視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

/第一章廣告概述第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的基本概念其次節(jié)廣告的分類第三節(jié)現(xiàn)代廣告的功能和社會(huì)責(zé)任第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的基本概念廣告是指為了某種特定的須要，通過(guò)確定形式的媒體，并消耗確定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣揚(yáng)手段，以期達(dá)到確定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告又有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱為商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，狹義廣告指經(jīng)濟(jì)廣告?，F(xiàn)代廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的繼承和發(fā)展，它是依據(jù)當(dāng)代市場(chǎng)規(guī)律的須要，針對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題和新特點(diǎn)，用現(xiàn)代觀念來(lái)指導(dǎo)并進(jìn)行廣告活動(dòng)的一種觀念和形體現(xiàn)代廣告的主要特點(diǎn)：1.廣告是一種具有勸服性的信息傳播活動(dòng)。廣告活動(dòng)要以消費(fèi)者為中心。2.廣告是一個(gè)有目的、有支配的信息傳播活動(dòng)。3.廣告是具有時(shí)效性和持續(xù)性的傳播活動(dòng)。4.廣告是一種具有費(fèi)用支出的活動(dòng)。5.廣告是集體才智的結(jié)晶。6.現(xiàn)代廣告的傳播形式往往是多媒介組合。其次節(jié)廣告的分類按廣告的干脆目的分類有產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告和觀念廣告。產(chǎn)品廣告有提倡性、競(jìng)爭(zhēng)性和提示性廣告；企業(yè)廣告包括企業(yè)聲譽(yù)類廣告和售后服務(wù)類廣告；觀念廣告則包括公益廣告和教化類廣告。按廣告內(nèi)容分類，廣告可分為公益廣告、產(chǎn)品或企業(yè)廣告、文化廣告以及社會(huì)廣告等。按傳播方式分類，廣告有視聽廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告以及利用活動(dòng)、時(shí)裝表演等表現(xiàn)的廣告等。按廣告的最終目的分類，廣告有經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告包括商品及服務(wù)廣告，企業(yè)形象及公關(guān)、文化、消遣廣告非經(jīng)濟(jì)廣告包括公益廣告、社團(tuán)活動(dòng)廣告、節(jié)日廣告、政府公告以及個(gè)人啟事廣告等。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的功能和社會(huì)責(zé)任廣告的基本功能在于通過(guò)宣揚(yáng)媒介，向用戶和消費(fèi)者介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，并誘發(fā)人們的需求欲望，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及指導(dǎo)消費(fèi)的目的。廣告的其它功能則是在傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”。廣告的功能總體來(lái)講有以下幾個(gè)方面的體現(xiàn)：1.廣告的傳播功能廣告主要針對(duì)兩大消費(fèi)群體：一種是看了廣告才會(huì)買的人，廣告的任務(wù)是誘導(dǎo)；另一種是不看廣告也會(huì)買的人，廣告的任務(wù)是告知。廣告的告知和誘導(dǎo)這兩個(gè)基本任務(wù)，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，形成了廣告的四大傳播功能：（1）.促進(jìn)功能(2).引導(dǎo)功能(3).增加功能(4).提示功能2.廣告的經(jīng)濟(jì)功能（1）.能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通。（2）.廣告對(duì)社會(huì)的整體需求具有刺激作用。(3).廣告有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3.廣告的社會(huì)功能（1）.廣告社會(huì)功能的正面影響主要表現(xiàn)在：廣告旺盛了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)；廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；廣告改進(jìn)了人們的生活品質(zhì)，推動(dòng)了社會(huì)文明；廣告供應(yīng)了消遣和話題；廣告干脆反映本地文化等。（2）.廣告社會(huì)功能的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在：廣告的無(wú)限泛濫影響了人們的正常生活；廣告有煽動(dòng)物欲的作用；廣告中存在的虛假問(wèn)題；廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者形成了限制；廣告品位或品位低下的問(wèn)題；廣告運(yùn)用污損語(yǔ)言的問(wèn)題；廣告是形成社會(huì)偏見的緣由之一；廣告可能存在對(duì)兒童的負(fù)面影響；廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化等問(wèn)題。廣告的存在是一把“雙刃劍”，運(yùn)用得當(dāng)，既能指導(dǎo)消費(fèi)，又能增加廣告主收益。運(yùn)用不當(dāng)或是過(guò)多過(guò)濫，則會(huì)破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費(fèi)的利益。而且還會(huì)危機(jī)人們的身心健康、誤導(dǎo)消費(fèi)行為，引發(fā)不良的社會(huì)風(fēng)氣，并最終影響到廣告市場(chǎng)自身的正常發(fā)展。我國(guó)1987年制定實(shí)施的《廣告管理?xiàng)l例》明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容必需真實(shí)、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺瞞用戶和消費(fèi)者?！?.廣告的文化功能廣告中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，可以起到傳承社會(huì)文化的作用。廣告文化既代表確定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化的范疇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異樣激烈的今日，廣告文化的影響力甚至?xí)笥趶V告商品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告的文化功能不僅影響受眾的文化心理，變更人們的文化觀念，價(jià)值取向；而且對(duì)供應(yīng)現(xiàn)代生活信息，引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式的變革具有示范和引導(dǎo)作用。其次章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及內(nèi)容其次節(jié)廣告策劃和市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)廣告媒介策劃第四節(jié)廣告策劃書第一節(jié)廣告策劃的含義及內(nèi)容什么是廣告策劃廣告策劃是指對(duì)廣告動(dòng)作的整體支配，是提出廣告決策、并對(duì)廣告決策的實(shí)施、測(cè)定等整個(gè)過(guò)程預(yù)先所做的設(shè)想和規(guī)劃。廣告策劃的類型廣告策劃依據(jù)其目的不同可歸納為三種類型：.以創(chuàng)立品牌形象為目標(biāo)的廣告策劃。.以維護(hù)品牌形象為目標(biāo)的廣告策劃。.以增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的廣告策劃。廣告策劃的內(nèi)容（1）.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)（2）.廣告定位（3）.廣告創(chuàng)意（4）.廣告媒體策劃（5）.廣告費(fèi)用預(yù)算（6）.廣告效果的測(cè)定和評(píng)估其次節(jié)廣告策劃和市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查所謂市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法，有支配、有目的、有組織的對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及市場(chǎng)等相關(guān)信息進(jìn)行收集、調(diào)查、整理和分析，發(fā)覺(jué)各種客觀信息，以作為營(yíng)銷決策和解決營(yíng)銷問(wèn)題的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素，是把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，找尋市場(chǎng)規(guī)律，給決策者供應(yīng)客觀依據(jù)的重要手段，它同時(shí)也是廣告定位、經(jīng)營(yíng)策劃的基礎(chǔ)性工作，是廣告策劃中關(guān)鍵的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)闆Q策者供應(yīng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果，用以分析和了解市場(chǎng)環(huán)境，從而正確地制定廣告的策略支配和長(zhǎng)期的廣告策劃中的盲目性。因此，市場(chǎng)調(diào)查就成了許多廣告活動(dòng)在擬定重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)前的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的第一步，也是極為重要的一步，它為制定正確的廣告策略供應(yīng)了有力的保障。市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了獲得有用的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)信息的來(lái)源可分為第一手資料和其次手資料兩種。第一手資料來(lái)自消費(fèi)者、運(yùn)用者、批發(fā)商、零售商以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，一般用實(shí)地調(diào)查的方法獲得，過(guò)程較為困難，成本較高；而其次手資料主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部，內(nèi)部資料包括會(huì)計(jì)報(bào)表及銷售記錄等，外部資料則來(lái)自于政府、期刊以及書籍和各種商業(yè)服務(wù)等，屬于既有資料。第一手資料的獲得方法主要可分為以下三種：1.視察法2.試驗(yàn)法3.調(diào)查法廣告調(diào)查廣告調(diào)查是伴隨著廣告活動(dòng)而進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，是市場(chǎng)調(diào)查的一部分，它的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息，以作為廣告策劃的依據(jù)，使各種廣告活動(dòng)完整，有序和有效，并盡量避開廣告奢侈。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）.廣告信息調(diào)查主要包括廣告主題調(diào)查和廣告方案調(diào)查（2）.廣告媒體調(diào)查針對(duì)各種媒體，分析訴求對(duì)象和媒體的接觸程度，媒體的到達(dá)范圍以及媒體特征等。（3）.廣告效果調(diào)查是指對(duì)廣告的效果進(jìn)行測(cè)定，可分為事前、事后以及同時(shí)調(diào)查三種。第三節(jié)廣告媒介策劃廣告媒介媒介又稱為媒體，意指存在于事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的中介或中介物。廣告媒介是進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具?！峨娡◤V告用語(yǔ)辭典》中對(duì)廣告媒介的定義是：“廣告主為了對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而運(yùn)用的媒介手段”，實(shí)際主要指在整個(gè)廣告活動(dòng)中的過(guò)程中發(fā)布有關(guān)商品或服務(wù)信息的載體，它是廣告主和廣告對(duì)象之間信息流通的中介物。而廣告媒介策劃則是指對(duì)各種上廣告媒介的類型、特征進(jìn)行有支配、有步驟的選擇和組合，以達(dá)到最佳的廣告效果。廣告媒介策劃，就是對(duì)廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類許多，廣告媒介不同，其廣告效果往往亦不同。在制定廣告媒介時(shí)，要留意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）.廣告媒介的收費(fèi)凹凸。（2）.廣告媒介的影響層和影響力。（3）.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率。（4）.各種媒介的協(xié)作。（5）.商品的特別性。商品不同受眾也不同（6）.銷售范圍。廣告媒介組合所謂媒介組合是指依據(jù)廣告要求，選擇兩種以上的有效媒介并將它們進(jìn)行合理配置，以使廣告達(dá)到最佳傳播效果。媒介組合的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）.有利于擴(kuò)大傳播范圍（2）.有利于增加廣告勸服力（3）.有利于節(jié)約廣告費(fèi)用（4）.有利于彌補(bǔ)單一媒介在傳播頻率上的不足媒介組合的方式有多種，最主要的有以下三種：（1）.同類媒介組合運(yùn)用。（2）.展型媒介組合運(yùn)用。（3）.自用媒介和租用媒介組合運(yùn)用。第四節(jié)廣告策劃書什么是廣告策劃書廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查探討基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃，是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。是把廣告策劃看法撰寫成書面的形式。廣告策劃書一般分為兩種形式，一種是表格支配書，另一種是以書面語(yǔ)言敘述為主的廣告策劃書。后者運(yùn)用更為廣泛。策劃書的撰寫要求一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃書的內(nèi)容要求簡(jiǎn)明扼要，部署和支配直截了當(dāng)，不須要多余的贅言。但是支配書中全部涉及的數(shù)據(jù)要求盡量詳盡；支配書中的廣告戰(zhàn)略部分?jǐn)⑹鲆暾逦袟l不紊。一般不超過(guò)兩萬(wàn)字，簡(jiǎn)明扼要是撰寫廣告策劃書的關(guān)鍵。廣告策劃書的撰寫沒(méi)有確定固定的格式和需求，可依據(jù)具體需求來(lái)擬定策劃書的主要內(nèi)容。一份完整的廣告支配書至少應(yīng)當(dāng)包含書目、前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象或廣告知求、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及支配、廣告效果預(yù)料部分等內(nèi)容。第三章廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素第一節(jié)圖形、其次節(jié)文字、第三節(jié)色調(diào)、第四節(jié)版式編排廣告的傳播形式主要是依靠視覺(jué)和聽覺(jué)來(lái)進(jìn)行的，而視覺(jué)又是廣告設(shè)計(jì)中的主要表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素主要包括圖形、文字、色調(diào)以及版式編排等幾個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié)圖形圖形是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的、借以傳達(dá)某種信息或思想的一種視覺(jué)語(yǔ)言。作為信息溝通的工具，圖形是早于文字的，和文字相比圖形給人的感覺(jué)更加直觀，它可以不受語(yǔ)言和國(guó)界的約束更簡(jiǎn)潔令人意會(huì)和用于溝通。圖形的特性（1）.直觀真實(shí)直觀性是圖形語(yǔ)言的最顯著特征（2）.簡(jiǎn)潔易識(shí)性圖形來(lái)源于客觀存在并通過(guò)人為的藝術(shù)提煉和加工，所以給人感覺(jué)比較簡(jiǎn)潔、易識(shí)。（3）.藝術(shù)生動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)中的圖形都是經(jīng)過(guò)特意設(shè)計(jì)和藝術(shù)加工后的作品，藝術(shù)性比較強(qiáng)。（4）.時(shí)代演化性廣告圖形作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，是人們對(duì)客觀事物的相識(shí)和反應(yīng)，隨著人類的不斷發(fā)展和審美意識(shí)的轉(zhuǎn)變，圖形也不斷進(jìn)行演化，從工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)裝飾到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的追求自然形態(tài)風(fēng)格，從現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的構(gòu)成、簡(jiǎn)潔、好用特征到波普藝術(shù)的大眾文化特點(diǎn)，從后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)追求的裝飾回來(lái)、特性化、人性化、幽默化以及叛逆精神等特征到電腦科技介入后無(wú)所不能的多元化設(shè)計(jì)表現(xiàn)階段，廣告圖形在每個(gè)時(shí)期都表現(xiàn)出獨(dú)特的精神風(fēng)貌。圖形的表現(xiàn)形式在廣告設(shè)計(jì)中，圖形主要分?jǐn)z影、繪畫、漫畫、圖表等幾種表現(xiàn)形式。(1).攝影攝影圖片是以光線、影調(diào)以及線條為造型要素對(duì)客觀實(shí)物的真實(shí)再現(xiàn)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，攝影圖片是圖形的最主要表現(xiàn)形式。具有效果逼真、信息牢靠、便于促銷的特點(diǎn)。（2).繪畫它是一種對(duì)自然物象的再現(xiàn)或抽象，是對(duì)客觀物象的頌揚(yáng)或借以表達(dá)畫家的主觀自我意識(shí)。繪畫在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可大大增加廣告形象創(chuàng)作的隨意性，能最大限度地強(qiáng)調(diào)廣告形象的特點(diǎn)。因?yàn)橹饔^因素對(duì)繪畫表現(xiàn)具有確定性影響，因此，繪畫形象的勸服力不及攝影圖片。（3).漫畫漫畫是通過(guò)夸張變形的方式創(chuàng)建藝術(shù)形象，具有風(fēng)趣幽默、耐人尋味的特征。（4).圖表圖表通常是用可視化的圖形將抽象的數(shù)據(jù)或事物的發(fā)展規(guī)律直觀、形象地表達(dá)出來(lái)，將枯燥的數(shù)字或事物發(fā)展牲藝術(shù)生動(dòng)化，具有條理清晰、通俗易懂的特點(diǎn)。圖形的創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂圖形創(chuàng)意的目的是信息傳達(dá)，是用圖形語(yǔ)言對(duì)廣告主題的視覺(jué)表現(xiàn)，它是以廣告創(chuàng)意思維為先導(dǎo)，創(chuàng)建出獨(dú)特、新奇 的廣告形象，是形成廣告性格、提高廣告留意力、增加廣告?zhèn)鞑バЧ挠辛ξ淦?。圖形創(chuàng)意有具象、抽象和意象等表現(xiàn)方式。（1）.具象圖形表現(xiàn)方式具象圖形表現(xiàn)方式是通過(guò)攝影或?qū)憣?shí)性的繪畫來(lái)真實(shí)地反映客觀對(duì)象的具體形態(tài)。具象圖形表現(xiàn)方式的特點(diǎn)是：廣告信息的傳達(dá)直觀真實(shí)，會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引力和感染力，增加廣告知求的可信性，具有猛烈的誘惑力和勸服力。（2）.抽象圖形表現(xiàn)方式抽象圖形是視覺(jué)語(yǔ)言的符號(hào)化表達(dá)，它不受客觀形象的約束，往往接受點(diǎn)、線、面的形式對(duì)事物的特征加以概括和提煉，留意對(duì)圖形意義的聯(lián)想及形式感的創(chuàng)建。.意象圖形表現(xiàn)方式意象圖形是指通過(guò)人的主觀聯(lián)想，對(duì)客觀形象進(jìn)行變形或重構(gòu)，用具象的形式表現(xiàn)客觀世界并不存在的形象。它即是對(duì)具象的抽象，也是對(duì)抽象的具象。意象圖形的表達(dá)方式，常見的有以下幾種：（1）.同構(gòu)圖形同構(gòu)圖形是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形創(chuàng)建性地組合在一起，共同構(gòu)成一個(gè)新的圖形，這個(gè)新圖形并不是對(duì)原圖形的簡(jiǎn)潔相加，而是一種超越或突變，從而產(chǎn)生新的寓意，具有猛烈的視覺(jué)沖擊力，給觀眾帶來(lái)豐富的心理感受。（2).異影圖形異影圖形是以影子現(xiàn)象作為創(chuàng)意元素，對(duì)物體的影子進(jìn)行藝術(shù)處理，并使這和客觀現(xiàn)實(shí)的影子產(chǎn)生沖突，從而產(chǎn)生視覺(jué)變更和意念的深刻轉(zhuǎn)變，這時(shí)的影子往往是創(chuàng)意的中心所在，富有深刻的寓意，并給人以聯(lián)想的空間和視覺(jué)上的沖擊。.正負(fù)圖形正負(fù)圖形也稱反轉(zhuǎn)圖形，是指正形和相互借用，相互依存，作為正形的“圖”和作為負(fù)形的“底”可以相互反轉(zhuǎn)。（4）.共生圖形共生圖形是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共享用于一個(gè)空間，相互依存，構(gòu)成缺一不行的統(tǒng)一體。它是以一個(gè)主要圖形派生出其它新圖形元素，所派生出來(lái)其它新元素往往是創(chuàng)意的亮點(diǎn)。.雙關(guān)圖形雙關(guān)圖形是指一個(gè)圖形由兩種不同的物體構(gòu)成，并通過(guò)它們這間的聯(lián)系產(chǎn)生新的寓意。雙關(guān)圖形一般都有著雙重說(shuō)明，一重是表面上的意思，一重是蘊(yùn)含著的寓意，而后者才是雙關(guān)圖形的意義所在。.密集圖形由多個(gè)單一元素或近似元素聚集而形成的新的圖形稱這為密集圖形。.無(wú)理圖形無(wú)理圖形是指將客觀世界中合理的和固定的程序進(jìn)行無(wú)理的、反序的或者沖突的處理，使圖形具有荒誕和虛幻的藝術(shù)效果，以此體現(xiàn)更加深刻的寓意。.異變圖形異變圖形是指圖形由一個(gè)形體以連續(xù)的視覺(jué)方式自然地漸變到另一個(gè)形體，前后兩個(gè)形體這間要有確定的意義上的聯(lián)系，借以呈現(xiàn)深刻的含義。.特異圖形是指單一或相像形在重復(fù)構(gòu)成中產(chǎn)生的突變。特異元素和重復(fù)元素形成對(duì)比，具有形象突出、吸引視線、加強(qiáng)記憶的效果。（10）.文字圖形文字圖形就是把文字當(dāng)作圖形來(lái)對(duì)待，通過(guò)變形、替代、填充、重組以及裝飾等手法，將文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形含義的延長(zhǎng)，往往有著寓意深刻、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)。其次節(jié)文字文字是人們進(jìn)行思想溝通和傳達(dá)信息的最有力工具，它具有最精確的信息傳達(dá)功能。廣告文字主要包括廣告文案創(chuàng)意和字體設(shè)計(jì)兩大部分。廣告文案創(chuàng)意是以語(yǔ)言修辭的方式進(jìn)行廣告信息的表現(xiàn)和傳達(dá)；字體設(shè)計(jì)則是通過(guò)選擇字體、設(shè)定字距以及字體設(shè)計(jì)的方式刺激觀眾的視覺(jué)感官。一、廣告文案創(chuàng)意廣告文案是指廣告中的文字部分，它是用文字語(yǔ)言對(duì)廣告信息進(jìn)行傳達(dá)的一種形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫以及圖形、色調(diào)和版式的設(shè)計(jì)編排等內(nèi)容；而狹義的廣告文案則主要是指廣告中的文字部分，包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的創(chuàng)意及撰寫。（1）.廣告標(biāo)題標(biāo)題是廣告的題目，是廣告文案的靈魂所在，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。廣告標(biāo)題的寫作要留意以下幾點(diǎn)：（1）.主題明確（2）.簡(jiǎn)潔扼要（3）.特性顯明特性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性，是區(qū)分和其他廣告作品的基礎(chǔ)。（4）.易懂易記常見的廣告標(biāo)題主要有以下幾種表達(dá)方式：（1）.標(biāo)語(yǔ)性標(biāo)題（2）.新聞性標(biāo)題（3）.建議式標(biāo)題（4）.懸念式標(biāo)題（5）訴求性標(biāo)題（6）.設(shè)問(wèn)式標(biāo)題（7）炫耀式標(biāo)題（8）幽默式標(biāo)題2.廣告正文廣告正文是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以文字的形式進(jìn)行擺事實(shí)、講道理，來(lái)增加消費(fèi)者的相識(shí)和了解，起著樹立品牌形象和促進(jìn)購(gòu)買行為的作用。廣告正文的寫作要留意以下幾點(diǎn)：（1）.內(nèi)容陳述要清晰詳盡（2）.寫作語(yǔ)言要通俗易懂（3）.有證據(jù)和證言的廣告正文更簡(jiǎn)潔打動(dòng)消費(fèi)者。廣告口號(hào)廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，一般是由幾個(gè)詞組成的具有戰(zhàn)略性的語(yǔ)言。廣告口號(hào)在撰寫上要留意特性獨(dú)特、簡(jiǎn)潔明確、便于記憶，讀起來(lái)要朗朗上口。二、字體設(shè)計(jì)1.字體設(shè)計(jì)主要包括印刷字體、美術(shù)字體和手寫字體等。（1）.印刷字體是指設(shè)計(jì)規(guī)范、可讀性強(qiáng)，用于印刷的字體。（2）.美術(shù)字體美術(shù)字體是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者細(xì)心設(shè)計(jì)的，具有裝飾性的字體，美術(shù)字跟印刷字體相比更留意裝飾性。（3）.手寫字體手寫字體是指徒手書寫的字體。2.文字的間距包括字間距和行間距兩種狀況。一般為了便于閱讀，行間距要大于字間距。第三節(jié)色調(diào)廣告色調(diào)和消費(fèi)心理（1）紅色紅色活躍、熱忱，有朝氣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。在中國(guó)，紅色往往和祥瑞、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。因此，和節(jié)日和慶?；顒?dòng)有關(guān)的廣告作品較常用紅色。同時(shí)，紅色又簡(jiǎn)潔使人聯(lián)想到血液和戰(zhàn)火；緊急、恐怖和血腥氣味的聯(lián)想。所以，和警示有關(guān)的廣告作品也較常用紅色進(jìn)行表現(xiàn)。（2）黃色黃色光明而又嬌美，它一方面會(huì)和稚嫩相聯(lián)系，產(chǎn)生新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富養(yǎng)分的蛋黃、奶油及其它食品。在和兒童或食品有關(guān)的廣告作品中黃色較為常見。黃色又和病弱有關(guān)，黃蜂等生物上的黃色則具有警示效果。因此，黃色也是警示廣告中的常用色調(diào)（3）綠色綠色會(huì)使人聯(lián)想到大自然中的植物，具有寧?kù)o自然、純凈環(huán)保的心理感受。所以，在和食品以及衛(wèi)生環(huán)保有關(guān)的廣告作品中綠色具有較強(qiáng)的感染力。綠色又簡(jiǎn)潔使人聯(lián)想到尚未成熟的果實(shí)，因而會(huì)有酸和苦澀的味覺(jué)，易使人產(chǎn)生低沉、消極、冷漠的感受。（4）橙色橙色溫煦而又松軟，會(huì)使人聯(lián)想到果實(shí)累累的秋季，許多食品的色調(diào)也是橙色的，因此，橙色也會(huì)使人聯(lián)想到養(yǎng)分和香甜的感覺(jué)，在許多食品類廣告中，橙色具有確定的感染效果。在一些特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色還具有欺詐和嫉妒的含義。因此，橙色在廣告作品中的運(yùn)用還要考慮其地域特征。（5）紫色紫色具有漂亮高雅、雍容華貴的氣度。淡紫色給人以溫馨性感的感受，在許多化妝品、時(shí)裝廣告中，紫色具有確定的感染力。暗紫色給人的感受則比較消極，它會(huì)引起人們低沉、郁悶和奇妙的感覺(jué)。（6）藍(lán)色藍(lán)色作為冷色系的代表色，會(huì)使人聯(lián)想到寒冷的冬季，在冰箱或降溫食品廣告作品中最有勸服力；藍(lán)色還具有沉靜和理智的特性，這一點(diǎn)恰好和紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到純凈的天空，易產(chǎn)生清澈、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色有時(shí)也會(huì)滋生低沉、郁悶、奇妙、生疏、孤獨(dú)的感受。（7）黑白灰黑白灰屬于中性色調(diào)，也被稱這為萬(wàn)能色調(diào)，在廣告畫面色調(diào)搭配不夠協(xié)調(diào)時(shí)，黑白灰的運(yùn)用可使畫面色調(diào)變得和諧統(tǒng)一。黑白灰也具有確定的象征意義，如黑色象征永恒，白色象征純凈，灰色象征沉穩(wěn)；但同時(shí)黑色也象征著死亡，白色也象征著無(wú)力，而灰色也象征沉悶等。色調(diào)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不能一概而論，要依據(jù)具體狀況靈敏地搭配運(yùn)用。第四節(jié)版式編排廣告版式編排是指將廣告文字、圖形以及色調(diào)等視覺(jué)要素，在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，依據(jù)確定的美學(xué)和秩序原則進(jìn)行組織支配，以達(dá)到良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。版式編排的目的是一方面可以提高觀眾對(duì)廣告作品的留意度；二是可以使視覺(jué)流程變得更加流暢從而增加信息傳達(dá)的速度，以此達(dá)到最好的廣告知求效果。1.版式編排的原則（1）單純性原則（2）秩序性原則（3）思想性原則版式編排要使形式和內(nèi)容協(xié)調(diào)一原則（4）藝術(shù)性原則（5）和諧性原則版式編排要強(qiáng)化各種構(gòu)成要素在版面中的結(jié)構(gòu)及協(xié)調(diào)性和一樣性，要使構(gòu)成元素達(dá)到和諧統(tǒng)一廣告編排常用的構(gòu)圖形式（1）水平式構(gòu)圖水平式構(gòu)圖是指將構(gòu)成元素水平置于版面，具有四平八穩(wěn)、寧?kù)o安詳?shù)囊曈X(jué)效果。（2）垂直式構(gòu)圖垂直式構(gòu)圖是指將廣告構(gòu)成元素垂直編排，具有挺立、肅穆的視覺(jué)效果，也具有視覺(jué)上的延展性和上下流淌感。（3）對(duì)稱式構(gòu)圖將廣告中的視覺(jué)要素進(jìn)行上下、左右或旋轉(zhuǎn)的對(duì)稱式編排，具有穩(wěn)重肅穆之感。（4）均衡式構(gòu)圖圖形放置在版面一邊，文字和標(biāo)記等則放置在另一方向，造成一種猛烈的“勢(shì)”，具有極強(qiáng)的靈敏性和視覺(jué)沖擊力。（5）圓圖式構(gòu)圖以正圓形或半圓形圖形充溢畫面中心，在此基礎(chǔ)上再支配文字及標(biāo)記等要素，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。（6）傾斜式構(gòu)圖將部分構(gòu)成要素進(jìn)行斜置，造成畫面的動(dòng)勢(shì)，以吸引觀眾的視線。（7）散點(diǎn)式構(gòu)圖構(gòu)成要素在版面上進(jìn)行不規(guī)則的散點(diǎn)構(gòu)成，有隨意生動(dòng)、輕松自如的視覺(jué)效果，為了達(dá)到畫面和諧，總體上要具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的氣氛和效果。（8）交叉式構(gòu)圖將構(gòu)成要素進(jìn)行十字交叉或傾斜交叉，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（9）三角式構(gòu)圖將構(gòu)成元素組合成正三角、倒三角或傾斜型的三角，正三角堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定，倒三角輕快挺立，斜三角動(dòng)感十足，給讀者帶來(lái)豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。（10）棋盤式構(gòu)圖將版面部分或全部分割成若干等量的方塊形態(tài)，然后將構(gòu)成要素分別旋轉(zhuǎn)在方格中，視覺(jué)效果清晰，假如將重復(fù)的構(gòu)成元素進(jìn)行特異處理，視覺(jué)效果會(huì)更加突出。（11）切入式構(gòu)圖將廣告構(gòu)成要素尤其是圖形元素從版面的四邊或四角作不完全的切入，版面靈敏自如、飽滿生動(dòng)，還可以起到強(qiáng)化視覺(jué)中心的作用。（12）背景型構(gòu)圖版面背景以圖形、文字或者肌理進(jìn)行全面填充，其上進(jìn)行其它視覺(jué)元素的編排，還可以將背景作由遠(yuǎn)及近的透視處理，以造成廣告畫面的縱深效果。（13）指示型構(gòu)圖版面構(gòu)成形態(tài)上有明顯的指向性，可以是圖形本身帶有指向性，也可以是構(gòu)成元素組成的動(dòng)勢(shì)指向，編排時(shí)假如將訴求重點(diǎn)放在指示形態(tài)的終點(diǎn)位置，其訴求效果會(huì)更加突出。（14）放射型構(gòu)圖放射型構(gòu)圖是指將構(gòu)成要素納入放射狀的網(wǎng)絡(luò)中，或者圖形本身具有放射狀態(tài)，放射的中心往往也是視覺(jué)中心，富有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（15）文字型構(gòu)圖在構(gòu)圖上以漢字、英文字母或阿拉伯?dāng)?shù)字等文字的結(jié)構(gòu)走向作為依據(jù)，只要應(yīng)用得當(dāng)可產(chǎn)生意想不到的視覺(jué)效果。第四章廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本含義及目的廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是指運(yùn)用創(chuàng)建性思維，為促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，對(duì)廣告主題、內(nèi)容及表現(xiàn)形式等要素進(jìn)行的獨(dú)特的創(chuàng)新活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的目的廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在。廣告創(chuàng)意的目的表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）吸引觀眾留意并產(chǎn)生深厚愛(ài)好。（2）加強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶。（3）促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其次節(jié)廣告創(chuàng)意和創(chuàng)建性思維創(chuàng)建性思維有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）獨(dú)創(chuàng)性（2）聯(lián)動(dòng)性（3）多向性多向性就是擅長(zhǎng)從不同的角度考慮解決問(wèn)題的方法。它包括四種思維機(jī)制：一是散發(fā)式思維，即在一個(gè)問(wèn)題面前向多個(gè)方向提出多個(gè)解決問(wèn)題的方法；二是換元式思維，即靈敏機(jī)動(dòng)地變換影響事物質(zhì)和量的諸多元素中的一個(gè)或幾個(gè)元素，從而產(chǎn)生新的思路；三是轉(zhuǎn)向思維，即在遇到問(wèn)題時(shí)并不是知難而上，而是機(jī)動(dòng)地轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，找尋新的解決問(wèn)題的方法；四是創(chuàng)優(yōu)思維，即擅長(zhǎng)從眾多的解決方案中選擇出最佳的解決方案（4）跨越性（5）整合性第三節(jié)廣告創(chuàng)意的程序資料收集階段資料分為一般資料和特別資料。一般資料是指關(guān)于自然界的和人類社會(huì)的各個(gè)方面的資料；特別資料是指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的相關(guān)資料，包括和廣告主體相關(guān)的各方面詢問(wèn)，它是使廣告創(chuàng)意合理化的必要依據(jù)廣告調(diào)查是資料收集的重要手段資料咀嚼和消化階段擇優(yōu)修飾階段創(chuàng)意表現(xiàn)階段第四節(jié)廣告創(chuàng)意和廣告定位所謂廣告定位就是對(duì)廣告宣揚(yáng)重點(diǎn)的定位,即廣告以什么作為訴求點(diǎn)才能打動(dòng)消費(fèi)者,從而使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種策略。廣告定位是廣告綻開和實(shí)施的必要前提，也是廣告創(chuàng)意的動(dòng)身點(diǎn)。廣告定位主要包括產(chǎn)品定位、品牌定位和消費(fèi)者定位三大部分一．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，發(fā)覺(jué)自己產(chǎn)品和市場(chǎng)同類產(chǎn)品的不同之處，提煉產(chǎn)品獨(dú)特的、對(duì)消費(fèi)者具有確定誘惑力的特性，并將這個(gè)特性作為廣告宣揚(yáng)的推廣點(diǎn)。在產(chǎn)品定位方面最有代表性的就是USP理論。USP表示“獨(dú)特的銷售主見”或“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。USP是美國(guó)廣告專家羅瑟?瑞夫斯在50年頭首創(chuàng)的。1.USP理論認(rèn)為廣告創(chuàng)意必需具備三個(gè)基本特征：（1）每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)主題，并明確廣告商品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么獨(dú)特的好處。（2）這一主題必需是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不行能提出來(lái)的，也是獨(dú)特的。（3）這一主題必需切中實(shí)際的銷售要點(diǎn)，能夠勸服眾多潛在的者前來(lái)購(gòu)買，從而起到促銷作用。羅瑟?瑞夫斯為M&M's巧克力糖所作的“只溶于口，不溶于手”的廣告創(chuàng)意就是USP理論的典范之作。產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行定位：功效定位即從產(chǎn)品的功效方面入手，找出自己產(chǎn)品和其他產(chǎn)品功效方面的不同之處，用廣告產(chǎn)品獨(dú)到的功效打動(dòng)消費(fèi)者（2）品質(zhì)定位分析本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在品質(zhì)方面的差異，尤其是科技含量和先進(jìn)材料等方面的獨(dú)到之處，以優(yōu)異的品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者（3）價(jià)格定位即突出廣告產(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比價(jià)格方面存在的優(yōu)勢(shì)，在這方面，對(duì)經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低的消費(fèi)者更加奏效。（4）品種定位即從觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略，創(chuàng)意要突出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在類型上的分歧，開拓新徑另尋出路，并將自己的優(yōu)點(diǎn)加以突出。如植物蛋白肉以不含膽固醇的特色將部分消費(fèi)者引離了動(dòng)物蛋白肉，取得了巨大的成功。二、品牌定位廣告大師大衛(wèi)?奧格威是較早提出品牌形象定位這一廣告策略的代表人物產(chǎn)品的品牌形象一旦配置到出眾的名牌地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)也必將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。品牌定位也有其不利的因素：（1）品牌定位須要大量、長(zhǎng)期的資金投入，這對(duì)一般中小型企業(yè)來(lái)講往往是力不從心的（2）企業(yè)為了塑造品牌形象，有時(shí)必需犧牲短期利潤(rùn)而進(jìn)行長(zhǎng)期投資，二者之間的關(guān)系難以平衡（3）日趨激烈的市場(chǎng)使廣告費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)利潤(rùn)因此起先降低；市場(chǎng)一般品牌愈演愈烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為對(duì)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的名牌銷售也構(gòu)成了確定的威逼。消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位是指廣告從消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理須要?jiǎng)由磉M(jìn)行定位，要使消費(fèi)者感受到這些商品或服務(wù)是特地針對(duì)他們而設(shè)計(jì)的。第五節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意常見的表現(xiàn)形式有以下幾種：干脆展示將產(chǎn)品或服務(wù)干脆呈現(xiàn)在廣告畫面上，要求廣告形象要有足夠的藝術(shù)感染力，要通過(guò)形態(tài)、質(zhì)感或功能等特征打動(dòng)受眾，有著直觀明白、真實(shí)可信的訴求效果。強(qiáng)調(diào)特征將產(chǎn)品或服務(wù)最有特征的部分，如品牌標(biāo)記或具有特別功能或特征的部位在廣告畫面上加以強(qiáng)調(diào)和展示，以突出其和眾不同這處，從而吸引觀眾對(duì)其產(chǎn)生好感?？鋸埐呗允菍⑿麚P(yáng)對(duì)象的形態(tài)、品質(zhì)、性能或表情等因素進(jìn)行適度夸張，以加深受眾對(duì)其特征的感受和理解。比方策略是指運(yùn)用和宣揚(yáng)對(duì)象本質(zhì)上不相同而在某些方面又有著相像之處的事物，以此物喻彼物，使不易理解的問(wèn)題簡(jiǎn)潔化，使廣告效果變得更加生動(dòng)、好玩。對(duì)比策略將廣告對(duì)象和和其特征反差比較明顯的事物放在一起，以此襯彼，使廣告對(duì)象的特征更加明顯和具有勸服力。幽默策略幽默可以使人感到身心放松和愉悅。廣告作品中奇異地運(yùn)用幽默方式，通過(guò)事物的舉止、表情、語(yǔ)言等將廣告對(duì)象的特征表達(dá)出來(lái)，使人們更加簡(jiǎn)潔接受和理解。情感策略人們生活中離不開情感溝通，這其中最具代表的就是親情、友情、愛(ài)情和鄉(xiāng)情等，廣告作品中奇異地將廣告對(duì)象融入到人們的情感之中，在人們心目中造成情感生活中離不開它們的印象，這樣的廣告往往比較具有感染力。擬人策略將產(chǎn)品或者相關(guān)事物進(jìn)行擬人化表現(xiàn)，并通過(guò)他們的表情、動(dòng)作或者語(yǔ)言來(lái)表述產(chǎn)品的特征，具有親切感和幽默感，使受眾簡(jiǎn)潔接受和理解。名人策略名人也包括歷史、傳聞中的人物以及現(xiàn)實(shí)生活中的名人偶像等，往往都具有較高的可信度，尤其是消費(fèi)者所崇拜的名人偶像更是對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的心理感召力，所以，借用名人形象代言的廣告極易吸引人們的留意，具有很強(qiáng)的促銷效果。懸念策略是指對(duì)廣告作品設(shè)置一個(gè)懸念，激發(fā)人們的新奇 心并吸引人們來(lái)破解懸念，破解的過(guò)程正是廣告知求的過(guò)程，破解的迷底往往也正是廣告的主題所在。裝飾策略是指以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行襯托和美化為目的，對(duì)廣告畫面進(jìn)行裝飾處理。裝飾的飾物要跟產(chǎn)品在含義上有確定的聯(lián)系，不要因裝飾而裝飾。性訴求策略“性”是人們永恒的話題，也是人們一種本能的體現(xiàn)，運(yùn)用“性”作為廣告的表現(xiàn)策略，往往對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力和勸服力。但是，對(duì)于“性”的表達(dá)往往會(huì)涉及到道德和倫理的層面，所以在設(shè)計(jì)上還要把握一個(gè)“度”，即要符合消費(fèi)群體的心理特征，還要做到把握有度、適可而止。故事訴求策略是指為廣告作品設(shè)置一個(gè)故事場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景可以是眾所周知的寓言、名著或者是電影故事，也可以是能引發(fā)人們聯(lián)想的故事場(chǎng)景等。故事訴求可以使觀眾參和其中，聯(lián)想和體會(huì)故事中的酸甜苦辣，使廣告作品更具親和力和感染力。第五章廣告媒體及其特征廣告媒體：從廣義的范圍講，凡是能在廣告對(duì)象之間擔(dān)當(dāng)中介作用的物質(zhì)都可以視為廣告媒介。第一節(jié)報(bào)紙廣告世界上最早的報(bào)紙出現(xiàn)在古老的中國(guó)?！佰?bào)”是世界上發(fā)行最早，時(shí)間最久的報(bào)紙。報(bào)紙?jiān)谖鞣降莫?dú)創(chuàng)始于16世紀(jì)中葉，在地中海北岸的威尼斯城頗為流行的威尼斯小報(bào)。瑞典的《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》由瑞典女王克里斯蒂娜于1645年創(chuàng)立，是世界上發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的報(bào)紙。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)1.報(bào)紙的權(quán)威性強(qiáng)，在報(bào)紙上刊登廣告，有助于增加廣告內(nèi)容的可信度。2.報(bào)紙是視覺(jué)媒介，可讀性強(qiáng)、地方性強(qiáng)，適合傳達(dá)深度信息。3.報(bào)紙版面大，篇幅多，編排靈敏。4.報(bào)紙豐富的版面和篇幅可以為廣告刊登供應(yīng)充分的選擇余地，在編排上可以有意識(shí)的增加一些提高閱讀率的機(jī)會(huì)。利用夾報(bào)廣告來(lái)發(fā)布最新消息，更是剛好有效的運(yùn)用廣告媒介的一種手段。5.報(bào)紙閱讀的選擇性強(qiáng)。由于報(bào)紙的幅面便于綻開翻閱和閱讀，因此讀者對(duì)于閱讀內(nèi)容的主觀選擇性比較強(qiáng)，他們會(huì)比較刻意閱讀一些他們關(guān)注的信息，從而使得廣告活動(dòng)的有效性較強(qiáng)。6.報(bào)紙具有顯明的地方性特點(diǎn)，讀者群比較明確而穩(wěn)定，時(shí)效性和針對(duì)性都比較強(qiáng)。二、報(bào)紙廣告的局限性報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫鎯?nèi)容繁多，簡(jiǎn)潔導(dǎo)致讀者對(duì)廣告的留意力分散。加之也有版面問(wèn)題，經(jīng)常出現(xiàn)同一版面上廣告擁擠不堪，影響讀者的閱讀效果。報(bào)紙廣告的效果經(jīng)常會(huì)受到印刷質(zhì)量的限制。報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上壽命短暫，反復(fù)閱讀性差。其次節(jié)雜志廣告雜志，也稱期刊，是指有固定名稱、每期版式基本相同、定期或不定期的連續(xù)出版物。雜志媒介和雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)1.雜志的對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng)。2.雜志的編輯精細(xì)，印刷精致，圖文并茂。3.雜志的有效運(yùn)用期比較長(zhǎng)，保存期久。在傳統(tǒng)的紙制媒介中，雜志廣告的壽命最長(zhǎng)。4.雜志的讀者群比較固定，簡(jiǎn)潔接受雜志的宣揚(yáng)。雜志媒介和雜志廣告的不利之處1.雜志的周期較長(zhǎng)，靈敏性較差。2.雜志的專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。3.雜志的制作比較困難。第三節(jié)電視廣告電視最早誕生于英國(guó)，50年頭在發(fā)達(dá)國(guó)家普及。隨著電子技術(shù)的日新月異的發(fā)展，電視的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，成為今日傳播廣告信息最為有效的工具之一。電視媒介和電視廣告的優(yōu)點(diǎn)1.電視是一種視聽合一的媒介，能夠直觀、生動(dòng)、形象地傳達(dá)信息。這種視聽媒介的形式運(yùn)用到廣告當(dāng)中，可以加深受眾對(duì)廣告信息的印象和記憶。2.電視機(jī)的普及以及電視信號(hào)的覆蓋范圍極廣，從而使得觀眾范圍廣泛，層次多樣。3.電視的時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，適合呈現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過(guò)程等內(nèi)容，電視廣告簡(jiǎn)潔深化人心。4.電視的滲透性強(qiáng)，電視節(jié)目的內(nèi)容和觀眾之間具有當(dāng)面溝通的親切感，信息比較簡(jiǎn)潔被接收。電視媒介和電視廣告的缺點(diǎn)1.電視信息保存性差，稍縱即逝。2.制作成本及播出費(fèi)用昂揚(yáng)。3.觀眾的主觀選擇性差。4.短時(shí)間內(nèi)傳遞的信息量有限。5.頻道增多帶來(lái)負(fù)面影響，觀眾頻繁換臺(tái)的現(xiàn)象影響廣告信息的有效接收。第四節(jié)廣播廣告廣播媒介和廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)1.廣播的信息傳播快速，時(shí)效性強(qiáng)。在傳播媒介中，廣播是最為快速剛好的媒介之一。2.廣播的信息受眾廣泛，覆蓋而大。3.廣播的信息傳播便利靈敏，聲情并茂。4.廣播的制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。在各種廣告媒介中，廣播廣告收費(fèi)最低，最為經(jīng)濟(jì)。5.廣播節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，受眾層次多樣。廣播媒介和廣播廣告的缺點(diǎn)1.對(duì)于須要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以勝任。2.廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。3.廣播廣告盲目性大，選擇性差。第五節(jié)戶外廣告戶外廣告是指在公共或處有場(chǎng)地中的建筑物、空間、交通工具等媒介上，設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。我們一般把這種設(shè)置在戶外的廣告統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告可能是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。戶外廣告是在建立品牌和傳遞市場(chǎng)信息時(shí)最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。在中國(guó)，戶外廣告已經(jīng)成為繼電視之后的其次個(gè)最佳媒體，為大眾傳遞著信息。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)1.戶外廣告對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性較強(qiáng)。2.戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者外出時(shí)、閑逛閱讀時(shí)，在公共場(chǎng)合簡(jiǎn)潔產(chǎn)生的空白心理。3.戶外廣告具有確定的強(qiáng)迫訴求的性質(zhì)，即使是匆忙趕路的者，也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下確定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而使印象不斷加深。4.戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩。特別是隨著LED廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告形式的飛速發(fā)展，使戶外廣告更具特色。另外，戶外廣告內(nèi)容單純，能有效避開競(jìng)爭(zhēng)廣告及其他內(nèi)容的干擾，并且費(fèi)用相對(duì)較低，更換可以不受時(shí)間的限制等也是戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)所在。戶外廣告的不足之處1.除車體廣告外，其他戶外廣告的位置都相對(duì)比較固定，因些覆蓋面也相對(duì)較小，宣揚(yáng)區(qū)域小。2.戶外廣告的效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流淌的性質(zhì)，因此廣告的接受率很難估計(jì)。第六節(jié)招貼廣告“招貼”按其字義說(shuō)明，“招”是指招引留意，“貼”是張貼，即“為招引留意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，意指張貼于紙板、墻面、大木板或車輛上或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式之一，也是廣告的最古老形式之一。招貼在國(guó)內(nèi)還有一個(gè)名字叫“海報(bào)”。在美國(guó)，常用的招貼尺寸有四種：1張一幅、3張一幅、24張一幅和30張一幅，其中最常用的是24張一幅，屬巨幅招貼畫，一般貼在人行道旁行人必經(jīng)之處和售貨點(diǎn)。招貼一般來(lái)說(shuō)可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類。公共招貼是指以社會(huì)公益性問(wèn)題為題材的招貼。商業(yè)招貼則以促銷商品、滿足消費(fèi)者須要之內(nèi)容為題材。一、招貼廣告的特征1.招貼廣告的遠(yuǎn)視性強(qiáng)。2.招貼廣告的內(nèi)容廣泛。招貼的宣揚(yáng)面廣。3.招貼的兼具性強(qiáng)。招貼是融合設(shè)計(jì)和繪畫為一體的媒體。4.招貼還具有重復(fù)性。招貼在指定的場(chǎng)合能隨意張貼。招貼廣告的局限性1.招貼有文字上的限制。招貼一般來(lái)由于是給遠(yuǎn)距離、行動(dòng)的人們觀看，所以文字宜少不宜多，大小上也要留意駕馭一個(gè)合理的度。2.招貼是有色調(diào)限制的。招貼的色調(diào)不宜太花哨，以免因?yàn)楫嬅嫔{(diào)太繁雜而影響主題的視覺(jué)沖擊。3.招貼還有形象上的限制。招貼主要是強(qiáng)調(diào)它帶給人們的第一印象是否猛烈、是否深刻的一種廣告形式，因此招貼的形象一般不宜過(guò)分細(xì)致周詳，要概括精練。4.招貼還有張貼上的限制。必需在指定的場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行張貼。招貼廣告的設(shè)計(jì)法則1.招貼要新奇 ，有創(chuàng)意。招貼對(duì)創(chuàng)意的要求比其它媒體更高，因?yàn)樗ǔＪ窃谒查g發(fā)揮傳達(dá)作用，特別須要視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn)。2.招貼須要精練、簡(jiǎn)潔。3.招貼須要夸張。4.招貼的畫面要留意把握對(duì)比。對(duì)比大致包括兩個(gè)方面：一是形式節(jié)奏上的對(duì)比：二是內(nèi)容沖突上的對(duì)比。對(duì)比越強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力就越強(qiáng)。5.招貼在傳達(dá)內(nèi)容上要盡量直率。第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告隨著信息立為的調(diào)整發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告成為當(dāng)今歐美發(fā)達(dá)國(guó)乃至全世界最熱門的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式標(biāo)題廣告是指在內(nèi)容站點(diǎn)、搜尋引擎或者新聞?wù)军c(diǎn)頁(yè)面中的按鈕，點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的廣告內(nèi)容。彈出式窗口指廣告出現(xiàn)在一個(gè)獨(dú)立窗口，上方的內(nèi)容已經(jīng)在屏幕上，基本和窗口一樣，但是它沒(méi)有一個(gè)相連接的標(biāo)題廣告。插播廣播通常是全屏的廣告形式，在兩種形式的內(nèi)容之間。按鍵廣告一般被用在提示性的場(chǎng)合，如一些著名名牌在打主要的標(biāo)題廣告的同時(shí)，為了達(dá)到立體的效果，也會(huì)運(yùn)用一些按鍵廣告做幫助性的宣揚(yáng)。