電影商業(yè)模式從單一走向多元 基金投資策略或?qū)u趨理性

Word電影商業(yè)模式從單一走向多元基金投資策略或?qū)u趨理性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)慶檔電影票房出現(xiàn)了十年來的首次下降，票房收入為15.67億元，同比下滑達(dá)15.37%。而9月的中秋檔三天票房收入5.12億元，不如去年同期兩天6.05億元的收入。一時(shí)間，中國(guó)電影（600977）市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)的議論日囂塵上。

從數(shù)字上看，這是否表明過去十幾年里基本保持每年20%-30%增速的“好日子”就此結(jié)束？此詰問立即被影視業(yè)內(nèi)其他聲音反駁：據(jù)全國(guó)電影票務(wù)綜合信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年（1月至6月）全國(guó)電影票房為245.82億元，相比去年同期的203.63億元增加了20.71%，這表示20%+的市場(chǎng)增速基本面仍在保持，單獨(dú)的國(guó)慶檔和中秋檔的票房收入下滑并不能完全說明問題。然而，國(guó)慶檔和中秋檔票房收入一并出現(xiàn)下滑的確給中國(guó)電影市場(chǎng)敲響了警鐘，盡管有票補(bǔ)比例緊縮的現(xiàn)實(shí)影響，但未來中國(guó)電影市場(chǎng)格局或?qū)⒂纱苏睫D(zhuǎn)型。

電影商業(yè)模式從單一走向多元

雖然今年的國(guó)慶檔出現(xiàn)票房下滑，但是對(duì)于未來5-10年的電影市場(chǎng)，行內(nèi)大佬大多信心滿滿。日前萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在洛杉磯萬達(dá)電影峰會(huì)表示：“未來十年中國(guó)電影票房將保持15%增速，問鼎全球第一。十年后的2026年，中國(guó)電影票房將達(dá)到300億美元，大概占到全球電影票房市場(chǎng)份額40%到50%的規(guī)模。”雖然這些數(shù)字遭遇了一定的質(zhì)疑，但某種程度上，可謂給電影行業(yè)打了一針興奮劑。

然則，市場(chǎng)前景向好的同時(shí)，電影市場(chǎng)的商業(yè)模式也在“求變”。傳統(tǒng)的“拍片上院線——票房分成——版權(quán)收益”商業(yè)鏈條已經(jīng)是過去式。在技術(shù)和資本的雙重催變下，電影行業(yè)將引入互聯(lián)網(wǎng)金融、股權(quán)眾籌等新商業(yè)模式，特別是電影衍生品的蓬勃發(fā)展，將使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)更加完整。行業(yè)人士指出，電影衍生品并非只是常規(guī)意義上的玩具和爆米花，而是更應(yīng)該圍繞電影產(chǎn)品本身，從品牌價(jià)值外延上向多元領(lǐng)域滲透。以迪士尼為例，其在動(dòng)漫電影的基礎(chǔ)上開發(fā)出了一個(gè)龐大的“衍生品帝國(guó)”，涉及到畫作、服裝、玩具、保健品、化妝品、食品等多個(gè)市場(chǎng)。比如動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》推出的“公主裙”不到一年時(shí)間就在美國(guó)售出300萬條，合計(jì)收入約4.5億元。而該影片的北美票房?jī)H僅4億美元——衍生品和原生品的市場(chǎng)價(jià)值出現(xiàn)了“倒掛”，充分說明了電影衍生品市場(chǎng)的生命力。

在電影行業(yè)逐漸多元化商業(yè)模式的背景下，對(duì)于投資方而言，將獲得更多的進(jìn)入機(jī)會(huì)。但相較其他產(chǎn)業(yè)，電影業(yè)/影視業(yè)的市場(chǎng)估值卻難以確定。這其中的關(guān)鍵因素是，電影業(yè)/影視業(yè)的核心是“人”，而“人才”往往具有比較強(qiáng)的流動(dòng)性，這就給影視公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展帶來了變數(shù)，隨即也引入了風(fēng)險(xiǎn)。電影行業(yè)人士表示，目前破局的方式有“屯人（增加人才儲(chǔ)備）”、“增加固定資產(chǎn)投資”、“購(gòu)買IP產(chǎn)品”等，但在有些行業(yè)人士看來，資本要俯瞰整體產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)合適標(biāo)的，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資本和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。通江投資集團(tuán)董事長(zhǎng)張保國(guó)在第五屆中國(guó)文化金融創(chuàng)新峰會(huì)上表示，投資方應(yīng)當(dāng)思考以怎樣的方式切入電影行業(yè)。值得探索的一個(gè)方向是：資本應(yīng)該抓住電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)點(diǎn)（例如IP）進(jìn)行切入，通過整合IP，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游真正串聯(lián)起來，無論是前期的整合制作，還是后期的產(chǎn)品發(fā)行，資本應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈金融的角度實(shí)現(xiàn)對(duì)電影行業(yè)的資源優(yōu)化配置。

以內(nèi)容為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈為導(dǎo)向——影視基金下一步投資邏輯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的影視基金超過20只，大多成立于2021和2021年。新生力量的快速發(fā)展帶來了激烈的市場(chǎng)拼爭(zhēng)——爭(zhēng)項(xiàng)目，特別是對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP和大熱明星的追逐，在過去兩年中較為常見，這本質(zhì)上是一個(gè)基于數(shù)量比拼的“跑馬圈地”時(shí)代。

仔細(xì)研究電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電影業(yè)的格局比較復(fù)雜，導(dǎo)致了單個(gè)電影項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較大。而電影票房經(jīng)過電影專項(xiàng)基金、院線+影院的分成、發(fā)行方提取的“過濾”之后，最后給到投資方和制作方的分成不到40%（這其中還要扣除前期投資的成本費(fèi)用）。在這樣的收入分配鏈下，投資方對(duì)于電影項(xiàng)目的評(píng)估帶有某種“賭”的成分：特別在最初的劇本評(píng)估環(huán)節(jié)就會(huì)遭遇難題——什么樣的劇本才能大賣？這牽扯到制作班底、演員班底、宣發(fā)班底的成本控制問題，可謂牽一發(fā)動(dòng)全身。因此不難理解，有些影視基金的投資邏輯為“追明星、搶IP”，因?yàn)闊o論是明星還是知名IP，都能迅速營(yíng)造可觀的粉絲效應(yīng)——粉絲即市場(chǎng)。

然而，今年的國(guó)慶檔票房遇冷已經(jīng)揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：觀眾越來越關(guān)注電影內(nèi)容的質(zhì)量。簡(jiǎn)單的明星疊加和IP獲取并不一定能夠?yàn)橥顿Y方帶來好的回報(bào)。張保國(guó)表示，IP經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)未來將從攫取資源模式過渡到整合資源模式。而無論投資方在“約定固定投資回報(bào)”、“保本分成”、“同股同權(quán)”中選擇哪種投資方式，都要求投資方更加懂得影視行業(yè)的基本規(guī)律。投資方要能夠攫取優(yōu)質(zhì)劇本、優(yōu)質(zhì)制作班底和演員班底，同時(shí)在宣發(fā)和院線等渠道端控制住成本，進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，部分影視基金目前的投資邏輯逐漸趨向“俯瞰全產(chǎn)業(yè)鏈”，除了把握內(nèi)容核心之外，投資方更加注重優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的衍生能力以及與產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)聯(lián)性。除了上文提到的電影衍生商品外，制作、后期、院線、硬件等領(lǐng)域都存在著機(jī)會(huì)。張保國(guó)認(rèn)為，如果投資方能以產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)的方式介入，將更大程度上優(yōu)化資源的整合能力，形成效用