醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略臺(tái)灣林新醫(yī)院美國醫(yī)務(wù)管理碩士(MHA)

臺(tái)灣云林科技大學(xué)企業(yè)管理博士班

精選課件經(jīng)濟(jì)能力的提升生活質(zhì)量的改善醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立醫(yī)療科技的改變疾病類別的改變民眾觀念的轉(zhuǎn)變大眾的需要(needs)大眾的需求(demands)大眾的欲望(wants)醫(yī)療保健業(yè)的興起科特勒指出人類所有的行為都是為了滿足其需要，根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛(Maslow1954)研究指出人類有五種需要，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊他尊需要與自我實(shí)現(xiàn)需要，這五種需要是與生俱來的。欲望是指能滿足某一種特定需要的物品/服務(wù)的欲望。需求是指有購買能力的支持而得以滿足的欲求。

醫(yī)療營銷戰(zhàn)略精選課件有一家位處中臺(tái)灣創(chuàng)院70多年的300余床綜合性教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)(個(gè)案A)，七年新投資設(shè)立700余床的新院區(qū)(分院)，它距離一家1500床的綜合性教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅有不到2公里遠(yuǎn)。兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)位于同一條馬路上!此新院區(qū)如何開疆辟土？使原本垂垂老化的醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為浴血鳳凰呢？

另外一家四年前才新設(shè)立的500床綜合教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)(個(gè)案B)，位處前兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療圈之內(nèi)，它是如何存活成為一個(gè)人見人愛的健康寶寶呢？醫(yī)療營銷的力量與競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用

精選課件醫(yī)療保健業(yè)之特性(一)

?醫(yī)療倫理性?高風(fēng)險(xiǎn)性?由提供服務(wù)的一方主導(dǎo)：醫(yī)病訊息不對(duì)稱?服務(wù)的提供不能只重視財(cái)務(wù)面的考量?接受服務(wù)者的心態(tài)、心情與一般消費(fèi)不同?組織具有多重的目標(biāo)：醫(yī)療、教學(xué)、研究、永續(xù)經(jīng)營…

精選課件?相關(guān)法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多?雙重管理體系：醫(yī)療專業(yè)體系與醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理體系

?服務(wù)具延續(xù)性及緊密性：回診、復(fù)診、持續(xù)個(gè)案追蹤?采專業(yè)執(zhí)照制度，因此人員的互相支持彈性較低?專業(yè)多且復(fù)雜同時(shí)疾病之診療照護(hù)需要專業(yè)間之團(tuán)隊(duì)合作?第三付費(fèi)者(醫(yī)療保險(xiǎn))介入醫(yī)病之間的供需機(jī)制醫(yī)療保健業(yè)之特性(二)

精選課件

一、避免醫(yī)療資源的浪費(fèi)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運(yùn)

方向及目標(biāo)，如此，可避免醫(yī)療資源的重復(fù)投資與浪費(fèi)，并可將

社會(huì)有限的資源作最適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，使民眾獲得最適當(dāng)而非最昂貴

的醫(yī)療服務(wù)。

二、增加目標(biāo)市場的滿意度：隨時(shí)監(jiān)測與衡量目標(biāo)顧客需求及滿意度。

三、增進(jìn)資源的取得：提供方法增進(jìn)醫(yī)師、護(hù)士及各種支持的取得。

四、提高經(jīng)營效率：重點(diǎn)在于增進(jìn)醫(yī)療服務(wù)之合理化管理。

五、了解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求

六、追求有差異化市場利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快調(diào)整沒有競爭力的醫(yī)療服務(wù)八、發(fā)展并推出成功之新醫(yī)療服務(wù)九、可產(chǎn)生更有效的醫(yī)療服務(wù)分配制度：如IDS。十、發(fā)展更有效的定價(jià)方法：專指醫(yī)療保險(xiǎn)不支付的項(xiàng)目而言。十一、適當(dāng)?shù)募?lì)可增進(jìn)醫(yī)師、病患和員工達(dá)到更高的滿意程度營銷對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之好處

精選課件營銷學(xué)(Marketing)定義美國營銷學(xué)會(huì)：

『營銷是企劃與執(zhí)營產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、與促銷「產(chǎn)品、服務(wù)與意見」的程序，并以創(chuàng)造滿足消費(fèi)者與企業(yè)目標(biāo)的過程』管理大師彼得杜拉克：

最高明的營銷就是做到不必推銷。其真諦就是用心了解你的顧客，找出他們的需要，提供適合的產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)就可自動(dòng)達(dá)到銷售的功能。

精選課件醫(yī)療營銷學(xué)(HealthcareMarketing)

1.首見于1977AHA第一次舉辦有關(guān)Healthcare

Marketing之

conference。

2.1977同時(shí)也是第一本有關(guān)HealthcareMarketing

的書出版的年份。

3.1984以后HealthcareMarketing在美國逐漸受到

重視。1984年美國Medicare之給付制度改采DRGs，

LOS空床多

醫(yī)療機(jī)構(gòu)間競爭激烈。

精選課件

4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation

ofHealthcareOrganizations)在1994之評(píng)鑒手冊

(accreditationmanual)所要求之9項(xiàng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須

改進(jìn)之績效，其中之一就是病患滿意度

醫(yī)療機(jī)構(gòu)以顧客為主、營銷導(dǎo)向已成為趨勢。

5.1996起，臺(tái)灣衛(wèi)生署之「醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)」中開始

規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)定期實(shí)施病患滿意度調(diào)查及資料之收

集，并納入社會(huì)服務(wù)工作項(xiàng)目給分，占分2分。

精選課件?「廣告、宣傳、公關(guān)」≠

營銷?營銷是一種包括分析、規(guī)劃、執(zhí)營與控制的管理過程。?營銷具備周延完整的計(jì)劃而非隨機(jī)反應(yīng)的營動(dòng)。?營銷追求價(jià)值的自愿性交換，譬如牙醫(yī)診所為吸引新顧客，可能提供小孩免費(fèi)檢查、老人特別門診等多種好處。?營銷意指目標(biāo)市場的選擇而非漫無目標(biāo)的提供服務(wù)。?營銷的目的在確保組織永續(xù)經(jīng)營。?營銷的主要根據(jù)目標(biāo)市場的需要與欲求來設(shè)計(jì)組織所提供的服務(wù)而非憑組織單方面的偏好。譬如醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供公司（或工廠）員工健改檢查服務(wù)，就必須依照顧客的需要來設(shè)計(jì)（如配合其上班時(shí)間）。?營銷使用一組的工具稱為營銷組合（Marketingmix），即產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、訂價(jià)、溝通與通路規(guī)劃。而不是僅指單一如廣告的活動(dòng)。醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？

精選課件互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷外部營銷7Ps戰(zhàn)略消費(fèi)者員工組織供應(yīng)者觀點(diǎn)之整合醫(yī)療營銷(IntegratedHealthcareMarketing)醫(yī)療營銷人員應(yīng)思索如何在三種型態(tài)的服務(wù)營銷本質(zhì)上取得平?jīng)_點(diǎn)，并充分運(yùn)用營銷的技巧與功能以創(chuàng)造組織本身、內(nèi)部員工及病患三贏的局面。

精選課件?指一般對(duì)外的營銷活動(dòng)。?醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)以踏實(shí)的方法、專業(yè)的技術(shù)來發(fā)展本身的特色。?在建立特色之后，醫(yī)療營銷人員可以藉由各種營銷手法使得病患更加了解組織的特性，例如發(fā)營院訊、宣傳小冊子（或單張），甚至主動(dòng)參與或舉辦各種公益活動(dòng)。外部營銷

精選課件?內(nèi)部營銷亦稱功能性營銷，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須先做好內(nèi)部同

仁心理的溝通與建設(shè)，再藉由合理的制度、有效的方法來發(fā)揮

團(tuán)隊(duì)的力量，使所有的醫(yī)療服務(wù)人員真誠地為病患服務(wù)。?內(nèi)部營銷的結(jié)果是希望醫(yī)療機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的每位成員都有「病患至上」

的共識(shí)，也就是使得組織全體員工都有營銷的觀念與營動(dòng)。

?客觀上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。因?yàn)?，如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)的員工

不滿意，那么員

工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的價(jià)值，

醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的忠誠度，忠誠度取決于員工

的滿意度，滿意度取決于醫(yī)療機(jī)構(gòu)為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)為員工提供

的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制、組織文化等一系列深層次的問題。

內(nèi)部營銷

精選課件當(dāng)?shù)谝痪€的醫(yī)療服務(wù)人員站在病患的立場將醫(yī)療服務(wù)提供給病患時(shí)，即稱為互動(dòng)營銷。在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與醫(yī)護(hù)人

員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。所以，病患評(píng)斷醫(yī)療的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，除了考量技術(shù)性質(zhì)量（如抽血是否迅速）之外，也注重功能性質(zhì)量(例如醫(yī)師的形象與穿著、醫(yī)師于診療過程中所表現(xiàn)對(duì)病患病情的關(guān)心程度與專業(yè)形象）。因此，醫(yī)療專業(yè)人員除了技術(shù)能力外，還必須學(xué)習(xí)互動(dòng)營銷的能力，使同仁與病患保持良好、友善的互動(dòng)。對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，良好的互動(dòng)營銷必須注意服務(wù)的可近性、質(zhì)量及持續(xù)性：?可近性亦即使病患就醫(yī)時(shí)減少認(rèn)知的障礙（例如：醫(yī)療機(jī)構(gòu)咨詢專線、24小時(shí)救護(hù)車專線、服務(wù)臺(tái)的設(shè)立；科室路線指引；門診時(shí)間表的提供等）以及使病患能方便地使用醫(yī)療資源（例如：停車場的規(guī)劃、專車的接送等），這些都是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷人員必須費(fèi)費(fèi)心考量的地方。?質(zhì)量在提供服務(wù)的同時(shí)，病患會(huì)將實(shí)際感受到的與預(yù)期得到的服務(wù)水準(zhǔn)作一比較。另外，再加上服務(wù)具有「一次否決」的特性（一次不好的醫(yī)療服務(wù)經(jīng)驗(yàn)即可否定其它的服務(wù)質(zhì)量），因此，醫(yī)療服務(wù)人員在提供技術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，也不能忽略服務(wù)的功能質(zhì)量，如此，才能確保整體的質(zhì)量，也才能維持醫(yī)病間良好的互動(dòng)關(guān)系。?持續(xù)性醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)是提供病患完整性的照護(hù)。因此，醫(yī)療服務(wù)人員必須與原有的病患保持持續(xù)且緊密的互動(dòng)，諸如出院后的病情追蹤、居家訪視等關(guān)懷活動(dòng)，如此可延伸互動(dòng)營銷的功能?；?dòng)營銷

精選課件營銷導(dǎo)向之診斷計(jì)分卡顧客哲學(xué)整合的營銷組織

策略性導(dǎo)向

營運(yùn)效率

您的醫(yī)療機(jī)構(gòu)得幾分?

精選課件Targeting

2.選擇目標(biāo)市場(市場吸引力分析)機(jī)構(gòu)的整體長程使命與愿景市場機(jī)會(huì)及組織策略訂定營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制發(fā)展醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)？频臓I銷戰(zhàn)略內(nèi)部分析SWOT外部分析環(huán)境分析市場結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者分析Segmentation

1.市場細(xì)分(1)找出市場細(xì)分的基礎(chǔ)

(2)發(fā)展出不同的細(xì)分市場(3)發(fā)展衡量細(xì)分市場吸引力的方法Positioning

3.針對(duì)目標(biāo)市場發(fā)展定位策略

MarketingMix

4.針對(duì)目標(biāo)市場發(fā)展?fàn)I銷組合醫(yī)療服務(wù)特性策略性營銷(StrategicMarketing)的技術(shù)精選課件醫(yī)療機(jī)構(gòu)使命、目標(biāo)與標(biāo)的

1.使命(Mission)：指的是組織存在的基本任務(wù)、也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)所

應(yīng)努力達(dá)成者。(機(jī)構(gòu)由何而來)

使命宣言(MissionStatement)－

認(rèn)知

whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、

避免marketingmyopia。

2.目標(biāo)(Objectives)

：為機(jī)構(gòu)所欲強(qiáng)調(diào)的主要營運(yùn)變量(如市場

分額、獲利能力、聲譽(yù))(機(jī)構(gòu)應(yīng)向何處去)

3.標(biāo)的(Goals)

：指在機(jī)構(gòu)的目標(biāo)中的某個(gè)數(shù)量、某段時(shí)間或某

個(gè)人所應(yīng)負(fù)責(zé)的部分。精選課件外部分析(一)?環(huán)境分析：總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境?市場結(jié)構(gòu)分析?消費(fèi)者分析

精選課件?總體環(huán)境：屬于較客觀的環(huán)境，指的是整個(gè)社會(huì)的影響力，包含人口、法律

、經(jīng)濟(jì)

、社會(huì)、技術(shù)、自然?個(gè)體環(huán)境：屬于微觀的環(huán)境，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)周遭一些足以影響服務(wù)病患能力之變量，例如組織本身、顧客、供貨商、競爭者、社會(huì)大眾環(huán)境分析

精選課件總體環(huán)境分析1.人口因素(Demographic)–數(shù)量變化、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理分布、教育程度、家庭因素、疾病型態(tài)2.法規(guī)因素(Political)-a.WTO、營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)、市場經(jīng)濟(jì)

b.醫(yī)療保險(xiǎn)制度之變革：論量計(jì)酬(Fee-For-

Service，F(xiàn)FS)單一病種計(jì)酬(CasePayment)論人頭計(jì)酬(Capitation)3.經(jīng)濟(jì)因素(Economic)4.社會(huì)因素(Social)：消費(fèi)者意識(shí)抬頭、重男輕女、「不孝有三，無后為大」

、整形美容風(fēng)潮5.科技因素(Technological)：例如激光與腹腔鏡手術(shù)的發(fā)明，取代了傳統(tǒng)手術(shù)的方法6.自然環(huán)境（NaturalEnvironment）

：SARS、環(huán)境污染、地球暖化

精選課件個(gè)體環(huán)境分析(一)組織本身健全的組織有利于決策的執(zhí)營與運(yùn)作。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該考慮到組織內(nèi)各部門間的相互影響，包括最高階層管理者、醫(yī)療部門、醫(yī)療輔助部門、采購部門、人力資源部門、財(cái)務(wù)部門以及研究發(fā)展部門，這些部門在組織的決策方針之下，必須以病患的就醫(yī)市場為中心，全力配合、相互支持才可達(dá)到目標(biāo)。所以，醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷管理者在擬定及執(zhí)營營銷計(jì)劃時(shí)，除了要考慮醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身的特色、服務(wù)的科別、人員的素質(zhì)、財(cái)務(wù)的狀況與未來的發(fā)展方向之外，還必須與各部門取得充分的協(xié)調(diào)與配合，才可完成策略目標(biāo)。顧客醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顧客是指：購買醫(yī)療院所提供之服務(wù)（產(chǎn)品）的人或單位，不同顧客所形成的市場特性不同，所以，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于顧客市場之研究必須深入徹底。醫(yī)療業(yè)的顧客市場可分為下列幾種：消費(fèi)者市場：由購買就醫(yī)服務(wù)之個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的病患就構(gòu)成了這類市場。中間商品市場：為轉(zhuǎn)售謀利而購買商品或服務(wù)的組織所構(gòu)成的市場，如藥局販賣成藥即屬之。政府市場：為了提供公眾服務(wù)或福利而購買醫(yī)療服務(wù)的政府部門所構(gòu)成的市場，如負(fù)責(zé)策劃成人預(yù)防保健、老人健檢等的相關(guān)政府部門，如衛(wèi)生署、醫(yī)保局等。國外市場：指國外的購買者所構(gòu)成的市場，如華僑與東南亞之醫(yī)療市場，因人口眾多，而被醫(yī)療業(yè)者認(rèn)為極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

精選課件個(gè)體環(huán)境分析(二)競爭者一般營業(yè)在市場上都會(huì)有競爭者，競爭者在市場上的占有率、服務(wù)量，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營者必須時(shí)時(shí)關(guān)切與分析的。醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭者的類型包括：醫(yī)學(xué)中心：一般病床500床以上，至少提供19科之診療服務(wù)以及具有研究、教學(xué)、訓(xùn)練及高度醫(yī)療作業(yè)等功能的醫(yī)療院所。區(qū)域醫(yī)療機(jī)構(gòu)：一般病床300床以上，至少提供14科之診療服務(wù)以及具有從事精密診斷及高度技術(shù)功能的醫(yī)療院所。地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：一般病床20床以上及具有提供一般?？浦T診及住院服務(wù)的醫(yī)療院所。診所：提供一般門診醫(yī)療保健服務(wù)及持續(xù)性醫(yī)療照顧的醫(yī)療院所。

供貨商供貨商是指提供醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其同業(yè)所需資源的公司或個(gè)人。其中，資源指原料或相關(guān)的儀器設(shè)備等。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的供貨商如：提供診斷儀器的制造商、提供所需藥品的藥廠或代理商等。醫(yī)療機(jī)構(gòu)與供貨商保持密切的關(guān)系，是取得競爭優(yōu)勢的方法之一。因供貨商常在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)間走動(dòng)，他們無形中成為口碑或丑聞的傳播者。

精選課件社會(huì)大眾社會(huì)大眾系指對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)能否達(dá)成目標(biāo)，具有確實(shí)或潛在影響力的任何族群。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)有關(guān)的社會(huì)大眾可以區(qū)分為下列幾種主要型態(tài)：?財(cái)務(wù)大眾：指影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得資金的群體，如各類的金融機(jī)構(gòu)。?媒體大眾：指能夠傳播醫(yī)事新聞、從事醫(yī)療報(bào)導(dǎo)及評(píng)論的媒體機(jī)構(gòu)，像報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)，及有線、無線電視臺(tái)等。?政府大眾：指對(duì)醫(yī)療營銷計(jì)劃的擬定具有影響力的政府單位，如衛(wèi)生署、衛(wèi)生局、醫(yī)保局等。?當(dāng)?shù)卮蟊姡褐概c醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)系密切的當(dāng)?shù)孛癖?，如鄰居、社區(qū)組織等。?內(nèi)部大眾：指醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部員工，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可利用內(nèi)部刊物（如院訊等）、教育訓(xùn)練或其它溝通方式（如院長信箱等），以增進(jìn)員工對(duì)組織的了解及認(rèn)同。

個(gè)體環(huán)境分析(三)

精選課件市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)分析可以得知新事業(yè)未來在市場中的地位，以及可能遭遇競爭對(duì)手的反擊的程度。五力分析是主要的工具。它適用來衡量該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療服務(wù)業(yè)環(huán)境中的競爭實(shí)力與地位，以便協(xié)助判斷是否進(jìn)入市場。

無論您的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大小或服務(wù)項(xiàng)目為何，基本的獲利潛力都是由這五種力量來決定。從這些競爭程度狀態(tài)中，可以很清楚地看出某一醫(yī)療機(jī)構(gòu)的吸引力如何？投入該醫(yī)療目標(biāo)市場時(shí)，究竟有多少獲利或發(fā)展的機(jī)會(huì)？如果醫(yī)療環(huán)境五力對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的影響很低，就代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療市場上的生存空間很大，獲利的機(jī)會(huì)也相當(dāng)不錯(cuò)，足具吸引力；如果醫(yī)療環(huán)境五力對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的影響很大，就代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場競爭將會(huì)受到阻礙。

目前目標(biāo)市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強(qiáng)度消費(fèi)者的議價(jià)能力供應(yīng)者的議價(jià)能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅新加入市場者的威脅

精選課件目標(biāo)市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強(qiáng)度

這是一種競爭者之間的競賽力量，也是彼此之間最明顯的力量。醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競爭可以是文明的君子之爭，也可以如同戰(zhàn)爭一樣進(jìn)營零和競爭，從這些競爭強(qiáng)度中，可以很清楚地看出自身在目標(biāo)醫(yī)療市場之中所處的位置如何？如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭者一直以類似的游擊戰(zhàn)攻擊你的地位，尤其是采用價(jià)格戰(zhàn)，那么就表示這一類醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目缺乏吸引力及獲利性；如果彼此之間的競爭主要是著眼于形象、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量水準(zhǔn)，那么這種醫(yī)療服務(wù)則較有獲利性?！改繕?biāo)醫(yī)療市場中既有醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競爭強(qiáng)度」所要分析的重點(diǎn)在于：?該醫(yī)療目標(biāo)市場是否還有很大的成長空間？?市場中醫(yī)療服務(wù)的差異度情況如何？?競爭者彼此之間的差異度為何？?市場信息可取得性是否具有優(yōu)勢？?退出市場的障礙是高還是低？

精選課件新加入者的威脅如果其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)很容易加入這個(gè)目標(biāo)醫(yī)療市場、或該市場的醫(yī)療專業(yè)技術(shù)與儀器很容易取得，導(dǎo)致市場供應(yīng)量增加、價(jià)格下跌或競爭激烈的現(xiàn)象，這一種醫(yī)療目標(biāo)市場的收入與獲利率也會(huì)跟著下降；相對(duì)地，如果進(jìn)入該市場有高度的困難，那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)就比較有可能高枕無憂地享受長期性的獲利?！感录尤胝叩耐{」所要分析的重點(diǎn)在于：?進(jìn)入市場的困難程度？?新加入者本身的實(shí)力為何？?新加入者所提供之服務(wù)差異化為何？?加入這一市場的資金充裕性為何？?是否具有所建立之營銷管道以及是否具有威脅性？

精選課件替代性項(xiàng)目或服務(wù)的威脅第三個(gè)力量為「替代性項(xiàng)目或服務(wù)的威脅」。不論你所提供的是何種醫(yī)療項(xiàng)目或服務(wù)，顧客都有可能找到其它方式來滿足其需求，那么獲利性就會(huì)隨之降低；如果這種替代品威脅降低，獲利性自然是水漲船高。以開心手術(shù)而言，由于心臟導(dǎo)管治療模式的出現(xiàn)，使其業(yè)務(wù)量有明顯減少的現(xiàn)象，喪失了原有的獲利率及市場地位。又如，以輝瑞藥廠（Pfizer）的威而鋼（Viagra）為例，它的出現(xiàn)使泌尿外科的傳統(tǒng)手術(shù)業(yè)務(wù)量相形失色。所要分析的重點(diǎn)有于：?顧客對(duì)于替代性項(xiàng)目或服務(wù)的接受程度如何？?替代性項(xiàng)目或服務(wù)的治療效果如何？?替代性項(xiàng)目或服務(wù)的價(jià)格為何？?替代性項(xiàng)目或服務(wù)究竟對(duì)自身的項(xiàng)目或服務(wù)有多大的沖擊？

精選課件供應(yīng)者的議價(jià)能力

供應(yīng)者指的是掌握目標(biāo)市場所需的賺業(yè)技術(shù)的醫(yī)師、藥商、材料商與儀器商。如果他們提供的醫(yī)療專業(yè)技術(shù)是普通的技術(shù)，并且很容易有其它的醫(yī)師或儀器商能取代之，那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供這一像醫(yī)療服務(wù)獲項(xiàng)目的議價(jià)能就較高，即成本較低之同意詞。若是這項(xiàng)醫(yī)療專業(yè)技術(shù)須依賴的是特殊?？漆t(yī)師或儀器商，那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)在議價(jià)能力上只有聽命于他人了，如此供應(yīng)成本勢必較高?！羔t(yī)療技術(shù)供應(yīng)者的議價(jià)能力」所要分析的重點(diǎn)在于：?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者所供應(yīng)之技術(shù)的特性為何？?替代性技術(shù)的質(zhì)量、價(jià)格、可得性為何？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者是否具有過于集中的情形？?醫(yī)療技術(shù)供應(yīng)者的數(shù)量為何？

精選課件消費(fèi)者議價(jià)能力

這個(gè)力量決定醫(yī)療機(jī)構(gòu)在價(jià)格上及服務(wù)上究竟有多大的伸縮余地，如果顧客的實(shí)力遠(yuǎn)超過你自己之上，那么你就必須要接受較低的售價(jià)，或是較為不利的付款條件。但如果你的實(shí)力大過顧客，當(dāng)然顧客就必須被你牽著鼻子走，獲利率因而提高。由于醫(yī)療保險(xiǎn)與政府的介入，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主要買家其實(shí)是醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，因而醫(yī)療機(jī)構(gòu)自營訂立單價(jià)的項(xiàng)目與空間并不多，而病患對(duì)于價(jià)格的敏感度則大為降低?！赶M(fèi)者議價(jià)能力」所要分析的重點(diǎn)在于：?消費(fèi)者需求的總數(shù)量？?消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)醫(yī)療項(xiàng)目或服務(wù)的需求強(qiáng)烈程度如何？?消費(fèi)者(含醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu))愿意支付的價(jià)格為何？?消費(fèi)者(含醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu))影響支付價(jià)格的能力為何？

精選課件消費(fèi)者的分析(一)

?消費(fèi)行為：?服務(wù)項(xiàng)目（Objects-What）：此市場內(nèi)顧客（病人）所愿意消費(fèi)之服務(wù)項(xiàng)目，在顧客（病人）眼中是屬于何種類別，有何特性？（醫(yī)院產(chǎn)品、形象、聲譽(yù)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）。?動(dòng)機(jī)（Objects-Why）：此市場內(nèi)顧客（病人）購買之動(dòng)機(jī)，目的為何？購買后其滿意程度為何？?組織（Organizations-Why）：此市場內(nèi)購買者之組織成員為何？即何種人對(duì)購買有影響力？（市場潛力）。?作業(yè)（Organizations-How）：即購買？作業(yè)方法之內(nèi)容為何？顧客（病人）透過何種方式購買？（策略考慮）

精選課件就醫(yī)行為

市場要素誰來看??？(Who)

就醫(yī)市場的組成份子(Occupants)看什么??？(What)

就醫(yī)市場提供的服務(wù)(Objects)為什么要看??？(Why)

就醫(yī)市場的就醫(yī)動(dòng)機(jī)與目的(Objectives)誰決定來看??？(WithWhom)就醫(yī)市場的決策參與者(Organization)在什么時(shí)候看??？(When)

就醫(yī)市場的選擇時(shí)機(jī)(Occasion)如何就醫(yī)？(How)

就醫(yī)市場的就醫(yī)模式(Operation)選擇到什么地方看??？(Where)

就醫(yī)市場的地點(diǎn)選擇(Outlets)就醫(yī)行為分析的內(nèi)涵

精選課件?病患就醫(yī)決策過程(不含路倒或失去知覺的病人)?不同涉入程度對(duì)購買決策之影響?就醫(yī)信息收集模式?影響消費(fèi)者就醫(yī)決策的因子消費(fèi)者的分析(二)確認(rèn)就醫(yī)需求收集就醫(yī)信息評(píng)估就醫(yī)可行方案執(zhí)行就醫(yī)決策檢討就醫(yī)后的成效醫(yī)療服務(wù)的使用與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的選擇對(duì)大部份人而言，應(yīng)是屬于復(fù)雜性的購買行為。對(duì)大部份人而言，由于醫(yī)療服務(wù)的利用與生命相關(guān)而有較高消費(fèi)者涉入，醫(yī)療服務(wù)市場中的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知覺存在有差異，但因醫(yī)療具有高度專性，一般人對(duì)所利用的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容并不了解，因此醫(yī)療服務(wù)的用應(yīng)屬于復(fù)雜性的購買行為，故就醫(yī)之解決是很完整的購買決策過程，信息搜尋在就醫(yī)決策過程中即是相當(dāng)重要的一環(huán)。但一般常見的輕微及病上，或?qū)τ泄潭ㄡt(yī)師就醫(yī)者而言，則可能跳脫復(fù)雜性的購買行為。

精選課件確認(rèn)需求環(huán)境影響

文化

社會(huì)階層

人際關(guān)系

家庭情境個(gè)人差異

消費(fèi)者資源

動(dòng)機(jī)與涉入

知識(shí)

態(tài)度

人格價(jià)值觀與

生活型態(tài)記憶信息搜尋外部搜尋內(nèi)部搜尋消費(fèi)者就醫(yī)信息搜尋模式

精選課件（1）醫(yī)學(xué)教育(Medicalinstructions):指醫(yī)學(xué)治療指導(dǎo)之相關(guān)信息（2）決策支持信息(Decisionsupportinformation):指描述各種治療方案與

結(jié)果之信息；（3）病歷(Medicalrecords):現(xiàn)今病人的病歷已漸被視為消費(fèi)者健康信息

的一部份；（4）衛(wèi)生教育(Healtheducation):是指增進(jìn)對(duì)健康危害的知曉、態(tài)度、

技巧與行為，以促進(jìn)健康信息；（5）自我照護(hù)信息(Self-careinformation):包括如何解釋癥狀、如何自我

照護(hù)病照護(hù)家人，以及如何找尋同財(cái)支持團(tuán)體的信息；（6）醫(yī)療照護(hù)選擇信息(Healthcareshoppinginformation):又稱照護(hù)品質(zhì)

信息(Quality-in-careinformation)，是關(guān)于幫助消費(fèi)者選擇醫(yī)療供給者

與醫(yī)療保險(xiǎn)的信息；（7）另類醫(yī)療(Alternativemedicine):是指關(guān)于疾病非傳統(tǒng)醫(yī)療途徑之信息。

信息種類健康信息較充分的消費(fèi)者，其利用醫(yī)療服務(wù)之機(jī)率較高(Kemkel)

精選課件消費(fèi)者反應(yīng)階層模式消費(fèi)者行為之AIDA法則指出，潛在消費(fèi)者從接觸服務(wù)或機(jī)構(gòu)信息（如宣傳文宣、電子看板﹑醫(yī)院訊息……等）開始﹐一直到完成消費(fèi)行為會(huì)經(jīng)過注意(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire)和營動(dòng)(Action)四個(gè)階段。醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷人員首先須讓產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)或機(jī)構(gòu)的品牌(brand)受到消費(fèi)者的注意（Attention），繼而創(chuàng)造或引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣（Interest），接著以滿足某些真正或想象的需求為由，塑造購買該品牌的渴望（Desire），最后促成消費(fèi)行動(dòng)（Action）以實(shí)際購買該品牌。

精選課件1.A(Attention，注意)：指的是消費(fèi)者經(jīng)由廣告、促銷、社區(qū)公關(guān)、活動(dòng)的閱聽和參與﹐逐漸對(duì)產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)或機(jī)構(gòu)之品牌認(rèn)識(shí)了解﹐也許是一個(gè)聳動(dòng)的標(biāo)題﹐或者是一連串的促銷活動(dòng)﹐吸引目標(biāo)族群中大多數(shù)閱聽人的注意﹔諸如「作月子醫(yī)療保健服務(wù)體貼你深為人母的辛勞」﹑「醫(yī)療科技始終來自于人性」等﹐都是強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的營銷溝通內(nèi)容。該階段主要的訴求是要提高醫(yī)療保健服務(wù)之品牌注意力。2.

I(Interest，興趣)：當(dāng)消費(fèi)者注意到營銷溝通所傳達(dá)的訊息之后，是不是產(chǎn)生興趣，則是相當(dāng)重要的問題。根據(jù)研究指出，消費(fèi)者購買的是「利益」﹐而非「特色」（Feature），所以產(chǎn)品是否具有USP（獨(dú)特銷售主張），以引起消費(fèi)者興趣是很重要的事。通常興趣的產(chǎn)生是由于營銷人員提供某種「改善生活的利益」（Benefit）所致，比方說：「免開刀、免住院」﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和醫(yī)療保健服務(wù)及消費(fèi)者本身有重大的相關(guān)，而消費(fèi)者本身對(duì)此服務(wù)是否關(guān)心與重視則是另一個(gè)關(guān)鍵。3.

D(Desire，渴望)：消費(fèi)者對(duì)營銷溝通所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」，就會(huì)產(chǎn)生購買該項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)的「渴望」﹔也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」或消費(fèi)這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)的企求。「興趣」與「渴望」有時(shí)只是一線之隔，如果掌握住消費(fèi)者發(fā)生「興趣」的一剎那，使之轉(zhuǎn)化為「渴望」，營銷溝通的目標(biāo)就已達(dá)成了大半。消費(fèi)者接收到營銷構(gòu)通的內(nèi)容可能會(huì)很有興趣，但不一定會(huì)產(chǎn)生渴望－「我需要這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」，所以在營銷構(gòu)通之中，強(qiáng)化消費(fèi)者購買渴望，使其產(chǎn)生「我想購買這產(chǎn)品或消費(fèi)這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」是重要的一環(huán)。4.A(Action，行動(dòng))：營銷溝通的目的，即在促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)營動(dòng)?！感袆?dòng)」是整個(gè)營銷溝通活動(dòng)中最重要的一環(huán)，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)，縱使有了「注意」、「興趣」與「渴望」，到最后卻沒有任何消費(fèi)營為，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，可以說是白忙一場。因此加速消費(fèi)者行動(dòng)的營銷溝通活動(dòng)，會(huì)常出現(xiàn)在醫(yī)療市場之中，如「水痘疫苗優(yōu)惠前100名社區(qū)名眾」、「前30名本院產(chǎn)婦享有作月子中心服務(wù)的優(yōu)惠」的跑馬登訊息，這是在鼓勵(lì)有需求的消費(fèi)者，立刻采取行動(dòng)的作法。如何讓消費(fèi)者真正「動(dòng)」起﹐才是營銷溝通要追求的最終目的。

AIDA步驟詳述精選課件就醫(yī)行為?確認(rèn)就醫(yī)需要?收集就醫(yī)信息?評(píng)估就醫(yī)可行方案?決定就醫(yī)決策?檢討就診后行為醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷組合7Ps個(gè)人特性傾向因子信念因子(控制重心)能力因子需要(need)因子環(huán)境特性外在環(huán)境因子醫(yī)療保健系統(tǒng)特性影響消費(fèi)者就醫(yī)決策的因子消費(fèi)者就醫(yī)時(shí)會(huì)面臨相當(dāng)多就醫(yī)決策的變量，每一個(gè)變量都足以影響就醫(yī)決策。營銷人員應(yīng)了解就醫(yī)決策過程中，每種變量影響力的強(qiáng)弱，俾能掌握重點(diǎn)，訂定適合的營銷策略。

精選課件作

者年代研

究

結(jié)

果曾淑貞

1986

1.醫(yī)師的診病能力；2.醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)人情味；5.工作人員服務(wù)態(tài)度；6.候診時(shí)間；7.掛號(hào)方便性；8.親友之建議；9.醫(yī)療費(fèi)用；10.請(qǐng)假容易性；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)近。

張文瑛

1987

1.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲譽(yù)；3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的方便性；4.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備的玩?zhèn)湫耘c現(xiàn)代化程度；6.掛號(hào)、后診時(shí)間的長短；7.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)師診療時(shí)間長短；9.?？漆t(yī)師的多寡；10.指定醫(yī)師的有無；11.預(yù)約掛號(hào)制度的有無；12.收費(fèi)水準(zhǔn)的高低；13.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合方式；14.門診時(shí)間的長短與時(shí)段；15.取藥時(shí)間長短；16.醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；17.醫(yī)療機(jī)構(gòu)外觀建筑。

蘇斌光19881.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)備；2.醫(yī)師的聲譽(yù)和態(tài)度；3.收費(fèi)；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境；5.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；6.是否為保險(xiǎn)特約醫(yī)療機(jī)構(gòu)；7.距離進(jìn)、交通往來便利、停車方便；8.親戚、朋友、其它醫(yī)師的推薦；9.門診時(shí)間安排適當(dāng)；10.掛號(hào)后診和取藥的等候時(shí)間合理。消費(fèi)者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的因子

精選課件魏美珠19911.信任該醫(yī)師；2.服務(wù)態(tài)度親切；3.設(shè)備良好；4.距離住所相當(dāng)近；5.與員工熟識(shí)。張瑞麟19931.醫(yī)德；2.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；3.護(hù)理人員的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)病人的后續(xù)追蹤、照顧是否完善；5.醫(yī)療設(shè)備新穎；6.等候時(shí)間長短；7.營政人員的服務(wù)態(tài)度；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的口碑；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否熱心衛(wèi)教的推展；10.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療糾紛事件；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否回傀社會(huì)、熱心公益；12.醫(yī)師的聲望；13.交通方便性；14.停車方便性；15.醫(yī)療機(jī)構(gòu)伙食好壞；16.醫(yī)療機(jī)構(gòu)收費(fèi)水準(zhǔn)高低；17.醫(yī)療機(jī)構(gòu)景觀設(shè)計(jì)；18.是否為教學(xué)醫(yī)療機(jī)構(gòu)；19醫(yī)療機(jī)構(gòu)外觀建筑造型。朱永華19951.醫(yī)療設(shè)備完善；2.醫(yī)術(shù)高明；3.親友推薦；4.離家近；5.交通便利；6.有提供醫(yī)療保險(xiǎn)。侯毓昌19951.醫(yī)德；2.醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)師的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療輔助人員之服務(wù)態(tài)度；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體名聲。高明瑞等19951.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.服務(wù)態(tài)度；4.現(xiàn)代化的設(shè)備儀器；5.內(nèi)部環(huán)境空間設(shè)計(jì)與布置。許惠媚19951.醫(yī)術(shù)；2.距離近；3.固定醫(yī)師看診。精選課件王乃弘等19961.醫(yī)術(shù)；2.醫(yī)德；3.醫(yī)療儀器；4.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度；5.護(hù)士服務(wù)態(tài)度；6.環(huán)境整潔；7.設(shè)備完善；8.門診看診方便性；9.住院手續(xù)簡便性；10.交通方便；11.醫(yī)療機(jī)構(gòu)位置；12.收費(fèi)合理；13.營政人員服務(wù)態(tài)度；14.費(fèi)用優(yōu)待；15.申訴管道；16.追蹤服務(wù)；17.知名度；18.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模；19.社區(qū)衛(wèi)教活動(dòng)；20.廣告。周鴻儒等19971.醫(yī)師診療技術(shù)好；2.醫(yī)師服務(wù)態(tài)度好；3.離家近；4.軍職只能在軍醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診；5.醫(yī)德好；6.病情需要持續(xù)治療。曾倫崇19991.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲望醫(yī)術(shù)；3.醫(yī)療設(shè)備；4.醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度；5.環(huán)境整潔、安靜；6.醫(yī)療后續(xù)性服務(wù)；7.抱怨處理；8.就診等候時(shí)間；9.停車方便；10.醫(yī)療費(fèi)用；11.門診充足性；12.專業(yè)人員口碑；13.交通便利性；14.親朋好友口碑；15.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模大??；16.對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境人員熟悉；17.公共報(bào)導(dǎo)介紹。精選課件作者年代研究結(jié)果FlexnerandBerkowitz1979

有家庭醫(yī)師者：1.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；5.?？品?wù)的范圍；6.愿與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；7.費(fèi)用；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)；9.陳設(shè)布置。

沒有家庭醫(yī)師者：1.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；5.?？品?wù)的范圍；6.費(fèi)用；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)；8.醫(yī)療機(jī)構(gòu)與家庭醫(yī)師間的關(guān)系；9.陳設(shè)布置。BerkowitzandFlexner19811.照護(hù)的質(zhì)量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務(wù)態(tài)度；4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲。BoscarinoandSteiber19821.離家近/方便性；2.醫(yī)師的推薦；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.新設(shè)備與技術(shù)；5.設(shè)施的質(zhì)量；6.認(rèn)識(shí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的員工；7.過去的就醫(yī)；8.費(fèi)用；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模；10.宗教性。Egunjobi19831.距離；2.服務(wù)質(zhì)量；3.親戚住在醫(yī)療機(jī)構(gòu)附近；4.費(fèi)用；5.交通方便性；6.宗教性；7.認(rèn)識(shí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)員工。精選課件WolinskyandKurz19841.照護(hù)的質(zhì)量；2.過去的經(jīng)驗(yàn)；3.他人的推薦；4.費(fèi)用。NationalResearchCorporation(NRC)19841.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19851.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19861.員工的素質(zhì)；2.急診照護(hù)的質(zhì)量；3.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；4.科別完備；5.新設(shè)備與技術(shù)；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)；10.費(fèi)用；11.地點(diǎn)的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。InguanzoandHarju19851.新技術(shù)與設(shè)備；2.有禮貌的員工；3.專科醫(yī)師的獲得；4.費(fèi)用；5.醫(yī)師的推薦；6.離家近。精選課件Powills19871.有禮貌的員工；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費(fèi)用；5.醫(yī)師的推薦；6.宗教性。ChristensenandInguanzo19891.醫(yī)療照護(hù)的質(zhì)量；2.新技術(shù)與設(shè)備；3.醫(yī)師的推薦；4.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；5.?？漆t(yī)師的獲得；6.有禮貌的員工。FisherandAnderson19901.醫(yī)師的推薦；2.家人的推薦；3.地點(diǎn)；4.有加入HMO/健康計(jì)劃；5.朋友的推薦；6.費(fèi)用；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告。Javalgietal.19911.離家近/方便性；2.專科醫(yī)師的獲得；3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；4.新技術(shù)與設(shè)備5.有禮貌的員工；6.費(fèi)用；7.醫(yī)師的推薦；8.朋友/親戚的推薦；9.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的類型。TaylorandCapella19961.地點(diǎn)；2.現(xiàn)代化的建筑設(shè)施；3.良好的診間；4.服務(wù)的質(zhì)量；5.醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體外觀；6.設(shè)施的質(zhì)量；7.醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲；8.有禮貌的員工；9.新技術(shù)與設(shè)備；10.員工的素質(zhì)；11.全方位的服務(wù)；12.?？漆t(yī)師的獲得；13.醫(yī)師的素質(zhì)；14.護(hù)理照護(hù)的質(zhì)量；15.相對(duì)于競爭者的價(jià)格。精選課件市場機(jī)會(huì)何在？機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人。LouisPasteur

如果你不知道往何處去，你必須要割舍掉某些地方。CaseyStengel精選課件由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的市場當(dāng)然要優(yōu)于勞工體檢市場，任誰都喜歡進(jìn)入障礙高，競爭不大、又是利潤高的醫(yī)療目標(biāo)市場中，但是目前您的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有能力(醫(yī)療人才與儀器)進(jìn)入這種市場嗎？這個(gè)時(shí)候您需要作情勢評(píng)估(SituationalAssessment)之SWOT分析：

(1)S：機(jī)構(gòu)的強(qiáng)處(Strength)

(2)W：機(jī)構(gòu)的弱點(diǎn)(Weakness)

(3)O：機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)(Opportunities)

(4)T：機(jī)構(gòu)的威脅(Threats)SWOT分析

精選課件S：1.決策速度快2.院長以身作則3.地理位置佳，是臺(tái)中市的新興地點(diǎn)4.單位主管年紀(jì)適當(dāng)、體力佳、較有沖力5.醫(yī)療儀器之合作策略，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)W：1.經(jīng)營的體制尚未純熟2.員工的紀(jì)律尚未健全3.制度與規(guī)定的運(yùn)營不確實(shí)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)營力尚待加強(qiáng)4.員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步5.作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化6.主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導(dǎo)致跨部門互動(dòng)不佳7.強(qiáng)勢的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺(tái)中醫(yī)療市場中成功塑造8.主管不善站在顧客的角度進(jìn)營思考與計(jì)劃9.醫(yī)院經(jīng)營沒有財(cái)團(tuán)支持10.設(shè)備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務(wù)的深度與廣度不易滿足顧客的需求O：1.七期社區(qū)日益發(fā)展，人口將更為增加2.將近四年的努力，已有培養(yǎng)出固定的顧客群3.南屯區(qū)與西區(qū)的競爭醫(yī)院不是很強(qiáng)4.有沖勁的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

T：1.西屯區(qū)、北區(qū)競爭對(duì)手強(qiáng)，常有撈過界的市場滲透舉動(dòng)2.競爭對(duì)手規(guī)模及財(cái)力佳3.健保部分負(fù)擔(dān)不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營4.總額制度導(dǎo)致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務(wù)量，醫(yī)院間之競爭更為激烈5.醫(yī)護(hù)人力來源有限

個(gè)案B醫(yī)院SWOT精選課件決定組織策略

（DeterminingOrganizationalStrategy）一、產(chǎn)品生命周期：可以衡量醫(yī)療服務(wù)業(yè)及醫(yī)療服務(wù)是屬于生命周期的哪一周期，以確定該采用哪一種營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)于市場教義生存及發(fā)展。

二、BCG矩陣：可以很清楚地分析出目前現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)對(duì)該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)度，以便進(jìn)營該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)往后發(fā)展的策略。三、競合策略：競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與合作模式。

精選課件醫(yī)療服務(wù)生命周期(ProductLifeCycle)

A.導(dǎo)入期(IntroductionStage)

B.成長期(GrowthStage)

C.成熟期(MaturityStage)

D.衰退期(DeclineStage)時(shí)間業(yè)務(wù)量ABCD

醫(yī)療服務(wù)生命周期圖系醫(yī)療服務(wù)銷售歷程上所展現(xiàn)的各個(gè)明顯階段，以及進(jìn)入市場的生命周期。不同的醫(yī)療服務(wù)生命及市場生命會(huì)呈現(xiàn)不同的問題與機(jī)會(huì)，藉由醫(yī)療服務(wù)生命周期圖可以分析出醫(yī)療服務(wù)成長及利潤的潛力與未來發(fā)展性。精選課件醫(yī)療服務(wù)銷售所呈現(xiàn)的是緩慢成長，經(jīng)營者所要思考的策略是需要花費(fèi)多大的金額推廌醫(yī)療服務(wù)，要如何將醫(yī)療服務(wù)的訊息傳遞給消費(fèi)者及下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并建立完整且穩(wěn)固的通路，以及如何鎖定最有可能消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)而且持續(xù)使用的目標(biāo)市場，以奠定醫(yī)療服務(wù)成長的基礎(chǔ)。

導(dǎo)入期階段

精選課件醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被顧客(病患及其親友)所接受，醫(yī)療服務(wù)知名度及獲利力皆呈大幅提升，這個(gè)階段經(jīng)營層所要考量的決策是，競爭者將會(huì)引進(jìn)同構(gòu)型的醫(yī)療服務(wù)刺激顧客(病患及其親友)的購買，一方面還有可能會(huì)帶來價(jià)格滑落的競爭，或者是標(biāo)新立異的促銷方案，所以這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營者必須要思考如何建立灘頭堡及擴(kuò)張市場占有率的策略，讓品牌深植顧客(病患及其親友)心中。

成長期階段

精選課件由于顧客(病患及其親友)已經(jīng)接受該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)，因而對(duì)該醫(yī)療服務(wù)提供的利益喪失了新鮮感，導(dǎo)致顧客(病患及其親友)繼續(xù)使用該醫(yī)療服務(wù)的意愿降低，及受到其它競爭者的替代性提高的影響，于是銷售量開始從高峰滑落，如果滑落的速度已經(jīng)超過穩(wěn)定持平的狀態(tài)，經(jīng)營者就必須要思考力挽狂瀾的策略，以穩(wěn)定醫(yī)療服務(wù)的銷售量，諸如，可采取醫(yī)療服務(wù)改良、改變通路、重新制定新市場，以及重新制定營銷的組合。

成熟期的階段

精選課件因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)銷售量下降的趨勢加速，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)利益出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營者所要思考的策略是要如何將資源投入在更有利的地方，以阻止銷售量下降的趨勢，力圖挽回醫(yī)療服務(wù)應(yīng)有的利潤。若醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)沒有任何的前瞻性可言，經(jīng)營者所要思考的策略則是如何快刀斬亂麻，以減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的損失。

衰退期的階段

精選課件BCGGrowth-ShareMatrix科別組合分析(PortfolioAnalysis)

明日之星

金錢牛

問題兒童

落水狗

市場成長率您的相對(duì)市場份額高高低低

精選課件運(yùn)用BCG成長/占有率模型圖，可以針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)營深入的分析，哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高成長率、低占有率的問題醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高占有率、高成長率的明星醫(yī)療服務(wù)？哪一些是低占有率、高成率的金牛醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是低成長率、低占有率的茍延殘喘的醫(yī)療服務(wù)？以讓營銷人員了解各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)在市場上是屬于何種的位置，以及該如何采營何種因應(yīng)措施。對(duì)于問題醫(yī)療服務(wù)的策略，經(jīng)營決策者所要考慮的是，是否要花更多的資金來提高市場占有率，以開創(chuàng)醫(yī)療服務(wù)的市場，或是要縮小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至要完全地退出市場。對(duì)于明日之星的策略，經(jīng)營決策者則要思考到底要投入多大的資金在擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)張通路及推廣醫(yī)療服務(wù)上，以便獲取更長遠(yuǎn)的利益。對(duì)于金牛醫(yī)療服務(wù)的策略，經(jīng)營者所要深思的是，如何運(yùn)用由金牛所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，投資于新醫(yī)療服務(wù)的研發(fā)，或者是引進(jìn)下一波的明日之星醫(yī)療服務(wù)，以培養(yǎng)更多的金牛醫(yī)療服務(wù)。對(duì)于茍延殘喘的醫(yī)療服務(wù)策略，經(jīng)營者所要做的就是看清事實(shí)的真相，將醫(yī)療服務(wù)淘汰出局，或許這些醫(yī)療服務(wù)還能創(chuàng)造小利潤，但萬一錦些醫(yī)療服務(wù)影響到醫(yī)療機(jī)構(gòu)整體經(jīng)營大局時(shí)，就必須大刀闊斧斬?cái)嘀?/p>

BCG成長/占有率模型圖之運(yùn)用精選課件抗衰老醫(yī)學(xué)美容老人醫(yī)學(xué)心血管疾病肺部疾病婦科耳鼻喉科消化內(nèi)科神經(jīng)科內(nèi)分泌科精神科移植手術(shù)急診生殖醫(yī)學(xué)泌尿科一般外科一般內(nèi)科兒科眼科腫瘤科市場成長率您的相對(duì)市場份額高高低低由市場需求決定科別與醫(yī)療服務(wù)組合

精選課件組織策略（OrganizationalStrategy）精選課件個(gè)案A醫(yī)院欲針對(duì)癌癥及腫瘤病患進(jìn)營醫(yī)療營銷計(jì)劃，并評(píng)估引進(jìn)光子刀醫(yī)療儀器的可行性一、內(nèi)部分析：（1）該醫(yī)院醫(yī)療市場定位鮮明，早期以外科手術(shù)出名，后期由于經(jīng)營良好獲得中部地區(qū)民眾之肯定而漸漸擴(kuò)展至其它科別之營運(yùn)。（2）醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強(qiáng)，與當(dāng)?shù)馗骰鶎俞t(yī)療院所皆有合作關(guān)系。（3）目前該醫(yī)院共推出33個(gè)次專科，其中有6個(gè)次?？剖艿酵{。（4）目前該光子刀治療儀器，國內(nèi)尚無分公司專門教導(dǎo)技術(shù)，若欲引進(jìn)尚須派員至德國學(xué)習(xí)。（5）目前健保并無法全部給付光子刀治療的費(fèi)用。（6）據(jù)國外醫(yī)學(xué)報(bào)導(dǎo)顯示，該治療儀器針對(duì)3-5公分之腫瘤，可達(dá)到百分之八十的治愈率。（7）對(duì)于其它于國內(nèi)營之以久之癌癥及腫瘤治療方式，該醫(yī)院技術(shù)已相當(dāng)成熟。（8）由病患分析及屬性評(píng)估，病患對(duì)癌癥及腫瘤之治療以光子刀治療的接受度最好、一般的化學(xué)栓篩療法接受度排名第二、鈷60照射最后。二、進(jìn)營外部分析（1）癌癥是全國第一大死亡原因。歷史資料顯示過去的癌癥患者每年的發(fā)生率持續(xù)穩(wěn)定成長。（2）目前癌癥及腫瘤治療，除一般的化學(xué)栓篩、鈷60照射治療，尚無有一暨安全又有效的治療方式。（3）中部地區(qū)具有光子刀此設(shè)備的醫(yī)院只有一家。精選課件(一)市場滲透(MarketPenetration)：即增加市場占有率(二)市場發(fā)展(MarketDevelopment)(三)產(chǎn)品發(fā)展(ProductDevelopment)1.水平整合(HorizontalIntegration)：

可以是從非正式聯(lián)盟

正式聯(lián)盟

醫(yī)療機(jī)構(gòu)系統(tǒng)2.垂直整合(VerticalIntegration)

診所急性醫(yī)療機(jī)構(gòu)慢性醫(yī)療機(jī)構(gòu)護(hù)理之家居家照護(hù)安養(yǎng)院

(四)多角化經(jīng)營(Diversification)

1.相關(guān)之多角化經(jīng)營(RelatedDiversification)2.不相關(guān)之多角化經(jīng)營(UnrelatedDiversification)市場擴(kuò)張策略(GrowthMarketStrategies)

精選課件內(nèi)部弱勢點(diǎn)與外部機(jī)會(huì)點(diǎn)交集之方格，應(yīng)采改善策略（ImproveStrategy）。也就是說，當(dāng)醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有明顯的弱勢點(diǎn)，但醫(yī)療市場上卻有機(jī)會(huì)點(diǎn)存在時(shí)，在策略擬定上應(yīng)以改善醫(yī)療院所本身為主。任何改善策略，皆將涉及資源的運(yùn)用，包括人力、財(cái)力、物力、時(shí)間…等。改善策略的重點(diǎn)包括組織再造、信息系統(tǒng)建立、管理制度強(qiáng)化…等。改善策略（Improve）精選課件內(nèi)部優(yōu)勢點(diǎn)與外部威脅點(diǎn)交集之方格，應(yīng)采暫緩策略（HoldStrategy）。換言之，醫(yī)療院所內(nèi)部特質(zhì)有足夠的優(yōu)勢來發(fā)展某醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，但整個(gè)外部環(huán)境上卻處于不利的地位，即應(yīng)采取暫緩的措施。暫緩策略的重點(diǎn)包括人員遇缺不補(bǔ)、延后投資醫(yī)療儀器、延后研發(fā)..等，以繼續(xù)維持醫(yī)療院所本身優(yōu)勢，等待醫(yī)療市場威脅點(diǎn)降低，機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)生時(shí)，再轉(zhuǎn)采前進(jìn)策略。

暫緩策略（Hold）精選課件緊縮策略(ConsolidationStrategies)

(一)撤資(Divestment):結(jié)束(出售)某一子醫(yī)療機(jī)構(gòu)或科別。

(二)縮減(Pruning)：減少醫(yī)療服務(wù)的項(xiàng)目(種類)。

(三)撤出(Retrenchment)：從某些市場撤出；相對(duì)于市場發(fā)展。

(四)收割(Harvesting)：逐漸減少對(duì)某一醫(yī)療服務(wù)(投入)直到市場需求很少或全無。

精選課件

外部分析

策略方向內(nèi)部分析機(jī)會(huì)點(diǎn)威脅點(diǎn)1.癌癥是全國第一大死亡原因。2.中部地區(qū)只有一家醫(yī)院有光子刀設(shè)備。1.已有其它醫(yī)療院所引近進(jìn)。2.醫(yī)學(xué)上顯示光子刀儀器止渴針對(duì)3-5公分之腫瘤，可達(dá)到百分之八十的治愈率。優(yōu)勢點(diǎn)前進(jìn)策略（GO）暫緩策略（Hold）1.醫(yī)院形象佳。2.醫(yī)療市場定位鮮明。3.醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強(qiáng)。1.推出光子刀治療儀器。2.經(jīng)由現(xiàn)有之醫(yī)療營銷通路切入。3.醫(yī)療營銷企劃癌癥、種蹓治療方案。一般的化學(xué)栓篩療法弱勢點(diǎn)改善策略（lmprove）撤退策略（Retrench）1.該醫(yī)院尚無能操作光子刀儀器之技術(shù)人員。派員至德國學(xué)習(xí)鈷60照射精選課件在今日趨復(fù)雜動(dòng)蕩的醫(yī)療市場中，今日醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)同時(shí)追求競爭及合作策略，再競中求合、合中求競，兩種策略并營運(yùn)用，以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益及達(dá)成長期良好績效。

競合策略

精選課件醫(yī)療服務(wù)市場的競爭主要選擇高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率以及服務(wù)多樣化作為主要競爭手段。當(dāng)前，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭主要有以下幾種：（一）營銷7Ps的競爭

（二）環(huán)境與設(shè)備的競爭

（三）質(zhì)量的競爭

（四）內(nèi)部管理的競爭

（五）服務(wù)機(jī)能(模式)的競爭醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭項(xiàng)目

精選課件MichaelPorter的競爭策略

目標(biāo)

競

爭

優(yōu)

勢低成本

獨(dú)特性

整個(gè)市場

整體成本領(lǐng)導(dǎo)地位差異化

市場區(qū)隔

集

中

化

精選課件一、整體成本領(lǐng)導(dǎo)(overallcostleadership)整體成本領(lǐng)導(dǎo)就是做低成本定位(low-costposition)，其策略目的在于控制成本以及創(chuàng)造內(nèi)部效率以避免競爭的力量，此策略需要具效率規(guī)模的設(shè)施，嚴(yán)格控制成本與經(jīng)常性費(fèi)用，以及創(chuàng)新的科技。低成本地位可以防御競爭者，而實(shí)營低成本策略需要投入高資本于優(yōu)良的設(shè)備，壓倒性的價(jià)格，以及初期虧損以建立市場占有率。要達(dá)成低成本領(lǐng)導(dǎo)地位可以運(yùn)用下列方式：?現(xiàn)存設(shè)施的升級(jí)或建立新的且有效率的設(shè)施?嚴(yán)格成本控制手段的導(dǎo)入?利用廣告以增加知名度與業(yè)務(wù)量?將獲利微薄或虧損的服務(wù)項(xiàng)目刪除?浪費(fèi)的減少?增進(jìn)部門之間的溝通協(xié)調(diào)(減少聯(lián)系成本)?縮減工作人員?將顧客化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

精選課件二、差異化所謂的差異化系指病患所感受到的服務(wù)獨(dú)特性(uniquenessperceivedbypatients)。目的在于藉由發(fā)展病患對(duì)機(jī)構(gòu)的忠誠度，降低價(jià)格的彈性。醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用的差異化策略目標(biāo)包括：?提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量?“高科技”形象?與醫(yī)學(xué)院聯(lián)盟?高度復(fù)雜性手術(shù)的績效(例如器官移植)?使用最先進(jìn)與最昂貴的技術(shù)(如MRI)?提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目與范圍?提供別人較少提供的特殊服務(wù)項(xiàng)目(如燒傷照護(hù)、酒精戒癮服務(wù)、腎臟透析、老人醫(yī)療服務(wù)等)?個(gè)別化的服務(wù)模式

精選課件三、集中化(focus)集中化策略是環(huán)繞著加強(qiáng)服務(wù)特定目標(biāo)市場的想法而建立，將醫(yī)療機(jī)構(gòu)(科別)的重點(diǎn)集中在一個(gè)特殊的利基上，以滿足顧客的特定需求。有關(guān)集中化的討論必須始于市場區(qū)隔，其可以是特定的群體、服務(wù)、或地理區(qū)域。集中化策略的假定是：相較于服務(wù)廣泛市場的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或科別，采營集中化策略者可以更有效率/效能地服務(wù)狹小的目標(biāo)市場，因此藉由滿足顧客的需求與降低成本，可以在狹小的目標(biāo)市場上達(dá)成差異化。例如，特別目標(biāo)醫(yī)療市場可以包括：肺結(jié)核以及其它呼吸疾病、耳鼻喉科、婦產(chǎn)科與放射治療等。

精選課件影響競爭戰(zhàn)略選擇的因子

因子

定位戰(zhàn)略自己的實(shí)力市場中醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的同構(gòu)型醫(yī)療市場的同構(gòu)型醫(yī)療項(xiàng)目的生命周期的不同階段

競爭對(duì)手的市場競爭策略

目標(biāo)市場的競爭強(qiáng)度目標(biāo)市場的供需狀況無差異戰(zhàn)略強(qiáng)高高導(dǎo)入期弱低供不應(yīng)求差異戰(zhàn)略(價(jià)格、質(zhì)量[技術(shù)與功能]、可近性)弱低低成熟期強(qiáng)高供過于求精選課件六大競爭戰(zhàn)略構(gòu)面?產(chǎn)品線廣度與特色?目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇?垂直整合程度之取決?相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)?地理涵蓋范圍?非策略性競爭武器

精選課件產(chǎn)品線廣度與特色醫(yī)院并非一定要提供既寬且深的產(chǎn)品線，醫(yī)院管理者應(yīng)思考問題在于：?所有可能提供的醫(yī)療保健服務(wù)，本院提供了哪些？?醫(yī)療市場有的，我們是否應(yīng)該全有？例如有些?？漆t(yī)院（如泌尿科醫(yī)院），雖只提供單一產(chǎn)品線(泌尿科的醫(yī)療項(xiàng)目)，但卻能形成該科之經(jīng)濟(jì)規(guī)模（economyofscale），其規(guī)模甚至比某些醫(yī)學(xué)中心之泌尿科規(guī)模還大。?醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)清楚知道，選擇這些產(chǎn)品線之理由何在？是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范疇經(jīng)濟(jì)（economyofscope）或礙于法令規(guī)定？例如醫(yī)院評(píng)鑒制度促使很多醫(yī)院設(shè)置精神科，雖然有很多醫(yī)院認(rèn)為精神科之經(jīng)營困難重重，但也有醫(yī)院經(jīng)營成功的例子，主要在于一但策略上決定要作，則應(yīng)掌握本身的能力條件，以及了解本院之底線何在，并熟悉運(yùn)用產(chǎn)品線之間的搭配組合以產(chǎn)生綜效(例如產(chǎn)科與兒科的配合)。?同業(yè)間服務(wù)的特色共有哪些？本院提供之特色為何？這些特色是如何形成的？此點(diǎn)可從醫(yī)療業(yè)價(jià)值鏈著手，醫(yī)療業(yè)價(jià)值鏈中的任何一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)皆可能形成產(chǎn)品的特色。例如某家醫(yī)院之服務(wù)特色為診斷快速、正確及有效的治療，但其特色來源究竟為何？可能系從「人員招募」價(jià)值活動(dòng)而來，因?yàn)樵撫t(yī)院積極投入醫(yī)師的訓(xùn)練；可能從「醫(yī)療技術(shù)發(fā)展」而來，因?yàn)獒t(yī)院能從國外引進(jìn)較先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)；可能從「采購」價(jià)值活動(dòng)而來，因?yàn)樵悍侥苜I到最先進(jìn)的儀器設(shè)備以助于快速正確的診斷；可能從「信息系統(tǒng)」而來，由于較強(qiáng)的信息系統(tǒng)以致能快速傳遞資料輔助醫(yī)護(hù)人員作快速的判斷；亦可能從其它的價(jià)值活動(dòng)而來，或由于價(jià)值活動(dòng)間的呼應(yīng)所產(chǎn)生之綜效而形成產(chǎn)品的特色，如完善的訓(xùn)練系統(tǒng)造就優(yōu)良的人員素質(zhì)，再配合先進(jìn)的技術(shù)及儀器設(shè)備，輔以完整的信息系統(tǒng)及縝密的品質(zhì)管理制度，于是形成了醫(yī)院的特色。因此，以策略的思考模式而言，醫(yī)院應(yīng)先從價(jià)值鏈觀點(diǎn)，清楚界定每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，并逐項(xiàng)探討哪些活動(dòng)或活動(dòng)間的配合能形成醫(yī)院的特色。

精選課件目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇?醫(yī)院應(yīng)思考其所選擇的區(qū)隔方式有何策略上的意義？例如有些中小規(guī)模醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源不足的偏遠(yuǎn)地區(qū)，其策略本意可能在避免過大的競爭壓力，或鎖定大醫(yī)院間的區(qū)隔空隙，采集中化策略經(jīng)營該市場區(qū)隔。但也有醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源已過度集中的都會(huì)區(qū)，采差異化策略經(jīng)營之，例如其標(biāo)榜較舒適的空間設(shè)施，較親切人性化的服務(wù)等。因此重點(diǎn)在于目標(biāo)市場中的顧客在購買營為與需求特性方面，是否與本院之產(chǎn)品線廣度與特色相配合？例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)，病患可能在就醫(yī)上有交通問題，因此醫(yī)院需提供「運(yùn)輸」此價(jià)值活動(dòng)，定時(shí)有交通車往返于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)與醫(yī)院之間。但在都會(huì)區(qū)，病患可能有停車問題，因此醫(yī)院需設(shè)有停車場，且以較低的收費(fèi)甚至免費(fèi)以符合病患之需求。佑例如某一地理區(qū)隔內(nèi)因有重工業(yè)集中，導(dǎo)致某種職業(yè)疾病或?yàn)?zāi)害的比率較高，因此為處該地之醫(yī)院需有較強(qiáng)的能力提供該項(xiàng)職業(yè)疾病的預(yù)防即治愈。

?醫(yī)院當(dāng)局應(yīng)了解所區(qū)隔的目標(biāo)市場中，病患的就醫(yī)營為及需求特性為何？?醫(yī)院針對(duì)這些營為及特性應(yīng)提供哪些價(jià)值活動(dòng)？?這些價(jià)值活動(dòng)所形成的價(jià)值鏈能產(chǎn)生哪些產(chǎn)品（醫(yī)療服務(wù)）特色？這些特色是否能滿足病患的需求？?所選定的目標(biāo)市場將來成長潛力及需求特性的穩(wěn)定程度如何？例如目標(biāo)市場選定在偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)院，應(yīng)考慮到其所在地區(qū)是否可能因人口老化而改變需求特性。從另一方面來看，當(dāng)?shù)匾嗫赡芤蛭磥韺l(fā)展觀光業(yè)，而帶來成長潛力，或改變就醫(yī)營為，使得醫(yī)院必須調(diào)整價(jià)值鏈，以提供不同的產(chǎn)品線，形成不同的特色，來滿足不同病患之需求。因此醫(yī)院應(yīng)具備評(píng)估目前市場未來成長潛力及需求變化之能力，方能更富于彈性以因應(yīng)外部市場環(huán)境所帶來的不確定性。

精選課件并非垂直整合程度越高即代表較好的策略，此策略構(gòu)面的意義系指，?醫(yī)院究竟是基于哪些考量因素來決定一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)是否要自營提供或合作委外？通常凡醫(yī)院之核心活動(dòng)（coreactivity）皆會(huì)自營提供，例如醫(yī)療服務(wù)即是，但某醫(yī)院因?yàn)樵u(píng)鑒為區(qū)域醫(yī)院，必須有眼科，然而由于眼科的醫(yī)療需求、就醫(yī)營為甚至健保給付，皆很適合以診所開業(yè)醫(yī)的型態(tài)來經(jīng)營，然而這家醫(yī)院面臨市場區(qū)隔中眾多診所的競爭，導(dǎo)致該院長期以來在眼科的經(jīng)營上一直無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，雖然眼科亦為醫(yī)院之核心價(jià)值活動(dòng)之一，但基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)及成本效益之考量，遂決定不自營提供而采委外經(jīng)營的方式。其它如保全、清潔、洗衣外包等亦表示醫(yī)院對(duì)這些價(jià)值活動(dòng)不自營提供。另有些價(jià)值活動(dòng)是與他人合作分擔(dān)，如聯(lián)合采購即是。而是委由其它機(jī)構(gòu)來執(zhí)營，則該醫(yī)院之垂直整合程度較低。另有些是基于創(chuàng)新學(xué)習(xí)而與他人合作，如醫(yī)療技術(shù)之共同研發(fā)即交流。亦有為了維持醫(yī)院間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而合作，如合作雙方以各自專長的科別為彼此代訓(xùn)住院醫(yī)師。?一旦醫(yī)院在策略上決定了垂直整合程度，接著應(yīng)決定的是，對(duì)于自營提供的價(jià)值活動(dòng)，誰是本院的競爭者？對(duì)于不自營提供的活動(dòng)，本院的合作對(duì)象是誰？?對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所有價(jià)值活動(dòng)，其自營提供的比重應(yīng)如何？意即競爭與合作之比重應(yīng)如何？例如，醫(yī)院如果將太多的醫(yī)療科別委外經(jīng)營，則醫(yī)院的自主權(quán)是否因而被削弱？反之，若所有價(jià)值活動(dòng)皆自營提供，是否在某些活動(dòng)上無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以致無法取得低成本的競爭優(yōu)勢。另外合作對(duì)象的選擇亦是醫(yī)院當(dāng)局應(yīng)慎重決策的一環(huán)，合作彼此間的信任、合作對(duì)象對(duì)于任務(wù)達(dá)成程度與品質(zhì)、雙方合作之協(xié)調(diào)難易度等，皆是選擇合作對(duì)象應(yīng)考量的因素。

垂直整合程度

精選課件相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)?應(yīng)分析相對(duì)于同業(yè)而言，本院現(xiàn)在是以大規(guī)模還是中小規(guī)模的方式來競爭？雖然醫(yī)院的規(guī)模（一般以病床數(shù)為指針）受限于政策之限制，無法自由任意擴(kuò)充或縮小規(guī)模，但在分析醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面，并非僅從病床規(guī)模來看，而是應(yīng)從價(jià)值鏈觀點(diǎn)來分析。?評(píng)估以目前的規(guī)模水準(zhǔn)，有哪些價(jià)值活動(dòng)尚不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？例如某家區(qū)域醫(yī)院其婦產(chǎn)科之病人數(shù)及接數(shù)生皆在同業(yè)之上，甚至超過某醫(yī)學(xué)中心之規(guī)模，因此該科能發(fā)揮較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但該院之小兒科卻因無法招募足夠的主治醫(yī)師，以致不能訓(xùn)練住院醫(yī)師，故而無法利用婦產(chǎn)科所帶來的效益，借力使力來擴(kuò)大小兒科的經(jīng)營規(guī)模。?「范疇經(jīng)濟(jì)」亦是醫(yī)院值得思考的議題。范疇經(jīng)濟(jì)是因?yàn)楫a(chǎn)品線廣度獲經(jīng)營領(lǐng)域廣所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。意即醫(yī)院可因針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔提供各種不同的服務(wù)，而帶來經(jīng)濟(jì)效益，猶如麥當(dāng)勞針對(duì)兒童市場推出快餐餐飲，同時(shí)銷售玩具。同樣地，醫(yī)院可同時(shí)針對(duì)外傷病人提供外科、骨科及復(fù)健科等醫(yī)療服務(wù)。但基于信息不對(duì)稱，醫(yī)療供給者常被認(rèn)為有過度創(chuàng)造醫(yī)療需求之嫌，因此醫(yī)院對(duì)于范疇經(jīng)濟(jì)概念的應(yīng)用仍需根植于醫(yī)院會(huì)診制度的健全，以及院方和醫(yī)師對(duì)于診療判斷標(biāo)準(zhǔn)（criteria）之堅(jiān)持。

精選課件地理涵蓋范圍?在地理涵蓋范圍之策略構(gòu)面上，雖然醫(yī)院具有很強(qiáng)的地域性，其目標(biāo)市場多集中在某一地利區(qū)隔，但從價(jià)值鏈來分析，卻可得知每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之地理涵蓋范圍各不相同，因此每家醫(yī)院可藉此以掌握不同的比較利益優(yōu)勢。例如某醫(yī)院對(duì)于進(jìn)口衛(wèi)材的采購皆仰賴本國的進(jìn)口商，因此其「衛(wèi)材采購」此項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之地理涵蓋范圍僅在國內(nèi)，另一家醫(yī)院則自營進(jìn)口，故其地理涵蓋范圍包括外國，不論地理涵蓋范圍在國內(nèi)采購或在國外采購，重要的是，醫(yī)院應(yīng)能判斷及決定哪些價(jià)值活動(dòng)應(yīng)在哪些地方進(jìn)營，才是最為有利。又例如「醫(yī)師訓(xùn)練」活動(dòng)，有關(guān)定期性的訓(xùn)練若在國內(nèi)進(jìn)營其成本較低，但若系針對(duì)某項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)之訓(xùn)練或儀器設(shè)備之使用，則將醫(yī)師或相關(guān)技術(shù)人員直接送到國外，較能收到實(shí)質(zhì)的訓(xùn)練成果。?諸如此類地理涵蓋范圍的運(yùn)用與布局，雖然因醫(yī)院經(jīng)營之特性，使其應(yīng)用較為有限，但仍不失為一項(xiàng)重要的策略選擇。

精選課件非策略性競爭武器獨(dú)特能力：獨(dú)特能力如醫(yī)院擁有良好的管理能力，以至于能有效協(xié)調(diào)及整合各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之運(yùn)作，或醫(yī)院有能力聘請(qǐng)到具有某項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)的醫(yī)師，或醫(yī)院的采購人員能力很強(qiáng)，能取得較同業(yè)為低的采購價(jià)格，或醫(yī)院的保險(xiǎn)申報(bào)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，能降低醫(yī)院的核減率等，這些都是醫(yī)院所擁有的獨(dú)特能力。

獨(dú)占力：獨(dú)占力的表現(xiàn)不祇在最終產(chǎn)品市場而已，所有價(jià)值活動(dòng)都可能因某種程度的獨(dú)占，而造成整體經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，獨(dú)占亦不一定要完全獨(dú)占，某種程度之獨(dú)占或供需不平衡也能發(fā)揮優(yōu)勢。例如某個(gè)市場區(qū)隔對(duì)于復(fù)健治療之需求量，遠(yuǎn)大于該區(qū)所有能提供此項(xiàng)服務(wù)之供給量，因此該區(qū)所有醫(yī)院之復(fù)健科即具有獨(dú)占優(yōu)勢。而獨(dú)占力亦可能表現(xiàn)在某一特定區(qū)域內(nèi)，形成地理獨(dú)占，如某一偏遠(yuǎn)地區(qū)僅有一家大醫(yī)院，此醫(yī)院即有地理獨(dú)占優(yōu)勢。

時(shí)機(jī)：進(jìn)入的時(shí)機(jī)亦可能形成優(yōu)勢之一，前述許多獨(dú)占力的來源其實(shí)是因時(shí)機(jī)而形成，例如某醫(yī)院率先爭取到矯正近視的準(zhǔn)分子雷射儀之使用權(quán)，在其它醫(yī)院尚未取得許可使用權(quán)之前，該院眼科及較同業(yè)具有先進(jìn)入的獨(dú)占優(yōu)勢，此乃因進(jìn)入的時(shí)機(jī)選在此項(xiàng)技術(shù)引進(jìn)的早期，因此形成獨(dú)占力。

綜效（synergy）：綜效的產(chǎn)生可透過醫(yī)院所有價(jià)值活動(dòng)間能力或條件的互相移轉(zhuǎn)及支持，亦可透過醫(yī)院所屬集團(tuán)間各事業(yè)部的能力條件之移轉(zhuǎn)，進(jìn)而形成整體的競爭優(yōu)勢。例如某企業(yè)集團(tuán)將其管理能力移轉(zhuǎn)至集團(tuán)所屬之醫(yī)院。

財(cái)力：例如醫(yī)院以其財(cái)力高薪挖角、購買儀器、引進(jìn)技術(shù)等皆是，但因「財(cái)力」此項(xiàng)優(yōu)勢極富流動(dòng)性，本院可因財(cái)力所取得之優(yōu)勢，其它醫(yī)院亦能得到，因此財(cái)力應(yīng)與其它策略相結(jié)合，如此所形成的優(yōu)勢才能根植于組織之中。

關(guān)系：醫(yī)院中有些競爭優(yōu)勢來自「關(guān)系」，可能是院長的人脈關(guān)系，也可能是部門主管的人脈，例如與政府主管單位關(guān)系特別好，因此申請(qǐng)的各項(xiàng)許執(zhí)照可最快下來，以致可以有先占優(yōu)勢，或透過部門主管的人脈，可以將員工送到一流的機(jī)構(gòu)接受訓(xùn)練等，皆是運(yùn)用關(guān)系導(dǎo)致之優(yōu)勢。然而正如「財(cái)力」一樣，關(guān)系亦必須與其它策略相結(jié)合，才能成為持久的競爭優(yōu)勢。

精選課件策略型態(tài)個(gè)案醫(yī)院策略產(chǎn)品線廣度與特色綜合醫(yī)院、發(fā)展肝癌與肺癌的先進(jìn)治療目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇采取差異化的策略，以服務(wù)的精致與溫馨作為市場區(qū)隔垂直整合程度之取決保全、清潔與洗衣外包；轉(zhuǎn)診制度相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)適度競爭規(guī)模地理涵蓋范圍大部分醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目涵蓋中彰投三縣市，而放射腫瘤治療則涵蓋全臺(tái)灣的醫(yī)療市場非策略性競爭武器先進(jìn)儀器、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新的技術(shù)與管理策略型態(tài)個(gè)案B醫(yī)院舉例精選課件營銷戰(zhàn)略之醫(yī)療市場定位?

醫(yī)療市場細(xì)分(Segmentation)?

醫(yī)療目標(biāo)市場選擇(Targeting)?

市場定位(Positioning)當(dāng)醫(yī)療環(huán)境的競爭愈來愈激烈的時(shí)候，消極地等待顧客（病患）上門，則醫(yī)療院所很可能會(huì)面臨顧客流失、營收不敷支出、營運(yùn)無法繼續(xù)的窘?jīng)r。因此，醫(yī)療院所的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何積極地爭取顧客。但是，要爭取誰呢？每天來就醫(yī)的病患形形色色，是要掌握所有的病患來源，還是只要爭取其中的某些病患呢？在此，醫(yī)療服務(wù)的提供者必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：它通常無法為所有的消費(fèi)者服務(wù)。疾病種類與嚴(yán)重度的多樣化、醫(yī)療科技進(jìn)步所導(dǎo)致的昂貴醫(yī)療儀器設(shè)備投資以及醫(yī)療法規(guī)的限制等，都可能是醫(yī)療院所無法滿足所有顧客需求的原因。因此，爭取自己能夠最有效服務(wù)，且對(duì)其具吸引力的顧客群，將是經(jīng)營成功與否的重要因素，而這就是所謂的「目標(biāo)市場選擇」。

精選課件醫(yī)療市場細(xì)分之步驟1.找出細(xì)分市場的基礎(chǔ)(細(xì)分市場變量)2.發(fā)展出不同的細(xì)分市場3.發(fā)展衡量細(xì)分市場吸引力的方法

精選課件?地理特性：如地區(qū)、社區(qū)大??；?人口特性；如年齡、性別、收入、教育程度；?心理特性；如社會(huì)階層、生活型態(tài)、個(gè)性；?營為特性；如認(rèn)知型態(tài)、使用率、忠誠度等。?媒體溝通特性；如電視、廣播、社區(qū)領(lǐng)袖人物、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、文宣等

這些特性又可以多重變量的組合來做為復(fù)雜的細(xì)分市場基礎(chǔ)

細(xì)分市場變量精選課件一個(gè)好的細(xì)分市場，應(yīng)該符合下列三個(gè)條件：?可衡量性：能夠很清楚地測量該細(xì)分市場的大小、購買力、及其它

特性。?可接近性：是指能很容易找出該細(xì)分市場，而提供組織所設(shè)計(jì)的營

銷組合。?足量性：該細(xì)分市場應(yīng)該有一定的大小，值得發(fā)展一套專門的營銷

組合。?可行動(dòng)性（Actionability）

好的細(xì)分市場精選課件1.調(diào)查階段（Surveystage