市場(chǎng)營(yíng)銷第4五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

市場(chǎng)營(yíng)銷第4五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

組織市場(chǎng)

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。

Why?Who?How?When?Where?Objectives購(gòu)買目的Organization購(gòu)買組織Operations購(gòu)買行為Occasions購(gòu)買時(shí)間Outlets購(gòu)買地點(diǎn)7W7O

What?

Who?

Objects購(gòu)買對(duì)象

Occupants購(gòu)買者二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)分散性非專業(yè)性多變性替代性非營(yíng)利性差異性特點(diǎn)20世紀(jì)60年代初，在一家大型鐘表制造商的瑞士產(chǎn)品展示會(huì)上，一家倫敦國(guó)際廣告代理商的高級(jí)董事發(fā)表了一席評(píng)論，他說(shuō)：歸根結(jié)底,一個(gè)人之所以買表，是為了知道時(shí)間。然而公司總裁卻說(shuō)：不完全是，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，手表是個(gè)很好的裝飾品、一件首飾、一種美的表現(xiàn)物，其報(bào)時(shí)功能倒是次要的。

需求本質(zhì)的變化

在各個(gè)城市的轎車市場(chǎng)上，出租車的選型有著驚人的一致性，一個(gè)城市通常只有少數(shù)幾個(gè)品牌的車有幸被出租車司機(jī)選擇作為出租車，這些轎車的性能、造型和價(jià)位基本一致。而同時(shí)，任何一個(gè)城市的私人轎車卻千姿百態(tài)，品牌分布要分散的多，價(jià)格從幾百萬(wàn)元到幾萬(wàn)元一輛不等，款式、風(fēng)格各異。其原因就在于消費(fèi)者需求的個(gè)性化，購(gòu)買者行為的非營(yíng)利性和非專家性。

轎車的不同選擇結(jié)果三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象特殊品選購(gòu)品便利品

消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

組織市場(chǎng)

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買者購(gòu)買者消費(fèi)者購(gòu)買行為一、文化因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層（一）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。它規(guī)定了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。即不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對(duì)他人的行為方式的要求。文化包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等。

文化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同!

寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動(dòng)也因此終止。

價(jià)值觀——佳美香皂

不同國(guó)家對(duì)營(yíng)銷手段和宣傳有不同的法律約束，以營(yíng)銷廣告為例，在英國(guó)，刊登廣告的報(bào)紙可發(fā)行全國(guó)各地，在西班牙，廠商只能在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登廣告，在阿拉伯國(guó)家，女性不能作廣告，在法國(guó)、挪威和保加利亞不得對(duì)香煙和烈性酒作廣告，在澳大利亞和意大利對(duì)兒童的電視廣告有限制。對(duì)比廣告在美國(guó)司空見(jiàn)慣，在德國(guó)、意大利、比利時(shí)則是違法的。

法律——營(yíng)銷廣告

中國(guó)、新加坡、日本等亞洲國(guó)家都相信風(fēng)水，美國(guó)凱悅旅館在新加坡建旅館時(shí)是按照標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，沒(méi)有遵從這種習(xí)俗，旅館開(kāi)業(yè)之后旅客甚少，后來(lái)不得不重新設(shè)計(jì)，使旅館的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)水習(xí)俗。風(fēng)俗習(xí)慣——風(fēng)水（二）亞文化

亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等。

“可口可樂(lè)”連續(xù)5年高居世界最有價(jià)值品牌榜首，其成功之處就是可口可樂(lè)公司善于把當(dāng)?shù)匚幕砟钊跁?huì)到公司的經(jīng)營(yíng)管理中，達(dá)到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同與市場(chǎng)開(kāi)拓?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來(lái)改譯為“可口可樂(lè)”，僅從字面上，“可口可樂(lè)”就贏得了我國(guó)消費(fèi)者的好感，使它在我國(guó)市場(chǎng)的銷售如日中天?？煽诳蓸?lè)還在我國(guó)推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸?lè)賀歲廣告等，營(yíng)銷方式完全適應(yīng)了我國(guó)文化風(fēng)情，產(chǎn)品也自然深受消費(fèi)者青睞。

民族文化——可口可樂(lè)

日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈…．佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無(wú)存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了所有泰國(guó)人的憤怒，索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告。宗教文化——索尼收錄機(jī)

在馬尼拉，人們常常將紫色與死亡相聯(lián)系，在日本白色用于哀悼，所以在這些地方做廣告時(shí)，將色彩稍加變化就可避開(kāi)上述忌諱。

種族文化——顏色

種族文化在美國(guó)拉美人主要購(gòu)買食品、飲料、家庭護(hù)理品；黑人比白人購(gòu)買更多的衣服、個(gè)人用品、家具、香水；白人消費(fèi)更多的食品、旅游、娛樂(lè)（非洲、印度：香水）

目前，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量已連續(xù)位居世界第一，人均啤酒消費(fèi)量已接近22升，但中西部地區(qū)卻僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連5升不到。而世界平均水平目前是30升，歐美國(guó)家人均年消費(fèi)啤酒已超過(guò)80升。其中，啤酒消費(fèi)大國(guó)的捷克、愛(ài)爾蘭、德國(guó)人均消費(fèi)分別已超過(guò)159、135和117升，而我國(guó)人均消費(fèi)量，僅相當(dāng)于捷克的1/8、美國(guó)的1/4和日本的40%。這一組數(shù)據(jù)固然有很大的經(jīng)濟(jì)因素（消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件）相制約，而無(wú)可否認(rèn)的是不同區(qū)域的人的消費(fèi)習(xí)慣不同也是重要因素。（南北差異）

區(qū)域文化——啤酒中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神：1.講究中庸：不過(guò)不及、不偏不倚2.注重人倫：倫理道德、儒家思想3.看重面子：好名聲、怕丟人現(xiàn)眼消費(fèi)行為：1.消費(fèi)行為大眾化2.“人情”消費(fèi)比重大3.消費(fèi)中重積累和計(jì)劃性4.以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則（三）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為規(guī)范。社會(huì)階層由經(jīng)濟(jì)因素、相關(guān)關(guān)系因素和政治因素所決定。

社會(huì)學(xué)家瓦得和魯特把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：上上層（不到１％）有大量遺產(chǎn)、出身顯赫的達(dá)官貴人。他們慷慨捐獻(xiàn)慈善事業(yè)，活躍在社交場(chǎng)合，將孩子送入最好的學(xué)校。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層模仿的榜樣。上下層（２％左右）具有職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力而擁有高薪。通常來(lái)自中產(chǎn)階層。他們喜歡采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等，送孩子進(jìn)貴族學(xué)校。他們擺闊、揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層人們的志向是能被接納入上上層。中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一種優(yōu)雅的生活。中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢。中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些收入比較穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng)工人，是中低檔商品的主要購(gòu)買者。下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技術(shù)的工人，他們工資低，缺少教育，但不領(lǐng)求救濟(jì)，是低檔商品的主要購(gòu)買者。下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。是舊貨市場(chǎng)的主要購(gòu)買者。二、社會(huì)因素

社會(huì)因素參照群體家庭社會(huì)角色（一）參照群體

參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

首要群體（非正式）

直接參照群體（成員群體）次要群體（正式）參照群體

向往群體

間接參照群體（非成員群體）

厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（阿希實(shí)驗(yàn)）：示范性，即參照群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。仿效性，即參照群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。安全性，即會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生安全感。（二）家庭

家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。

婚前家庭。成員主要是父母及祖父母，他們對(duì)消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀的形成，進(jìn)而對(duì)他們的行為會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者最早的消費(fèi)行為往往是從其婚前家庭中學(xué)會(huì)的?；楹蠹彝?。即消費(fèi)者個(gè)體的現(xiàn)實(shí)家庭。家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珪?huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。家庭購(gòu)買的類型：一人獨(dú)自做主全家參與意見(jiàn)，一人做主全家共同決定典型的產(chǎn)品支配形式：一般來(lái)說(shuō)，丈夫在決定是否購(gòu)買和在何時(shí)、何地購(gòu)買等方面有較大影響，妻子在決定所購(gòu)產(chǎn)品的顏色、款式等外觀特征方面有較大影響。丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)子女支配型:時(shí)尚用品

泰森公司敏銳的認(rèn)識(shí)到孩子在在家庭決策中的影響并對(duì)此進(jìn)行跟蹤研究。研究發(fā)現(xiàn)：80%的6-14歲的孩子都在使用微波爐，而不到14歲的孩子一般不太會(huì)購(gòu)買袋裝食品，但是他們卻肯定會(huì)對(duì)父母有影響。泰森公司抓住這一點(diǎn)，將“瘋狂旋律”的標(biāo)志用在其微波食品LooneyTunes包裝上，在兒童廣告上突出這些標(biāo)志試圖使兒童相互攀比，鼓勵(lì)孩子們?nèi)ヒ笏麄兊母改纲?gòu)買這種產(chǎn)品。

孩子的力量（三）社會(huì)角色

社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)人在群體、組織。及社會(huì)中的地位和作用。一個(gè)人在不同的場(chǎng)合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會(huì)地位，反映出社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)。由于不同的需要，會(huì)購(gòu)買不同的商品。這些會(huì)對(duì)個(gè)體的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

角色演化既給營(yíng)銷者帶來(lái)機(jī)會(huì)也提出挑戰(zhàn)。婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運(yùn)動(dòng)，許多公司因此向婦女提供各種運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運(yùn)而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購(gòu)物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，以適應(yīng)這種變化。研究發(fā)現(xiàn)，全職家庭主婦視購(gòu)物為主婦角色的重要組成部分，而承擔(dān)大部分家庭購(gòu)物活動(dòng)的職業(yè)女性對(duì)此并不認(rèn)同。顯然，在宣傳產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品定位的過(guò)程中，零售商需要認(rèn)識(shí)到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)上的差別。

婦女角色的轉(zhuǎn)變?nèi)€(gè)人因素

個(gè)人因素年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個(gè)性及自我觀念（一）年齡和性別兒童期青年期成年期中年期老年期嬰兒期

保健品

家庭用品

文體用品、時(shí)裝

糖果、冷飲、玩具

牙膏香精不但具有一定的香氣類型,而且還具有一定的口味和口感。同一個(gè)配方的牙膏產(chǎn)品,如果選用不同的香精,就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響和印象,而產(chǎn)生不同的效果。

兒童階段是形成自己口味特點(diǎn)和使用習(xí)慣的重要時(shí)期。他們往往更加注重刷牙的樂(lè)趣和香味的新奇,對(duì)于功能性并不是特別的強(qiáng)調(diào),只是家長(zhǎng)有意識(shí)地選擇防齲齒的牙膏。具有強(qiáng)烈的刺激性香氣和口味的產(chǎn)品難以被兒童消費(fèi)者接受,更多的是具有新奇的包裝,膏體中加入彩條或彩粒以及單一的水果香氣的牙膏,能滿足他們頑皮好動(dòng)的天性而受到他們的歡迎。

年齡——牙膏中的香精

青少年階段,正處于工作和學(xué)習(xí)的重要時(shí)期,同時(shí)由于心理和生理的逐漸成熟,更需要在異性面前表達(dá)青春活力的自信,追求自己生活與工作的興趣,建立良好的人際關(guān)系,并著眼于自身發(fā)展的未來(lái)。這一階段他們會(huì)非常注重自己的形象,而清新的口氣會(huì)令他們?cè)诮浑H中充滿自信與活力,所以選擇能夠表現(xiàn)自信、健康,得到社會(huì)贊同的,并能給予提神、醒腦、清新口氣、留香持久香型的牙膏,更符合他們的要求。

年齡——牙膏中的香精

中老年消費(fèi)者,由于他們工作和生活已非常穩(wěn)定,更多的是在工作壓力與家庭責(zé)任感之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。他們的口味與習(xí)慣已很難改變,并且由于生理原因出現(xiàn)的牙病及煙酒過(guò)度而產(chǎn)生口臭,更多地促使他們選擇一種具有功能性,能抑制口臭,刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的牙膏。藥草香氣與冬青香氣會(huì)使他們產(chǎn)生功能的聯(lián)想,同時(shí)刺激性和香氣也比較強(qiáng),這樣香型的牙膏會(huì)更適合于他們。

年齡——牙膏中的香精不同性別消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：

女性男性具有較強(qiáng)的主動(dòng)性和靈活性具有濃厚的感情色彩購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷、具有較強(qiáng)自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

日本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查針對(duì)20-59歲總計(jì)1600人的男女進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年齡與性別有非常大差異?！駥?duì)汽車開(kāi)始產(chǎn)生興趣的時(shí)間以男性來(lái)說(shuō)幾乎所有受訪者約在小學(xué)1-3年級(jí)左右，高中時(shí)期則占半數(shù)，步入社會(huì)后的就業(yè)時(shí)期持續(xù)熱衷汽車者也有超過(guò)八成之多。但女性似乎對(duì)汽車比較晚熟些，少部分從高中時(shí)期慢慢對(duì)汽車有概念，將近七成受訪者則是出社會(huì)后才產(chǎn)生興趣。性別——日本汽車消費(fèi)者的性別喜好

●誰(shuí)影響你對(duì)汽車產(chǎn)生興趣無(wú)論男性或女性受訪者，以父親與友人的影響比例最高，父親占19.5﹪，男性方面友人影響占22.6﹪，女性為32.6﹪。而男性受F1等賽車運(yùn)動(dòng)影響者高達(dá)20.4﹪，電視與電影的影響為13.4﹪，看來(lái)視覺(jué)性的效益也不小。不過(guò)對(duì)女性來(lái)說(shuō)，車廠在媒體上的宣傳似乎吸引不了女性注意，僅單純受父親和友人影響而已。

性別——日本汽車消費(fèi)者的性別喜好（二）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣也不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著更為直接的影響，人們的消費(fèi)心理和購(gòu)買模式往往隨著其經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。不同的收入水平，決定了不同的購(gòu)買能力，決定了需求的不同層次和傾向。（三）生活方式、個(gè)性及自我觀念

生活方式是指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征。自我觀念是指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。BoBo族（bobos)，也有人翻譯為“波波族”，“布波族”。BoBos一是Bourgeois（布爾喬亞）和Bohemian（波西米亞）兩詞合并而成。BoBo族指的是那些擁有較高學(xué)歷、收入豐厚、追求生活享受、崇尚自由解放、積極進(jìn)取的具有較強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)的一類人。BOBO族——一種新的生活方式生活宣言：追求自由,挑戰(zhàn)自我，實(shí)現(xiàn)心靈滿足。生活心態(tài)：喜歡競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，具有專業(yè)精神的冒險(xiǎn)家，習(xí)慣制造夢(mèng)想繼而把它演變成現(xiàn)實(shí)。有點(diǎn)理想，有點(diǎn)抱負(fù)，有點(diǎn)激情?？梢苑窒沓晒Φ目鞓?lè)，也可以承受落敗的沮喪。生活方式：富有小資情調(diào)，注重生活質(zhì)量，追求有個(gè)性的極品生活，他們愛(ài)名牌，因?yàn)樗麄冃蕾p獨(dú)特的設(shè)計(jì)，精選細(xì)挑的質(zhì)料和一絲不茍的手藝，名牌穿在他們身上，自有一派氣度；但他們從不迷信名牌，他們毫不介意T恤破仔褲，又顯現(xiàn)出另類瀟灑。他講究生活品位，最佳的音響器材、最優(yōu)雅的室內(nèi)裝潢和意大利家具、最不落俗套的歐洲汽車、波爾多紅酒是他的最愛(ài)，潮流食肆、酒吧、disco，總比別人先知先到，因?yàn)樗虚_(kāi)幕酒會(huì)，他總是在被邀請(qǐng)之列；但他從不執(zhí)著拘謹(jǐn)?shù)南硎苌罘绞剑缘財(cái)傄惨慌奢p松自若。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.1：只有俗氣的暴發(fā)戶才會(huì)花大把的鈔票在奢侈品上。有教養(yǎng)者只會(huì)把大筆的錢花在必需品上。亞里斯多德對(duì)需求和欲求做了明確的定義：需求是我們求生存不可或缺的東西，像住所、食物、衣服和其他生活的必需品；而欲求則是那些我們想要高人一等的東西。BOBO族對(duì)于把大筆財(cái)富投資在他們認(rèn)為是需求的資產(chǎn)上是毫不猶豫的，但是如果只把錢花在滿足欲求上，卻是為他們所不容的。舉例來(lái)說(shuō)，花幾百塊錢買頂級(jí)登山鞋是可被接受的，但是花同樣的錢去買搭配正式服裝的頂級(jí)名牌皮鞋則是粗俗的。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.2：花大把鈔票在任何有“專業(yè)品質(zhì)”的事物上，百分之百可以被接受，即使這些東西和你的專業(yè)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。我們當(dāng)中沒(méi)有幾個(gè)人能爬上珠穆朗瑪峰，但是，這并不是意味著我們買一件專業(yè)登山用的三層Gore-TexAlpenglow土撥鼠閃電系列(MarmotThunderlight)強(qiáng)化型外套有什么不合理。雖然有教養(yǎng)的人絕對(duì)不會(huì)按照人們身上所佩戴的珠寶首飾價(jià)錢來(lái)評(píng)論他們，卻會(huì)按照他們所用的器具價(jià)格來(lái)加以判斷。在購(gòu)買器具時(shí)，你必須證明你一絲不茍到會(huì)鑒別這些東西的耐用度和是否為手工所制。你必須要表明你花錢是花在刀刃上。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.3：你必須在小事上力行完美主義。他們可能會(huì)翻爛五金器材的目錄，直到他們找到認(rèn)為是全世界最好的拉取式噴頭、瑞士制的KWC水龍頭為止。他們想要的是那些還沒(méi)有被大眾發(fā)現(xiàn)，但是它的巧妙設(shè)計(jì)卻又能夠讓生活更方便或更特別的稀有配備。一個(gè)高度敏感的人在使用特別設(shè)計(jì)的開(kāi)罐器開(kāi)罐頭湯時(shí)，內(nèi)心甚至?xí)蝗挥楷F(xiàn)一股肯定人生的喜悅。一件東西愈小，在購(gòu)買時(shí)的細(xì)心考慮就愈值得稱贊。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.4：原始質(zhì)地最重要。

20世紀(jì)80代有成就但貪婪的雅皮也可能喜歡表面平滑的東西——像無(wú)光澤的黑色家具、打光的亮漆地板。但BOBO族則偏好營(yíng)造充滿著自然的不規(guī)則景觀的環(huán)境。對(duì)他們而言，粗糙意味著真實(shí)和美德。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.5：賣弄是一件丟臉的事情，你必須學(xué)習(xí)如何表現(xiàn)低姿態(tài)。嘗試去模仿比你高一級(jí)的社會(huì)階層，喜歡和鄰居比較是再傻瓜不過(guò)的事情了。你所有事情都必須要比你的鄰居更隨意一些。你的家具裝潢必須稍稍具有一些鄉(xiāng)村氣息，你的生活也必須表現(xiàn)出更簡(jiǎn)樸。所以褪色的牛仔褲可以賣得比新品還貴。BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.6：BOBO族會(huì)花大錢購(gòu)買從前很廉價(jià)的物品。為了努力不讓自己被金錢腐化，BOBO族投注許多時(shí)間，讓他們和那些比自己更有錢，但是學(xué)歷沒(méi)他們高的有錢精英階級(jí)保持距離。這些人偏好購(gòu)買較下層階級(jí)永遠(yuǎn)買不起的東西，但是，BOBO族則偏好富有階級(jí)永遠(yuǎn)都不會(huì)買的東西。BOBO族以高得多的價(jià)格買下各種從前很便宜的東西：一瓶5美元的水、一塊12美元的肥皂、一片1.5美元的意大利餅干……BOBO族的七個(gè)消費(fèi)法則

NO.7：布波族喜歡的商店，是那些可選產(chǎn)品超乎其所求的而不關(guān)心價(jià)錢等俗事的商店。

BOBO族拒絕在大眾消費(fèi)市場(chǎng)里只扮演被利用者的角色。其他人會(huì)買機(jī)器制的產(chǎn)品，或住在一模一樣的郊區(qū)公寓中。BOBO們不希望別人看到他們從眾的購(gòu)物模式，他們不會(huì)抄襲別人的購(gòu)買行為，他們要成為擁有物的評(píng)審家。四、心理因素

心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)

信念和態(tài)度（一）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

自我實(shí)現(xiàn)

尊重需要

社會(huì)需要

安全需要

生理需要（二）知覺(jué)

知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決與刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性：

選擇性注意

選擇性扭曲

選擇性保留消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性意味著營(yíng)銷者應(yīng)采用合適的方法來(lái)滲透消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。如：

–采用重復(fù)刺激的方法

–設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息，迎合消費(fèi)者對(duì)事實(shí)和真理的偏好。

要吸引消費(fèi)者的興趣，通常有兩條策略：①運(yùn)用刺激物特征如整版廣告、亮麗的色彩動(dòng)畫(huà)等吸引消費(fèi)者的注意力；②將廣告信信息與目標(biāo)市場(chǎng)感興趣的事物設(shè)法連在一起。增加廣告吸引力也可以著眼于廣告的某些特定部分，公司形象廣告（即對(duì)公司而非對(duì)公司的產(chǎn)品）更容易抓住觀眾的注意力。有調(diào)查表明，接近半數(shù)的觀眾從并未注意到公司廣告中最重要的信息——公司名稱，所以為避免這個(gè)問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的方法就是將公司名稱放在廣告中最顯眼的位置。

吸引消費(fèi)者（三）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了知識(shí)，會(huì)改變自身的購(gòu)買行為，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

貝因美公司是一家成立于1992年的嬰幼兒食品生產(chǎn)銷售企業(yè)，目前已成為國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，貝因美取得成功的一個(gè)重要原因，就是有效地通過(guò)其“育嬰工程”開(kāi)展消費(fèi)者教育。育嬰工程的宗旨是通過(guò)持續(xù)努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。其主要工作有：

1.在全國(guó)各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，以會(huì)員制形式向消費(fèi)者提供科學(xué)育嬰理念和方法的服務(wù)。

2.開(kāi)通12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，免費(fèi)為消費(fèi)者服務(wù)。

3.獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國(guó)育嬰網(wǎng)。

4.編著出版育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí)。

5.免費(fèi)向全國(guó)新生兒家長(zhǎng)發(fā)送1000余萬(wàn)份《科學(xué)喂養(yǎng)手冊(cè)》。

6.建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。貝因美的消費(fèi)者教育（四）信念和態(tài)度信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。

營(yíng)銷人員可以通過(guò)改變已存在的積極信念的強(qiáng)度，來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度。在歐洲，90年代中期，牛肉的消費(fèi)下降了50％以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。研究分析表明，消費(fèi)者受雞肉廣告的吸引，認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里，而原來(lái)對(duì)牛肉種種健康性的信念被遺忘了。為此，牛肉行業(yè)委員會(huì)花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強(qiáng)了消費(fèi)者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費(fèi)量有了很大的提高。

改變消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

組織市場(chǎng)

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色：

發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：提出意見(jiàn)或建議并影響購(gòu)買決策的人。決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人。購(gòu)買者：實(shí)際采取購(gòu)買行為的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

一、參與決策的角色

購(gòu)買參與程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜型購(gòu)買行為

協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為

變換型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程引起需要收集信息評(píng)估方案

購(gòu)買決策

購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程模式

（二）收集信息消費(fèi)者信息收集的來(lái)源主要有：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來(lái)源：大眾傳播媒介經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作.檢查和使用

商業(yè)來(lái)源一般起通知的作用，個(gè)人來(lái)源起判斷購(gòu)買是否合理的評(píng)價(jià)作用。

（三）評(píng)價(jià)方案

產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評(píng)價(jià)模型

彩電屬性評(píng)價(jià)分析

（四）決定購(gòu)買

通過(guò)信息的收集和對(duì)各個(gè)品牌屬性的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成某種偏好，即可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們所喜愛(ài)的品牌。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響：

在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)，促使其作出購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)本品牌屬性評(píng)價(jià)。即：實(shí)際再定位改變消費(fèi)者的品牌信念，以糾正其對(duì)本品牌某一屬性的過(guò)低評(píng)價(jià)。即：心理再定位改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，糾正對(duì)對(duì)手某一屬性的過(guò)高評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)比性廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。即：競(jìng)爭(zhēng)性反定位改變重要性權(quán)數(shù)值，以說(shuō)服顧客更重視本品牌所具有的杰出屬性。喚起對(duì)被忽視屬性的注意，以突出本品牌特有的屬性。改變顧客理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機(jī)功能是沒(méi)必要的）出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)

直接向廠商尋求賠償

采取法律行動(dòng)尋求賠償

向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)

決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主

把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式

（五）購(gòu)后行為

Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受·······由于經(jīng)常上課，其講義均為手書(shū)，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來(lái)漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)。他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail。Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購(gòu)買上，妻子為主，但在耐用品的購(gòu)買上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見(jiàn)。Hanson提出購(gòu)買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和