某樓盤開發(fā)可行性研究報(bào)告

時(shí)富花園D、E棟開發(fā)可行性研究報(bào)告〔目錄〕報(bào)告摘要⒈1開發(fā)企業(yè)⒈2工程簡(jiǎn)介⒈3工程經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)⒈4結(jié)論、風(fēng)險(xiǎn)及建議工程概況⒉1工程綜述⒉⒉2工程用地⒉⒉⒉⒉⒉3工程開展?fàn)顩r⒉⒉工程投資環(huán)境⒊1宏觀經(jīng)濟(jì)分析⒊⒊⒊2寮步鎮(zhèn)概況⒊⒊區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)分析⒋1市場(chǎng)總體特征⒋2市場(chǎng)供應(yīng)分析⒋⒋⒋3市場(chǎng)需求分析⒋⒋工程開展定位⒌1工程SWOT分析⒌2開展戰(zhàn)略⒌3形象定位⒌4產(chǎn)品定位⒌5戶型定位⒌6客戶定位⒌7價(jià)格定位營銷策略⒍1營銷籌劃⒍2營銷方案⒍3場(chǎng)地布置⒍4營銷費(fèi)用物業(yè)管理策略⒎1物業(yè)管理的前期介入⒎2管理費(fèi)確實(shí)定⒎3具體對(duì)本小區(qū)的物業(yè)管理的建議工程可行性研究⒏1工程投資估算及資金籌借方案⒏⒏⒏⒏1.4資金籌借、投資方案及借款利息⒏2工程銷售和租貸收入測(cè)算⒏⒏⒏⒏⒏3工程財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)⒏⒏⒏⒏⒏4工程不確定分析⒏⒏⒏⒏⒏5工程效益評(píng)價(jià)⒏⒏⒏6結(jié)論與建議評(píng)估結(jié)論有關(guān)說明及建議報(bào)告摘要開發(fā)企業(yè)東莞市時(shí)富花園開發(fā)是香港時(shí)富集團(tuán)下屬全資企業(yè),主要從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本人民幣3，200萬元。企業(yè)經(jīng)營狀況良好，具有較好的開展?jié)摿?。工程?jiǎn)介本工程位于東莞市莞樟大道與五環(huán)路、莞深高速莞城出入口交匯處東側(cè)，用地面積7，397，74平方米〔指E和D型〕，建筑面積91，968，80平方米，建筑密度不大于29%，建筑高度控制在17層以下。工程經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)工程總投資：211,816,962元工程銷售收入：309,548,886元〔別墅/住宅銷售率：95%〕；商業(yè)銷售率：100%稅后利潤54,114,992本錢利潤率：25.55%財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)：34.27%財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值(FNPV):45,560,272貸款歸還期：2年結(jié)論、風(fēng)險(xiǎn)及建議結(jié)論本工程開發(fā)商已合法取得本工程土地使用權(quán)，各項(xiàng)建設(shè)手續(xù)正在申辦中。因此，我方在后面的分析測(cè)算中假定本工程在土地取得、立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)、銷售等方面均遵照國家及東莞市的房地產(chǎn)工程開發(fā)程序及規(guī)定。根據(jù)測(cè)算，在預(yù)測(cè)的銷售價(jià)格、銷售率條件下，本工程具備良好的可行性。風(fēng)險(xiǎn)及建議寮步鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模小，具屬于封閉型市場(chǎng)，因此需要切實(shí)考慮市場(chǎng)容量和市場(chǎng)銷售節(jié)奏；本地塊雖然土地本錢較低，但仍需要嚴(yán)格控制工程本錢和管理本錢。充分利用地塊位置優(yōu)勢(shì)和地段資源；與知名專業(yè)設(shè)計(jì)公司、品牌實(shí)力建筑公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造小區(qū)品牌和企業(yè)品牌；制定合理的市場(chǎng)營銷方案，擴(kuò)大媒體宣傳，注重營銷推廣，保證銷售資金回款。工程概況2.1.1工程位置工程位于東莞市寮步鎮(zhèn)橫坑村,東臨三星、偉易達(dá),南望旗峰山公園,西靠東城及東城汽車客運(yùn)總站，北向莞樟大道。2.2工程總規(guī)劃用地面積336,088平方米,工程總建設(shè)用地面積280052平方米,容積率不大于2.5,建筑高度控制在28層以下。2.2.2地塊形狀地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)那么。2.2.3地塊現(xiàn)狀工程用地地勢(shì)平坦,五通一平,具備建設(shè)條件.圖7：地塊現(xiàn)狀之一圖圖8：地塊現(xiàn)狀之二圖2.2.4工程用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)根據(jù)委托方提供的資料,本工程各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下表所示:工程規(guī)劃指標(biāo)建筑占地面積(只指D、E型)7,397,74m2總建筑面積(只指D、E型)91,968,88m2用地性質(zhì)商住用地土地使用年限70建筑密度≤29%建筑高度≤17總戶數(shù)666戶綠化率38%東莞市時(shí)富花園開發(fā)成立日期:一九九四年九月二日;注冊(cè)號(hào):003153;編號(hào):No0064908;住所：東莞市寮步鎮(zhèn)橫坑金銀嶺開發(fā)區(qū);法定代表人:朱正賢;注冊(cè)資本:3200萬元;企業(yè)類型:合作經(jīng)營(港資);經(jīng)營范圍:建造東莞時(shí)富花園商品住宅、商場(chǎng)及配套設(shè)施，開展銷售、出租及管理業(yè)務(wù);涉及許可證的工程憑證可許經(jīng)營).營業(yè)期限:自一九九四年九月二日至二OO四年九月一日。時(shí)富花園開發(fā)的土地儲(chǔ)藏情況：東莞市寮步鎮(zhèn)橫坑金銀嶺500畝土地本工程在土地取得、立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)等方面均遵照國家及東莞市的房地產(chǎn)工程開發(fā)程序及規(guī)定。工程投資環(huán)境〔１〕2002年國民經(jīng)濟(jì)良好開展勢(shì)頭全國國內(nèi)生產(chǎn)總值102,398億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值14883億元，增長2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增值52982億元，增長9.9%；第三產(chǎn)業(yè)增值34,533億元，增長7.3%?！玻病橙珖禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。在２００２年，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速開展、城市化進(jìn)程加快、居民收入水平提高及政府啟動(dòng)內(nèi)需的政策，都為房地產(chǎn)業(yè)的開展注入了新的活力，在諸多利好因素的驅(qū)動(dòng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)也繼續(xù)保持在高位運(yùn)行狀態(tài)。預(yù)計(jì)２００３年的房地產(chǎn)市場(chǎng)開展主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整和標(biāo)準(zhǔn)是主線，市場(chǎng)體系將進(jìn)一步完善，供求兩旺，行業(yè)繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長，但增幅會(huì)逐漸回落２００３年房地產(chǎn)投資增長將明顯放慢；房地產(chǎn)企業(yè)效益降幅可能較小，但企業(yè)間的差異將很大；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，新型建材和高科技廣泛應(yīng)用；外資進(jìn)入加速，房地產(chǎn)企業(yè)將加強(qiáng)聯(lián)盟，在海外資金加速進(jìn)入的同時(shí)，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)也將會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，以適應(yīng)開展要求和應(yīng)對(duì)來自各方面的挑戰(zhàn)。房價(jià)地域分化明顯，價(jià)格走勢(shì)溫和回落由國家計(jì)委經(jīng)濟(jì)研究所與北京新華在線聯(lián)合推出的?中國行業(yè)景氣分析報(bào)告?指出，２００３年房價(jià)將呈溫和回落態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)今明兩年將進(jìn)入回落盤整階段；房改以及相關(guān)的政策效應(yīng)經(jīng)過前幾年的充分釋放后，正趨于明顯遞減；個(gè)人購置繼續(xù)成為市場(chǎng)主流。因區(qū)域開展的不平衡，房價(jià)開展趨勢(shì)呈現(xiàn)較大的差異性，高速開展的中西部地區(qū)價(jià)格將保持增長勢(shì)頭，開展成熟的東部沿海地區(qū)房價(jià)那么出現(xiàn)調(diào)整回落。品牌化將成時(shí)尚，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向深入以品牌為核心來重組企業(yè)和配置資源的重要機(jī)制在房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)中初露端倪，并出現(xiàn)了一批像萬科這樣營造品牌比較成功的企業(yè)，受到市場(chǎng)的追捧。２００３年，房地產(chǎn)業(yè)將秉承品牌化開展趨勢(shì)，個(gè)性化、品牌化繼續(xù)成為時(shí)尚，成為各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要策略。停止出讓別墅用地，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)為切實(shí)保護(hù)土地資源，維護(hù)土地利用總體規(guī)劃和城市規(guī)劃的嚴(yán)肅性，標(biāo)準(zhǔn)土地市場(chǎng)秩序，防止樓市動(dòng)亂造成風(fēng)險(xiǎn)，２００３年２月１８日，國土資源部就“清理各類園區(qū)用地，加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控有關(guān)問題〞發(fā)出緊急通知。嚴(yán)格控制土地供應(yīng)總量，特別是住宅和寫字樓用地的供應(yīng)量，優(yōu)化土地供應(yīng)布局和結(jié)構(gòu)，防止樓市動(dòng)亂帶來風(fēng)險(xiǎn)。停止別墅類用地的土地供應(yīng)。過量供應(yīng)的地方，要認(rèn)真進(jìn)行清理。普通住宅價(jià)格上漲過快的地方可以適當(dāng)增加當(dāng)?shù)鼐用褓徶貌⒕幼〉钠胀ㄗ≌耐恋毓?yīng)，但也要把握市場(chǎng)吸納能力，嚴(yán)格控制總量。進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理２００３年６月５日，中國人民銀行下發(fā)?關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知?，通知要求：加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)貸款投向。房地產(chǎn)開發(fā)貸款對(duì)象應(yīng)為具備地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、信用等級(jí)較高、沒有拖欠工程款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；貸款應(yīng)重點(diǎn)支持符合中低收入家庭購置能力的住宅工程，對(duì)大戶型、大面積、高檔商品房、別墅等工程應(yīng)當(dāng)限制；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金〔指所有者權(quán)益〕應(yīng)不低于開發(fā)工程總投資的３０％；對(duì)土地儲(chǔ)藏機(jī)構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u(píng)估價(jià)值的７０％，貸款期限最長不得超過２年；為減輕借款人不必要的利息負(fù)擔(dān)，商業(yè)銀行只能對(duì)購置主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款；對(duì)借款人申請(qǐng)個(gè)人住房貸款購置第一套自住住房的，收付款比例仍執(zhí)行２０％的規(guī)定；對(duì)購置第二套以上〔含第二套〕住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例；借款人申請(qǐng)個(gè)人商業(yè)用房貸款的抵借比不得超過６０％，貸款期限最長不得超過１０年，所購商業(yè)用房為竣工驗(yàn)收的房屋。對(duì)借款人以“商住兩用房〞名義申請(qǐng)銀行貸款的，商業(yè)銀行一律按照個(gè)人商業(yè)用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。東莞市宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析東莞市概況東莞位于珠江三角洲東北部，東臨惠州、博羅，南連深圳，西與番禺隔海相望，北距廣州５０公里，南距香港９０公里，地處穗深港經(jīng)濟(jì)走廊的中間，水陸交通極為便利，廣九、京九廣梅汕鐵路在此交匯；廣深公路貫穿其中；距廣州白云機(jī)場(chǎng)和深圳寶安機(jī)場(chǎng)都只有５０公里左右；主要港口——虎門港是國家一類口岸，對(duì)外國籍船舶開放。當(dāng)?shù)貧夂驕睾?，物產(chǎn)豐富，是著名的魚米之鄉(xiāng)。同時(shí)，東莞還是全國著名的僑鄉(xiāng)。祖籍東莞的海外僑胞有２０多萬人，港澳臺(tái)同胞７０多人。優(yōu)越的人文地理環(huán)境，吸引了大批外商前來投資。東莞于１９８５年９月撤縣設(shè)市，１９８８年１月升為地級(jí)市，不設(shè)縣，現(xiàn)直轄３２個(gè)鎮(zhèn)區(qū)。全市陸地面積２４６５平方公里，本地戶籍人口１５６萬人，外來暫住人口近５００萬人。政策法律環(huán)境分析從２００２年至今，國家、廣東及東莞市公布執(zhí)行了一系列新的法規(guī)制度，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)開展：標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)開發(fā)商的法規(guī)?關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知?中國人民銀行在今年６月中旬下達(dá)了?關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知?，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金實(shí)力提出新的要求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請(qǐng)開發(fā)貸款必須具備國有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和建設(shè)工程施工許可證；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款，其自有資金〔指所有者權(quán)益〕應(yīng)不低于開發(fā)工程總投資的３０％；商業(yè)銀行只能對(duì)購置主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款。新的房地產(chǎn)信貸政策從房地產(chǎn)開發(fā)貸款到消費(fèi)貸款等條件均提高了門檻，房地產(chǎn)開發(fā)的步伐會(huì)放慢，但會(huì)更加穩(wěn)健，那些靠資金運(yùn)作，跳躍式開展的企業(yè)將會(huì)沒有生存根底。這將促成房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康開展。?關(guān)于東莞房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理的假設(shè)干規(guī)定?為了貫徹落實(shí)?中共東莞市委、東莞市人民政府關(guān)于促民營經(jīng)濟(jì)開展的假設(shè)干意見?的精神，進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)，市建設(shè)主管部門按照國家、省對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有關(guān)規(guī)定，結(jié)合東莞房地產(chǎn)開展的實(shí)際情況，制定了?關(guān)于東莞房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理的假設(shè)干規(guī)定?，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)設(shè)立、資質(zhì)管理規(guī)定進(jìn)行了重新調(diào)整。這些措施有效的提高房地產(chǎn)開發(fā)公司的素質(zhì)，促進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開展。同時(shí)，市建設(shè)房地產(chǎn)管理部門還積極采取措施，有效加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營資金的管理，有效防止了諸如“問題樓盤〞，“爛尾樓盤〞的出現(xiàn)，維護(hù)了小業(yè)主的利益，促進(jìn)了東莞房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康、持續(xù)的開展。標(biāo)準(zhǔn)和整頓市場(chǎng)的法規(guī)商業(yè)、旅游、娛樂、金融、效勞業(yè)、商品住宅等經(jīng)營性工程的用地，將在全國范圍內(nèi)實(shí)行招標(biāo)、拍賣、掛牌方式進(jìn)行出讓。由于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著多渠道、多源頭供應(yīng)土地的問題，使一些企業(yè)憑借關(guān)系可以得到廉價(jià)開發(fā)用地，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)的公平性，也大大降低了政府部門宏觀調(diào)空力度。政府在土地供應(yīng)上缺乏方案性，加大了土地招標(biāo)行為的投機(jī)性。此政策的推出，使土地的供應(yīng)在一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境下，減少投機(jī)行為，促進(jìn)土地出讓市場(chǎng)的有序開展。２００３年２月１８日，國土資源部就清理各類園區(qū)用地，加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控有關(guān)問題發(fā)出緊急通知。７月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)兩道整頓土地市場(chǎng)秩序的命令：?關(guān)于暫停審批各類開發(fā)區(qū)的緊急通知?、?關(guān)于清理整頓各類開發(fā)區(qū)，加強(qiáng)建設(shè)用地管理的通知?。其后，國務(wù)院又在３１日召開全國進(jìn)一步治理整頓土地市場(chǎng)秩序電視會(huì)議，新一輪土地市場(chǎng)的整頓啟動(dòng)了，并且將加大力度。對(duì)于土地市場(chǎng)中出現(xiàn)的違規(guī)圈占土地、低價(jià)出讓土地等行為進(jìn)行查處。五部委高官聯(lián)合帶隊(duì)督辦，就是要從土地規(guī)劃和供應(yīng)、產(chǎn)業(yè)政策和方案立項(xiàng)、建設(shè)管理、資金設(shè)計(jì)、干部監(jiān)督等假設(shè)干方面聯(lián)手整頓土地市場(chǎng)，促進(jìn)土地市場(chǎng)的健康開展。廣東省農(nóng)村集體建設(shè)用地使用權(quán)可上市流轉(zhuǎn)。廣東省政府日前發(fā)出?關(guān)于試行農(nóng)村集體建設(shè)用地使用流轉(zhuǎn)權(quán)的通知?，明確農(nóng)村集體建設(shè)用地使用權(quán)可上市流轉(zhuǎn)。這是廣東農(nóng)村集體用地管理制度的重大創(chuàng)新突破。２００２年５月，建設(shè)部公布?關(guān)于房屋建筑面積計(jì)算與房屋權(quán)屬登記有關(guān)問題的通知?，針對(duì)因開發(fā)商多算分?jǐn)偣彩褂妹娣e而引起的糾紛，制定出計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定了計(jì)算商品房公攤面積的方法。減輕購房者負(fù)擔(dān)，吸引消費(fèi)者購房的法規(guī)：２００２年１月，省政府公布的?關(guān)于促進(jìn)我省房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定開展的假設(shè)干意見的通知?中有明確規(guī)定：“凡在我省按照市場(chǎng)價(jià)個(gè)人購置普通住宅的，契稅按０.７５％征收〞。之前，廣東普通住宅的購房契稅為１.５％，按這一政策，個(gè)人購置普通住宅，契稅減半征收。此項(xiàng)措施在一定程度上減輕了購房者的負(fù)擔(dān)。減免房地產(chǎn)開發(fā)商負(fù)擔(dān)的法規(guī)：經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)，廣東省物價(jià)局對(duì)涉及我省房地產(chǎn)市場(chǎng)建設(shè)的行政事業(yè)性收費(fèi)工程作出了重大調(diào)整，１５項(xiàng)收費(fèi)有的被完全減免，有的被大幅降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，此舉旨在從政策上降低房地產(chǎn)開發(fā)的本錢。２００１年１１月份，國家計(jì)委宣布，取消包括房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)在內(nèi)的投資工程審批。從２００３年６月１日起，按照國家財(cái)政部的有關(guān)規(guī)定，廣東相應(yīng)統(tǒng)一調(diào)低城市根底設(shè)施配套費(fèi)０.５個(gè)百分點(diǎn)。此收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)低后，消防設(shè)施配套費(fèi)取消，不再從城市根底設(shè)施配套費(fèi)中切塊。5．關(guān)于促進(jìn)城鎮(zhèn)建設(shè)的法規(guī)：2003年8月，廣東省政府出臺(tái)了?關(guān)于加快中心鎮(zhèn)開展的意見?，對(duì)全省270個(gè)中心鎮(zhèn)的開展給予一系列政策和財(cái)政的扶持，包括中心鎮(zhèn)規(guī)劃、中心鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集約開展、拓展中心鎮(zhèn)建設(shè)資金渠道、用地政策傾斜、戶籍改革及管理體制等方面都有創(chuàng)新性突破.這些措施將會(huì)加快省內(nèi)中心鎮(zhèn)區(qū)的開展，也會(huì)出現(xiàn)中心鎮(zhèn)區(qū)帶著周邊小城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和建設(shè)開展的局面.今年是東莞園區(qū)經(jīng)濟(jì)全面增長的一處，6月，東莞市政府出臺(tái)了?東莞市鼓勵(lì)鎮(zhèn)區(qū)工業(yè)園區(qū)開展的優(yōu)惠措施?，市政府作出了“園區(qū)內(nèi)可安排配套經(jīng)營的房地產(chǎn)用地不超過總面積的8%〞“誰投資誰受益〞的政策，帶給房地產(chǎn)業(yè)另外一種商機(jī).社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析東莞市經(jīng)濟(jì)開展歷程改革開放以來，東莞市充分發(fā)揮人緣、地緣和政策優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施“外向帶動(dòng)〞戰(zhàn)略的同時(shí)，積極依靠科技進(jìn)步，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速開展.2002年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值672.27億元，出口總額237.36億美元，財(cái)政收入55.29億元.成為全省首個(gè)令人矚目的成績，根本實(shí)現(xiàn)農(nóng)村工業(yè)化、城鄉(xiāng)一體化、科技經(jīng)濟(jì)一體化的格局.東莞市已成為國際制造業(yè)基地.十一屆三中全會(huì)以前，東莞市是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)縣，1978年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值第一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重為44.6：43.8：11.6，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)占主要成份.改革開放以后，東莞市抓住機(jī)遇，大力引進(jìn)外資，開展外向型工業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)迅猛開展，使東莞市成為廣東“四小虎〞之一.進(jìn)入九十年代，由于粗放型高速經(jīng)濟(jì)增長方式的局限，東莞市經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展正進(jìn)入了升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段.市委、市政府根據(jù)東莞實(shí)際，調(diào)整開展思路，提出了“科技興市〞開展戰(zhàn)略.1994年，進(jìn)一步提出推動(dòng)?xùn)|莞“第二次工業(yè)革命〞，加速科技進(jìn)步，提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)開展質(zhì)量的戰(zhàn)略構(gòu)思，從總體上確立科技經(jīng)濟(jì)一體化開展的格局.為提高東莞經(jīng)濟(jì)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，從2001年起東莞市開始確立建設(shè)國際制造業(yè)名城的開展目標(biāo).東莞市利用外資開展外向型經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了起步、開展以及提高三個(gè)階段.在起步階段〔從1978年至80年代前期〕，引進(jìn)的企業(yè)工程多是小作坊式的工廠，加工生產(chǎn)服裝、手袋、玩具、小五金等低檔產(chǎn)品；在開展階段〔從80年代中期到90年代初〕，由于國家改革開放政策深入民心以及國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市委、市政府抓信機(jī)遇，不斷改善水、電、道路交通、通訊條件等根底設(shè)施，增強(qiáng)吸引外資的承受能力，利用外資方式從來料加工開展到“三來一補(bǔ)〞與“三資〞并舉，技術(shù)含量有所提高.進(jìn)入九十年代，市委、市政府于1991年確立了“科教興市〞戰(zhàn)略，尤其是1994年提出“第二次工業(yè)革命〞戰(zhàn)略設(shè)想之后，積極調(diào)整引資戰(zhàn)略，確立“積極合理有效地利用外資〞方針，重新明確了招商引資的指導(dǎo)思想為“加強(qiáng)對(duì)外資投向的引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)固香港資金來源的同時(shí)，把招商引資工作的著眼點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到歐美、日本、南韓、臺(tái)灣等工業(yè)興旺國家和地區(qū)，增強(qiáng)外向型經(jīng)濟(jì)的開展后勁〞，自此東莞市的外向型經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了提高階段〔即九十年代初至今〕，全市對(duì)外引進(jìn)工程的科技水平有了很大提高，引進(jìn)了一批如杜邦、金霸王、諾基亞、三星等高科技工程，而且積極引導(dǎo)先期進(jìn)入東莞市的偉易達(dá)電子、生益敷銅板等外資企業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)大力拓展.至目前為止，一大批國際著名企業(yè)以及港臺(tái)一批上市公司落戶東莞，使得東莞的外向型經(jīng)濟(jì)整體科技含量得到一次歷史性的飛躍.〔二〕東莞市經(jīng)濟(jì)開展況1、總體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析〔1〕國內(nèi)生產(chǎn)總值〔圖〕從上圖可以看出，東莞近幾年國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定增長.增幅從1999年以后處于比較穩(wěn)定的比例.說明東莞的經(jīng)濟(jì)開展在1998年飛速的變化，之后處于穩(wěn)定的增長時(shí)期.〔2〕人均國內(nèi)生產(chǎn)總值〔圖〕由以上圖表可以清晰地看到，東莞市近幾年來經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，而且保持了較高的增長率.總體經(jīng)濟(jì)的開展為房地產(chǎn)業(yè)的開展提供了良好的根底和市場(chǎng)、利潤的空間.2、城鄉(xiāng)居民收入與支出分析〔1〕城鎮(zhèn)居民收入與支出〔圖〕〔2〕農(nóng)村居民收入與支出〔圖〕可以看出，無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村其人均收入均呈上升趨勢(shì).同時(shí)可支配收入亦隨之增長，但用于居住的消費(fèi)性支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其收入的比例.這與城市的開展有關(guān)，而且也是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的引導(dǎo)及居住方式的改變有關(guān).3、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全省及全國的地位：改革開放以來，東莞市GDP以年均22%的速度持續(xù)快速健康開展，為同期全國GDP年均增速的1.43倍.目前，東莞的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力已躋身全國大中城市前20名，在全省位居深圳、廣州、佛山之后，列第四位.2003年上半年，東莞經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的開展態(tài)勢(shì)，全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值261.7億元，比去年同期增長15.5%，比全省平均水平高出5.5個(gè)百分點(diǎn)，增速居廣東城市第一位，財(cái)政總收入增長53.8%，比全省平均水平高出31.8個(gè)百分點(diǎn)，利用外資增勢(shì)良好.4、固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長：〔圖〕·固定資產(chǎn)投資持續(xù)增加，在2002年增幅最大，說明投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步側(cè)重城市、根底設(shè)施的建設(shè).·房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快，增幅由1999年的9.93%到2002年80.70%，說明東莞市的房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)、高速的開展.三、社會(huì)文化環(huán)境分析“三館一店〞〔圖書館、博物館、科學(xué)館、新華書店〕工程；虎門愛國主義教育基地的海戰(zhàn)博物館占地面積15萬平方米，總投資約1.3億元.據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化設(shè)施占地面積126.12萬平方米，建筑面積64.75萬平方米.2001年，東莞市的文化中心在原有根底上新增了4個(gè)工程，分別為東城文化中心、萬江文化中心完善工程、石碣鎮(zhèn)文化播送中心工程和石龍鎮(zhèn)文化中心工程.各鎮(zhèn)區(qū)大力修建文化廣場(chǎng)，東莞市文化公園建設(shè)也成為新的熱點(diǎn)，如東城榴花公園、橋頭的蓮湖公園、萬江的金鰲洲主題公園廣場(chǎng)等.四、社會(huì)人口環(huán)境分析據(jù)第五次全國人口普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東莞市總?cè)丝?44.57萬人，占全省總?cè)丝诘?.46%，是廣東省居廣州和深圳之后的第三大城市.東莞市戶籍人口150多萬人，共41.40萬戶；外來人口約500多萬人，占總?cè)丝?5%以上，其中僅臺(tái)商就有近11萬人〔常住8萬，流動(dòng)3萬〕.對(duì)于東莞房地產(chǎn)業(yè)來說，如何利用外來人口資源，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開展，是需要進(jìn)一步考慮的問題.1、戶籍人口〔圖〕2、外來暫住人口 〔圖〕從以上圖表可以看出：東莞市本地人口趨于下降，外來人口趨于增加，而且近年來增加較快，這一方面是東莞良好的開展前景所吸引，另一方面也說明外的人將成為東莞的主流通消費(fèi)群體.第二章東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分析 1、開展階段〔圖〕·東莞市〔2002年〕人均GDP及恩格爾系數(shù)反映出東莞市的生活水平處于富裕階段，在全國屬于較高水平.·東莞城鎮(zhèn)居民的人均居住面積大，而居住支出卻處于相當(dāng)?shù)偷乃疁?zhǔn).主要原因是東莞居民有大量的私房、房改房、這與深圳、廣州的居民擁有的大量商品房相比，東莞居民用于物業(yè)管理等各方面支出相對(duì)較低.·從整體來講，東莞房地產(chǎn)與廣州、深圳一樣，處于追求質(zhì)量和數(shù)量并舉的階段.2、基建投資對(duì)房地產(chǎn)的拉動(dòng) 〔圖〕·房地產(chǎn)投資與根本建設(shè)投資比值的合理區(qū)間為0.6-0.8，小于這個(gè)比值說明政府的根本建設(shè)投資開展較快，沒有對(duì)房地產(chǎn)開展形成障礙.，反之，那么說明房地產(chǎn)投資會(huì)受到根底建設(shè)投送的限制，不利于進(jìn)一步開展.·東莞市從1999年以來，房地產(chǎn)投資與根本建設(shè)投資比值低于合理區(qū)間，說明根底建設(shè)投資沒有對(duì)房地產(chǎn)開展形成障礙.·從2000年開始，東莞市政府加大了基建投資，以改善城市的交通及居住條件.現(xiàn)在已有所改觀.3、城市總體結(jié)構(gòu)決定了房地產(chǎn)開展結(jié)構(gòu)·東莞經(jīng)濟(jì)以各鎮(zhèn)開展為主，人口分布平均，因此各鎮(zhèn)的住宅市場(chǎng)彼此之間依從性非常弱，各鎮(zhèn)對(duì)市區(qū)的依賴性也不強(qiáng).·因?yàn)椴蛔⒅鼗ㄍ顿Y，以致城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)居住環(huán)境差異不大，城區(qū)在往年甚至不如常平等較興旺的鎮(zhèn)區(qū)，這對(duì)消化商品住宅產(chǎn)生直接負(fù)面影響.二、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析1、東莞市房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)分析 〔圖〕·東莞房地產(chǎn)投資額呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)；·自1998年至2002年，房地產(chǎn)年均投資增長率為24.7%，比照同一時(shí)期根本建設(shè)投資年均增幅25.1%低0.4個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)良性增長態(tài)勢(shì).·由于投資額整體基數(shù)較低，目前整體看來呈現(xiàn)無序增長的態(tài)勢(shì).·2002年和2003年上半年，增長率到達(dá)了較高的水平，特別是2003年上半年超過了2001年全年水平.·根據(jù)了解，1999年時(shí)新世紀(jì)、光大景湖的暢銷，增加了房地產(chǎn)投資者的信心，局部工程開始開工，逐步進(jìn)入市場(chǎng)后，促使2000至2001年投資增長速度較快，帶動(dòng)了2002和2003年投資的超快速增長. 〔圖〕·進(jìn)入2003年后，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)超快速增長，其中住宅完成投資15.56億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的84%.·可見住宅投資的快速增長是帶動(dòng)房地產(chǎn)投資增長的主要原因.2、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析 〔圖〕〔圖〕·歷年施工面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于竣工面積，施工面積在1999年到達(dá)頂峰后，隨后均保持平穩(wěn)小幅度增長態(tài)勢(shì).這同時(shí)也說明，東莞市場(chǎng)容納開發(fā)量的范圍約在330萬平方米左右.·2003年上半年，東莞全市共批準(zhǔn)預(yù)售工程60個(gè)，批準(zhǔn)預(yù)售面積155.03萬平方米.3、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況分析 〔圖〕〔圖〕·歷年竣工面積與銷售面積增長水平大致相當(dāng)，說明房產(chǎn)市場(chǎng)開展比較合理，目前市場(chǎng)的供應(yīng)與需求量根本平衡.·從竣工面積增長率與銷售增長率開看，歷年起伏較大.·2000至2001年的房地產(chǎn)空置率區(qū)間為7.73%—10.35%，尚未到達(dá)通常的28%的警戒水平.但自2002年開始大幅增長的批準(zhǔn)預(yù)售面積，使得東莞樓市的整體開發(fā)面臨空置率快速增長的壓力.·2003年上半年，東莞全市商品房屋空置面積90.13萬平方米，比去年同期增長23.72%.其中空置一年以上〔含一年〕58.36萬平方米.商品房屋空置面積中，住宅空置面積65.35萬平方米，寫字樓空置面積3.39萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房空置面積15.22萬平方米.·隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐步開展，東莞市的房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)逐步顯現(xiàn)出變化，由原先的“居住型消費(fèi)〞向“享受型消費(fèi)〞轉(zhuǎn)變，由一次性付款的觀念向貸款購房轉(zhuǎn)變，同時(shí)二次及屢次置業(yè)群體逐步擴(kuò)大.·東莞市民的房屋消費(fèi)觀念從過去的“居者有其屋〞開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬诱哂屑盐莰暎脴I(yè)者較為注重戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境配套、小區(qū)各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)以及物業(yè)管理等方面.·東莞市近期商品住宅戶型主要以三房、四房為主，占到了總體的87%，主要原因是東莞本地居民以往的居住習(xí)慣和目前的經(jīng)濟(jì)收入水平，使得他們普遍傾向于大房大廳的住宅.·自2002年開始，東莞置業(yè)者主要以境外人士和外來人口為主，其購房占商品房成交量比重達(dá)60%以上，而另一支購房力量的后起之秀為本地居民，他們雖自有房產(chǎn)，卻心儀環(huán)境和效勞俱佳的住宅小區(qū)，購房數(shù)量逐年增加，大多以大戶型和別墅等中高檔住宅為主.4、東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格水平分析〔1〕總體價(jià)格·目前，東莞市商品住宅的均價(jià)范圍為2800—4000元／平方米之間，普通住房的價(jià)格大約在2800—3200元／平方米之間，高檔住宅約在3600—4000元／平方米之間，4000元／平方米的價(jià)格是普通類住宅的最高限額.·東莞經(jīng)濟(jì)以各鎮(zhèn)開展為主，人口分布平均，因此各鎮(zhèn)的住宅市場(chǎng)彼此之間依從性非常弱，各鎮(zhèn)對(duì)市區(qū)的依賴性也不強(qiáng).由此造成商品住宅的價(jià)格呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性.·目前，東莞全市商品住宅價(jià)格主要分為以下幾個(gè)層次：一是以常平和樟木頭為代表的鐵路沿線區(qū)域.在外銷市場(chǎng)的帶動(dòng)下，目前此區(qū)域的在售樓盤價(jià)格屬于東莞的最高水平，約在3600—4000元／平方米.二是以萬江為代表的市區(qū).由于擁有較好的規(guī)劃和開展前景，近一年來市區(qū)的住宅價(jià)格持續(xù)上升，依托強(qiáng)勁的本地消費(fèi)能力，市區(qū)的商品住宅價(jià)格在逐步向一線的常平、樟木頭地區(qū)靠近.三是東莞的其他區(qū)域，正如前文所述，東莞的城市開展以各鎮(zhèn)自我開展為主，因此除常平、樟木頭和市區(qū)之外的其他地區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展呈無序狀態(tài)，造成銷售價(jià)格不能同一二線地區(qū)靠近，維持在2600—3000元∕平方米的較低空間內(nèi).〔2〕價(jià)格分布·由于東莞本地的相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)整體樓市價(jià)格未有明確的統(tǒng)計(jì)，因此為了能夠更好的把握目前的價(jià)格分布，我們此次就以莞城周邊地區(qū)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析，結(jié)果如下：〔圖〕〔3〕住宅市場(chǎng)進(jìn)程〔圖〕·東莞城鎮(zhèn)住房商品化遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于深圳和廣州，主要原因是東莞市的自建房和合作房的比例非常高，這對(duì)于商品房市場(chǎng)有很大的沖擊.·東莞的房價(jià)收入比處于一個(gè)相比照擬合理的范圍，房地產(chǎn)價(jià)格沒有脫離居民的承受能力.·從整體來看，東莞與深圳和廣州相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)開展有一定的差距，主要的原因還是住房的商品化程度太低.三、東莞市城市建設(shè)開展分析〔一〕東莞市整體開展?fàn)顩r1、根底設(shè)施建設(shè)東莞的根底設(shè)施建設(shè)取得了顯著成就.2003年東莞預(yù)計(jì)投資100億元，加速建設(shè)市區(qū)26項(xiàng)重點(diǎn)工程工程，其中在2002年已開工在建的工程有14項(xiàng)，總投資約73.94億元，包括城市功能配套類工程的行政辦事中心、展示中心、圖書館、科學(xué)技術(shù)博物館、青少年活動(dòng)中心、海關(guān)大廈、市區(qū)群眾藝術(shù)館、人民會(huì)堂、東莞大劇院等，以及市政交通設(shè)施類的莞龍路改造、五環(huán)過境路、東江大道、鴻福西路、東莞運(yùn)河樟村水質(zhì)凈化廠等.方案在今年開工的工程12個(gè)，投資27億.包括城市中心區(qū)廣場(chǎng)建設(shè)、中心區(qū)環(huán)境完善工程、黃旗山城市公園首期建設(shè)、東江西岸岸線整潔、運(yùn)河兩岸景觀改造、鴻福西路景觀建設(shè)及城市交通設(shè)施類的改造等.2、交通設(shè)施建設(shè)東莞市路網(wǎng)交通興旺，現(xiàn)區(qū)內(nèi)有：廣深公路〔107國道〕、莞惠公路〔省道〕、莞龍公路〔省道〕、十三條聯(lián)網(wǎng)公路、廣深珠高速公路、莞深高速公路、虎門大橋等干道.隨著2002年市區(qū)10條道路改造的全部完成和東江大道、鴻福西路將于今年6月份建成通車，加之沿路穿衣戴帽工程、夜景燈光工程的實(shí)施，各條路段進(jìn)行綠化、美化、凈化，整個(gè)市區(qū)道路交通環(huán)境將得到明顯改善.特別是三環(huán)路〔含東江大道、鴻福西路〕的全線貫穿，將為市區(qū)交通整治帶來十分便利的根底條件，大量車輛將通過三環(huán)路分流，防止了各種車輛過度集中于舊城區(qū)的擁堵擠塞狀況.同時(shí)，加快五環(huán)快速路的建設(shè)，將進(jìn)一步改善路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，市區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)全面升級(jí).今明兩年，東莞市將籌資31.4億元，改造6條市域主干公路，總長135公里，涉及東莞市內(nèi)沿線17個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，2年內(nèi)全部改造完畢.這6條公路主干公路改造完成后，將加速珠江三角洲城市之間的客貨周轉(zhuǎn)，節(jié)約運(yùn)輸時(shí)間和本錢.3、重點(diǎn)工程建設(shè) 改革開放特別是市委、市政府制定“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌〞的開展戰(zhàn)略以來，全市園區(qū)建設(shè)呈現(xiàn)出蓬勃開展的態(tài)勢(shì)，集聚效應(yīng)十清楚顯，開發(fā)層次不斷提升.松山湖科技產(chǎn)業(yè)園、虎門港開發(fā)區(qū)和東部工業(yè)園等三大龍頭工業(yè)園建設(shè)進(jìn)展順利，園區(qū)對(duì)于東莞經(jīng)濟(jì)開展的奉獻(xiàn)分額逐漸增大，其創(chuàng)造的工業(yè)產(chǎn)值占全市30%以上，出口總額占全市的半壁江山.此外，園區(qū)建設(shè)對(duì)于推進(jìn)東莞市城市化進(jìn)程的作用也越來越明顯，園區(qū)已成為東莞經(jīng)濟(jì)開展的新的增長點(diǎn).·松山湖科技產(chǎn)業(yè)園東莞松山湖科技產(chǎn)業(yè)園是東莞市政府投資開發(fā)的省級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是未來東莞的經(jīng)濟(jì)和科技中心，是今后東莞經(jīng)濟(jì)開展的龍頭.該園區(qū)位于東莞市中部，規(guī)劃面積72平方公里，其中有近8平方公里的湖面，自然環(huán)境十分優(yōu)美.園區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境與科技產(chǎn)業(yè)、城市建設(shè)、社會(huì)事業(yè)的協(xié)調(diào)開展，打造“科技共山水一色〞的城市形象.·虎門港開發(fā)區(qū)東部工業(yè)園區(qū)位于東莞市東部，常平、橫瀝、企石和橋頭四鎮(zhèn)的交匯處，總面積達(dá)37.42平方公里，是東莞繼松山湖高新科技產(chǎn)業(yè)園、虎門港開發(fā)區(qū)之后，又一跨鎮(zhèn)區(qū)建設(shè)的大型工業(yè)園區(qū).工業(yè)園的定位是以現(xiàn)代制造業(yè)生產(chǎn)加工為主的工業(yè)基地，兼有局部現(xiàn)化制造業(yè)的研發(fā)功能，同是具有休閑度假、文化、教育等功能.東部工業(yè)園的啟動(dòng)，將會(huì)形成一個(gè)以常平為核心，橫瀝、企石、橋頭三鎮(zhèn)為副中心的城市格局，建成后不僅輻射四鎮(zhèn)，同將有效吸納東部各鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化周邊鎮(zhèn)區(qū)的城市功能，形成組團(tuán)式城市的新格局.一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)要想持續(xù)快速的開展，需要多元化的產(chǎn)業(yè)做根底，同時(shí)還要保證強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)力.東部工業(yè)園對(duì)東部板塊房地產(chǎn)業(yè)的開展無疑將起著積極作用.4、城市化開展2003年，東莞的第二產(chǎn)業(yè)比例已高達(dá)55.2%，城市建設(shè)成為進(jìn)一步提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸，因此加速城市化進(jìn)程顯得至關(guān)重要.現(xiàn)時(shí)的東莞正以前所未有的熱情進(jìn)行根底設(shè)施方面的建設(shè).全市32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)都在進(jìn)行總體規(guī)劃的修編，明確提出打造新中心區(qū)的就有23個(gè)，可以看出與城市建設(shè)相生相長的房地產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的商機(jī).總結(jié)：政府投入巨資打造東莞城市中心，進(jìn)一步完善道路和公交系統(tǒng)，將會(huì)促進(jìn)東莞的城市化進(jìn)程，進(jìn)而帶來房地產(chǎn)的飛速開展.〔二〕東莞市整體規(guī)劃狀況根據(jù)?2000——2005年，遠(yuǎn)期為2006—2021年.東莞市將成為珠江三角洲東岸重要的地區(qū)性中心城市，重要的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地，省級(jí)歷史文化名城，以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市.“城鎮(zhèn)進(jìn)圈、工業(yè)進(jìn)園、民宅進(jìn)區(qū)〞的原那么，切實(shí)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù).未來10年，東莞將圍繞建設(shè)以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市的開展目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)從國際制造業(yè)基地向國際制造業(yè)名城轉(zhuǎn)變；從城鄉(xiāng)一體化向城市現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變；全面建設(shè)小康社會(huì)向率先根本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變.根據(jù)上述戰(zhàn)略設(shè)想及打造制造業(yè)為特色的現(xiàn)代化中心城市的開展目標(biāo)，東莞市政府明確打出了“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌〞的工作思路.“一網(wǎng)〞，即把東莞2465平方公里作為一個(gè)整體來規(guī)劃建設(shè)，構(gòu)筑環(huán)繞全市的水、電、氣、路、港等高標(biāo)準(zhǔn)根底設(shè)施網(wǎng)，提高城市承載能力；“兩區(qū)〞，即大力推進(jìn)城市新區(qū)和松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，尋求新的增長空間，從整體上提高東莞的集聚力和競(jìng)爭(zhēng)力；“三張牌〞，即突出打造城市牌，外資牌和民營，形成新的增長動(dòng)力和開展優(yōu)勢(shì).·東莞城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)全市分為四大經(jīng)濟(jì)片區(qū)：以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、寮步、麻涌等鎮(zhèn)的西北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，公路樞紐，珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，外向型加工貿(mào)易、三高農(nóng)業(yè)基地；以虎門為中心，包括長安、厚街等鎮(zhèn)的西南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是外向型港口工業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)，旅游中心和愛國主義教育基地；以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮(zhèn)的中北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲(chǔ)基地；以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳崗等鎮(zhèn)的東南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是綜合性加工工業(yè)基的和旅游度假區(qū).·市域交通規(guī)劃：根據(jù)市的“一網(wǎng)兩區(qū)三張牌〞的工作思路，對(duì)全市路網(wǎng)建設(shè)總體規(guī)劃進(jìn)行了修改和完善，將全市2465平方公里國土作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)，以高速公路建設(shè)為中心，建立和完善與現(xiàn)代化中心城市生活和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的高速化、網(wǎng)絡(luò)化的根底設(shè)施，逐步實(shí)現(xiàn)根底設(shè)施現(xiàn)代化.初步構(gòu)筑“六橫四縱〞高速公路網(wǎng)，“六橫〞是北環(huán)高速公路、莞沙高等級(jí)公路、莞橋高等級(jí)公路、清塘高速公路、?；⒏咚俟?、深圳大外環(huán)高速公路；“四縱〞是沿海高速公路、廣深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路.“寬、潔、綠、美、凈、通〞的要求，公路的平安配套設(shè)施到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化，主干公路主要路口實(shí)現(xiàn)立交化，創(chuàng)立“文明路〞、“樣板路〞，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化道路，實(shí)現(xiàn)村村通公路.為形成東、中、西“三線聯(lián)動(dòng)〞的經(jīng)濟(jì)開展格局，重點(diǎn)開展：中部松山湖科技產(chǎn)業(yè)園、東部工業(yè)園、西部沿海產(chǎn)業(yè)帶，并規(guī)劃設(shè)計(jì)三條大道聯(lián)接三大工業(yè)園區(qū).松山湖大道：連接?xùn)|莞市區(qū)與松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的城市干道，全長16.5公里.近期規(guī)劃的是由五環(huán)同沙立交至松山湖段，全長8.1公里.東部快速路：位于東北部地區(qū)，起于五環(huán)快速路東南側(cè)松山湖立交.沿線經(jīng)寮步、茶山、東坑、橫瀝、石排、企石、橋頭等7鎮(zhèn)，最終接入東部工業(yè)園環(huán)城路，全長21公里，定位為快速干道，道路兩側(cè)各20米寬的綠化景觀帶.港口大道：位于西部，主要用于集散莞城與虎門港之間的交通，起點(diǎn)于東江大道、鴻福路相接，沿線與西環(huán)快速路、廣深高速公路、厚道路、厚街大道、厚沙路、家具大道、沙太路、沿海高速公路、進(jìn)港大道、進(jìn)港南路相接，經(jīng)道滘、厚街鎮(zhèn)、沙四鎮(zhèn)，全長25.6公里.〔三〕東莞市整體開展預(yù)測(cè)1、東莞中心市區(qū)的開展區(qū)域優(yōu)勢(shì)：一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)可能有假設(shè)干個(gè)，但政治中心只有一個(gè)，這種唯一性為市區(qū)帶來獨(dú)一無二的府前經(jīng)濟(jì)，并因此對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)生輻射效應(yīng).去年，政府啟動(dòng)三個(gè)中心工程；行政文化中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、中央生活區(qū)，標(biāo)志著市區(qū)開始重新確立自身的中心地位.將會(huì)對(duì)市區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)有較大的促進(jìn)作用.教育和交通優(yōu)勢(shì)：東莞市區(qū)目前是公辦教育最興旺的地區(qū)，這里有東莞中學(xué)、莞城一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等省市一級(jí)學(xué)校，對(duì)不少鎮(zhèn)區(qū)的家長們有較大的吸引力.隨著市區(qū)中心地位確實(shí)立，以及市區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)交通輻射能力的加強(qiáng)，市區(qū)將成為人流、信息流的中轉(zhuǎn)站，這是市區(qū)房地產(chǎn)具有的前景優(yōu)勢(shì).2、東部地區(qū)將憑借三大優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的開展.交通優(yōu)勢(shì)：東部板塊的開展與政府大力開展鐵路與修建公路是分不開的，鐵路的修建為東部開展帶來了契機(jī)，引來大量的投資；目前東部地區(qū)多條交通干道也在積極的建設(shè)中，東部快速干線是主力道路，莞深高速北段也正在積極建設(shè)中，所有這些道路建成通車后，將形成多層次、多級(jí)化的新的網(wǎng)狀道路干線新格局.園區(qū)優(yōu)勢(shì)：東部工業(yè)園將調(diào)整東部板塊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，啟動(dòng)?xùn)|部組團(tuán)式開展的新格局，進(jìn)而促進(jìn)東部板塊房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步開展.莞港經(jīng)貿(mào)關(guān)系優(yōu)勢(shì)：東莞與香港緊密的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，主要是在東部板塊常平、樟木頭、塘廈帶.正是因?yàn)榕c香港的緊密聯(lián)系，才促進(jìn)了常平等地房地產(chǎn)業(yè)的快速開展.〔圖〕四、結(jié)論1、市場(chǎng)總結(jié)： 東莞市可供開發(fā)的土地量較大，導(dǎo)致樓盤的規(guī)模都較大，較大的規(guī)模便于營造環(huán)境、完善配套和降低開發(fā)本錢，但由于開發(fā)時(shí)間較長，不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)加大.東莞房地產(chǎn)現(xiàn)有開發(fā)力度較弱，整體市場(chǎng)處于較不穩(wěn)定的狀態(tài)，政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控較差是主要原因.為了適應(yīng)不同檔次客戶的需要，東莞住宅產(chǎn)品的開發(fā)水平和風(fēng)格差異大，由此導(dǎo)致整體規(guī)劃的不和諧，這對(duì)后期的開發(fā)、銷售帶來一定的阻礙.樓盤的整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)相對(duì)過去已有很大的進(jìn)步，但消費(fèi)者對(duì)此的需求卻越來越強(qiáng)烈，由此造成消費(fèi)者越來越重視樓盤的總體質(zhì)素.東莞在售樓盤戶型主要以三房、四房為主，占到市場(chǎng)的絕大份額.主要原因是東莞本地居民由于以往的居住習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)收入水平，較為傾向于大房大廳的住宅.樓盤價(jià)格方面呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性，但整體變動(dòng)幅度不大.交通便捷度是主要的影響因素，城市規(guī)劃開展方向也是今后影響價(jià)格走勢(shì)的關(guān)鍵因素.政府在城市根底設(shè)施建設(shè)方面加大力度，不惜巨資完善根底設(shè)施網(wǎng).以提高東莞市的城市化建設(shè)水平，將有力帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大力開展.政府提出建新城市中心區(qū)的思路以后，中心城越來越成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，雖然各鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)都有較大的開展，但中心區(qū)仍占有主導(dǎo)地位.針對(duì)園區(qū)建設(shè)出臺(tái)的一系列政策，反映了政府對(duì)園區(qū)建設(shè)開展的重視，尤其是東部工業(yè)園的興建，是繼松山湖產(chǎn)業(yè)園、虎門港開發(fā)區(qū)之后的又一項(xiàng)重大工程建設(shè).對(duì)東部板塊房地產(chǎn)的開展起到積極的推進(jìn)作用.2、未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)：土地市場(chǎng)：東莞市區(qū)將是房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)院，政府出讓地塊將主要集中于市區(qū).整體開展結(jié)構(gòu)：住宅開發(fā)仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，大型商業(yè)物業(yè)將是東莞市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，獨(dú)立商業(yè)物業(yè)同東莞城市的規(guī)劃開展方向緊密相關(guān).未來2—5年的時(shí)間，隨著東莞開展規(guī)劃總體目標(biāo)確實(shí)定，鎮(zhèn)與鎮(zhèn)之間的關(guān)系將有所加強(qiáng)，出現(xiàn)不同規(guī)模的房地產(chǎn)開展圈層，有利于東莞城市形象的塑造.外地品牌開展商開始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，他們不僅帶來較高的開發(fā)理念，也通過同本地開展商的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)?xùn)|莞的整體開發(fā)水平的提高.城市中心區(qū)的市場(chǎng)前景令人期待.隨著城市化進(jìn)程的加快，市總體規(guī)劃的完成，政府投資的行政文化中心初見雛形，府前經(jīng)濟(jì)開始發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，將會(huì)吸引更多開發(fā)商從各鎮(zhèn)割據(jù)到城市中心區(qū)來.在新的城市化建設(shè)中，東部板塊房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步開展.東部板塊利用其交通優(yōu)勢(shì)、園區(qū)優(yōu)勢(shì)及香港經(jīng)貿(mào)的密切往來優(yōu)勢(shì)，使東部房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)領(lǐng)先.總體來說，東莞未來2—3年的房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)較好的開展態(tài)勢(shì).“標(biāo)準(zhǔn)化〞將是東莞房地產(chǎn)開展首先需要解決的問題，政府將會(huì)起到越來越重要的決定作用.寮步鎮(zhèn)地處中國大陸經(jīng)濟(jì)最興旺的珠江三角洲地區(qū)，位于東莞市中部，是東莞的地理幾何中心，毗鄰市區(qū)，與松山湖高新科技產(chǎn)業(yè)園相依伴，是穗港經(jīng)濟(jì)走廊的中樞，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，是東莞金十字架的交匯點(diǎn)。這里公路交通興旺，莞深高速公路貫穿全鎮(zhèn)，“莞樟〞、“石大〞路兩條超一級(jí)公路和新建的松山湖大道、東莞東部快速干線、市區(qū)五環(huán)路、東區(qū)大道于此交匯，交織成一個(gè)興旺的、現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)，半小時(shí)生活圈幾乎可以到達(dá)東莞的每一個(gè)角落，距廣州機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、深圳羅湖出入境、虎門港只有30－40分鐘車程，距東莞海關(guān)、鐵路口岸東莞火車站只有10—15分鐘車程。

寮步鎮(zhèn)2002年綜合年報(bào)〔圖〕支柱產(chǎn)業(yè)與著名企業(yè)目前寮步鎮(zhèn)全鎮(zhèn)有外資企業(yè)500多家，初步形成了以電子、電腦、電器組成的簇群產(chǎn)業(yè)，是東莞市三大電腦資訊產(chǎn)品生產(chǎn)鎮(zhèn)之一。擁有三星集團(tuán)、香港偉易達(dá)集團(tuán)、日本先鋒公司等一批高科技大企業(yè)，開始成為國際性大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)投資的熱點(diǎn)地區(qū)。2003年，寮步鎮(zhèn)地方生產(chǎn)總值26.18億元，工業(yè)總產(chǎn)值〔不變價(jià)〕60.29億元〔不含三星〕，出口總額14.92億美元，其中IT產(chǎn)品出口占全鎮(zhèn)出口額的八成，成為東莞市的出口強(qiáng)鎮(zhèn)和IT大鎮(zhèn)。

近幾年來，對(duì)私營企業(yè)實(shí)行了鼓勵(lì)扶持政策，創(chuàng)造寬松的開展環(huán)境，涌現(xiàn)了廣東華冠鋼鐵、永強(qiáng)汽車、新興發(fā)、百味佳、博士科技、國源玻璃、金業(yè)電子等一批優(yōu)秀私營企業(yè)。寮步農(nóng)業(yè)已根本辭別了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，正向技術(shù)、優(yōu)質(zhì)、效益方向轉(zhuǎn)化，建立了以糧食、水果〔荔枝〕、水產(chǎn)、蔬菜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商品基地。全鎮(zhèn)現(xiàn)有耕地面積3萬多畝，魚塘面積5000多畝，水果面積約1萬畝，蔬菜面積9000多畝。2003年，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值〔當(dāng)年價(jià)〕2.68億元。汽車文明在寮步得到充分表達(dá)。寮步車市是東莞的一個(gè)天然的“汽車超市〞，現(xiàn)有90家車行登記注冊(cè)，并且品牌云集，購銷兩旺。為進(jìn)一步強(qiáng)化寮步汽車銷售的龍頭地位，現(xiàn)正在興建占地1300畝的“東莞國際汽車貿(mào)易城〞，將汽車城打造成為一個(gè)交易中心、休閑中心、汽車文化傳播中心。

人口數(shù)量與質(zhì)量至2001年底，全鎮(zhèn)人口為26萬人，外來人口與戶籍人口的比例接近1：3。外來人口增長快，主要分布在勞動(dòng)密集型的工廠從事技術(shù)流水線工作，小局部從事效勞行業(yè)。平均人口密度2971人/平方公里，處于東莞各鎮(zhèn)中游水平。全鎮(zhèn)將近三分之一的人口只有初中或小學(xué)文化程度，人口總體素質(zhì)低?，F(xiàn)狀人口的文化結(jié)構(gòu)顯然不利于技術(shù)水平和管理水平的提高，不利于經(jīng)濟(jì)的開展，不利于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。寮步鎮(zhèn)與其它各鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)比較經(jīng)濟(jì)指標(biāo)虎門常平寮步石龍樟木頭石碣茶山GDP〔萬元〕363000330176261800203061131266310388979100工業(yè)總產(chǎn)值〔萬元〕704802430412603700309551213709168596150500財(cái)政收入〔萬元〕26863162341980017318238007711社會(huì)消費(fèi)品零售總額〔萬元〕387000169025125711518264080535950土地面積〔KM2〕17010887．512．866．63656．63寮步雖然地域狹小，但綜合實(shí)力較強(qiáng)，僅次于樟木頭，在周邊區(qū)域內(nèi)，遠(yuǎn)高于茶山、石碣等城鎮(zhèn)，成為小區(qū)域的中心城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)性質(zhì)東莞市中部重要的中心城鎮(zhèn)，歷史悠久。以“IT產(chǎn)業(yè)為龍頭的綠色星城〞，是東莞市環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化衛(wèi)星城市。規(guī)劃結(jié)構(gòu)北區(qū)〔莞樟路以北〕、中心區(qū)〔莞樟路至松山湖大道之間〕、南區(qū)〔松山湖大道至佛靈湖〕、良橫區(qū)等四個(gè)片區(qū)。北區(qū)——借助現(xiàn)有的華南工業(yè)園和大進(jìn)工業(yè)園為根底，重點(diǎn)開展工業(yè)；中心區(qū)——重點(diǎn)完善城市功能和開展第三產(chǎn)業(yè)；南區(qū)——為控制區(qū)，將逐步對(duì)區(qū)內(nèi)農(nóng)村住宅進(jìn)行改造，同時(shí)開展生態(tài)房地產(chǎn)業(yè)，利用佛靈湖作為后花園，開展成休閑度假區(qū)和生活樂園；良橫片區(qū)〔橫坑村〕——對(duì)通向市區(qū)的主要門戶良橫片區(qū)特別是橫坑村實(shí)行重新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)行路網(wǎng)升級(jí)和城市面貌改造，重塑寮步的城市形象四、區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)分析東莞這幾年房地產(chǎn)的開展態(tài)勢(shì)類似于深圳上世紀(jì)90年代房地產(chǎn)的開展情況，來勢(shì)洶涌，后勁很足，因?yàn)闁|莞市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已積累了相當(dāng)一局部有購房實(shí)力的群體，其積蓄的消費(fèi)潛力與能量遠(yuǎn)未釋放與挖掘。同時(shí)，東莞房地產(chǎn)的營銷籌劃上還很大程度上受深圳及廣州的影響而有樣有學(xué)，現(xiàn)炒現(xiàn)賣，而對(duì)本地區(qū)的地域特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)未完全利用與挖掘，創(chuàng)新也顯不夠，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日漸成熟與理性，對(duì)房子的根本功能要求退居其次，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ孔拥纳矸輰傩?、品位、社區(qū)群體、文化等房子以外的因素追求，這就對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、售后效勞等各環(huán)節(jié)提出更高要求。受大勢(shì)影響，2004年乃至近兩年，莞城的格局與態(tài)勢(shì)將全面升級(jí)，認(rèn)真研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、做好產(chǎn)品與效勞的開展商將是市場(chǎng)的主宰，而實(shí)力較弱的小開展商將逐漸被市場(chǎng)與消費(fèi)者淘汰。區(qū)域分布與價(jià)格區(qū)間舊住宅區(qū)——主要集中分布舊式多層住宅及村宅，價(jià)格區(qū)間1000—1800元/m2新住宅區(qū)——近期開發(fā)工程，主要集中在莞樟道上及新城周圍，價(jià)格區(qū)間2300—2800元/m2〔不含別墅〕東城住宅區(qū)——主要集中在東城片區(qū)，價(jià)格區(qū)間2600—3800元/m2〔不含別墅、大戶型〕本工程所處的東城郊區(qū)，價(jià)格高于舊宅區(qū)，接近東城最低水平，但離最高水平仍有較大差距，所以升值潛力是短期內(nèi)市場(chǎng)的共識(shí).主要住宅樓盤工程名稱物業(yè)檔次主力戶型銷售均價(jià)〔元/M2〕銷售情況年豐山莊中檔三房2500一般慶豐花園中檔三房2200一般新天地華庭中低檔二、三房2300良好蔚藍(lán)星湖中高檔二、三房2700好石竹新花園中檔二、三房2900好嘉湖山莊低檔二、三房1500差〔3〕未來主要競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在未來2-3年內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)以下新的供應(yīng)：工程名稱工程概況寮步新城美麗花園不詳，但深圳品牌開展商，不可無視東莞萬科高爾夫已破土開工，工程形象年內(nèi)可見新天地華庭建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚藍(lán)星湖高田地產(chǎn)04杰作，與本工程定位比較接近〔4〕市場(chǎng)銷售反響要素大面積獨(dú)立別墅中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅疊拼別墅復(fù)式多層、小高層、高層客戶企業(yè)主生意人港人企業(yè)主生意人港人企業(yè)主生意人政府高層企業(yè)事業(yè)單位高層企業(yè)主生意人政府高層企事業(yè)單位高層生意人企事業(yè)中高管理層高級(jí)技術(shù)人員外地人個(gè)體戶總價(jià)300-500萬元100-300萬元50-100萬元40-80萬元15-30萬元年貨量10800m244460m26636m214200m237500m2年消化量400m214820m26636m210000m227300m2消化量/貨量37%33%100%70%73%結(jié)論：a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。住宅供應(yīng)產(chǎn)品類型豐富產(chǎn)品價(jià)格兩極分化現(xiàn)象較嚴(yán)重。處于產(chǎn)品高端的面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品〔獨(dú)立別墅〕銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想?？們r(jià)低的獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅市場(chǎng)供應(yīng)少，市場(chǎng)銷售反響好。主要專業(yè)市場(chǎng)道路名稱物業(yè)類型業(yè)態(tài)經(jīng)營品種租金〔元/M2·月〕出租率金龍汽配城商業(yè)專業(yè)市場(chǎng)汽配及用品2010%金牛路汽配城商住專業(yè)市場(chǎng)汽配及用品70100%國際汽車城自建專業(yè)市場(chǎng)整車銷售及效勞515%〔2〕主要大型商業(yè)物業(yè)商場(chǎng)名稱位置規(guī)模m2功能分布租金〔元/M2·月〕出租率地王廣場(chǎng)東縱大道5萬綜合性90招商中第一國際東莞大道40萬綜合性未定招商中世博廣場(chǎng)東城大道20萬綜合性120招商中翠湖商業(yè)街東站對(duì)面2000街鋪70不理想〔3〕未來商業(yè)供應(yīng)商場(chǎng)名稱位置規(guī)模功能分布價(jià)格〔元M2〕租金〔元/M2·月〕出租率國際汽車城寮步1300畝整車銷售及效勞5招商中金龍汽配城萬江200間左右汽車配件及用品20招商中和生文具莞太路11300m2文具辦公用品65理想賽格電子?xùn)|城南路13000m2電腦、IT150理想〔4〕本工程周邊商業(yè)供應(yīng)分析工程位置規(guī)模m2間隔價(jià)格〔元/M2〕租金〔元/M2·月〕租售情況地王廣場(chǎng)東縱大道5萬80m2左右1600090不理想第一國際東莞大道70萬50m2起24000未定不詳世博廣場(chǎng)東城大道25萬60m2左右13000120不理想翠湖商業(yè)街東站對(duì)面1萬40m2起1600070理想結(jié)論：A老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在.B新城區(qū)商業(yè)面積供應(yīng)過剩，商業(yè)氣氛不濃銷售不理想.C以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟.a、客戶——本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。b、置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素——居住環(huán)境、價(jià)格、配套設(shè)施、物業(yè)管理C、戶型要求——以3房：80-120㎡為主，2房：60-85㎡，復(fù)式：160-220㎡〔3房、4房〕，疊拼：160-300㎡。d、可承受價(jià)位——單價(jià)：2500元/㎡以上為中高檔，普通置業(yè)者只能接受2000元/㎡以下；總價(jià)：平層住宅30萬以下復(fù)式30-50萬元疊拼50-100萬元獨(dú)立別墅300萬元以下e、喜歡的樓盤規(guī)模——中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。f、小區(qū)配套需求——會(huì)所、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育、商業(yè)。g、距工作地的時(shí)間——30分鐘以內(nèi)。購置商鋪對(duì)外出租獲取得穩(wěn)定收益的投資者。購置或求租商鋪用于自營的個(gè)體商戶。購置或求租大面積商鋪用于經(jīng)營的大型商家。五、工程開展定位5.1.1優(yōu)勢(shì)分析〔S〕1〕地域地理優(yōu)勢(shì)A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位位于莞城和國際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是東莞新城市開展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心〞的前沿。B、交通便利，路網(wǎng)興旺前臨莞樟大道和五環(huán)路，瞬時(shí)可抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路樞紐都在半小時(shí)車程之內(nèi)。C、公園環(huán)擁，休閑方便旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng)光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場(chǎng)、虎英公園和五星級(jí)酒店及東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。2〕規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)A、超大人工湖大手筆接近6萬m2的人工湖是目前最大賣點(diǎn)B、產(chǎn)品定位適宜，客戶定位準(zhǔn)確“白領(lǐng)房子時(shí)富造〞將目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)，并為之量身定做的60-100m2的戶型絕對(duì)是白領(lǐng)置業(yè)首選.C、戶型間隔方正實(shí)用，通風(fēng)采光佳采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá)90%以上；戶型開闊，空氣對(duì)流，采光效果佳。D、面積分布合理，市場(chǎng)承受力度大主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場(chǎng)容易接受。3〕其他優(yōu)勢(shì)A、小區(qū)配套設(shè)施齊全擁有六星級(jí)國際雙會(huì)所，加拿大西點(diǎn)國際學(xué)校等。B、成熟生態(tài)園林舉目可見前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本工程樹立了初步的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。5.1.2劣勢(shì)分析〔W〕1〕小區(qū)一期園林設(shè)計(jì)缺乏特色小區(qū)一期園林建設(shè)無主題、無特色，缺乏統(tǒng)一的視覺形象。2〕東城區(qū)邊緣地帶，地位為難位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)〔而非東城區(qū)〕使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定的心理距離。3〕目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離本小區(qū)由于處于新城市開展地帶，各項(xiàng)市政設(shè)施的完善尚需時(shí)日。4〕前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣由于人氣不旺，社區(qū)氣氛不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。5〕緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。6〕遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。7〕局部外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。8〕整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。5.1.3市場(chǎng)威脅〔T〕1〕莞城樓市推出量大，市場(chǎng)容量有限，空置率逐年提升。2〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的開展商。3〕重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓出售。4〕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均有自己的特色。5.1.4市場(chǎng)時(shí)機(jī)〔O〕1〕戶型面積的優(yōu)勢(shì)工程戶型面積小，為目前市場(chǎng)的空白點(diǎn)，有利于迅速搶占市場(chǎng)。2〕新穎獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，為東莞之最專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于開掘新的客戶，形成市場(chǎng)的熱點(diǎn)。3〕靠近科技園，擁有潛力客戶本工程周邊會(huì)聚大量的企業(yè)和高素質(zhì)的人群，為本工程的開展提供良好的時(shí)機(jī)。4〕舊客介紹新客，不可無視的客戶資源前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。5〕找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群工程開展總戰(zhàn)略——差異化產(chǎn)品，泛客戶定位分戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1——最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以工程的成熟環(huán)境形本錢地頂級(jí)的國際化生態(tài)社區(qū)。戰(zhàn)略2——走差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。戰(zhàn)略3——提升單一產(chǎn)品開發(fā)量，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；控制商業(yè)供應(yīng)，以街鋪形式開發(fā)。戰(zhàn)略4——城市白領(lǐng)的泛定位。工程形象定位——白領(lǐng)房子時(shí)富造闡釋：將工程的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合工程的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)工程進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。首先，隨著東莞城市的不斷開展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民聚集到東莞來。這個(gè)消費(fèi)層帶動(dòng)了東莞對(duì)房地產(chǎn)的需求，也使東莞房價(jià)隨著市場(chǎng)的需求隨之增高，他們將是支撐東莞地產(chǎn)開展的重要力量之一。其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政根底設(shè)施將更加完善，對(duì)客戶的吸引力加強(qiáng)，會(huì)有更多的人從鎮(zhèn)區(qū)搬來城區(qū)居住。第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購置中小戶型住宅，第一考慮的是地段，其次才是本錢；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時(shí)富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場(chǎng)、松山湖科技園等市政配套為鄰，非常適合城市主流白領(lǐng)群體選擇為長期居所，是白領(lǐng)真正心儀的完美宅地。根據(jù)市場(chǎng)分析和工程開展戰(zhàn)略，本工程以城市白領(lǐng)房子為主的單一性開發(fā)。根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)〔毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場(chǎng)、海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場(chǎng)等〕，建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控制在兩層以內(nèi)。結(jié)合市場(chǎng)分析以及工程初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定本工程的戶型面積如下：首層以40-100多平方米的2房、3房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層那么可以考慮引進(jìn)大賣場(chǎng)，完善商業(yè)配套，會(huì)聚消費(fèi)人氣。物業(yè)類型戶型面積〔㎡〕套數(shù)〔套〕占總戶數(shù)的比例2房60起12018%3房80起51670%1房40起300.5%小計(jì)666商業(yè)街鋪根據(jù)本工程的市場(chǎng)定位及形象主題定位，本工程的目標(biāo)客戶定位將除了享有同地段景觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引受落本工程形象定位的更高素質(zhì)的買家。A、東莞知識(shí)分子、高級(jí)白領(lǐng)，約占60%B、寮步鎮(zhèn)居民，約占10%〔含非寮步戶籍〕C、外來港商、臺(tái)商、小企業(yè)等，約占10%〔含其它鎮(zhèn)區(qū)〕在松山湖科技園、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺(tái)商、小企業(yè)主等，擁有較強(qiáng)的購置力，對(duì)樓盤的素質(zhì)要求較高。D、東莞城區(qū)的原居民〔主要以東城區(qū)為主〕，約占10%E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占10%由于本工程所處的新城市開展的中心地帶，工程的增值潛力巨大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市場(chǎng)也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報(bào)。A、東莞知識(shí)分子、外來高級(jí)白領(lǐng)他們忙于工作，希望孩子在一個(gè)鄰里關(guān)系和諧、素質(zhì)高尚、文化濃郁的環(huán)境成長。他們希望擁有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，樓盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。他們有較高的文化程度，因?yàn)槲覀兛蔀橘I家提供信息高速公路。讓一局部買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一局部買家覺得是身份的表達(dá)。建議毛坯房平均價(jià)格為2800元/㎡5.7.1根據(jù)市場(chǎng)比較法測(cè)算銷售價(jià)格，從東南城區(qū)及寮步鎮(zhèn)選取具有代表意義的工程進(jìn)行價(jià)格比較。市場(chǎng)比價(jià)法測(cè)算銷售價(jià)格分析表：案例名稱本工程景湖春天世紀(jì)城地王康景臺(tái)新天地華庭中信東泰之陽光假日蔚藍(lán)星湖地理位置接壤東城郊東城中心區(qū)南城中心區(qū)東城郊區(qū)東城郊區(qū)南城區(qū)東城區(qū)市場(chǎng)均價(jià)300038003648230033502780區(qū)位級(jí)差4998787銷售能力7857687交通條件4887776周邊環(huán)境4899686小區(qū)配套7786875景觀條件7786777建筑規(guī)模7776576外觀設(shè)計(jì)8786576戶型設(shè)計(jì)9978699合計(jì)57706963576859差價(jià)率權(quán)重25%5%20%25%10%15%評(píng)估單價(jià)計(jì)算：3000××25%+3800××5%＋3684××20%＋2300×1×25%＋3350××10%＋2780××15%=2754注：以上價(jià)格均為毛坯折實(shí)價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)比較和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，本工程的銷售均價(jià)是2800元/㎡。從策略上分析，采取以下策略調(diào)價(jià)有利于銷售。銷售前期盡量采取低開高走，起價(jià)考慮在2400-2500元/㎡。原因：根據(jù)前期銷售狀況顯示，目標(biāo)客戶之附近工廠白領(lǐng)和周邊居民、生意人對(duì)工程的供應(yīng)有大量需求，能為巨大的工程帶進(jìn)人氣。目的：建議首先以低價(jià)盡快回籠資資金投入到配套設(shè)施的完善促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價(jià)打下基礎(chǔ)。銷售中后期逐步開始提價(jià)，估計(jì)后期均價(jià)可達(dá)為2900元/㎡六、營銷策略1〕首推時(shí)機(jī)的選擇東莞市房博會(huì)將會(huì)在10月份舉行，屆時(shí)東莞市所有樓盤均會(huì)參展，是各開發(fā)商展示自己實(shí)力與樓盤素質(zhì)的好時(shí)機(jī)，本工程已預(yù)定好展覽位置，一定要借房博會(huì)舉行的時(shí)機(jī)開始工程的內(nèi)部認(rèn)購，內(nèi)部認(rèn)購期初定為一個(gè)月，公開出售的時(shí)間由開展商解決了預(yù)售證問題后待定，但從買家的購置心理出發(fā)考慮，最正確的公開出售期應(yīng)在框架結(jié)構(gòu)到達(dá)一定的樓層。2〕首推貨量選擇針對(duì)本工程的實(shí)際情況，應(yīng)采用低價(jià)入市，選擇工程中景觀、位置都較好，面積較小的單元，而且在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶奪市場(chǎng)，吸引買家注意力，形成開盤旺銷的勢(shì)頭。3〕首期推廣的方法A、在市區(qū)設(shè)立展覽場(chǎng)地由于本工程的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費(fèi)高檔商場(chǎng)或酒店設(shè)立臨時(shí)展覽中心，并有專職看耬車，方便興趣客戶參觀工程現(xiàn)場(chǎng)。B、設(shè)定工程至市中心的屋村巴士由于本工程所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定時(shí)定點(diǎn)往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。一來解決了工程為業(yè)主的交通問題，二來有了工程的流動(dòng)廣告，三來可接載看樓人士，增加了客流量。C、派籌內(nèi)部認(rèn)購建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號(hào)叁千元誠意金，商鋪每號(hào)叁萬元誠意金。凡在內(nèi)部認(rèn)購期間，越早下誠意金可獲得較大的額外折扣，反之折扣越小。正式公開出售時(shí)，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購。D、公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)：白領(lǐng)精英酒會(huì)時(shí)間：待定地點(diǎn)：工程的瑞士湖畔對(duì)象：工程附近大型企業(yè)的高級(jí)管理層、IT界的從業(yè)人員、過去積累對(duì)本工程有意向的客戶。形式及內(nèi)容：露天自助餐，全程有嘉賓表演節(jié)目，開展商對(duì)本工程的開發(fā)理念的介紹。目的：利用餐酒會(huì)作為一個(gè)契機(jī)，將本工程高素質(zhì)的產(chǎn)品推介給特定的目標(biāo)客戶，皆機(jī)擴(kuò)大本工程的知名度與美譽(yù)度，翻開銷售的人脈鏈。E、新聞炒作本工程作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介的力量，故此，在入市階段要全方位進(jìn)行新聞炒作，營造市場(chǎng)熱點(diǎn)。開盤后，首期推售工作完成，緊接下來的是中期推廣，中期銷售是成交量最大的時(shí)期，采用密度較大的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場(chǎng)形象與熱度。把每一個(gè)月作為一個(gè)銷售周期，每一個(gè)周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價(jià)分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購置越劃算，促進(jìn)成交。根據(jù)市場(chǎng)的反映靈活交叉使用各種銷售手段，維持工程在客戶心目中的新鮮感。按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售局局部為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)期和尾聲。地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作尾盤。賣尾盤時(shí)已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這需要一定的方法。第一種方法：調(diào)整價(jià)格一般情況下貨尾是一些朝向較差樓層較為不理想的單位，這時(shí)采用降價(jià)促銷是最常用的一種方法。第二種方法：尋找新的營銷方式有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。第三種方法：重新定義市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品尾貨的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶、同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。按照國際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，防止提前進(jìn)入尾聲。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場(chǎng)的方式。第四種方法：制定目標(biāo)各個(gè)擊破根據(jù)剩余尾貨的特點(diǎn)〔如戶型、面積、總價(jià)等〕進(jìn)行分類，不同的類別制定不同的銷售目標(biāo)，使用不同的銷售手法，使之更切合實(shí)際，針對(duì)性更強(qiáng)，到達(dá)推銷產(chǎn)品的目的。6.2現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售中心是買家看樓、洽談的場(chǎng)所，是否能有明顯的功能分隔，是否能面向目標(biāo)客戶并表達(dá)樓盤檔次是作為一個(gè)銷售中心首當(dāng)其沖的任務(wù)。營造一個(gè)符合客戶檔次的銷售中心才能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過程，并提高成交的效率。因此，本工程應(yīng)該具備一個(gè)較具規(guī)模的以透明玻璃圍合的銷售中心，并針對(duì)客戶的需求將會(huì)所功能提前展示，而本工程將提前進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，但為了適應(yīng)目標(biāo)客戶群，建議在原有的根底上作以下的調(diào)整。6．2．1銷售中心包裝外包裝：銷售中心作為客戶接觸本工程的第一件產(chǎn)品