2021年口紅經(jīng)濟(jì)日益凸顯 消費(fèi)升級(jí)滲透到二三線城市

Word年口紅經(jīng)濟(jì)日益凸顯消費(fèi)升級(jí)滲透到二三線城市隨著“8090”對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍，彩妝的增長速度更快。2021年中國化妝品（包含護(hù)膚品和彩妝）零售額的增速達(dá)到15%以上，2021年彩妝市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)突破了200億元，按這個(gè)趨勢(shì)增長下去，2021年彩妝市場(chǎng)的需求將達(dá)到450億以上，品牌商家必然希望迅速抓住這一商機(jī)，在市場(chǎng)飽和之前搶占更多的份額。

新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，女性的消費(fèi)力相比男性更高，更受商家重視，“口紅現(xiàn)象”日益凸顯。2021年經(jīng)濟(jì)低迷使得奢侈品銷售出現(xiàn)分化，高端腕表和珠寶銷售斷崖式下跌，而廉價(jià)奢侈品口紅則綻放異彩。

“星辰”是口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的2021版應(yīng)用——經(jīng)濟(jì)景氣度下滑反而會(huì)導(dǎo)致口紅熱賣。在全球市場(chǎng)，YSL星辰是化妝品中當(dāng)之無愧的年度網(wǎng)紅，它的流行像極了過去一年消費(fèi)市場(chǎng)的縮影——在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的追求上了一個(gè)臺(tái)階，口紅作為奢侈品中的廉價(jià)單品，故事講得格外動(dòng)人。

低到塵埃的積家與狂拽酷炫的星辰

2021年歲末，瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條跟網(wǎng)紅Papi醬合作的視頻廣告。盡管為了迎合積家的品位，Papi醬從造型到臺(tái)詞都分外優(yōu)雅，這條時(shí)長僅僅為90秒的短視頻引發(fā)了潮水般的爭(zhēng)議，大部分人都認(rèn)為高端腕表品牌和段子手網(wǎng)紅畫風(fēng)極其不搭，積家的品牌格調(diào)被拉低了。

與Papi醬的合作被認(rèn)為是積家一次低到塵埃的營銷舉動(dòng)，背后是高檔手表和珠寶市場(chǎng)的需求不斷萎縮。積家所屬的瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)——這家世界第二大奢侈品公司業(yè)績大幅下滑，被迫進(jìn)行裁員以扭轉(zhuǎn)局面。而患上品牌焦慮癥的積家也試圖通過與Papi醬的合作拉動(dòng)其新增用戶群的銷售，盡管這部分用戶此前并不入積家的法眼。

積家的尷尬是整個(gè)奢侈品行業(yè)的尷尬，在反腐與經(jīng)濟(jì)增速下滑的背景下，奢侈品行業(yè)遭遇了很長時(shí)間的低迷，好消息是，除了高檔腕表和珠寶品類，箱包服裝等奢侈品品牌的業(yè)績卻開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一現(xiàn)象正是得益于中國奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，中國市場(chǎng)成了最后的救命稻草。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品銷售收入在連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長后，自2021年開始復(fù)蘇。

各大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)也顯示，以中國為代表的亞洲市場(chǎng)開始帶領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)回暖，無論是擁有Gucci的開云集團(tuán)還是擁有路易威登等品牌的LVMH集團(tuán)，中國所在的亞太市場(chǎng)零售收入增長都成了業(yè)績?cè)鲩L重要的驅(qū)動(dòng)力。

高檔奢侈腕表積家低到塵埃，而在護(hù)膚品和彩妝界則涌現(xiàn)出燦若星辰的霸主。中國女性消費(fèi)者釋放出巨大的能量，使得各大品牌都在挖空心思取悅中國金主們。這一年，歐萊雅旗下圣羅蘭推出了YSL星辰限量口紅，搭乘著“讓男朋友買星辰”的情感營銷手法，YSL星辰限量口紅如火箭般速度走紅，無論是專柜還是代購，被裹挾的中國消費(fèi)者大有買空YSL星辰限量口紅的勢(shì)頭，一時(shí)間全世界各個(gè)角落賣斷貨了，“連專柜上試用的樣品都快被摳沒了”。

狂拽酷炫的不只有YSL星辰，對(duì)各大品牌商而言，口紅都成了重要的突破口，Chanel、Tomford等品牌都在狂推口紅新品和新的色號(hào)。更多最新口紅行業(yè)市場(chǎng)分析信息請(qǐng)咨詢行業(yè)調(diào)研發(fā)布的《2021-2021年中國口紅行業(yè)市場(chǎng)供需前景預(yù)測(cè)深度研究報(bào)告》。

消費(fèi)升級(jí)滲透到二三線城市

MUJI無印良品越來越占據(jù)著商圈的重要位置、星巴克連鎖店越開越多、連飲料的主流價(jià)格區(qū)間都從3元躍升至5元……過去的一年，消費(fèi)升級(jí)是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域被提及最多的字眼，這種需求已經(jīng)從一線城市滲透到二三線城市。

2021年12月中旬，趕在春節(jié)銷售旺季到來前，雀巢旗下徐福記推出了全新升級(jí)的沙琪瑪產(chǎn)品，新升級(jí)的產(chǎn)品提高了蛋液含量，降低了含糖量。而半個(gè)月前，雀巢剛剛宣布升級(jí)旗下巧克力餅干超級(jí)大單品脆脆鯊，升級(jí)后的產(chǎn)品更注重口感，外形更為袖珍。不到一個(gè)月時(shí)間，兩度宣布旗下超級(jí)大單品升級(jí)，折射出雀巢這家全球最大食品公司為中國市場(chǎng)做出的改變——在很多傳統(tǒng)品牌巨頭眼中，新時(shí)代背景下的消費(fèi)者能賺會(huì)花，這個(gè)群體比之前有著更高的購買力，但同時(shí)也更為善變。

對(duì)商家而言，過往的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)完全失靈，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的并不是低價(jià)，而是對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)自我情感的滿足。于是康師傅和統(tǒng)一這對(duì)曾經(jīng)的冤家叫停了價(jià)格戰(zhàn)，不約而同地推出真材實(shí)料、健康營養(yǎng)的高端方便面，方便面從過往的3元價(jià)格帶躍升至6元區(qū)間，動(dòng)輒十多元一碗的方便面也屢見不鮮。在飲料領(lǐng)域，高品質(zhì)的茶飲料和非濃縮還原汁的NFC果汁開始大行其道，這類產(chǎn)品價(jià)格不低，卻擁有巨大的市場(chǎng)和潛力。

二孩政策的全面放開則給母嬰行業(yè)帶了新的機(jī)會(huì)。由于母嬰人群品牌意識(shí)的提升，價(jià)格高昂的有機(jī)奶粉市場(chǎng)迎來井噴，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉領(lǐng)域殺出一條新路。在旗下高端嬰幼兒奶粉啟賦取得成功后，惠氏中國開始發(fā)力超高端孕產(chǎn)婦市場(chǎng)，在2021年年底推出一款超高端孕產(chǎn)婦奶粉產(chǎn)品，這也意味著，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到母嬰行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。

品牌商發(fā)現(xiàn)，自說自話向消費(fèi)者灌輸品牌價(jià)值已經(jīng)行不通了，消費(fèi)者更傾向于標(biāo)簽化和能引起自我共鳴的品牌價(jià)值觀，于是，代表著極簡生活的無印良品以及咖啡文化的星巴克等生活方式類品牌迅速崛起，成為過去這一年里發(fā)展最迅猛的品牌。

消費(fèi)升級(jí)所蘊(yùn)含的巨大潛力成為名副其實(shí)的金礦。IDG資本在投資報(bào)告中將消費(fèi)升級(jí)看作2021年的三大重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。在食品專家朱丹蓬看來，中國處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，消費(fèi)類的生產(chǎn)商和品牌商也在調(diào)整策略以適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的到來，所以他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，用更多的費(fèi)用去和粉絲互動(dòng)。

“口紅經(jīng)濟(jì)”理論最早出自20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，在2021年金融危機(jī)時(shí)也火過一陣。據(jù)一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槿藗儗?duì)收入和未來的預(yù)期降低，會(huì)首先減少大宗商品的消費(fèi)，這樣反而有更多“閑錢”買一些看起來廉價(jià)又有粉飾作用的非必需商品。這其中，口紅是非常好的選擇。

為什么會(huì)出現(xiàn)“口紅經(jīng)濟(jì)”？這并不難理解——即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不佳的情況下，人們的消費(fèi)欲望也并不會(huì)減少。因此如果買不起房子，反而有了大筆資金去消費(fèi)一些非必要，但對(duì)心理有安慰的消費(fèi)品。比如女孩子買口紅去“安慰”自己，年輕人在直播網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲上撒錢當(dāng)一把“土豪”，經(jīng)濟(jì)不好，家人反而有時(shí)間一起看電影等等。

正如一位游戲產(chǎn)業(yè)圈人士向記者表示，在現(xiàn)實(shí)生活中，1000元買不到多少東西，但在虛擬世界，1000元卻足以帶來極