市場環(huán)境的分析專題

市場環(huán)境的分析專題教學(xué)目的與要求：理解市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)把握微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影響把握宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影響掌握SWOT法第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。

菲利普·科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！蔽⒂^環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括公司供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。也稱作間接營銷環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)公眾壓力集團(tuán)供應(yīng)商營銷環(huán)境微觀環(huán)境直接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動。在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。市場營銷環(huán)境、營銷組合與目標(biāo)市場社會人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競爭者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價格顧客目標(biāo)市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

（二）多變性

（三）相關(guān)性

（四）可利用性

企業(yè)市場營銷活動必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！1、有利于避開環(huán)境威脅2、研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會3、有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢、從而在競爭中取勝。三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義第二節(jié)醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素

（一）組織結(jié)構(gòu)

（二）人員、資金與設(shè)備

（三）企業(yè)文化

所有的部門都能協(xié)調(diào)一致嗎？二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如原輔材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金、能源等）的企業(yè)或個人。

供貨的穩(wěn)定性與及時性

供貨的價格變動

供貨的質(zhì)量水平,如中藥材的道地藥材。

供應(yīng)商和醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系是一種生產(chǎn)協(xié)作的關(guān)系。1、咨訊調(diào)查2、要求由多家供應(yīng)商三、營銷中介儲存保險運(yùn)輸廣告咨詢營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買的企業(yè)或個人，包括中間商、儲運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。功能：企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品四、顧客醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營銷最重要的環(huán)境因素。

國內(nèi)市場——（1）消費(fèi)者市場：注重功效和品牌（2）生產(chǎn)者市場（3）中間商市場（經(jīng)銷商市場）（4）非營利組織市場:（5）政府市場：提供公共服務(wù)國際市場-----國外的買主1、愿望競爭者——提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者（醫(yī)藥產(chǎn)品與醫(yī)療器械）2、屬類競爭者——提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者（感冒藥）3、形式競爭者——生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式滿足相同需求的競爭者（干擾素）4、品牌競爭者——產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者五、競爭者：與本企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體競爭者同里六、社會公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社會團(tuán)體政府政府部門、國會、法院等媒體報紙、雜志、電臺、電視臺和互聯(lián)網(wǎng)等

融資影響企業(yè)獲取資金能力的機(jī)構(gòu)，如銀行等一般無組織狀態(tài)的外部公眾

明智的企業(yè)都應(yīng)采取有力措施來保持與主要公眾之間的建設(shè)性關(guān)系

673.9億美元的品牌價值是怎么來的？可口可樂公關(guān)宣傳的“三張王牌”社會公眾緊跟奧運(yùn)贊助公益活動把握時事熱點(diǎn)新聞第三節(jié)醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境

（一）人口數(shù)量與增長速度對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響

（二）人口結(jié)構(gòu)對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響

年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)人口流動

一、人口環(huán)境我國當(dāng)前的人口環(huán)境特點(diǎn)？年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；

如：人口可以細(xì)分為6個年齡組：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童，少年，青年（25

–40），中年人（40—65），老年人（65歲以上）。世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到79億如果世界是由1000個人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個兒童和60名65歲以上的老人，10個大學(xué)生和335個成人文盲……

Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代來說，Y一代的行為處事更加特立獨(dú)行，自我、獨(dú)立、價值觀多元化成為這一代的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)一代：1982年至2002年期間出生，對技術(shù)和多元文化等都十分精通，大多數(shù)都接受過非常良好的教育，但同時也十分孤獨(dú)＠一代農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本的影響。人口流動（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素消費(fèi)者收入水平收入（國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、）2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（家庭生命周期、家庭所在地）：恩格爾系數(shù)3.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者購買力和購買模式）（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

1.

地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：東高西低2.城市化程度：3、經(jīng)濟(jì)周期：經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭條）、復(fù)蘇和高潮四個階段組成經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三、自然環(huán)境

一個國家、一個地區(qū)的自然環(huán)境（naturalenvironment）包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理自然環(huán)境，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響甚至對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。

自然環(huán)境分析1、自然資源日益短缺，原料短缺；能源成本的增加2、環(huán)境污染意日益嚴(yán)重，政府使命的變化地理環(huán)境分析1、地理位置的優(yōu)劣2、氣候條件：溫度，濕度對藥物穩(wěn)定性的影響思考：環(huán)境意識是開拓市場的新思路企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時能真正站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，多考慮實(shí)際需要，盡量減少產(chǎn)品的無用功能，盡量使已有裝置的功能得到最好發(fā)揮。節(jié)約就是環(huán)保，而且節(jié)約就有效益給一次性水杯或者水瓶印上不同標(biāo)志或圖案目前那就是這些一次性杯子或者水瓶都一模一樣，使它們的主人無從辨別，常常沒喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還增加了垃圾污染。只要在每個杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿足需要。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)（technologicalenvironment）可能是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素，是一種激動人心的決定人類命運(yùn)的力量。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，1、新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)利于增加企業(yè)的綜合競爭力3、新技術(shù)的出現(xiàn)，影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好“DoubleSword”雙刃劍五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境——指一國或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。法律環(huán)境——包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。醫(yī)改、藥價改革…..案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。

六、社會文化環(huán)境教育水平語言文字價值觀念宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣入境而問禁、入國而問俗、入門而問諱以“藥材好，藥才好”稱著業(yè)界的仲景宛西制藥股份有限公司前身為河南宛西制藥廠。位于豫南西峽縣的河南省宛西制藥股份有限公司(以下簡稱宛西制藥)，絕對是河南省的一面旗幟。集團(tuán)集醫(yī)藥研究、藥材基地、中成藥、中藥飲片、現(xiàn)代中藥零售連鎖為一體，已連續(xù)多年蟬聯(lián)中國中藥企業(yè)50強(qiáng)，為河南省明星企業(yè)和重點(diǎn)支持企業(yè)。宛西制藥所生產(chǎn)的“仲景牌”六味地黃丸已多年占據(jù)全國銷量第一的席位。1999年10月12日，孫耀志以超過競爭對手300多萬元的出價和接收150名工人的條件，完成了對南陽張仲景制藥廠的收購。完成收購的宛西制藥進(jìn)入了發(fā)展的快車道：僅“張仲景六味地黃丸”一個產(chǎn)品的年產(chǎn)值就達(dá)4億元，連續(xù)多年全國同類產(chǎn)品銷量第一。目前，宛西制藥已經(jīng)形成了一條以藥材種植、中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)、中藥產(chǎn)品營銷和貿(mào)易、藥品包裝、運(yùn)輸、批發(fā)零售等主要環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域藥材好藥才好第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策

市場機(jī)會與環(huán)境威脅

一、醫(yī)藥市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析

市場機(jī)會是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動不利或限制營銷活動發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。12

34潛在的吸引力即贏利性成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小大?。ㄒ唬?、矩陣分析法（1）市場機(jī)會矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣潛在嚴(yán)重性，即影響程度；出現(xiàn)可能性，即出現(xiàn)概率

潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性2

1

345大小高低威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度分析：對于一家零售企業(yè)，哪些是機(jī)會，哪些是威脅1、圣誕節(jié)日2、大型連鎖藥超店慶3、奧運(yùn)冠軍的巡演4、某著名快餐開立連鎖分店5、某些顧客對該企業(yè)評價差（二）環(huán)境分析綜合評價表威脅水平大小大小機(jī)會水平揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少對理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動。對冒險業(yè)務(wù)：應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難企業(yè)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。（三）

SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。Swot分析矩陣SWOT分析一般考慮的因素1、外部威脅（T）a、分析威脅對公司的影響程度b、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小市場增長緩慢競爭壓力加大不利的政府政策新的競爭者替代產(chǎn)品用戶消費(fèi)觀的變化通貨膨脹等因素國家政策的變化2、潛在外部機(jī)會（O）國家的優(yōu)惠政策（高新、環(huán)保）縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品爭取到新的客戶群進(jìn)入新市場和更好的企業(yè)合并拓展產(chǎn)品線機(jī)會分析的思路：一、考慮機(jī)會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會出現(xiàn)的概率的大小3、潛在內(nèi)部優(yōu)勢知識產(chǎn)權(quán)成本競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者營銷策略4、潛在的競爭劣勢競爭劣勢設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不同競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)落后管理不善歷史記錄不佳利潤下降成本高3．

企業(yè)的SWOT綜合分析

（1）SO擴(kuò)張戰(zhàn)略

（2）WO防衛(wèi)戰(zhàn)略

（3）WT退出戰(zhàn)略

（4）ST分散戰(zhàn)略

2和4企業(yè)努力提高獲利水平和吸引力

（一）關(guān)于市場機(jī)會的市場營銷對策第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境二、醫(yī)藥企業(yè)關(guān)于市場機(jī)會和環(huán)境威脅的營銷對策

利用評價放棄

（二）關(guān)于市場威脅的市場營銷對策

對抗：

減輕

轉(zhuǎn)移案例：美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件

。

美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，