奢侈品實(shí)體店受多因素沖擊致關(guān)閉 消費(fèi)外流嚴(yán)重

Word奢侈品實(shí)體店受多因素沖擊致關(guān)閉消費(fèi)外流嚴(yán)重快速成長的中國奢侈品消費(fèi)者一直是支撐全球奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展的重要力量，一度以30%的增速風(fēng)光無兩。2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長。而在2021年，奢侈品行業(yè)的發(fā)展速度仍不樂觀。近日，法國奢侈品牌LouisVuitton關(guān)閉廣州首家旗艦店的消息，讓奢侈品行業(yè)冷風(fēng)漸起。該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計(jì)劃，有報(bào)道援引知情人士的話透露，LouisVuitton將在國內(nèi)關(guān)閉5-6家門店。

實(shí)體店受多因素沖擊

香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，奢侈品店在國內(nèi)面臨兩方面的沖擊。“一個(gè)是國內(nèi)運(yùn)營成本的不斷提高，另一個(gè)是境外購買的實(shí)際價(jià)格低于國內(nèi)”。

而運(yùn)營成本中，租金又是最大的一項(xiàng)開支。有商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度香港銅鑼灣零售租金高達(dá)43310港元/平方米，這一價(jià)格接近巴黎核心地區(qū)租金的3倍。高昂的租金令泰格豪雅與業(yè)主的談判未達(dá)預(yù)期，最終決定關(guān)閉直營店。而Coach關(guān)閉的中環(huán)旗艦店每月租金高達(dá)720萬港元，而提前撤出物業(yè)，為其省下了1.8億港元租金。

而在今年8月份關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份正式入駐電商平臺(tái)京東，并首開TAGHeuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍(lán)之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)開拓新的渠道。

電商，無疑是奢侈品不愿但必須面對(duì)的。尤其是隨著老一代奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在減緩，生于或成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣與生俱來具有互聯(lián)網(wǎng)色彩。

消費(fèi)外流嚴(yán)重

此外，在奢侈品中國門店關(guān)門的同時(shí)，中國消費(fèi)者在全世界購買奢侈品的市場(chǎng)份額則在不斷增加。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2021中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，在全球奢侈品市場(chǎng)，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。而據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，中國人2021年買走全球46%的奢侈品，達(dá)到1060億美元（約合6400多億人民幣），同比增長4%，是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的最大買家。

這對(duì)全球奢侈品牌在中國內(nèi)地的渠道布局造成了一定的困擾。

FT中文網(wǎng)《2021年奢侈品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，機(jī)場(chǎng)免稅店、海外專賣店和國內(nèi)專賣店成為被訪者購買奢侈品的三大最主要渠道。同時(shí)，海外購買方式（包括自己或親友代購的出境購物和其他海外代購）以合計(jì)56%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者的在未來購買奢侈品時(shí)的首選購買渠道。

在具體的購買地的選擇上，香港以68%的比例成為海外購買的最愛，美國以45%的比例隨其后。

疲弱的歐元和日元使得今年歐洲特別是法國、意大利和日本得到了游客消費(fèi)強(qiáng)力的支持。2021年前三季度不少奢侈品品牌在歐洲和日本的銷售額都達(dá)到了雙位數(shù)增長。

降價(jià)有利于境外消費(fèi)回流

隨著中國人海外出行的日益普遍，以及國內(nèi)外奢侈品價(jià)差切實(shí)存在的背景下，全球奢侈品售價(jià)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整成為了很多品牌的策略方向。

2021年3月18日，法國知名奢侈品牌香奈兒（Chanel）證實(shí)，根據(jù)其最新制定的“全球售價(jià)平衡戰(zhàn)略”，香奈兒產(chǎn)品線在中國市場(chǎng)將平均降價(jià)20%。拉開了奢侈品的降價(jià)風(fēng)潮?？ǖ貋?、迪奧、范思哲、豪雅、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國5%～20%的降價(jià)浮動(dòng)，以及歐洲漲價(jià)的決定。

“匯率因素”被異口同聲的宣判為奢侈品降價(jià)潮的始作俑者，匯率造成了巨大的地域差價(jià)，香奈兒總裁BrunoPavlovsky說過：“中國市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格的5%以上。”全球市場(chǎng)越來越開放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“香奈兒手袋在巴黎與中國價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。香奈兒所提出的正是奢侈品行業(yè)在中國發(fā)展當(dāng)中必須面對(duì)的新課題。

價(jià)格調(diào)整讓國際市場(chǎng)終于達(dá)到了一個(gè)平衡的狀態(tài)，就像商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽所說的那樣：“香奈兒在中國內(nèi)地主動(dòng)實(shí)施商品降價(jià)有利于境外消費(fèi)回流。商務(wù)部將會(huì)研究和采取有