2023年母嬰行業(yè)分析報(bào)告

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2023年母嬰行業(yè)

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分析報(bào)告2023年4月目錄

1.消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)萬億級(jí)母嬰市場發(fā)展21.1國民經(jīng)濟(jì)仍由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升31.2421漏斗式家庭結(jié)構(gòu)、科學(xué)育兒的消費(fèi)觀念漸成31.3一級(jí)市場資本流向垂直社區(qū)及垂直電商，分別占比37%、30%52.線上線下同發(fā)力，聚焦母嬰渠道53.垂直一體化+O2O創(chuàng)新場景，共筑“極致化〞垂直品牌...103.1垂直電商：深挖垂直內(nèi)容，形成“品牌溢價(jià)〞103.2垂直社區(qū)：預(yù)判消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷123.3垂直一體化+O2O創(chuàng)新場景，共筑“極致化〞垂直品牌164.母嬰渠道領(lǐng)域投資策略184.1推薦標(biāo)的：孩子王（839843.OC）184.2推薦標(biāo)的：愛嬰室（603214.SH）195.風(fēng)險(xiǎn)提醒21

1.消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)萬億級(jí)母嬰市場發(fā)展

二胎政策收效甚微，人口紅利逐步退卻。自2023年1月1日我國正式施行“全面二孩政策〞至今，已有兩年時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2023年新生兒1786萬人，比2023年增加131萬人，而2023年新生兒1723萬人，比2023年減少63萬人。隨著人口紅利的退卻，母嬰行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)因素由人口轉(zhuǎn)為消費(fèi)，進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)在母嬰行業(yè)中主要表達(dá)為內(nèi)容專業(yè)化、

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需求特性化、用戶社群化、消費(fèi)場景化。接下來，我們將分別從經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、資本因素詳細(xì)剖析母嬰行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素。

1.1國民經(jīng)濟(jì)仍由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升

1.1.1居民消費(fèi)水平2023年達(dá)2.12萬元，2000-2023年復(fù)合增長率11.5%

從客觀來看，我國居民消費(fèi)能力不斷上升，居民消費(fèi)能力的提升使家庭能夠分派更多的支出在新生兒上。2023年居民消費(fèi)水平達(dá)2.12萬元，2000-2023年復(fù)合589E長率11.5%。

1.1.2國民經(jīng)濟(jì)仍由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，2023年消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)59%

從整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，目前我國經(jīng)濟(jì)增長主要由消費(fèi)拉動(dòng)，2023年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)59%。母嬰行業(yè)同屬于消費(fèi)領(lǐng)域，受益于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的正面影響。

1.2421漏斗式家庭結(jié)構(gòu)、科學(xué)育兒的消費(fèi)觀念漸成

1.2.1421漏斗式家庭結(jié)構(gòu)形成，家庭對(duì)新生兒培育的重視加倍

家庭規(guī)模縮小伴隨著家庭收入的增加，使得可能有更多的收入投入到每個(gè)新生兒上，目前中國家庭的規(guī)模在縮小，儼然已經(jīng)形成421漏斗式家庭結(jié)構(gòu)，每戶兒童人數(shù)從2023年的1個(gè)下降到0.6個(gè)；隨著人均收入的增加，中國家庭可能更為關(guān)注新生兒的培育，把更多的收入投入到較少的兒童中。據(jù)滬港經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，2023年家庭消費(fèi)約33%投入到兒童的日常消費(fèi)上。

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對(duì)新生兒投入的增加，另一個(gè)表現(xiàn)在于家庭更傾向于高端品牌的消費(fèi)，一方面消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度極高，另一方面消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性也較低。中國母嬰市場上，特別是剛需產(chǎn)品，如紙尿褲、嬰兒食品等領(lǐng)域，從消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度來看，嬰兒食品CR5常年穩(wěn)定在40%-50%之間，消費(fèi)者的購買習(xí)慣中也顯示33.4%的消費(fèi)者習(xí)慣購買固定品牌。從價(jià)格的敏感性來看，僅0.4%的消費(fèi)者在購買嬰兒食品時(shí)會(huì)買較為低廉的品牌。

在紙尿褲等剛需母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度及價(jià)格不敏感性更為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國市場上紙尿褲領(lǐng)域的CR5常年穩(wěn)定在65%-70%左右，2023-2023這十年來，市占率前五的企業(yè)一直是恒安、花王、金佰利、寶潔、尤妮佳這五大公司，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度可見一斑。從價(jià)格來看，各品牌紙尿褲的單價(jià)也在不斷上升。

1.2.2科學(xué)育兒的消費(fèi)觀念形成，53%的母親孕期生活以寶寶健康發(fā)育為主

主觀方面來看，多數(shù)母親的生活觀念與核心消費(fèi)觀都以孩子的健康為主，并且對(duì)孕育知識(shí)的渴求猛烈。據(jù)調(diào)查，53%的母親表示孕期生活一切以寶寶健康發(fā)育為主。61%的媽媽都擔(dān)憂在孕育過程中缺乏知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

客觀方面來看，媽媽們?nèi)狈υ杏R(shí)，89%的孕期媽媽表示缺乏孕育知識(shí)。由此可見，傳統(tǒng)“順其自然〞的養(yǎng)育方法正逐漸被科學(xué)育兒的觀念取代，多數(shù)父母希望能夠在孕育過程中更健康

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科學(xué)的培育嬰幼兒。

1.3一級(jí)市場資本流向垂直社區(qū)及垂直電商，分別占比37%、30%

母嬰行業(yè)整體處于成長期，一級(jí)市場涉及母嬰行業(yè)的投融資事件共計(jì)262起，合計(jì)金額約166億元，C輪以上的投資僅31起，占比11.83%。垂直電商、母嬰社區(qū)等渠道類母嬰企業(yè)深受一級(jí)市場投融資資本的熱愛。

1)從單筆投資金額來看，單筆投資金額最大的為垂直社區(qū)，其次是垂直電商領(lǐng)域，分別由寶寶樹（2023年7月/30億元）及蜜芽（2023年9月/1.5億美元）獲得。

2)從投融資總額分布來看，垂直社區(qū)與垂直電商占比相對(duì)較多，分別達(dá)37%、30%。

3)從投融資筆數(shù)分布來看，垂直社區(qū)、垂直電商、健康管理、護(hù)理服務(wù)等融資筆數(shù)較多，分布占比18%、20%、25%、11%。

2.線上線下同發(fā)力，聚焦母嬰渠道

母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中上游為母嬰產(chǎn)品，中游分為母嬰服務(wù)與母嬰渠道，下游為消費(fèi)者。根據(jù)預(yù)計(jì)與預(yù)計(jì)，20