房地產(chǎn)促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略第1頁(yè)/共28頁(yè)第9章房地產(chǎn)促銷策略第2頁(yè)/共28頁(yè)第9章房地產(chǎn)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實(shí)踐與訓(xùn)練7案例分析8第3頁(yè)/共28頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解房地產(chǎn)促銷形式和房地產(chǎn)促銷組合理解房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)掌握如何根據(jù)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品選擇不同的促銷組合第4頁(yè)/共28頁(yè)引例萬(wàn)科的“青年置業(yè)計(jì)劃”（見材料第九章）思考題：萬(wàn)科的青年置業(yè)計(jì)劃為什么會(huì)收到如此強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)？第5頁(yè)/共28頁(yè)主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)促銷第二節(jié)房地產(chǎn)促銷方式組合第6頁(yè)/共28頁(yè)第一節(jié)房地產(chǎn)促銷一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)第7頁(yè)/共28頁(yè)一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)（一）傳播信息，溝通供需（二）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力（三）刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)（四）塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)第8頁(yè)/共28頁(yè)二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)（一）廣告（二）營(yíng)業(yè)推廣（三）人員推銷（四）公共關(guān)系（五）狹義的促銷第9頁(yè)/共28頁(yè)（一）廣告

1．廣告的涵義及作用2．房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)和主要形式3．房地產(chǎn)廣告的作用4．房地產(chǎn)廣告策略第10頁(yè)/共28頁(yè)1．廣告的涵義及作用

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

第11頁(yè)/共28頁(yè)2．房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)和主要形式（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告。（3）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況。（4）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書等。第12頁(yè)/共28頁(yè)3．房地產(chǎn)廣告的作用（1）巧傳真實(shí)（2）能夠帶來(lái)附加價(jià)值第13頁(yè)/共28頁(yè)4．房地產(chǎn)廣告策略（1）關(guān)注消費(fèi)者的需求（2）講究賣點(diǎn)（3）廣告創(chuàng)意（4）原創(chuàng)（5）廣告媒體的選擇第14頁(yè)/共28頁(yè)（二）營(yíng)業(yè)推廣1．營(yíng)業(yè)推廣的含義2．選擇營(yíng)業(yè)推廣工具第15頁(yè)/共28頁(yè)（三）人員推銷1．人員推銷2．人員推銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的特點(diǎn)及主要形式3．人員推銷的步驟

第16頁(yè)/共28頁(yè)（四）公共關(guān)系1．公共關(guān)系的涵義2．房地產(chǎn)公共關(guān)系的活動(dòng)形式3．房地產(chǎn)公共關(guān)系的實(shí)施步驟第17頁(yè)/共28頁(yè)（五）狹義的促銷1．折扣2．與房產(chǎn)息息相關(guān)的搭贈(zèng)3.贈(zèng)送4．抽獎(jiǎng)5．返現(xiàn)金6．特價(jià)或一口價(jià)。7．限量/珍藏/典藏/壓軸/最后單位8．交通9．聯(lián)合促銷10.搖號(hào)11.團(tuán)購(gòu)第18頁(yè)/共28頁(yè)第二節(jié)房地產(chǎn)促銷方式組合一、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)二、房地產(chǎn)促銷組合策略三、影響房地產(chǎn)促銷組合策略選擇的因素第19頁(yè)/共28頁(yè)一、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合（二）構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性（三）促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用（四）促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合（五）促銷組合是一種多層次組合第20頁(yè)/共28頁(yè)二、房地產(chǎn)促銷組合策略（一）“拉式”策略與“推式”策略（二）待購(gòu)階段的策略（三）產(chǎn)品各個(gè)生命周期階段的策略第21頁(yè)/共28頁(yè)三、影響房地產(chǎn)促銷組合策略選擇的因素（一）產(chǎn)品（二）促銷預(yù)算（三）市場(chǎng)因素（四）管理因素（五）時(shí)機(jī)因素（六）渠道因素（七）經(jīng)濟(jì)前景第22頁(yè)/共28頁(yè)本章小結(jié)本章主要介紹了房地產(chǎn)促銷的相關(guān)內(nèi)容。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮多種因素，綜合分析，采取符合具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的促銷組合。需要考慮的因素主要有產(chǎn)品類型、企業(yè)的促銷策略、購(gòu)買準(zhǔn)備過程階段、產(chǎn)品生命周期階段、促銷預(yù)算、市場(chǎng)因素、管理因素、時(shí)機(jī)因素、渠道因素、經(jīng)濟(jì)前景等。第23頁(yè)/共28頁(yè)關(guān)鍵概念房地產(chǎn)促銷RealEstatepromotional廣告促銷Advertisements人員推銷PersonalSelling公共關(guān)系PublicRelations營(yíng)業(yè)推廣SalesPromotion促銷組合PromotionMix

第24頁(yè)/共28頁(yè)復(fù)習(xí)思考題1、房地產(chǎn)促銷的含義？2、房地產(chǎn)促銷主要有哪幾種方式？3、房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)？4、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)有哪些？5、房地產(chǎn)促銷組合的選擇主要受到那些因素的影響？第25頁(yè)/共28頁(yè)實(shí)踐與訓(xùn)練1.報(bào)紙廣告欣賞。收集、分析、研究當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)報(bào)紙廣告，從中選擇你認(rèn)為最佳的一則廣告。說(shuō)明該廣告的有點(diǎn)喝不足，提出改進(jìn)方案。2．為1題中的樓盤設(shè)計(jì)廣告宣傳語(yǔ)，并選擇某一促銷方式，制定促銷計(jì)劃。第26頁(yè)/共