廣告的宏觀管理

廣告的宏觀管理第1頁/共49頁廣義上，廣告管理包括經(jīng)營管理和社會管理兩部分經(jīng)營管理主要表現(xiàn)為廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的機構(gòu)設置、職能劃分、行政管理、人事管理、財務管理、業(yè)務管理等，強調(diào)的是廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的良性運作。社會管理主要是指政府機關、消費者組織、新聞機構(gòu)和社會公眾對廣告活動的監(jiān)督、調(diào)控和協(xié)調(diào)。從狹義上講，廣告管理就是特指社會管理，一般將廣告管理定位于社會管理。第2頁/共49頁§3.1廣告宏觀管理的特點一、廣告宏觀管理的概念1.廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理，可以劃分為法規(guī)管理、自律管理、消費者組織的社會監(jiān)督管理。2.狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。第3頁/共49頁二、廣告宏觀管理的特點廣告必須依法管理廣告的消費者監(jiān)督與管理廣告行業(yè)的自律制度廣告的道德管理廣告的宏觀管理方法第4頁/共49頁三、關于比較廣告問題1.所謂比較廣告：任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者商品或服務的廣告。這種廣告興起于20世紀70年代的美國，由于能夠滿足消費者知情權(quán)和選擇權(quán)的要求，促進行業(yè)競爭，世界上絕大多數(shù)目家均予以認可，美國、英國、加拿大尤其寬容比較廣告。“Whereisthebeef”Wendy(1984)比較廣告可能會誤導消費者，損害競爭者的權(quán)益，認可比較廣告的國家都制定了專門的法律規(guī)范。我國《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務”。第5頁/共49頁§3.2現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用1.維護廣告的真實性欺騙性廣告詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費者的意識。不真實的或失真的廣告：指雖然廣告主和廣告制造單位在主觀上并沒有欺騙意圖，但客觀善卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告。真實性廣告廣告內(nèi)容清晰明白，事實求是，不得以任何形式弄虛作假。

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絕大多數(shù)減肥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的廣告屬于詐騙性廣告。第7頁/共49頁第8頁/共49頁第9頁/共49頁真真假假？清揚去屑洗發(fā)露、潘婷乳液修復系列、玉蘭油焦點皙白泡沫精華凝露、中美史克舒適達抗過敏牙膏、玉蘭油多效修護防曬霜第10頁/共49頁2.正確引導消費者3.保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序第11頁/共49頁§3.3廣告的法律管理所謂廣告法律管理是指工商行政部門和其他部門依據(jù)《中華人民共和國廣告法》及其他政策、法規(guī)，對廣告活動的參與者進行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)、指導、規(guī)劃和提高服務的過程。在我國，廣告監(jiān)管機構(gòu)是縣級以上人民政府工商行政部門，其中國家工商行政管理總局負責制定和貫徹全國性廣告管理的政策和法規(guī)，指導、協(xié)調(diào)和監(jiān)督全國廣告監(jiān)管工作，審批全國性的廣告企業(yè)、中外合資合作廣告企業(yè)和全國性的臨時廣告經(jīng)營活動。第12頁/共49頁廣告公司在現(xiàn)行廣告經(jīng)營活動時主要應遵循的法規(guī)1.《中華人民共和國廣告法》2.《廣告管理條例》3.《廣告管理條例實施細則》4.《廣告審查標準》5.《藥品廣告管理辦法》6.《醫(yī)療器械廣告管理辦法》第13頁/共49頁地方各級廣告監(jiān)管機關的職責包括：宣傳和貫徹廣告管理的法律、法規(guī)和政策，監(jiān)督、檢查實施情況；依法制定本地區(qū)的廣告監(jiān)管行政規(guī)章；審查、登記本地區(qū)申請經(jīng)營廣告業(yè)務的法人、其他經(jīng)濟組織和個人，核發(fā)廣告經(jīng)營證照；依法監(jiān)管本地區(qū)的廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動，保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處虛假廣告和其他廣告違法行為；指導本地區(qū)廣告協(xié)會的工作。第14頁/共49頁一、廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)廣告管理主要法律法規(guī)是《廣告法》，此外還有《廣告管理條例施行細則》、《廣告審查標準》等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)包括適用范圍行為規(guī)則法律責任第15頁/共49頁適用范圍指廣告法規(guī)適用的條件?！稄V告法》第二條：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應當遵守本法?！?/p>

地域范圍：在中華人民共和國的領土范圍內(nèi)，其中領土包括領陸、領水、領空三個部分。對象范圍：是指《廣告法》等法規(guī)對哪些人產(chǎn)生效力，指從事商業(yè)廣告活動的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告監(jiān)督管理機關、廣告審查機關。時間范圍：是指《廣告法》生效與失效時間，以及對其生效前的事件和行為有無溯及力?！稄V告法》第四十九條規(guī)定：本法自1995年2月1日起施行。第16頁/共49頁行為規(guī)則對廣告的真實性提出了更高的要求?！稄V告法》總則中，幾乎每一條都強調(diào)了廣告必須真實。規(guī)定了廣告行為的準則。包括：維護國家利益、保護消費者合法權(quán)益、公平誠信等內(nèi)容。對重點商品的廣告進行管理。主要包括藥品、醫(yī)療器械、煙酒、食品、化妝品廣告的管理。詳細規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范。對戶外廣告的管理提出了明確要求。（教材P59）第17頁/共49頁法律責任就是違反《廣告法》和其他法律法規(guī)的法律后果。對違反廣告法規(guī)的行為進行制裁，是保護消費者權(quán)益、嚴格執(zhí)行法規(guī)的重要保證?！稄V告法》第五章“法律責任”部分，均屬于制裁性規(guī)則。第18頁/共49頁二、對重點商品廣告的管理1．醫(yī)藥廣告管理藥品、醫(yī)療器械是一種特殊的商品，直接關系到人的健康與安全，許多國家在廣告法律法規(guī)中，都有比較詳細的限制規(guī)定。我國《藥品管理法》、《廣告法》等對醫(yī)藥廣告發(fā)布、醫(yī)療廣告的發(fā)布、醫(yī)療器械廣告的發(fā)布都有明確規(guī)定（見教材P60～63）。對處方藥與非處方藥（OTC）的廣告有嚴格管理。另外對獸藥、農(nóng)藥的廣告也有相關的規(guī)定。醫(yī)藥類廣告須同時標示其批準文號。第19頁/共49頁第20頁/共49頁食品廣告包括普通食品廣告、保健品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)品廣告。食品廣告對于推進食品市場健康發(fā)展具有重要的作用。隨著食品廣告的增加，其中的問題也日益突出，加強食品廣告管理尤為迫切。監(jiān)管食品廣告的法律依據(jù)是《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》等。2．食品廣告管理第21頁/共49頁食品廣告不得出現(xiàn)以下內(nèi)容使用醫(yī)療術語、易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標評價的用語，如；返老還童、延年益壽、白發(fā)變黑、齒落更生、防老抗癌、祖?zhèn)髅亓Αm廷秘方等；直接或間接宣傳食品或者其某些成分的治療作用；含有“最新科學”、“最新技術”、“最先進加工工藝”等絕對化的語言或表示；表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化，保持體型，應在廣告中同時強調(diào)體育鍛煉、營養(yǎng)均衡等與之配合；使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象；涉及特定功效食品，不得利用專家、顧客的名義和形象作證明；普通食品、新資源食品和特殊營養(yǎng)食品的廣告不得宣傳該食品或其成分的保健功能。禁止發(fā)布母乳替代食品廣告。保健食品、新資源食品和特殊營養(yǎng)品廣告必須同時發(fā)布該食品的批準文號。第22頁/共49頁3．煙酒廣告管理1989年，世界衛(wèi)生大會號召全面禁止煙草廣告。任何煙草制品廣告必須說明“吸煙有害健康”。過量飲酒會損害人的身體健康，國際上許多國家對酒類廣告都作了限制性的規(guī)定。酒類廣告不得宣傳飲酒的作用，如有治療作用、能夠解除個人煩惱、增加體力、促使成功等；不得鼓勵過分飲用，而應勸導人們節(jié)制地飲用等。鴻茅藥酒第23頁/共49頁4．化妝品廣告管理英國規(guī)定，化妝品廣告若說明其具有某種新的或獨特的功效，必須具有對人體實際實驗的數(shù)據(jù)。日本規(guī)定，不得播放美容師所推薦的化妝品廣告。我國廣告法規(guī)對化妝品廣告的規(guī)定

化妝品廣告應交驗營業(yè)執(zhí)照、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可、化妝品生產(chǎn)許可證等材料?？赡芤鸩涣挤磻幕瘖y品，在廣告中應注明使用方法和注意事項?；瘖y品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容虛假夸大效用或性能；使人誤解；宣傳醫(yī)療作用；貶低同類產(chǎn)品；純天然制品無副作用

等等。第24頁/共49頁5.金融廣告管理

金融廣告包括銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、信托業(yè)、租賃業(yè)、金銀、外匯買賣以及各種社會融資活動的廣告。金融廣告應當保證其內(nèi)容的準確性和完整性，確保公眾對廣告中所涉及內(nèi)容的性質(zhì)(如投資機會、資金用途、附加條件等)有充分的了解，不得夸大或隱匿關鍵的內(nèi)容，對于有風險的金融活動，必須在廣告中予以說明。股票廣告，應在顯著位置標注“股市有風險，入市須慎行”或含有類似內(nèi)容的忠告性語言。第25頁/共49頁6.優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告管理廣告中必須著名獲獎級別、頒獎部門和獲獎年度。決不能玩文字游戲，對消費者產(chǎn)生誤導如某企業(yè)在97年獲得過一次××獎，2007年又獲一次，廣告稱1997～2007年獲××獎。第26頁/共49頁四、對廣告主的法律管理廣告宣傳內(nèi)容的要求：內(nèi)容必須真實、合法、健康?！稄V告法》第三條，“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。從事廣告活動的原則：應當遵循守法、公平和誠信的原則。見《廣告法》第五條。廣告宣傳的基本準則：我國《廣告法》從內(nèi)容和形式兩個方面對廣告內(nèi)容的導向、廣告禁止的內(nèi)容、廣告的可識別性、廣告內(nèi)容的組織等做了明確的規(guī)定，見《廣告法》第七～十三條。第27頁/共49頁五、對廣告經(jīng)營者和媒體的管理《廣告法》第二十六條：從事廣告經(jīng)營的，應當具有必要的專業(yè)技術人員、制作設備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。申請經(jīng)營廣告業(yè)務的企業(yè)，除符合公司法、公司登記管理條例、企業(yè)法人登記條例及有關規(guī)定之外，還要具有特殊的業(yè)務專項條件。根據(jù)廣告經(jīng)營業(yè)務的不同，廣告公司應當具備的條件又有不同的規(guī)定。第28頁/共49頁四、主要的廣告違法行為1．違禁廣告主要是指違反廣告法律和行政法規(guī)禁止的情形，即《廣告法》第七條所規(guī)定的內(nèi)容。違反特殊商品：如藥品、醫(yī)療器械、獸藥、農(nóng)藥、食品、酒、煙草、化妝品等服務：如醫(yī)療廣告禁止出現(xiàn)的情形的廣告。第29頁/共49頁2．虛假廣告美國認定：“只要廣告的表述由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關系到所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質(zhì)性特點的，均為虛假廣告?！蔽覈?guī)定：凡是弄虛作假、以次充好、大肆吹噓、主觀美化、欺騙用戶的廣告，均為虛假廣告。虛假廣告是廣告違法行為中最常見的形式在廣告中對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、工藝、用途等情況夸大、欺騙性宣傳，濫用各種夸張語言：某鈣片宣稱“僅用45天就可以使人體增高5—15厘米以市場預測為手段，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的產(chǎn)品做廣告宣傳等第30頁/共49頁〖舉例〗SK－Ⅱ廣告詞：“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。SK－Ⅱ的來源十分動人：25年前，一個日本僧人發(fā)現(xiàn)米酒釀造者都有一雙特別細嫩的手。科學家于是在米酒的發(fā)酵過程中分離出一種稱之為“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK－Ⅱ。寶潔公司宣稱，pitera的加工技術是天然和先進科技的結(jié)合，并且不能批量生產(chǎn)。SK－Ⅱ“緊膚抗皺精華乳”，產(chǎn)品宣傳單頁上標明主要成分是“高效維他命A酯”等，并未標注化學成分。產(chǎn)品樣品上沒有中文說明，只有日文說明。而從其翻譯版本可以看到，SK－Ⅱ的部分產(chǎn)品成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性，而聚四氟乙烯俗稱“特氟龍”，是用于電飯煲不粘層制造的常見化學材料。第31頁/共49頁3．假冒廣告在廣告中假冒他人的注冊商標；擅自借用、冒用優(yōu)質(zhì)商員的名稱、包裝；或者使用與知名商品近似的名稱、包裝；擅自合用他人的企業(yè)名稱或姓名、名義，使人誤以為是他人的商品；在廣告宣傳上偽造或冒用他人商品的認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志；偽造產(chǎn)地等。第32頁/共49頁香武仕的丹麥神話已有７０年歷史，產(chǎn)自丹麥的國際知名品牌音響“香武仕”，秉承丹麥傳統(tǒng)一貫的設計風范和精細的制作工藝，具備了象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標志品牌，擁有它不僅是身份和地位的象征，更是一種榮譽。該“國際機牌”是一些人關在屋子里策劃出來的，真實產(chǎn)地是廣東東莞的一個小村莊里，精美的宣傳圖片是拼湊出來的，所謂的進口是將地道的國產(chǎn)貨裝上輪船到海上轉(zhuǎn)一圈再拉回來而已。第33頁/共49頁第34頁/共49頁貝克漢姆代言某洗腎產(chǎn)品廣告第35頁/共49頁第36頁/共49頁“力比奇一噴，365天不感冒”，“一次治療，安全365天，燦爛365天”……在12月8日和15日《新文化報》上，廣告的大黑標題格外醒目?！爸袊こ淘涸菏?、中國干擾素之父侯云德院士說：‘一次治療后能讓您一年內(nèi)不再感冒！力比奇將成為感冒治療史上的一座里程碑?！?/p>

（2004-12-17，齊魯晚報）第37頁/共49頁4．誤導廣告歐洲聯(lián)盟理事會：誤導廣告是指以任何形式(包括展示)欺騙受眾或者接觸過廣告的消費者，并由于其欺騙性會影響消費者的經(jīng)濟行為，或因此損害或可能損害其競爭對于的廣告。我國《廣告法》第四條：廣告不得欺騙和誤導消費者。常見的形式有：內(nèi)容虛構(gòu)的誤導以未定論的事實引入誤解的廣告片面告知內(nèi)容未充分陳述的誤導：只陳述優(yōu)惠價格而不陳述消費條件；只陳述內(nèi)容真實的部分而不陳述其他內(nèi)容（誘惑性廣告。利用視覺錯覺等。第38頁/共49頁〖舉例〗SK-II護膚精華露的廣告“它能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應當真實、準確，并標明出處?！钡?9頁/共49頁5．侵權(quán)廣告這主要指侵犯他人的姓名權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、著作權(quán)。我國《廣告法》第二十五條規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意；廣告作品不得侵犯他人著作權(quán)。第40頁/共49頁6．違反廣告證明制度的廣告即偽造、編造或轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件，出具或者提供虛假或非法廣告證明，發(fā)布沒有合法證明或者證明不全的廣告。沒有他人書面使用權(quán)證明而利用他人名義、形象的廣告；特殊商品(如藥品、醫(yī)療器械等)和服務(如醫(yī)療、非學歷教育招生、自費出國留學中介服務、融資等)的廣告，沒有相應的廣告審查決定文件、政府批準文件；未經(jīng)國家有關權(quán)威部門檢驗鑒定和公布，就自我宣稱其產(chǎn)品達到國家規(guī)定的標準和先進技術水平；利用各種數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)論、文摘、引用語等，不能提供相應的證明。第41頁/共49頁7.有償新聞有償新聞就是新聞媒介收取費用，以新聞報道形式刊播的廣告。有的社會組織認為廣告形式不足以喚起公眾的注意和興趣，不足以加深公眾的記憶，希望通過支付一定費用，以新聞報道的形式，利用新聞媒介的權(quán)威性，進行廣告宣傳。有的新聞媒介單位為了片面追求經(jīng)濟效益，不顧新聞道德和《廣告法》規(guī)定?？ビ袃斝侣勈沁`反廣告行為的重要表現(xiàn)形式，嚴重破壞了新聞機構(gòu)的信譽和社會風氣。第42頁/共49頁§3.4