地產(chǎn)廣告公司策劃案集-美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路

美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路一.美麗園品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性從宏觀上看，地產(chǎn)業(yè)是城市形象工業(yè)；從微觀上看，地產(chǎn)業(yè)是購(gòu)房者生活中份量最重的高檔耐用商品，實(shí)質(zhì)上已成為花銷者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的延伸，其彩色、時(shí)興、人性化已不能阻檔。地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是純粹意義上的建筑工業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)向來沒有像今天這樣碰到業(yè)內(nèi)的高度重視，一股品牌經(jīng)營(yíng)的浪潮正在沖擊著、改變著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的整體操作?；ㄤN者購(gòu)買的不能是一幢房子，更是一種生活。地產(chǎn)業(yè)正處于由“質(zhì)量推動(dòng)”向“品牌推動(dòng)”轉(zhuǎn)變，“打了就跑”的淺短作法已成為商家大忌。造成這種現(xiàn)象的原由好多，如低成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境加速微利時(shí)代的到來；由于客戶分流，迫使商家不得不加強(qiáng)品牌抵花銷者的直接影響力。但對(duì)美麗園來說，推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要基于以下三點(diǎn)：新項(xiàng)目及挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者不斷造成客戶分流的威脅；項(xiàng)目自己較低的認(rèn)知度；品牌看法能連續(xù)保持美麗園激烈的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力。二.美麗園品牌經(jīng)營(yíng)終極目標(biāo)創(chuàng)新升級(jí)是美麗園品牌之中心競(jìng)爭(zhēng)策略，基于這一主線，可借助品牌形象的加強(qiáng)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。終極目標(biāo)設(shè)定以下：隨著品牌形象的提升而加速銷售速度；隨著行銷效率的提升而節(jié)約行銷成本；使產(chǎn)品擁有者引以為傲，并保持忠誠(chéng)。三.美麗園品牌寫真所謂品牌寫真，就是針對(duì)品牌與花銷者的需求關(guān)系用文字予以獨(dú)到的描述。就產(chǎn)品而言，美麗園位于市里與郊區(qū)之間的居住帶，這里沒有繁華的商業(yè)氣氛，也沒有村歌式的田園風(fēng)光。由于有21公頃的廣闊面積，加上六層帶電梯的多層建筑形式，美麗園能夠沉著的進(jìn)行空間規(guī)劃，包括組團(tuán)式園林綠化景觀，多功能配套設(shè)施，現(xiàn)代化信息系統(tǒng)及物業(yè)管理，進(jìn)而使美麗園比一般意義的社區(qū)更吻合人性發(fā)展。美麗園所吸引的目標(biāo)對(duì)象，將是不愿居住鬧區(qū)但又難于接受郊區(qū)化生活的中產(chǎn)階層。他們不喜歡來自外面的過多拘束，執(zhí)著于追求人生的快樂和自由。經(jīng)由廣告，我們希望花銷者看到一種久違的居住感覺。當(dāng)八個(gè)小時(shí)此后，他們回到這里能完整的放松，全然沒有城區(qū)的壓迫和吵鬧，但又不失郊區(qū)的清爽寂靜。每當(dāng)夜晚，他們能夠爽快地欣賞城區(qū)的夜景，就如隔著玻璃欣賞酒吧里的紙醉金迷般逍遙自在，瀟瀟灑灑。居住在這里的人，憂如互相之間都有著難得的友好和友好，生活也能沉著，現(xiàn)代化科技并沒有阻擋他們的交流。美麗園品牌寫真：美麗園它不是物質(zhì)的簡(jiǎn)單堆砌和擺設(shè)它也有感情和靈氣只要能想象出一種最吻合人性發(fā)展的如仙境般的居住空間它必然是美麗園在美麗園你能找到真切的居住樂趣四.美麗園品牌文化它依偎于大地，陽(yáng)光賜予它靈魂，你的漫步帶給它活力，它希望著敏銳的眼光和詩(shī)性的心靈。它希望你陶醉于音樂流水、綠草鮮花中享受生活的樂趣，而不能是賞析它，這些都應(yīng)變成生活中不能分其他部分。在它廣闊、光明、自由的居室中，人們的物質(zhì)和精神能夠協(xié)調(diào)發(fā)展......總之，它不但是絕妙的安家之處，更是一件藝術(shù)品，超越了一般的居住含義。它的建筑形式和對(duì)土地的運(yùn)用，構(gòu)成一個(gè)人們所希望的與自然結(jié)合、同等和交融的美麗居住形象。這就是美麗園獨(dú)到的品牌文化――美麗居住文化.美麗園品牌主題“居住的美麗”六.美麗園品牌力的成立由于美麗園是新品牌，所以基本上不具備品牌力，我們要做的工作就是向來采用加強(qiáng)策略，有計(jì)劃的使它在花銷群中的知覺優(yōu)勢(shì)和活力不斷上升，進(jìn)而最后成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在花銷者心中，美麗園的品牌形象就是它的品牌力，其成立有四點(diǎn)：差別化――花銷者以為品牌有特色（DIFFERENTATION）品牌活力（VITALITV）

適合量――花銷者以為品牌對(duì)自已有重要的意義（RELEVANCE）敬愛――花銷者對(duì)此品牌議論高ESTEEN）品牌優(yōu)勢(shì)（STATURE）親近感――花銷者理解、相信此品牌FAMILIARITY）差別化---如何成立品牌有名度產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，美麗園品牌欲在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，必定采用全方向差別化策略。美麗園在建筑形式、配套功能、景觀環(huán)境及戶型設(shè)計(jì)等硬件上有著與生俱來的過人之處。但就一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別化產(chǎn)品而言，則需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入；其所起作用應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。服務(wù)差別包括：交屋服務(wù)的差別化，售后服務(wù)的差別化（優(yōu)異的物業(yè)管理、側(cè)重完工階段的細(xì)節(jié)工程，包括一個(gè)指標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的辦理等都應(yīng)做到精雕細(xì)琢。）人員的差別化包括：謙恭有禮、相信、可靠性、敏銳性、耐心的服務(wù)，盡量為顧客供應(yīng)到位的解疑、視顧客為朋友、著裝一致等。形象的差別化：設(shè)定差別于其他項(xiàng)目的形象定義，在多種場(chǎng)合下屢次向花銷者表達(dá)企業(yè)的符號(hào)以激發(fā)花銷對(duì)品牌的有名度。個(gè)性鮮亮的品牌，能在短期內(nèi)入侵花銷者心智，由此惹起的品牌結(jié)果是：美麗園，不一般的社區(qū)。適合量――如何成立認(rèn)知度表面上的形象包裝，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和內(nèi)涵的品牌表現(xiàn)，已不足以感人花銷者，對(duì)于價(jià)值上百萬(wàn)的高檔住處更是這樣。美麗園應(yīng)是“最適合人居住”的家園象征，其全方向差別化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將為居住者帶來一系列的生活改革。廣告要與花銷者進(jìn)行平和對(duì)話，將自己的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成能為其帶來利處的“買點(diǎn)”，使花銷者認(rèn)識(shí)到美麗園品牌對(duì)其實(shí)現(xiàn)美好生活有著非同凡響的重要意義。人們其實(shí)不計(jì)算你刊登了多少次廣告，他們只記住廣告給他們的印象。所以，品牌形象反響花銷者的欲望，比單純表現(xiàn)產(chǎn)品特色更具誘惑力。由此惹起的品牌結(jié)果是：美麗園，它適合我。敬愛――如何成立美譽(yù)度所謂美譽(yù)度，就是對(duì)品牌產(chǎn)生好感人數(shù)在所有有名人數(shù)中所占的比重。沒有什么比“各處為顧客著想”的許諾更能贏得客戶的敬愛與好感。成立美麗園品牌的美譽(yù)度，除了近乎圓滿的產(chǎn)質(zhì)量量，還需時(shí)時(shí)表露出發(fā)展商在整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建筑中所堅(jiān)持的“以人為本”的產(chǎn)品理念。這是一種很客觀、很坦誠(chéng)的與客戶交流的方式。它陳述事實(shí)，而不需要什么掩蓋，它能供應(yīng)足夠的信息量，且由于坦誠(chéng)而擁有很高的可信度。流傳這種交流方式的最正確載體，當(dāng)是聲威報(bào)刊的軟性新聞及自己的《美麗園客戶通訊》，還有廣告運(yùn)動(dòng)所折射出的口碑效應(yīng)。經(jīng)過不中止、連續(xù)性的理念傳達(dá)，美麗園所贏得的敬愛，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者。經(jīng)由獲取敬愛所惹起的品牌結(jié)果是：美麗園，它是最棒的親近感――如何保持忠誠(chéng)度美麗園品牌與花銷者的距離保持越近，就越能保持品牌忠誠(chéng)度。事實(shí)上花銷者購(gòu)買房子的實(shí)質(zhì)過程和心路歷程是特別復(fù)雜的，由于要考慮的事情好多，且同時(shí)總是面對(duì)其他的選擇，更常有好多的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)不同樣新的利處，新的誘惑，在整個(gè)過程中很簡(jiǎn)單發(fā)生選擇其他項(xiàng)目的結(jié)果。所以如何保持該有的忠誠(chéng)度是必定花心思的。湊近花銷者：在整個(gè)銷售、廣告過程中，不斷而深入地認(rèn)識(shí)目標(biāo)花銷者的需求，是最重要的要點(diǎn)。透過如期的檢查，接見，甚至顧客投訴都能夠去認(rèn)識(shí)花銷者的脈動(dòng)，再據(jù)此作相應(yīng)變化。給一個(gè)不變換品牌的原由：不斷的挖掘品牌內(nèi)涵，不斷的舉辦促銷......等都是在創(chuàng)立原由，使花銷者欲罷不能夠，進(jìn)而沉浸本品牌。造成轉(zhuǎn)移成本：擁有差別性的附漲價(jià)值越多，花銷者轉(zhuǎn)移的成本越高，就越認(rèn)定本品牌物超其值?；ㄤN者總是在不斷變化的，需求也會(huì)逐提升，美麗園品牌只有在形成獨(dú)到個(gè)性和文化情況下才能造成轉(zhuǎn)移成本。這也正是萬(wàn)科城市花園每平方米比別人多賣1000元的奧秘所在。由此惹起的品牌結(jié)果是：挑來挑去，還是美麗園。七．美麗園品牌經(jīng)營(yíng)執(zhí)行要素1．產(chǎn)品、廣告主題和品牌形象長(zhǎng)遠(yuǎn)、高度保持一致。要成立一個(gè)品牌，不能夠三天兩頭改變主題，必定持之以恒。2．有目標(biāo)、高效地與花銷者交流。美麗園是少許人才買得起的商品，要經(jīng)過各種手段，與目標(biāo)花銷群保持高頻率的有效接觸，傳達(dá)一致、單一、使花銷者簡(jiǎn)單理解的信息，否則會(huì)拉長(zhǎng)成立品牌的周期。3．注意在不同樣媒體、不同樣版面、不同樣材質(zhì)的設(shè)計(jì)中保持一種共同要素。發(fā)展一套望之即