白酒行業(yè)進(jìn)入低增速新常態(tài) 年產(chǎn)量到800萬噸左右較合適

Word白酒行業(yè)進(jìn)入低增速新常態(tài)年產(chǎn)量到800萬噸左右較合適“2021年將是白酒行業(yè)發(fā)展困難較多的一年，也是發(fā)展形勢(shì)較為嚴(yán)峻的一年。中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期。”貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示。12月23日，記者在貴陽舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上了解到，茅臺(tái)將結(jié)束階段性擴(kuò)商政策，并實(shí)行“三個(gè)不變”政策，對(duì)系列酒提出明年銷售達(dá)25億元的目標(biāo)。

“2021年茅臺(tái)酒將不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價(jià)格?！痹蕠?guó)表示。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜向記者表示：“‘三個(gè)不變’對(duì)白酒業(yè)來說是利好消息，說明飛天茅臺(tái)2021年乃至2021年的預(yù)期都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)平衡，這是白酒業(yè)深度調(diào)整后的定海神針，意味著白酒業(yè)正在逐步分層見底、低速反彈?！?/p>

控量保價(jià)安撫經(jīng)銷商

貴州茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力認(rèn)為：“只要堅(jiān)持不放量，有效控制供需關(guān)系，價(jià)格將控制在小幅波動(dòng)范圍內(nèi)，下行空間不大。”此外，記者還獨(dú)家獲悉，茅臺(tái)已經(jīng)將銀行承兌匯票的期限從3個(gè)月放寬至6個(gè)月，并且由公司貼息。

這是自近兩年多次降低經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻后，茅臺(tái)再次重提控量保價(jià)，這也是五糧液之后，又一家公開提出明年不降價(jià)的白酒企業(yè)。

據(jù)茅臺(tái)透露，2021年1~11月，茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)量8.6464萬噸，銷售收入343.92億元，預(yù)計(jì)全年的總產(chǎn)量可以達(dá)9.07萬噸，確保實(shí)現(xiàn)銷售收入405億元，力爭(zhēng)達(dá)到407億元。截至12月20日，茅臺(tái)酒銷售量同比增長(zhǎng)了9.8%，銷售收入增長(zhǎng)5.3%。

呂咸遜認(rèn)為，“三個(gè)不變”對(duì)白酒業(yè)來說是利好消息。同時(shí)，茅臺(tái)酒銷量高于銷售收入增長(zhǎng)也說明了茅臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)了從政務(wù)用酒向商務(wù)、民間用酒轉(zhuǎn)向。

事實(shí)上，近兩年以來，茅臺(tái)多次降低經(jīng)銷商門檻已經(jīng)惹來了很多不滿情緒，今年茅臺(tái)新增經(jīng)銷商達(dá)300余家，成為全國(guó)經(jīng)銷商最多的白酒企業(yè)，達(dá)2000多家?！皵U(kuò)大經(jīng)銷權(quán)就相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)加大，而且還是在行業(yè)下滑的當(dāng)下。”一位經(jīng)銷商這樣向記者反映。

茅臺(tái)也承認(rèn)經(jīng)銷商難以接受，劉自力對(duì)此解釋道，公司尚有1000多個(gè)縣級(jí)空白市場(chǎng)，必須及時(shí)占領(lǐng)。在這個(gè)時(shí)候擴(kuò)容增量，不是企業(yè)增大市場(chǎng)的總投放量，而是將原定計(jì)劃內(nèi)的市場(chǎng)供應(yīng)量進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化資源配置，“對(duì)搶占空白市場(chǎng)、拓寬銷售渠道的重要性、必要性不了解，再加上溝通欠缺，引起了一些經(jīng)銷商的誤解，以至于經(jīng)銷商認(rèn)為我們擴(kuò)容就是增量，思想上難以接受。”

據(jù)白酒行業(yè)分析及市場(chǎng)研究報(bào)告認(rèn)為，目前茅臺(tái)最核心的是需求，需求好了，茅臺(tái)的銷量和價(jià)格都不是問題，2021年是整個(gè)消費(fèi)需求最弱的時(shí)候，預(yù)計(jì)2021年下半年就會(huì)好轉(zhuǎn)，價(jià)格恢復(fù)有較大空間。

首次承認(rèn)系列酒“生不逢時(shí)”

事實(shí)上，對(duì)于茅臺(tái)來說，本來的高端酒消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。袁仁國(guó)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年高端白酒銷量在4萬噸左右，與2021年基本持平，2021年可望保持在4萬噸以上。據(jù)茅臺(tái)方面披露，2021年的目標(biāo)是茅臺(tái)酒的銷量與2021年保持平衡。

但代表茅臺(tái)中端酒的系列酒卻仍毫無起色，劉自力坦言，前些年，對(duì)系列酒的市場(chǎng)支撐作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致系列酒發(fā)展未能進(jìn)入正常軌道，“當(dāng)提高認(rèn)識(shí)加快系列酒發(fā)展步伐時(shí)，又生不逢時(shí)，面臨了白酒市場(chǎng)的深度調(diào)整，使系列酒發(fā)展更加艱難?！边@也是茅臺(tái)首次公開承認(rèn)系列酒“生不逢時(shí)”。

劉自力透露，2021年系列酒銷量與銷售收入都是負(fù)增長(zhǎng)，銷售收入同比下降50%。2021年系列酒要通過體制機(jī)制上的創(chuàng)新，根據(jù)茅臺(tái)的規(guī)劃，2021年系列酒的規(guī)模必須達(dá)到25億元。而今年，系列酒的銷售額才近10億元。

有經(jīng)銷商接受記者采訪時(shí)表示，目前系列酒面臨的最大問題是市場(chǎng)混亂，“以往是茅臺(tái)酒的老經(jīng)銷商在做，以前茅臺(tái)酒能賺錢，誰管系列酒賣得好不好，現(xiàn)在要重點(diǎn)做系列酒，茅臺(tái)必須重新篩選一批經(jīng)銷商，系列酒與茅臺(tái)酒不同，要投入更多的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不是打個(gè)電話送貨那么簡(jiǎn)單了，而這并不是小商能做的?！币灿薪?jīng)銷商認(rèn)為，目前系列酒應(yīng)該重構(gòu)一個(gè)合理的價(jià)格體系，“市場(chǎng)在被其他品牌侵蝕，價(jià)格重回合理不能再等”。

呂咸遜認(rèn)為，系列酒的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于專業(yè)、專注的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系，但他相信戰(zhàn)投與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)會(huì)有助于改革。薛玉虎也認(rèn)為，系列酒需要渠道和市場(chǎng)推廣，以及要面臨本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)產(chǎn)銷失衡未緩解

事實(shí)上，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入低增速新常態(tài)。袁仁國(guó)表示，預(yù)計(jì)2021年白酒產(chǎn)量將達(dá)到1270萬千升，同比增長(zhǎng)4%，但銷售收入5200億元，同比下降3.6%，利潤(rùn)660億元，同比下降18%，2021年到2021年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅在12%~27%之間，銷售增幅在19%~38%之間，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，而2021年同比增速驟減、量?jī)r(jià)齊升的時(shí)代結(jié)束，未來幾年將進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)。

在這種情況下，產(chǎn)銷平衡的問題更為突出。劉自力表示，雖然整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)速度有所回落，但總量還在增長(zhǎng)，產(chǎn)能過剩的矛盾還在繼續(xù)擴(kuò)大，知名白酒廠并沒有在有意識(shí)、有策略地壓縮產(chǎn)能方面達(dá)成共識(shí)。2021年1~10月，規(guī)模企業(yè)白酒總產(chǎn)量1004萬千升，同比增長(zhǎng)4.54%，市場(chǎng)銷量與總產(chǎn)量，一增一減，加劇了過剩，供過于求這個(gè)最大的矛盾并沒有緩解。

與茅臺(tái)相似，上周另一行業(yè)老“大哥”五糧液在舉行經(jīng)銷商大會(huì)期間也提到了上述問題，當(dāng)時(shí)五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在投資者問答環(huán)節(jié)表示，白酒產(chǎn)品市場(chǎng)容量是有限的，行業(yè)還沒有到谷底，白酒產(chǎn)量還在增長(zhǎng)是不正常的，白酒的消費(fèi)量在700萬千