解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因

解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因摘要：易車網(wǎng)成立時(shí)，便確定了發(fā)展成為汽車電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)定位?；谫Y金困境和中國(guó)汽車市場(chǎng)不成熟，致使其后商業(yè)模式經(jīng)歷了四個(gè)階段的調(diào)整部署，大致呈現(xiàn)出“數(shù)字營(yíng)銷一導(dǎo)購(gòu)一廣告一交易”的發(fā)展路徑。文章介紹了易車網(wǎng)商業(yè)模式調(diào)整的簡(jiǎn)要情況，并對(duì)各階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因進(jìn)行分析。易車網(wǎng)自誕生以來(lái)，創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購(gòu)第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購(gòu)車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來(lái)更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型1、基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào)：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營(yíng)陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及廣告代理服務(wù)等。早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入仍是易車盈利來(lái)源之一，2015年易車數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。2、基于導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式2003年底，易車開(kāi)始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來(lái)，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購(gòu)，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購(gòu)買，并不涉及直接交易。7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品——車易通，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營(yíng)銷的全過(guò)程。8月，易車開(kāi)始為新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購(gòu)買的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新發(fā)布，定位于新車導(dǎo)購(gòu)第一站，專注于購(gòu)車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購(gòu)和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，易車開(kāi)始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說(shuō)，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開(kāi)始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬(wàn)，年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長(zhǎng)率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái)）收入占總營(yíng)收的48.2%，即易車將近一半的營(yíng)業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。圖1：易車2008—2015年經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入情況表3、基于廣告的商業(yè)模式接受2005年第一輪后，易車開(kāi)始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購(gòu)車資訊外，2006年3月，易車發(fā)布了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng)，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)一一易車會(huì)。通過(guò)汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長(zhǎng)，成為易車另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)。爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購(gòu)買，短時(shí)間內(nèi)集聚了大批用戶。同時(shí)，查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購(gòu)車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，易車在搭建導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)后，試圖從其他方面提供汽車購(gòu)買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購(gòu)向基于社區(qū)和資訊帶來(lái)的廣告轉(zhuǎn)型。通過(guò)售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。圖2：易車2008—2015年廣告收入情況表4、基于交易的商業(yè)模式2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端一一用戶延伸，更開(kāi)始考慮交易后端一一直接涉及交易服務(wù)。2012年，易車獲得美國(guó)知名汽車交易平臺(tái)——AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購(gòu)的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺(tái)“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺(tái)一一“易車商城”；并上線以限時(shí)特價(jià)為特色的“易車特賣”，實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成?；谝总囯娚虡I(yè)務(wù)培育期，2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣；2016年開(kāi)始，易車電商按成交付費(fèi)開(kāi)始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)590.5%；盈利能力已超過(guò)數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會(huì)議中預(yù)計(jì)，2016年全年，交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右，貢獻(xiàn)超過(guò)10億元人民幣的收入?？梢哉f(shuō)，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。二、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因及啟示任何一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅要滿足消費(fèi)者和客戶需求，還要符合市場(chǎng)需要，“天時(shí)、地利、人和”同樣適用于企業(yè)管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展路徑，奈何趕上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期、大股東撤資等問(wèn)題，使其轉(zhuǎn)而為汽車廠商做軟件服務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)才順利度過(guò)困難期。由于早期中國(guó)汽車市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，可稱之為“三步走”戰(zhàn)略。1、基于導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式：滿足購(gòu)車用戶信息需求，為汽車經(jīng)銷商匯集購(gòu)車用戶線索，向經(jīng)銷商收取服務(wù)費(fèi)。易車從購(gòu)車用戶和汽車經(jīng)銷商需求出發(fā)重新布局電子商務(wù)。一方面，購(gòu)車用戶有購(gòu)車資訊、汽車報(bào)價(jià)、車型數(shù)據(jù)等方面的信息需求，相比于線下實(shí)體店“貨比三家”，線上多家對(duì)比更省時(shí)省力；另一方面，汽車經(jīng)銷商通過(guò)從汽車垂直網(wǎng)站上獲得購(gòu)買意向較為強(qiáng)烈的用戶線索，比一般的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效，能大力提升用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。2、基于廣告的商業(yè)模式：擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，必須能更大規(guī)模地收集購(gòu)車用戶線索，即需要鞏固現(xiàn)有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會(huì)”和“優(yōu)卡網(wǎng)”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務(wù)內(nèi)容，補(bǔ)足了更多汽車相關(guān)服務(wù)，如汽車評(píng)測(cè)、汽車視頻、汽車生活等內(nèi)容。用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，不僅能提高經(jīng)銷商服務(wù)收入，還可以通過(guò)售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長(zhǎng)達(dá)82.15%，經(jīng)銷商服務(wù)收入同比增長(zhǎng)達(dá)到72.19%。3、基于交易的商業(yè)模式：深度介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘平臺(tái)價(jià)值，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發(fā)的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉(zhuǎn)化為交易與易車無(wú)關(guān)，本質(zhì)上易車掙的還是營(yíng)銷的錢，離交易仍比較遠(yuǎn)［2］。汽車垂直網(wǎng)站對(duì)于電子商務(wù)的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環(huán)節(jié)，從而能夠在汽車交易的更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，是汽車垂直網(wǎng)站向汽車產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展的第一步。汽車垂直網(wǎng)站電商化發(fā)展，是于四方有利的重要發(fā)展戰(zhàn)略：于垂直網(wǎng)站而言，能夠更深地介入汽車產(chǎn)業(yè)鏈；于用戶而言，汽車相關(guān)信息透明，并能低價(jià)獲得產(chǎn)品；于經(jīng)銷商而言，能夠帶來(lái)更多的銷售線索和更高的轉(zhuǎn)化率；于廠商而言，是品牌營(yíng)銷的補(bǔ)充。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，用戶、廠商、經(jīng)銷商對(duì)于汽車電商活動(dòng)的參與程度非常高，體現(xiàn)了線上營(yíng)銷的重要性將越來(lái)越大，同時(shí)意味著汽車垂