南京世茂濱江新城品牌定位與傳播策略案例

綱要世茂濱江的模式我們的挑戰(zhàn)形勢分析品牌傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)第一頁，共139頁。世茂濱江的“模式”頂級高層豪宅頂級規(guī)模頂級濱江景觀頂級國際化形象內(nèi)陸豪宅首席建筑大師第二頁，共139頁。當(dāng)世茂濱江“模式”走進(jìn)南京

挑戰(zhàn)是什么？第三頁，共139頁?！短魬?zhàn)一》如何提升本土目標(biāo)消費者的比例?第四頁，共139頁?！短魬?zhàn)二》整體優(yōu)勢需要“長”時間顯示?如何加強信心？第五頁，共139頁。讓我們先看還“缺”少什么！第六頁，共139頁。南京缺什么？國際化現(xiàn)代化品質(zhì)生活富人區(qū)真正的長江第七頁，共139頁。類別項目名稱位置價格建筑形式項目特點建筑特點位于市心和的CBD的住宅金陵王府新街口10000-12000高層、板樓新街口稀有，有環(huán)境的小區(qū)部分單身公寓天山匯景園鼓樓8000-14000小高層、板樓臨近鼓樓、玄武湖風(fēng)景區(qū)，民國使館區(qū)；鬧中取靜最小120平方米CFC長發(fā)中心大行宮10800-1400高層、筒摟城市CBD面積60、80、100五米挑空設(shè)計南京國際廣場玄武門15000-25000高層、筒摟國際商務(wù)區(qū)豪宅200、230、260、300，面對玄武湖全景四季仁恒河西奧體超過14000高層、筒摟未來CBD服務(wù)型住宅、以租為主湖景住宅萬科金色家園漢中門7000-12000小高層、板樓莫愁湖畔包圍1/4莫愁湖公園住宅觀園翔龍廣州路14000多層烏龍?zhí)豆珗@內(nèi)市郊別墅中國人家江寧3-4萬元/㎡別墅中式庭院別墅南京高價樓盤現(xiàn)狀一覽表全部不超過18萬平米第八頁，共139頁。周邊樓盤分析樹客(Circle)河西龍江板塊嫩江路與漢江路的交叉口，緊鄰秦淮河石頭城風(fēng)景區(qū)單棟涉外住宅公寓，僅48戶硬件配備到軟件服務(wù)均采用罕見的奢華標(biāo)準(zhǔn)，力求體現(xiàn)尊榮、大氣單價8000-12000元/平方米比較性提示平層面積160-225，躍層350-470；頂三層躍層空中別墅金陵飯店品牌輸出區(qū)域認(rèn)可度高銀城·寶船聽濤

河西龍江板塊草場門大街與漓江路交匯處，比鄰寶船遺址公園16棟聯(lián)排疊加式園景洋房及多層電梯房建筑造型獨特，頂部采用飛揚風(fēng)帆的造型單價8000-12000元/平方米比較性提示嫁接鄭和寶船遺址公園的皇家人文基墊，提升項目品質(zhì)疊加式園景洋房面積230-250㎡，電梯多層平層面積150-160，躍層180-250濱江大道為10米高的快速通道，沿江4層以上的住戶方可看江景當(dāng)?shù)孛?，較高的品牌知名度配套成熟、區(qū)域認(rèn)可度高

總戶數(shù)皆不超過300戶第九頁，共139頁。周邊樓盤分析金浦

·海德衛(wèi)城河西龍江板塊定淮門大街99號，比鄰寶船遺址公園10幢高層和若干幢別墅，別墅沿遺址公園布置打造公園住宅概念高層單價5750-8150元/平方米，銷售50%；別墅未定比較性提示

依托寶船遺址公園和長江兩大強勢景觀，打造國際水岸公園豪宅高層平層面積100-164㎡企業(yè)品牌知名度不高，借勢遺址公園配套成熟、區(qū)域認(rèn)可度高公園“豪宅”為重點第十頁，共139頁。南京有“豪宅”南京沒有“富人區(qū)”南京人沒有“富人生活”第十一頁，共139頁。因為在南京，“有江不見江”！因為在南京，缺乏江景的明確需求！因為在南京，長江缺乏休閑文化！因為在南京，長江缺乏城市景觀！不存在長江缺什么？在南京，現(xiàn)實的長江是：第十二頁，共139頁。長江代表什么？中國人的兩條長江長江水孕育中華民族文化長江存在于精神世界長江是中國人的生活文化第十三頁，共139頁。世茂代表什么？世茂濱江八大世界文化主題園林臨江頂級豪宅超五星級酒店品牌資產(chǎn)尊貴,成功的頂級豪宅形象超大型會所商業(yè)休閑街大規(guī)模的尊貴的國際化的現(xiàn)代財富生活第十四頁，共139頁。所以…當(dāng)[世茂]遇到[長江]現(xiàn)代財富生活+文化根源品牌洞察第十五頁，共139頁。消費者洞察基本描述30-50歲大多已婚并有子女家庭月收入RMB1萬以上目標(biāo)對象私營企業(yè)主，以南京本地人為主，也包括經(jīng)常生意往來南京的人群外企高層，包括中外人士高級知識分子，南京籍的海外華僑等第十六頁，共139頁。消費者洞察‘新富’階層他們是…第十七頁，共139頁。消費者洞察‘新富’階層（收入較高）：通過別墅、豪華汽車、高級宴請、高爾夫或各種俱樂部名牌服飾、XO、高級美發(fā)美容廳、情人等作為身份象征；‘新富’階層（收入居中）：以連體別墅、中檔宴請、健身院、國產(chǎn)名酒、麻將、中檔汽車、跟團(tuán)旅游等作為身份象征第十八頁，共139頁。消費者洞察豪宅是富人最炫目的財富象征喜歡炫耀性消費，向“圈內(nèi)”人展示其實力，住房是一個重要符號需要好的環(huán)境讓自己和家人享受高品質(zhì)的生活擁有較強經(jīng)濟(jì)實力，但目前南京并沒有這樣的居住環(huán)境滿足他們需要，彰顯自已第十九頁，共139頁。昨天，我用財富彰顯財富；明天，我用生活享受財富！消費者洞察第二十頁，共139頁。需要真正的富人生活消費者洞察第二十一頁，共139頁。品牌概念重新定義財富生活品牌DNA需要真正的富人生活消費者洞察現(xiàn)代財富生活+文化根源品牌洞察長江國際富人文化區(qū)第二十二頁，共139頁。品牌傳播平臺當(dāng)長江邂逅世茂，重新定義財富生活第二十三頁，共139頁。財富生活奔馳+紅酒+別墅第二十四頁，共139頁。財富生活

新定義國際視野尊貴享受內(nèi)涵品味第二十五頁，共139頁。第二十六頁，共139頁。創(chuàng)意策略及表現(xiàn)第二十七頁，共139頁。南京豪宅廣告第二十八頁，共139頁。金浦.海德衛(wèi)城第二十九頁，共139頁。順馳第三十頁，共139頁。各地豪宅廣告第三十一頁，共139頁。臻園翡翠湖第三十二頁，共139頁。廣園東錦繡香江紫玉山莊九溪玫瑰園星河灣第三十三頁，共139頁。特別的豪宅廣告第三十四頁，共139頁。玫瑰園第三十五頁，共139頁。香港的豪宅廣告第三十六頁，共139頁。第三十七頁，共139頁。第三十八頁，共139頁。風(fēng)格化的第三十九頁，共139頁。第四十頁，共139頁。第四十一頁，共139頁。第四十二頁，共139頁。財富新體驗創(chuàng)意概念1：第四十三頁，共139頁。一號樓第四十四頁，共139頁。加勒比海沙灘第四十五頁，共139頁。一期完成第四十六頁，共139頁。游艇碼頭第四十七頁，共139頁。Hyatt落成第四十八頁，共139頁。加勒比海沙灘第四十九頁，共139頁。一期完成第五十頁，共139頁。生活才是財富創(chuàng)意概念2：第五十一頁，共139頁。主題廣告第五十二頁，共139頁。主題廣告第五十三頁，共139頁。一號樓開售第五十四頁，共139頁。加勒比海沙灘第五十五頁，共139頁。Hyatt落成第五十六頁，共139頁。游艇碼頭第五十七頁，共139頁。戶外一第五十八頁，共139頁。戶外二第五十九頁，共139頁。道旗第六十頁，共139頁。大路圍板第六十一頁，共139頁。江邊圍板第六十二頁，共139頁。體驗2006：璀璨濱江，品值生活南京世茂濱江新城品牌傳播方案第六十三頁，共139頁。工程進(jìn)度簡述第六十四頁，共139頁。工程進(jìn)度06.1

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06.121號樓封頂3月28日凱悅大酒店動工法式凡爾賽園林6月30日落成４號樓銷售

一期園林竣工中心會所竣工5號樓交付項目外圍綠化方案確定藝術(shù)包裝方案確定看房動線包裝方案確定導(dǎo)視系統(tǒng)方案確定項目外圍綠化施工完成5號樓樣板房交付1號樓開盤藝術(shù)包裝施工完成看房動線包裝施工完成導(dǎo)視系統(tǒng)施工完成4號樓開盤第六十五頁，共139頁。策略原則第六十六頁，共139頁。品牌更重要2006年，不僅要完成銷售任務(wù)，更是世茂濱江新城承上啟下的一年，為整個項目后期推廣打下市場基礎(chǔ)的關(guān)鍵年！第六十七頁，共139頁。我們的策略第六十八頁，共139頁。群體特征分析高消費Highconsumption高收入Highincome高感知Highsensibility來源架構(gòu)南京本地長三角區(qū)域港臺客商海外客戶第六十九頁，共139頁?？蛻袅康闹卧黾愉N售渠道提高產(chǎn)品認(rèn)知150萬㎡高檔住宅+2006年銷售任務(wù)穩(wěn)定老客戶，增加新客戶第七十頁，共139頁。增加銷售渠道提高產(chǎn)品認(rèn)知構(gòu)建兩大營銷網(wǎng)絡(luò)深化產(chǎn)品三大認(rèn)識2006營銷推廣2大重大舉措第七十一頁，共139頁。2006年，營銷推廣重大舉措一“構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng)”第七十二頁，共139頁。關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)p2p構(gòu)建兩張營銷關(guān)系網(wǎng)第七十三頁，共139頁。1、銷售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)世茂05年客戶資料分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)世茂老客戶帶新客戶的成交比例非常高，所以，2006年基于成交客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建是我們營銷推廣的重頭戲。業(yè)主新業(yè)主新業(yè)主新客戶新客戶新客戶新客戶業(yè)主新業(yè)主新業(yè)主新客戶新客戶新客戶業(yè)主世茂業(yè)主俱樂部第七十四頁，共139頁。2、關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)世茂濱江新城“意見領(lǐng)袖工程”學(xué)術(shù)界藝術(shù)界工商界政府界其他業(yè)界領(lǐng)袖組織：世茂營銷專家顧問團(tuán)組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團(tuán)組織：世茂建筑質(zhì)量專家顧問團(tuán)研討：南京新中產(chǎn)未來居住方向研討會研討：世界江岸住宅升值能力主題研討會研討：世茂濱江新城國際化品牌建設(shè)主題研討會體驗：不定期組織體驗上海和南京世茂項目第七十五頁，共139頁。關(guān)系營銷示意圖——意見領(lǐng)袖波紋傳播效應(yīng)璀璨濱江品值生活藝術(shù)界工商界政府界學(xué)術(shù)界作家畫家藝術(shù)家煙草IT石化媒體城建銀行建筑學(xué)園林藝術(shù)社會學(xué)第七十六頁，共139頁。2006年，營銷推廣重大舉措二“深化三大認(rèn)識”第七十七頁，共139頁。璀璨濱江，品值生活世茂濱江模式世茂濱江新城認(rèn)識世茂品牌深化三大認(rèn)識第七十八頁，共139頁。世茂品牌公司品牌濱江開發(fā)模式城市運營商綜合投資集團(tuán)20年發(fā)展歷程國內(nèi)外投資建設(shè)20余個大型房產(chǎn)投資項目5大投資領(lǐng)域旅游業(yè)房地產(chǎn)投資酒店業(yè)百貨業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易上市公司世茂股份有限公司上海上市，代碼600823

世茂中國控股有限公司香港上市，代碼649

投資項目福建項目振師開發(fā)區(qū)武夷山度假村黃金海岸度假村北京項目世茂奧運花園御景園華澳中心亞運花園紫竹花園世茂佘山莊園上海項目世茂國際會議中心世茂北外灘酒店世茂國際廣場世茂濱江花園世茂i湖濱花園福州世茂外灘花園

其他項目哈爾濱世茂濱江新城

南京世茂濱江新城香港創(chuàng)世紀(jì)-豪宅

海外項目馬來西亞運河城

中俄“綏一波”貿(mào)易綜合體

中國國際化豪宅生活的締造者第七十九頁，共139頁。世茂集團(tuán)開發(fā)模式城市運營商濱江開發(fā)模式濱江開發(fā)項目上海世茂濱江花園哈爾濱世茂濱江新城

南京世茂濱江新城福州世茂外灘花園

。。。。。。城市開發(fā)改造上海世茂濱江花園常熟世茂·世紀(jì)中心南京世茂濱江新城福州世茂外灘花園

點石成金，化腐朽為神奇豪宅制造專家豪宅開發(fā)項目世茂濱江開發(fā)模式特點選地標(biāo)準(zhǔn):自然資源獨踞選擇最好的濱江風(fēng)光線區(qū)位前景：高檔住宅區(qū)目前落后，未來潛力巨大世茂品牌：信心保證消費者對世茂品牌信心產(chǎn)品檔次：區(qū)域豪宅產(chǎn)品必然高端，令人向往南京世茂濱江模式必然接近上海中國濱江豪宅首席建筑大師第八十頁，共139頁。產(chǎn)品-價值規(guī)劃150萬㎡國際豪宅65%高綠化率濱江城上城生態(tài)無煙城建筑超高層弧形樓體超大落地窗3米層高配套、商業(yè)首家超大型專業(yè)主題會所超五星級凱悅酒店豪華私人游艇碼頭大型購物超市沿江商業(yè)步行街幼兒園(南京一幼)中學(xué)(南京一中)濱江區(qū)位主城區(qū)濱江大道長江秦淮河文物、古跡內(nèi)部景觀外部景觀秦淮河長江獅子山長江大橋8大風(fēng)情主題園林邁阿密海岸法式凡爾賽加勒比風(fēng)情貝加爾瀑布紐約中央公園藝術(shù)廣場達(dá)靈港休閑街天堂島一次性整體規(guī)劃戶戶觀江家家見景國際品牌豪華精裝濱江標(biāo)志建筑第八十一頁，共139頁。產(chǎn)品-品牌開發(fā)組合營銷團(tuán)隊專業(yè)團(tuán)隊優(yōu)質(zhì)服務(wù)物業(yè)服務(wù)第一太平戴維斯6大特色服務(wù)全方位智能化服務(wù)人性化氛圍管理全天國際管家服務(wù)專家顧問特色服務(wù)健康休閑vip服務(wù)5星級酒店客戶服務(wù)強強聯(lián)合南京工大建設(shè)監(jiān)理甲級工程監(jiān)理單位第一太平戴維斯物業(yè)管理公司加拿大奧雅園境師事務(wù)所6大知名建筑規(guī)劃設(shè)計單位美國SRSS建筑設(shè)計法國ARAP建筑設(shè)計日本株式會社香港何顯毅-恩菲中國國際建設(shè)公司中國華東建筑設(shè)計研究院一級、特級資質(zhì)北京建工集團(tuán)上海第一建筑蘇中建設(shè)集中國建筑第三工程局4大施工單位第八十二頁，共139頁。站在全球的角度看濱水豪宅國際水岸豪宅——升值能力站在世茂已開發(fā)產(chǎn)品的角度投資性：各地項目保值/升值比富性：世茂業(yè)主不富則貴世茂濱江新城霸占：江河獨具的自然優(yōu)勢四洲風(fēng)情，八大國際主題園林國際物業(yè)管理——第一太平戴維斯物業(yè)服務(wù)，倍感尊貴超五星級酒店——凱悅大酒店超豪華游艇碼頭金裝標(biāo)準(zhǔn)——國際品牌配置南京世茂濱江新城是以“全球高度和國際標(biāo)準(zhǔn)”來打造國際濱江豪宅第八十三頁，共139頁。形成明確項目定位定位支撐：明確區(qū)位：璀璨濱江南岸明確產(chǎn)品前景：主城區(qū)，國際豪宅社區(qū)明確產(chǎn)品規(guī)模：150平米明確產(chǎn)品特色：超高層，全江景，戶戶面江，家家見景璀璨濱江南岸國際品值社區(qū)主城區(qū)，150萬平米超高層全江景國際豪宅社區(qū)第八十四頁，共139頁。2006年營銷推廣核心價值主張“璀璨濱江，品值生活”第八十五頁，共139頁。中國國際化豪宅的締造者城市運營商20年高檔項目開發(fā)歷程20個高檔項目開發(fā)經(jīng)驗項目遍及3個國家銷售客戶遍及全球…………世茂品牌中國濱江豪宅首席建筑大師南京模式必然接近上海主城區(qū)城市發(fā)展第三商圈濱江特色風(fēng)貌帶高檔住宅區(qū)…………世茂濱江模式全球高度國際標(biāo)準(zhǔn)國際團(tuán)隊，強強聯(lián)合四洲風(fēng)情，八大園林國際配套，國際服務(wù)戶戶面江，家家見景150萬超高層全江景國際豪宅社區(qū)…………世茂濱江新城璀璨濱江，品值生活2006年核心價值構(gòu)成第八十六頁，共139頁。2006年核心價值構(gòu)成點世茂品牌濱江開發(fā)模式區(qū)位前景濱江發(fā)展江河獨踞自然資源凱悅大酒店專業(yè)中心會所建裝優(yōu)勢園林景觀八大園林國際配套豪華奢侈法式凡爾賽園林加勒比海園林璀璨濱江品值生活物業(yè)管理第一太平戴維斯第八十七頁，共139頁。世茂品牌（世茂濱江新城）世茂濱江開發(fā)模式價值信心品牌保證全球角度看世茂全國角度看世茂璀璨濱江，品值生活璀璨濱江南岸，國際豪宅社區(qū)品牌調(diào)性品牌核心執(zhí)行工具品牌分析國際高尚經(jīng)典尊貴領(lǐng)袖恢弘一類廣告新聞炒作公關(guān)第一體驗營銷營銷道具CRM維護(hù)運作2006年廣告形象傳播策略構(gòu)架區(qū)位：濱江風(fēng)貌區(qū)＋高檔住宅區(qū)第八十八頁，共139頁。2006年，營銷推廣總體思路塑造“濱江豪宅社區(qū)”形象闡釋“品值生活”體驗“品值生活”兌現(xiàn)“品值生活”第八十九頁，共139頁。世茂2006營銷推廣5大戰(zhàn)役06.1

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06.12第1大戰(zhàn)：濱江豪宅形象戰(zhàn)攻擊核心：形象占領(lǐng)，制造熱點，控制市場。攻擊時間：2006.2-3月第3大戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗戰(zhàn)攻擊核心：現(xiàn)場實景體驗攻擊時間：2006.7-8月第2大戰(zhàn)：開盤攻擊戰(zhàn)攻擊核心：銷售啟動，強勢去化。攻擊時間：2006.4-6月1號樓4月開盤第4大戰(zhàn)：4號樓攻殲戰(zhàn)攻擊核心：品值生活榮現(xiàn)攻擊時間：2006.9-12月4號樓9月開盤第5大戰(zhàn)：海外落地戰(zhàn)攻擊核心：品值生活榮現(xiàn)攻擊時間：2006.10-12月第九十頁，共139頁。2006年核心營銷推廣策略“體驗”2006將體驗貫徹到底“公關(guān)第一，廣告第二”第九十一頁，共139頁。第一戰(zhàn)役濱江豪宅形象戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：塑造世茂濱江新城“國際濱江豪宅”形象；戰(zhàn)略手段：全球/全國角度看“濱江豪宅”：水岸豪宅升值能力南京濱江豪宅標(biāo)準(zhǔn)——景觀、配套、建筑……精裝修標(biāo)準(zhǔn)：綠色建筑，引領(lǐng)2006國際裝修標(biāo)準(zhǔn)第九十二頁，共139頁。第一戰(zhàn)役：濱江豪宅形象戰(zhàn)——攻擊重點攻擊點1：樓盤藝術(shù)包裝、看房通道出新；核心點：準(zhǔn)確把握項目“璀璨濱江南岸，國際豪宅社區(qū)”形象調(diào)性，進(jìn)行案場藝術(shù)包裝，看房通道出新。攻擊點3：國際水岸豪宅解析會，2006精裝修論壇。核心點：世茂濱江新城國際水岸豪宅解析會暨2006國際精裝修論壇，重點1是介紹國際上水岸豪宅的升值保值能力，重點2是全面介紹項目優(yōu)勢，重點3是全面推介世茂精裝修標(biāo)準(zhǔn)。攻擊點4：戶外形象占領(lǐng)，媒介整合封殺。核心點：由于離開盤時間較短，戶外形象要快速占領(lǐng)高端要塞——新街口，城東干道，機(jī)場高速，機(jī)場通道，滬寧高速，城西干道等。報廣、新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)報道、電臺播報……攻擊點2：豐富售樓處銷售道具，完善現(xiàn)場展示功能區(qū)，全面建立買家對產(chǎn)品信心；核心點：區(qū)域前景：下關(guān)濱江發(fā)展規(guī)劃展示圖，濱江規(guī)劃發(fā)展手冊。項目介紹：簡裝樓書，外地?zé)徜N狀況資料欄，世茂DM雜志，免費取閱?，F(xiàn)場展示：建筑材料展示介紹，裝修品牌展示介紹區(qū)。第九十三頁，共139頁。攻擊點3：項目解析會＋精裝修論壇時間：06年3月中旬地點：南京金陵飯店人物：媒體+蓄積客戶。主要活動：項目解析會＋精裝修論壇。世茂濱江新城國際濱江豪宅解析會暨2006年世茂國際精裝修論壇第九十四頁，共139頁。攻擊點4：戶外形象廣告占領(lǐng)中山東路新街口中山北路滬寧高速機(jī)場高速城東干道城西干道龍蟠路第九十五頁，共139頁。2、高檔通道：機(jī)場通道宣傳第九十六頁，共139頁。第二戰(zhàn)役開盤攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：闡釋世茂濱江新城“國際濱江豪宅”的“品值生活”；戰(zhàn)略手段：形象訴求：濱江生活、景觀生活、會所生活、酒店生活、宮廷生活……工程支持：凱悅大酒店、法式凡爾賽園林第九十七頁，共139頁。第2大戰(zhàn)：開盤攻擊戰(zhàn)——攻擊重點攻擊點4：凱悅大酒店動工儀式。核心點：配合凱悅大酒店的動工，展開品牌聯(lián)合炒作活動。攻擊點3：4月20日~4月23日房展會。核心點：入口處上部形象占領(lǐng)，內(nèi)部入口位置要塞占領(lǐng)，全面建立知名度和美譽度。攻擊點1：開盤媒介攻擊；新聞線：“璀璨濱江南岸，國際濱江豪宅”倡領(lǐng)“品值生活”理念；報紙線：開盤形象廣告，國際濱江豪宅，璀璨上市戶外線：世茂濱江新城4月8日璀璨開盤樓體條幅/電視廣告宣傳：世茂濱江新城，國際濱江豪宅4月8日璀璨開盤攻擊點2：開盤活動；核心點：活動主題內(nèi)容——抽寶馬活動炒作，引起業(yè)主、媒體、大眾關(guān)注。攻擊點5：法式凡爾賽園林炒作。核心點：園林特色，宮廷生活。第九十八頁，共139頁。攻擊點2：開盤活動世茂國際顛峰時尚秀春風(fēng)暨世茂濱江新城1號樓盛大開盤儀式時間：06年4月上旬地點：南京世茂濱江新城人物：媒體+蓄積客戶。主要活動：寶馬汽車展示活動、寶馬抽獎活動、時尚表演、簽約活動等等。第九十九頁，共139頁。攻擊點3：春季房展會4月春季房產(chǎn)局住博會時間：06年4月20～23日地點：南京國展中心人物：房展會客戶。主要活動：游艇展示、時尚表演、售樓處現(xiàn)場游艇時尚體驗活動等等。第一百頁，共139頁。時間：06年5月中旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶＋政府+業(yè)主+媒體。主要活動：動工儀式、BMW新車展示、歷史展示、試駕活動、車模攝影大賽。攻擊點4：凱悅大酒店動工儀式凱悅大酒店效果圖首家超五星級酒店——凱悅大酒店動工儀式暨BMWs系列新車南京試駕會第一百零一頁，共139頁。第三戰(zhàn)役現(xiàn)場體驗戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：事實說話，現(xiàn)場體驗世茂濱江新城“國際濱江豪宅”的“品值生活”；戰(zhàn)略手段：法式凡爾賽園林園林體驗活動/濱江之夏日生活體驗/樣板房體驗活動/企業(yè)沙龍活動體驗。工程支持：法式凡爾賽園林/樣板房第一百零二頁，共139頁。第3大戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗戰(zhàn)——攻擊重點攻擊點4：世茂意見領(lǐng)袖工程的定向攻擊——研討會。核心點：景觀建設(shè)、品牌國際化戰(zhàn)略等等現(xiàn)場展開討論，為4號樓海外推廣埋下伏筆，并體驗世茂濱江特色。攻擊點3：企業(yè)中高層定向攻擊。核心點：組織南京卷煙廠、南京石化、揚子集團(tuán)等效較好企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場體驗，并學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理知識。攻擊點1：法式凡爾賽園林落成儀式；核心點：慶祝園林落成儀式，展示法式園林。攻擊點2：法式凡爾賽園林藝術(shù)之旅；核心點：展示園林的藝術(shù)之美/風(fēng)光藝術(shù)攝影大賽第一百零三頁，共139頁。法國波爾多紅酒時尚之夏暨世茂濱江新城·法式凡爾賽園林落成典禮時間：06年7月上旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶＋業(yè)主+政府+媒體。主要活動：法式凡爾賽園林落成儀式、參觀園林，體驗波爾多紅酒、濱江篝火晚會。攻擊點1：凡爾賽園林落成儀式第一百零四頁，共139頁。攻擊點2：體驗?zāi)暇┦烂瘓@林法國皇家園林藝術(shù)體驗之旅暨世茂濱江新城·首屆園林風(fēng)光攝影大賽時間：06年7月下旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶＋業(yè)主＋攝影協(xié)會。主要活動：法式園林風(fēng)光攝影大賽第一百零五頁，共139頁。攻擊點3：企業(yè)沙龍活動中西方企業(yè)管理方法論壇主講：曾仕強主要活動：中西方企業(yè)管理比較，本土企業(yè)的中國式管理之道；時間：06年8月中旬地點：南京世茂濱江新城人物：南京各大企業(yè)中高層管理干部。曾仕強中國式管理大師，全球華人中國式管理第一人；曾仕強現(xiàn)任臺灣智慧大學(xué)校長,臺灣交通大學(xué)教授,臺灣興國管理學(xué)院校長；英國牛津大學(xué)管理哲學(xué)榮譽博士英國萊斯特大學(xué)管理哲學(xué)博士美國杜魯門大學(xué)行政管理碩士曾仕強教授專研中、美、日管理比較；易經(jīng)在管理上的應(yīng)用；中、西管理思想比較；人際關(guān)系與溝通；中國人的民族性與管理；人倫關(guān)系與企業(yè)倫理。第一百零六頁，共139頁。攻擊點4：意見領(lǐng)袖攻擊南京新中產(chǎn)未來居住方向研討會活動時間：2006年8月下旬研討參加組織團(tuán)體組織：世茂營銷專家顧問團(tuán)組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團(tuán)組織：世茂建筑質(zhì)量專家顧問團(tuán)媒體：房產(chǎn)媒體主任第一百零七頁，共139頁。攻擊點4：意見領(lǐng)袖攻擊世茂濱江新城國際化品牌建設(shè)主題研討會活動時間：2006年8月中旬研討參加組織團(tuán)體組織：世茂營銷專家顧問團(tuán)組織：世茂環(huán)境藝術(shù)專家顧問團(tuán)媒體：房產(chǎn)媒體主任第一百零八頁，共139頁。第四戰(zhàn)役4號樓攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：事實說話，兌現(xiàn)“國際濱江豪宅”的“品值生活”；戰(zhàn)略手段：運用1期兌現(xiàn)的事實——法式園林、加勒比海風(fēng)情園林、一期園林會所、第一太平戴維斯、1號樓交付，展開宣傳世茂所承諾的“品值生活”?！把鬄槲矣谩薄Y(jié)合4號樓海外推廣，借新聞炒作落地南京，借“洋節(jié)”——圣誕節(jié)聯(lián)絡(luò)海外客戶和本土客戶，成功制造宣傳口碑，讓品值生活升級。第一百零九頁，共139頁。第4大戰(zhàn)：4號樓攻堅戰(zhàn)——攻擊重點攻擊點4：金秋房展會。攻擊點3：開盤活動。核心點：全面展現(xiàn)世茂“品值生活”。攻擊點1：現(xiàn)場展示4號樓精裝修建筑/建材及品牌介紹；核心點：讓客戶明明白白消費。攻擊點2：4號樓開盤媒介攻擊；新聞線：世茂外銷樓盤，精裝修高檔豪宅，9月28日盛大開盤。戶外廣告：銷售信息更換報紙/電視/電臺/網(wǎng)絡(luò)/寫字樓樓宇電視展開宣傳攻擊點5：世茂品值生活之旅。第一百一十頁，共139頁。世茂國際顛峰時尚秀金秋暨世茂濱江新城2號樓盛大開盤儀式時間：06年9月下旬地點：南京世茂濱江新城人物：媒體+蓄積客戶+業(yè)主。主要活動：豪華游艇體驗活動、加勒比海盜船體驗、抽獎送游艇活動、沙雕藝術(shù)展，時尚表演、簽約活動等等。攻擊點3：2號樓開盤＋一期園林落成儀式第一百一十一頁，共139頁。攻擊點4：房展會10月金秋房展會主要活動：豪華游艇展、、時尚表演、世茂濱江新城園林風(fēng)光攝影展等等；時間：06年10月下旬地點：南京國展中心人物：媒體+蓄積客戶+業(yè)主。第一百一十二頁，共139頁。攻擊點5：一期園林體驗活動世茂歐倫風(fēng)情體驗之旅時間：06年11月中旬地點：南京世茂濱江新城人物：意向客戶＋業(yè)主。主要活動：會所體驗活動，歌舞表演、沙雕藝術(shù)展、航模表演等。第一百一十三頁，共139頁。第五戰(zhàn)役海外落地戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)：通過海外推廣的成果，體現(xiàn)“國際濱江豪宅”的“品值生活”；戰(zhàn)略手段：“洋為我用”——結(jié)合4號樓海外推廣，借新聞炒作落地南京，借“洋節(jié)”——圣誕節(jié)聯(lián)絡(luò)海外客戶和本土客戶，成功制造宣傳口碑，讓品值生活升級。第一百一十四頁，共139頁。第5戰(zhàn)役：海外落地戰(zhàn)——攻擊重點攻擊點4：圣誕節(jié)聯(lián)誼活動。攻擊點3：活動炒作。核心點：國外看房團(tuán)參觀世茂活動報道，以及結(jié)合活動一起進(jìn)行。攻擊點1：現(xiàn)場展示；核心點：在現(xiàn)場建立“國外銷售狀況信息欄”，建立本土客戶購買信心。攻擊點2：新聞熱炒；核心點：不斷向本土市場的媒體報道國外熱銷狀況。第一百一十五頁，共139頁。世茂水上夢幻圣誕節(jié)時間：06年12月地點：南京世茂濱江新城人物：海外客戶＋本土業(yè)主。主要活動：圣誕演出，圣誕狂歡，圣誕煙火表演。打擊點4：體驗?zāi)暇┦烂顒拥谝话僖皇摚?39頁。公關(guān)工具與銷售道具整合第一百一十七頁，共139頁。世茂公關(guān)禮品世茂卡特杯世茂太陽帽世茂汽車小禮品世茂遮陽傘世茂小掛件第一百一十八頁，共139頁。下關(guān)濱江開發(fā)2006銷售道具豪裝樓書簡裝樓書世茂集團(tuán)全球項目VCD（世茂豪宅專輯）南京10里濱江風(fēng)光帶規(guī)劃發(fā)展形象展示牌濱江南岸規(guī)劃發(fā)展手冊（可攜帶）世茂物業(yè)手冊世茂濱江新城電視宣傳片世茂豪宅專輯第一百一十九頁，共139頁。2006年，營銷推廣媒介整合“媒介策略——隨客戶而動”“媒介策略——高端媒體滲透”第一百二十頁，共139頁。周期媒體第一戰(zhàn)役第二/三戰(zhàn)役第四/五戰(zhàn)役主力媒體輔助媒體主力媒體輔助媒體主力媒體輔助媒體報紙現(xiàn)代快報金陵晚報南京日報揚子晚報南京晨報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道現(xiàn)代快報金陵晚報南京日報中國經(jīng)營報揚子晚報南京晨報經(jīng)濟(jì)觀察報新民晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》《經(jīng)濟(jì)觀察報》