認識市場營銷

-.z模塊一認識市場營銷工程一了解市場營銷的概念與任務知識學習目標1、市場營銷的含義；2、營銷觀念及開展；3、市場營銷管理程序職業(yè)能力目標1、能夠提高對營銷重要性的認識與理解；2、正確認識市場營銷觀念，能夠靈活運用營銷觀念分析、評價企業(yè)的現(xiàn)狀；3、掌握科學管理營銷活動的程序。社會能力目標培養(yǎng)學生的理解能力、口才、自我管控能力工程導入中國移動成功推出了“全球通〞、“神州行〞兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。伴隨著3G浪潮的到來，手機業(yè)務更將多樣化，孕育巨大市場商機的同時也引起了巨大的市場競爭。中國移動的“動感地帶〞是針對15-25歲的年輕人提供的一種特制的電信效勞和區(qū)別性的資費套餐。在目前營銷環(huán)境下，中國移動應采取何種策略才能充分把握“動感地帶〞的客戶需求，保持并進展有效的營銷呢.任務一理解市場營銷根據(jù)導入工程，在正確理解市場營銷的觀念與工具的根底上，對中國移動“動感地帶〞及其競爭對手的需求進展分析一、市場營銷產(chǎn)生與開展市場營銷學又稱市場學、行銷學、市場管理等，是一門研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營活動及管理過程的實用性很強的應用學科。它發(fā)源于20世紀的美國，近一個世紀來迅速開展和傳播，影響深廣，受到世界各國的普遍重視。市場營銷學的開展歷史大體分為四個階段：(一)產(chǎn)生階段市場營銷學是商品經(jīng)濟開展到一定階段的產(chǎn)物。19世紀末20世紀初，世界上主要的資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，并從自由資本主義過渡到壟斷資本主義。由于科學技術進步，生產(chǎn)迅速增長，生產(chǎn)效率大大提高，出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的增長超過了市場需求的增長，企業(yè)之間的競爭日益劇烈，市場上商品銷售遇到了困難。一些企業(yè)為了增加銷售，開場注意推銷術和廣告術，以刺激需求。一些經(jīng)濟學者，根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境的變化和企業(yè)銷售實踐活動的需要，開場研究商品銷售問題，探索營銷活動的規(guī)律。1902年，美國加利福尼亞大學、密執(zhí)安大學和伊利諾大學經(jīng)濟系正式設置了市場營銷課程。1911年，第一個市場調(diào)查研究機構在美國的柯的斯出版公司成立“商情調(diào)查研究室〞。1912年美國哈佛大學的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的根底上編寫了第一本以市場營銷學命名的教科書，這本書的問世被視為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。但其研究內(nèi)容比擬狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動根本局限在商學院校里，所以沒有引起社會的足夠重視。(二)形成階段1929年至1931年，資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟大危機，生產(chǎn)嚴重過剩，商品銷售困難，企業(yè)大量倒閉，市場需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，研究了市場調(diào)查、預測、消費需求分析、需求刺激等，市場營銷理論也逐漸受到社會和企業(yè)界的重視，市場營銷理論的研究組織相繼成立。突出的標志是1937年在美國成立了全國性的組織市場營銷協(xié)會〔AMA〕。研究組織的建立，促進了市場營銷理論走向社會，大大推動了市場營銷學的應用和開展。隨著競爭的激化，企業(yè)開場重視廣告、商標、包裝等非價格因素的市場營銷技術，旨在提高推銷員能力的培訓也普遍地在各企業(yè)中實施。開場進展市場調(diào)查和市場分析，普遍重視售后效勞，市場營銷活動也由以生產(chǎn)者為中心轉向以消費者為中心，提出“消費者就是上帝〞的口號，為了覆蓋全國市場，出現(xiàn)了連鎖店，郵購商店等組織形式，使零售業(yè)的面貌發(fā)生了很大的變化。但在這個時期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒有超越商品流通*圍。(三)成長階段20世紀50年代，由于二次世界大戰(zhàn)完畢后，蘇聯(lián)等社會主義陣營的形成，各國民族獨立解放運動興起，資本主義的國際市場大大縮減，為了獲得國際市場，競爭劇烈。同時，美國軍事工業(yè)轉向民用工業(yè)，使民用工業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，加上科學技術的進步和開展，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，商品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，戰(zhàn)后人民收入和生活水平迅速提高，消費需求和欲望發(fā)生變化，消費者對商品的需求由量向質(zhì)轉變，市場上商品普遍供過于求，逐漸由賣方市場轉向買方市場。為此，舊的市場營銷理論把市場作為生產(chǎn)過程的終點，注重為生產(chǎn)出來的商品進展廣告宣傳和推銷的銷售觀念己不適應形勢開展的要求。市場不僅是生產(chǎn)過程的終點，而且應該成為生產(chǎn)過程的起點，即在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就必須進展市場調(diào)查，研究顧客的需求和欲望，以消費者為中心，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動，提供顧客所需的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求和利益，從而獲取企業(yè)利潤。這一新觀念的提出，使市場營銷理論有了一個質(zhì)的飛躍，超越了商品流通*圍，涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費的總循環(huán)過程，深入到生產(chǎn)領域和消費領域，滲透到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，與企業(yè)的經(jīng)營管理密切結合。市場營銷理論這一根本觀念的變革，被西方學者稱之為是一次革命。(四)成熟階段進入20世紀70年代，資本主義經(jīng)濟出現(xiàn)了資源、能源、公害、平安等一系列問題，強調(diào)消費者權利的消費者主義的興起，市場營銷面臨許多新的挑戰(zhàn)，促使市場營銷新觀念不斷產(chǎn)生和完善，如社會市場營銷、戰(zhàn)略營銷、關系營銷、綠色營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷網(wǎng)絡和全球營銷等等，吸收了其他學科的精華，成為一門多學科穿插的、應用性較強的、綜合性的管理學科。二、定義市場營銷1、市場營銷的內(nèi)涵定義之一：韋爾達,20世紀初定義為:制造過程完畢開場的一切企業(yè)行為都稱為市場營銷.定義之二：尤金.麥長錫認為:市場營銷就是指將商品和效勞從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動,以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)目標.并強調(diào):不是生產(chǎn)什么,而是市場營銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,制定什么價格,該在什么地方及如何出售產(chǎn)品或做廣告.定義之三：1984年,美國人菲利普.科特勒(philipkotler)下的定義:市場營銷是企業(yè)識別目前尚未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量的大小選擇本企業(yè)能最好的為其效勞的目標市場,并決定適當?shù)漠a(chǎn)品效勞和方案,以便為目標市場效勞的活動過程。定義之四：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。2、市場營銷的核心概念市場營銷的定義是基于以下核心概念根底上的?！?〕需要、欲望與需求需要〔Needs〕：人類沒有得到*些滿足的狀態(tài)；欲望〔Wants〕：人類想得到上述*些根本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求〔Demand〕：人們有能力并且愿意購置*種產(chǎn)品的愿望【小案例】美國蘋果進入日本市場挑戰(zhàn)〔2〕產(chǎn)品營銷學中的產(chǎn)品〔Product〕是一個廣義的概念。泛指商品與效勞等一切能滿足*種需求和欲望的東西，有時也稱之為供給?！?〕價值、本錢與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率價值=利益/本錢=〔官能利益+情感利益〕/〔金錢本錢+時間本錢+精力本錢+精神本錢〕營銷者提高消費者供給的價值途徑：增加利益；降低本錢；增加利益并降低本錢；增加利益并提高本錢，但利益增加超過本錢增加；5〕降低利益并降低本錢，但利益降低小于本錢降低?！?〕交換、交易交換〔E*change〕：指從他人處取得所需之物，而以*些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的根底性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方承受或拒絕對方的供給品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并滿意如意的。交易〔Transactions〕：指交換雙方的價值交換。交換應看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進展談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進展交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾?！?〕關系、網(wǎng)絡關系營銷〔RelationshipMarketing〕：交易是關系營銷這個大概念中的一個組成局部。關系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供給商、分銷商建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務。關系營銷的最終結果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。網(wǎng)絡：營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)與之建立起結實的相互信賴的業(yè)務關系的有利益攸關者構成的網(wǎng)絡?！?〕市場由交換的概念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關系的總和；市場是商品需求；【技能訓練】校園營銷系統(tǒng)分析訓練背景：認識營銷根本知識后，選擇大學生熟悉的校園市場，分析校園中手機、飲料或者運動服飾等產(chǎn)品的校園市場營銷系統(tǒng)。訓練要求：以小組為單位，各組選定一項產(chǎn)品，采取小組討論的方式，討論內(nèi)容包括校園群體需求、校園市場、校園的市場營銷和校園市場營銷系統(tǒng)等。通過討論理解市場營銷所包含的核心概念。任務二明確市場營銷的任務根據(jù)導入的工程，在對中國移動“動感地帶〞進展需求分析的根底上，提出在目前的競爭環(huán)境下，中國移動在對“動感地帶〞進展品牌營銷時，應根據(jù)受眾群體的需求特點制訂相應的營銷策略，并對所進入的市場做出正確的覺察到，才能進展有效的營銷。一、市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對：市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場時機，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有方案地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。二、市場營銷學的構造體系1、營銷原理：由市場分析、營銷觀念、營銷環(huán)境、消費者需要與購置行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。2、營銷實務：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等組成。3、營銷管理：由營銷戰(zhàn)略、方案、組織和控制等組成。4、特殊市場營銷：由直復營銷、網(wǎng)絡營銷和國際市場營銷所組成。三、營銷管理〔一〕、市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。所以，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。1、負需求負需求：是指絕大多數(shù)人對*個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如還怕冒險而不敢坐飛機，害怕化纖紡織品中的有毒物質(zhì)損害身體而不敢購置化纖服裝。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨?。如：宣傳飛機出事的概率是非常小，以改變顧客對乘坐飛機危險的誤解。2、無需求無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心的一種需求狀況。通常的原因是：〔1〕人們一般認為無價值的廢舊物資；〔2〕人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；〔3〕新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和舉聯(lián)系起來?！拘“咐亢u賣鞋有兩個推銷員，來到一個島國推銷。A推銷員在島上轉了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒有穿鞋的習慣，島上暫時也沒有賣鞋的，所以存在很大的市場空間，公司可以把鞋大批量地運過去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒有穿鞋的習慣，于是，他拜訪了上至島上的島國酋長下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒有穿鞋的習慣，但是他們很多人都渴望鏟除鏟除自己的腳病。當他們了解到穿鞋可以幫助自己防止很多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非常渴望穿鞋。通過拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對這一實際情況重新設計鞋。島上的居民將以20—30公斤的香蕉對應1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬雙左右，越快越好，而且島國酋長決定給予公司專賣權。 【分析要點】1、面對同樣的現(xiàn)實，二個人的判斷一樣，但看問題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，B推銷員，通過艱辛細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習慣，而且還具有經(jīng)營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場?！締⑹尽吭诂F(xiàn)代市場營銷中，我們不僅要注意適應市場，還要想方設法創(chuàng)造市場，用自己的努力去喚醒消費者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場，能夠拿出極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。只有這樣才能算真正掌握了市場營銷的精華。3、潛在需求潛在需求：是指相當一局部消費者對*物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者效勞又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和市場*圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和效勞來滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求下降需求：是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改良產(chǎn)品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使產(chǎn)品開場新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再市場營銷來扭轉需求下降的趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求：是指*些物品或者效勞的市場需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。例如：旅游旺季，旅館緊*和短缺；在旅游淡季，旅館空閑。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或者效勞的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求：是指*種物品或者效勞的目前需求水平和時間等于預期的需求水