平山康樂怡園提案

平山康樂怡園提案第1頁/共96頁二、區(qū)域樓盤對比一、市場調(diào)查問卷分析

三、房地產(chǎn)供求分析市場分析第2頁/共96頁一、調(diào)查問卷分析根據(jù)平山縣行政區(qū)劃分，結(jié)合項目所處區(qū)域，以冶河為界，分為橋東區(qū)和橋西區(qū)兩個版塊，對個體、電力部門、醫(yī)院、沿街商鋪、等相關(guān)單位及個人進行了市場調(diào)查，隨機對100位調(diào)查人群進行了問卷填寫，收回80張有效問卷，調(diào)查情況如下：第3頁/共96頁一、調(diào)查問卷分析[結(jié)論]對調(diào)查問卷采集有效數(shù)據(jù)48組，在愿意接受購房調(diào)查的人員中以24-50歲客群為主體，其中35-50歲人群最多，占有效調(diào)查總量的67%，24-32歲年輕群體占33%，可見35-50歲人群購房需求大，本項目的主體客戶年齡定位在35-50歲之間，產(chǎn)品推廣包裝要滿足此年齡段的文化、性格、品位、活動場所等特性。第4頁/共96頁一、調(diào)查問卷分析[結(jié)論]對調(diào)查問卷采集有效數(shù)據(jù)為54組，調(diào)查人群中以二代人家庭居多，占調(diào)查總量的70%，其次是三世同堂、單身家庭，說明購房主體客群家庭構(gòu)成為兩代人同住，說明本項目產(chǎn)品類型要滿足父母子女同住的二代人居住面積和戶型結(jié)構(gòu)。單一的從此調(diào)查結(jié)果可推測購房群體需求戶型為面積相對適中的三室為主。第5頁/共96頁[結(jié)論]調(diào)查問卷有效數(shù)據(jù)為84組，其中追求更大的居住面積8組，占調(diào)查總量的10%，追求更好的居住環(huán)境50組，占調(diào)查總量的59%。追求更合理的戶型26組，占調(diào)查總量的31%。大部分為在已有住房的前提下進行二次置業(yè)，也就是說明大部分人不缺家庭居住房，多數(shù)被調(diào)查對象目前居住為自建房和單位福利分房，這些群體為追求好的居住環(huán)境而選擇二次置業(yè)。近40%的人為改變居住空間而有購房需求。購買目的雖然不同但都說明市場需求的存在，本項目在銷售推廣期要有針對性的重點推廣介紹。一、調(diào)查問卷分析第6頁/共96頁客戶購房計劃調(diào)查

[結(jié)論]這個問題是項目銷售的關(guān)鍵，因為客戶購房時間直接影響了項目的開發(fā)銷售進程。在此次調(diào)查中，調(diào)查問卷有效數(shù)據(jù)為74組，在1年內(nèi)有購房需求的只有24組，調(diào)查總量的32%,暫無打算購房的調(diào)查數(shù)據(jù)為32組，占調(diào)查總量的44%，2年內(nèi)有購房需求的有18組，占調(diào)查總量的24%，可以說市場存在一定的購買需求，房地產(chǎn)開發(fā)銷售存在一定的市場空間，本項目在07年下半年銷售會吸引相當一分人群的高度關(guān)注，如果項目產(chǎn)品能滿足這部分人群的需求條件，項目銷售會取得很大進展。一、調(diào)查問卷分析第7頁/共96頁[結(jié)論]調(diào)查問卷有效數(shù)據(jù)為78組，認可價位在1200元/㎡的銷售價格，客戶為42組，占調(diào)查總量的54%；認可價位在1300-1400元/㎡的銷售價格客戶為36組只占調(diào)查總量的46%左右；以上數(shù)字足能反映出平山縣的市場購買情況。較高的定價只能延長項目的銷售周期，同時會對資金回籠壓力加大。一、調(diào)查問卷分析第8頁/共96頁[結(jié)論]調(diào)查問卷中有效調(diào)查數(shù)據(jù)為74組，其中以承受10萬元以內(nèi)的房款總價的為主，為24組，占調(diào)查總量的32%，其次是15萬元以內(nèi)和20萬元以內(nèi)，分別為38和12組占調(diào)查總量的52%和16%，可以看出，15萬元以內(nèi)的房款總價最受市場歡迎，綜合本項目概況，應(yīng)該積極吸引能接受15萬房款的購買群體。一、調(diào)查問卷分析第9頁/共96頁客戶購房付款方式選擇的調(diào)查

[結(jié)論]調(diào)查問卷有效調(diào)查數(shù)據(jù)為78組，其中以一次性付款，為24組，占調(diào)查總量的31%，分期付款為30組，占調(diào)查總量的38%，銀行按揭貸款為24組，占調(diào)查總量的31%。一、調(diào)查問卷分析第10頁/共96頁[結(jié)論]此項調(diào)查問題反映出市場對產(chǎn)品的需求類型，為產(chǎn)品開發(fā)提供有利的參考依據(jù)。調(diào)查問卷中有效調(diào)查數(shù)據(jù)為80組，90-110㎡二室戶型調(diào)查數(shù)據(jù)為34組，占調(diào)查總量的43%，120-140三室戶型市場需求調(diào)查數(shù)據(jù)為46組，占調(diào)查總量的57%，調(diào)查結(jié)果顯示可見市場對三室戶型的認可度略高。一、調(diào)查問卷分析第11頁/共96頁[結(jié)論]本項目設(shè)計有高層住宅，所以對市場高層人們的認可程度初步作了市場調(diào)查。調(diào)查問卷有效數(shù)據(jù)為80組，認可高層的為8組，占調(diào)查總量的10%，認可多層的72組，占調(diào)查總量的90%，可見市場對多層和高層的認可程度比例懸殊相差很大，可以說項目高層市場認可度不高。因為平山縣沒有高層住宅，也只有山水清城和萬和世家有3棟七層帶電梯的住宅，主要是物業(yè)費偏高，縣城多層住宅物業(yè)費只有0.15元/㎡/月；再就是怕供電無保障。一、調(diào)查問卷分析第12頁/共96頁[結(jié)論]內(nèi)部配套設(shè)施調(diào)查是為產(chǎn)品自身的配套設(shè)施設(shè)計建造提供參考依據(jù)，從而提高小區(qū)的檔次。調(diào)查問卷有效調(diào)查數(shù)據(jù)為64組，其中園林綠化為40組，比重最大占調(diào)查總量的62%，運動為主題14組，水景為主題為10組說明市場對社區(qū)園林綠化的要求程度較高，對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的期望值較大。本項目在內(nèi)部配套中應(yīng)增強園林景觀的設(shè)計建造，一方面提升自身項目價值，另一方面迎合市場消費者需求，有效吸引市場關(guān)注。一、調(diào)查問卷分析第13頁/共96頁樓盤銷售信息獲知途徑調(diào)查

[結(jié)論]客戶對樓盤銷售信息的獲知途徑?jīng)Q定了本項目的推廣渠道。因平山縣報紙發(fā)行量很少，戶外廣告是市場消費者主體獲知渠道，其次是售樓處現(xiàn)場和親友介紹等是第二信息渠道，因為本項目位置周邊客流量較少，實際的宣傳效果會減弱，但售樓部作為項目接待區(qū)，直接體現(xiàn)了項目的品質(zhì)和形象，建議售樓部設(shè)在縣中心廣場，這里客流量大在縣城也是中心位置。人們的可認知度高。一、調(diào)查問卷分析第14頁/共96頁二、區(qū)域樓盤對比走訪調(diào)查了平山縣的樓盤項目，包括萬和世家、清華圓、悅心苑、山水青城、康樂園、龍城花園、敬業(yè)花園下面將重點分析區(qū)域代表性較強的開發(fā)銷售的樓盤項目。現(xiàn)介紹一下平山縣最新價格：第15頁/共96頁序號樓盤名稱規(guī)模住宅類型主力戶型銷售周期底商-1小房1層車庫物業(yè)費銷售率均價（元/m2）1敬業(yè)花園8棟-45000m2多層115、13506.7-07.7不售480無0.1598%12602龍城花園7棟-40000m2多層13004.7-06.12---5003萬/個0.15100%11004清華圓5棟-20000m2多層+別墅89-12807.4-至今---6004萬/個0.2090%12005萬和世家1棟-7500m27F帶電梯120-14006.9-07.33000500---0.25100%13006山水青城2棟-30000m27F帶電梯13012個月3500500無0.55100%12007康樂園2棟多層120-14004.8-06.8---4002.5萬/個0.10100%11508陽光花園8棟-45000多層1100-14004.11-06.10---4002萬/個0.15100%1100潛在開發(fā)項目概況序號樓盤名稱規(guī)模住宅類型項目地址開發(fā)商/投資商1冶河明珠300畝/65棟多層+高層縣政府東側(cè)，冶河兩側(cè)（80-200，未拆遷）河北新元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司/江西新光集團2舒房靜居3棟多層縣標北街交警隊對面（主力110-150，開槽階段）石家莊舒房房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3敬業(yè)花園II6棟未定交通局西側(cè)河北敬業(yè)集團平山縣樓盤對比表

二、區(qū)域樓盤對比第16頁/共96頁三、市場供求分析經(jīng)過深入實地考察，結(jié)合宏觀房地產(chǎn)經(jīng)濟因素影響，平山縣房地產(chǎn)在近幾年以來得到了快速發(fā)展，從市場需求和消費能力都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。房地產(chǎn)市場價格隨著土地價格增長而增長。具體分析如下：第17頁/共96頁三、市場供求分析目前平山縣可供商品房開發(fā)地塊供應(yīng)量相對較少，受國家宏觀政策保護耕地紅線資源的影響，開發(fā)舊城區(qū)成為項目投資的重點，但舊城區(qū)改造涉及到拆遷等一系列問題，開發(fā)成本和操作難度都相對較大，作為縣城項目的運作受地方政府政策影響較大，就“冶河明珠”項目而言，投資商江西新光集團于2004年11月份介入南賈壁村和南街村舊城改造，舊城改造占地面積約300畝地，分村東區(qū)和橋西區(qū)進行開發(fā)，總建筑面積約35萬平米。至今項目運作2年多的時間尚未有實質(zhì)性進展，拆遷工作毫無進展。由此看出平山縣房地產(chǎn)舊城改造市場運作周期長、開發(fā)難度大、投資回報率低，在一定程度上房屋供應(yīng)量受到限制。第18頁/共96頁三、市場供求分析房地產(chǎn)供求嚴重失衡。一方面市場沒有形成規(guī)?；蜋n次較高的小區(qū)，近兩年開發(fā)供應(yīng)量約30萬平米，所有樓盤已基本售完，目前市場供應(yīng)量最多在5000平方米左右，區(qū)域潛在供應(yīng)項目“舒房靜居”和“敬業(yè)花園II期”以及個別集資建房后續(xù)供應(yīng)量也相對較小，平山縣房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供小于求的局面。

第19頁/共96頁三、市場供求分析區(qū)域房地產(chǎn)市場價格逐年遞增，項目銷售周期相對較長。通過調(diào)查深入了解，究其原因主要是受冶河明珠項目開發(fā)規(guī)模較大，居住環(huán)境及項目整體規(guī)劃檔次較高，潛在消費者出現(xiàn)持幣待購的心理，但是該項目運作周期較長，遲遲沒有落到實處。消費者受房價不斷增漲的影響，加上供應(yīng)量相對較小，出現(xiàn)了購買的勢頭。

第20頁/共96頁一、項目概況

二、主力客群定位項目定位及建議三、項目定位四、價格定位第21頁/共96頁一、項目概況項目占地100余畝，開發(fā)總建筑面積約17萬平方米，由河北中海聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)，項目擬分三期建設(shè)。

第22頁/共96頁二、客群定位項目主力客戶群體定位為：90%來自平山縣縣城區(qū)40歲左右具有一定事業(yè)基礎(chǔ)的個體工商戶、私營企業(yè)主，具有穩(wěn)定收入的政府官員、企事業(yè)單位管理人員以及改善居住環(huán)境的二次置業(yè)群體……另外10%是來自縣城周邊村鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的考慮在縣城置業(yè)的人群。具體分析如下：第23頁/共96頁平山縣城區(qū)中高收入階層-私營企業(yè)主、個體工商戶目前縣城區(qū)的發(fā)展以及房價的不斷提高吸引了一批中等偏上收入的私營企業(yè)主和個體工商戶，年均純收入約在3-5萬元以上，而且這類人群在縣城占有一定的比例。經(jīng)過調(diào)查分析雖然這部分主力消費群體接受高等教育的比例相對偏低，但是這部分消費群體具有本地化特征、具有一定的社會關(guān)系、較豐富的經(jīng)商意識和一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。這一層次的客戶群一般30至40歲左右，有自己的事業(yè)，一定的積蓄和相對較高的收入。但是消費理念相對保守。具有經(jīng)濟適用特色和易居環(huán)境的樓盤的上市將充分能夠滿足這部分消費群體的需求，但他們可能在購房時更愿意選擇一次性付款，同時他們對自己的生活空間需要更多的私密性和舒適性，在緊張的工作之后能夠得到盡情的休息和調(diào)整。二、客群定位第24頁/共96頁中高收入階層-政府機關(guān)、企事業(yè)單位管理人員這部分客戶生活穩(wěn)定并具有一定規(guī)律，空閑時間較多。他們中一部分具有經(jīng)營頭腦和具有一定職權(quán)的人有其他收入，這部閑散資金相對富足，向往規(guī)?；^(qū)、改善居住環(huán)境，追求更高品質(zhì)的生活。另一部分群體的特點是比較滿足目前這種穩(wěn)定的現(xiàn)狀，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和單位的福利分房，為了改善居住條件和環(huán)境，更換住房或貸款買房。其他平山縣城周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高收入群體，如開礦、做生意……二、客群定位第25頁/共96頁三、項目定位根據(jù)主力客戶群體的消費需求，本案建議定為中高檔項目，以滿足不同消費群體的實際需求，通過建筑風格、建筑規(guī)劃、園林景觀、戶型配比……集中體現(xiàn)項目的優(yōu)勢，通過整合推廣和銷售策略打造高品質(zhì)樓盤形象。項目定位：是為努力追尋高品質(zhì)生活環(huán)境、希望獲得更美好健康生活的品位人群度身定造的水岸生態(tài)理想家園。定位理由：符合目標消費者具有較高文化品位的特點，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生活的要求與追求。體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點以及所帶來的健康生活利益——無論環(huán)境多好，最終給目標銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。體現(xiàn)本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點。第26頁/共96頁四、價格定位

項目的銷售往往是在預(yù)定的銷售周期內(nèi)完成的，而消費市場變化莫測，樓房的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)、部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤定位、顧客承受的價格、同等樓盤的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。第27頁/共96頁四、價格定位理論價格（達到銷售目標）經(jīng)過市調(diào)分析根據(jù)權(quán)重定級因素公式：Ｐ=∑Wi×F=W1×F+W2×F+……+Wn+F科學(xué)計算出各樓盤的最終得分（其P為樓盤總分、Wi每個樓盤的各項因素的得分，F(xiàn)為各項因素的分值）。計算結(jié)果得出本案均價是1260元/平方米。此價格是通過為每一項因素進行獨立、客觀的權(quán)重打分，求加權(quán)平均數(shù)等方式算出的客觀市場價格，它排除了定價過程中的某些主觀因素，所以此價格是真實客觀的，可以如實反應(yīng)出本案在當?shù)厥袌鲋械奈恢?。針對本案的具體情況并綜合當?shù)厥袌龉┬枨闆r，由于當?shù)厣唐纷≌袌鲈诮趦?nèi)還處在一種上升的趨勢，因此在原計算結(jié)果之上可上調(diào)2％-3%；即銷售均價為1285元/平方米-1300元/平方米。第28頁/共96頁四、價格定位實際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）依據(jù)平山縣市場人口、收入、購買力情況、本項目入市時機及市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，結(jié)合項目定位，顯示本項目地段及配套、規(guī)模明顯，目前項目在不具備工程形象下，建議采取低開高走的銷售策略，另外考慮到項目多層與高層的不同類型，成本不同。建議本項目合理銷售均價區(qū)間在1280-1450元/平方米之間，根據(jù)工程進度和市場變化，不同銷售階段適當調(diào)整價位。第29頁/共96頁項目規(guī)劃建議第30頁/共96頁二、戶型建議一、規(guī)劃建議三、商業(yè)建議項目規(guī)劃建議四、其他建議第31頁/共96頁建設(shè)分期:建議項目在開發(fā)上分為2期開發(fā)（營銷上控制房源，多期推出）原則：最快樹立中海聯(lián)的品牌和美譽。一期7萬平方米，二期10萬平方米。建議一期推出北部臨路區(qū)域及中心部分，地塊南部二期開發(fā)。一期推出房源以1１0-140的主力戶型為主。一期推出休閑會所，作為售樓展示一期只推出住宅，商業(yè)二期銷售期配合推出。一、項目規(guī)劃建議第32頁/共96頁建筑風格:新古典主義，立面精致優(yōu)雅,線性,整潔，高貴。應(yīng)視覺舒適，不呆板，不浮躁，體現(xiàn)品位與文化。一、項目規(guī)劃建議第33頁/共96頁建筑外立面:中性色彩：如磚紅，灰等。不能過于鮮艷，要能體現(xiàn)歷史感，文化感；而又不能過于沉重，要有時代的朝氣和視覺的舒適度，是能與周邊景觀呼應(yīng)，周邊建筑和諧融合的色彩。有限使用色彩和裝飾。一、項目規(guī)劃建議第34頁/共96頁園林風格:建議以中式園林為主，不制造純粹的大圍合，完全集中式中心園林，而是用高大的樹木,綠色，小橋流水，澗溪，卵石,實現(xiàn)人性化的自然的泛園林效果。同時，結(jié)合地塊集中綠化帶，入口廣場，會所，配套設(shè)施，實現(xiàn)幾個集中性相對強的景觀節(jié)點，散而不散，增強與建筑的聯(lián)系性和結(jié)合性。體現(xiàn)主題文化,人與人，人與建筑，人與園林的交融感，親切感，潤澤心靈，獲取安慰與力量。一、項目規(guī)劃建議第35頁/共96頁高層戶型規(guī)劃建議兩梯三戶：三戶的廳，室均可朝南，通風采光卓越，明廚明衛(wèi)私密性，尊貴感，居住密度低成本高，占地面積大，公攤大，實用率低兩梯四戶：可保證戶戶朝南，但通風采光性，朝南面難及兩梯三戶最適宜設(shè)置于正南北朝向，北面有景觀的位置前面兩戶宜為小戶型，收緊，最大程度優(yōu)化后兩戶的通風采光。相對兩梯三戶較為經(jīng)濟，易于成本控制，規(guī)劃布局，提高實用率二、項目戶型建議第36頁/共96頁戶型配比建議：A、面積：90-110m2以下戶型：二室二廳一衛(wèi)所占比例：30%B、面積：110-140m2戶型：二室二廳二衛(wèi)/三室二廳一衛(wèi)所占比例：60%C、面積：140m2以上(部分躍層)戶型：三室二廳二衛(wèi)所占比例：10%二、項目戶型建議第37頁/共96頁項目位置,規(guī)模,并不具備做大型綜合商業(yè)的可行性.商業(yè)功能定位:配套型商業(yè)三、項目商業(yè)建議第38頁/共96頁商業(yè)建議:1.商業(yè)分布:建議主要設(shè)置在項目的臨街面.2.商業(yè)樓層:建議2層方案1：大招商+小銷售商業(yè)面積:建議6000平方米左右商業(yè)業(yè)態(tài):招商一家4000平方米左右的主力店(可引入綜合品牌超市,如萬家或特色消費品牌店如安利，屈臣士)銷售2000平方米的臨街商業(yè)品位走廊.（但基本業(yè)態(tài)要控制，體現(xiàn)文化，品位）三、項目商業(yè)建議第39頁/共96頁方案2：小招商+大銷售商業(yè)面積:建議4000平方米左右商業(yè)業(yè)態(tài):臨街特色商業(yè)街，主要以銷售為主，部分主題性行業(yè)招商，如書店等。三、項目商業(yè)建議第40頁/共96頁售樓處:建議將售樓處設(shè)于臨入口處,集中綠化帶的休閑會所內(nèi).售樓處色彩.立面感覺與樓盤整體主題,風格相協(xié)調(diào),視覺舒適感,沖擊力強功能分區(qū)：

內(nèi)部分區(qū)包括：接待區(qū)、電子演示區(qū)、展示區(qū)（總體模型區(qū)、單體及建材示范區(qū)、廣告展板展示區(qū)）、簽約區(qū)、休閑廳、銷控及洽談區(qū)。功能分區(qū)明確，平面間隔需動靜分區(qū)、動線流暢、空間分明的規(guī)劃，同時考慮到項目開售引爆時，空間能容納大量客戶?？臻g分隔可通過高差、不同材質(zhì)、不同顏色進行有效分割。室內(nèi)的廣告包裝、指示系統(tǒng)等必須沿襲統(tǒng)一VI。四、其他建議第41頁/共96頁主入口:設(shè)置入口廣場,將集中綠化帶納入規(guī)劃,進行展示,吸引客戶主入口廣場以綠色植物和小型噴泉為主題，綠色呼應(yīng)山景,水給人清新、雅致的感覺，能舒緩心情。將樓盤名稱的小雕塑嵌入廣場，增強標識性。注重背景音樂及夜視效果

四、其他建議第42頁/共96頁A、配套建設(shè)幼兒園；B、聘請正規(guī)物業(yè)管理公司，打造物業(yè)品牌，提升管理品質(zhì)；C、建立社區(qū)商業(yè)街、引入銀行自動柜員機、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，社區(qū)活動室、超市等附屬配套設(shè)施。四、其他建議第43頁/共96頁項目營銷部署總策略第44頁/共96頁首期以性價比較高中小戶型產(chǎn)品集中放量制造人氣，打開市場缺口；利用首期人氣積淀和項目影響力不斷拔升后續(xù)加推產(chǎn)品價格標桿利用產(chǎn)品集群推售時間差和賣點差，解決同類同檔大戶型產(chǎn)品市場消化難題；推售步驟做到房源均衡，高低搭配，實現(xiàn)整體房源的合理消化；推廣主題以及媒介語言上針對客戶生活習(xí)慣和愛好展開，分階段訴求主題.

從項目產(chǎn)品條件出發(fā)，結(jié)合目標客戶群特征和區(qū)域競爭格局，得出項目營銷部署總策略：第45頁/共96頁二、營銷手段一、策略總綱三、分期部署四、分期目標項目營銷執(zhí)行部署第46頁/共96頁一、策略總綱差異化供給策略蓄水開洪策略充分展示策略阻隔屏蔽策略定向優(yōu)惠策略泛銷售策略第47頁/共96頁策略點解釋差異化供給策略：

項目各階段貨源配置結(jié)合市場需求大勢不斷調(diào)整，營造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，建立市場機會.蓄水開洪策略

通過長時間前期項目形象的建立，采用富有吸引力的蓄客方式，積累充足客源，于開盤之際集中成交，為項目熱銷蓄勢.充分展示策略

通過銷售現(xiàn)場包裝，工程展示和體驗化、情景式的銷售方式創(chuàng)新，達到充分展示的效果.第48頁/共96頁阻隔屏蔽策略：揚長避短，對不利于項目形象的各個因素采取合理的方式和途徑予以屏蔽。定向優(yōu)惠策略：針對各圈層的采取不同優(yōu)惠政策，促進各種渠道客戶的成交.泛銷售策略：通過老業(yè)主的口碑效應(yīng)，建立全民銷售的項目營銷體系，同時通過關(guān)聯(lián)商家的聯(lián)動，拓展項目營銷渠道。

策略點解釋第49頁/共96頁二、營銷手段磁力蓄籌，集中引發(fā)

以前期各階段固定優(yōu)惠、每日累計積分或者優(yōu)惠升值方式吸引客戶。通過大量蓄客，集中于開售期大量成交。運用策略點：1、2第50頁/共96頁分拆推售，各個擊破

以暢銷戶型集中供應(yīng)，打開市場缺口，在08年3月面市期占得市場先機；后期分批推售，根據(jù)自身貨源的檔次分類，對接市場。運用策略點：1、2二、營銷手段第51頁/共96頁價格適中，穩(wěn)步快跑

高性價比面市，結(jié)合推貨不同階段和項目展示面的日益提高拔升價格，實現(xiàn)項目持續(xù)快速銷售.運用策略點：1、2、4、5市場比較法整體均價加權(quán)比重推算出07年3月預(yù)期價格為：1280-1450元/平方米

說明：預(yù)期均價在項目價格策略中詳細闡釋二、營銷手段參照項目：冶河明珠、萬和世家、敬業(yè)花園第52頁/共96頁體驗營銷，展示為王運用策略點：4、5示范園林：社區(qū)園林作為項目景觀的組成要素，注重參與性、實用性，并符合項目的特有風格和特性；戶型展示區(qū)：打造實用的戶型展示區(qū)，體驗項目適住性強的戶型設(shè)計；銷售物料：打造具有人文底蘊、生態(tài)生活主張的銷售物料，體驗項目的特性與品質(zhì)感；樣板房展示：打造現(xiàn)代、簡約的樣板房形象，體驗項目戶型實用的優(yōu)勢；銷售流程：運用專業(yè)化、人性化銷售技巧，講解流程創(chuàng)新.二、營銷手段第53頁/共96頁階段主題，多面詮釋

配合不同階段推貨優(yōu)勢，結(jié)合目標客戶群特征，提煉對應(yīng)階段主題。運用策略點：1、7二、營銷手段第54頁/共96頁階段性公關(guān)活動配合

階段性公關(guān)活動打開市場的工具，配合階段主題采取具有針對性的形式.

前提項目形象建立階段，開展一次持續(xù)時間長、影響度大、參與性強的公益性質(zhì)活動，吸引市場的關(guān)注；蓄籌階段開展產(chǎn)品說明會，讓客戶了解項目，為成交做準備；開盤時舉辦聲勢浩大的現(xiàn)場活動，為現(xiàn)場銷售造勢，體現(xiàn)良好的項目形象；07年底舉辦迎新年客戶答謝會，開展老客戶營銷；各個階段結(jié)合營銷部署其他的活動.運用策略點：4、5、7、8二、營銷手段第55頁/共96頁推售部署整體貨量搭配原則好中一般均衡原則配合工程展示的銷售節(jié)點原則三、營銷分期推售原則第56頁/共96頁全年營銷推廣部署通過對市場、板塊區(qū)域、同類競爭對手、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶需求特征的分析，我司對于項目營銷推廣工作，提出實操布置及開盤引爆的銷售部署計劃如下：加溫期開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊期蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨第三批推貨第57頁/共96頁前期籌備期籌備期為07年8月~10月本階段工作任務(wù)主要是在前期蓄客期前完成廣告物料、銷售物料制作、銷售團隊組建及培訓(xùn)等準備工作。項目進入10月開始進行宣傳預(yù)熱，引起市場關(guān)注，不作任何形式的銷售。階段性重點工作：1、臨時接待中心\外展點設(shè)計及施工,并于9月初交付使用.2、宣傳媒介選定3、景觀、規(guī)劃、外立面、配套確定4、戶外廣告位的確定，設(shè)計及發(fā)布5、挑選模型制作公司6、挑選3D宣傳片制作公司7、確定按揭銀行8、樣板間、營銷中心裝修設(shè)計公司招標并確定9、園林設(shè)計方案完成，部分區(qū)域開始施工10、物業(yè)公司招標11、樓書、相關(guān)銷售資料設(shè)計并制作12、模型公司確定，開始沙盤、相關(guān)戶型模型制作13、3D宣傳片開始制作14、落實各種銷售所需資料15、營銷中心設(shè)計方案確定5、根據(jù)工程節(jié)點進度及客戶積累情況，擬定認購前廣告宣傳推廣執(zhí)行計劃4、協(xié)助開發(fā)商，提出營銷中心裝修建議，完成招標及設(shè)計工作3、根據(jù)工程進度及客戶積累情況初步確認認購時間2、協(xié)助開發(fā)商，跟進園林景觀設(shè)計工作1、結(jié)合項目情況及市場環(huán)境，給予商業(yè)街功能分區(qū)建議階段性策劃工作：加溫期開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊期蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨第58頁/共96頁前期籌備期階段性銷售工作：1、銷售人員進駐接待中心或外展點并開展一系列工作2、接受客戶電話咨詢，整理客戶資料，為下步銷售工作積蓄客源3、反饋銷售情況，配合策劃調(diào)整工作階段性推廣工作：1、策劃公司完成工地圍墻廣告、VI延展、戶外廣告、概念樓書、戶型單張的設(shè)計工作2、策劃公司根據(jù)階段要求調(diào)整工地包裝，并提供營銷中心展示設(shè)計，同時結(jié)合宣傳計劃，提交認購前廣告設(shè)計．3、借助公關(guān)活動的實務(wù)推廣積蓄準買家第59頁/共96頁鋪墊期蓄客期前期蓄客期定于07年11月—08年2月28日。本階段應(yīng)全方位、立體化地進行大規(guī)模宣傳推廣，創(chuàng)造市場轟動效應(yīng)，迅速建立項目市場知名度，為公開發(fā)售的引爆作煽動性宣傳。本階段采用“誠意金認購”的銷售方式。階段性重點工作：1、營銷中心裝修并交付使用2、營銷中心氛圍包裝設(shè)計確定并實施3、營銷中心物料進場4、確定價格方案及開盤方案5、單體、分戶模型制作完成6、3D廣告制作完成7、銷售資料確定并制作8、商品房買賣合同初步確定9、營銷中心物料設(shè)計并確定10、樓盤外包裝設(shè)計11、制定初步價格方案及開盤方案12、示范園林設(shè)計并施工13、更新各種銷售所需資料14、物業(yè)公司確定15、樣板間設(shè)計并施工加溫期開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊期蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨第60頁/共96頁鋪墊期蓄客期階段性策劃工作：1、優(yōu)先認購指定單位制定具體方案2、對項目的價格策略、銷售現(xiàn)場包裝等提交專案3、認購方案、開盤方案4、銷售程序確定，并統(tǒng)一說辭階段性銷售工作：1、加強大型活動、日常銷售等工作的訓(xùn)練，規(guī)范工作流程2、檢查跟進、追辦落實現(xiàn)場包裝、公開發(fā)售所需的各種物料3、電話通知客戶公開認購形式4、配合階段活動5、反饋銷售情況，配合策劃調(diào)整工作階段性推廣工作：策劃公司配合相應(yīng)宣傳物料、軟文推廣相關(guān)工作第61頁/共96頁加溫期開售期公開發(fā)售引爆期定于2008年3月—5月，本階段應(yīng)根據(jù)鋪墊期及升溫期買方市場反應(yīng)，于引爆開售日徇眾加推熱銷單元；并以好、次及各類戶型配搭推售，滿足各類型買家的置業(yè)需求。本階段采用“抽簽排序”的銷售方式。階段性重點工作：1、開盤方案實施2、價格方案及優(yōu)惠措施實施3、樣板房交付使用并對外開放4、開盤培訓(xùn)、物料準備等完成5、確定商品房買賣合同6、示范園林對外開放7、根據(jù)市場及客戶情況對樓盤制定銷控計劃并實施8、最終確定各種銷售所需資料1、部署公開發(fā)售?？偨Y(jié)首次公開發(fā)售成交情況，提交有關(guān)建議2、視具體情況做出銷售方案的合理調(diào)整，控制銷售節(jié)奏階段性策劃工作：階段性銷售工作：1、電話通知所有客戶，認購客戶進行簽定2、銷售資料、統(tǒng)一口徑、樣板間講解等最終更新并培訓(xùn)3、反饋銷售情況，配合策劃調(diào)整工作加溫期開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊期蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨第62頁/共96頁恒溫加推期強銷期定于08年6月—08年12月；本階段應(yīng)消化前期宣傳效應(yīng)帶來的客戶；并進一步鞏固項目形象，持續(xù)成交；本階段采用“引爆第二次高潮”銷售方式；推售范圍依然是持續(xù)銷售前面推出的貨量。推售重點從項目邊緣轉(zhuǎn)向項目中心，保持客戶對供貨的新鮮感和所推出產(chǎn)品的升級。階段性策劃工作：針對市場以及客戶情況進行策劃調(diào)整

階段性銷售工作：1、跟蹤未成交客戶2、持續(xù)開展各項銷售工作3、反饋銷售情況，配合策劃調(diào)整工作加溫期開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊期蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨第63頁/共96頁總目標設(shè)定：08年底實現(xiàn)銷售率100%；一期推貨實現(xiàn)項目資金的快速回籠；通過現(xiàn)場展示面和項目品牌和影響力的逐漸提升拉動價格持續(xù)上升，實現(xiàn)項目整體利潤最大化。四、分期目標第64頁/共96頁加溫開售期07.808.508.907.1007.1208.308.12鋪墊蓄客期恒溫加推期前期籌備期開盤第二批推貨60%80%100%分階段目標08年3月－5月，推售第一階段，銷售60%；08年6月－08年9月，推售第二階段，銷售80%；08年10月－08年12月，推售第三階段，銷售100%；至08年底，完成項目整體銷售100%。第65頁/共96頁項目推廣策略第66頁/共96頁二、炒作策略一、推廣定位三、視覺表現(xiàn)項目推廣策略第67頁/共96頁

康樂怡苑最具吸引力的賣點：自然的生活環(huán)境水岸生活：“波光滟瀲的冶河自然風光”小區(qū)綠化：社區(qū)景觀與大面積的綠化組成的自然環(huán)境一、推廣定位第68頁/共96頁形象定位：定位支持：1、十七萬平米：體現(xiàn)了項目的規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模即是氣勢。2、水域大盤：體現(xiàn)了項目獨特的水岸生活的資源優(yōu)勢。3、生態(tài)河居：倚河而居的生態(tài)生活模式。4、藍本：原意為編修書籍或繪畫時所根據(jù)的底本。取其義喻為行業(yè)標徽。5、整體形象定位將項目的規(guī)模優(yōu)勢、賣點展現(xiàn)出來，并寓意市場上其他同質(zhì)項目的領(lǐng)航者的形象。17萬平米水域大盤，生態(tài)河居藍本一、推廣定位第69頁/共96頁推廣定位——以人為本作為開發(fā)思路的，更先進的后小康概念大型水岸生態(tài)城居定位理由：后小康概念在平山縣樓盤中的首次運用。后小康是一種先進，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費者生活和個性發(fā)揮需要的理念。體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。一、推廣定位第70頁/共96頁后小康概念釋義：后小康住宅的基本特征：“后小康”是指生活水平實現(xiàn)小康后到富裕前的一個人類生活發(fā)展區(qū)間。它是區(qū)別于小康而存在的，和小康的人居相比，后小康在小康的基礎(chǔ)上有新的發(fā)展，出現(xiàn)一些新的特征。后小康的基本特征是舒適性、健康性、文化性。第一個特征是舒適性。舒適性是以人為本的體現(xiàn)。住宅從生存需求過渡到享受需求是必然的，我們要追求一種舒適的、方便的、安靜的居住環(huán)境，讓人享受生活的社區(qū)。第二個特征是健康性。舒適還不夠，還要健康，因為舒適不等于健康。所以健康的概念就是綠色住宅的概念。我們現(xiàn)在不但要講“以人為本”的概念，而且要發(fā)展到講人與自然的和諧共存、發(fā)展。所以提出一種口號：建設(shè)綠色住宅，營造健康家園。第三個特征是文化性。文化性講的是人文環(huán)境?，F(xiàn)在很多住區(qū)大家建得都很好，但最后出現(xiàn)的差異往往是文化品位問題，文化品位決定了我們住宅的檔次。過去買房是買面積，買功能，現(xiàn)在已發(fā)展到買環(huán)境，買配套，進一步應(yīng)該是買文化。一、推廣定位第71頁/共96頁品牌定位——是為努力追尋高品質(zhì)生活環(huán)境、希望獲得更美好健康生活的人度身定造的最理想家園。定位理由：符合目標消費者具有較高文化品位的特點，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生活的要求與追求。體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點以及所帶來的健康生活利益——無論環(huán)境多好，最終給目標銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。體現(xiàn)本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點。一、推廣定位第72頁/共96頁主廣告語

——找到自然的真諦釋義：真諦——有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是康樂怡苑所營造的先進生存空間，真實反映出項目的本質(zhì)特點。找到——體現(xiàn)出不斷探索和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思緊密吻合。找到自然的真諦——帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標消費群的文化品位。一、推廣定位第73頁/共96頁副廣告語

——后小康典范生活樣板生態(tài)社區(qū)

釋義為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進的概念，具獨特的權(quán)威性。體現(xiàn)出強烈的居住感和人性化。一、推廣定位第74頁/共96頁軟性炒作策略

軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對后小康的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強消費者對這種生活的渴望，提升康樂怡苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費的作用。軟性炒作可以通過與報紙媒體或政府的合作，針對后小康進行研討會，并以此展開連續(xù)的話題報道。二、炒作策略第75頁/共96頁系列軟性文章主題

軟性文章主題一：

——生活僅有美并不足夠。

A、剖析后小康概念對居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進性。

B、后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合康樂怡苑的特點，描繪先進生活的美好。）軟性文章主題二：

——什么是真正的自然？

A、真正的自然是怎樣的？（為消費者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特點，并對現(xiàn)在樓盤所營造的偽自然進行批評）

B、真正的自然不需要到郊外尋找（描述康樂怡苑活的水、茂密的叢林、自然生長的動植物的特點，將康樂怡苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來）二、炒作策略第76頁/共96頁軟性文章主題三：

——是什么讓后小康出現(xiàn)？

A、從平山人對生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進性和康樂怡苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。

B、展現(xiàn)開發(fā)商對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費者需求的深刻理解。軟性文章主題四：

——自然之美聚新苑

A、全方位展現(xiàn)康樂怡苑的細部特點

B、介紹中國傳統(tǒng)文化在康樂怡苑的體現(xiàn)二、炒作策略第77頁/共96頁第一階段：宣傳重點：后小康與自然環(huán)境帶來的健康利益使用媒介：平面廣告宣傳方式：1、通過軟性炒作，進一步渲染后小康概念和介紹康樂怡苑的美好景致。

2、以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費者的感官。

二、炒作策略第78頁/共96頁第二階段：宣傳重點：1、以有生命的水及其帶來的自然健康環(huán)境為重點。

2、以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。使用媒介：平面廣告和軟性炒作宣傳方式：1、以平面廣告通過對水的循環(huán)流動、水的形態(tài)之美、水帶來的自然環(huán)境的描述，帶出康樂怡苑的美麗與健康