商業(yè)銀行服務(wù)營銷管理

第一節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營銷基本原理

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢（一）西方發(fā)達國家商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展歷程第一階段，市場營銷觀念的誕生。第二階段(20世紀(jì)60年代)，“友好服務(wù)”階段。第三階段(20世紀(jì)70年代)，金融創(chuàng)新、擴展金融產(chǎn)品長度與寬度的階段。第四階段(20世紀(jì)80年代)，重視金融服務(wù)定位時期。第五階段(20世紀(jì)90年代后)，現(xiàn)代商業(yè)銀行品牌營銷階段。

第一頁，共71頁。(二)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的

發(fā)展歷程和存在問題

1、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展歷程國外的商業(yè)銀行從50年代中后期開始便在日常工作中開展?fàn)I銷活動，但我國商業(yè)銀行營銷的歷史卻十分短．我國的商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展過程劃分為以下三個階段：（1）排斥階段(50年代一80年代初期)（2）萌芽階段(80年代中期～90年代初期)（3）初步發(fā)展階段(90年代中期至今)第二頁，共71頁。2、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

（1）服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系（2）客戶導(dǎo)向不力（3）市場定位不清（4）人才觀念落后（5）服務(wù)流程與服務(wù)方式低效第三頁，共71頁。小結(jié)加入WTO后，隨著我國各種先進金融思想、技術(shù)、工具和產(chǎn)品的引入，金融產(chǎn)品與服務(wù)市場格局將發(fā)生前所未有的變化，國有商業(yè)銀行要在今后業(yè)務(wù)競爭中處于有利地位，就必須加強對客戶金融需求的調(diào)查研究，了解客戶需求，積極制定適合自身特點的服務(wù)營銷策略，通過明確市場定位，細(xì)分市場，以先進的服務(wù)手段，多樣化的服務(wù)品種為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融產(chǎn)品服務(wù)。第四頁，共71頁。（三）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢

隨著社會的進步，商業(yè)銀行服務(wù)營銷也在不斷發(fā)展，各個商業(yè)銀行每天都在創(chuàng)造新的服務(wù)營銷方法和策略。借鑒其歷史進程與社會發(fā)展和市場營銷的發(fā)展方向，今后商業(yè)銀行服務(wù)營銷將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

第五頁，共71頁。第一，服務(wù)營銷將滲透到商業(yè)銀行活動的方方面面，尤其是突出”內(nèi)部服務(wù)營銷”。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的實質(zhì)就是了解消費者需求，設(shè)計出適合這種需要的產(chǎn)品，并以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。滿足客戶需要的問題，在西方營銷學(xué)界有人稱之為“外部服務(wù)營銷”，而金融營銷還必須解決“內(nèi)部服務(wù)營銷”問題?！皟?nèi)部服務(wù)營銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長管理人，幫助下屬做好工作，這對商業(yè)銀行來說更為重要。商業(yè)銀行從事第一線工作的廣大員工與客戶直接廣泛地打交道，對客戶會產(chǎn)生重要的影響，這就要求必須重視和抓好對內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。形成“一線為客戶服務(wù)，機關(guān)為一線服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)為群眾服務(wù)，上級為下級服務(wù)”的服務(wù)營銷新格局。同時通過制訂企業(yè)工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對內(nèi)服務(wù)營銷宣傳、教育，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，熟悉其提供服務(wù)的特點，認(rèn)識雇員與客戶交流反應(yīng)過程對本企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)成敗的重要作用。因此，商業(yè)銀行將走向全面服務(wù)營銷的時代。

第六頁，共71頁。第二，商業(yè)銀行將創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)服務(wù)營銷活動。

金融業(yè)獨特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，或跟在工商企業(yè)的屁股后面走彎路，而應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點，創(chuàng)新出適合自己特色的服務(wù)營銷活動。根據(jù)行業(yè)特點，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)，中出類拔萃，作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè)，其營銷特點就是服務(wù)加服務(wù)。商業(yè)銀行只有建立“大服務(wù)”觀念，強化“大服務(wù)”意識，積極改進和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。

第七頁，共71頁。第三，適應(yīng)金融市場的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會實施善變和快速的服務(wù)營銷。

首先充分認(rèn)識到如今的時代是一個飛速發(fā)展、加速變型的時代，對于服務(wù)營銷根本無定律而言。因此，未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場機會。及時推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的服務(wù)。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)市場上“快速出擊”、“捷足先登”，比競爭對手先行一步。等到其他企業(yè)紛紛仿效之時，行動迅捷者又制造新的熱點去了。市場經(jīng)濟好比競技比賽，僅僅是搶先半步就脫穎而出。

第八頁，共71頁。第四，未來的商業(yè)銀行服務(wù)營銷更加注重市場的定位。

1997年5月，美國財政秘書正式提交國會金融改革方案，原則是取消銀行與其他金融機構(gòu)之間的法律界限，銀行、證券、保險和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。1999年11月4日，美國議會以壓倒多數(shù)通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》，該法案取消了1993年《格拉斯·斯帝戈爾法》和1956年《銀行持股公司法》中對商業(yè)銀行、投資銀行、保險公司分業(yè)經(jīng)營的限制，允許跨業(yè)經(jīng)營。但這并不意味著在實際操作中，每個商業(yè)銀行都是“全能”的，而必須突出本商業(yè)銀行的定位。

第九頁，共71頁。二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的涵義商業(yè)銀行服務(wù)營銷是商業(yè)銀行為了生存與發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為核心，以適應(yīng)和改造競爭多變的環(huán)境，創(chuàng)造和改善各種需求、欲望為手段的社會行為過程。第十頁，共71頁。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特征與工商企業(yè)的市場營銷相比，金融營銷是一種服務(wù)營銷。這種服務(wù)營消活動的標(biāo)的、主客體、目的要求及實現(xiàn)方式都有自身的特點。第十一頁，共71頁。

1、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要。

商業(yè)銀行服務(wù)營銷示意圖第十二頁，共71頁。2、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的實現(xiàn)方式－－價格、渠道和促銷等行為。商業(yè)銀行服務(wù)營銷就是要以適當(dāng)?shù)膬r格，適當(dāng)?shù)拇黉N方式，通過適當(dāng)路徑和網(wǎng)點，適時地把適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻?，在適度地滿足顧客需要的同時，使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展。3、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為盈利的機會．4、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的重點就是搜集市場信息,科學(xué)分類市場客戶,主動公關(guān),推銷金融產(chǎn)品。即分析市場、發(fā)現(xiàn)市場并占領(lǐng)市場。

第十三頁，共71頁。（（三）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的四個步驟1、研究確定客戶的金融需求2、根據(jù)研究結(jié)果規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)3、在可盈利條件下，向客戶提供為他們研究設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)（包括定價、促銷和分銷）4、在這個過程中，滿足客戶的金融需求

1、研究識別客戶的金融需求

6、預(yù)測未來2、開發(fā)適當(dāng)?shù)牡慕鹑谛枨蠼鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)

5、分銷：適當(dāng)3、定價：為開發(fā)的產(chǎn)品

分銷渠道或網(wǎng)點或服務(wù)確定價格

4、向客戶促銷產(chǎn)品第十四頁，共71頁。作業(yè)

1、查閱有關(guān)資料討論5年內(nèi)我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷最大的5個發(fā)展趨勢。2、舉例說明商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點。3、請根據(jù)本章提出的思路進一步分析3年內(nèi)國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷將會存在的問題以及原因，

第十五頁，共71頁。第二節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營銷的基本內(nèi)容

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定服務(wù)營銷計劃是商業(yè)銀行根據(jù)自身所處的服務(wù)營銷環(huán)境，整合服務(wù)營銷資源，制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。

第十六頁，共71頁。（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定

商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略必須遵循并以商業(yè)銀行戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時，商業(yè)銀行戰(zhàn)略的落實也離不開商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。所謂服務(wù)營銷戰(zhàn)略，就是商業(yè)銀行意欲在目標(biāo)市場上用以達成它的各種服務(wù)營銷目標(biāo)的廣泛的原則。服務(wù)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算。而從服務(wù)營銷管理過程的角度來看，服務(wù)營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即服務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃、服務(wù)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和服務(wù)營銷戰(zhàn)略控制。其中，服務(wù)營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。第十七頁，共71頁。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的作用

作為一種以利潤為主要經(jīng)營目的的特殊行業(yè)，商業(yè)銀行的活動不能脫離戰(zhàn)略。從根本上講，服務(wù)營銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行開展具體服務(wù)營銷業(yè)務(wù)的燈塔，是整個服務(wù)營銷活動的靈魂與中心；具體地說，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定可以發(fā)揮以下作用：

第十八頁，共71頁。

1、明確未來的行動方向，減少盲目性

商業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)者必須要從全局出發(fā)，高瞻遠矚，在整體上把握商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動，通過對市場發(fā)展進行詳細(xì)全面的觀察與分析，商業(yè)銀行可以對市場的未來發(fā)展趨勢作一個基本正確的評價，不僅考慮到在順利時應(yīng)采取的措施，也考慮到在逆境中應(yīng)該采取的對策，從而掌握經(jīng)營主動權(quán)。這種分析與評價既可以較好地把握商業(yè)銀行的未來活動，減輕或消除意外的市場變化對商業(yè)銀行經(jīng)營的影響，避免出現(xiàn)較大損失，又能使商業(yè)銀行在復(fù)雜多變的環(huán)境中捕捉到更多機會，增加商業(yè)銀行的盈利。

第十九頁，共71頁。

2、溝通商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動的各個環(huán)節(jié)

商業(yè)銀行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略會影響到商業(yè)銀行的投入、產(chǎn)出售資源配置等各方面的變動，比如網(wǎng)點增設(shè)、市場的開發(fā)、銷售渠道的拓展、組織制度的安排、人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新等。有的商業(yè)銀行不顧實際情況到處開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，結(jié)果是花費了大量的人力、財力、物力，而業(yè)務(wù)量又未跟上，這便是缺乏一個合理的營銷戰(zhàn)略所導(dǎo)致的結(jié)果。因此，商業(yè)銀行通過制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品的開發(fā)、定價、分銷與促銷策略等有合理、有效的結(jié)合。

第二十頁，共71頁。

3、協(xié)調(diào)各個部門與服務(wù)營銷人員之間的關(guān)系

商業(yè)銀行制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略有利于在營銷活動中形成一個共同的思想，加強不同部門、不同層次橫向與縱向的信息交流，協(xié)調(diào)各方面的行動，使其能夠平衡發(fā)展，將出現(xiàn)矛盾與沖突的可能性下降到最低程度。同時，有效的服務(wù)營銷戰(zhàn)略可以充分調(diào)動商業(yè)銀行營銷人員的積極性與主觀能動性，增強商業(yè)銀行的凝聚力，不斷提高工作效率。

由此可見，商業(yè)銀行根據(jù)服務(wù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，結(jié)合本企業(yè)的資源及經(jīng)營狀況，制定出具有遠見卓識、符合市場長期發(fā)展趨勢而又切實可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，是關(guān)系到商業(yè)銀行營銷活動乃至整個經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

第二十一頁，共71頁。（三）商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定

商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略制定的過程，是同商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略確定后，商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略就必須為商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定過程包括發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會，細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場，市場定位，市場營銷組合，及市場營銷預(yù)算5個組成部分。

第二十二頁，共71頁。1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會

所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：(1)通過市場細(xì)分尋求市場機會。(2)通過產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。

對市場機會的評價，一般包括以下工作：(1)評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。(2)當(dāng)一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。

第二十三頁，共71頁。2、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

所謂細(xì)分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似，分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。

第二十四頁，共71頁。3、市場定位

目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。

市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面與競爭者相比應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置：競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。

第二十五頁，共71頁。4、市場營銷組合

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它足制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。根據(jù)具體的市場營銷組合方案，可以制定相應(yīng)的市場營銷預(yù)算。

第二十六頁，共71頁。二、

商業(yè)銀行服務(wù)營銷的組織設(shè)計

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織設(shè)置的原則

1、以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則

商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的設(shè)立要有利于為顧客服務(wù)，以顧客為中心。當(dāng)前，金融市場競爭激烈，特別是加入WTO后，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨外資商業(yè)銀行的有利挑戰(zhàn)，如何改進、提高服務(wù)質(zhì)量成為他們面臨的問題。商業(yè)銀行應(yīng)以顧客為中心的觀念來設(shè)置服務(wù)營銷組織，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管分工是競爭的結(jié)果，但如果一個服務(wù)營銷組織只從競爭的目的出發(fā)，不把顧客放在首位，也會在市場上遇到麻煩。因為在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境中，顧客越來越成為企業(yè)競爭的核心，顧客不僅僅是企業(yè)的重要資源，而且是企業(yè)的合作伙伴，誰失去了顧客誰就失去了存在的基礎(chǔ)。而要成功地抓住顧客不僅要轉(zhuǎn)變那種硬性推銷的觀念和行為，關(guān)鍵是要在整個組織設(shè)計上體現(xiàn)市場導(dǎo)向，在流程和結(jié)構(gòu)安排上體現(xiàn)顧客中心原則。因此，要使商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織持續(xù)有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。只有這樣，整個組織才能更好地適應(yīng)市場和顧客需要的變化，更為敏感，更有效率。

第二十七頁，共71頁。2、目標(biāo)適應(yīng)性原則

商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織設(shè)立的目的是為了更好地開展服務(wù)營銷活動以實現(xiàn)它所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。服務(wù)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)種類繁多，如市場目標(biāo)(如滿足市場需求、客戶對產(chǎn)品的要求等)、銷售目標(biāo)(如銷售量、營業(yè)額及其增長率等)和財務(wù)目標(biāo)(如投資收益率、短期利潤目標(biāo)等)，它們是商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動的最終利益所在，也是一切商業(yè)銀行服務(wù)營銷工作緊緊圍繞的中心。因此，商業(yè)銀行建立服務(wù)營銷組織時首先必須考慮服務(wù)營銷目標(biāo)與服務(wù)營銷戰(zhàn)略。只有這樣，建立起來的服務(wù)營銷組織才能做到與目標(biāo)一致，與任務(wù)相統(tǒng)一，否則，就會浪費人力、財力、物力，達不到預(yù)期的效果。

第二十八頁，共71頁。3、暢通性原則

在現(xiàn)代市場競爭中，信息傳遞顯得日益重要，服務(wù)營銷活動也不例外。在瞬息萬變的市場中，既有來自商業(yè)銀行內(nèi)部的信息，又有來自外部的信息，既有原始的信息，又有經(jīng)過加工的信息，而且服務(wù)營銷信息的時效性極強，生成速度較快，很難控制。因此，服務(wù)營銷部門應(yīng)該建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息在不同層次間的暢通，以便及時、準(zhǔn)確地傳遞信息，將有關(guān)資料迅速送到需要這些信息的人員手中，為決策提供依據(jù)。另外，通過對信息的傳遞，商業(yè)銀行可以對營銷計劃的執(zhí)行情況進行控制，控制的結(jié)果又作為新的信息反饋到有關(guān)部門，再通過新的決策對計劃進行調(diào)整與修正，從而體現(xiàn)營銷活動的合理性與科學(xué)性。在現(xiàn)代技術(shù)日新月異的今天，商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用先進的通信設(shè)施，有組織地收集與傳遞信息，以保證信息的及時性與準(zhǔn)確性。

第二十九頁，共71頁。4、效率原則

商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織如果缺乏效率，最終會被市場淘汰。當(dāng)然效率原則表現(xiàn)在兩個方面，一是與對手相比是否更有效率，二是與專業(yè)組織相比是否更有效率。組織的效率主要表現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的速度、市場反應(yīng)速度、產(chǎn)品銷售成本、顧客滿意程度等方面。效率原則也會隨市場形勢和顧客的需求的變化而變化。例如，當(dāng)顧客比較在乎金融產(chǎn)品的價格時，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的成本更低，就更具有競爭力，反之，如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢。因此，效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。

第三十頁，共71頁。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的類型

1、職能型服務(wù)營銷組織模式

這種模式是指按照服務(wù)營銷工作的不同職能來對服務(wù)營銷部門進行具體劃分。一般來說，商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門可以設(shè)營銷行政，市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中營銷行政部門負(fù)責(zé)營銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費用控制等：市場調(diào)研部門主要負(fù)責(zé)改善商業(yè)銀行市場機會及營銷活動的市場調(diào)查研究，新產(chǎn)品

開發(fā)部門負(fù)責(zé)根據(jù)市場調(diào)研部門提供的信息設(shè)計出滿足市場需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門主要負(fù)責(zé)向客戶提供各項售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務(wù)營銷經(jīng)理是最高層次，負(fù)責(zé)商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定及服務(wù)營銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項，同時，也要做好各服務(wù)營銷職能部門的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門則由服務(wù)營銷主管負(fù)責(zé)，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來確定。如果直接向服務(wù)營銷經(jīng)理報告的部門經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，分成幾個大類(如分為市場業(yè)務(wù)部、市場規(guī)劃部兩大類)，下面再設(shè)具體職能部門。

第三十一頁，共71頁。職能型服務(wù)營銷組織模式圖第三十二頁，共71頁。職能型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足

職能型服務(wù)營銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應(yīng)用，它的優(yōu)勢非常明顯：各職能部門分工明確、責(zé)任清楚，同時相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門型人員。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面，同時這種組織不適合培養(yǎng)復(fù)合型人才。

第三十三頁，共71頁。2、產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式

這是按照不同種類的金融產(chǎn)品進行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應(yīng)競爭激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)置金融產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)制定金融產(chǎn)品的策略與計劃，分析其執(zhí)行情況，評定效果并采取必要措施對其進行控制。

第三十四頁，共71頁。

產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式圖第三十五頁，共71頁。

產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足

產(chǎn)品型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)點是：(1)不同金融產(chǎn)品由專人負(fù)責(zé)，使各種金融產(chǎn)品都不會被忽視，金融產(chǎn)品成長較快(2)便于對金融產(chǎn)品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產(chǎn)品，尤其是在市場營銷中占到較大比例的金融產(chǎn)品，(3)它也可使商業(yè)銀行針對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)，為開發(fā)新金融產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。但該模式也有一定缺點，突出表現(xiàn)在：（1）成本較高，因為由專人負(fù)責(zé)一種或幾種金融產(chǎn)品，故對商業(yè)銀行服務(wù)營銷部門的人員配置及開銷的要求就較大，(2)整體性較差，主要是各金融產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個市場的狀況，(3)金融產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，一般來說，金融產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的權(quán)力去充分行使其職責(zé)，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的合作。

第三十六頁，共71頁。3、地域型營銷組織模式

隨著商業(yè)銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴大，許多商業(yè)銀行的銷售來只限于本地區(qū)，而一般可在整個國家乃至不同國家中開展業(yè)務(wù)。于是，地域型的服務(wù)營銷組織模式便自然得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地域來設(shè)置服務(wù)營銷力量。

第三十七頁，共71頁。地域型營銷組織模式圖第三十八頁，共71頁。地域型營銷組織模式的優(yōu)勢和不足

該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場環(huán)境、客戶及競爭對手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計劃而為金融產(chǎn)品在本地區(qū)打開銷路制定年度計劃與中長期計劃，并負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行。同時，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級之間的關(guān)系，充分調(diào)動本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場機會開展?fàn)I銷工作。區(qū)域型營銷組織模式可以在一定程度上減少營銷費用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作績效也容易進行衡量與評價。

第三十九頁，共71頁。4、市場型服務(wù)營銷組織模式

它是以市場細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織模式。為了能集中精力開展服務(wù)營銷，在激烈的商業(yè)銀行競爭中取勝，商業(yè)銀行應(yīng)進行全面的市場細(xì)分，并做好市場定位，努力為不同市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，其中許多商業(yè)銀行采用的一種方法是將整個市場劃分為個人客戶市場、企業(yè)客戶市場與政府客戶市場，然后根據(jù)不同市場的特點開展服務(wù)營銷活動。

第四十頁，共71頁。市場型服務(wù)營銷組織模式圖第四十一頁，共71頁。市場型服務(wù)營銷組織模式的優(yōu)勢和不足

在這種模式中，各市場經(jīng)理對自己負(fù)責(zé)的金融市場發(fā)展?fàn)顩r進行分析、開發(fā)，從而使服務(wù)營銷活動具有較大的針對性，同時在市場型商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織模式下，商業(yè)銀行的服務(wù)營銷預(yù)測和年度計劃的制定相對容易、準(zhǔn)確。但這種模式對服務(wù)營銷人員的要求較高，同時，針對不同的市場進行不同的客戶調(diào)研、分析、促銷等活動，使得服務(wù)營銷費用偏高。

第四十二頁，共71頁。（三）新型的營銷組織模式——客戶經(jīng)理制

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，商業(yè)銀行服務(wù)營銷理念發(fā)生了巨大變化，認(rèn)識到服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵就是要不斷提高客戶滿意度，于是許多商業(yè)銀行本著“以客戶為中心”的服務(wù)營銷理念，對服務(wù)營銷組織結(jié)構(gòu)也進行了調(diào)整，建立起了“客戶經(jīng)理制”式的服務(wù)營銷組織模式?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的服務(wù)營銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系，它全面貫徹了以客戶為中心的理念，使商業(yè)銀行的人力、物力資源等得到充分的利用。當(dāng)客戶有金融產(chǎn)品需求時，客戶自己不必親自找商業(yè)銀行各部門，而只需找到相應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理為客戶完成相應(yīng)的任務(wù)。其實客戶經(jīng)理充當(dāng)了一個橋梁的作用，客戶經(jīng)理與客戶全方位地接觸，了解他們的思想、需求，并及時反饋到研發(fā)部門，從而大大加快了創(chuàng)新能力。第四十三頁，共71頁。新型的營銷組織模式——客戶經(jīng)理制圖第四十四頁，共71頁。三、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的實施控制

商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制是對商業(yè)銀行服務(wù)營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，以便及時糾正和防止重犯，因而商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制是商業(yè)銀行服務(wù)營銷中一個重要組成部分。

第四十五頁，共71頁。（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制的程序

1、確定對象商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織活動多種多樣。如果對各個方面都進行控制，則會由于內(nèi)容過多、范圍過廣而花費大量的開支。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制人員必須事先有選擇地確定控制的內(nèi)容、范圍，如以商業(yè)銀行服務(wù)營銷人員的工作績效、銷售收入、成本與利潤市場調(diào)研的效果作為控制的重點。當(dāng)然，在確定控制對象時尤其要注意控制成本，即要使花費在控制活動上的費用小于控制所能帶來的效益，否則，控制就會喪失其存在的價值。

第四十六頁，共71頁。2．設(shè)置目標(biāo)

商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制與計劃是緊密相連的，控制保證計劃的實施并為下一步計劃提供依據(jù)。可以說，計劃的修正與調(diào)整是控制不可缺少的內(nèi)容?？刂颇繕?biāo)一般要與整個營銷計劃的目標(biāo)相一致。如果在營銷計劃中已確立了合理的、明確的目標(biāo)，那么這里只要將它引用過來即可。

第四十七頁，共71頁。3．建立標(biāo)準(zhǔn)

商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制系統(tǒng)在有效運行之前必須要建立起一套憑以測量營銷活動效果的客觀依據(jù)，這便是控制標(biāo)準(zhǔn)的建立過程。通過建立控制標(biāo)準(zhǔn)，可以將在前一步所選定的控制目標(biāo)定量化與具體化。這里的標(biāo)準(zhǔn)(如銷售人員的工作效率、廣告的效果、成本利潤數(shù)量、計劃完成期等)應(yīng)該都是可以測定與考核的。此外，控制標(biāo)準(zhǔn)必須是客觀的，要考慮到產(chǎn)品、地區(qū)、競爭力之間的差異。為了使控制更為靈活，建立起來的標(biāo)準(zhǔn)不能絕對化，可采用兩種標(biāo)準(zhǔn)，其中一個作為可接受的標(biāo)準(zhǔn)，而另一個則是激勵標(biāo)準(zhǔn)，對于達到后一標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動可給予獎勵。當(dāng)然，對于兩個標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，控制部門也應(yīng)合理掌握。

第四十八頁，共71頁。4．衡量績效

商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的控制部門應(yīng)運用控制標(biāo)準(zhǔn)去評定實際營銷活動的成效，從而為今后的改進活動奠定基礎(chǔ)?？冃У暮饬堪▽嶋H活動的成效評價及對未來活動成效的預(yù)測，而后者比前者的難度更大。這一階段工作要將實際營銷活動與控制標(biāo)準(zhǔn)進行對比，也就是對計劃的執(zhí)行進行追蹤檢查。一般來說，它既要分析總體執(zhí)行情況，又要考察各個分階段的任務(wù)完成效果。

第四十九頁，共71頁。5．分析偏差成因

在將商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的有關(guān)活動與控制標(biāo)準(zhǔn)進行對照衡量之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動中產(chǎn)生的偏差。對于這些偏差有關(guān)人員應(yīng)該認(rèn)真分析其產(chǎn)生的原因。一般來說，偏差的產(chǎn)生可能有兩種情況．一種是由于實施過程中有關(guān)營銷人員的失誤所導(dǎo)致的，另一種是計劃本身存在的問題，如計劃制定者考慮欠周全而使商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織機構(gòu)設(shè)置不合理，或者由于環(huán)境的變化而使原來的計劃不適應(yīng)新的情況。在實際工作中，兩種原因往往會交織在一起，使得情況更為復(fù)雜化。如果控制部門對這些問題不加分析或分析不細(xì)致，就很容易造成控制失誤。因此，分析偏差產(chǎn)生的原因?qū)τ诩m正不良營銷行為、健全商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織活動有著十分重要的意義，控制人員必須端正態(tài)度，認(rèn)真完成。

第五十頁，共71頁。6．采取改進措施

在找到產(chǎn)生偏差的原因后，商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制部門應(yīng)該針對不同的原因采取不問的調(diào)整措施。如果偏差是由局部的組織不完善所造成的，可以通過改變商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的結(jié)構(gòu)或調(diào)動有關(guān)人員的工作加以糾正；如果是由于計劃制定不周造成，則必須要對原計劃進行補充，使其更加全面，如果是由于環(huán)境改變而導(dǎo)致原先的計劃脫離實際，則應(yīng)對計劃進行修正，直至制定新的計劃。一般來說，采取改進措施應(yīng)該越快越好，這樣可以減少商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動中可能出現(xiàn)的更大損失。所以，有遠見的計劃一般都有一些應(yīng)急措施，萬一遇到特殊情況即可很快地加以實施。在采取調(diào)整措施時，尤其是重新決策的時候，主管人員應(yīng)該做好有關(guān)商業(yè)銀行服務(wù)營銷人員的思想工作，避免挫傷他們的積極性，影響商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動整體效能的發(fā)揮。因此，對于一些細(xì)小的、不太嚴(yán)重的偏差，一般可以讓具體執(zhí)行者自己采取補救措施進行調(diào)節(jié)，而在他們無法解決時才由上級人員出面處理，這樣就可以更好地調(diào)動有關(guān)人員的積極性。當(dāng)然，商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制人員也要防止小問題擴大而鑄成大錯。

第五十一頁，共71頁。7．再評估

在采取有關(guān)措施進行調(diào)整之后，對調(diào)整的效果還要進行再評估。如果這些措施并不能很好地改進商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的活動，就需要對前面分析的原閃進行再次剖析，從而找到更加有效的辦法，提高商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的適應(yīng)性。

第五十二頁，共71頁。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制的形式

1．年度計劃控制

審查目前商業(yè)銀行服務(wù)營銷努力與結(jié)果的工作，以確保達到年度營銷額和利潤目標(biāo)。主要工具是營銷分析、市場占有率分析、營銷費用與銷售的比率、財務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等。如果查出績效不佳，企業(yè)可采取各種修正方法，包括改變價格、增加營銷力和減少雜項支出。

第五十三頁，共71頁。2．效率控制

效率控制是力圖尋找對那些工作不理想的部門或組織的更有效處理方法，因此，要對各方面的效率進行考察。其中主要考察的項目有廣告效率、促銷效率等，在具體操作中可以借助每一項目中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，如商業(yè)銀行服務(wù)營銷隊伍效率考核中的銷售人員每日訪問次數(shù)，每次訪問平均所需要的時間、收入、成本等。

第五十四頁，共71頁。3．戰(zhàn)略控制

這是確保商業(yè)銀行服務(wù)營銷目標(biāo)、策略和系統(tǒng)能最好地適應(yīng)目前和未來商業(yè)銀行服務(wù)營銷環(huán)境的一種控制形式。戰(zhàn)略控制的工具，一種為商業(yè)銀行服務(wù)營銷效果評等量表，企圖以商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織、營銷信息、戰(zhàn)略規(guī)劃和作業(yè)效率來描述商業(yè)銀行或部門的全部營銷效率；另一種工具為商業(yè)銀行服務(wù)營銷審核，即對商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動作完善性、獨立性和定期性的檢查。商業(yè)銀行服務(wù)營銷審核旨在決定商業(yè)銀行服務(wù)營銷問題范圍，并建議修正短期和長期的行動計劃，以改進組織整體的商業(yè)銀行服務(wù)營銷結(jié)果。

第五十五頁，共71頁。作業(yè)

1、舉例說明常見的商業(yè)銀行服務(wù)營銷組織結(jié)構(gòu)。2、簡述商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制的程序。

3、商業(yè)銀行服務(wù)營銷控制的形式

。

第五十六頁，共71頁。第三節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究的基本方法結(jié)構(gòu)性的服務(wù)營銷原理具有普遍性，方法性的服務(wù)營銷工具具有通用性。商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究始于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時只有少數(shù)幾家銀行進行服務(wù)營銷研究，對于它們未來計劃的制定和當(dāng)前經(jīng)營活動都很重要。到了20世紀(jì)70年代，歐美發(fā)達金融市場才開始進行規(guī)范的服務(wù)營銷研究。商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究注重對顧客的心理與行為及顧客市場特征的研究。服務(wù)營銷研究或服務(wù)營銷研究方法具有兩層含義，一層含義是指對服務(wù)營銷計劃進行服務(wù)營銷研究。另一層含義是指為制定服務(wù)營銷計劃和實施服務(wù)營銷計劃(或者稱為服務(wù)營銷活動管理)進行服務(wù)營銷研究。為了區(qū)分這兩層含義的服務(wù)營銷研究，我們把對服務(wù)營銷計劃的服務(wù)營銷研究，稱為狹義的服務(wù)營銷研究方法或狹義的服務(wù)營銷研究，而把為制定服務(wù)營銷計劃進行的服務(wù)營銷研究，稱為廣義的服務(wù)營銷研究方法或廣義的服務(wù)營銷研究。第五十七頁，共71頁。一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究的作用和內(nèi)容

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究的作用營銷研究是商業(yè)銀行服務(wù)營銷管理中必不可少的一個重要的環(huán)節(jié)，通過營銷研究可以為營銷決策提供依據(jù)，同時對營銷管理活動過程(或稱為營銷計劃和營銷計劃執(zhí)行)中的問題和規(guī)律進行很好的總結(jié)，并促使?fàn)I銷改進。第五十八頁，共71頁。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究的內(nèi)容1．顧客消費群體的行為變化研究。

2．顧客需求與期望特征的研究。

3．行業(yè)購買或分布的研究。

4．創(chuàng)新金融服務(wù)或新計劃的測試標(biāo)準(zhǔn)研究。5．商業(yè)銀行服務(wù)營銷的有效性研究。

第五十九頁，共71頁。（三）商業(yè)銀行服務(wù)營銷研究的功能金融營銷研究具有很多方面的功能，在商業(yè)銀行服務(wù)營銷的各個重要領(lǐng)域中，營銷研究的功能得到了成功的發(fā)揮，如市場細(xì)分、顧客行為和金融服務(wù)選擇標(biāo)準(zhǔn)、顧客的忠誠度、服務(wù)質(zhì)量、分支機構(gòu)經(jīng)理的作用、產(chǎn)品研究、技術(shù)調(diào)查、金融服務(wù)成功的關(guān)鍵因素等。

狹義的金融營銷研究只限于對已有營銷計劃的研究，主要包括：(1)評估營銷研究計劃；(2)營銷計劃評估；(3)營銷計劃執(zhí)行結(jié)果測定；(4)營銷研究結(jié)論與建議了。第六十頁，共71頁。二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷調(diào)研方法

商業(yè)銀行服務(wù)營銷調(diào)研方法是為服務(wù)營銷決策獲取精確的數(shù)據(jù)信息和提供有價值的決策依據(jù)的一種科學(xué)方法。

(一)商業(yè)銀行服務(wù)營銷調(diào)研的程序

1．確定服務(wù)營銷問題和調(diào)研目標(biāo)。使服務(wù)營銷調(diào)研目標(biāo)具有明確性、準(zhǔn)確性、可操作性和戰(zhàn)略性，營銷調(diào)研目標(biāo)一般可分為：(1)描述性目標(biāo)；(2)探索性目標(biāo)；

(3)因果分析目標(biāo)。2．確定需要采集的信息，制定調(diào)研計劃3．實施調(diào)研計劃，采集和分析信息4．報告并監(jiān)測調(diào)研結(jié)果

第六十一頁，共71頁。(二)采集數(shù)據(jù)信息的方法

1、采集二手?jǐn)?shù)據(jù)信息或稱為案頭調(diào)研。采集二手?jǐn)?shù)據(jù)信息是指采集經(jīng)過別人收集，整理的，一般都是向社會公布了的資料和數(shù)據(jù)信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)信息的主要來源是金融服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和金融市場的外部環(huán)境。二手資料信息來源的主要形式是：(1)以紙介質(zhì)為信息載體的資料信息；(2)以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為信息載體的數(shù)據(jù)庫信息。尤其是計算機和互聯(lián)網(wǎng)智能信息化的數(shù)據(jù)庫減輕了收集二手資料的繁重負(fù)擔(dān)。

第六十二頁，共71頁。2．采集原始數(shù)據(jù)信息。

采集原始數(shù)據(jù)信息是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、訪談、抽樣調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等方式采集的第二手?jǐn)?shù)據(jù)信息。由于二手?jǐn)?shù)據(jù)信息可能存在著客觀性、時效性和準(zhǔn)確性等方面的問題。為了解決這些問題，使決策者能夠獲得足夠的、及時的和準(zhǔn)確的信息，調(diào)查人員不能不進行實地調(diào)查，采集原始數(shù)據(jù)信息。實地調(diào)研一般要對調(diào)查技術(shù)和抽樣設(shè)計進行選擇。

第六十三頁，共71頁。(三)營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)是指由人、智能機器和程序所構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)，通過及時準(zhǔn)確地對所需要的金融市場信息進行采集、分類、分析、評估和傳遞，提供給營銷決策者使用，以使?fàn)I銷具有科學(xué)性和效率性。營銷信息系統(tǒng)