廣告與促銷讀書筆記

本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告與促銷讀書筆記此筆記是整合營銷傳播課程的第一個(gè)作業(yè)。學(xué)校發(fā)了《廣告與促銷－整合營銷傳播展望》的書，上下2本。GerorgeE.Belch和MichealA.Belch合著的。這2本書對整合營銷傳播作出了整體的概括，下面是讀書筆記：第1章：整合營銷傳播概述開篇陳述了整合營銷的重要性，隨著市場環(huán)境的變化，一些公司已經(jīng)意識到了僅僅依靠廣告來促銷已經(jīng)不再那么有效了。而整合行銷運(yùn)用了廣告、直接營銷、公關(guān)宣傳/公關(guān)關(guān)系、人員推銷等組合方式，有效的提高了營銷效果，并能減低營銷成本。在制定促銷計(jì)劃的時(shí)候，首先要進(jìn)行對營銷計(jì)劃的回想，然后針對促銷形式進(jìn)行分析。接下來分析傳播方案，確定傳播的目標(biāo)，根據(jù)合理現(xiàn)實(shí)的預(yù)算，來制定整合營銷的傳播方案。在促銷進(jìn)程中，要不短的控制整個(gè)方案的進(jìn)程并分析效果。第2章：IMC在營銷進(jìn)程中的作用

在制定營銷策略時(shí)，首先要對市場進(jìn)行細(xì)致地機(jī)遇分析，包括競爭對手的分析，最終選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。那么這些目標(biāo)市場就將成為公司營銷活動(dòng)的中心。針對目標(biāo)市場，我們將制定一系列的目標(biāo)營銷進(jìn)程。對確認(rèn)的市場進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分的方法有：地理細(xì)分法、人口細(xì)分法、心理細(xì)分法、行為細(xì)分法、利益細(xì)分法。細(xì)分后才能決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場。制定并實(shí)施在該細(xì)分市場上的定位策略。定位策略可以分成6＋1種：產(chǎn)品屬性及利益定位、價(jià)格/質(zhì)量定位、用途定位、產(chǎn)品等級定位、使用者定位、競爭者定位以及文化標(biāo)準(zhǔn)定位。完成目標(biāo)營銷進(jìn)程后，才能作出4P的營銷方案決策。

第3章：組合廣告和促銷工作——廣告代理公司和其他營銷傳播組織的作用

在公司的組織架構(gòu)中，負(fù)責(zé)組織營銷工作的部門被劃分成三中方式：第一種集權(quán)式，即建立同意的廣告部或企劃部，負(fù)責(zé)公司內(nèi)品牌、產(chǎn)品的營銷工作。因這種結(jié)構(gòu)有著特有的優(yōu)勢：高層管理易于介入且人員需求較低，所以目前國內(nèi)大部分公司都是這種結(jié)構(gòu)；其次種是分權(quán)式，將企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品和品牌分成多個(gè)部門來負(fù)責(zé)。這種模式能夠?qū)栴}反映更快，并增加彈性，但其內(nèi)部簡單引起沖突，聯(lián)想即為這種企業(yè)的典型代表。第三種式自營式廣告代理公司，簡單來說即公司為了自身推廣在內(nèi)部成立了廣告公司為其服務(wù)。目前在國內(nèi)這樣的企業(yè)并不多見，但華旗是運(yùn)用這種模式的公司。在進(jìn)行整個(gè)營銷過程中，廣告代理公司起到了重要作用。這些廣告代理公司分為綜合廣告代理公司（例如盛世長城廣告）、創(chuàng)意工作室和媒體購買服務(wù)公司。這些公司的盈利以前主要考傭金，但近年來廣告主對服務(wù)要求越來越高的同時(shí)，也希望能夠減少給廣告代理公司的服務(wù)費(fèi)用。好多公司使用了百分比提成和費(fèi)用成本基礎(chǔ)制（即年費(fèi)、月費(fèi)）。除了廣告代理公司外，還有好多專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)為需要營銷的公司服務(wù)。例如直銷廣告代理公司、銷售促進(jìn)廣告代理公司、公關(guān)關(guān)系公司及交互式廣告代理公司。

第4章：消費(fèi)者行為透視

我們初步了解了整合營銷的流程及幫助營銷過程的廣告代理公司后，讓我們再來關(guān)注一下消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者進(jìn)行決策由問題確認(rèn)、信息尋覓、選擇評價(jià)、購買和購買后評價(jià)五個(gè)階段決定的。同時(shí)也是消費(fèi)者內(nèi)在心理的過程：由動(dòng)機(jī)、知覺、動(dòng)態(tài)度行成、最終整合、學(xué)習(xí)的過程。消費(fèi)者不會孤立地作出購買決定，他們的決定受文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體和情景因素的影響。所以了解消費(fèi)者的心理以及行為，有利于作出正確的營銷策略方案。第5章：傳播過程

在促銷組合中，每個(gè)要素都是為了傳播信息，但傳播過程尋常很繁雜。在傳播過程模型中，信息由發(fā)送方（在商業(yè)中是由經(jīng)營產(chǎn)品/服務(wù)的公司）向接收者（尋常指消費(fèi)者及營銷導(dǎo)消費(fèi)的相關(guān)環(huán)節(jié)）進(jìn)行傳播。其步驟首先由發(fā)送方將信源進(jìn)行編碼，然后訊息開發(fā)，運(yùn)用信道進(jìn)行傳播，并在接收方進(jìn)行解碼，并使其作出反映。整個(gè)過程就像撥號上網(wǎng)使用的調(diào)制解調(diào)器一樣。當(dāng)然，在運(yùn)用信道傳播的時(shí)候，會產(chǎn)生噪音。所以在傳播的時(shí)候也應(yīng)當(dāng)運(yùn)用適當(dāng)?shù)?/p>

方法來規(guī)避或利用噪音。對接收方的分析以及反應(yīng)程的預(yù)計(jì)和分析式整個(gè)信息傳播的關(guān)鍵。促銷計(jì)劃人員不僅要分析訊息接收方的構(gòu)成（個(gè)人、團(tuán)體或者群眾），還要分析性它所經(jīng)歷的反應(yīng)。

第6章：信源、信息和信道因素

在信息傳播中，信源、信息和信道是個(gè)可控因素。信源的可靠性、吸引力、感染力是衡量信源優(yōu)劣的因素。信息本身的浮現(xiàn)方式對傳播的效果影響很大，信息結(jié)構(gòu)包括浮現(xiàn)順序、結(jié)論引出方式、信息多面性、反駁觀點(diǎn)和文字與視覺信息。信息訴求也可以選用比較型訴求、畏懼型訴求或幽默述求的方式；在信道因素方面，分為人員信道和非人員信道。在非人員信道中，選擇群眾媒體應(yīng)注意廣告接收環(huán)境以及廣告干擾方面的問題。第7章：確定目標(biāo)和制定促銷活動(dòng)的預(yù)算整合營銷傳播之前，首先需要對其確定具體目標(biāo)。它將表達(dá)一個(gè)公司在特定期限內(nèi)索要完成的任務(wù)和努力方向。目前，在國內(nèi)浮現(xiàn)除一種以銷售為導(dǎo)向起如倚重的情勢。但這種目標(biāo)的制定，會對媒體、對廣告代理商的公允性有待商榷。第8章：創(chuàng)作戰(zhàn)略：計(jì)劃與開發(fā)廣告主一般讓廣告代理公司開發(fā)、制作和實(shí)施其創(chuàng)作戰(zhàn)略，廣告中的創(chuàng)作性是一個(gè)包括多步驟的步驟：準(zhǔn)備、醞釀、啟發(fā)、確認(rèn)和修正。創(chuàng)作開發(fā)由目標(biāo)受眾、廣告必需解決的問題、完成訊息摸索的目標(biāo)以及廣告主想傳播的主要賣點(diǎn)等多方面因素決定。第9章：創(chuàng)作戰(zhàn)略：實(shí)施與評價(jià)

在創(chuàng)作戰(zhàn)略的實(shí)施中，其廣告訴求（理性訴求和感性訴求）是引起消費(fèi)者的某些反映或?qū)Ω杏X施加影響。在確定廣告訴求和表現(xiàn)方式后，廣告主在廣告制作之前需要復(fù)核、評估并批準(zhǔn)創(chuàng)作方法。

第10章：媒體計(jì)劃與戰(zhàn)略

媒體戰(zhàn)略始終是廣告人的藝術(shù)表達(dá)，需要設(shè)定媒體戰(zhàn)略來支持總體營銷和傳播目標(biāo)。由于預(yù)算的限制，媒體戰(zhàn)略制定的基本任務(wù)是確定媒體與目標(biāo)市場的最正確搭配。不求盡善盡美，但求超越競爭對手。第11章：電波媒體

電視媒體優(yōu)勢：展最快的廣告媒體，全國廣告主的首選。以高的覆蓋面和重復(fù)率覆蓋受眾。電視媒體劣勢：電視高成本制作播發(fā)費(fèi)用、相對其他媒體選擇力較低、廣告瞬發(fā)性和播出干擾都是弊端。

廣播媒體優(yōu)勢：高度專業(yè)性，吸引窄眾細(xì)分市場的重要地方性媒體。

廣播媒體劣勢：短暫和瞬間性、聽眾的高度分散性以及干擾也困擾者其自身的廣舉報(bào)展。

第12章：印刷媒體

雜志優(yōu)勢：印刷質(zhì)量高、創(chuàng)意靈活、生命期長、有聲望、讀者易于接受、并為廣告主提供多種服務(wù)。

雜志劣勢：成本高、接觸的范圍和頻率有限、廣告的干擾度較高。雜志價(jià)格計(jì)算以千人成本為基礎(chǔ)。

報(bào)紙優(yōu)勢：是一種廣告的媒體，能接觸到一個(gè)地區(qū)大部分的家庭。靈活性、地理選擇性、讀者涉入度和特別服務(wù)。

報(bào)紙劣勢：缺點(diǎn)是缺乏高質(zhì)量的廣告、生命周期短、干擾度和缺乏受眾選擇力。

第13章：輔助媒體

輔助媒體包括戶外廣告、促銷性產(chǎn)品、電影和電視中的產(chǎn)品羅列以及機(jī)艙廣告等。

輔助媒體優(yōu)點(diǎn)：有成本低、到達(dá)目標(biāo)市場的能力強(qiáng)及靈活性高。都有其獨(dú)特的傳播方式，并

十分有效。

輔助媒體缺點(diǎn)：缺乏受眾評價(jià)和測定的有效方法。

第14章：直接營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷

直接營銷優(yōu)點(diǎn)：施加有選擇性的影響；細(xì)分的性能；重復(fù)的使用；彈性使用；期間的控制；特性化；成本；效度的衡量。

直接營銷缺點(diǎn)：形象缺陷、確鑿性、輿論不一定支持。

互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)營銷；信息修整；交互能力；信息傳遞；銷售潛力；創(chuàng)造力；市場潛力；

互聯(lián)網(wǎng)營銷缺點(diǎn)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)路擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本；制作質(zhì)量有限；

第15章：銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)可以帶來品牌標(biāo)識和形象長期的發(fā)展和加強(qiáng)－偏好建立型；也用來促進(jìn)購買過程以及獲得銷售的即時(shí)增長－非偏好建立型。銷售促進(jìn)策略包括樣品、優(yōu)惠券、贈品、競賽、抽獎(jiǎng)、還款和折扣、包裝贈送、價(jià)格減免策略及事件贊助。營銷者必需協(xié)調(diào)預(yù)算、廣告及銷售促進(jìn)的主題、媒體進(jìn)度和時(shí)間控制，以及目標(biāo)受眾的選擇，同時(shí)避免銷售促進(jìn)的陷阱。

第16章：公共關(guān)系、公共宣傳和公司廣告

公關(guān)可提高滿意度、告知和教育、區(qū)的理解、建立信任、為消費(fèi)者提供購買的理由、激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同等；公共宣傳更像是被動(dòng)的反應(yīng)，它對一個(gè)產(chǎn)品或組織具有成功的推動(dòng)力又有破壞的破壞力；而公司廣告的目標(biāo)是塑造良好的公司形象，評價(jià)和控制手段對以上三種形式也是必不可少的。

第17章：人員推銷

人員促銷在整合營銷傳播活動(dòng)中的作用十分重要。人員推銷的進(jìn)化過程包括：提供者階段、說服者階段、探測者階段、問題解決者階段、特定服務(wù)滿足者階段。人員推銷其優(yōu)點(diǎn)：容許雙向互動(dòng)，裁減訊息，避免干擾，參與決策；

人員推銷缺點(diǎn)：訊息無法統(tǒng)一，銷售團(tuán)隊(duì)與管理部門易起爭端，成本太高，到達(dá)率低，潛在的道德危機(jī)。

第18章：促銷活動(dòng)的效果測量

廣告效果的測量與研究對于促銷計(jì)劃至關(guān)重要，推薦幾個(gè)做法確保研究質(zhì)量，可以在整個(gè)過程的不同時(shí)點(diǎn)進(jìn)行：概念形成研究；美工、文案和廣告的初稿、預(yù)定稿測試；美工或廣告的定稿預(yù)計(jì)；廣告的市場測試（后測）。

第19章：企業(yè)間傳播

企業(yè)間營銷商對廣告和促銷的作用的看法與消費(fèi)品生產(chǎn)商略有不同。是一種輔助銷售的手段。通過信息量大、針對性強(qiáng)，以激發(fā)顧客查詢或解答他們的疑問為目的，以銷售為中心。

第20章：國際廣告與促銷

在跨國公司國際營銷活動(dòng)中大量公司采取了折衷的方法，即基本經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。制定

國際市場的廣告與促銷計(jì)劃，會涉及到大量重要的決策領(lǐng)域。銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系和因特網(wǎng)網(wǎng)址也是國際促銷組合中的組成部分。

第21章：廣告與促銷管理

對廣告的管理和控制既來自內(nèi)部的行業(yè)自律，包括廣告主與其代理公司和廣告協(xié)會及媒體；也來自外部的政府管理機(jī)構(gòu)的限制。一些法律也對其他促銷活動(dòng)進(jìn)行管制，如銷售促進(jìn)和直接營銷。

第22章：廣告和促銷