市場調(diào)查與預(yù)測(cè)講義

市場調(diào)查與預(yù)測(cè)講義第1頁/共743頁課程特點(diǎn)（1）它是一門方法性課程。整個(gè)課程體系都是以方法介紹為主，以讓學(xué)生能夠理解各種方法的精髓，掌握各種方法的技巧，熟悉各種方法的用途為主要任務(wù)之一（2）它是一門實(shí)務(wù)性課程。市場調(diào)查與預(yù)測(cè)不僅要教會(huì)學(xué)生如何編制問卷，處理數(shù)據(jù)等，更重要的要使學(xué)生能夠進(jìn)行實(shí)際操作，確保市場調(diào)研任務(wù)的完成22023/4/2第2頁/共743頁課程特點(diǎn)（3）它是一種培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的課程。由于本課程集方法性與實(shí)務(wù)性于一體，同時(shí)又與其他學(xué)科相融，因而其培養(yǎng)的學(xué)生不僅要掌握各種調(diào)研方法，更重要的是要能理解營銷管理的核心理念，融合計(jì)算機(jī)、交際溝通等能力為一體。所以，在本課程教學(xué)中要注重提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力。32023/4/2第3頁/共743頁課程目標(biāo)本課程的目標(biāo)為：培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查與預(yù)測(cè)能力。即在教師引導(dǎo)下，學(xué)生能夠制定調(diào)查實(shí)施方案，明確任務(wù)實(shí)施中的關(guān)鍵要素，自主通過各種渠道獲得相關(guān)信息與技術(shù)資料，在任務(wù)實(shí)施中對(duì)所遇到的問題能夠通過所掌握的相關(guān)知識(shí)和方法加以解決，學(xué)習(xí)完本課程后，學(xué)生能夠進(jìn)行市場調(diào)查。42023/4/2第4頁/共743頁課程目標(biāo)在教學(xué)目標(biāo)上也可對(duì)學(xué)生的能力培養(yǎng)可分為三個(gè)方面：“人”、“事”和“協(xié)調(diào)”能力?！叭恕保杭丛诮虒W(xué)中注意培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、語言表達(dá)能力、人際溝通能力。“事”：即培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力、資料整理、分析能力?！皡f(xié)調(diào)”：即系統(tǒng)分析、資源整合、文字處理能力，它主要指綜合處理問題的能力52023/4/2第5頁/共743頁教學(xué)內(nèi)容的組織與安排本課程教學(xué)內(nèi)容分為兩大部分：市場調(diào)查與市場預(yù)測(cè)。在實(shí)際教學(xué)中，這兩部分教學(xué)內(nèi)容的分量不是相等的，而是對(duì)市場調(diào)查部分的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化處理，兩者所占的比例為3∶1。首先，在實(shí)際的教學(xué)過程中，發(fā)現(xiàn)對(duì)本科學(xué)生來說，市場預(yù)測(cè)的大部分教學(xué)時(shí)間都用于介紹公式的原理和推算、數(shù)據(jù)的手工計(jì)算等等，容易使學(xué)生陷入數(shù)字的海洋，打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情62023/4/2第6頁/共743頁教學(xué)內(nèi)容的組織與安排其次，由于畢業(yè)生走上工作崗位的最初幾年主要是從事基礎(chǔ)的調(diào)研活動(dòng)，市場預(yù)測(cè)工作很少涉及。目前，在市場調(diào)查公司或一些大公司的市場調(diào)查部門，往往是由兩班人馬來做市場調(diào)查和市場預(yù)測(cè)，市場預(yù)測(cè)是由一些研究型人才（碩士或博士畢業(yè)生）根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)做出來的。所以把市場調(diào)查作為重點(diǎn)來講?；谝陨显O(shè)計(jì)思路，本課程教學(xué)內(nèi)容是以提高學(xué)生的調(diào)查技能水平為中心來進(jìn)行組織的，教學(xué)內(nèi)容堅(jiān)持以職業(yè)性、工作過程導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以行業(yè)為背景，按照實(shí)際工作流程以及完成該工作需具備的技能和知識(shí)為依據(jù)，架構(gòu)本課程教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)內(nèi)容取舍中，注重實(shí)踐性知識(shí)（如調(diào)查方法的選擇與應(yīng)用、問卷的設(shè)計(jì)等內(nèi)容）的教學(xué)，使實(shí)踐性知識(shí)在教、學(xué)、做一體過程中轉(zhuǎn)化為過程性的知識(shí)，并通過教師指導(dǎo)，學(xué)生親歷實(shí)踐，使學(xué)生在完成任務(wù)中既整合了知識(shí)，又主動(dòng)建構(gòu)了自己的經(jīng)驗(yàn)，并真正提高了職業(yè)能力。在實(shí)際教學(xué)中，以每個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨一個(gè)實(shí)際調(diào)查任務(wù)的完成為主線，以撰寫市場調(diào)查報(bào)告結(jié)束72023/4/2第7頁/共743頁教學(xué)方法由于《市場調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程是應(yīng)用型課程，實(shí)踐性很強(qiáng)，所以在教學(xué)模式上采用“干中學(xué)”的模式。這一教學(xué)模式是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用或操作，以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鞏固和深化所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)理論聯(lián)系實(shí)際的作風(fēng)和學(xué)風(fēng)，提高實(shí)際操作能力。對(duì)市場預(yù)測(cè)部分的教學(xué)方法，因其有大量的需要進(jìn)行計(jì)算分析的問題，這需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力；在教學(xué)中采用excel軟件，例如回歸分析法、移動(dòng)平均法等內(nèi)容的教學(xué)。既加強(qiáng)學(xué)生的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，又可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)市場調(diào)查內(nèi)容的教學(xué)方法上，主要采用案例教學(xué)法和項(xiàng)目完成法進(jìn)行教學(xué)。使用此教學(xué)方法，一般來說，在開學(xué)的第一節(jié)課要做兩件事：82023/4/2第8頁/共743頁第一，向?qū)W生介紹這門課程的性質(zhì)、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)、考核方式，讓學(xué)生明確教學(xué)的目的和意義，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)；第二，進(jìn)行分組，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。小組內(nèi)部有分工有合作，各組之間開展競賽，這樣會(huì)更大地激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)協(xié)作和團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的管理能力。具體的實(shí)施是將班級(jí)同學(xué)按每6～8人進(jìn)行分組，在實(shí)際教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，采用以學(xué)生宿舍為單位來分組比較合適，每一組由學(xué)生選出一位組長。要求每一組同學(xué)在組長的帶領(lǐng)下共同完成一個(gè)相同的市場調(diào)查與預(yù)測(cè)的項(xiàng)目。從調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)到方案實(shí)施，最后形成調(diào)查報(bào)告并進(jìn)行講演匯報(bào)。學(xué)期末，對(duì)小組進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，并作為平時(shí)成績一個(gè)主要依據(jù)。為保證公正、公平，要請(qǐng)老師和其他組同學(xué)做評(píng)委打分。92023/4/2第9頁/共743頁考核方法取消“期末一張卷”的傳統(tǒng)形式，按照以技能考核為主的指導(dǎo)思想，采用突出學(xué)生能力檢驗(yàn)的動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)方法。其中作業(yè)包括市場調(diào)查方案、調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告。作業(yè)加PPT演示、答辯、平時(shí)課堂表現(xiàn)進(jìn)行綜合考評(píng)，以體現(xiàn)考評(píng)的公平性、靈活性、客觀性。所有小組均需提交打印版和電子版的大作業(yè)；除提交大作業(yè)之外，每個(gè)小組需派代表上臺(tái)用Powerpoint闡述所做的調(diào)查項(xiàng)目，并就老師和臺(tái)下同學(xué)的提問進(jìn)行答辯。102023/4/2第10頁/共743頁112023/4/2《市場調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程體系第一章市場調(diào)查概述第二章市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)第三章市場調(diào)查的方法第四章市場調(diào)研的測(cè)量技術(shù)第五章市場調(diào)查資料分析第六章經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法第七章時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法第八章回歸分析預(yù)測(cè)法第11頁/共743頁122023/4/2參考資料現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測(cè)（第二版），馬連福，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社陳啟杰，市場調(diào)研與預(yù)測(cè)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008年12月第三版柯惠新，市場調(diào)查，高等教育出版社，2008年3月第1版鄧績，顧客滿意的測(cè)量分析與改進(jìn)，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2009年第1版市場調(diào)查完全手冊(cè)，張自利，中國紡織出版社零點(diǎn)集團(tuán)艾瑞市場咨詢第12頁/共743頁132023/4/2第一章市場調(diào)查概述開章案例討論第一節(jié)市場與市場調(diào)查基本知識(shí)第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員第13頁/共743頁康泰克的代價(jià)（一）

康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的感冒藥，通過廣泛的宣傳，成為許多消費(fèi)者治療感冒的第一選擇?！爱?dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)，康泰克12小時(shí)持續(xù)效應(yīng)”的廣告也成為了廣告界的佳話。截止到2000年底康泰克在市場的累計(jì)銷量超過50億粒，年銷售額達(dá)6億元，在感冒藥市場中占據(jù)較高的市場份額。但是2000年10月國家藥品監(jiān)督管理局頒布禁止銷售含有PPA（苯丙醇胺）的藥物的通告，讓使用該藥的患者感到擔(dān)心和失望，并抑制潛在客戶的購買行為，給該公司的銷售和利潤予以沉重打擊。開章案例第14頁/共743頁152023/4/2

據(jù)《市場報(bào)》，在康泰克退出市場不到一年的時(shí)間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元人民幣。與此同時(shí)，其他競爭者迅速進(jìn)入感冒藥市場，瓜分康泰克退出的市場。作為國內(nèi)外聞名的醫(yī)藥生產(chǎn)者，史克公司難道從未想到過會(huì)有這一天嗎？其實(shí)早在3年前，美國食品藥品監(jiān)督局就委托哈佛大學(xué)某藥物研究所對(duì)PPA所造成的副反應(yīng)進(jìn)行跟蹤及研究?？堤┛说拇鷥r(jià)（二）第15頁/共743頁162023/4/2康泰克的代價(jià)（三）

對(duì)于這一信息，美國史克必成公司不會(huì)不知道，中美史克公司也不會(huì)不曉得。但他們都沒有考慮到此項(xiàng)研究結(jié)果對(duì)康泰克將造成什么樣的不利后果并積極準(zhǔn)備補(bǔ)救措施，更沒有及時(shí)研究市場的需求狀況，及時(shí)開發(fā)不含PPA的替代品，致使在該藥禁止銷售后中美天津史克公司無法在短期內(nèi)生產(chǎn)出不含PPA的康泰克。而在美國的一些生產(chǎn)含有PPA的廠家在得知哈佛某藥物研究所正在對(duì)含PPA的藥物進(jìn)行研究調(diào)查后，就迅速開始尋找替代品，掌握了藥品市場的主動(dòng)權(quán)。第16頁/共743頁172023/4/2康泰克的代價(jià)（四）

雖然在沉寂了292天之后，中美史克公司終于推出用PSA（鹽酸偽麻黃堿）取代了PPA的新康泰克，但中斷292天生產(chǎn)而造成的市場空隙已很難迅速填補(bǔ)，即使得以填補(bǔ)其代價(jià)也是相當(dāng)慘重的。討論問題：

1、中美史克公司的損失有哪些？

2、如何避免此類經(jīng)營損失？第17頁/共743頁182023/4/2康泰克的代價(jià)案例分析思考方向：有形、無形損失用BCG法分析其SBU；危機(jī)公關(guān)；市場研究第18頁/共743頁192023/4/2案例討論參考信息美國食品藥品監(jiān)督局頒布通告禁止含150mg以上PPA，中美史克生產(chǎn)的康泰克PPA含量為50mg1998年河北張北地震，中美史克捐款200萬元大型制藥外企一般將中國總部放在北京，以利于和國家藥品監(jiān)督局和物價(jià)司等監(jiān)管部門交流第19頁/共743頁中美天津史可西安楊森建廠時(shí)間1986年1988年投資額800萬美元（第一期）2500萬美元（第一期）中外股份比例51：4951：492000年銷售額14億18億利潤5.8億5億公司注重利潤規(guī)模高級(jí)管理人員任期1～2年3～5年銷售部總監(jiān)中方外方核心產(chǎn)品銷售所占比例康泰克、芬必得80%嗎叮啉、達(dá)克寧、采樂50%產(chǎn)品銷售梯度除康泰克、芬必得以外6個(gè)產(chǎn)品只占總銷售20%除核心產(chǎn)品外，西比靈、息斯敏、斯皮仁諾、瑞普博思均在1.5-2億銷售隊(duì)伍促銷全部產(chǎn)品主要促銷新產(chǎn)品和處方藥近2-3年新產(chǎn)品成功上市無有公司總部天津北京第20頁/共743頁21康泰克、芬必得康得、賽樂特、瑞力芬、百多邦泰胃美、腸蟲清瑞得市場增長市場份額（中美史克）高高低低嗎叮啉、達(dá)克寧、采樂斯皮仁諾、婦科達(dá)克寧息斯敏、西比靈、普瑞博思、安樂士里素勞、安度利克市場份額（西安楊森）高低戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析第21頁/共743頁222023/4/2開章案例討論二新可樂的沉?。簡栴}出在哪兒？

在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料的領(lǐng)先者，但市場份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。可口可樂公司不得不采取行動(dòng)停止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)驗(yàn)—僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。第22頁/共743頁232023/4/2

請(qǐng)分組討論可口可樂公司的問題出在哪兒？討論時(shí)間十分鐘。討論問題：（1）市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？（2）可口可樂公司調(diào)查了產(chǎn)品的哪些方面？（3）可口可樂公司有沒有考慮產(chǎn)品的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)和形象？第23頁/共743頁242023/4/2第一節(jié)市場調(diào)查基本知識(shí)一、市場的含義、作用與類型二、市場調(diào)查的含義、特點(diǎn)與類型三、市場調(diào)查的程序四、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因五、市場調(diào)查的發(fā)展六、市場調(diào)查的作用第24頁/共743頁252023/4/2一、市場的含義、作用與類型（一）市場的含義日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。市場是商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。第25頁/共743頁26功能表現(xiàn)交換功能商品交換是市場功能的核心。通過市場進(jìn)行商品的購銷，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能完成價(jià)值與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。商品的價(jià)值是在勞動(dòng)過程中創(chuàng)造的，但其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則是在市場上通過交換來完成的反饋功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反饋功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營者，以利于商品生產(chǎn)和流通的正常進(jìn)行調(diào)節(jié)功能通過價(jià)值規(guī)律和競爭規(guī)律來體現(xiàn)服務(wù)功能為保證交換能順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)商品流通提供便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段（二）市場的功能第26頁/共743頁272023/4/2（三）市場的類型按經(jīng)濟(jì)用途來劃分

1、商品市場（1）商品市場的構(gòu)成消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場（2）不同商品市場的含義與基本特征

2、房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動(dòng)的場所思考：房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容有哪些？

3、金融市場、技術(shù)市場和勞動(dòng)力市場第27頁/共743頁282023/4/2不同商品市場的含義與基本特征

市場名稱含義基本特征

消費(fèi)者市場為滿足個(gè)人和家庭生活需要的商品市場?？煞譃槌浴⒋?、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金、家電市場①消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大；②購買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散及成交額?。虎圪徺I者大多缺乏商品的專門知識(shí)，憑個(gè)人的情感和印象來決策；④分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布；⑤廣告、展銷、降價(jià)及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用較大⑥消費(fèi)品需求正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換過程中生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料包括原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備三個(gè)部分①生產(chǎn)資料的交易主要發(fā)生在企業(yè)之間，多為大宗批發(fā)交易業(yè)務(wù)，交易批量大，交易金額高。②市場需求往往和基本建設(shè)投資連在一起，直接影響宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行

服務(wù)市場僅指為居民服務(wù)的市場，包括飲食服務(wù)市場，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業(yè)市場，便民服務(wù)的修理業(yè)、理發(fā)業(yè)、洗染業(yè)、鐘點(diǎn)工或保姆市場等①服務(wù)是一種特殊的商品，其生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間和空間上往往是統(tǒng)一的，不能運(yùn)輸和儲(chǔ)存。②服務(wù)市場很強(qiáng)調(diào)特色③服務(wù)產(chǎn)品的市場價(jià)格主要由供求雙方?jīng)Q定，通常采用固定費(fèi)用加小費(fèi)的形式第28頁/共743頁292023/4/2課堂討論

影響消費(fèi)品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？提示：主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場也有一定的影響。我國消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢(shì)。

第29頁/共743頁302023/4/2房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（一）一、市場環(huán)境調(diào)查1．政治法律環(huán)境調(diào)查：房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況3．社區(qū)環(huán)境調(diào)查：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面二、房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查1．需求影響因素調(diào)查：國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者購買力變化2．需求動(dòng)機(jī)調(diào)查：消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型。3．購買行為調(diào)查：消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素第30頁/共743頁312023/4/2三、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查1．房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期2．現(xiàn)有業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度3．新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其應(yīng)用情況4．本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率四、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查1．項(xiàng)目所在地區(qū)的房地產(chǎn)市場價(jià)格2．影響價(jià)格變化的因素，如政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響3．房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢(shì)4．房地產(chǎn)商品價(jià)格需求和供給彈性的大小5．國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格6．價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（二）第31頁/共743頁322023/4/2五、房地產(chǎn)促銷調(diào)查1．房地產(chǎn)廣告效果測(cè)定2．房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查3．房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查4．人員促銷的配備狀況5．各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績效的影響6．各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效六、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查1．房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況2．房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因3．租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況4．房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容（三）第32頁/共743頁332023/4/2七、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查1．競爭者及潛在競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查2．對(duì)競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析3．對(duì)競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究4．對(duì)競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、策略的研究5．對(duì)未來競爭情況的分析與估計(jì)等6．整個(gè)城市，尤其是同街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容（四）第33頁/共743頁金融市場、技術(shù)市場和勞動(dòng)市場

類型含義構(gòu)成和特點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)金融市場實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易個(gè)人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、中央銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司以及各種基金公司了解和掌握不同的參與者在各種情況下可能采取的對(duì)策技術(shù)市場進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所，如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等有研究機(jī)構(gòu)、大專院校、工礦企業(yè)、國防科技和國防工業(yè)部門、民辦科研單位和個(gè)人及技術(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)技術(shù)成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至創(chuàng)新，是否有較長的生命周期，價(jià)格是否適宜，見效是否快捷等勞動(dòng)市場勞動(dòng)交換的場所及其勞動(dòng)供求雙方交換關(guān)系的總和勞動(dòng)市場中的勞動(dòng)供給是由人的行為所決定的，與人的生理特征、心理特征及價(jià)值觀念有密切聯(lián)系。人的行為目標(biāo)具有多樣性，在自主擇業(yè)方面也有明顯的差異勞動(dòng)者素質(zhì)調(diào)查、薪酬調(diào)查、勞動(dòng)力流動(dòng)趨勢(shì)調(diào)查、企業(yè)需求調(diào)查第34頁/共743頁352023/4/2按商品流通區(qū)域劃分：國內(nèi)市場和國際市場按競爭程度劃分：完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場按商品交易的時(shí)間形態(tài)劃分：現(xiàn)貨交易市場和期貨交易市場現(xiàn)貨交易是指買賣雙方成交后，即時(shí)或在很短時(shí)間內(nèi)錢貨兩清的交易行為。期貨交易是指買賣雙方先訂立期貨合同，然后在某一時(shí)期交割的交易行為。例：油脂廠3月份計(jì)劃兩個(gè)月后購進(jìn)100噸大豆，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)貨價(jià)為每噸0.22萬元，5月份期貨價(jià)為每噸0.23萬元。該廠擔(dān)心價(jià)格上漲，于是買入100噸大豆期貨。到了5月份，現(xiàn)貨價(jià)果然上漲至每噸0.24萬元，而期貨價(jià)為每噸0.25萬元。該廠于是買入現(xiàn)貨，每噸虧損0.02萬元；同時(shí)賣出期貨，每噸盈利0.02萬元。兩個(gè)市場的盈虧相抵，有效地鎖定了成本市場的類型第35頁/共743頁362023/4/2二、市場調(diào)查的含義、特點(diǎn)、類型與原則

（一）市場調(diào)查的含義

運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析市場現(xiàn)象的各種資料的活動(dòng)過程狹義市場調(diào)查、廣義市場調(diào)查第36頁/共743頁（二）市場調(diào)查的特點(diǎn)

特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查活動(dòng)包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報(bào)告2、影響市場調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體目的性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人2、市場調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性科學(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不穩(wěn)定性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素是不確定性的第37頁/共743頁382023/4/2課堂思考（1）營銷調(diào)查的目的是什么？

通過了解目標(biāo)市場上的顧客、競爭對(duì)手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營銷決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益（2）豐富內(nèi)涵都有什么？

文化、民族、地理、宗教、購買行為類型（習(xí)慣性、尋求多樣化、化解不協(xié)調(diào)行為、復(fù)雜購買行為）第38頁/共743頁392023/4/21、按調(diào)查的功能分類

①探索性調(diào)查

探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司市場份額下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)現(xiàn)問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查(三)市場調(diào)查的類型第39頁/共743頁402023/4/2②描述性調(diào)查描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。如某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查第40頁/共743頁412023/4/2③因果性調(diào)查需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查第41頁/共743頁422023/4/2④預(yù)測(cè)性調(diào)查實(shí)質(zhì)是市場調(diào)研結(jié)果在預(yù)測(cè)中的應(yīng)用預(yù)測(cè)性調(diào)查是對(duì)未來可能出現(xiàn)的市場行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查，屬于市場預(yù)測(cè)的范疇。它是在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場的潛在需求進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷。如百貨店利用往年銷售額與廣告支出建立的函數(shù)關(guān)系，可以預(yù)測(cè)其廣告預(yù)算概況。預(yù)測(cè)性調(diào)查第42頁/共743頁432023/4/22、按購買商品目的分類①消費(fèi)者市場的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容：消費(fèi)者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及其影響因素和變化②產(chǎn)業(yè)市場的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)市場上商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的生命周期、商品流通渠道第43頁/共743頁442023/4/23、按調(diào)查范圍分類①需求調(diào)查：現(xiàn)時(shí)、潛在需求消費(fèi)潛量調(diào)查：人口、購買力、購買意愿(女生購服裝；老年人旅游；聯(lián)想“2999電腦”)

市場潛量調(diào)查：解讀中國藍(lán)領(lǐng)②供給調(diào)查商品原料供應(yīng)狀況、進(jìn)貨途徑、數(shù)量、貨源結(jié)構(gòu)（超市缺貨；彩電廠商彩管壟斷性購買；非典時(shí)期醋、感冒沖劑緊缺）第44頁/共743頁市場潛量調(diào)查：解讀中國藍(lán)領(lǐng)

“藍(lán)領(lǐng)”起源于美國，主要職業(yè)有工廠技術(shù)人員、醫(yī)院護(hù)理人員、維修人員和客服人員等,是構(gòu)成西方社會(huì)的主力軍，是西方社會(huì)“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢(shì)相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會(huì)，藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。在現(xiàn)階段，可以將藍(lán)領(lǐng)群體界定為：18-60歲，參加過正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)，月收入在3000元以下；藍(lán)領(lǐng)的本質(zhì)特征在于具有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范。比較典型的職業(yè)包括：高級(jí)技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機(jī)與物流運(yùn)輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識(shí)進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)業(yè)工人等。第45頁/共743頁462023/4/2

根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)階層80%左右的人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入近3000元，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)達(dá)到了2002年國家統(tǒng)計(jì)局公布的中等收入家庭水平。從人口規(guī)模和消費(fèi)能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層都是市場中居于主導(dǎo)地位的重要消費(fèi)群體之一。以手表產(chǎn)品為例，研究人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果推算，在未來一年內(nèi)藍(lán)領(lǐng)群體的消費(fèi)潛量大約為60.3億元，而白領(lǐng)僅為15.5億元。但是，這樣一個(gè)規(guī)模和消費(fèi)能力都比較成熟的群體，市場中卻沒有專門為他們量身打造的品牌。在競爭非常激烈的服裝市場，當(dāng)藍(lán)領(lǐng)群體被問及“最想購買的服裝品牌”時(shí)，竟然有57.8%的受訪者選擇了“說不清”！這種白領(lǐng)品牌的過度集中和藍(lán)領(lǐng)品牌的過度缺乏顯示出了一個(gè)巨大的市場空隙。市場潛量調(diào)查：解讀中國藍(lán)領(lǐng)第46頁/共743頁472023/4/24、按商品流通環(huán)節(jié)分類①批發(fā)市場調(diào)查批發(fā)商品交易的參與者,批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的不同層次，批發(fā)商品購銷形式，批發(fā)市場的數(shù)量和規(guī)模

例：南方布匹批發(fā)市場調(diào)查報(bào)告②零售市場調(diào)查（零售業(yè)態(tài)、分布、規(guī)模）零售商業(yè)的數(shù)量和在社會(huì)零售商品流轉(zhuǎn)中的比重及變動(dòng)趨勢(shì)；零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)例：購物者趨勢(shì)調(diào)查第47頁/共743頁482023/4/2南方布匹批發(fā)市場調(diào)查（一）全國主要布料市場分布目前在全國較有影響的布料批發(fā)市場有浙江柯橋輕紡城、廣東西樵輕紡城、遼寧西柳布匹市場和四川荷花池布匹市場，這四個(gè)市場并稱中國四大紡織品批發(fā)市場。（二）珠江三角洲布料市場呈低水平、白熱化競爭之勢(shì)最早在全國有影響的珠江三角洲布匹市場是普寧，這是紡織品進(jìn)出口的重要口岸；其次是南海西樵，圍繞這里傳統(tǒng)的染織業(yè)而形成；東莞虎門、中山沙溪和南海鹽步則是布料商緊貼本地服裝制造業(yè)建立的布匹批發(fā)市場。這些市場面向全國采購布匹，花色品種繁多，擁有地緣優(yōu)勢(shì)。第48頁/共743頁492023/4/2南方布匹批發(fā)市場調(diào)查（三）南海西樵輕紡城西樵輕紡城批發(fā)市場由服裝面料、牛仔布、裝飾布三個(gè)主要營銷區(qū)域構(gòu)成，輔之以零售區(qū)、紡織原材料區(qū)、裝飾輔料區(qū)和物流中心，其他如酒店、工商、稅務(wù)、保安、法律公證、文秘商務(wù)和銀行、運(yùn)輸?shù)扰涮滓粦?yīng)俱全?？驮礃?gòu)成：雅戈?duì)?、虎豹、七匹狼、紅豆、杉杉等三百多家國內(nèi)著名服裝廠商和港澳、新加坡等地的客商紛紛在此搶灘，不少歐、美、韓、日及東南亞等客商，也在這里采購面料，美國的“花花公子”等著名品牌服裝廠商也加入了西樵面料的采購行列，國內(nèi)外500余家廠商通過網(wǎng)絡(luò)加入到網(wǎng)上輕紡城進(jìn)行交易。（四）東莞虎門布料市場虎門市場是與西樵規(guī)模相仿且較成熟的布料市場，其形成晚于西樵，源于東莞年產(chǎn)8.6億套服裝的6500多家服裝加工企業(yè)的巨大需求。先后建立花城、香江、興裕、財(cái)富布料市場，在虎門博美路段形成了一條近1公里的布料一條街，交易營業(yè)面積達(dá)20萬平方米，6000間商鋪，已成為華南地區(qū)面料輔料三大窗口之一。第49頁/共743頁502023/4/2南方布匹批發(fā)市場調(diào)查（五）中山沙溪布料市場

中山沙溪布匹市場規(guī)模較西樵、虎門小，但有著鮮明的特色：以針織布、休閑面料為主要產(chǎn)品，原有300多家布行，后又新增一較大的云漢布匹市場，形成了布匹一條街，輻射珠海，并已開始影響華南地區(qū)。男裝在溫州，女裝看虎門，休閑裝看沙溪。（六）南海鹽步布料市場南海鹽步布料市場由五個(gè)專業(yè)市場構(gòu)成：華麗、世貿(mào)、平地、華輝和中大，是廣州布料市場的延伸，其中平地市場已有十年歷史，規(guī)模由小到大，最早的功能是為市內(nèi)的二級(jí)批發(fā)商處理倉底貨和疵布，以價(jià)格便宜見長，隨著市內(nèi)交通矛盾的日益突出，一些二級(jí)批發(fā)商紛紛將倉庫外移，并逐步在倉庫的保管功能上外加了提貨、送貨和售貨功能，其商鋪也表現(xiàn)出前店后庫的特點(diǎn)，現(xiàn)這一市場已逐步發(fā)展為以牛仔布為龍頭的成規(guī)模的市場，在周邊又新建了一批檔次較高的商鋪。第50頁/共743頁512023/4/2南方布匹批發(fā)市場調(diào)查（七）廣州的面料市場是中國面料市場的“領(lǐng)頭羊”

廣州作為服裝貿(mào)易的中轉(zhuǎn)站，在中國面料市場有著舉足輕重的作用。國際上流行的面料只需十來天甚至更短的時(shí)間就能登陸廣州，國內(nèi)生產(chǎn)廠家的新品種也首選廣州作為其發(fā)布平臺(tái)。這一過程中，無論是商家還是廠家都集中在廣州，外來因素加上本身發(fā)展需要，加之廣州接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在整個(gè)銷售過程中比其他地方快，市場稍微有變化他們馬上變，并且能夠積極地去調(diào)配市場，從而形成了廣州在全國面料市場的“領(lǐng)頭羊”地位。（八）市場調(diào)查情況歸納布料批發(fā)市場的發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨向：一是大型綜合性市場逐步向功能配套、分類經(jīng)營方向發(fā)展；二是中小市場向?qū)I(yè)化、特色化方向發(fā)展。西樵輕紡城作為布匹經(jīng)營的大型綜合性市場，整個(gè)市場的布局合理，服務(wù)配套。中山沙溪布料市場是中小市場的代表，以經(jīng)營針織布、休閑面料為特色，走的是專業(yè)化、特色化的市場道路，以小做大，在細(xì)分市場方面做文章。成功的紡織專業(yè)市場不可缺少的因素是：地理位置多處于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商圈之中，有周邊成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐點(diǎn)。如東莞虎門、中山沙溪的布匹市場均以其下游服裝業(yè)為支撐。第51頁/共743頁522023/4/25、按產(chǎn)品層次分類類→章→組→分組→項(xiàng)目紡織品市場調(diào)查機(jī)電產(chǎn)品市場調(diào)查化工產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查食品行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)的細(xì)分第52頁/共743頁532023/4/26、按空間層次分類①國內(nèi)市場調(diào)查城調(diào)隊(duì)、農(nóng)調(diào)隊(duì)②國外市場調(diào)查國際市場研究：PEST分析7、按時(shí)間層次分類①定期市場調(diào)查②不定期市場調(diào)查8、按調(diào)查組織的方式分類①全面市場調(diào)查②非全面市場調(diào)查9、按調(diào)查方法分類①文案調(diào)查②實(shí)地調(diào)查第53頁/共743頁542023/4/210、按調(diào)查的內(nèi)容分類①定性市場調(diào)查：考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向②定量市場調(diào)查：以抽樣為基礎(chǔ)定性市場調(diào)查與定量市場調(diào)查的對(duì)比第54頁/共743頁對(duì)比指標(biāo)定性調(diào)查定量調(diào)查研究類型試探性解釋性、因果性問題類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大執(zhí)行人員需要特殊訓(xùn)練不需要特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性硬件條件錄音機(jī)、投影機(jī)、錄象機(jī)、照相機(jī)、討論指南問卷、計(jì)算機(jī)、打印機(jī)可重復(fù)性較低較高調(diào)查者的知識(shí)構(gòu)成心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究第55頁/共743頁562023/4/2（四）市場調(diào)查的原則1、實(shí)事求是原則

“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”—市場調(diào)查人員的座右銘2、時(shí)效性原則3、系統(tǒng)性原則4、經(jīng)濟(jì)性原則5、科學(xué)性原則第56頁/共743頁三、市場調(diào)查程序

1、準(zhǔn)備階段（1）情況分析及提出問題

根據(jù)企業(yè)已有各項(xiàng)資料（企業(yè)歷史、產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者、經(jīng)營策略），對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為發(fā)現(xiàn)其因果關(guān)系提供線索和條件，提出確實(shí)需要調(diào)查的問題。（2）確定調(diào)查目標(biāo)

明確調(diào)查的目的、內(nèi)容，調(diào)查的深度和廣度注意：避免把目標(biāo)提得過高、過寬，或者過低、過窄。過于寬泛的調(diào)查目標(biāo)：研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略/改善公司的競爭位置/改進(jìn)公司的形象（3）確定調(diào)查項(xiàng)目的信息來源圍繞所要調(diào)查的問題，明確哪些是需要取得的資料，是第一手資料還是第二手資料，從什么地方可以獲得這些資料，調(diào)查的對(duì)象是哪一些，在什么時(shí)候調(diào)查，調(diào)查次數(shù)是多少第57頁/共743頁582、調(diào)查計(jì)劃制訂階段（1）制訂調(diào)查計(jì)劃及調(diào)查進(jìn)度表調(diào)查計(jì)劃包括對(duì)調(diào)查人員的選拔、培訓(xùn)、管理計(jì)劃，調(diào)查工作進(jìn)度計(jì)劃和調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支計(jì)劃。調(diào)查進(jìn)度的階段：策劃確定調(diào)查目標(biāo)；查尋文字資料；進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；對(duì)資料進(jìn)行整理分析；寫出市場調(diào)查報(bào)告初稿并征求意見；報(bào)告的修改與定稿；調(diào)查報(bào)告提交給有關(guān)部門。根據(jù)進(jìn)度計(jì)劃編制調(diào)查進(jìn)度表。（2）確定調(diào)查方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和問卷市場調(diào)查過程是獲取信息、收集資料的過程。信息資料的來源有原始資料（第一手資料）和現(xiàn)存資料，如何取得這些資料，那就要取決于調(diào)查方法。在采用適當(dāng)方法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，為了詳細(xì)地記錄信息資料，必須使用設(shè)計(jì)好了的調(diào)查表格（如統(tǒng)計(jì)表格、實(shí)驗(yàn)表、觀察表等）和調(diào)查問卷進(jìn)行記錄第58頁/共743頁592023/4/2（3）非正式調(diào)查

即進(jìn)行試驗(yàn)調(diào)查，也稱試探調(diào)查，主要以收集第二手資料為主，目的是為了驗(yàn)證調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查計(jì)劃的確定是否正確，若不正確，則加以重新修改。（4）編寫調(diào)查項(xiàng)目建議書當(dāng)非正式調(diào)查的結(jié)果說明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查計(jì)劃的確定是正確的，就應(yīng)著手編寫調(diào)查項(xiàng)目建議書。第59頁/共743頁602023/4/2項(xiàng)目：如何疏通彩色電視機(jī)下鄉(xiāng)渠道和擴(kuò)大銷售申請(qǐng)單位：公司銷售部負(fù)責(zé)人：×××日期：7月15日—10月14日共3個(gè)月①問題和情況

2000年上半年電視機(jī)銷售量比上年同期上升10%，比計(jì)劃上升12%。經(jīng)分析，主要是對(duì)農(nóng)村的銷售大幅上升，但目前電視機(jī)下鄉(xiāng)渠道還不通暢。②有關(guān)決定經(jīng)公司經(jīng)理部研究決定，由銷售科負(fù)責(zé)組織12人小組，去江、浙兩省作調(diào)查，時(shí)間定為三個(gè)月。③方法及步驟選擇5個(gè)縣，對(duì)電器商店進(jìn)行全面調(diào)查，以了解銷售中存在的問題。然后選擇兩個(gè)縣為重點(diǎn)，根據(jù)建議書提出的解決辦法，進(jìn)行試點(diǎn)。④目的要求通過調(diào)查和試點(diǎn)，擬定出擴(kuò)大推銷電視機(jī)的方案，經(jīng)經(jīng)理批準(zhǔn)后全面實(shí)施。上海市某電器公司調(diào)查項(xiàng)目建議書第60頁/共743頁612023/4/2上海市某電器公司調(diào)查項(xiàng)目建議書⑤經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目金額（元）計(jì)算依據(jù)差旅費(fèi)3780城外車費(fèi)每人200元城內(nèi)交通費(fèi)每人115元文印費(fèi)500表格印刷費(fèi)和紙張出差補(bǔ)助2700每人每天2.5元，共12人雜費(fèi)320

合計(jì)7300

經(jīng)理審查意見_____

申請(qǐng)人_____

財(cái)務(wù)科長審核意見_____2000年6月20日第61頁/共743頁622023/4/2游客滿意度調(diào)查項(xiàng)目建議第62頁/共743頁632023/4/23、正式實(shí)施階段

一方面收集現(xiàn)成資料（第二手資料），如企業(yè)內(nèi)部資料，國家及有關(guān)單位公布的統(tǒng)計(jì)資料，情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)提供的情報(bào)信息，報(bào)刊上發(fā)表的新聞報(bào)道等；另一方面通過實(shí)地調(diào)查收集原始資料（第一手資料）。在收集資料過程中需要使用各類調(diào)查表及調(diào)查問卷，若采用抽樣調(diào)查法，還要進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。若調(diào)查中發(fā)現(xiàn)計(jì)劃不周，則應(yīng)及時(shí)加以修正和補(bǔ)充，以保證調(diào)查質(zhì)量，獲取所需要的資料第63頁/共743頁642023/4/24、結(jié)果處理階段（1）整理分析資料①審核資料的正確性、完整性與真實(shí)性②對(duì)審核過的資料按一定標(biāo)準(zhǔn)加以分類③對(duì)整理好的資料運(yùn)用一系列行之有效的方法加以分析（2）編寫調(diào)查報(bào)告

調(diào)查目的和范圍；調(diào)查方法；調(diào)查結(jié)果；建議；必要附件。編寫時(shí)要緊扣調(diào)查主題，統(tǒng)計(jì)數(shù)字力求準(zhǔn)確，用數(shù)字說明問題；應(yīng)突出重點(diǎn)；分析問題力求客觀，避免武斷，克服片面性；應(yīng)該不用或少用技術(shù)性專業(yè)術(shù)語，必要時(shí)可用圖表說明問題。（3）追蹤調(diào)查為鞏固市場調(diào)查的成果和驗(yàn)證調(diào)查材料的真實(shí)性，在寫出調(diào)查報(bào)告之后，還要作追蹤調(diào)查，即了解調(diào)查報(bào)告中提出的方案是否已被采納，實(shí)際效果如何，采取了什么具體措施？如對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，是不可能一勞永逸的，還應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常的追蹤調(diào)查，以便了解被調(diào)查對(duì)象的變化情況。第64頁/共743頁652023/4/2四、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因1、買方市場的形成是市場調(diào)查產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件2、市場競爭日益激烈促使市場調(diào)查加速產(chǎn)生3、消費(fèi)者需求的多樣化與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的主因第65頁/共743頁662023/4/2五、市場調(diào)查的發(fā)展及其趨勢(shì)

1、市場調(diào)查的發(fā)展（1）形成期：1911——1923（2）發(fā)展期：1923——1950（3）完善期：1950——今2、市場調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)（1）市場調(diào)查的地位日益提高（2）市場調(diào)查體系將更加完善，機(jī)構(gòu)趨向多元化（3）市場調(diào)查方法將更加先進(jìn)（4）行為科學(xué)將在市場調(diào)查中被廣泛采用第66頁/共743頁672023/4/2雀巢速溶咖啡的市場調(diào)查速溶咖啡在剛投入市場時(shí)，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢(shì)，卻遭到人們的抵制。雀巢公司在速溶咖啡上花去的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通咖啡。許多消費(fèi)者聲稱，他們不喜歡速溶咖啡的味道。這是真的嗎？為研究促銷不力的原因，加州大學(xué)教授赫樂用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法研究消費(fèi)行為。他擬訂了兩份購物清單，每份清單都有七種商品，其中六種完全一樣：漢堡包、面包、水蜜桃罐頭、發(fā)酵粉、馬鈴薯、胡蘿卜。第七種不同：一份清單上列舉了“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取?，另一份是“雀巢速溶咖啡”。他把這兩份清單分別交給兩個(gè)各由五十名家庭主婦所組成的小組，要求她們把手上的清單仔細(xì)研究之后，依照自己的想象，描述開列這張購物清單的婦女“可能具備什么樣的性格”。第67頁/共743頁682023/4/2雀巢速溶咖啡的市場調(diào)查結(jié)果顯示，評(píng)價(jià)第一份購物清單的小組中大約一半的女士指出，列有速溶咖啡這張購物單的主婦是個(gè)懶惰而不善理家的婦人；另外一組，她們手上的購物單所列舉的是普通咖啡，只有一人對(duì)這位假想中的人物給予“懶惰”的批評(píng)，另外只有六個(gè)人認(rèn)為“她”不善理家。分析發(fā)現(xiàn)：相當(dāng)多的人認(rèn)為開列速溶咖啡的主婦顯然不是一個(gè)好太太。開另一張清單（普通咖啡）的主婦則沒有得到這樣的惡評(píng)。速溶咖啡在人們的心中有個(gè)“懶太太”的形象！而在廣告上一再強(qiáng)調(diào)省時(shí)、快速、方便、經(jīng)濟(jì)的作用，只會(huì)加深反感，無法帶給人們溫馨的感受。對(duì)策：雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁彩色廣告，廣告畫面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強(qiáng)調(diào)的是“百分之百純咖啡豆精煉而成”、“帶給你無上的滿足?！绷硗?，請(qǐng)一位社交名媛現(xiàn)身說法，以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料第68頁/共743頁692023/4/2詞語聯(lián)想投射技術(shù)在美國，很多知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進(jìn)行語詞聯(lián)想測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的詞語，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪談背景下運(yùn)用投射技術(shù)獲得了對(duì)品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個(gè)牌子能激發(fā)人們的強(qiáng)烈感情，在對(duì)很多消費(fèi)者進(jìn)行詞語聯(lián)想的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。第69頁/共743頁702023/4/2故事完成法在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個(gè)部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。例如：在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被調(diào)查者完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。第70頁/共743頁712023/4/21、為企業(yè)提供市場信息2、幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品3、有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位4、幫助企業(yè)提升核心競爭力六、市場調(diào)查的作用

第71頁/共743頁722023/4/2日本資生堂公司的市場方略

日本資生堂公司為了在激烈的廣告競爭中擊敗對(duì)手，就消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查。它們將日本女性消費(fèi)者按年齡分成四種類型：第一種類型為15-17歲的消費(fèi)者，她們追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但由于受學(xué)校特定環(huán)境的影響，所購買的化妝品較單一；第二種類型為18-24歲的消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)追求高檔化；第三種類型為25-34歲的消費(fèi)者，她們大多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的需求是基于日常生活習(xí)慣；第四種類型為35歲以上的消費(fèi)者，她們因年齡的增大，對(duì)化妝品的需求更為強(qiáng)烈，但顯示了購買單一化妝品的傾向。資生堂公司根據(jù)上述情況，制定了“年齡分類”的廣告銷售策略，在不同的媒體上，針對(duì)各類消費(fèi)者進(jìn)行廣告訴求，并使化妝品的式樣、包裝適應(yīng)各類消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要，因此使產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。第72頁/共743頁732023/4/2蛇目公司的成功之道

長力公司是日本最早開發(fā)電腦縫紉機(jī)產(chǎn)品的公司，1976年研制出電腦針箱式縫紉機(jī)，雄踞同類產(chǎn)品之首。1979年4月，蛇目公司推出記憶型電腦控制縫紉機(jī)，發(fā)展勢(shì)頭很好。遺憾的是，長力公司董事經(jīng)理中山孝沒有進(jìn)行市場調(diào)查，就錯(cuò)誤地認(rèn)為縫紉機(jī)已經(jīng)不再是耐久消費(fèi)品，沒有必要制造高檔產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)以中低檔產(chǎn)品為主。在此錯(cuò)誤思想指導(dǎo)下，長力公司大力擴(kuò)充銷售網(wǎng)，傾力生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，自動(dòng)退出高檔電腦縫紉機(jī)市場。與此同時(shí)，蛇目公司則不遺余力地開發(fā)新穎的電腦縫紉機(jī)，研制出一批優(yōu)秀的機(jī)種，歷經(jīng)考驗(yàn)，譽(yù)滿日本。到1984年，長力公司終因連年經(jīng)營虧損，無力償還巨額債務(wù)，宣告破產(chǎn)。第73頁/共743頁742023/4/2第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容

宏觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查第74頁/共743頁農(nóng)村汽車消費(fèi)者購買意愿與態(tài)度影響的調(diào)查分析采用問卷調(diào)查、實(shí)地訪談方法，從性別、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)身份等4個(gè)人口學(xué)變量考察了我國農(nóng)村汽車消費(fèi)者購買汽車的意愿與態(tài)度。結(jié)果表明：在“汽車下鄉(xiāng)”政策推動(dòng)下，我國農(nóng)村汽車消費(fèi)者購買意愿與態(tài)度明顯增強(qiáng)；從農(nóng)村汽車消費(fèi)者的意愿與態(tài)度來看，男性較女性強(qiáng)；文化程度越高購買意愿與態(tài)度越強(qiáng)；家庭年收入越高購買意愿與態(tài)度越強(qiáng)；村干部購買意愿與態(tài)度最強(qiáng)，農(nóng)村教師和工人次之，普通農(nóng)民最低752023/4/2第75頁/共743頁1研究方法采用問卷調(diào)查法，編制《“汽車下鄉(xiāng)”對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者購買意愿與態(tài)度影響》的半封閉式調(diào)查問卷，依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度轉(zhuǎn)移理論，將我國經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地帶，并從中隨機(jī)抽取了廣東、湖北、陜西等3省，再從上述3省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)隨機(jī)抽取3個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取3個(gè)行政村，共1200位農(nóng)村汽車消費(fèi)者，共發(fā)放1200份，回收1102份，有效問卷1098份（其中廣東卷共368份，湖北卷共377份，陜西卷共353份），有效問卷回收率為99.6%；采用現(xiàn)場發(fā)放和回收、郵寄和約定時(shí)間回收等方式762023/4/2第76頁/共743頁文化程度:1表示小學(xué)以下，2表示小學(xué)，3表示初中，4表示高中/中專，5表示大專及以上；家庭年收入1表示15000元以下，2表示15001~20000元，3表示20001~25000元，4表示25001~30000元，5表示30000元以上；職業(yè)1表示普通農(nóng)民，2表示村干部；3表示農(nóng)村教師；4表示工人；5表示其他。772023/4/2第77頁/共743頁782023/4/2一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治與法律環(huán)境調(diào)查

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（三）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

（四）科技環(huán)境調(diào)查

（五）自然環(huán)境調(diào)查

第78頁/共743頁792023/4/2（一）政治與法律環(huán)境調(diào)查1、含義：政治與法律環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場產(chǎn)生影響和制約作用的國內(nèi)外政治形勢(shì)以及國家管理市場的有關(guān)方針政策、法規(guī)條例。

2、調(diào)查內(nèi)容

（1）國家制度和政策

（2）國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系（3）政治和社會(huì)動(dòng)亂（4）國有化政策

第79頁/共743頁802023/4/2

特別301條款是專門針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題的法律條款。美國認(rèn)為，它的許多產(chǎn)品，包括農(nóng)藥、化肥、書籍、音像資料、計(jì)算機(jī)軟件等知識(shí)產(chǎn)品，被進(jìn)口國大量仿制和復(fù)制，從而影響了美國的經(jīng)濟(jì)利益，因此制訂了該條款，以保護(hù)美國人的版權(quán)、專利和商標(biāo)。該條款與超級(jí)301條款一樣，也是要求政府在每年的4月30日以前公布一份在保護(hù)美國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做得不夠的國家名單，并限定這些國家在一定時(shí)間內(nèi)與美國談判解決糾紛，否則將對(duì)這些國家向美國出口的產(chǎn)品征收高額關(guān)稅，以示報(bào)復(fù)。301條款第80頁/共743頁812023/4/2（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、消費(fèi)水平3、經(jīng)濟(jì)體制（自由市場經(jīng)濟(jì)體制、完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制、混合經(jīng)濟(jì)體制）在一定生產(chǎn)關(guān)系下生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的具體形式4、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互關(guān)系）農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟(jì)、原料輸出型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化國家第81頁/共743頁822023/4/2（三）社會(huì)文化調(diào)查

社會(huì)文化環(huán)境包括思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝術(shù)創(chuàng)造、價(jià)值觀，它在很大程度上決定著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國、各民族的保守意識(shí)和開放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀第82頁/共743頁832023/4/2（四）自然環(huán)境調(diào)查1、自然資源的調(diào)查2、地理環(huán)境的調(diào)查3、氣候環(huán)境的調(diào)查第83頁/共743頁842023/4/2二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場需求調(diào)查1、消費(fèi)需求量調(diào)查

社會(huì)購買力指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購買力包括三個(gè)部分：即居民購買力、社會(huì)集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。2、購買力投向調(diào)查（消費(fèi)結(jié)構(gòu)）第84頁/共743頁852023/4/2（二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、人口量2、人口地理分布3、教育程度4、民族構(gòu)成5、年齡構(gòu)成6、性別差異7、職業(yè)構(gòu)成8、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)第85頁/共743頁862023/4/2（三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

購買動(dòng)機(jī)歸納：求廉、求美、求實(shí)、求新、求異、儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)、好勝心理、安全動(dòng)機(jī)、自尊心動(dòng)機(jī)、攀比心理動(dòng)機(jī)2、消費(fèi)者購買行為調(diào)查

消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查

案例：市場調(diào)查要了解消費(fèi)者的需求細(xì)節(jié)第86頁/共743頁872023/4/2市場調(diào)查要了解消費(fèi)需求的細(xì)節(jié)可口可樂公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿勘衅骄?.3塊冰，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)放出的飲料溫度是35度；100萬人在早餐中喝可樂；美國每人每年消費(fèi)156個(gè)漢堡包，95個(gè)熱狗，283個(gè)雞蛋。臺(tái)灣某紙業(yè)公司通過調(diào)查了解到，臺(tái)北市民喜歡450克塑膠衛(wèi)生紙，臺(tái)南市民則喜歡300克的紙包裝衛(wèi)生紙；臺(tái)北市每人每天衛(wèi)生紙的消耗量為6.97克，臺(tái)南市則為4.91克。臺(tái)北市消費(fèi)者重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺(tái)南市則以習(xí)慣來決定其購買的品牌。某快餐公司了解到，美國消費(fèi)者重視快餐店停車位的多少；日本消費(fèi)者關(guān)心的是快餐店的用餐時(shí)間；香港消費(fèi)者更留意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國內(nèi)地消費(fèi)者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的舒適程度。第87頁/共743頁882023/4/2（四）市場供給調(diào)查1、商品供給來源及影響因素調(diào)查2、商品供應(yīng)能力調(diào)查

3、商品供應(yīng)范圍調(diào)查

生產(chǎn)量；結(jié)余儲(chǔ)存；價(jià)格水平；進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng)；商品銷售前景預(yù)期（1）銷售市場的區(qū)域有何變化

（2）所占比例有何變化

商品供應(yīng)能力、設(shè)備供應(yīng)能力、資金供應(yīng)能力、員工工作能力第88頁/共743頁892023/4/2（五）市場營銷活動(dòng)調(diào)查1、競爭對(duì)手狀況調(diào)查

競爭對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍?

競爭對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況?

競爭對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象?

競爭對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況?

競爭對(duì)手的銷售渠道?

競爭對(duì)手的宣傳手段和廣告策略?

現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)和方式?

潛在競爭對(duì)手狀況?第89頁/共743頁902023/4/22、產(chǎn)品調(diào)查（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查①商品性能調(diào)查②商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味③商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查（見下頁表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查①產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查②產(chǎn)品普及率調(diào)查第90頁/共743頁商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封②是否便于識(shí)別商品③是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用運(yùn)輸包裝①包裝能否適應(yīng)運(yùn)輸途中不同搬運(yùn)方式②能否保證防熱、防潮、防盜及適應(yīng)各種不利的氣候條件③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長短和包裝費(fèi)用第91頁/共743頁922023/4/23、價(jià)格調(diào)查

①國家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利③消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么第92頁/共743頁932023/4/24、銷售渠道調(diào)查（1）企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要？（2）企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?（3）銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?（4）銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動(dòng)?（5）市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?（6）市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求?第93頁/共743頁942023/4/25、促銷調(diào)查

（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查

（3）營業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

第94頁/共743頁952023/4/26、企業(yè)品牌調(diào)查（問卷）安徽芳草集團(tuán)牙膏品牌的調(diào)查共發(fā)放問卷1340份，收回有效問卷1040份調(diào)查對(duì)象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費(fèi)者得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性，可以為品牌策劃與設(shè)計(jì)提供一定的參考價(jià)值所采用的問卷如下1．下列牙膏品牌中，您經(jīng)常選用的是（可多選）？（）

A.芳草B.高露潔C.中華D.佳潔士E.黑妹

F.兩面針G.冷酸靈H.藍(lán)天六必治I.其它——2.在選擇牙膏時(shí)，您關(guān)注的因素按重要程度依次為（限選三項(xiàng)）（）

A.口感B.功效C.使用習(xí)慣D.外包裝E.廣告效應(yīng)

F.購買便利G.價(jià)格H.品牌I.實(shí)惠J.牙醫(yī)推薦K.其它——3.您曾經(jīng)用過芳草牙膏嗎？（）

A.用過B.沒用過第95頁/共743頁962023/4/2安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問卷4.對(duì)選擇“沒用過”者，請(qǐng)問：您從不使用芳草牙膏的原因是（之后停止訪問）（）A.對(duì)芳草牙膏不了解B.根本不知道有芳草牙膏C.芳草牙膏的品牌不硬D.質(zhì)量不好E.價(jià)格太高F.其它——5.對(duì)選擇“用過”者，請(qǐng)問您認(rèn)為芳草牙膏效果如何？（）

A．很好B.一般C.不好6.您用過芳草哪些品牌牙膏？（可多選）（）

A．芳草特效牙膏B.芳草雙氟牙膏C.芳草3+2D.芳草天然果香牙膏

E.芳草玉潔牙膏F.芳草氟+鈣牙膏G.芳草體育牙膏H.芳草男子漢牙膏7.您購買牙膏喜歡的規(guī)格為以下哪一種？（）A．55克左右B.90克左右C.120克左右D.150克左右E.180克左右8.您喜歡哪種香型的牙膏？（）A.留蘭香B.留蘭薄荷C.藥薄荷D.水果E.冰涼薄荷F.其它——9.在使用牙膏時(shí)，對(duì)牙膏管蓋您更喜歡的是（）A.拎開式B.揭開式10.您能接受的牙膏價(jià)格檔次為（）

A.10元/支以上B.8元/支左右C.5元/支左右D.4元/支左右

E.3元/支左右F.2元/支左右G.1元/支左右第96頁/共743頁11.您比較感興趣的牙膏促銷方式為（）

A.贈(zèng)送小禮品B.打折C.牙膏牙刷配套銷售D.有獎(jiǎng)銷售E.其它——12.下列品牌中，您印象最深的兒童牙膏品牌是（）

A.芳草B.高露潔C.佳潔士D.小叮當(dāng)E.黑人F.兩面針G.小白兔H.其它13.您為什么對(duì)以上兒童牙膏品牌印象深刻（）

A.包裝設(shè)計(jì)精美B.價(jià)格適中C.口感柔和、適合兒童使用D.有小禮品贈(zèng)送E.其它14.您認(rèn)為兒童有必要選用兒童牙膏嗎（）

A.有必要B.沒必要C.無所謂15.您認(rèn)為兒童開始刷牙的最佳年齡為（）

A.3歲B.4歲C.5歲D.6歲以上16.您認(rèn)為兒童牙膏在功效上應(yīng)重在（）

A.防止蛀牙B.口氣清新C.堅(jiān)固牙齒D.營養(yǎng)牙齦E.其它——17您認(rèn)為什么包裝的兒童牙膏更能吸引兒童（）

A.包裝鮮艷B.帶有卡通圖案C.帶有明顯偶像圖案D.其它——18.您一般情況下購買牙膏的地點(diǎn)為（）

A.大商場B.小超市C.就近便利店D.其它——19.請(qǐng)問您平時(shí)使用的牙膏一般由誰購買（）

A.本人B.父母親C.子女D.其它——安徽芳草集團(tuán)牙膏調(diào)查問卷（三）第97頁/共743頁982023/4/2安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)1.市場占有率

2.是否用過：用過芳草牙膏的占88.50%，沒用過的占11.50%。

3.不用的主要原因：（1）質(zhì)量不好；（2）品牌不硬。第98頁/共743頁99安徽芳草牙膏品牌調(diào)查主要數(shù)據(jù)4.功效：5.購買時(shí)關(guān)注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用習(xí)慣15.70%6.對(duì)芳草系列牙膏的認(rèn)知：芳草特效牙膏36.21%、芳草雙氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而對(duì)芳草體育牙膏和芳草男子漢牙膏認(rèn)知度很低，分別只有2.68%和2.09%。7.牙膏規(guī)格：規(guī)格在90克~120克之間的牙膏更受消費(fèi)者的親睞，尤其是120克左右的占51.97。8.消費(fèi)者感興趣的促銷方式：有38.63%的消費(fèi)者對(duì)“牙膏牙刷配套銷售”比較感興趣，其次有24.20%的消費(fèi)者喜歡“贈(zèng)送小禮品”。喜歡“打折”、“有獎(jiǎng)銷售”等促銷方式的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少。第99頁/共743頁1002023/4/2分析作為本土品牌，芳草牙膏在安徽市場的市場占有率較高，僅次于高露潔價(jià)格低廉、口感柔和是芳草牙膏的優(yōu)勢(shì)芳草牙膏在農(nóng)村受歡迎程度高于城市芳草牙膏的效果一般，功效還需進(jìn)一步改進(jìn)芳草牙膏名牌效應(yīng)發(fā)揮不夠，廣告投入不足，產(chǎn)品缺乏吸引力芳草牙膏的消費(fèi)群趨于老齡化，追求時(shí)尚的年輕人用得較少第100頁/共743頁1012023/4/2第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型1、各級(jí)政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)2、新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)3、專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)市場研究業(yè)現(xiàn)狀第101頁/共743頁專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)公司主要職能綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)咨詢公司由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行市場調(diào)查，對(duì)企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計(jì)和具體調(diào)查工作廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對(duì)市場環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。第102頁/共743頁1032023/4/2市場研究業(yè)的現(xiàn)狀

目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營銷研究部門或?qū)Ｂ氀芯咳藛T。全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元。

其中：

美國占67.6%,德國占5.5%，英國占19.1%，日本占3.7%，法國占3.1%.我國只是美國的1%。

營銷研究三巨頭（1998）：ACNielsen,$14.3億；

IMSHealthInc.,$10.8億（被尼爾森母公司VNUNV收購）KantarGroupLtd.,$6.7億

營銷研究的發(fā)展趨勢(shì)：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化機(jī)構(gòu)組織的網(wǎng)