口碑營(yíng)銷策劃方案

口碑對(duì)購(gòu)物影響一點(diǎn)陽光產(chǎn)品經(jīng)理：王躍林第一頁，共30頁。如何口碑營(yíng)銷什么是口碑口碑營(yíng)銷誤區(qū)口碑特征ABCD目錄CONTENT口碑營(yíng)銷誤區(qū)F口碑營(yíng)銷E第二頁，共30頁。口碑營(yíng)銷小故事鄰居告訴你，附近新開了一家超市，挺不錯(cuò)的。那么，你很可能在有空的時(shí)候就會(huì)想去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管你可能沒什么急著想要的東西。網(wǎng)上的BBS說，某某電腦有什么樣的問題存在，不太好。那么你再選購(gòu)電腦的時(shí)候，盡管那個(gè)某某電腦在瘋狂的促銷，但那個(gè)型號(hào)，甚至品牌的電腦依然不會(huì)在你選擇之列。這是為什么呢？答案很簡(jiǎn)單，這就是口碑的魔力！第三頁，共30頁?？诒畬?duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為意愿的發(fā)生有顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑也被認(rèn)為是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度的重要影響因素。所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。第四頁，共30頁。情感認(rèn)知行為消費(fèi)者態(tài)度——品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性或利益所形成的認(rèn)識(shí)。態(tài)度包括三種要素——評(píng)估品牌：消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌整體評(píng)價(jià)?！?gòu)買意向：指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出的特定反應(yīng)傾向。第五頁，共30頁?？诒疇I(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來.成功率高、可信度強(qiáng)，以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式稱為口碑營(yíng)銷.從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面分析,口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程.口碑營(yíng)銷定義第六頁，共30頁。源自于群眾傳頌于基層形成于共識(shí)第七頁，共30頁。

互聯(lián)網(wǎng)使得口碑取得了新的發(fā)展，具有了新的形式———網(wǎng)絡(luò)口碑。

指人們口頭上的贊頌；泛指眾人的議論；群眾的口頭傳說。第八頁，共30頁。作為一個(gè)廣告主，你發(fā)現(xiàn)花了大量的錢在搜索引擎上購(gòu)買了很多廣告，但咨詢量卻寥寥作為一個(gè)企業(yè)老板，你發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上很多的評(píng)價(jià)對(duì)自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)差評(píng)太多，而這又不是你公司的真實(shí)情況表述作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，好不容易談下來一個(gè)客戶，就在客戶簽約前突然告知你暫時(shí)不簽約了，原因只是因?yàn)榫W(wǎng)上的負(fù)面口碑太多，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了質(zhì)疑作為一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)你搜索到一個(gè)產(chǎn)品覺得還不錯(cuò)，但是網(wǎng)上眾多的網(wǎng)絡(luò)口碑是負(fù)向的或者根本找不到公司的介紹，最終決定放棄作為一個(gè)求職者，你收到了一家公司的入職邀請(qǐng)，但是在網(wǎng)上看到這家公司與騙子關(guān)聯(lián)到了一起，你放棄了這個(gè)職位

……口碑營(yíng)銷產(chǎn)生背景第九頁，共30頁。口碑營(yíng)銷特征1產(chǎn)品定位營(yíng)銷的產(chǎn)品消費(fèi)者不喜歡，很容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑效果，結(jié)果不但沒有起到促進(jìn)作用，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場(chǎng)2傳播因子傳播因子具有很強(qiáng)的持續(xù)性、故事性，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，并且容易引伸和擴(kuò)散3傳播渠道營(yíng)銷模型決定著傳播渠道，傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶群特征決定，最具有影響力和最適合口碑營(yíng)銷的渠道是博客、微信、論壇和人際交互。第十頁，共30頁。如何口碑營(yíng)銷以服務(wù)去創(chuàng)造口碑如何創(chuàng)造口碑口碑形成好的口碑更需要企業(yè)自己主動(dòng)制造并培育以情感去創(chuàng)造口碑以公益行為去創(chuàng)造口碑以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑以文化創(chuàng)造口碑以事件去創(chuàng)造口碑通過體驗(yàn)創(chuàng)造口碑第十一頁，共30頁。挖掘別人為何要宣傳你第十二頁，共30頁?？诒疇I(yíng)銷動(dòng)機(jī)生理需要：對(duì)于購(gòu)物一些平常不太熟悉的產(chǎn)品會(huì)有一些緊張感，這時(shí)需要通過不同的方式來消除這種感覺，其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。安全需要：購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)有一些不安全的感覺，比如認(rèn)為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等，這時(shí)希望通過對(duì)朋友、親友的訴說一方面肯定自己購(gòu)買行為，另一方面希望朋友因自己推薦而發(fā)生同樣的購(gòu)買行為找到更多安全感。社交需要：口碑傳播行為發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)閑聊、共進(jìn)晚餐時(shí)聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?。第十三頁，?0頁。口碑營(yíng)銷動(dòng)機(jī)尊重需要：消費(fèi)者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者緊跟潮流，比較“時(shí)尚”，特別是當(dāng)他人因自己的勸說而購(gòu)買了相同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加肯定自己并認(rèn)為自己得到了他人的尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要：通過傳遞信息，與他人分享快樂并使朋友得方便與利益（通過介紹了好的產(chǎn)品與服務(wù)），自我滿足得到了實(shí)現(xiàn)。第十四頁，共30頁。5T原則談?wù)呤强诒疇I(yíng)銷的起點(diǎn)論給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛删W(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs、微信等等。第十五頁，共30頁。參與到人們關(guān)心話題討論，尋找到和產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)如何發(fā)現(xiàn)評(píng)論，尋找客戶的聲音？5T原則第十六頁，共30頁?？诒疇I(yíng)銷技巧將廣告變得“朗朗上口”引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)利用品牌進(jìn)行推薦讓品牌和故事結(jié)伴傳播關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)提供快捷周到的服務(wù)第十七頁，共30頁。八大要訣“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的的心理形成共鳴材料1進(jìn)行口碑傳播，要讓客戶對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)4口碑傳播需要耐心的長(zhǎng)期推展，因此要做好心理準(zhǔn)備3使顧客升級(jí)為口碑傳播大使2第十八頁，共30頁。最大限度地運(yùn)用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具5在實(shí)行口碑傳播的時(shí)候，首先要明確“商品力”8理解口碑傳播的特征，將口碑傳播與其他營(yíng)銷活動(dòng)綜合運(yùn)用7將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)6八大要訣第十九頁，共30頁?？诒疇I(yíng)銷-----二八法則口碑傳播的“二八”法則“二八”法則也叫巴萊多法則。這個(gè)法則在口碑傳播上的體現(xiàn)是：給一個(gè)公司帶來80％聲譽(yù)的是20％的客戶“二八”法則在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是重點(diǎn)產(chǎn)品，二是重點(diǎn)客戶。即企業(yè)80%的銷售是由20%的重點(diǎn)商品完成的；企業(yè)80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。第二十頁，共30頁?？诒疇I(yíng)銷注意環(huán)節(jié)口碑營(yíng)銷需要注意的地方.選取有傳播潛力產(chǎn)品做口碑營(yíng)銷

借故事進(jìn)行口碑傳播關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)提供負(fù)責(zé)到底的服務(wù)找準(zhǔn)傳播與溝通的重點(diǎn)對(duì)象引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)

第二十一頁，共30頁。口碑營(yíng)銷四大誤區(qū)只要傳播就能獲得好口碑口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì)有好的消費(fèi)者體驗(yàn)、當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。忽略負(fù)面口碑的存在口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會(huì)由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。口碑營(yíng)銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)口碑營(yíng)銷必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷從營(yíng)銷中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。口碑營(yíng)銷是受限最少的傳播方式口碑營(yíng)銷也是有著自我的道德約束，超過這個(gè)范圍的炒作必定帶來不良影響。

第二十二頁，共30頁。走出口碑營(yíng)銷的誤區(qū)有效控制口碑的負(fù)面效應(yīng)妥善處理與媒體之間的關(guān)系警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意誹謗走出口碑營(yíng)銷誤區(qū)第二十三頁，共30頁。危機(jī)公關(guān)處理小組”的重要性對(duì)危機(jī)的判斷與定性，是信任危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，或是產(chǎn)品危機(jī)開新聞發(fā)布會(huì).迅速表達(dá)企業(yè)的立場(chǎng)及時(shí)與媒體和公眾溝通企業(yè)危機(jī)處理口碑危機(jī)第二十四頁，共30頁。案例分析

Caseanalysis第二十五頁，共30頁。

小米手機(jī)口碑的形成主要在于其高性價(jià)比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營(yíng)銷非常的奏效，它為小米手機(jī)后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。1、工程機(jī)先發(fā)2、雷布斯效應(yīng)3、各種炒作話題微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性!通過門戶網(wǎng)站和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機(jī)使用心得，發(fā)布各類小米手機(jī)的信息，舉辦各類活動(dòng)，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機(jī)忠實(shí)用戶。小米案例第二十六頁，共30頁?！捌孥E”，相信的人有多少？數(shù)據(jù)是否真實(shí)？到底有沒有水分？小米手機(jī)“火爆的發(fā)售”給你的感覺是否是想買而買不到？你是否對(duì)這MI-ONE更加的好奇？無論小米此舉是否是故意饑餓營(yíng)銷，但是其饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)效果發(fā)生了！小米案例第二十七頁，共30頁。故事概梗：男女主角（彭于晏、桂綸鎂）在第一季里經(jīng)歷“酸”、“甜”、“苦”、“辣