建設(shè)銀行手機銀行校園營銷推廣方案

/建設(shè)銀行手機銀行校內(nèi)營銷方案方案簡介建行是國內(nèi)首家推出手機銀行的銀行，為用戶支付，賬號管理和資金運用平安等帶來了極大的便利和保障，因此備受商務(wù)人士的青睞和運用，他們也因此成為了建行手機銀行的重要用戶。高校學(xué)生文化素養(yǎng)高，接受新技術(shù)，新產(chǎn)品較快，是建行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體。雖然現(xiàn)在高校中手機普及率和手機商務(wù)率已經(jīng)很高，但是建行手機銀行的普及率和運用率還有待提高，這塊市場具有無限的潛能。不少高校生不知道、不了解該業(yè)務(wù)，還有一些學(xué)生認(rèn)為自己根本不須要這樣的服務(wù)和平安機制。總之，建行手機銀行要想共享高校這塊大蛋糕還有許多工作要做。我們團(tuán)隊通過自身的切身體會以及細(xì)致視察、思索，提出了建行手機銀行在校內(nèi)的立體營銷方案。該系列方案的主要亮點如下：依托建行技術(shù)，手機銀行主頁設(shè)立“我的高?！毙履K，實現(xiàn)校內(nèi)生活學(xué)習(xí)的電子化。創(chuàng)新型“交互”式博客營銷宣揚。具有廈門特色的BRT系列營銷。通過贈送并且增加短信金融服務(wù)來推動手機銀行在高校的普及。通過舉辦建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽來吸引高校生關(guān)注并了解建行手機銀行，同時增加建行手機銀行的品牌化效應(yīng)。團(tuán)隊理念我們堅信，只要能為企業(yè)和社會帶來效益就是創(chuàng)新。我們“Youth秀”團(tuán)隊致力于建行手機銀行在高校中的營銷推廣。通過我們的切身視察針對性地提出手機銀行在高校校內(nèi)的推廣方案。我們的最終目標(biāo)是實現(xiàn)手機銀行的校內(nèi)普及，推動電子銀行的發(fā)展，并且為企業(yè)贏得良好的社會聲譽，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)口碑的雙豐收。 市場分析手機銀行現(xiàn)狀國內(nèi)的手機銀行業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于2000年前后，但由于技術(shù)制約、價格過高等問題，寧靜了一段時間。2004年，各大銀行重新起先推廣手機銀行業(yè)務(wù)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，手機銀行用戶數(shù)量飛速增長，并慢慢從短信模式過渡到功能更為豐富的WAP模式，但不行否認(rèn)，國內(nèi)的手機銀行業(yè)務(wù)還處于發(fā)展的初期，在銀行客戶中的認(rèn)知度和普及率照舊不高。而國內(nèi)銀行在推廣手機銀行等新興業(yè)務(wù)的時候，往往更留意“量”，而忽視“質(zhì)”。即常從新產(chǎn)品推出的時間、產(chǎn)品服務(wù)的種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度方面的調(diào)查，以及用戶心理、行為方面的探討。使得銀行“一廂情愿”的快速推出某種產(chǎn)品和服務(wù)之后，卻發(fā)覺用戶并不買賬。建行手機銀行雖然擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)和功能，但是其在高校的覆蓋率和運用率還尚待提高。不僅要面對同業(yè)的競爭，還要面對建行自身其他電子銀行產(chǎn)品的競爭。如表1-1及1-2所示。表1-1建行手機銀行和主要競爭對手的的比較種類對終端要求費用對比功能對比建行手機銀行可支持WAP和BREW兩種上網(wǎng)方式，須要進(jìn)行卡號綁定移動：免費體驗3個月，之后6元/月。聯(lián)通“互動世界”6元/月。聯(lián)通“奇異寶典”10元/月。查詢，轉(zhuǎn)賬匯款，繳費，支付，外匯買賣，銀證業(yè)務(wù)，手機股市，信用卡，公積金，基金查詢，本地服務(wù)，萬易通商城招行手機銀行無須進(jìn)行卡號綁定，運用SSL加密，只支持WAP上網(wǎng)的手機收取上網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費查詢，轉(zhuǎn)賬，繳費，證券買賣，基金買賣，股票，國債買賣，掛失工行手機銀行2G手機都可以，無特殊要求短信收費，依據(jù)業(yè)務(wù)的次數(shù)和性質(zhì)，無固定費用查詢，轉(zhuǎn)賬，支付，繳費，特色功能，手機捐款等通過上表可知，和同業(yè)其他手機銀行相比，建行手機銀行優(yōu)勢在于服務(wù)功能相當(dāng)豐富，客戶覆蓋面廣，既支持WAP上網(wǎng)的手機也支持BREW上網(wǎng)的手機。同時建行還具有手機到手機轉(zhuǎn)賬，跨行轉(zhuǎn)賬等特色功能。表1-2建行手機銀行和自身其他電子銀行產(chǎn)品的比較種類特點推出時間市場占有率功能及費用對比建行手機銀行客戶面廣，平安性高，移動性好，操作簡潔，前景廣袤最晚推出較低匯款率0.15%，手機到手機轉(zhuǎn)賬建行網(wǎng)上銀行客戶量多，發(fā)展快速，移動性差，平安存在隱患電話銀行后，手機銀行前較高匯款率為0.25%建行電話銀行平安性高，但是操作不便利最早推出較低匯款率為0.4%，不能跨行轉(zhuǎn)賬及炒股通過上表可以分析得知，建行手機銀行作為一個新興的信息應(yīng)用平臺，移動性特殊好，而且特殊平安，作為將來的發(fā)展趨勢，擁有大量的潛在客戶。但是目前建行手機銀行在高校中卻沒有得到廣泛的了解和認(rèn)可，這就須要建行加大在校內(nèi)的營銷力度，豐富營銷手段，盡可能地讓高校生了解和認(rèn)可這項產(chǎn)品。前景概述當(dāng)今的高校生幾乎每個人都有手機，騰訊網(wǎng)在2008年進(jìn)行的一項調(diào)查中顯示，18~24歲年齡段的手機網(wǎng)民最多，占據(jù)了手機網(wǎng)民總數(shù)的一半。這些手機網(wǎng)民分別在各種職業(yè)中，其中在讀高校生占到了13.8%，名列第一?？梢灶A(yù)料，高校生將是手機銀行的重要潛在客戶，他們有確定的消費實力，接受新事物、新產(chǎn)品的實力較強，再加上3G網(wǎng)絡(luò)的慢慢普及，這些都使得高校生作為建行手機銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，有待于大力挖掘，市場前景樂觀。市場調(diào)研調(diào)查方式以調(diào)查為主，同時配以網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查范圍在校高校生為調(diào)查對象。調(diào)查問卷1.您的手機能否上網(wǎng)？()A.能B.不能2.您的手機是否有移動或聯(lián)通的包流量套餐？（）A.有B.沒有3.您習(xí)慣運用下列哪種銀行形式（）A、傳統(tǒng)式柜臺銀行B、自助銀行（ATM機）C、網(wǎng)上銀行D、電話銀行E、手機銀行4.您運用過手機銀行嗎？（）A．用過，是建行的B.用過，但不是建行的C.沒用過5.您了解建行手機銀行嗎？（）A.很了解B.一般C.聽說過，但不了解D.沒聽過6.您運用手機銀行的緣由是什么？（）支持各種費用繳納B.支持網(wǎng)上購物C．手機銀行更平安D.其他7.您不運用手機銀行的緣由是什么？（）不知道這項業(yè)務(wù)B.知道這項業(yè)務(wù)，但覺得不須要C．開通手續(xù)太困難D.開通的費用太高E.其他8.您對手機銀行的顧慮主要有哪些（）A.費用高B、平安性C手機上網(wǎng)慢D、其他9.假如您運用過手機銀行，平均運用頻率是多少？（）A、每周1次B、每周2-4次C、每周5次以上D、其他10.假如您已經(jīng)開通手機銀行業(yè)務(wù)，您運用過建行手機銀行的下列哪些業(yè)務(wù)（）A、已開通，但從未嘗試運用B、賬戶查詢C、匯款、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)D、繳費、支付業(yè)務(wù)E、手機充值業(yè)務(wù)F、手機股市、基金查詢等理財業(yè)務(wù)G、其他11.您是通過什么方式了解建行手機銀行的？（）A、校內(nèi)海報、廣播、網(wǎng)站、論壇等的宣揚B、校內(nèi)講座、有關(guān)的競賽C、銀行的宣揚D、四周同學(xué)的介紹E、和移動運營商合作推出送話費等實惠活動的方式F、免費試用G、其他12.假如建行手機銀行可以實現(xiàn)圖書檢索以及校內(nèi)卡充值等功能，您會選擇運用建行手機銀行嗎？（）A.會，很好用B、先了解再確定C、不會。沒必要13.您希望手機銀行應(yīng)當(dāng)具備什么樣的功能？朝哪方面發(fā)展？___________________________________________4.詳細(xì)營銷方案宣揚手段線上宣揚校內(nèi)宣揚和校方溝通，在校內(nèi)網(wǎng)上宣揚建行手機銀行。包括校內(nèi)BBS論壇和主題網(wǎng)頁。在校內(nèi)BBS論壇上發(fā)布和建行手機銀行有關(guān)的探討，例如手機銀行的優(yōu)缺點探討，以及高校生的運用需求調(diào)查等。高校所在地論壇宣揚和高校所在地的主流網(wǎng)上社區(qū)合作，開展宣揚，如廈門高校可以選擇小魚社區(qū)，具有影響范圍廣，覆蓋面廣的優(yōu)點。博客營銷在和訊博客，騰訊，新浪等博客上宣揚。征集網(wǎng)友和建行手機銀行的故事，同時征集網(wǎng)友的理財心得共享。對于網(wǎng)友評價高的作品作者予以嘉獎。這種互動式的博客宣揚變更了以往博客主子寫博客，然后網(wǎng)友去觀看的單向模式，有利于提高網(wǎng)友的參和主動性。視頻網(wǎng)站宣揚在酷六網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行視頻廣告宣揚。同樣地，在這些網(wǎng)站上，建立一個主題網(wǎng)頁，公開征集網(wǎng)友的關(guān)于建行手機銀行的廣告視頻創(chuàng)意。然后對于點擊率高的作品予以嘉獎。線下宣揚建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽活動主題：在各高校開展建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽?；顒颖尘昂湍康模菏謾C銀行目前推廣時，運用的是建行e路通品牌和LOGO，沒有手機銀行的專屬品牌和LOGO。一個好的產(chǎn)品要推廣開，不僅須要過硬的質(zhì)量和服務(wù)，也須要一個品牌形象來展示其文化內(nèi)涵。建行擁有足夠強的資源統(tǒng)合實力將清爽自然、高雅莊重的企業(yè)文化通過品牌展示給世人。通過高校生的豐富想象力和創(chuàng)建力可以為建行手機銀行設(shè)計一個LOGO以增加其影響力和知名度。同時讓高校生親自參和其中可以增加高校生對建行手機銀行的了解以及對建行企業(yè)文化的認(rèn)知和認(rèn)可。雖然單獨推出有可能會影響其他電子銀行的平衡。但是手機銀行作為將來電子銀行發(fā)展趨勢和主力產(chǎn)品，有必要為其特地設(shè)立LOGO。活動對象：各高校高校生?；顒臃绞剑合纫愿鞲咝閱挝贿M(jìn)行初賽，各高校評出優(yōu)秀作品參加全國總決賽。活動詳細(xì)內(nèi)容：參和方式：以個人或者團(tuán)隊名義參賽，在規(guī)定時間內(nèi)提交作品，同時必需附有作品說明。參賽要求：所設(shè)計作品必需主動健康，無負(fù)面影響，不得抄襲，同時作品要能體現(xiàn)建行手機銀行功能豐富，平安先進(jìn)，便捷易用的特點以及建行清爽自然、高雅莊重的企業(yè)文化。大賽宣揚：依托校內(nèi)電臺進(jìn)行賽事宣揚，每天定時段滾動播出。在校內(nèi)BBS上發(fā)布賽事信息。經(jīng)校方允許，在校內(nèi)人流量多的地方張貼活動主題海報。在QQ，飛信等即時通信領(lǐng)域設(shè)立賽事群，負(fù)責(zé)宣揚此次大賽，吸引同學(xué)參加。在高校所在地的主流網(wǎng)上社區(qū)上設(shè)立賽事鏈接及論壇。在和訊，騰訊等博客上宣揚賽事。在酷六、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上投放廣告，宣揚賽事。在百度、谷歌等搜尋引擎上投放廣告。在校內(nèi)網(wǎng)，騰訊校內(nèi)網(wǎng)等高校生運用較多的交友網(wǎng)站上宣揚賽事。賽程支配：由各高校的學(xué)生投票還有專家評審團(tuán)來共同決出各個高校的優(yōu)秀作品若干，然后參加全國總決賽。最終的獲獎作品將作為建行手機銀行的正式推廣LOGO。同時予以嘉獎和報道。校內(nèi)生活移動電子化——“我的高?！眲?chuàng)意背景：建行的手機銀行擁有許多的好用功能，不管在市場占有率還是相關(guān)技術(shù)上都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。但是許多高校生覺得自己并不須要那些功能和服務(wù)。手機銀行在高校校內(nèi)的覆蓋率還有待提高。這其中一個很重要的緣由就是手機銀行沒有高校生所須要的功能，服務(wù)。假如將手機銀行跟高校生的日常須要相掛鉤，必定能夠增加它的受歡迎程度。而且隨著3G時代的到來，上網(wǎng)的便利和高速必將極大的豐富手機銀行的功能和服務(wù)。我們團(tuán)隊通過和同學(xué)老師的溝通，認(rèn)為，手機銀行要想在高校中普及開來，不僅僅須要卓越的功能和服務(wù)，更須要同高校生的生活學(xué)習(xí)相聯(lián)系，體現(xiàn)出其好用價值，從而順當(dāng)?shù)卦诟咝Ｖ型茝V開來。推廣策略：先在少數(shù)高校試推行一短時間，視察市場反映并且總結(jié)閱歷后再作調(diào)整，然后面對全國高校推廣，最終實現(xiàn)高校學(xué)習(xí)生活的移動電子化。方案闡述：由建行和全國高校合作，依托建行的先進(jìn)技術(shù)及周到的平安保障建立一個覆蓋學(xué)生信息，學(xué)校地圖，圖書館數(shù)據(jù)以及校內(nèi)卡消費記錄等多方面綜合性數(shù)據(jù)平臺。在建行手機銀行的主頁增設(shè)“我的高?！斑@一模塊。高校學(xué)生通過登陸建行首頁或者通過移動夢網(wǎng)鏈接而進(jìn)入”我的高?！埃湎略O(shè)有四大模塊。1）登陸注冊。高校生通過自己的姓名、學(xué)號、注冊密碼等來注冊運用。其中注冊密碼由學(xué)生開通建行手機銀行時獲得。只有運用注冊密碼才能成功注冊。登陸后可得到以下服務(wù)：①天氣出行：該板塊頗具好用功能。不僅可以查詢高校所在地區(qū)的天氣氣象，還可以供應(yīng)感冒指數(shù)，穿衣指數(shù)，防曬指數(shù)，舒適度指數(shù)等好用信息，而且可以供應(yīng)出行建議。將旅游景點的廣告宣揚引入該部分。不僅可以增加廣告收入，而且有利于校內(nèi)生活移動電子化的實現(xiàn)。②圖書館：建立一個移動的圖書檢索平臺，可以隨時隨地檢索、查詢，免去了高校生必需由電腦終端來檢索查詢的麻煩。其設(shè)有四個分板塊：A.“登陸注冊“：可以由電腦注冊后用手機登陸，或用手機注冊后用電腦登陸。實現(xiàn)和校內(nèi)圖書館的同步。B.“圖書檢索”：所在高校的圖書檢索?？梢苑肿髡?、作者所屬國家、出版時間、書名等關(guān)鍵進(jìn)行檢索。C.“借閱排行榜”：列出所在高校過去一周、一個月及一個學(xué)期的圖書借閱排行。D．“幫助”：供應(yīng)如何運用“圖書館“的幫助信息。③商家聯(lián)盟：構(gòu)建類似于網(wǎng)上商城的商家發(fā)放信息平臺。為高校內(nèi)部以及高校外面的商家供應(yīng)一個面對高校學(xué)生的干脆平臺。而且這個平臺由于只有高校學(xué)生才能登陸所以具有針對性強的特點。是一個優(yōu)質(zhì)的廣告平臺。主要發(fā)布商家的實惠信息，活動廣告等。④充值繳費訂票：建行手機銀行目前已經(jīng)有了購買Q幣、繳納話費等功能。但是新構(gòu)建的這個平臺只針對高校生的日常生活須要而特殊設(shè)立。爭取和校方還有相關(guān)運輸公司企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，在手機銀行“我的高校“里面可以繳納宿舍水電費、話費、上網(wǎng)費。也可以依照學(xué)生的實惠價格訂購汽車票、火車票和飛機票。免去排隊買票之苦，具有特殊強的吸引力。⑤理財檔案記錄高校生的高校理財歷程，幫助高校生分析自己的消費傾向和消費組成。養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。下設(shè)三個功能模塊:“手機銀行積分”、“校內(nèi)卡消費記錄”和“幫助”。同時針對大四畢業(yè)生即將踏入工作崗位這個特點，對于建行手機銀行的簽約用戶，在其畢業(yè)時候，依據(jù)其高校期間的消費理財記錄，供應(yīng)一份特地的理財建議書，指導(dǎo)高校生在工作后如何管理好自己的財寶。A.“手機銀行積分”，記錄用戶運用手機銀行過程中所獲得的各項積分。對于達(dá)到確定積分的用戶可以兌換禮品或者獲得免費體檢等。B.“校內(nèi)卡消費記錄”，和校方合作，不僅實現(xiàn)手機銀行干脆對校內(nèi)卡充值，同時也可以在建行手機銀行上干脆查詢學(xué)生校內(nèi)卡的消費記錄，哪個網(wǎng)點消費多少金額。C．“幫助”介紹這部分內(nèi)容如何運用。⑥我的地圖和各個高校合作，收集各個高校的詳細(xì)地圖，同時利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，繪制高校周邊地區(qū)的地圖以及高校所在地的公交路途。設(shè)有如下功能模塊：“我的高?！?，可以查看高校校內(nèi)的詳細(xì)地圖，同時在地圖上標(biāo)有各建筑名稱，主要辦事機構(gòu)所在位置和聯(lián)系電話，便利學(xué)生的校內(nèi)生活。“校內(nèi)周邊地圖”，可以查看校內(nèi)周邊的地圖及主要設(shè)施場所位置，同時附有各大機構(gòu)、商家的聯(lián)系電話。2）理財學(xué)院由兩大部分內(nèi)容組成“理財資訊”和“理財故事”，旨在幫助高校生學(xué)會理財，體現(xiàn)建行的人文關(guān)懷。①“理財資訊”通過每天更新理財方面的學(xué)問，技巧，方法來引導(dǎo)高校生關(guān)注理財，學(xué)會理財。②“理財故事”通過高校生的親身理財故事來給更多想要接觸理財，學(xué)會理財?shù)耐瑢W(xué)一個借鑒和參考。該板塊的理財故事可以由多渠道獲得，諸如博客營銷，校內(nèi)電臺公開征集高校生的理財故事等。3）流行前沿：設(shè)置這一板塊是切合了高校生關(guān)注流行時尚這一特點。通過這一模塊可以吸引更多的人運用建行手機銀行。其主要內(nèi)容是介紹時下最流行的音樂、電影、漫畫、小說、涂鴉、街舞等，同時關(guān)注各個高校的主流文化。4）幫助：介紹關(guān)于如何運用“我的高?！暗男畔ⅰ?.具有廈門特色的BRT系列營銷（一）創(chuàng)意背景快速公交系統(tǒng)（BusRapidTransit）簡稱BRT，是一種介于快速軌道交通和常規(guī)公交之間的的新型客運系統(tǒng)。廈門是全國少數(shù)幾個擁有BRT的城市之一。BRT由于其快捷、平安、舒適以及準(zhǔn)點的特點而頗受廈門市民歡迎，據(jù)廈門市社情民意調(diào)查探討中心開展的“BRT試運行市民反映狀況調(diào)查”顯示，八成市民對BRT的綜合評價為“好”或者“很好”。BRT沿線經(jīng)過許多高校，如華僑高校，集美高校誠毅學(xué)院等。BRT成為了廈門高校學(xué)生出行的首選交通工具。在BRT上開展建行手機銀行的營銷不僅可以利用BRT的影響力獲得良好的廣告效應(yīng)，同時也可以針對包括高校學(xué)生在內(nèi)的近乎全部群體，受眾面特殊廣。另一方面，廈門BRT處于起步階段，還有特殊廣袤的資源尚未開發(fā)，假如選在這個時候進(jìn)入BRT市場，可以獲得優(yōu)勢地位，為日后的競爭打下堅實基礎(chǔ)。（二）目標(biāo)人群包括眾多高校學(xué)生在內(nèi)的廈門市民。（三）目標(biāo)地點BRT沿線及各站點。（四）目標(biāo)產(chǎn)品建行手機銀行。（五）詳細(xì)方案和BRT相關(guān)部門開展合作，在BRT上引入以下措施：1）在BRT候車站點擺放外觀酷似手機的建行手機體驗終端。同時其具有兩種功能：一個是模擬建行手機銀行的操作演示，分一般版和3G體驗版。一個是可以查詢BRT站點分布以及天氣預(yù)報等好用功能，便利市民出行的同時，也起到了良好的宣揚作用，增加對建行手機銀行的了解。2）BRT目前運用塑料硬幣或者E通卡來刷卡，但是圓形的塑料硬幣的正反面都是空白的，在其上面可以通過正面印制建行的LOGO，背面印制“手機銀行選建行”的標(biāo)語來推廣宣揚。在塑料硬幣上做廣告會特殊吸引乘客的留意，廣告效應(yīng)不行言喻。3）在乘客進(jìn)入BRT站點的時候會收到一條小區(qū)信息，范例：“建行手機銀行提示您：廈門今日晴，氣溫7℃到19℃”。在宣揚建行手機銀行的時候，也圖1-3“我的高校”示意圖SWOT分析Strength(優(yōu)勢)建行領(lǐng)先的技術(shù)和功能。建行在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先推出手機銀行，其擁有領(lǐng)先的技術(shù)和功能，且已經(jīng)完成3G業(yè)務(wù)部署。在和對手競爭時候可以充分利用這些優(yōu)勢。有針對性地將建行手機銀行和高校生活緊密結(jié)合。將建行手機銀行和高校生活緊密結(jié)合大大增加了建行手機銀行的好用性，極大地豐富了手機銀行的功能。方位立體化的校內(nèi)營銷策略。宣揚手段特殊豐富，覆蓋高校生校內(nèi)生活的方方面面。4.手機銀行突出的移動性和平安性。手機銀行和其他電子銀行相比，具有移動性強，平安的優(yōu)勢，是將來電子銀行發(fā)展的趨勢和主力產(chǎn)品。Weakness(劣勢)