大學(xué)生廣告策劃方案

11大學(xué)生廣告策劃方案內(nèi)容概要美國耐克（）公司是美國頭號的運(yùn)動鞋制造廠商，是世界級的鞋業(yè)制造企業(yè)，被譽(yù)為是“新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。耐克公司沒有強(qiáng)大的制造基地，因而又被稱為“模仿與虛擬經(jīng)營的典范”。耐克公司的品牌“耐克”的英文原意是“古希臘的勝利女神”。耐克公司實施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，靠“行銷溝通”使“耐克”所向披靡，行銷全球，成為全球最著名品牌之一?！澳涂恕币呀?jīng)成為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，“耐克”成為青少年消費者追求的一個“夢”。在世界品牌實驗室的《世界最具影響力的10個0品牌》中，“耐克”排名第1位2。在全球化和知識經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢之下，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。不同的企業(yè)在不同的理念指導(dǎo)之下，采取不同的廣告策略，成長為不同成就的公司。耐克是用“”、“”的理念打破了那個“阿迪達(dá)斯不可戰(zhàn)勝”的預(yù)言，在獨特的產(chǎn)品設(shè)計和卓有成效的營銷手段的幫助下，尤其是廣告?zhèn)鞑ナ侄危涂瞬粩鄶U(kuò)大市場份額，最終撼動了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋市場霸主地位，成為體育用品市場最知名的、身價上百億美元的品牌。#前言背景:隨著近幾年中國的經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)已超過一個水平，意味著其消費者的主要開支已由基本貨品轉(zhuǎn)移往更高價值的生活時尚貨品及服務(wù)。 rooniornernaior認(rèn)為，直至 年前，中國體育用品行業(yè)預(yù)期占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.，3%但仍平均落后于發(fā)展程度較高國家的估計1.至0%3.0。%因此，中國體育用品業(yè)可見將來仍有重大空間可進(jìn)一步持續(xù)顯著增長。這是對市場上各大體育品牌一大利好信息，都在想方設(shè)法的加大自己的市場占有率。作為世界著名品牌，N 仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，N 更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾約翰遜（田徑）等等，其中更為iea ）。推附了其單獨品牌“AJ 'AN目前，N 幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但N仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。問題：由200至3200年7，時尚體育用品市場按復(fù)合年增長率36.增3%長?；诖嗽鲩L潛力，Nike及Adida等國際品牌逐推出了時尚體育用品系列。例如，于年，Adida推出女士專用的Adiiri及adi 而eNike亦推出其Nikeo系列。a、特步及 等其他對手亦已重新定位時尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長。因此,耐克與其他品牌的競爭必將十分激烈。品牌類型：N生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“N”的運(yùn)動鞋。耐克的鞋類分類較多耐克籃球鞋、耐克板鞋、耐克慢跑鞋、耐克板球鞋。年，耐克新品籃球鞋"AirJordanXX3”上市，“AirJordanXX3”既提高運(yùn)動性能，更符合環(huán)保理念。耐克近期和蘋果公司合作推出“Nike+”產(chǎn)品，即在鞋中裝入電子監(jiān)測設(shè)備記錄運(yùn)動者的成績，這個電子監(jiān)測設(shè)備是接入iodnanc的。主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運(yùn)動界市場?？谔枺骸癑 ”市場分析一、營銷環(huán)境分析1、總體的經(jīng)濟(jì)形勢201年1中國經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇，在新一輪周期中城市化率的提高，以及相應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅業(yè)的發(fā)展，仍然是新一輪周期中重要的動力源之一。在政府?dāng)U大投資的強(qiáng)力拉動與全球經(jīng)濟(jì)回升的背景下，中國經(jīng)濟(jì)快速擺脫了下滑局面，進(jìn)入穩(wěn)固復(fù)蘇的階段。在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)震蕩調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)增長動力由政府轉(zhuǎn)向市場，經(jīng)濟(jì)增長的持續(xù)性、穩(wěn)定性提高的格局下，201年0中國經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)相對溫和的增長和較低價格上漲的良好局面。2、總體的消費態(tài)勢中國的經(jīng)濟(jì)在保持增長的同時，需求總體也在平穩(wěn)增長，而生產(chǎn)和供給能力充足的背景下，中國總體的消費將繼續(xù)增長。21世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)化中期階段，這一時期我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生劇烈變化。工業(yè)化、城市化、市場化、國際化等經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動和消費體制改革的深化，將對我國居民消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從城鄉(xiāng)居民198年5-20年0消0費結(jié)構(gòu)的實際變動趨勢看，城鄉(xiāng)之間都表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變動度不斷升高的現(xiàn)象。在200年1--20年1這010年中，我國居民消費結(jié)構(gòu)變動將由前一階段的平面擴(kuò)張緩變期進(jìn)入升級換代的劇變期。下一階段城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)變化有不同的主題：城鎮(zhèn)消費結(jié)構(gòu)剛剛跨入小康門檻，升級的主題是以居住、交通通訊、教育等新消費熱點逐步成熟來帶動城鎮(zhèn)居民消費走向較為寬裕的小康階段；農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級的主題是由溫飽向小康型消費階段邁進(jìn)，恩格爾系數(shù)下降，教育、文化、耐用消費品等新消費熱點升溫。在消費結(jié)構(gòu)方面，城鄉(xiāng)差別依然明顯，城鄉(xiāng)二元消費結(jié)構(gòu)仍然是21世紀(jì)初我國居民消費最基本的結(jié)構(gòu)特征。二.市場分析1、耐克目標(biāo)市場分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“''的重點市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.的3青%少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.的2青%少年買過“”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96和%94。%這說明在運(yùn)動鞋市場上" ”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。 的人雖然愿意花“重金”來買“”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明""還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。2、競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：市場占有率（百分比） 德國品牌，世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛，市場占有率為 。 英國品牌，世界運(yùn)動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為 5 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為 6 美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等，市場占有率為 。大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為9.3。%李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者，市場占有率為8.4。%雙星價格較低，屬普通大眾消費，市場占有率為6.9。%其他品牌3.1。%3、市場的文化背景3.中1國消費文化發(fā)展現(xiàn)狀文化消費總量較低有研究顯示，當(dāng)人均D 美元、恩格爾系數(shù)％時，城鄉(xiāng)文化消費應(yīng)占個人消費的1％8，總量應(yīng)該是109億0元0。根據(jù)國家統(tǒng)計局的修正數(shù)據(jù)，200年我國就已達(dá)到人均D美元，但 年的實際文化消費總量只有億元；當(dāng)人均D達(dá)到美元，恩格爾系數(shù)為％，文化消費應(yīng)占個人消費2％0，消費總量應(yīng)為201億0元0。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，200年5我國人均D達(dá)到美元，而實際文化消費總量卻只有 億元。所以，《年7中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》稱，中國居民的文化消費總量過低，居民文化需求的滿足程度不足1/。4文化消費結(jié)構(gòu)層次較低從上述文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費格局不平衡。從消費支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費、保育費支出占絕大比重，比例為82.％88，農(nóng)村的比例為77.％4，文化消費支出較低。從文化消費支出結(jié)構(gòu)看，城市消費書報雜志的比例為16.％03，文娛消費中耐用機(jī)電消費品的比例為61.％73，而農(nóng)村消費書報雜志的比例僅為3.7％2，其余的都用來消費耐用機(jī)電消費品，從文化消費熱點看，非教育性知識文化消費較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費。.耐2克的企業(yè)文化耐克的企業(yè)文化就是個性化。與美國的古老智慧“只管去做"(JustDoIt)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動員。耐克運(yùn)用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。4、耐克企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略：.耐1克的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報率。耐克公司在世紀(jì)年代初開始實施“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，當(dāng)時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時期。在美國市場，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式改變了美國運(yùn)動鞋市場傳統(tǒng)商業(yè)模式。經(jīng)營情感迄今為止，沒有一家公司可以與耐克在名人營銷上相媲美。 年，耐克數(shù)百萬美元禮聘超級巨星邁克爾?喬丹擔(dān)當(dāng)發(fā)言人。這是喬丹的鼎盛時期，耐克也因此占據(jù)了籃球隊市場的絕對優(yōu)勢地位?！澳翁睾湍涂税盐易兂闪艘粋€夢幻人物?！眴痰ぴ袊@道。年，泰格?伍茲被耐克盯上后，耐克耐特親自到賽場服侍“老虎”，端毛巾、遞飲料和球桿他一人包攬。最終，泰格?伍茲答應(yīng)耐克，出任其高爾夫產(chǎn)品代言人，年身價億美元。事實上，耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。當(dāng)年，劉翔只跑出了近秒時，耐克運(yùn)動員市場部的張彤就寸步不離其左右， 年月日，就在劉翔參加奧運(yùn)會跨欄小組預(yù)賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時段上各表一支； 日起，耐克全部換上劉翔廣告；月 日劉翔轟動性取得冠軍，此時，人們也不由嘆服耐克的眼光與魄力。全球化經(jīng)營立體營銷耐克公司的營銷手法也很高明：標(biāo)志 （意為“嗖的一聲”），是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費者可以立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志。除此外，耐克讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告；在內(nèi)陸城市興建籃球場；向中學(xué)捐贈整套耐克產(chǎn)品等，動用各種宣傳方式不斷塑造品牌等一系列營銷手段也讓更多的人追捧他們的時髦產(chǎn)品?；蛟S我們現(xiàn)在還記得，耐克利用品牌投資于零售業(yè)（“耐克城”）和職業(yè)運(yùn)動團(tuán)體（購買一支巴西足球隊）。這兩項看似與賣鞋毫不相關(guān)的舉措，卻使耐克更加貼近了消費者，不僅有利占有了市場份額，還保持了高檔的價格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場。品牌和市場資源的強(qiáng)勢，廠商有什么難找，而最后超額利潤還是會流向耐克。如今，耐克的廣告已經(jīng)走進(jìn)了地鐵，醒目、新穎，甚至倍受啟發(fā)。于是，有人把耐克的創(chuàng)始人、CEO菲利普?奈特拜為“廣告界的畢加索”。其實，無論是畢加索還是奈特，一個企業(yè)假如要開始它的虛擬經(jīng)營，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優(yōu)勢，在這個優(yōu)勢前提下，能很快地集合關(guān)鍵的資源，亮出自己的品牌號三、營銷環(huán)境分析總結(jié)1、機(jī)會與威脅機(jī)會：產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機(jī)會。耐克品牌有很多堅定的擁護(hù)者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運(yùn)動。另一些人會持反對觀點，他們認(rèn)為尤其是在年輕人的觀點中，耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機(jī)會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。開發(fā)運(yùn)動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會等。威脅：耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。2、優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和 菲爾?耐特（）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運(yùn)會時，銳步公司是奧運(yùn)會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運(yùn)動員，并得到了有價值的報導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運(yùn)動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾?耐特甚至把它紋在腳踝處。劣勢：耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。廣告戰(zhàn)略一、目標(biāo)消費者分析1、消費者總體態(tài)勢：是消費者選擇的第一品牌。 的市場占有率是.的市場占有率是 . 的市場占有率是 ，其它品牌都相對比較少。2、消費者購買因素：首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性能：感覺擁有一雙舒適、合適、性價比較高的跑鞋，對于參加這項運(yùn)動來講是必不可少的。跑鞋，或者說多數(shù)運(yùn)動鞋都大體分三部分1.外底（或叫大底），就是鞋子最下面和地面接觸的一層。耐磨，防滑是它的關(guān)鍵。2.中底，在外底和鞋墊之間。彈性、對腳保護(hù)是它的關(guān)鍵。中底也是跑鞋技術(shù)含量較高的部分。3.上部，主要指鞋墊以上，包括鞋的整個上部。透氣、方便穿脫、美觀是它的關(guān)鍵。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：耐克產(chǎn)品屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品。耐克跑鞋鞋底紋路明顯比較夸張，甚至有類似足球鞋底鞋釘?shù)臉?gòu)造。耐克跑鞋的特點是明顯比別人的輕，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋帶都很細(xì)（為了減輕重量嘛）。另外，鞋底也比較薄，紋路較淺，能夠?qū)Ω端苣z跑道或者柏油路面就足夠了。（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？耐克的跑鞋在同類產(chǎn)品中有著明顯的優(yōu)勢。價格上處于高端產(chǎn)品，價格區(qū)間在500-1元0之0間0。但是由于耐克良好的品牌形象和良好的性能，在中國地區(qū)，消費者對其有著很高的認(rèn)可度。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？外底主要的作用是在和地面直接接觸過程中發(fā)揮耐磨、防滑的作用，滿布的紋路和溝回正是起這種作用。外底材料一般是含碳的橡膠，這種橡膠比較耐磨，同時防滑效果和重量方面也較理想。中底的材料，除了各品牌特別用到的專利技術(shù)之外，大部分材料使用的是 或者之類的發(fā)泡橡膠。（5）生產(chǎn)工藝：在外底和五顏六色的上部之間，往往是一層白色的中底。中底一般厚度在左右，其主要作用是緩沖地面?zhèn)鱽淼恼饎?。（人在奔跑時，地面?zhèn)鬟f給身體的震動可以達(dá)到平時步行狀態(tài)的8倍左右）如果沒有中底，奔跑運(yùn)動對于全身的震動傷害將是非常不利的。因此，各種高技術(shù)被開發(fā)出來運(yùn)用到中底上。它們目的就是一個，就是想方設(shè)法將震動削減、轉(zhuǎn)移，使你在跑步過程中感覺舒適和安全。中底的材料，除了各品牌特別用到的專利技術(shù)之外，大部分材料使用的是或者之類的發(fā)泡橡膠。它提供了良好的彈性和很輕的重量。中底往上，就是上部了。這部分直接和你的腳接觸（當(dāng)然還隔著襪子）。它的作用好象一個保護(hù)套，將你的腳安全的保護(hù)在其中。有著如此的生產(chǎn)工藝，耐克往往每季度都推出許多吸引人的新式樣，好讓買家掏錢包。（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：在體育用品店的鞋墻上，拿起一只跑鞋來觀察，從外底看起，外底一般都是覆蓋著整個鞋底，上面布滿各種特殊的紋路，中間可能還有很多溝回，顏色多數(shù)為黑色，也有其他顏色，厚度一般為5從功能上，這部分主要考慮的是：透氣、舒適、對腳面和腳踝的緊密保護(hù)，鞋帶的牢固和方便使用等。2、產(chǎn)品生命周期分析。產(chǎn)品生命周期管理讓耐克看到成為精益化企業(yè)，并在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上取得回報的曙光。在耐克15億0美元的年收入中，跑鞋銷售占到大約42億美元，其報告稱，通過利用產(chǎn)品生命周期管理，跑鞋的毛利率得到提高，同時還提高了設(shè)備部門的毛利潤。在跑鞋市場，耐克是實施產(chǎn)品生命周期管理的先驅(qū)。這段歷史要追溯到19年，但是到199年9，隨著銷售額和總體業(yè)務(wù)范圍的快速增長，耐克意識到，它需要更可靠的產(chǎn)品生命周期管理解決方案來取代它自主開發(fā)的應(yīng)用程序。在新產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)實施階段，耐克前后用去一年時間進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，同時確定將產(chǎn)品推向市場的最優(yōu)方式。直到200年1，耐克在跑鞋部門完成了其第一次產(chǎn)品生命周期管理實施，在隨后的幾年中，跑鞋部門已經(jīng)將產(chǎn)品生命周期管理擴(kuò)展到物料管理、供應(yīng)商管理、協(xié)作和報告領(lǐng)域。它還使用該軟件的集成框架，將其產(chǎn)品開發(fā)和采購活動綁定到了下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)。耐克還意識到，如果它能夠?qū)崿F(xiàn)一個靈活而可延伸的產(chǎn)品生命周期管理解決方案，它將會從中受益。通過建立單一的產(chǎn)品生命周期管理平臺，耐克能夠提供更完整的培訓(xùn)，并可幫助順利完成其不可避免的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換和組織演變過程。耐克很清楚一點，通過產(chǎn)品生命周期管理提高其業(yè)務(wù)績效的最大潛力在于快速進(jìn)入市場。在實施過程中不斷調(diào)整和改進(jìn)，讓耐克看到成為精益化企業(yè)，并在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上取得回報的曙光。三、廣告策略分析（1）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實力也越來越重視?！啊弊鳛槭澜绲谝贿\(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。（2）把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。（3）保持良好的品牌形象?！啊痹谄毡橄M者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。（4）因地制宜的采取營銷策略。雖然“''公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“”的關(guān)愛。廣告媒體計劃一、時間：201年16月1日——201年110月10日二、媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。三、選用媒介：電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非常耐克重新展現(xiàn)在消費者面前時，帶動整個市場對其的關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為： 、 、湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、 娛樂作為我們的主用媒體。因為新浪 新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，各種付費服務(wù)的常用用戶超過120萬0，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項收入均居行業(yè)之首。在多項調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在200年3社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一 網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五、娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。3、交通媒體根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。4.雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。其全國發(fā)行并且始終領(lǐng)先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽(yù)（在青年群體也如此）等。5、媒介組合策略：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（M為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。廣告發(fā)布計劃及預(yù)算一．廣告發(fā)布計劃i月日 《榜上有名》：播出秒時長，為期半月。雙月套裝總次《體壇快訊》： ： 期間插播，為期半月.新年促銷活動以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。6~月8裝.湖南衛(wèi)視《娛樂無極限》插播裝5秒廣告為期裝月.江西衛(wèi)視都市頻道都市現(xiàn)場之后2：0裝7時長裝5秒連播一個月.湖北電視臺體育頻道精編賽事裝9：25時長裝5秒連播一個月新浪首頁對聯(lián)式廣告 隔周共四周。

娛樂流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限3娛樂流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限3要求00流媒,體出現(xiàn)于通欄右下角處.播放時長:6秒交通廣告在三個城市為期一年高校園區(qū)和城市主要干道線路《讀者》月刊中插為《讀者》月刊中插為2期6一0年1.重點對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。1月0.新浪體育通欄廣告播出兩月售場銷售活動抓住該時期重大的體育賽事（世界杯足球頁寸考慮事售場銷售活動抓住該時期重大的體育賽事（世界杯足球頁寸考慮事件營銷。二、廣告費用預(yù)算廣告媒體購買費：電視廣告湖南衛(wèi)視江西衛(wèi)視都市頻道湖北電視臺體育頻道網(wǎng)絡(luò)廣告新浪娛樂雜志廣告讀者戶外廣告城市公交車身及燈箱廣告制作費：其它促銷活動費用：元7元7附件一、耐克廣告文案（一）、□□□□□□□形象代言廣告篇口本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKE□球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之后，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的Vince口c隨心陽卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，并且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時卡特一躍而起將貓抓下，一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。畫面一轉(zhuǎn)，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊的體育館。一進(jìn)去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來里面早已穿好了球衣，跑進(jìn)充滿光芒的球場入口準(zhǔn)備比賽。（二）、籃球圣經(jīng)救世主篇：畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經(jīng)?！乖瓉眢w育館里一名黑人正在臺上布道，在他的背后有個籃球的計分版，同時臺上也站滿了唱詩班團(tuán)員，臺下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續(xù)說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主?！菇又^續(xù)說道：「贊美主啊，給我個上籃作響應(yīng)?！拐f畢，便作了一個上籃的手勢。畫面一轉(zhuǎn)，臺下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨后，畫面又轉(zhuǎn)回臺上的布道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。」這時鏡頭切換坐在畫面臺前右邊的兩位前NB明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？」布道者繼續(xù)又說：「也不求運(yùn)球功力?！共⒆龀鲞\(yùn)球的動作。鏡頭切換至畫面臺前左邊的另兩位前 明星球員，他們微笑地點頭。布道者繼續(xù)問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？」「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。」唱詩團(tuán)員作了手勢附和?！敢驗樗獔F(tuán)隊得到榮耀?！巩嬅嬗洲D(zhuǎn)至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時正達(dá)到布道會的高潮，布道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！」臺下所有人鼓噪激動，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)志的頭帶走了進(jìn)來，鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的 球鞋，開始運(yùn)球前進(jìn)，眼觀四周，先把球傳給了臺上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，