知識。4、具備依照詳細狀況進行媒體組合的能力。（二）教課要點和難點要點：1、媒介策劃的一般程序。2、廣告媒體的選擇與原則。難點：廣告媒體組合。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告媒介策劃概括1、媒介策劃的意義；2、媒介的分類和特色；3、媒介策劃的一般程序；第二節(jié)媒介評估1、媒體的比較；2、媒體成效評估——量的評估；3、媒體成效評估——質(zhì)的評估；第三節(jié)媒介選擇和計劃安排1、廣告媒介的選擇程序；2、廣告媒體選擇的方法；3、廣告媒體選擇的原則；4、廣告媒體組合；第六節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第六章廣告成效測定和廣告經(jīng)費估算（一）教課目的1、掌握廣告成效測定的作用與意義。2、簡要認識廣告成效的測定與方法、廣告經(jīng)費的估算方法。（二）教課要點和難點要點：廣告成效研究的意義（廣告成效研究的18個奇觀）。難點：廣告成效的特征。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告成效測定的作用與意義1、廣告檢查的目的；2、廣告檢查的意義；3、廣告成效研究的18個奇觀；4、廣告成效的特征；第二節(jié)廣告成效的測定及方法1、流傳成效的測定；2、BBDO預(yù)先、過后檢測法；3、廣告銷售成效及其測定；第三節(jié)廣告經(jīng)費估算概括1、廣告估算的含義；2、廣告估算的性質(zhì)；3、廣告估算的內(nèi)容；4、廣告估算的作用；第四節(jié)廣告經(jīng)費估算的方法1、廣告經(jīng)費的一般方法；2、廣告估算的分派；3、影響廣告估算的因素；第五節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；實踐課：期中實踐能力操練（一）教課目的1、整合廣告策劃的有關(guān)理論知識。2、觀察學(xué)生理論與實踐相聯(lián)合的能力。3、鍛煉學(xué)生的PPT制作能力與論述方案的語言表達能力。4、培育學(xué)生的合作意識。（二）教課要點和難點要點：1、學(xué)生隨機分組。、PPT制作與報告方案。難點：指引學(xué)生進行合作。（三）教課內(nèi)容1、以小組為單位，自選或自擬一個詳細的事例，依據(jù)所學(xué)的理論知識，進行一次廣告戰(zhàn)略操練。2、要求：分工明確，并制作PPT進行操練報告。第二部分：廣告創(chuàng)意第七章廣告創(chuàng)意概論（一）教課目的1、明確廣告創(chuàng)意的基本觀點、地位與作用。2、認識廣告創(chuàng)意的類型。3、掌握廣告創(chuàng)意的特色與思想。4、理解中西方廣告創(chuàng)意差別。（二）教課要點和難點要點：1、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意。、廣告創(chuàng)意的特色。、中西方廣告創(chuàng)意差別。難點：廣告創(chuàng)意的思想與類型。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意的觀點1、創(chuàng)意；2、廣告創(chuàng)意；3、對廣告創(chuàng)意的理解；第二節(jié)廣告創(chuàng)意的地位與作用1、廣告在市場營銷中的地位；2、廣告創(chuàng)意在廣告中的地位；3、廣告創(chuàng)意的作用；第三節(jié)廣告創(chuàng)意的特色1、思想的抽象性和變換性；2、創(chuàng)意的受限制性和被限制性；3、策略的指導(dǎo)性；第四節(jié)廣告創(chuàng)意的類型1、報紙廣告創(chuàng)意；2、雜志廣告創(chuàng)意；3、電視廣告創(chuàng)意；4、廣播廣告創(chuàng)意；5、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意；6、戶外廣告創(chuàng)意；第五節(jié)廣告創(chuàng)意的思想1、抽象思想與形象思想；2、順向思想與逆向思想；3、發(fā)散思想與聚合思想；第六節(jié)中西方廣告創(chuàng)意差別剖析1、民眾的文化接受習(xí)慣不一樣；2、商品花費的習(xí)慣不一樣；3、民眾的文化層次不一樣；4、廣告業(yè)的發(fā)展階段不一樣；第七節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第八章廣告創(chuàng)意的基根源則（一）教課目的1、掌握廣告創(chuàng)意的六項基根源則。2、具備利用理論知識剖析詳細事例的學(xué)習(xí)能力與思慮能力。（二）教課要點和難點要點：廣告創(chuàng)意的六項基根源則。難點：利用理論知識對詳細事例進行剖析。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)實效性原則1、實效性——廣告創(chuàng)意第一原則；2、實效性與花費者心理；3、花費者對創(chuàng)意的接受程度；第二節(jié)目標性原則1、明確創(chuàng)意目標；2、常有的廣告目標；第三節(jié)針對性原則1、有針對性才有力量；2、針對特定花費者；3、針對競爭敵手；4、針對社會環(huán)境；第四節(jié)簡短性原則1、簡短是一種智慧；2、簡短是花費者更好接受廣告信息的需要；第五節(jié)平常性原則1、廣告產(chǎn)奏成效的前提是花費者看得懂廣告；2、國情與廣告創(chuàng)意的平常性；3、平常的相對性與平等性；第六節(jié)差別性原則1、差別性與創(chuàng)新；2、廣告創(chuàng)意差別性的理論依照；3、差別性要考慮花費者的接受能力；第七節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第九章廣告創(chuàng)意的形態(tài)（一）教課目的1、認識廣告創(chuàng)意的新思路。2、掌握廣告創(chuàng)意的三種常有形態(tài)。3、具備利用理論知識剖析詳細事例的學(xué)習(xí)能力與思慮能力。（二）教課要點和難點要點：1、說明證明形態(tài)。2、故事情節(jié)形態(tài)。3、境界氣氛形態(tài)。難點：利用理論知識對詳細事例進行剖析。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)廣告創(chuàng)意構(gòu)思的新思路第二節(jié)說明證明形態(tài)1、說明證明形態(tài)簡要解說；2、說明證明形態(tài)的種類；3、說明證明形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應(yīng)注意的問題；4、說明證明形態(tài)典型事例；第三節(jié)故事情節(jié)形態(tài)1、故事情節(jié)形態(tài)簡要解說；2、故事情節(jié)形態(tài)的種類；3、故事情節(jié)形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應(yīng)當注意的問題；4、故事情節(jié)形態(tài)典型事例；第四節(jié)境界氣氛形態(tài)1、境界氣氛形態(tài)簡要解說2、境界氣氛形態(tài)的創(chuàng)作技巧及應(yīng)當注意的問題；3、境界氣氛形態(tài)典型事例；第五節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第十章廣告創(chuàng)意的手法（一）教課目的1、熟習(xí)與掌握常用的廣告創(chuàng)意手法。2、具備利用理論知識剖析詳細事例的學(xué)習(xí)能力與思慮能力。（二）教課要點和難點要點：常用的廣告創(chuàng)意手法。難點：利用理論知識對詳細事例進行剖析。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)感情手法；第二節(jié)風(fēng)趣手法；第三節(jié)懼怕手法；第四節(jié)名人手法；第五節(jié)性感手法；第六節(jié)動漫手法；第七節(jié)漢字手法；第八節(jié)對照手法；第九節(jié)修辭手法；第十節(jié)懸念手法；第十節(jié)留空手法；第十一節(jié)嫁接手法、參加手法、連續(xù)手法；第十二節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；第十一章優(yōu)異廣告作品剖析（一）教課目的1、加強利用理論知識剖析詳細事例的學(xué)習(xí)能力與思慮能力。2、寬闊眼界進而為往后的創(chuàng)作實踐課程做好充分的準備。（二）教課要點和難點要點與難點：利用理論知識對詳細事例進行剖析。（三）教課內(nèi)容第一節(jié)中國今世優(yōu)異電視廣告剖析；第二節(jié)2004年雅典奧運會八大金牌廣告剖析；第三節(jié)歷屆中國廣告節(jié)部分平面金獎作品剖析；第四節(jié)分享與議論1、有關(guān)視頻資料分享；2、課后練習(xí)思慮題、師生議論與交流；四、課時分派本課程總課時56學(xué)時，理論60學(xué)時，實踐學(xué)時，詳細學(xué)時分派見下表：表1《廣告策劃與創(chuàng)意》課程學(xué)時分派表序號教課內(nèi)容理論學(xué)時實踐學(xué)時小計第一章廣告策劃概論第二章市場檢查與剖析第三章廣告戰(zhàn)略的規(guī)則第四章廣告策略的擬訂第五章廣告媒介策劃第六章廣告成效測定和經(jīng)費6估算第七章廣告創(chuàng)意概論第八章廣告創(chuàng)意的基根源則第九章廣告創(chuàng)意的形態(tài)第十章廣告創(chuàng)意的手法第十一章優(yōu)異廣告作品剖析總計五、實行建議教課模式和方法采納本課程在教課中采納理論聯(lián)系實質(zhì)，以技術(shù)訓(xùn)練推進知識理解的教課形式。重在培育學(xué)生的繪畫實戰(zhàn)基本功，提升藝術(shù)形態(tài)的造型與表現(xiàn)能力，理解形態(tài)、造型、明暗關(guān)系、空間關(guān)系、色彩關(guān)系等繪畫創(chuàng)作因素。在實踐教課中，教師以示范、改正、演示、評析等形式組織學(xué)生進行繪畫創(chuàng)作，使學(xué)生掌握有關(guān)領(lǐng)域的繪畫與速寫表現(xiàn)技法與創(chuàng)作能力，可以在特定條件下快速正確地對有關(guān)形態(tài)及設(shè)計思路進行繪制與表現(xiàn)，進而為此后的設(shè)計工作打下