第五章廣告記憶心理

第五章廣告記憶心理第一節(jié)記憶概述第二節(jié)廣告記憶規(guī)律第三節(jié)有助廣告記憶的技巧現在是1頁\一共有72頁\編輯于星期五第一節(jié)記憶概述記憶的概念記憶的種類記憶的基本過程

現在是2頁\一共有72頁\編輯于星期五記憶的概念

記憶是過去經歷過的事物在頭腦中的反映。用信息加工的觀點看，記憶就是人腦對外界輸入的信息進行編碼、儲存、和提取的過程。若經過加工的信息不能被提取或者提取發(fā)生錯誤的情況，這就是我們通常所說的遺忘，遺忘是保持的對立面。記憶與感知不同，記憶是人對過去經歷過的事物的反映，而感知人腦對當前直接作用的事物的反映?，F在是3頁\一共有72頁\編輯于星期五記憶的意義

記憶作為基本的心理過程對保證人的正常生活起著極其重要的作用。人經由感知從外界獲得的信息，只有依靠記憶予以保留才能獲得知識和經驗，也才能形成概念進行判斷和推理，才能適應復雜多變的客觀環(huán)境。正如俄國心理學家謝切諾夫（1986）指出的："離開了記憶任何現實的動作都是不可思儀的，因為任何心理活動，即使是最簡單的心理活動都必須以保留它的每一個當前的要素為前提，從而把它與隨后的要素'聯結起來'。沒有這種'聯結'的能力，發(fā)展是不可能的：人便會'永遠處于新生兒的狀況'"。記憶是心理在時間上的持續(xù)，它將人的心理活動的過去、現在和未來聯結成一個統一的整體，并進而通過其特有的累積效應，使人的心理發(fā)展、知識積累和個性形成最終實現?，F在是4頁\一共有72頁\編輯于星期五記憶的種類

根據記憶內容，記憶可分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶和動作記憶。

根據記憶保持時間長短，記憶可分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶

現在是5頁\一共有72頁\編輯于星期五

形象記憶是以過去感知過的事物的形象(記憶表象)為內容的記憶，具有鮮明的“直觀性”。通常人以視覺和聽覺的形象記憶為主，也存在著某些觸覺、嗅覺和味覺的形象記憶。形象記憶與人的形象思維密切聯系。情景記憶是以曾經經歷的、發(fā)生在特定時間和地點的事件（情景）為內容的記憶，同個人生活中的特定事件及某個特定的時間和地點密切關聯，并以個人的經歷為參照，具有很強的場合依賴性，容易受到各種因素的干擾?，F在是6頁\一共有72頁\編輯于星期五語義記憶是個人以概念、公式、定理、規(guī)則等各種有組織的知識為內容的記憶，又稱為語詞邏輯記憶。語義記憶的內容反映了事物的內涵、意義、性質和規(guī)律，與人的抽象思維聯系密切。由于語義記憶借助于語詞對記憶的信息內容作了最合理的編碼，因此它不易受各種因素的干擾，比較穩(wěn)定，提取也比較迅速。現在是7頁\一共有72頁\編輯于星期五情緒記憶是以曾經體驗過的情緒或情感為內容的記憶。特別是那些強烈的、對個人有重大意義的情緒和情感體驗保持的時間長久并容易被再喚起。積極愉快的情緒記憶能夠激勵人的行為，提高行為的效率，而消極不愉快的情緒記憶則具有降低行為效率的作用。

現在是8頁\一共有72頁\編輯于星期五運動記憶也稱動作記憶，是以過去經歷的身體的運動狀態(tài)或動作形象為內容的記憶。運動記憶是以人對自己或他人的運動動作的知覺以及對圖案中的動作姿勢的知覺所形成的動作表象為前提的。運動記憶中的信息保持和提取都較容易，也不容易遺忘。

現在是9頁\一共有72頁\編輯于星期五感覺記憶是指當外界感覺刺激停止以后頭腦中仍能夠保持瞬間映像的記憶。比如在一首歌曲演奏完畢后感覺有余音繚繞。感覺記憶中的信息完全依據它所具有的物理特征編碼，有鮮明的形象性。感覺記憶在瞬間能夠儲存較多信息，但保持時間非常短暫，一般不超過2秒鐘，其中一部分信息受到注意或模式識別而進入短時記憶系統，如果信息極為強烈深刻，也會一次性直接進入長時記憶系統，未被注意的那部分信息則會很快減弱消失。

現在是10頁\一共有72頁\編輯于星期五瞬時記憶的特點：（1）鮮明的形象性。（2）容量大，但保留時間很短。（3）信息如果被注意，可轉入短時記憶，否則信息就會消失?，F在是11頁\一共有72頁\編輯于星期五短時記憶是指信息保持在１分鐘以內的記憶。其"痕跡"較淺；保持時間較短（5--20秒，最長也不超過1分鐘）；記憶容量也有限（一般為７加減２個項目）。但如果人在主觀上對材料加以組織、再編碼，將若干單位聯合成有意義的、較大的意義單元或"組塊"(Chunk)那么在短時記憶中的信息容量可以擴大。短時記憶是感覺記憶和長時記憶的中間階段，圍繞著當前的認識活動進行工作，其信息主要來自感覺記憶，也有來自長時記憶系統的。短時記憶中的信息經過復述方能轉入長時記憶系統長久保持?，F在是12頁\一共有72頁\編輯于星期五短時記憶的特點：（1）短時記憶的容量有限。（2）容易記住的是語言文字的聲音，而不是它們的形象。（3）信息通?？杀灰庾R到，因為短時記憶中的信息是當前正在加工的信息。（4）短時記憶的信息經過復述，可轉入長時記憶系統?，F在是13頁\一共有72頁\編輯于星期五長時記憶是指信息在頭腦中長久保持的記憶，又稱為永久性記憶。其信息主要來自于對短時記憶信息的加工復述，也有一些是感知中印象特別深刻的內容一次性直接進入長時記憶系統而被儲存起來的。長時記憶的功能主要是備用性的，長時記憶中的信息通常處于一種潛伏狀態(tài)，只在需要使用時才被提取到短時記憶中，用完后又被放回到長時記憶中儲存起來。長時記憶的容量無限，是一個龐大的信息庫，其中的信息是以意義編碼為主的，按信息的意義加以整理、歸類儲存和提取。對材料的組織程度越高，就越容易被提取，記憶效果也最好。現在是14頁\一共有72頁\編輯于星期五長時記憶的特點：

1、容量（信息的種類或數量）是無限的。2、長時記憶的編碼有兩類。即語義編碼（用語詞對信息進行加工、按材料的意義加以組織的編碼）和形象編碼（以感覺映象形式對事物的意義進行的編碼）?，F在是15頁\一共有72頁\編輯于星期五長時記憶的特點：3、長時記憶中儲存的信息只有當人們需要時，才被提取到短時記憶中，也才能被人們所意識到。換句話說，如果不是有意回憶，人們是意識不到的。4、長時記憶的遺忘是因自然的衰退，或因為干擾（倒攝抑制和前攝抑制）所造成的。現在是16頁\一共有72頁\編輯于星期五感覺記憶、短時記憶和長時記憶是記憶系統中的三個不同的信息加工階段，它們之間不是非此即彼的關系，而是既相互區(qū)別又相互聯系，密切配合對信息進行加工處理的記憶系統。信息喪失環(huán)境感覺記憶短時記憶長時記憶信息喪失現在是17頁\一共有72頁\編輯于星期五記憶的基本過程

識記

保持再認或回憶現在是18頁\一共有72頁\編輯于星期五識記完整的記憶過程始于識記，這是一個識別并記住事物的過程。根據識記時有無明確的目的，可將識記分為有意識記和無意識記根據識記材料有無意義以及識記材料對識記者有無意義，可將識記分為意義識記和機械識記。

現在是19頁\一共有72頁\編輯于星期五有意識記是指事先具有明確的識記目的，運用一定的有助于識記的方法，需要做出意志努力的識記。在信息傳播過程中，有意識記比無意識記顯得更為重要。因為有意識記具有明確的目的性，受此目的指引，人更能自覺地排除干擾，集中注意，具有更高的活動積極性，引起更為復雜的智力活動，以保證最好地完成識記任務。現在是20頁\一共有72頁\編輯于星期五無意識記是指事先沒有明確的識記目的，不需要任何有助于識記的方法，也不需要做出意志努力的識記。它不會令識記者產生疲勞和厭煩，但具有很大的偶然性、片面性和被動性。其內容通常是那些對人有重要意義的、同人的需要和興趣有密切關系的、能引起人較強的情緒活動的事物。在信息傳播活動中，傳播者若能夠巧妙地發(fā)揮無意識記的積極因素作用，則有利于受傳者在輕松愉快中把握并記住傳播的信息內容。

現在是21頁\一共有72頁\編輯于星期五意義識記是指通過理解材料的意義，依靠材料本身的內在聯系進行的識記。其基本條件是要求識記者對識記材料進行理解和思維加工，在理解材料基本含義的基礎上，借助已有的知識經驗，通過思維的分析、綜合、比較和抽象概括等活動，把握材料各部分的特點及其內在的邏輯關系，并把它納入認知結構予以保持。由于意義識記和積極的思維活動密切聯系，又往往要運用已有的知識經驗，因而提高了識記的效率和鞏固性。

現在是22頁\一共有72頁\編輯于星期五意義識記能否全面、正確、牢固，主要是取決于這一段對識記材料的理解的程度識記材料回憶的平均數15個無意義章節(jié)4.4715個由三個字母組成的孤立的英文單詞9.9515個彼此意義相關聯的英文單詞13.55現在是23頁\一共有72頁\編輯于星期五機械識記是指只根據材料的外部聯系或表現形式，采取簡單重復的方式進行的識記。由于它不求理解，因此識記的效率相對較低，而且容易遺忘，但機械識記的準確性較高，在信息傳播過程中有時仍是不可缺少的，因為總會有些識記材料對個人來說是少有意義的，只得先采用機械識記。有時材料本身富有意義，但限于識記者的水平，一時難于理解，也只能先進行機械識記，隨著知識經驗的積累再逐步加以理解。

現在是24頁\一共有72頁\編輯于星期五

保持前提條件。保持是一個主動的過程，其中蘊含有復雜的信息加工過程。結果使得保持的內容隨時間的推移而發(fā)生數量和質量的變化?，F在是25頁\一共有72頁\編輯于星期五保持內容在量方面的變化有兩種情況。一是所謂記憶恢復現象，即在一定條件下，主體學習后過幾天的保持量比學習后立即測得的保持量要高的記憶現象。這種記憶恢復現象在學習有意義的材料時表現得最為明顯。通常記憶恢復現象兒童比成人表現得更為普遍；學習較難的材料比學習較容易的材料表現得更為明顯；學習程度較低時比學習純熟時更容易出現；記憶恢復的內容大部分處于學習材料的中間部分。二是保持量隨著時間的推移而日趨減少，其中一部分回憶不起來或回憶發(fā)生錯誤，這種現象就是遺忘?，F在是26頁\一共有72頁\編輯于星期五保持內容在質方面發(fā)生的變化一般表現為：識記材料的主要內容和顯著特征往往被較好地保存下來，而不太重要的細節(jié)部分則趨向于消失，使記憶內容簡略化、概括化；同時還會向記憶內容中增添某些特征，使記憶內容更為合理化，成為較易理解的"事物"。英國心理學家巴特萊特(F.C.Bartlett，1922)采用圖畫復繪的方法測驗并證明了記憶質變的情形。現在是27頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是28頁\一共有72頁\編輯于星期五

再認或回憶信息的提取是記憶的最后一個環(huán)節(jié)信息的提取有兩種方式，再認和回憶現在是29頁\一共有72頁\編輯于星期五

再認或回憶再認是指經驗過的事物再次出現時，能夠把它識別確認出來。根據再認時有無明確目的和是否有意志努力，可以把再認分為無意再認和有意再認。廣告的再認同的程度和不同程度的正確性，這取決于下述兩個條件：首先，對舊廣告信息識記的鞏固程度。其次是當前呈現的廣告宣傳同已感知過的廣告宣傳相類似的程度?；貞浭侵高^去經驗過的事物不在面前，能夠在頭腦中重現并加以確認的記憶過程。按回憶的目的性，回憶可以分為有意回憶（隨意回憶）和無意回憶（不隨意回憶）；按回憶時有無中介聯想可以分為直接回憶和間接回憶?，F在是30頁\一共有72頁\編輯于星期五無意再認的出現常常是由于眼前的事物與經驗中保持的內容幾乎完全一致，使得個體幾乎是無意識的、自動化的、在極短時間內把它再認出來。有意再認是指眼前的事物不夠明確、清晰、完整或與經驗中保持的內容不太相符，個體需要做出一定意志努力或進行追記才能識別或確認，以完成一定的任務。現在是31頁\一共有72頁\編輯于星期五有意回憶是指有預定目的的、自覺地再現。

無意回憶是指沒有明確的預定目的、也不需要意志努力的再現，有關的經驗是按照聯想原則自然而然地被提取或復現?，F在是32頁\一共有72頁\編輯于星期五無需其他事物為中介直接回憶起某事為直接回憶。需要以其他事物為中介并經過一系列的聯想推理才能提取出有關信息則是間接回憶，這種回憶需要一定的意志努力才能實現。現在是33頁\一共有72頁\編輯于星期五第二節(jié)廣告記憶規(guī)律遺忘及其原因

影響識記的因素

影響保持的因素

影響再認或回憶的因素

現在是34頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘遺忘是指識記過的內容不能再認或回憶，或者進行了錯誤的再認或回憶。遺忘有暫時性遺忘和永久性遺忘之分。一個人只有遺忘那些不必要的內容，減輕大腦的記憶負荷，才能騰出空間來儲存當前更有用的信息。因此與遺忘作斗爭，實際上是要想法使需要的信息能夠隨時取用。

暫時性遺忘指已轉入長時記憶中的內容一時不能被提取，但在適當的時候和適宜的條件下還可以恢復，如有時一些經常使用的字卻突然寫不出，但第二天又能夠流暢地寫出來。

永久性遺忘指識記過的材料，除非經過重新學習不能再行恢復的現象

現在是35頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的一般過程德國心理學家H·艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)創(chuàng)制了無意義音節(jié)并以此為實驗材料，最先采用實驗方法來研究和揭示人類記憶和遺忘現象?，F在是36頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的一般過程現在是37頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的一般過程遺忘的進程不是均衡的，呈現“先快后慢”的趨勢。在學習停止的短時期內，遺忘特別迅速，后來逐漸緩慢，到了相當時間，幾乎不再遺忘了?，F在是38頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的原因

(一)記憶痕跡衰退說

遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退的結果。識記過的內容如果能經常得到復習或被提取利用，其痕跡就逐漸加固，但若識記過的內容長時間沒有復習和利用，記憶痕跡就會日漸消退以至消失。現在是39頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的原因

（二）干擾抑制說

遺忘是由于在識記和回憶之間受到其他刺激干擾，抑制了材料的提取，一旦干擾排除，記憶就能夠恢復。干擾效應主要表現為前攝抑制和倒攝抑制兩種。干擾抑制受到許多因素的制約?，F在是40頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是41頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的原因

（三）動機性遺忘遺忘并不是識記過的內容未能夠保持，而是由于某種動機的壓抑所致，又稱為壓抑說。因此如果能夠消除人壓抑回憶的原因，消除記憶材料（或事件）與消極情緒之間的聯系，遺忘現象就能夠克服。現在是42頁\一共有72頁\編輯于星期五遺忘的原因

（四）4、提取失敗理論

即某件事情明明知道，但就是回憶不起來。（舌尖現象）主要是因為我們找不到回憶的線索，對記憶的內容而言，記憶過程發(fā)生的時間、地點包括當時的心情，以及與這些內容相關聯的東西都構成了以后回憶這些內容的線索。現在是43頁\一共有72頁\編輯于星期五影響識記的因素

識記的目的性

材料的性質

識記材料的數量識記方法現在是44頁\一共有72頁\編輯于星期五影響保持的因素

識記材料的性質和數量學習程度對保持的影響識記材料的序列位置復習現在是45頁\一共有72頁\編輯于星期五影響再認或回憶的因素

識記時的信息加工水平

回憶場合聯想線索回憶時的情緒狀態(tài)現在是46頁\一共有72頁\編輯于星期五第三節(jié)有助廣告記憶的技巧將廣告信息進行適當的重復設置鮮明特征

廣告信息數量恰當

減少信息的變異

利用語言特點記憶運用多種感官同時參與記憶增加感染力，引起消費者的情緒記憶

適當地增加名人在廣告中所具有的附加價值

現在是47頁\一共有72頁\編輯于星期五一、將廣告信息進行適當重復不斷播出同一則廣告有關信息在多種媒體上呈現在同一媒體上進行系列廣告宣傳如《北京晚報》系列平面廣告在一則廣告中反復重復主題，以增加記憶效果現在是48頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是49頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是50頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是51頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是52頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是53頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是54頁\一共有72頁\編輯于星期五二廣告形式新穎獨特廣告表現形式新穎獨特如：SONY電視機廣告《油漆篇》口香糖廣告現在是55頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是56頁\一共有72頁\編輯于星期五廣告媒體形式獨特柯達選用雞蛋做廣告媒體活動人體廣告現在是57頁\一共有72頁\編輯于星期五前幾年，柯達公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用1000萬只雞蛋做廣告。人們十分奇怪，怎么使用雞蛋做廣告呢？原來柯達公司自有圖謀：它的柯達膠卷及攝影器材在南美市場總是銷量不多，敵不過日本的富士牌。于是，柯達公司突發(fā)，利用以色列雞蛋在南美洲各國十分暢銷的契機，與以色列出口雞蛋的公司約定，在其出口到南美洲的雞蛋先印上“柯達”彩色膠卷的商標，然后運到南美各國銷售?？逻_公司為此付給這家公司500萬美元，這家公司當然樂意接受，因為它平時每只雞蛋只售0.1美元，現在可賣到0.5美元，升值5倍。而柯達公司此舉也不吃虧，從此使其產品打入了南美市場。

現在是58頁\一共有72頁\編輯于星期五廣告編排形式新穎諾基亞8250香港上市平面廣告現在是59頁\一共有72頁\編輯于星期五現在是60頁\一共有72頁\編輯于星期五在廣告形式上，“藍色魅力特輯”在每家雜志約占5-6頁，全部裝訂在雜志的內頁里。首頁為“藍色魅力特輯”的封面，印有諾基亞8250的產品形象及“走進藍色魅力”的廣告口號。特