廣州萬科天河御品項(xiàng)目策劃案

廣州萬科天河御品項(xiàng)目策劃案第1頁/共126頁同和片區(qū)長(zhǎng)期不被市場(chǎng)認(rèn)知，臟、亂、差成了同和的名片。明明離天河中心只有十分鐘，房?jī)r(jià)遠(yuǎn)不及天河周邊二手樓盤，甚至低于更遠(yuǎn)的南湖板塊。有著明珠的光環(huán)，卻仍被人們遺忘。在喧繁的天河北旁有一顆被遺忘的明珠同和南湖中信廣場(chǎng)城中村第2頁/共126頁在售的白天鵝花園只剩幾套，青花南湖也只售最后一批單位。。。。。。未售項(xiàng)目?jī)H我們一家，片區(qū)內(nèi)新樓盤存量甚少，市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。天河北已經(jīng)沒啥房子賣啦未售在售售完第3頁/共126頁雖然同和被遺忘但能買的就幾個(gè)選擇處于市場(chǎng)空檔期，沒競(jìng)爭(zhēng)再加上后天河北黃金地段不愁賣！第4頁/共126頁但是萬科的項(xiàng)目目的絕對(duì)不僅僅是賣掉就算了！第5頁/共126頁對(duì)于萬科品牌而言，拉動(dòng)同和走出市場(chǎng)價(jià)值盲點(diǎn)！第6頁/共126頁對(duì)于項(xiàng)目而言人家賣九千、一萬我們突破一萬三成為同和片區(qū)新的價(jià)格標(biāo)桿第7頁/共126頁前提12月開盤，一個(gè)月推廣期要迅速引起市場(chǎng)高度關(guān)注！要有效抓住含金量高的目標(biāo)客群！第8頁/共126頁時(shí)間緊迫怎么辦？第9頁/共126頁第一步，說什么？尋找項(xiàng)目最有利價(jià)值點(diǎn)第10頁/共126頁城市價(jià)值1：三站地鐵直達(dá)天河北2010年地鐵3號(hào)線開通，三站直達(dá)天河北，公交線路可穿梭全城、交通路網(wǎng)四通八達(dá)，與城市的距離僅此三個(gè)站！第11頁/共126頁城市價(jià)值2：步行十分鐘要什么有什么片區(qū)周邊配套成熟，商業(yè)、教育、醫(yī)療一應(yīng)俱全，完全生活在城市里第12頁/共126頁城市價(jià)值3：安靜宜居環(huán)境繁華城市中難得有大樹擁抱的小路、綠樹蔭蔭的公園、安逸詳和的生活第13頁/共126頁品牌價(jià)值1：系出名門的高品質(zhì)住宅萬科品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品萬科項(xiàng)目營(yíng)造的高品位社區(qū)生活氛圍第14頁/共126頁品牌價(jià)值2：萬科物業(yè)服務(wù)萬科物業(yè)在廣州九年的扎根，其滿意度及口碑在市場(chǎng)有良好的聲望。第15頁/共126頁三站地鐵直達(dá)天河北步行十分鐘要什么有什么安靜宜居的環(huán)境萬科品牌萬科物業(yè)很近很近很靜品質(zhì)保障安心、放心城市價(jià)值品牌價(jià)值第16頁/共126頁離天河北很近很靜的家項(xiàng)目定位說同和不如說離天河北很近很近。城市價(jià)值概括無疑。說城市繁華不如說寧靜安逸的家。喧鬧都市中家才最安心！第17頁/共126頁第二步，跟誰說？都說是突破區(qū)域，搶占天河區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)階層，都說是城市未來的主流力量，究竟，他們是怎樣的一群人？第18頁/共126頁消費(fèi)者掃描第19頁/共126頁他們，是城市精英族群年輕的都市知識(shí)型白領(lǐng)年齡在２5－40歲之間兩口之家和三口之家居多第20頁/共126頁工作上，他們是城市的寵兒，衣冠楚楚的出沒各大寫字樓間，他們享受著馳騁職場(chǎng)的樂趣。第21頁/共126頁生活上，他們是城市的動(dòng)物，愛繁華愛霓虹燈愛品位愛享受。第22頁/共126頁對(duì)于愛情，雖然已經(jīng)年紀(jì)不小，可骨子里依然保持著浪漫。第23頁/共126頁對(duì)于婚姻，知道愛情是婚姻的基礎(chǔ)，也懂得責(zé)任擔(dān)當(dāng)是婚姻長(zhǎng)久的保證。第24頁/共126頁對(duì)朋友，朋友就是圈子，不同圈子就有不同的朋友，享受在不同圈子間變換馳騁的樂趣。第25頁/共126頁對(duì)家庭，是責(zé)任，也是港灣；是擔(dān)當(dāng)，也是幸福。第26頁/共126頁對(duì)自己，有要求有壓力有目標(biāo)，可也懂得放松調(diào)整安慰自己。第27頁/共126頁對(duì)品位，崇拜LOGO，可也研究LOGO，更注重LOGO背后的精神。第28頁/共126頁曾經(jīng)他們只想在這個(gè)城市立足，今天的夢(mèng)想是在這個(gè)城市自由馳騁。第29頁/共126頁曾經(jīng)，他們只愛浪漫在城市穿行，今天，浪漫依然在，背上卻多了家庭的責(zé)任。第30頁/共126頁曾經(jīng)他們只是跟隨別人，讓別人左右，今天，他們開始指揮別人，開始左右自己的人生。第31頁/共126頁他們愛城市，講格調(diào)，有擔(dān)當(dāng)，懂浪漫，重責(zé)任，更愛自由馳騁。他們，因城市而生；城市，因他們而精彩。他們是當(dāng)代的——城市騎士第32頁/共126頁案名萬科金色騎士第33頁/共126頁廣告語獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們第34頁/共126頁第35頁/共126頁第36頁/共126頁第37頁/共126頁第38頁/共126頁第39頁/共126頁第40頁/共126頁第41頁/共126頁第42頁/共126頁第43頁/共126頁第44頁/共126頁第45頁/共126頁第46頁/共126頁第47頁/共126頁第48頁/共126頁第49頁/共126頁第50頁/共126頁第三步，怎么做？第51頁/共126頁只有一個(gè)月，我們需要能迅速引爆市場(chǎng)的事件！我們需要有針對(duì)性的選擇傳播渠道！我們需要有效的吸引市場(chǎng)絕對(duì)關(guān)注！第52頁/共126頁推廣的3條戰(zhàn)線大眾媒體渠道與事件現(xiàn)場(chǎng)與體驗(yàn)傳達(dá)形象，建立高度演繹價(jià)值，促進(jìn)說服鍛造口碑，輔助溝通注意力影響力感染力第53頁/共126頁大眾媒體戶外報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)與體驗(yàn)鍛造口碑，輔助溝通現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷中心示范單位中信廣場(chǎng)巡展傳達(dá)形象，建立高度渠道與事件演繹價(jià)值，促進(jìn)說服寫字樓LED大企業(yè)客戶公關(guān)

地鐵燈箱網(wǎng)絡(luò)暖場(chǎng)活動(dòng)第54頁/共126頁營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)10111201項(xiàng)目入市樣板間開放1、2棟開盤第一階段第二階段工作準(zhǔn)備第55頁/共126頁第一階段：2009年11月初——12月樣板間開放沒有太多時(shí)間，所有的大眾媒體、渠道、物料、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)集齊爆破市場(chǎng)！制造市場(chǎng)緊迫感，“形象+產(chǎn)品價(jià)值”廣告輸出打動(dòng)消費(fèi)者，針對(duì)人群訴求價(jià)值（線上抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行溝通，線下解讀產(chǎn)品價(jià)值）。第56頁/共126頁大眾媒體—

戶外獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們第57頁/共126頁第58頁/共126頁戶外效果第59頁/共126頁大眾媒體—

報(bào)紙第60頁/共126頁第61頁/共126頁第62頁/共126頁讓我歡喜讓我憂好想做個(gè)都市霓虹中穿梭自如的主人，享受游刃有余的城市韻律，好想在每個(gè)8小時(shí)之外游歷LOGO的世界，享受SHOPPING之外的精神富足，好想在家能聽到兒子校園中雀躍的讀書聲，減緩每天對(duì)兒子的想念，好想每次加班的午夜回到家，等著我的不僅是臥房里的那一屢燈光，還有守候著家讓人貼心安心的物管，有很多很多好想……不得不面對(duì)，我們收獲了城市，家卻還不知道在何方。萬科金色騎士，獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們。3站地鐵直達(dá)天河北》步行10分鐘衣食住行俱全》12家省級(jí)、市級(jí)名校匯聚》11棟精品住宅為城市精英打造》20年萬科物業(yè)只為優(yōu)質(zhì)生活》第63頁/共126頁報(bào)紙第64頁/共126頁第65頁/共126頁還是覺得你最好。你說不想遠(yuǎn)離天河，因?yàn)槌鞘心軒Ыo我們更多；你說不想隨便換套房子，因?yàn)槠放茖?duì)你而言不僅是保障，更是一種信仰。你說生活就是要豐富多彩，配套交通不方便怎么行？你說在家能里目送孩子步入學(xué)校，是你最大的幸福。你說了很多很多……所以我能想象你見到金色騎士時(shí)的欣喜，我也清楚這種種要求的背后，其實(shí)，是你對(duì)這個(gè)家傾注的愛。萬科金色騎士，獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們。3站地鐵直達(dá)天河北》步行10分鐘衣食住行俱全》12家省級(jí)、市級(jí)名校匯聚》11棟精品住宅為城市精英打造》20年萬科物業(yè)只為優(yōu)質(zhì)生活》第66頁/共126頁公關(guān)事件：中信廣場(chǎng)巡展活動(dòng)主題：萬科獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們活動(dòng)目的：找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者有效傳播，迅速引爆市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)形式：在中信廣場(chǎng)城市中產(chǎn)階層聚集地設(shè)置巡展，現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)位模型、產(chǎn)品及品牌價(jià)值，提供飲料點(diǎn)心吸引過往人群留駐，同時(shí)提前讓消費(fèi)者體驗(yàn)萬科物業(yè)服務(wù)，并現(xiàn)場(chǎng)解讀“全面家居解決方案”一體化品質(zhì)服務(wù)價(jià)值，穿插互動(dòng)性節(jié)目表演，為巡展制造更多話題。媒體配合軟性炒作，有針對(duì)性的迅速引爆市場(chǎng)關(guān)注。第67頁/共126頁展示墻以圖配文形式分三塊內(nèi)容全面解讀產(chǎn)品價(jià)值：1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值簡(jiǎn)介獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們2、萬科物業(yè)介紹“全心全意全為您”3、解讀精裝修“全面家居解決方案”第68頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)擺放區(qū)位圖或模型，展示項(xiàng)目城市價(jià)值，全方位解讀交通、教育、生活配套價(jià)值（四大商業(yè)中心），弱化消費(fèi)者對(duì)同和片區(qū)前期印象，強(qiáng)調(diào)城市感、便利性！第69頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)安排保安站亭，免費(fèi)茶點(diǎn)由物業(yè)提供服務(wù)，客服人員現(xiàn)場(chǎng)解讀萬科物業(yè)體系，全方位展示萬科物業(yè)安全、安心專業(yè)管理服務(wù)模式。第70頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)穿插“小騎士樂隊(duì)”音樂節(jié)目，為巡展吸引更多關(guān)注，制造更多話題。第71頁/共126頁背景板第72頁/共126頁背景板效果第73頁/共126頁大眾媒體——網(wǎng)絡(luò)將70、80年代代出生的人中廣為流行的歌曲改撰歌詞，放在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)下載、傳唱。周華健《讓我歡喜讓我憂》張學(xué)友《還是覺得你最好》第74頁/共126頁周華健《讓我歡喜讓我憂》點(diǎn)擊附件第75頁/共126頁張學(xué)友《還是覺得你最好》點(diǎn)擊附件第76頁/共126頁渠道營(yíng)銷——物料樓書、折頁等第77頁/共126頁樓書第78頁/共126頁折頁第79頁/共126頁折頁第80頁/共126頁折頁第81頁/共126頁渠道營(yíng)銷——大企業(yè)公關(guān)與天河北高級(jí)寫字樓中外企、國(guó)企進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將項(xiàng)目展示到企業(yè)中，采用大客戶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策吸引客群關(guān)注。企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)擺放易拉寶產(chǎn)品推介會(huì)，PP現(xiàn)場(chǎng)演說

DM、戶型折頁現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)郵件廣告刊登企業(yè)內(nèi)部雜志企業(yè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)（集體生日PARTY等）第82頁/共126頁易拉寶第83頁/共126頁企業(yè)網(wǎng)絡(luò)郵件第84頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)包裝圍墻、路旗、營(yíng)銷中心、示范單位第85頁/共126頁圍墻第86頁/共126頁圍墻第87頁/共126頁路旗效果第88頁/共126頁戶型牌第89頁/共126頁水牌第90頁/共126頁水牌第91頁/共126頁導(dǎo)示第92頁/共126頁導(dǎo)示第93頁/共126頁導(dǎo)示第94頁/共126頁導(dǎo)示第95頁/共126頁導(dǎo)示第96頁/共126頁展示第97頁/共126頁展示第98頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)包裝——金色騎士品位生活櫥窗營(yíng)銷中心設(shè)置騎士櫥窗，將時(shí)尚的、高品位的相關(guān)生活物件進(jìn)行展示，使消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)后與高品質(zhì)生活產(chǎn)生直接聯(lián)想。櫥窗里物件：旅游背包、帳篷、汽車模型，薩克斯、現(xiàn)磨咖啡機(jī)等。第99頁/共126頁現(xiàn)場(chǎng)包裝——銷售員服飾銷售員正統(tǒng)的西裝服飾給人專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X，佩戴印有金色騎士字樣的絲巾，更具親和力。第100頁/共126頁第二階段：12月樣板間開放——12月開盤熱銷期各渠道媒體集中火力直接訴求產(chǎn)品價(jià)值。第101頁/共126頁大眾傳播——戶外離天河北很近很靜的家第102頁/共126頁第103頁/共126頁第104頁/共126頁寫字樓LED、網(wǎng)絡(luò)TVC以“三分鐘直達(dá)天河北”“十分鐘可到步行街”為核心爆破點(diǎn)做創(chuàng)作核心，拍成TVC在網(wǎng)路、營(yíng)銷中心、移動(dòng)電視等渠道進(jìn)行傳播，提升市場(chǎng)關(guān)注度。點(diǎn)擊附件第105頁/共126頁TVC第106頁/共126頁大眾傳播——報(bào)紙13站地鐵，直達(dá)天河北，一首歌都還沒聽完?！f科金色騎士，獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們。3站地鐵直達(dá)天河北步行10分鐘要什么有什么12家省級(jí)、市級(jí)名校匯聚11棟精品住宅為城市精英打造20年萬科物業(yè)只為優(yōu)質(zhì)生活第107頁/共126頁第108頁/共126頁第109頁/共126頁大眾傳播——報(bào)紙2步行10分鐘，水還沒燒開，想要的都已買回來了?！f科金色騎士，獻(xiàn)給馳騁城市的騎士們。3站地鐵直達(dá)天河北步行10分鐘要什么有什