味多美營銷組合策略

/*味多美食品有限責任公司創(chuàng)立于1996年，是一家以烘焙、西餐、咖啡為主導的股份制連鎖企業(yè)。其產(chǎn)品包括：蛋糕、面包、咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。但其主要專注于西餅連鎖店平價化的價格，親切友善、及時的服務，便利的連鎖店鋪，贏得了消費者的喜愛。門分店為起點，味多美公司已經(jīng)創(chuàng)辦了一百余家專賣店、3家莫奈咖啡廳、2家西餐廳。2010—2011年相繼落戶天津、上海、河北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時擁有現(xiàn)代化中央工廠，集“生產(chǎn)”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質(zhì)管理制度，保證食品安全。味多美所經(jīng)營的產(chǎn)品種類有：生日蛋糕、面包、中秋月餅、中西點式點、中西式商務套餐及特色飲品。全球甄選50余種進口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里/*蘭卡紅茶粉、美國芝士粉、韓國幼砂糖、美國大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力醬、法國朗姆酒膠、美國曼越梅......創(chuàng)新求精的味多美人經(jīng)過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無數(shù)個美味奇跡，滿足大眾日益增長的口味需求，其中“老婆餅”、“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品已是家喻戶曉。味多美用優(yōu)質(zhì)的食品和一流的服務說服了消費者，在同行中不斷超越、領(lǐng)先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。(一)營銷渠道企業(yè)(1.1)供應商1.供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質(zhì)性地影響，其供應的原材料的質(zhì)量和數(shù)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤；企業(yè)對供應商要有足夠的認識，與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，兼并或收購供應者企業(yè)。而且，企業(yè)對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應變自如。不至于因原材料供應價格的大幅波動影響企業(yè)的經(jīng)營。2.供應商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進一個企業(yè)要慎重選擇供應商，一般會考慮以下條件：/*(1)供應商的信譽狀況。企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可根據(jù)不同以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點、兼顧一般。企業(yè)要與及時發(fā)貨、信譽良好的供應商建立長期穩(wěn)定的合作。(2)盡量使自己的供應商多樣化。為了減少供應商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能的聯(lián)系多個供應商，避免過于依賴單一的供(1.2)營銷中間商1.實體分配公司味多美在北京開了一百多家分店，每天，廠商都會把制作蛋糕的原料運送到每個分公司，以便適時、適地、適量地把商品供給消費者。2.物流公司起初，味多美都是安排自己的員工配送；后期，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，營銷區(qū)域逐步擴大，應與信譽良好、成本效益優(yōu)良的物流公3.營銷服務機構(gòu)剛開始，味多美通過海報的形式宣傳；后來，它良好的品質(zhì)獲得消費者的信賴，消費者良好的口碑幫助企業(yè)樹立了良好的形象。后期，通過隨著資金實力壯大，網(wǎng)絡技術(shù)不斷發(fā)達，味多美在網(wǎng)絡上會發(fā)布廣告，運用傳播媒介擴大影響力。(二)顧客/*年齡在12-38歲左右。對于中老年人，味多美會根據(jù)不同的需求特別制作不同類型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。(三)競爭者1.好利來西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主，擁有分布于全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質(zhì)員工的國內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。好利來的核心業(yè)務由兩大部分組成：1.餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。截止目前，已在全國八十多個大中城市開設(shè)了近千家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。2.包裝食品制造系統(tǒng)：主營產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。這兩個食品工廠的生產(chǎn)廠房均按照國際制藥行業(yè)的GMP標準設(shè)計，采用全封閉空調(diào)凈化系統(tǒng)，使空氣凈化指數(shù)達10萬級，同時擁有國內(nèi)最先進的進口生產(chǎn)線，科學的生產(chǎn)流程與嚴格的品質(zhì)控制系統(tǒng)，是國內(nèi)食品企業(yè)的標志性工廠。近期，沈陽又在興建3萬多平米的大型食品2.星巴克/*星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(CoffeeComp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。特殊的經(jīng)營理念：星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。(四)公眾味多美針對的消費人群在12-60歲的所有人群，即：學生、上班一族、白領(lǐng)、中老年人等；因此，它會與社區(qū)、學校等建立良好的關(guān)系。每逢兒童節(jié)，味多美會量身定制兒童蛋糕；此外，每天店里會針對不同的人群設(shè)置特價產(chǎn)品，滿足消費者的心理需求。二、宏觀環(huán)境分析(一)人口環(huán)境1.人口總量目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：全球人口持續(xù)增長，發(fā)達國家生育率雖然持續(xù)下降，但全球人口仍以度增加。人口增長首先意味著人民生活/*平不斷提高，中國已被視作世界最大的潛在市場。2011年，北京市自然出生人數(shù)為124837人，比上一年增加23175人；死亡9人，比上一年減少37528人。截止到2011年底，北京市常住人口突破2000萬人，達到2018.6萬人，與2010年1961.9萬人相比，增加了56.7萬人。(附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計局)從數(shù)據(jù)中可以顯然的看出，北京市常住人口多，人2.年齡分布占常住人口的9.1%；15-64歲的人口為1653.2萬人，占常住人口的81.9%；65歲及以上的人口為181.7萬人，占常住人口的9%。(附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計局)味多美蛋糕店主要針對的群體是15-64歲的人，綜上數(shù)據(jù)所3.地理分布口最多，為986.4萬人，占全市常住人口的48.9%；城市發(fā)展新區(qū)次之，為629.9萬人，占31.2%。這兩個功能區(qū)集中了全市80.1%的常住人口較少，分別為功能核心區(qū)人口減少1.3萬人，下降0.6%；城市/*功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)人口分別增加30.7萬人和26.4萬人，增速分別為3.2%和4.4%；生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)人口變化較小，增加0.9萬人，增長0.5%。(附：資料來源于北京市統(tǒng)計局)由此可見，常住人口繼續(xù)由核心區(qū)向城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)擴散。這些新興的區(qū)域都會隨著人口的增加而逐漸繁榮起來，例如：天通苑和回龍觀，就是很好的例子。那么本店應該考慮將這些新興的新城區(qū)作為日后建置的區(qū)域。4.家庭結(jié)構(gòu)查推算，2011年末，全市共有常住人口家庭戶686萬戶，集體戶71.4萬戶。家庭戶以二人戶和三人戶為主，二者占家庭戶總量的60.6%，其中，二人戶占30.8%，三人戶占29.8%。另外，一人戶比例也較高，為22.3%。一人戶中，60歲及以上的單身老人戶占17.4%。從家庭戶的代際關(guān)系看，近一半為一代戶家庭，占48.7%；二代戶家庭占39.9%；三代戶家庭僅占11.2%。(附：以上數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局；)由以上這些數(shù)據(jù)可以說明：隨著人們生活方式的改善和生活水平的提高，“小型化”成為家庭戶組成的主流，并且家庭成員間關(guān)系也更為密切。購物時間、頻率、購買數(shù)量、購買內(nèi)容都會發(fā)生很大的變化。在食品的選擇上，越來越多的小型家庭會選擇方便快捷的食品。麥/*多美提供了一個很大的優(yōu)勢。味多美既快捷，有健康，這就增加了小家庭對其的購買量，所以味多美發(fā)展前景廣闊。5.人口性別女性977.9萬人，占48.4%；性別比(以女性為100，男性對女性的比例)為106.4。(附：該數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局)所以這對味多美來說，北京市是一個很有開發(fā)潛力的大市場。(二)經(jīng)濟環(huán)境1.收入支出狀況根據(jù)新華網(wǎng)報道，2011年底北京市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值16000.4億元，按可比價格算，比上年增長8.1%。按2011年末常住人口2018.6萬人計算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值80384元。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2011年度北京市職工年平均工資：56061元(月元；2011年度北京市農(nóng)村居民人均純收入：14736元；此外，2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均消費性支出：21984元；2011年度北京市農(nóng)村居民人均年生活消費支出：11078元。可以看出，北京的經(jīng)濟發(fā)展快，城鄉(xiāng)居民的收入都有所上升，/*生活水平都不斷提升，這就使人們對商品的需求和購買力越來越可支配收入對食品的消費比重占的最大。這對味多美來說是一個比較不錯的優(yōu)勢。但目前全國都有著一定能夠的通貨膨脹。影響：一方面經(jīng)濟持續(xù)增長，為人們提供了有力的物質(zhì)基會一直這些小型的蛋糕企業(yè)的發(fā)展。(三)自然環(huán)境北京的經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)營活動的日益頻繁帶來了資源短缺，環(huán)境污染等問題，這些問題已日益成為對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。新興的綠色營銷就是一種很好的營銷方式，味多美這些年一直在秉承著“綠色營銷”的理念，盡量使用紙質(zhì)的包裝袋。對于一些需要塑料袋子的顧客，味多美會多收取塑料袋子的錢，這樣一來，越來越多的顧客出于節(jié)約錢這個心理，使用塑料袋子漸漸少了下來。(四)科學技術(shù)環(huán)境1.現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消費者當天預約就可以買到自己心儀的蛋糕。2.生物科學技術(shù)的發(fā)展為人們提供更加健康的食品選擇，越來越多進口食品被顧客青睞。味多美精選進口天然乳脂奶油，所采用的面粉選用高品質(zhì)陽光小麥，新鮮雞蛋采用嚴格的巴氏殺菌工藝。這些技術(shù)都使蛋糕更為松軟、細膩、爽口、營養(yǎng)健康。影響：方便快捷的服務，優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品等因素，都使味多美/*被廣大消費者喜愛。(五)政治法律環(huán)境1.我國加強食品安全的管理體制，食品安全進入社會化管理階段。2.食品安全的管理與監(jiān)督體系不斷完善那。3.食品安全行政處罰力度加大。影響：食品安全制度不斷加大，對于味多美蛋糕方來說，是一個挑戰(zhàn)。對衛(wèi)生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后應該更加注意的。(六)社會文化環(huán)境1.隨著人們的教育水平不斷提高，人們對食品的外觀、健康越來越關(guān)心。并且人們的創(chuàng)新意識不斷加強，都希望能買到為自己定制的蛋糕。2.人們的價值觀念逐漸接受中西方融合，對于西點人們越來越喜3.人們的消費習俗觀念逐漸加強。每逢節(jié)日，人們都會買蛋糕來慶祝。如：兒童節(jié)、生日、慶祝宴會等。人們對情人節(jié)和圣誕節(jié)越來越關(guān)注。味多美每逢節(jié)日都會量身定制節(jié)日專屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛。健康一直都是很重要的。這對蛋糕產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新理念是一種挑戰(zhàn)。蛋糕產(chǎn)業(yè)需要做到健康又能滿足顧客心理需求的產(chǎn)品。/*味多美公司的發(fā)展受到多種因素的作用，充滿了機遇，也面臨著威脅與挑戰(zhàn)；具體分析如下：(一)機遇分析(Opportunity)1、改革開放不斷深化的中國，國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長。國家加速西部大開發(fā)的步伐，使經(jīng)濟發(fā)展更趨平衡，這給國內(nèi)眾多企業(yè)帶來了新的機遇。2、國內(nèi)烘焙行業(yè)，部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量較低；味多美公司可憑借其優(yōu)良的環(huán)境，豐富、美味健康的產(chǎn)品，平價化的價格，親切友善、及時的服務，便利的連鎖店鋪，網(wǎng)絡店鋪優(yōu)勢等與之抗衡，并找出產(chǎn)品市場切入點，在優(yōu)勢市場超過對手。3、味多美的產(chǎn)品分為：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系列、茶點系列、粽子系列、湯圓系列、咖啡系列，種類齊全，樣式繁多，并且每個產(chǎn)品均用自己的包裝，包裝設(shè)計有水準，包裝袋上都有屬于自己的logo。并且產(chǎn)品質(zhì)量佳，適合不同階層的人士消費，有著巨大的市場空間。4、味多美有著良好的市場形象。規(guī)模實力強，高品質(zhì)，提供高服務店面統(tǒng)一形象，衛(wèi)生潔凈。5、始終如一的產(chǎn)品經(jīng)營策略。味多美的經(jīng)營宗旨：生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費者高品質(zhì)的生活。味多美追求高質(zhì)量，講究衛(wèi)生和服務，專注做好每件事。6、恰當處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關(guān)系。各人分配了資產(chǎn)、/*工作區(qū)域，使用同意品牌，進行相對獨立的管理和運營；功勛員工給予適當補貼。為服務口號，秉承著“認真、創(chuàng)新、團隊、效率”的企業(yè)精神，形成了一支優(yōu)秀的工作團隊，能更好的為顧客服務。8、注重現(xiàn)代科學管理。建立了各級員工工作手冊，基層部分服務工作實行鐘點制，考核、薪資走向正規(guī)。9、財務管理工作比較嚴格。資產(chǎn)負債率低，財務安全性好，財務單線管理、保證資金回籠，出納在店內(nèi)的職責職位較高。(二)威脅分析(threatness)1、機遇往往是伴隨著威脅同時并存。第一是：價格威脅。特別是一些地方性工廠，靠生產(chǎn)低質(zhì)、廉價或假冒產(chǎn)品及通過不正常的經(jīng)營手段，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅 (主要表現(xiàn)在價格方面)。第二：新增廠家或那些規(guī)模宏大、經(jīng)驗成熟、設(shè)備齊全的老企業(yè)，如：好利來、85°C等的威脅。伴隨著這些企業(yè)設(shè)備的更新、銷售網(wǎng)絡的健全、品牌意識的加強等，在營銷方式和某些產(chǎn)品的價格上也將會對其造成嚴重威脅。不過，威脅在某些程度上也可以與機會相互轉(zhuǎn)化。面對這些威脅，味多美能更加的鍛煉自己，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，并且能改善自己的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)缺點，彌補不足。這對以后的發(fā)展有很大的幫助。/*2、飲食行業(yè)，產(chǎn)品本身差異化小。蛋糕產(chǎn)業(yè)，大致相同。主要不同的就是口感、創(chuàng)新、健康程度。但是，做到這些會增加很多成且，如何使自己的產(chǎn)品在競爭中凸現(xiàn)出來，是一個很大的問題。3、大力宣傳、有一個消費者信得過的銷售窗口，是很重要的?，F(xiàn)在國內(nèi)的一些A類賣場，進場條件極其苛刻。但一些廠家，為了擴大銷量，提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也要往里擠，從而給廠家造成成本增加，有銷量而無利潤。4、正是原材料的進貨價暴漲。近幾年，食品的價格逐漸上漲，尤其是蛋類、奶類、油類，這對烘焙業(yè)來說，是一個很大的威脅。(三)競爭優(yōu)勢(strength)1、信息反應靈，產(chǎn)品調(diào)整快2、包裝靈活多樣，精美新穎3、銷售多渠道并具有有效的質(zhì)量控制，一定的成本優(yōu)勢4、資金優(yōu)勢5、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢(四)競爭弱勢(weakness)1、缺乏資源優(yōu)勢(如：不具備固定的奶原料生產(chǎn)基地等)2、不具備獨立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高5、管理工具缺乏，信息溝通比較差/*基層員工不能很好的向高層反映信息，高層管理這也沒有更好的對基層員工交流；6、沒有很好的公關(guān)，這一點沒有好利來做得好四、對未來前景的預測：以味多美現(xiàn)在的資金力量來看，應該主要在國內(nèi)發(fā)展；等到國內(nèi)的市場占有率逐漸加大時，再考慮到國外發(fā)展。因此，現(xiàn)在最大的競爭者就是好利來，如何在競爭中趕超好利來，在消費市場中突出自己，是味多美應該考慮并努力的方向。目前，好利來已經(jīng)在中國建立許多分店，并且知名度也很高，公關(guān)方面也做得很好。如：成立扶貧基金會，為災區(qū)兒童捐善款等；這對于味多美來說，是值得學習的。味多美應該在以后的道路上逐漸形成一中穩(wěn)定的公關(guān)關(guān)系，這樣對自身的發(fā)展和產(chǎn)品的知名度都有益處。此外，在月餅市場上，好利來是一個很大的威脅?，F(xiàn)在隨著月餅消費逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵，月餅市場保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，這就使月餅生產(chǎn)企業(yè)越來越重視行銷和宣傳推廣。好利來利用“公關(guān)”使自己的月餅產(chǎn)品得到很好的銷售，這一點，對于味多美來說既要學習，又要謹慎。一、市場細分市場細分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費/*者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。研究數(shù)據(jù)表明,味多美產(chǎn)品獨特的外觀與獨有的味覺是消費者青睞的主要原因。此外,產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。豐富的產(chǎn)品全面滿足了消費者的不同需求,為味多美贏得了市場份額。1.地理因素將味多美的目標市場北京市，按照朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、密云區(qū)、石景山區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、豐臺區(qū)、順義區(qū)、分成城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)；然后對每一銷售區(qū)人口較集中的地方(例如：小區(qū)周圍)又細分銷售片；每一銷售片再進行細分，分別設(shè)立分公司。北京市味多美分布圖。2.人口因素在人口細分上，味多美應該根據(jù)不同地區(qū)的年齡分布，收入多少，將目標市場又進一步細分，分為兒童市場、青少年市場、白領(lǐng)市場和老年人市場。兒童市場：兒童市場是一個很有潛力的大市場?，F(xiàn)在家長對兒童的飲食特別注意，味多美干凈衛(wèi)生的環(huán)境，成為家長選擇的一個重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有其他店沒有的特別定制的DIY蛋糕，一些時候，兒童也可以和蛋糕師們一起做蛋糕；有/*時候蛋糕還會附贈小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購買。青少年市場：在學校周圍，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目標消費者一般是學生；味多美可以根據(jù)青少年的作息時間及生活方式，第一時間做出新鮮美味的蛋糕等西點；上班市場：在某些公司企業(yè)周圍，味多美也要建立分店，它的目標消費者一般是公司白領(lǐng)、上班一族等。所以在這些店內(nèi)會設(shè)置飲品，主要以咖啡為主。咖啡能幫助上班的人克服困意，有精中老年市場：現(xiàn)在大部分中老年人會呆在家里帶孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小區(qū)附近，方便中老人們的購買。3.心理因素現(xiàn)在隨著人們的教育水平不斷提高，人們的創(chuàng)新意識不斷加強，出現(xiàn)了兩個潛在市場：創(chuàng)新性和優(yōu)雅型。有的人會喜歡樣式獨特的蛋糕；有人喜歡比較西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋環(huán)境優(yōu)雅，可以做下來約會或者談話。這就是一種格調(diào)。味多美秉承著“認并且，我們應該根據(jù)不同消費者的心理特征，對不同的店面進行不同的裝修。其中，靠近小區(qū)的店一般較小，多以產(chǎn)品為主；靠近商區(qū)的地方店面比較大，一般都安排幾個座椅，以滿足人們的需求。此外，為滿足消費者的低價心理，味多美每天都會推出促銷產(chǎn)品，一低廉的價格、高級的質(zhì)量，滿足消費者的需求。*4.行為因素我們認為選址一般要符合以下特點：1.交通便利(交通便利，有停車位，臨近輔路利于吸引客源)2.接近人口聚集場所(大型小區(qū)，大型公園)3.選取自發(fā)形成的某類市場的地段，與著名或相似店面臨近 (如：與稻香村，梅園，吳裕泰，新橋三寶樂，金鳳呈祥)這樣可以借助外力互補。4.位置優(yōu)越，位于商業(yè)街中道。這樣的選址能接觸到很多的消費者，可以增加消費者對味多美的接觸頻率，可以開發(fā)消費潛力，并且對購買產(chǎn)品的老顧客來說，交通條件也很方便。二、確定目標市場(一)差異性市場營銷戰(zhàn)略我們根據(jù)不同特征的顧客群，把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個市場制定不同的營銷組合。(二)選擇目標市場1.評價細分市場首先，在地里細分方面，城市居民對味多美的消費較多，新開發(fā)的區(qū)域消費在逐漸增加，農(nóng)村較少。因此，以后主要進攻的區(qū)域為城市及城市周邊開發(fā)的區(qū)域。其次，在人口細分方面，味多美的主要消費人群是12-38歲的人/*群，即青少年市場和上班一族、白領(lǐng)市場。再次，心里細分方面，針對顧客的創(chuàng)新心理，味多美要不斷學習，開拓創(chuàng)新來滿足消費者。針對顧客的低價心理，味多美應該堅持每日推出不同的促銷品來滿足消費者。最后，行為因素方面，老顧客的種程度比較高，這都源于味多美良好的服務和高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，新顧客的開發(fā)潛力很大。味多美應該采取市場全面化的營銷策略，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，以滿足各種顧客群體的需求。三、市場定位(一)企業(yè)的競爭優(yōu)勢味多美的總部在北京，其生產(chǎn)原料每天都會從總部向各個分布配稱號。(二)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(三)服務差異化戰(zhàn)略/*公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務口號，以“顧客滿意”位”為裝飾標準的店面環(huán)境，全面塑造以“天天新鮮味多美”為口號的化服務。其宗旨是“用我們的服務換來您的真誠”、“用我們的貼心贏取您的笑容”。此外，味多美品牌也代表了西點行業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品、(四)形象差異化戰(zhàn)略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略——生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費者高品質(zhì)的生活。正確的品牌定位意味著對自己和行業(yè)消費觀念正確的了解。我們認識到，市場的主體是消費者，因此我們要以消費者為中心，為消費者提供完美的服務。1.緊密結(jié)合奧運精神/*北京奧運時期，味多美的服務緊密圍繞“人文奧運、人文北京”這個大的理念展開人性化服務，其宗旨是“用我們的服務換來您的真誠”，“用我們的貼心贏取您的笑容”。這種做法從人文角度來看，他不僅可以找到適合自己的品牌文化根基的人文關(guān)懷，而且建立起了品牌的差異性，擴大了產(chǎn)品的知名度與消費范圍，這是其他品牌很少做到的。所以，味多美應該繼續(xù)保持與奧運接軌，不斷發(fā)揚奧運精神，將產(chǎn)品與奧運的和平友愛、關(guān)懷的精神密切聯(lián)系。2.生產(chǎn)具有自己獨特文化的產(chǎn)品當國內(nèi)的烘焙行業(yè)還處于萌芽狀態(tài)時，味多美已經(jīng)把好吃的健康的烘焙食品帶給了北京的大眾，同時，加上長此以往地推陳出新，不斷地做出好吃的產(chǎn)品，它不斷得到大家的認可與贊同?！澳汤医鸫u”和“法式月餅”是味多美代表性的產(chǎn)品；考慮到現(xiàn)在月餅消費逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵，月餅市場保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，我們認為，味多美今后在月餅方面，應該繼續(xù)生產(chǎn)具有自己獨特文化的產(chǎn)品。3.多次獲獎，提高品牌知名度2001、2002年起味多美公司連續(xù)兩年被中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會、全國餅店委員會評為北京市唯一一家“全國十佳餅店”，京城唯一一家被連續(xù)評為“先進企業(yè)”的西餅經(jīng)營企業(yè)。2001年在中國月餅節(jié)上授予“質(zhì)量信譽產(chǎn)品”稱號，同年國慶節(jié)被中央電視臺唯一指定“為祖國過生日”制作蛋糕的企業(yè)。/*2004、2005年榮獲中國月餅節(jié)榮獲“優(yōu)質(zhì)月餅”評價等。2003、2004、2005年連續(xù)三年被北京市工商行政管理局授予“守信企業(yè)”的稱號。2005年獲得“全國優(yōu)秀餅店”稱號。2006年在第三屆中國(北京)國際餐飲食品博覽會上，味多美產(chǎn)品榮獲兩項大獎，其味多美法式月餅獲得金獎、乳酪金磚獲2007年五月被“精品購物指南”、“人民網(wǎng)”、“雅酷時空”授予2007年北京最受網(wǎng)民歡迎“生活服務十強企業(yè)”稱號。擴大市場的前景很廣闊。4.具有自己獨具特色的LOGO味多美的商標為法語名wedomé。這個標志不僅醒目，而且聽二、價格策略在定價方面，我們進行了調(diào)查問卷分析，認為味多美應該主要采取折扣定價策略、心理定價策略、差別定價策略、組合定價策略及基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略這五種策略。折扣定價策略：主要體現(xiàn)在“數(shù)量折扣”。味多美可以“數(shù)量折扣”這樣的活動，例如：一個乳酪干2.5元，但是5元就可以買/*3個。這是鼓勵消費者多買某種產(chǎn)品的手段，這有利于企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。心理定價策略：主要體現(xiàn)在“尾數(shù)定價”和“招徠定價”。如：店內(nèi)有的商品價格為9.9元，這樣價格在數(shù)字上不進位，可以使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣家認真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)的定價產(chǎn)生信任感。此外，店里每天有特價產(chǎn)品，還可以以部分低價產(chǎn)品來吸引顧客光顧，同時也會吸引顧客購買其他產(chǎn)品。差別定價策略：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形式差別定價。我們可以對不同型號的蛋糕，分別制定不同的價格，但是它們的價格差額和成本由于消費者的低價實惠心理，一般消費者考慮購買比較大的那個，這就增加了購買量。組合定價策略：主要體現(xiàn)在選擇品定價和補充品定價上。為了促銷，味多美可以采取“買一贈一”的活動。你可以買一件產(chǎn)品，然后在挑選一樣指定產(chǎn)品。一般那些指定產(chǎn)品都是快到保質(zhì)期或者銷售量比較低的產(chǎn)品。這樣做，既招來了顧客，又在一定程度上減少了庫存，節(jié)約了企業(yè)開支。這就是選擇品定價。有時候買面包切片，會伴隨著果醬一塊促銷。這兩個結(jié)合起來會比單買便宜，所以一般消費者會選擇一塊兒買，這體現(xiàn)出的是補充品定價?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價策略：主要體現(xiàn)在低價定價策略上。現(xiàn)在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)達，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以節(jié)約大量銷售費用。所以在網(wǎng)上味多美可以參加團購活動。選擇一件彈性大的商品以7.5折/*的優(yōu)惠價格來促銷，有時候可以考慮低至5折來吸引顧客。我們還可以在網(wǎng)上專門定制味多美消費卡、