社會化媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的思考文獻綜述

/畢業(yè)設(shè)計(論文)文獻綜述2013屆社會化媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的文獻綜述學生姓名鄭武學號0207090243系別經(jīng)濟和管理系專業(yè)班級市場營銷0902班指導老師張麗英完成日期2012年11月

社會化媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的文獻綜述摘要社會化媒體（SocialMedia）的出現(xiàn)和興起正猛烈地變更著現(xiàn)代企業(yè)的營銷規(guī)則，使得企業(yè)品牌的建設(shè)重點從產(chǎn)品、文化再演化至現(xiàn)今的情感，客戶個體的特性和參和正被日益強調(diào)。本文通過整合近年來對社會化媒體和社會化媒體營銷、社會化媒體和品牌建設(shè)的關(guān)系、社會化媒體環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的問題和對策的探討總結(jié)出了自己的觀點，主要介紹社會化媒體營銷是什么、品牌建設(shè)和社會化媒體的關(guān)系、企業(yè)又如何運用社會化媒體建設(shè)品牌以及可能面臨的問題和新形勢。關(guān)鍵詞社會化媒體；社會化媒體營銷；品牌建設(shè)1引言社會化背后代表的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)從以信息為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心，世界范圍內(nèi)的主流人口互聯(lián)網(wǎng)化、真實化，使得建立品牌跟每一個個體的關(guān)系成為可能。這是一個以社會化媒體冠名的時代，技術(shù)的爆炸式變革和媒體碎片化的加劇變更了信息的傳播方式乃至企業(yè)的生存模式。社會化媒體憑借其獨特的傳播屬性、低廉的構(gòu)建成本、快速的反饋模式為廣袤企業(yè)所青睞。越來越多的企業(yè)選擇甚至必需加入到社會化媒體活動的浪潮中，利用社會媒體推廣自己的品牌。營銷活動借助新媒介的變革前所未有地上升到社會層面，跨學科的活動將企業(yè)和個體以新的形式連結(jié)在一起，做到了真正的融入生活。如何讓品牌在社會化媒體的平臺上和個人——過去被稱為消費者的獨立個體們進行公開的溝通和深刻的理解，是企業(yè)必需主動關(guān)注探究的重要課題。2關(guān)于社會化媒體和社會化媒體營銷的概念探討現(xiàn)狀社會化媒體，又稱社會媒體、社群媒體、社會化媒介，它是人們彼此之間用來共享看法、見解、閱歷和觀點的工具和平臺。其和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯實力，自行集結(jié)成某種閱聽社群。社會化媒體并能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。流行的社會化媒體傳播介質(zhì)包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、網(wǎng)絡論壇等，某些網(wǎng)站也加入類似功能，例如百度、Yahoo!Answers、EHow、EzineArticles等。劉國華（2009）認為，博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡和內(nèi)容社區(qū)在表達公眾意愿上都是強有力的社會化媒體工具。社會化媒體具有參和度高、免費透亮、群體簡潔積聚的特征。蘇永華（2012）歸納：社會化媒體不等同于網(wǎng)絡媒體，UGC(UserGeneratedContent，用戶創(chuàng)建內(nèi)容)和CGM(ConsumerGeneratedMedia，消費者產(chǎn)生的媒體)是社會化媒體的兩大關(guān)鍵詞。社會化媒體下的分支，國內(nèi)以微博營銷領(lǐng)域的探討最熱，黃妍（2011）認為，微博具有簡潔化、平民化、圈群化、特性化的特點。杜駿飛、湯敏佳（2012）指出從根本上來看，社會化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，“關(guān)系”是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，同時它也具有互聯(lián)網(wǎng)平臺虛擬、海量和碎片化的屬性。而在傳播學界，社會化媒體也占據(jù)著越來越重要的地位。于瀟認為（2012），社會化媒體時代信息的傳播特點有：同等的溝通方式、大量的即時信息、碎片化信息的聚合傳播。社會化媒體營銷（SocialMediaMarketing），指企業(yè)為了營銷的目的，在社會化媒體平臺上創(chuàng)建特定的訊息或內(nèi)容來吸引消費大眾的留意，引起線上民眾的探討，并激勵讀者透過其個人的社會網(wǎng)絡去傳播散布這些營銷內(nèi)容，并進而提升和客戶的關(guān)系和滿意度的營銷策略。趙苑君（2011）在《社會化媒體的品牌營銷》一文中指出，社會化媒體營銷就是利用社會化媒體的開放式平臺來進行營銷、銷售、公關(guān)和客服的一種方式。陳亮途（2011）《社會化營銷：人人參和的營銷力氣》一書中，認為社會化營銷具有以下特點：重視自媒體、同等自由禮貌地對話、去中心化營銷、關(guān)系營銷、用戶創(chuàng)建、特性營銷。社會化營銷是企業(yè)整合營銷的重要渠道，通過整合式的社會化營銷和干脆營銷、品牌營銷相結(jié)合是從長遠來看回報率最高的營銷過程。他還提出將來營銷的五大生態(tài)：移動互聯(lián)網(wǎng)、干脆接觸顧客、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變更、學習型營銷人員、情報監(jiān)控工具涌現(xiàn)?！皾瘛睜I銷是最近頻頻出現(xiàn)在營銷界的名詞，從歷史來看，“濕”營銷其實是社會化媒體營銷尚未盛行時的通俗講法，是一個先行進入大眾視野的概念。龔赟（2012）引文《成功營銷》（2009）對“濕”營銷的定義：借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合某個群體，并以溫順的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賜予消費者力氣，激勵他們以創(chuàng)建性的方式共享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷戰(zhàn)略。他認為是“濕”營銷的意義在于：更簡潔界定和聚焦目標消費者、更具人情味和親和力、更具創(chuàng)建力和生命力。3關(guān)于社會化媒體和品牌建設(shè)的關(guān)系探討現(xiàn)狀社會化媒體的盛行帶來傳播環(huán)境的變更，對企業(yè)品牌建設(shè)的意義重大。劉國華（2009）認為，品牌是一個公司的基石，公司要想建立自己的品牌，必需將各種營銷方式加以平衡利用。在信息和網(wǎng)絡高度發(fā)達的今日，社會化媒體完全可以作為品牌創(chuàng)建重要的方式。在信息化和網(wǎng)絡時代，公司的品牌越來越受到消費者在網(wǎng)絡上的評價的影響。2010年《國際品牌視察》雜志上的一篇關(guān)于迪斯尼運用社會化媒體達成品牌價值傳播的報道中指出：社會化媒體平臺上的內(nèi)容因其來自一般消費者而更真實鮮活而具感召力。社會化媒體不僅僅是活動的引流通道，更成為了用戶的溝通空間。讓用戶影響用戶，以內(nèi)容刺激需求，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播到價值傳播的飛躍。鄧煜、唐大麟、于夢（2012）認為，社會化媒體下品牌傳播的優(yōu)勢有：快捷有效的內(nèi)容傳播、剛好透亮的互動溝通、剛好有效的危機公關(guān)、低廉的營銷成本。在微博營銷探討領(lǐng)域，黃妍（2011）認為微博對于企業(yè)品牌傳播具有以下運用：實時傳播、留意互動、看法領(lǐng)袖、全員傳播、危機化解。對于社會化媒體給品牌建設(shè)帶來的機遇和變局，薛雯雯（2011）認為社會化媒體營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在：信息不對稱壁壘的打破干脆影響消費決策、溝通和融入的對話式營銷、助力企業(yè)渠道管理、品牌的口傳播。王怡（2011）認為基于web2.0的社會化媒體，為品牌傳播帶來前所未有的機遇，使品牌可以和目標受眾建立更同等、更親密的關(guān)系，也使品牌信息以更人性化的方式傳遞。于瀟認為（2012）社會化媒體使得個人和品牌可以同等對話，社會化媒體有助于品牌通過網(wǎng)絡口碑的傳播和消費者建立全新的關(guān)系。劉煉則認為（2012）社會化媒體打破了以往企業(yè)對話語權(quán)的限制。杜駿飛、湯敏佳（2012），社會化媒體從共享的角度變更了人和人之間的溝通方式，創(chuàng)建了受眾和品牌之間的即使對話平臺。其對于品牌建設(shè)的價值在于：企業(yè)的營銷和運營必需關(guān)注效率優(yōu)先和用戶至上，源于消費的需求并站在更高角度關(guān)注人文精神，創(chuàng)建受眾的消費文化。趙苑君（2011）分析了社會化媒體在品牌營銷宣揚中的作用。隨著國內(nèi)Web2.0的誕生和普及，品牌認知和消費行為越來越受網(wǎng)絡口碑和消費評論影響，網(wǎng)絡輿論已經(jīng)成為影響品牌知名度的關(guān)鍵因素。他引用品牌整合營銷傳播網(wǎng)BIMC的調(diào)查分析結(jié)果：當網(wǎng)絡為品牌的宣揚成了社交網(wǎng)絡環(huán)境，融入品牌價值觀、品牌文化，就可以深度的影響消費者；而網(wǎng)絡的宣揚速度、空間又打破了傳統(tǒng)媒體的局限，社會化媒體品牌營銷是將來品牌營銷的發(fā)展趨勢。他指出社會化媒體營銷不僅是如何運用社會化媒體技術(shù)，而是品牌文化和消費者的融合。社會化媒體在中國還是一項尚處于初級階段的商業(yè)實踐，大多數(shù)的網(wǎng)絡推廣活動粗糙、機械，無法將宣揚貫穿到人們的生活和價值中。社會化媒體對企業(yè)品牌建設(shè)的重要性自不待言，不僅品牌本身傳播對媒介具有依靠性，新的社會環(huán)境也讓品牌建設(shè)必需起先社會化。4社會化媒體環(huán)境下品牌建設(shè)存在的問題探討現(xiàn)狀社會化媒體環(huán)境下，品牌建設(shè)的問題重重，宋云昌（2011）認為在媒體變革時代營銷環(huán)境和傳播語境的劇變，企業(yè)面臨著傳播將以人為核心的新規(guī)則和傳播碎片化的新挑戰(zhàn)。杜駿飛、湯敏佳（2012）認為互聯(lián)網(wǎng)平臺虛擬、海量和碎片化的屬性。使得企業(yè)在運用社會化媒體進行品牌傳播的過程中遭遇了問題和逆境。其一，在社會化媒體背后，個體用戶的虛擬性經(jīng)常造成營銷的選擇失誤和無謂的資源消耗。其二，碎片化的信息內(nèi)簡潔造成信息斷裂和斷章取義，造成負面效應。其三，海量的用戶信息和數(shù)據(jù)難以維護是許多企業(yè)運用社會化媒體的瓶頸。對于中小企業(yè)，社會化媒體是品牌“翻身”的最佳平臺，但也照舊面臨許多大企業(yè)無需面對的問題。陶永華（2012）指出，中小企業(yè)品牌管理存在以下問題：缺乏長期成長性和競爭優(yōu)勢、缺乏社會化媒體營銷人才、缺乏較強品牌支撐。問題無法解決，對于企業(yè)的品牌來說就可能演化為致命的危機。欒雙杰（2012）認為，社會化媒體引起的品牌危機具有突發(fā)性、聚焦性、破壞性、放大性等特征。品牌危機管理面臨著困難的負面信息來源、過時的傳統(tǒng)輿情應對方式、危機管理方式轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)。5社會化媒體環(huán)境下品牌建設(shè)的策略探討現(xiàn)狀現(xiàn)今社會人士和探討人員對社會化媒體的應用實踐探討更多于緣由理論探討，因此對于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌建設(shè)策略的實踐理論資源較為豐厚。關(guān)于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌建設(shè)的重點，陳亮途（2011）認為利用社會化營銷塑造社會化品牌（SocialBrand）在于和顧客深化關(guān)系的過程。著名的社會化媒體營銷公司Engage創(chuàng)始人及主席RickMilanthal（2011）認為社會化營銷的立足點在于讓消費者為企業(yè)品牌自主地發(fā)聲。他認為品牌規(guī)劃的內(nèi)容要具備共享性，才能最大的發(fā)揮營銷效用。關(guān)于社會化媒體環(huán)境下的品牌建設(shè)的策略，劉國華（2009）認為，有效利用社會化媒體工具的方式有搜尋優(yōu)化、內(nèi)容營造、剛好更新、激勵用戶間溝通、定期和經(jīng)常調(diào)整社會化媒體工具、主動傾聽客戶言論、大力宣揚社會活動。陶永華（2012）指出，中小企業(yè)樹立品牌形象的策略有：選拔復合型營銷團隊、選擇多元化營銷渠道、創(chuàng)建高質(zhì)量傳播內(nèi)容、有效利用參和互動提升品牌推廣效果、強化聲譽危機管理。鄧煜、唐大麟、于夢（2012）認為，社會化媒體下的品牌營銷策略要從品牌的定位動身，通過奇異設(shè)置傳播內(nèi)容，將品牌的形象柔性傳達給消費者，并且通過互動溝通，收集用戶反饋，不斷的調(diào)整營銷策略，才能做到有效的精準營銷。陶云彪（2012）認為，主動消費時代的品牌戰(zhàn)略在于品牌共創(chuàng)。品牌共創(chuàng)的關(guān)鍵平臺在于品牌社群，須要做好對話管理、接觸管理、透亮管理、風險管理。潘宇（2012）認為，建立品牌營銷平臺的步驟依次為：確定合適的社會化媒體組合、成立特地團隊負責社會化媒體營銷、聚焦目標客戶和聽眾、和有影響力的機構(gòu)或?qū)I(yè)人士結(jié)成伙伴關(guān)系、傳播傾聽共享、驅(qū)動創(chuàng)意性營銷活動和供應有價值的內(nèi)容信息。欒雙杰（2012）認為企業(yè)應從預防、處理和復原三個階段全面調(diào)整危機管理策略。好的品牌傳播應當留意情感，宋云昌（2011）指出社會化媒體時代的品牌路徑應以情感認同、獨特性、人人參和為重點。于瀟（2012）也認為，情感故事、創(chuàng)意活動、快捷溝通、實時溝通是其社會化媒體品牌情感傳播策略的主要部分。關(guān)于社會化媒體環(huán)境下的品牌建設(shè)過程，宋云昌（2011）認為傳播將以人為核心的新規(guī)則表示企業(yè)品牌營銷不再是單向傳播。企業(yè)在進行品牌營銷過程中，不僅須要建立更易于溝通共享的渠道和方式，更須要創(chuàng)建能夠吸引消費者關(guān)注參和的輿論話語，和消費者、供應商、鼓動等利益相關(guān)者共建品牌。傳播碎片化的新挑戰(zhàn)則須要企業(yè)進行跨媒體品牌營銷，以實現(xiàn)傳播信息的績效。黃妍（2011）認為，良好的傳播管理機制應當強化職責、強化信息內(nèi)容管理、構(gòu)建監(jiān)控機制。王怡（2011）認為，品牌傳播的觀念應實現(xiàn)顛覆性變革，傳播手法應從整合轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆希瑐鞑?nèi)容應從宣講轉(zhuǎn)變?yōu)閮A聽和對話，同時應把傳播對象作為社會人而不是容器人。品牌建設(shè)也不應完全依托于社會化網(wǎng)絡。呂曉玲（2011）認為，企業(yè)運用社會化網(wǎng)絡媒體進行自身品牌建設(shè)須要留意精準定位、互動和傾聽、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲質(zhì)量。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體共生共榮，有機結(jié)合才能共贏。昌榮互動學院（2011）認為，社會化媒體是一把雙刃劍。有效利用社會化媒體應當留意：創(chuàng)意內(nèi)容和媒介策略相結(jié)合、善用看法領(lǐng)袖力氣、創(chuàng)新運用新興技術(shù)手段、內(nèi)容和促銷誘導拉動銷售。因忽視社會化媒體而爆發(fā)危機時應做到：剛好發(fā)布有效信息以化解媒體挑戰(zhàn)、以媒體議程設(shè)置框架發(fā)布信息、合理傳播分工。劉煉（2012）在《企業(yè)管理》連續(xù)撰文兩篇，認為社會化媒體環(huán)境下品牌傳播的成功和否取決于目標人群的人際網(wǎng)絡和話題的吸引性。在全員社會化的過程中，會衍生出三類企業(yè)：社會化媒體公司、社會化服務公司、社會化工具公司。這三類公司將為企業(yè)如何進行社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播供應支持。6總結(jié)社會化媒體是一種賜予用戶極大參和空間的在線媒體，是一種早已存在但是最近才被整合歸納的新興媒體，是一種和傳統(tǒng)媒體相互區(qū)分補充但非對立替代的互動媒體。帶有博客、社交網(wǎng)絡、微博、維基、視頻共享、位置共享、自建社區(qū)等功能的網(wǎng)站都是其典型代表，同時，它參和、公開、溝通、社區(qū)化、連通的特性放大了開放、同等、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，使其社會功能早已超越了媒體屬性，成為現(xiàn)代文明社會的一個重要組成部分。而社會化媒體營銷從根本上顛覆了以往的傳統(tǒng)營銷概念，其人人主動參和的社會性使得企業(yè)成為了反營銷或者被動營銷的角色。社會化媒體對于企業(yè)而言的最重大的意義即在于品牌建設(shè)，兩者已然難舍難分。社會化媒體帶來的浪潮全面覆蓋政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，是否參和社會化媒體營銷活動已非企業(yè)可能的選擇而是必需的策略。社會化媒體是一把已經(jīng)握在手上的雙刃劍，這是企業(yè)必需面對的時代命題。企業(yè)應當主動進行組織架構(gòu)的改革和策略的變更。同時，企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下進行品牌建設(shè)，應當留意整合式營銷。加入社會化媒體營銷不代表摒棄傳統(tǒng)媒體營銷。不僅要在社會化媒體下的眾多平臺中選擇合理組合，也要和傳統(tǒng)媒體營銷有機整合，才能達到品牌建設(shè)的最佳效果。

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