鄭州和昌灣景國際二期營銷方案

和昌·灣景國際2期2015年營銷方案Confidential&Private灣景國際項目營銷團隊2014年12月目錄Part1營銷目標Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行目錄Part1營銷目標總體目標貨值盤點目標理解銷售目標2015年實現(xiàn)簽約銷售額25億價格目標通過合理價格節(jié)奏，確保熱銷及整體利潤實現(xiàn)品牌目標樹立大盤氣勢，提升項目及和昌品牌影響力一、營銷目標總體目標|貨值盤點|目標理解貨值盤點二期C1-3地塊共規(guī)劃住宅約35萬方、總貨值約31.9億，計劃2015年分三批進行全部推出，目標整體去化80%（3400套）、實現(xiàn)銷售額25億。批次樓號面積（㎡）套數(shù)（套）推售節(jié)點全年去化銷售額一批次3#244632901月20日100%7.5億5#279863546#112701289#26165332合計898851104二批次2#129811605月30日90%9.1億8#2825227210#2928537411#2928537416#13797136合計1136001316三批次1#1689620010月17日60%8.6億2#275433277#217583008#2395027215#2889133517#25468302合計1445061736總計3479914156——80%25億一、營銷目標總體目標|貨值盤點|目標理解3#2#1#7#17#15#13#12#11#10#9#5#8#16#6#西環(huán)高架4#公租房14#一批次三批次（高壓線影響）二批次目標理解一、營銷目標總體目標|貨值盤點|目標理解全年目標銷售3400套，月均約300套以來訪成交8:1推算，月均來訪量約需2400組對目標的兩點思考：1、實現(xiàn)來訪量翻倍目標，必須通過營銷模式全面升級2、基于品牌與銷售目標，集中推售和引爆是必然選擇目錄Part1營銷目標Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行目錄Part2營銷背景項目背景市場背景客戶背景小結(jié)二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景營銷回顧2013年2014年2012年9月項目亮相2013年6月首開售罄勁銷3億13年10月至14年6月累計實現(xiàn)銷售額7億銷售層面：一期完美售罄、低調(diào)熱銷10億、去化水平約100套/月2014年10月二期認籌啟動推廣層面：扎根區(qū)域、線下高效執(zhí)行；線上聲微，大盤形象缺失營銷不能“一條腿走路”，二期必須“名、利雙收”客戶層面：區(qū)域內(nèi)地緣性剛需客戶為絕對主力，全城輻射力不足二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景本體變化產(chǎn)品：主力T4，75%首置+25%改善推售：整盤實得7600元/㎡1400套房源、推售周期近兩年賣點：地段/戶型/教育/交通項目一期項目二期產(chǎn)品：戶型配比優(yōu)化，主力變?yōu)門5/6

推售：成本大幅提升，目標均價9612元/㎡銷售目標：一年內(nèi)去化3400套賣點：地塊/戶型/教育/交通略有升級產(chǎn)品力無明顯提升、目標售價上浮2000元/㎡、推售周期大幅縮減宏觀經(jīng)濟下行，樓市成交同比下滑明顯，新政出臺后樓市回暖未達預(yù)期，市場改觀仍需“利率下調(diào)”等政策進一步落地。全國商品房銷售面積及銷售額增速70個大中城市商品住房環(huán)比價格指數(shù)變化宏觀經(jīng)濟：GDP增速下滑，經(jīng)濟下行壓力不減，全年完成7.5%基本無望，2015年增速預(yù)期將進一步走低。樓市運行：1-10月份成交較去年同期下滑明顯，11月百城住宅均價環(huán)比、同比繼續(xù)下跌，但跌幅有所收窄，十大一線城市環(huán)比六連跌后首現(xiàn)微漲。土地市場：一線城市土地出讓金總額與去年同期持平，開發(fā)商拿地政策相對審慎。政策層面：限購松綁、首套房認定放寬等利好政策出臺，但利率政策落地緩慢，預(yù)計年后將迎新一輪降息周期。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景全國市場*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中國指數(shù)研究院*數(shù)據(jù)來源：CRIC市場整體供大于求，成交均價增速緩慢，商品住宅存量持續(xù)高位。從市場成交數(shù)據(jù)來看，新政后鄭州樓市成交在溫和反彈，但依然處于低位徘徊。利率政策遲遲未落地，導(dǎo)致市場觀望情緒進一步加大。未來成交能否放量將取決于利率政策的落地程度。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景鄭州市場供求基本平衡，均價走勢平穩(wěn)，成交量低位運行，潛在供應(yīng)較多。*數(shù)據(jù)來源：CRIC區(qū)域供求基本平衡，但受高新二七區(qū)環(huán)外大盤分流及客戶觀望因素影響，近半年成交量持續(xù)低位運行；區(qū)域多個城改大盤將于2015年入市（石羊寺項目、臥龍崗項目、羅莊項目、豪德置業(yè)項目、后牛莊項目），市場供應(yīng)將大幅增加。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場主要樓盤月均去化約90-150套，100㎡以下剛需產(chǎn)品成交占比約74%，總價多在60-80萬，均價多在8000-8500元/㎡之間。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場謙祥萬和城本案錦繡城九龍城（4期在售）◎◎◎◎◎◎西三環(huán)二環(huán)◎◎中原新城祝福紅城睿智禧園◎◎錦藝公園道◎萬科城◎石羊寺項目（待開工）臥龍崗項目（已開工）◎升龍?zhí)靺R廣場◎正商金域世家（已開盤）正弘高新數(shù)碼港◎◎◎亞星盛世升龍城翰林國際城◎◎羅莊項目（待開工）◎保利永威西溪公園新芒果春天◎◎建業(yè)五龍口項目中原片區(qū)高新片區(qū)◎宏江中央廣場◎匯泉西悅城（蓄客中）◎永威三王莊項目（明年入市）◎盛世天地城（在售）五建新街坊（即將選房）◎剛需大盤匯聚，項目面臨環(huán)內(nèi)同質(zhì)化樓盤和環(huán)外品牌房企高性價比樓盤的競爭分流，競爭環(huán)境較為激烈。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景區(qū)域市場周邊在售大盤貨源充足，15年將持續(xù)密集推售，另周邊潛在供應(yīng)較多，15年多個直競項目入市（多個項目已通過內(nèi)部團購提前入市），競爭態(tài)勢將呈“白熱化”。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景競品分析2015年項目主要競品一季度二季度三季度四季度中原新城15年二季度公園一號組團9萬方住宅推出，下半年世紀聯(lián)華、圖書城地塊入市九龍城正商金域世家臥龍崗項目五建新街坊四期23萬方住宅14年9月推出，均價8100元/㎡，預(yù)計年前去化5萬方，15年全年推售剩余18萬方項目體量37萬方，14年11月首次開盤，高層均價8350元/㎡，預(yù)計年前去化3萬方，15年全年推售20萬方石羊寺項目升龍?zhí)靺R廣場宏江中央廣場盛潤錦繡城升龍城亞星盛世項目體量67萬方，開發(fā)區(qū)14年10月開工，首批房源內(nèi)部團購元6000元/㎡，預(yù)計15年二季度入市項目體量55萬方，預(yù)計15年下半年入市項目體量70萬方，售樓處已開放，首批房源一次性付款均價6980元/㎡現(xiàn)正排號，15年1月份選房，全年推出15萬方項目體量234萬方，住宅150萬方已去化約40萬方，2015年預(yù)計推出20-30萬方項目體量70萬方，目前內(nèi)部認購中，部分房源交首付款定房均價7500元/㎡，預(yù)計今年底明年初入市項目體量100萬方，14年銷售12萬方，剩余18萬方15年推出項目總體量280萬方，可售貨量充足，14年銷售約25萬方，預(yù)計15年推售20-25萬方項目總體量300萬方，可售貨量充足，14年銷售約20萬方，預(yù)計15年保持20萬方推量二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景市場背景小結(jié)①宏觀經(jīng)濟下滑壓力不減，樓市成交低位運行，隨著政策松綁逐步落地，15年上半年市場全面回暖可期。②區(qū)域市場供求相對平衡，價格走勢穩(wěn)定，受區(qū)域外高性價比大盤推售影響，客戶分流現(xiàn)象嚴重。③

15年周邊競品密集推售、多個直競項目陸續(xù)入市，競爭態(tài)勢將呈“白熱化”。營銷啟示：采準市場節(jié)奏，搶占市場先機，多元化營銷手段并進，樹立項目在區(qū)域的標桿影響力!客戶來源項目客戶以中原區(qū)地緣性客戶為主，來電邀約、電資邀約、朋友介紹、路過、派單是項目成交客戶主要認知途徑。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景客戶屬性首置客戶占81%，客戶年齡多在25-35歲之間，職業(yè)以私營職員、個體戶為主，家庭月收入多在6000-1萬之間，剛需特征明顯。二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景客戶屬性區(qū)域人口密度小，周邊在售樓盤集聚，我們項目首次開盤本區(qū)域成交客戶較少，未來暫不作為客戶導(dǎo)入的主力方向。三環(huán)線人口密度較小，在售大盤多，價格優(yōu)勢明顯，對中原區(qū)客戶有一定分流影響。前期未推廣區(qū)域，成交客戶中須水、馬寨客戶較多，周邊在售樓盤較少，未來可作為客戶導(dǎo)入次重點區(qū)域。區(qū)域人口密度大，剛需客戶較多，在售樓盤整體售價較高，可作為客戶導(dǎo)入的次重點區(qū)域。區(qū)域人口密度大，在售樓盤較少，前期未重點推廣，未來可作為客戶導(dǎo)入的次重點區(qū)域。區(qū)域在售樓盤較多，前期未重點推廣，成交客戶較少，暫不作為客戶導(dǎo)入的主力方向。一期成交客戶分布圖其他成交集中區(qū)主力成交區(qū)域二環(huán)線項目周邊五公里，前期推廣重兵區(qū)，本區(qū)域成交客戶約占80%，未來仍是項目客群的核心來源項目成交核心區(qū)域以周邊五公里社區(qū)、城中村、家屬院、機關(guān)單位客戶為主，金水、二七部分區(qū)域及須水、馬寨未來可作為客戶拓展區(qū)域。成交客戶集中的社區(qū)、村鎮(zhèn)、單位等新型社區(qū)城中村/鎮(zhèn)中原新城14洛達廟20康橋上城品11馮灣10潁河港灣11趙家門8綠都城11馬寨9帝湖花園8須水7啟?；▓@6宋莊7錦繡華北5柿園5陽光花苑5段莊4西湖花園5鄭灣4永威鑫城4石羊寺3金盾花園4臥龍崗3合計84合計80家屬院機關(guān)單位汝河路家屬院19國家電網(wǎng)12伏牛路家屬院13中機六院5前進路家屬院8核五院5隴海路家屬院8鄭煤4華山路家屬院7省直三院4伊河路家屬院8華北石油局3淮河路家屬院7華潤燃氣3合計70合計36縣市客戶專業(yè)市場新密13圖書城6上街6雙河市場3登封5合計9鞏義4

滎陽3

合計31

二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景客戶背景小結(jié)①項目以首置地緣性客戶為主，多為線下渠道來訪成交，整體層次和支付能力有限，客戶來源主要為中原區(qū)范圍內(nèi)的社區(qū)、城中村、家屬院及部分單位客戶。②項目地段、戶型、規(guī)劃是客戶主要購買利益點，周邊及社區(qū)配套是客戶主要抗性。③

來電邀約、電資邀約、朋友介紹、派單拉訪、路過是一期客戶成交的5大主力渠道，項目周邊五公里是營銷推廣核心區(qū)域，未來金水、二七部分區(qū)域及須水、馬寨可成為項目未來營銷推廣的次重點區(qū)域。營銷啟示：穩(wěn)扎區(qū)域，輻射全城，瞄準剛需客戶核心利益點，以大盤形象、大盤配套、大盤體驗，樹立客戶信心!二、營銷背景項目背景|市場背景|客戶背景核心問題提出1、如何實現(xiàn)來訪目標？2、如何樹立大盤形象？3、如何提升價值預(yù)期？銷量翻倍、周期減半、月均須來訪2400組市場低位、競品激增、項目大盤形象缺失產(chǎn)品不變、售價激增、客戶整體層次偏低目錄Part1營銷目標Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行Part3營銷策略策略總綱策略分解營銷鋪排推廣鋪排策略總綱模式升級，客群擴圍，三線合一，高效推廣NO.1解決有效來訪配套升級，展示提升，做好維系，加強體驗大盤氣勢，高舉高打，集中爆破，持續(xù)熱銷NO.2樹立大盤形象NO.3提升價值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪模式升級客群擴圍三線合一高效推廣從【坐銷】到【行銷】從【區(qū)域】到【全城】從【單線】到【整合】從【粗放】到【精細】團隊升級至50人（內(nèi)40+外10），圍繞銷售目標，制定合理的業(yè)績管理制度、晉級淘汰機制、資源分配機制立足區(qū)域，輻射全城，目標客戶來源中原區(qū)60%、金水區(qū)15%、二七區(qū)15%、其他10%改變原有單一推廣模式，線上推廣、線下渠道、活動推廣三線發(fā)力，大盤形象+有效來訪兼顧建立以目標為導(dǎo)向、監(jiān)管流程完善的派單、拓客、媒體渠道管理機制，優(yōu)化提升推廣效率。策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪電約1200組路過150組朋介150組其他300組拓客600組月均2400組實現(xiàn)路徑：1、50人置業(yè)顧問（30組約訪/人/月，80%完成率）2、來電轉(zhuǎn)訪900組，月均來電須增至3600組3、電資轉(zhuǎn)訪300組，每月競品電資更新實現(xiàn)路徑：結(jié)合電商設(shè)置10輛移動售樓車，2、每輛車配置1名置業(yè)顧問+1個大蜜蜂+6個小蜜蜂，每天2組有效來訪任務(wù)實現(xiàn)路徑：1、工地戶外+樓體條幅2、淮河路沿線道旗2、周邊道路藍牌指示實現(xiàn)路徑：1、老帶新禮品+現(xiàn)金獎勵2、微信全民經(jīng)紀人營銷3、每周業(yè)主及會員抽獎4、客戶維系活動實現(xiàn)路徑：1、線上媒體直接到訪2、派單到訪+門口拉訪3、網(wǎng)絡(luò)看房團策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪團隊管理40人內(nèi)場+10人外拓置業(yè)顧問團隊，每月1200組約訪任務(wù)約訪管理：1、每人平時1組、周末2組約訪任務(wù)，完成獎10元，未完成罰5元2、每天由銷售秘書回訪并核實邀約客戶真實性，發(fā)現(xiàn)造假罰款50元業(yè)績管理：1、每周業(yè)績最后10名置業(yè)顧問，外出拓客一周2、拓客認籌1組獎勵50元，未完成罰款10元

3、內(nèi)場團隊完成當天總?cè)蝿?wù)，認籌1組獎勵50，未完成當天任務(wù)，認籌1組

獎勵20元；未完成認籌罰款10元其他管理：1、每個月業(yè)績最后兩名置業(yè)顧問，進行淘汰或外出拓客1個月2、每兩周未認籌或成交客戶資源，統(tǒng)一分配給業(yè)績前10名置業(yè)顧問策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪拓客管理10輛移動售樓車（標配1名置業(yè)顧問+1名大蜜蜂+6名小蜜蜂）每天每輛車1組有效到訪任務(wù)拓客方向：競品攔截、商超拓展、社區(qū)拓展、單位拓展策略分解二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排NO.1：解決有效來訪派單管理繪制客戶地圖以中原區(qū)為中心輻射全城引進2家派單公司進行PK管理二期認籌客戶地圖策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排大盤氣勢高舉高打集中爆破持續(xù)熱銷全媒體覆蓋全城影響力集中式蓄客大批量推售大形象展示影響力活動每開必?zé)徜N漲價作噱頭大眾媒體全面覆蓋+窄眾媒體節(jié)點爆破+新媒體創(chuàng)新營銷，點面結(jié)合、以區(qū)域輻射全城，締造全城影響力集中蓄客、大批量推售，每次開盤作為大事件進行爆破式炒作，引發(fā)全城關(guān)注。提升推廣表現(xiàn)及物料品質(zhì)，選取標志性戶外大牌，啟勢階段邀請具有標桿影響力的明星，為項目形象樹立造勢。合理定價確保每開熱銷；每批去化85-90%后，通過漲價逼定客戶并承接下批售價。策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排形象媒體選擇新增標志性路段戶外媒體2~3塊（金水路、嵩山路、河醫(yī)、火車站、客運西站）河醫(yī)立交客運西站金水路京沙快速路中原路火車站鐵路橋策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排推廣表現(xiàn)及物料策略分解NO.2：樹立大盤形象二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排明星啟勢活動5.25梁靜茹世界巡回演唱會和昌大講堂之黃磊親子教育分享和昌大講堂之林毅夫解讀中國經(jīng)濟走向和昌大講堂之樂嘉婚戀主題講座策略分解NO.3：提升價值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排配套升級展示提升做好維系加強體驗小學(xué)/商超落地景觀配套升級景觀示范區(qū)升級新售樓處展示有獎抽、有禮拿有宴吃、有活動參與超出客戶期待的到訪體驗引進知名小學(xué)+商超，升級項目配套。景觀方案盡快落地，構(gòu)建運動場、社區(qū)食堂、社區(qū)醫(yī)療等社區(qū)內(nèi)配套。社區(qū)主出入口設(shè)置景觀實景示范區(qū)。新售樓處裝修標準升級，提升客戶品質(zhì)觀感。每周案場抽獎、老帶新獎勵、業(yè)主年終答謝活動、微信客服平臺、業(yè)主生日賀卡等。停車場保安引導(dǎo)；訂單式飲品服務(wù)；到訪小禮品抽獎；微信免費照片打??；雨天送客戶雨傘。策略分解NO.3：提升價值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排配套升級知名小學(xué)引進品牌商超引進社區(qū)運動場社區(qū)食堂景觀方案確定繪制成交客戶地圖，以中原區(qū)為中心輻射全城策略分解NO.3：提升價值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排展示提升二期主入口設(shè)置景觀實景示范區(qū)，提升項目品質(zhì)展示入口景觀中庭景觀社區(qū)大門策略分解NO.3：提升價值預(yù)期二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排維系及體驗每周老客戶抽獎微信照片免費沖印雨天免費雨傘贈送到訪小禮品業(yè)主答謝會微信客服平臺2015年推售計劃二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排123457869101112全年銷售目標：推出35萬方，目標去化80%約28萬方（約3400套），實現(xiàn)銷售額25億1.10首批開盤推出9萬方開盤目標去化60%（4.5億）全年目標去化100%（7.5億）5.30二批開盤推出11.5萬方開盤目標去化60%（6億）全年目標去化90%（9.1億）10.17三批開盤推出14.5萬方開盤目標去化50%（7.1億）全年目標去化60%（8.6億）3.21二批認籌啟動，2.5個月目標蓄客1600組7.25三批認籌啟動，3個月目標蓄客1800組價格實現(xiàn)節(jié)奏二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排二期住宅整體目標售價不低于9612元/㎡，計劃首批房源平價入市，后期通過提價確保整體投報不低于12%。每批次去化85-90%后，通過漲價300-500元/㎡，實現(xiàn)與下批次售價的良好承接。3#2#1#7#17#15#13#12#11#10#9#5#8#16#6#西環(huán)高架4#公租房14#一批次三批次（高壓線影響）二批次推售批次套數(shù)面積（㎡）底價（元/㎡）底價實得總額（元）綜合實收（元/㎡）綜合實收金額（元）C地塊一批次合計11049043781567376044708302.3750833245二批次合計1316114258880010055084618958.21023542037三批次合計1736145225960013942164059772.51419221373C地塊合計41563499208966313732933691273193596656E1-4/5地塊（預(yù)計16年下半年推出）702711171080076806878410994781843931D1-2地塊（預(yù)計17年上半年推出）357226531255028428900112775289387662李江溝商品住宅整體實現(xiàn)52154436909443418968712196124264828248*綜合實收底價計算方式：參考一期簽約數(shù)據(jù)，按揭優(yōu)惠占比按75%、一次性優(yōu)惠占比按15%、最高優(yōu)惠占比10%計算推廣定位二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排結(jié)合項目及客戶特點，在一期推廣定位基礎(chǔ)上，進行優(yōu)化升級，重點突出“主城百萬方大盤”的項目價值。主城區(qū)隴海路130萬㎡國際生活范本一城攬繁華，一灣藏天下項目物理屬性定位：項目精神屬性定位：價值重塑二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排一期客戶買的什么？二期給客戶賣什么？NO.1地段NO.2戶型NO.3大盤價值認知的初級階段對價格的預(yù)期相對有限以價值升級提升客戶預(yù)期支撐二期產(chǎn)品售價NO.1教育升級（引進知名小學(xué)）NO.2配套升級（城建利好、社區(qū)配套）NO.3產(chǎn)品升級（戶型升級、交房標準）在二期售價大幅提升的背景下，圍繞教育、配套、產(chǎn)品三大剛需利益點實施價值升級，提升客戶對項目價值認知、支撐二期售價。價值重塑二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排二期核心賣點升級區(qū)位價值：環(huán)內(nèi)主城，130萬方綜合體大盤交通價值：地鐵口/雙BRT/雙快速路立體交通產(chǎn)品價值：項目核心組團、50-90㎡升級新品景觀價值：42公里運河實景、墅級景觀工法教育價值：一站式名校教育、知名小學(xué)進駐配套價值：15萬㎡商業(yè)、社區(qū)齊全生活配套物業(yè)價值：國家一級物業(yè)，360°貼心服務(wù)品牌價值：和昌5城20盤，實力名企扛鼎巨獻推廣賣點聚焦學(xué)區(qū)房大盤配套品質(zhì)剛需重點塑造二期項目價值的全方位升級，營銷推廣上聚焦于學(xué)區(qū)房、大盤配套、品質(zhì)剛需產(chǎn)品三大核心賣點。7-8月消夏燒烤啤酒節(jié)活動（每周六周日）推廣組合二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排線上通過大眾媒體全面覆蓋+窄眾媒體節(jié)點爆破+新媒體創(chuàng)新營銷，點面結(jié)合、以區(qū)域輻射全城；線下持續(xù)高效推廣、渠道拓客全城發(fā)力；此外通過明星啟勢活動、客戶卷入活動，提升項目全城影響力。派單每周1400人次（周一周二100，周三至周五200，周六周日300），引進兩家公司進行PK，深耕區(qū)域輻射全城拓客車10輛，周二至周日實施周邊競品攔截、社區(qū)拓展、商超拓展，部分輻射須水、馬寨區(qū)域短信每周50-60萬條，主力輻射中原區(qū)、金水區(qū)、二七區(qū)客戶，部分輻射周邊縣市客戶西區(qū)便利店拓展：常年合作，店面張貼項目海報，每個月免費提供5包塑料袋第一階段（1月至3月中旬）第二階段（3月中旬至7月中旬）第三階段（7月中旬至12月底）階段主題年底買房必看灣景國際一城攬繁華，一灣藏天下安家主城，首選灣景國際住灣景國際，上伊河路小學(xué)半年勁銷15億，3000名業(yè)主一致選擇線上推廣大眾媒體：戶外3~5塊、網(wǎng)絡(luò)5家、地鐵包廂2輛、廣播2~3家、公交車16輛、候車廳200塊、大河報夾報全面持續(xù)覆蓋。窄眾媒體：電梯框架、社區(qū)消防框架、出租車貼、超市手推車等強銷期上線1~2個月新媒體營銷：河南方言神曲病毒式傳播、微信購房紅包派送線下推廣其他活動1.1~1.25民俗廟會活動月大型活動1234578691011123月中至5月中旬廣場舞進社區(qū)活動5.23明星啟勢之黃磊親子教育分享活動10.31和昌大講堂林毅夫經(jīng)濟講座活動9.5新售樓處開放活動11月企事業(yè)單位羽毛球聯(lián)賽活動5.16景觀示范區(qū)開放活動1.31-2.1業(yè)主答謝專場活動啟勢活動二、營銷策略策略總綱|策略分解|營銷鋪排|推廣鋪排結(jié)合公眾及項目客群關(guān)注話題，利用微信自媒體渠道實施“粉絲病毒傳播”，另通過微信派發(fā)購房紅包、推薦成交獎勵等方式促進全民營銷。邀請河南方言神曲第一人毛子哥，結(jié)合項目配套創(chuàng)作最新作品，并于項目微信公眾平臺首發(fā)，利用粉絲實現(xiàn)病毒式傳播微信病毒式傳播微信購房紅包派送Part1營銷目標Part2營銷背景Part3營銷策略Part4營銷執(zhí)行Part4營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動推廣階段鋪排活動配合：民俗廟會活動月、業(yè)主年終答謝活動、元宵節(jié)案場暖場活動階段主題：推廣時間：1月初至3月中旬相關(guān)配合：相關(guān)物料籌備、媒體及活動資源提前準備到位年底買房，必看灣景國際首付6萬買兩房，首付8萬買三房渠道及客戶：電話營銷、看房團、外場售樓處線下推介：以區(qū)域客戶為重心，持續(xù)進行派單拓客（適當控制數(shù)量），加強利用短信等渠道輻射周邊客戶。第一階段第二階段第三階段推廣策略：圍繞首批房源開盤及余房促銷，線上線下持續(xù)發(fā)力，促進銷售目標實現(xiàn)。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵包廂、廣播、公交車、候車廳、大河報夾報、電梯框架、出租車貼、超市手推車其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作階段目標：月均來訪1500組、來電2500組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算123457869101112推廣策略營銷節(jié)點第一階段（1月至3月中旬）1月2.19春節(jié)四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算2月1.10首批房源開盤3月1.31~2.1業(yè)主答謝活動階段主要安排線上推廣：1、現(xiàn)有線上媒體開盤或春節(jié)后更新上線，部分窄眾媒體春節(jié)期間暫停發(fā)布

2、2015年主要合作媒體洽談及框架合同簽訂線下推廣：1、結(jié)合項目背景、天氣及效果情況，適當縮減派單及拓客人數(shù)2、適當加大短信推廣力度（每周60-80萬條）3、西區(qū)便利店聯(lián)盟商家洽談持續(xù)進行（重要節(jié)點海報畫面更新）活動推廣：1、通過民俗廟會月、元宵節(jié)案場活動，保持案場人氣，持續(xù)卷入客戶2、通過舉辦業(yè)主答謝會、配合老帶新成交獎勵等，促進客戶轉(zhuǎn)介3.5元宵節(jié)活動推廣客戶卷入活動：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算“灣景民俗月，年貨半價搶”——和昌?灣景國際民俗廟會月活動活動形式：皮影戲、冰糖葫蘆、年貨競拍等活動時間：2015年1月份每周六周日活動地點：項目售樓處外場活動內(nèi)容：1、現(xiàn)場分區(qū)布置：傳統(tǒng)民俗區(qū)、美味小吃區(qū)、游藝互動區(qū)、年貨競拍區(qū)（一元起拍，半價封頂）2、客戶憑票入場，除競拍年貨外，可免費參與其他所有項目互動活動預(yù)算：15萬活動推廣業(yè)主答謝活動：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算活動時間：2015年1月31日或2月1日活動對象：灣景國際一期+二期業(yè)主（2000余組）活動地點：百順國際酒店&裕達國貿(mào)活動方式：利用春節(jié)來臨之際，于星級酒店舉辦灣景國際業(yè)主答謝年會（節(jié)目表演+冷餐+抽獎），提升客戶忠誠度和美譽度，促進項目口碑傳播。費用預(yù)算：20萬元“感恩有你，攜手同行”——2015灣景國際業(yè)主專場答謝活動活動推廣元宵節(jié)案場活動：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算活動時間：2015年3月5日活動對象：業(yè)主及到訪客戶活動地點：汝河路售樓處活動方式：結(jié)合元宵節(jié)節(jié)日，現(xiàn)場舉辦“免費吃元宵、有獎猜燈謎”活動，維系老客戶、吸引新客戶到訪，增加案場人氣。費用預(yù)算：0.5萬元“濃情灣景，歡樂元宵”——灣景國際元宵節(jié)客戶活動Part3營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動推廣階段鋪排階段主題：一城攬繁華，一灣藏天下安家主城，首選灣景國際第一階段第二階段第三階段階段目標：月均來訪2400組、來電3600組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算123457869101112活動配合：廣場舞進社區(qū)活動、和昌大講堂黃磊親子教育分享、景觀示范區(qū)開放活動、兒童劇活動推廣時間：3月中旬-7月中旬物料配合：會員招募、開盤炒作、活動、媒體發(fā)布相關(guān)渠道及客戶：電話營銷、社區(qū)巡展、看房團、外場售樓處線下推介：派單拓客力度加大，主力覆蓋中原、金水、二七區(qū)核心區(qū)域。推廣策略：二期二批推售啟動，線上線下推廣、大型活動跟進，塑造大盤氣勢、促進蓄客目標實現(xiàn)。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、廣播、道旗、候車廳、公交車、夾報、電梯框架、出租車帖、手推車等

其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作推廣策略營銷節(jié)點第二階段（3月中旬至7月中旬）3月4月5.31二批房源開盤7月3.21二批次認籌活動階段主要安排線上推廣：1、新增金水路、火車站等戶外大牌2~3塊、淮河路道旗，主流大眾媒體持續(xù)發(fā)布

2、認籌至開盤強銷期，窄眾媒體上線2~3個月線下推廣：1、派單每周1400人次、拓客10~20輛車、短信每周60-80萬條2、配合廣場舞進社區(qū)活動，實施社區(qū)拓展

3、西區(qū)便利店聯(lián)盟商家洽談持續(xù)進行（重要節(jié)點畫面更新）活動推廣：1、邀請影星、大學(xué)教授黃磊開講和昌大講堂，利用明星效應(yīng)吸引全城關(guān)注，

全城派票大量卷入客戶。2、廣場舞進社區(qū)活動配合社區(qū)拓客、景觀示范區(qū)開放活動提升項目美譽度、

兒童劇活動免費送票維系新老客戶、案場到訪抽獎活動5月6月四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算5.16景觀示范區(qū)開放活動5.23和昌大講堂黃磊教育講座7.11親子兒童劇場活動3-5月廣場舞進社區(qū)活動活動推廣客戶卷入活動：魅力中原·激情炫舞！——灣景國際杯廣場舞大賽進社區(qū)活動活動時間：2015年5月23日活動形式：聯(lián)合鄭州電視臺舉辦第一屆和昌灣景國際杯廣場舞大賽，累計持續(xù)1個半月、12個社區(qū)海選+項目現(xiàn)場總決賽，預(yù)計招募近百只廣場舞隊伍。和昌灣景國際作為比賽總冠名單位可全程參與社區(qū)海選，并進行項目推介展示?；顒有麄鳎亨嵵蓦娨暸_、鄭州日報、中原網(wǎng)、鄭州人民廣播電臺新聞頻道等媒體配合報道?；顒宇A(yù)算：35萬元四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算活動推廣品牌啟勢活動：相約灣景國際，師從黃磊暖爸！——和昌大講堂·黃磊親子教育專場講座活動時間：2015年5月或6月活動地點：省人民會堂&群藝宮活動形式：以和昌大講堂名義，邀請黃磊舉辦親子講座，主要設(shè)置育兒經(jīng)驗分享、互動問答等環(huán)節(jié)，活動期間利用明星效應(yīng)，線上全面炒作，線下針對到訪或入會客戶免費派票?；顒宇A(yù)算：約80-100萬元四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算活動推廣給孩子們的暑假禮物——灣景國際2015大型親子兒童劇場活動活動時間：2014年7月11日活動地點：鄭州市群眾藝術(shù)宮活動形式：與鄭州市群藝宮宮聯(lián)合舉辦公益兒童劇場活動，全程冠名演出，合作方每場可提供我項目1300張兒童劇入場券。此外，合作方另舉辦2~3場同劇目演出活動，我司可全面參與冠名及現(xiàn)場宣傳，可輻射客戶約5000人?；顒宇A(yù)算：6萬元客戶卷入活動：四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算Part3營銷執(zhí)行第一階段第二階段第三階段階段鋪排推廣策略活動推廣階段鋪排階段主題：住灣景國際，上XX路小學(xué)半年勁銷15億，3000名業(yè)主一致選擇第一階段第二階段第三階段階段目標：月均來訪2400組、來電3600組四、營銷執(zhí)行第一階段|第二階段|第三階段|營銷總控|費用預(yù)算123457869101112活動配合：啤酒燒烤狂歡季活動、新售樓處開放活動、和昌大講堂林毅夫經(jīng)濟講座、機關(guān)單位羽毛球聯(lián)賽推廣時間：7月中旬-12月物料配合：會員招募、開盤炒作、活動、媒體發(fā)布相關(guān)渠道及客戶：電話營銷、單位拓展、看房團、外場售樓處線下推介：主力覆蓋中原、金水、二七區(qū)核心區(qū)域，部分輻射須水、馬寨、滎陽等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市客戶。推廣策略：結(jié)合小學(xué)、商超引進、景觀配套落地，線上線下整合推廣，持續(xù)深化傳播項目價值。媒體組合：戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、廣播、道旗、候車廳、公交車、夾報、電梯框架、出租車帖、手推車等

其他：網(wǎng)絡(luò)軟文、微博、微信、論壇炒作推廣策略營銷節(jié)點第三階段（7月中旬至12月）7月8月10.17三批房源開盤11月7.25三批次認籌活動階段主要安排線上推廣：1、調(diào)整更新部分媒體點位，持續(xù)傳播項目價值

2、認籌至開盤強銷期，窄眾媒體上線2~3個月線下推廣：1、派單每周1400人次、拓客10~20輛車、短信每周60-80萬條2、配合機關(guān)單位羽毛球聯(lián)賽活動，實施單位客戶拓展

活動推廣：1、邀請國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)家林毅夫開講和昌大講堂，持續(xù)引發(fā)關(guān)注并卷入客戶。2、夏季舉辦啤酒燒烤狂歡季活動，降低天熱客戶到訪抗性；機關(guān)單位羽毛