XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)

第一章項(xiàng)目背景情況介紹第一節(jié)XX農(nóng)機(jī)股份有限公司簡(jiǎn)介XX農(nóng)機(jī)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱XX股份）是中國(guó)收獲機(jī)械總公司（以下簡(jiǎn)稱XX總公司）的控股子公司。2000年7月，中國(guó)收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合烏魯木齊國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司、中國(guó)農(nóng)機(jī)院、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計(jì)研究院、吉林輝南車(chē)輪總廠、五菱柴油機(jī)有限公司、無(wú)錫拖拉機(jī)廠、天津輪胎橡膠公司、無(wú)錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設(shè)立了XX農(nóng)機(jī)股份有限公司，股份公司注冊(cè)資本1.9億元，資產(chǎn)總額7.06億元。股份公司已獲得國(guó)家機(jī)械工業(yè)局的上市推薦，在得到國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后，將于今年向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行A股股票。XX總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機(jī)器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營(yíng)房等近百種。1986年開(kāi)始研究開(kāi)發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆-3聯(lián)合收割機(jī)。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的要求，不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。1992年，原新聯(lián)集團(tuán)新任總經(jīng)理郎中強(qiáng)上任后，進(jìn)行了市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，將目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場(chǎng)，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。采取OEM的生產(chǎn)方式，實(shí)行控股、租賃、合作等方式在全國(guó)建立了10個(gè)組裝分廠，通過(guò)OEM廠家和100多個(gè)協(xié)作廠、400多個(gè)零部件配套廠來(lái)組織生產(chǎn)。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從1993年的100臺(tái)增加到1997到1999年的連續(xù)三年上一萬(wàn)臺(tái)，自走式聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上，確立了在全國(guó)收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。1998年，原新聯(lián)集團(tuán)并購(gòu)原中國(guó)農(nóng)牧業(yè)機(jī)械總公司后，組建了原國(guó)家機(jī)械工業(yè)部中國(guó)收獲機(jī)械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國(guó)政治、文化、信息中心。第二節(jié)本項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介2000年，由于市場(chǎng)的萎縮及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問(wèn)題，XX股份的主導(dǎo)產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機(jī)的銷(xiāo)量及市場(chǎng)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施退耕還林，支持高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，糧食播種面積大幅減少，2000年減少4千萬(wàn)畝。2、糧食減產(chǎn)近年糧價(jià)偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國(guó)外低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。3、農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力不足近年來(lái)農(nóng)民實(shí)際收入持續(xù)下降。目前我國(guó)半數(shù)以上農(nóng)村居民家庭人均純收入不足2000元，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足。4、收割機(jī)市場(chǎng)趨于飽和收割機(jī)保有量增加，趨于飽和，由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。二、水稻收割機(jī)正處在成長(zhǎng)期（一）水稻收割機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)在中國(guó)的農(nóng)機(jī)化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機(jī)械化的難關(guān)。全國(guó)水稻種植面積達(dá)4.7億畝（3300萬(wàn)公頃hm2），機(jī)收率僅約10%，主要原因一是中國(guó)耕地與耕作制度復(fù)雜，實(shí)行機(jī)械化技術(shù)上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機(jī)價(jià)格較高?？刂苾r(jià)格和提高機(jī)器可靠性是首要任務(wù)。（二）水稻收割機(jī)的優(yōu)勢(shì)在跨區(qū)作業(yè)上水稻機(jī)收比小麥機(jī)收有一定效益優(yōu)勢(shì)1、機(jī)械利用率高機(jī)收作業(yè)可以從7月初一直收到12月底，可充分發(fā)揮機(jī)械的利用率。2、機(jī)收作業(yè)費(fèi)較高蘇北地區(qū)50元/畝，蘇南地區(qū)70－80元/畝，這樣的價(jià)格是小麥機(jī)收（15－30元/畝）無(wú)法相比的。（三）水稻收割機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)看好從長(zhǎng)遠(yuǎn)看水稻聯(lián)合收割機(jī)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是外商研制、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷(xiāo)售機(jī)器最有希望的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)四、五年后水稻聯(lián)合收割機(jī)的銷(xiāo)量將超過(guò)小麥聯(lián)合收割機(jī)。三、玉米收割機(jī)剛處在孕育期玉米是中國(guó)第三大作物，我國(guó)玉米總播種面積3.6億畝，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。玉米機(jī)收率僅在2%左右。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前玉米收獲機(jī)械的市場(chǎng)保有量不足1萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)量也只有3000臺(tái)左右。據(jù)專家預(yù)測(cè)：我國(guó)玉米機(jī)收面積2005年為1.4億畝，2010年為2.5億畝；機(jī)收率2005年將達(dá)到40%，2010年達(dá)70%；玉米收獲機(jī)2005年可達(dá)14萬(wàn)臺(tái)，2010年可達(dá)24萬(wàn)臺(tái)。這些情況都意味著玉米收獲機(jī)械存在著廣闊的發(fā)展空間。由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的束縛，我國(guó)至今未能很好解決農(nóng)機(jī)農(nóng)藝一體化問(wèn)題，使玉米收割機(jī)難以普遍對(duì)行作業(yè)。另一個(gè)需要解決的主要問(wèn)題是玉米秸稈處理。只有解決這兩個(gè)問(wèn)題，玉米收獲機(jī)械化才能走上市場(chǎng)。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機(jī)，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，努力提高整機(jī)質(zhì)量。第二節(jié)消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者主要由農(nóng)戶及個(gè)人構(gòu)成聯(lián)合收割機(jī)的消費(fèi)者市場(chǎng)主要可劃分為農(nóng)戶個(gè)人市場(chǎng)和國(guó)有或集體農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)兩大消費(fèi)者市場(chǎng)。隨著改革開(kāi)放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機(jī)械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機(jī)械以國(guó)家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營(yíng)管理的新體制。農(nóng)業(yè)機(jī)械的選擇購(gòu)置對(duì)象已不再是國(guó)家、集體為主而是千百萬(wàn)農(nóng)民。因此農(nóng)機(jī)市場(chǎng)就更廣闊，更活躍，更充滿生機(jī)。二、消費(fèi)者在地理主要分布于小麥主產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者在地理上的分布較廣，主要分布在我國(guó)小麥的主產(chǎn)區(qū)，即黃淮海以及鄂北、川北及東北部分地區(qū)。河北、山東、河南三個(gè)省份以及東北的國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的聯(lián)合收割機(jī)擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西、甘肅等省份相對(duì)比例較小，但近幾年普及的速度也很快。三、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)是利益驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)是農(nóng)機(jī)發(fā)展的動(dòng)力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機(jī)械的最重要因素。近年來(lái)，我國(guó)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展大氣候的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)普遍不景氣，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難，投資風(fēng)險(xiǎn)加大，農(nóng)村勞動(dòng)力出路受制約。農(nóng)民轉(zhuǎn)而對(duì)投資聯(lián)合收割機(jī)的熱情有增無(wú)減，加上政府政策引導(dǎo)，聯(lián)合收割機(jī)逐漸成為越來(lái)越多的農(nóng)戶，尤其是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)村私營(yíng)業(yè)主投資的對(duì)象，成為致富手段。但近幾年跨區(qū)作業(yè)收割機(jī)數(shù)量加大，平均收益下降。四、消費(fèi)者素質(zhì)差異較大消費(fèi)者素質(zhì)包括文化技術(shù)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)兩個(gè)方面。消費(fèi)者是聯(lián)合收割機(jī)的直接使用者和經(jīng)營(yíng)者，其素質(zhì)決定著機(jī)械優(yōu)良性能發(fā)揮程度和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)績(jī)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，率先勤勞致富的農(nóng)民往往具有相對(duì)較高的素質(zhì)和能力。這些用戶文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機(jī)械的多年經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后很快就掌握了機(jī)器的性能、特點(diǎn)，在使用中得心應(yīng)手，故障少，充分發(fā)揮了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。有些農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合收割機(jī)時(shí)存在著盲目性，憑著一時(shí)的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見(jiàn)性和攀比性進(jìn)行投資，卻不認(rèn)真考慮自身的文化技術(shù)素質(zhì)偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè)機(jī)械知識(shí)。購(gòu)機(jī)后雖經(jīng)過(guò)了一定的培訓(xùn)，但由于文化技術(shù)基礎(chǔ)差難以盡快熟悉機(jī)器的原理、結(jié)構(gòu)、操作、保養(yǎng)、檢查、調(diào)整，使投入使用不久的機(jī)器就發(fā)生故障而且頻率高，一些不該產(chǎn)生的故障也時(shí)常出現(xiàn)，致使先進(jìn)機(jī)器的優(yōu)良性能得不到發(fā)揮，效益不能產(chǎn)生，投資難以收回。所以，收割機(jī)生產(chǎn)、流通部門(mén)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的素質(zhì)教育可以有效地推動(dòng)收獲機(jī)械化的健康發(fā)展，是提高行業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略之舉。五、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求通過(guò)本次調(diào)查、訪談以及我們所收集到的行業(yè)資料，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)收割機(jī)產(chǎn)品的功能需求的順序依次為：（一）可靠性能（二）收割質(zhì)量（三）生產(chǎn)效率（四）服務(wù)（五）安全性（六）外觀六、消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的主要信息來(lái)源通過(guò)調(diào)查、訪談，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的主要信息來(lái)源依次為：（一）親朋好友、其他用戶的介紹；（二）農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)單位的宣傳；（三）農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)人員的宣傳；（四）電視、廣播、報(bào)紙等媒體的宣傳。七、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性強(qiáng)我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)仍不發(fā)達(dá)，農(nóng)民一般經(jīng)濟(jì)并不寬裕，收入增長(zhǎng)較慢。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品，特別是價(jià)格比較昂貴的聯(lián)合收割機(jī)時(shí)，籌資的能力相當(dāng)薄弱。他們的資金部分來(lái)自貸款、借款或政府的補(bǔ)貼，因此往往對(duì)價(jià)格比較敏感。第三節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析一、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析（一）國(guó)內(nèi)自走式收割機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈由于前幾年收割機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)狀況在全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)一枝獨(dú)秀，在加上進(jìn)入的低門(mén)檻，吸引了大批的新進(jìn)入者。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求量，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有近200家，真正上檔次、上規(guī)模的廠不多，形成批量的有六、七家，有XX、福田、迪爾佳聯(lián)、常柴、中原、宇康等，一拖的“東方紅”2型機(jī)也在今年進(jìn)入了市場(chǎng)。這幾個(gè)廠家占據(jù)了絕大部分收割機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也主要在他們之間展開(kāi)。這幾個(gè)廠家近年自走式收割機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)量見(jiàn)表2-1：表2-1自走式收割機(jī)主要生產(chǎn)廠近年的銷(xiāo)量表廠家年份 XX 福田 迪爾佳聯(lián) 常柴 中原 宇康 一拖 1992 251 1993 200 1994 605 1995 1523 1996 4696 1997 10727 1526 1998 12712 2434 1999 11790 3002 2247 2000 5362 4205 2001年上半年 合計(jì) （二）XX――地位岌岌可危的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者由上表可以看出，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，XX收割機(jī)在總的產(chǎn)量和銷(xiāo)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也就是具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但是從2000年開(kāi)始，銷(xiāo)量下跌得比較厲害，而且市場(chǎng)份額也由原來(lái)的60%下降到了30%，其中原因除了有前面所說(shuō)的宏觀的、外部的原因之外，最主要的原因還是存在于內(nèi)部，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：在規(guī)模上高速擴(kuò)張時(shí)，基礎(chǔ)管理工作沒(méi)有跟上；在市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，傳統(tǒng)的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制難以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)的要求；在運(yùn)用OEM方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)，沒(méi)有對(duì)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù)事先給予良好保護(hù)，而使得技術(shù)外流，OEM廠家出現(xiàn)叛離；OEM的戰(zhàn)略缺陷使得對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成本的控制受到限制，削弱了競(jìng)爭(zhēng)力；公司在營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)上缺陷較大；5、公司內(nèi)以用戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)薄弱；6、新產(chǎn)品研制、技術(shù)創(chuàng)新緩慢；新產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。（三）福田――咄咄逼人的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者北汽福田從1997年開(kāi)始，著手進(jìn)入聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)，1999年產(chǎn)品首次投放市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)份額已接近XX。北汽福田目標(biāo)是要成為中國(guó)收割機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。北汽福田利用農(nóng)用車(chē)形成的品牌優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)，以及在資本市場(chǎng)上取得的資金優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始在研發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)上就進(jìn)行非常規(guī)范的運(yùn)作。北汽福田在研發(fā)上推出福田谷神虎豹系列產(chǎn)品，力改外形裝飾，但在核心部分還是以模仿為主，競(jìng)爭(zhēng)力增加有限。在生產(chǎn)上形成了年產(chǎn)萬(wàn)臺(tái)聯(lián)合收割機(jī)的流水裝配線，通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系和收獲機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。在營(yíng)銷(xiāo)上形成了一套統(tǒng)一的地區(qū)專營(yíng)的分銷(xiāo)體系，在銷(xiāo)售人員的素質(zhì)及數(shù)量上形成優(yōu)勢(shì)，注重廣告宣傳，在宣傳上突出公司的文化及產(chǎn)品的品牌形象。從近年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，北汽福田已成為XX最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至2001年1月止，北汽福田濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司固定資產(chǎn)10,570萬(wàn)元，員工1,532人，高中級(jí)工程技術(shù)人員160名，占地154,481平米。產(chǎn)品有小麥、水稻、玉米等10個(gè)系列80個(gè)變型產(chǎn)品的聯(lián)合收割機(jī)；FT500、600、700三大系列十幾種變型拖拉機(jī)。企業(yè)下設(shè)七部、一公司、一中心。目前，已建成集產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造與質(zhì)量檢驗(yàn)、<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>與售后服務(wù)于一體相對(duì)獨(dú)立型的事業(yè)部，是福田公司三大產(chǎn)業(yè)之一。北汽福田濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司今年（2001年）的目標(biāo)是銷(xiāo)售6500臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總收入40788萬(wàn)元，利潤(rùn)1004.83萬(wàn)元。XX股份與北汽福田2000年的實(shí)力上的簡(jiǎn)單對(duì)比見(jiàn)表2-2。（資料來(lái)源：福田2000年年報(bào)及XX2000年年報(bào)）：表2-2：XX農(nóng)機(jī)股份有限公司與北汽福田股份有限公司及其濰坊農(nóng)業(yè)裝備分公司實(shí)力對(duì)比表公司項(xiàng)目 XX股份 北汽福田 福田農(nóng)業(yè) 總資產(chǎn)（萬(wàn)元） 265750 凈資產(chǎn)（萬(wàn)元） 92626 銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元） 332195 24884 毛利（萬(wàn)元） 34542 2877 凈利（萬(wàn)元） 9076 現(xiàn)金流（萬(wàn)元） 10695 資產(chǎn)負(fù)債比（％） 65 凈資產(chǎn)收益率（％） 9.8 （三）約翰?迪爾佳聯(lián)――高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者約翰?迪爾佳聯(lián)收獲機(jī)械有限公司是在1997年由世界上最大的農(nóng)機(jī)制造公司之一的美國(guó)約翰?迪爾公司與佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠合資建立的。雖然近年來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不大，但很穩(wěn)定，且基本上占領(lǐng)了收割機(jī)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)。在大型自走式市場(chǎng)上迪爾佳聯(lián)的1000系列收割機(jī)的市場(chǎng)份額占統(tǒng)治地位，在中型自走式市場(chǎng)上迪爾佳聯(lián)的3060雖然份額不大，但已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品的形象。他們?cè)诮衲晖瞥隽艘环N新的3518CTX型水稻聯(lián)合收割機(jī)，首先在黑龍江地區(qū)銷(xiāo)售。迪爾佳聯(lián)的經(jīng)營(yíng)宗旨為“讓用戶滿意”；其經(jīng)營(yíng)管理的兩條主線為“提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本”。其質(zhì)量方針為“為用戶開(kāi)發(fā)制造技術(shù)先進(jìn)、性能可靠并具有真正價(jià)值的聯(lián)合收割機(jī)”。在提高質(zhì)量上按照ISO9001質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立質(zhì)量保證體系，并于1999年10月通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證。在降低成本上采用MRP9000計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品銷(xiāo)售到財(cái)務(wù)結(jié)算的全部計(jì)算機(jī)管理，為公司以銷(xiāo)定產(chǎn)減少庫(kù)存、降低成本提供了有力的保證。隨著中國(guó)將加入WTO，迪爾佳聯(lián)將更充分利用美國(guó)迪爾公司在世界范圍內(nèi)的技術(shù)、市場(chǎng)、管理、資金和全球經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為世界一流的農(nóng)業(yè)收獲機(jī)械制造公司。（四）其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――市場(chǎng)的跟隨者其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般采取在技術(shù)上模仿，在價(jià)格上跟進(jìn)的策略，各占有一部分的市場(chǎng)份額。常柴是中國(guó)農(nóng)用柴油機(jī)行業(yè)的老大，進(jìn)入聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)多年，但由于產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量存在問(wèn)題，產(chǎn)量上得慢；一拖是中國(guó)最大的農(nóng)機(jī)企業(yè)，其“東方紅”品牌在中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)具有較大的知名度，今年第一次進(jìn)入聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)，也取得了不凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一拖（鎮(zhèn)江）收獲機(jī)械有限公司也已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)半喂入式水稻聯(lián)合收割機(jī)；中原、富浪試圖提高產(chǎn)品的性能，在改動(dòng)了某些部位而沒(méi)有經(jīng)過(guò)幾個(gè)季節(jié)的試驗(yàn)研制便匆匆上馬，不幸陷入了質(zhì)量糾紛。二、在加入WTO之后將要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)國(guó)際化、機(jī)械化顯然已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì)，加入世貿(mào)組織，將是我國(guó)農(nóng)業(yè)向國(guó)際化、機(jī)械化邁進(jìn)的極為關(guān)鍵的一步，它有利于我國(guó)農(nóng)業(yè)更好地進(jìn)入世界市場(chǎng)，同時(shí)也將給農(nóng)機(jī)業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就收割機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)來(lái)自以下兩點(diǎn)：（一）國(guó)內(nèi)聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)的質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與國(guó)外先進(jìn)水平存在較大的差距1、硬件差距在加大國(guó)外機(jī)平均無(wú)故障率為50―80小時(shí)，國(guó)產(chǎn)機(jī)只有20―30小時(shí)。有關(guān)部門(mén)5年前提出要在2000年實(shí)現(xiàn)40―50小時(shí)的目標(biāo)，至今還沒(méi)有一家廠家能達(dá)到。由于技術(shù)進(jìn)步投入少，技術(shù)儲(chǔ)備自然也少，因此有專家斷定，我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品技術(shù)水平與國(guó)外機(jī)要相差2―4代。2、軟件開(kāi)發(fā)觀念落后中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念和行為方面落后于歐美同行10―30年。這主要表現(xiàn)在：廠商間很少建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系；售后服務(wù)僅僅體現(xiàn)為“臨陣磨槍”；廠商還沒(méi)有把配件供應(yīng)作為企業(yè)利潤(rùn)的重要組成部分，提不出配件需求計(jì)劃，至于像國(guó)外那樣用電腦建立用戶檔案和配件聯(lián)網(wǎng)者就更少了。（二）最大的威脅來(lái)自世界各大農(nóng)機(jī)生產(chǎn)廠商對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注加入WTO后，市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放。世界上沒(méi)有一家大農(nóng)機(jī)廠商不想進(jìn)入中國(guó)。約翰迪爾、洋馬、久保田等3家公司已捷足先登，在中國(guó)設(shè)立了合資、獨(dú)資企業(yè)，韓國(guó)一家廠商也在江蘇落戶。他們深知其產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最大難點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格與農(nóng)民現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的差距大，因此，深入仔細(xì)地調(diào)查市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品制造的本地化來(lái)降低造價(jià)，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)使用要求和經(jīng)濟(jì)水平的機(jī)型，逐步占有更多的市場(chǎng)。當(dāng)前一些國(guó)外企業(yè)已采取了積極的對(duì)策，如日本洋馬公司為了降低產(chǎn)品造價(jià)，在我國(guó)成立了控股合資企業(yè)，把先進(jìn)技術(shù)與我國(guó)的生產(chǎn)相結(jié)合，使國(guó)產(chǎn)化率在30%以上，有效地降低整機(jī)和配件的售價(jià)，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)，銷(xiāo)售形勢(shì)看好。又如日本久保田公司為適應(yīng)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)設(shè)計(jì)，在保持其先進(jìn)性和基本特色的基礎(chǔ)上，省略了成本較高的一些機(jī)構(gòu)、部件，使成本大幅度回落，售價(jià)由原三十幾萬(wàn)元降到二十幾萬(wàn)元，為贏得市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。第四節(jié)聯(lián)合收割機(jī)流通渠道分析聯(lián)合收割機(jī)的分銷(xiāo)基本上是通過(guò)農(nóng)機(jī)流通體系完成的，目前的農(nóng)機(jī)流通體系有以下三個(gè)特點(diǎn)：一、渠道體系基本建立（一）網(wǎng)絡(luò)密集由于歷史形成的原因，中國(guó)縣以上國(guó)有農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站有2600多個(gè)，縣以下農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有9000多個(gè)，再加上兼營(yíng)農(nóng)機(jī)商品的國(guó)有流通企業(yè)和集體、私營(yíng)、個(gè)體農(nóng)機(jī)戶，已形成遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)機(jī)流通網(wǎng)絡(luò)，可以滿足用戶就地就近購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)的需要。（二）服務(wù)體系還不完善經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)，農(nóng)機(jī)化系統(tǒng)已形成了比較健全的集農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售、維修、培訓(xùn)、推廣和組織機(jī)械化作業(yè)與一體的農(nóng)機(jī)化服務(wù)體系，但是目前這個(gè)體系的結(jié)構(gòu)布局、運(yùn)行機(jī)制和服務(wù)水平還不太適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)機(jī)流通服務(wù)體系將向著更加社會(huì)化、市場(chǎng)化和規(guī)范化的方向發(fā)展完善。二、渠道整體上實(shí)力較弱（一）傳統(tǒng)國(guó)有農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售主渠道沒(méi)落目前全國(guó)農(nóng)機(jī)公司系統(tǒng)幾乎90%以上處于虧損狀態(tài)，其原因一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，國(guó)有企業(yè)體制陳舊，機(jī)制不靈，經(jīng)營(yíng)不善，紛紛倒閉；二是隨著集體和私營(yíng)企業(yè)的逐步進(jìn)入，農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，；三是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品薄利，整個(gè)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)利潤(rùn)率很低。（二）新興的個(gè)體、私營(yíng)流通渠道實(shí)力有限新興的個(gè)體、私營(yíng)流通渠道在規(guī)模上、資金上、技術(shù)上、管理上，尤其在營(yíng)銷(xiāo)上以及地方政府的支持上仍然處于弱勢(shì)。三、生產(chǎn)企業(yè)行使著相當(dāng)一部分的渠道功能正是由于農(nóng)機(jī)流通渠道整體上的實(shí)力較弱，使得聯(lián)合收割機(jī)企業(yè)在建立銷(xiāo)售渠道時(shí)不得不考慮更多的因素，賦予其更多的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵。這就是說(shuō)，中國(guó)聯(lián)合收割機(jī)的渠道建設(shè)被更多賦予廠商的意志。聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)研究、收集信息、客戶信用評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)等方面往往要依賴企業(yè)自身的力量。比如大部分聯(lián)合收割機(jī)廠家的零售主要依靠廠家在經(jīng)銷(xiāo)商處的駐點(diǎn)銷(xiāo)售人員來(lái)完成，而很少完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員，而北汽福田的聯(lián)合收割機(jī)的零售更是完全依靠其自身的銷(xiāo)售人員。第五節(jié)XX面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)盡管面臨如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，XX依然是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在。一、機(jī)遇方面（一）農(nóng)機(jī)發(fā)展的宏觀環(huán)境將會(huì)好轉(zhuǎn)在“十五”期間我國(guó)農(nóng)機(jī)將高速發(fā)展。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的測(cè)算和規(guī)劃，從1996年至2000年，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)的投資累計(jì)達(dá)4360億元，年投資800億元。到2010年，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)的投資將達(dá)到1.7萬(wàn)億元，年投資1000多億元。在固定資產(chǎn)投資中，大部分將用于購(gòu)置農(nóng)業(yè)機(jī)械。其中田間作業(yè)機(jī)械裝備、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施裝備的潛在市場(chǎng)最大。另外，集約持續(xù)農(nóng)業(yè)的推行和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化都非常需要新型農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)副產(chǎn)品加工技術(shù)設(shè)備等。（二）聯(lián)合收割機(jī)仍有廣闊的潛在市場(chǎng)今年雖然全國(guó)小麥播種面積比去年有所調(diào)減，但投入機(jī)具數(shù)量比去年增加3萬(wàn)臺(tái)以上，機(jī)收小麥面積比去年有所增加。目前已完成小麥機(jī)收面積2.13億畝，機(jī)收比例達(dá)到73.8%，比去年同期增加了7個(gè)百分點(diǎn)。隨著小麥機(jī)收比例的增加，以及大量聯(lián)合收割機(jī)將進(jìn)入報(bào)廢更新期，聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)依然有廣闊的潛在市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，今后國(guó)內(nèi)自走式聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)容量將保持在1.2――1.5萬(wàn)臺(tái)，這仍然是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)；而水稻、玉米聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)前景將更為廣闊。這都為XX的發(fā)展提供了空間。（三）各項(xiàng)與收割機(jī)銷(xiāo)售相配套的服務(wù)體系逐步健全國(guó)家及各地政府重視對(duì)跨區(qū)聯(lián)合收割作業(yè)的管理，今年農(nóng)機(jī)、公安、交通部門(mén)緊密配合，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合收割機(jī)的順利轉(zhuǎn)移，基本沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模的攔機(jī)截機(jī)現(xiàn)象，是歷年來(lái)秩序最好的一年。銀行、保險(xiǎn)公司等也聯(lián)合出臺(tái)農(nóng)機(jī)消費(fèi)信貸政策，為解決因購(gòu)買(mǎi)力低下而產(chǎn)生的供需矛盾找到了出路。國(guó)家數(shù)次降低存貸款利率，大大刺激了農(nóng)戶貸款購(gòu)買(mǎi)收割機(jī)的積極性，今年農(nóng)業(yè)信貸用于農(nóng)機(jī)的資金有所增加，廣大農(nóng)機(jī)戶得到了實(shí)惠。收割機(jī)作業(yè)市場(chǎng)的廣闊前景，也吸引了保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而使機(jī)手解除了后顧之憂，萬(wàn)一有什么不測(cè)，可以獲得合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，保障了收割機(jī)所有者的經(jīng)濟(jì)利益，從而確保其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。這些與收割機(jī)銷(xiāo)售相配套的服務(wù)體系逐步健全有利于提高農(nóng)民購(gòu)機(jī)的積極性。（四）加入WTO帶來(lái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇加入WTO在帶來(lái)許多挑戰(zhàn)的同時(shí)，還給農(nóng)機(jī)產(chǎn)品提供了大步走向國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品不僅可以繼續(xù)對(duì)更多的亞、非、拉美國(guó)家擴(kuò)大出口，而且可以利用發(fā)達(dá)國(guó)家給予發(fā)展中國(guó)家比優(yōu)惠關(guān)稅低的普惠制待遇，將在國(guó)際市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的中小型農(nóng)機(jī)推向更多的歐美國(guó)家，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額。（五）XX內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始變革市場(chǎng)已經(jīng)給XX的干部職工上了一課，XX的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，產(chǎn)生了變革的動(dòng)力，并已開(kāi)始行動(dòng)，這也將是XX走出困境的關(guān)鍵所在。（六）資本市場(chǎng)將為XX緩解資金難題XX今年如果上市成功，將緩解公司資金上的困難。（七）XX具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，XX在“新疆－2”品牌、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)布局、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及人員方面仍具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。二、挑戰(zhàn)方面（一）激烈的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)整個(gè)收割機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，收割機(jī)廠家將繼續(xù)優(yōu)勝劣汰。各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將由以前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的綜合實(shí)力的較量，這對(duì)XX也提出了更高的要求。（二）變革將會(huì)遇到阻力XX在以前發(fā)展的過(guò)程中所形成的產(chǎn)供銷(xiāo)的格局已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的需要，而在變革的過(guò)程中肯定會(huì)遇到很大的阻力，這需要XX決策層付出很大的智慧、決心與魄力。（三）管理人才匱乏XX的基礎(chǔ)管理薄弱，而要建立起各項(xiàng)專業(yè)管理體系，對(duì)管理者的素質(zhì)提出了更高的要求。目前XX的人才結(jié)構(gòu)以技術(shù)型人才為主，缺乏執(zhí)行層的管理人才。而整個(gè)企業(yè)管理水平的提高又不是一朝一夕可以改變的，這要求XX既要在內(nèi)部的人才培養(yǎng)使用上加強(qiáng)造血功能，又要從外部引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才。（四）新產(chǎn)品上市失誤，品牌受到影響XX在今年的新產(chǎn)品上市過(guò)程中出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，比如新產(chǎn)品遲遲不能供應(yīng)市場(chǎng)，用戶交了定金卻提不到貨，新產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)了比較大的質(zhì)量問(wèn)題等，這影響了XX的品牌形象。新產(chǎn)品上市的成功與否將直接影響到公司今后的發(fā)展。這要求以后新產(chǎn)品上市的規(guī)劃更周密，研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的配合更緊密。

第三章XX銷(xiāo)售體制分析與設(shè)計(jì)第一節(jié)銷(xiāo)售體制分析一、銷(xiāo)售體制的演變――由產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型到產(chǎn)銷(xiāo)分離型從銷(xiāo)售與生產(chǎn)的關(guān)系看，制造業(yè)銷(xiāo)售體制可分為兩種類(lèi)型：產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型與產(chǎn)銷(xiāo)分離型。所謂產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型體制，就是生產(chǎn)與銷(xiāo)售分別由一家統(tǒng)一核算的公司（法人）的不同職能部門(mén)負(fù)責(zé)。所謂產(chǎn)銷(xiāo)分離體制，就是生產(chǎn)和銷(xiāo)售分別由兩個(gè)獨(dú)立核算的實(shí)體（一般為企業(yè)法人）負(fù)責(zé)。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小的時(shí)候，或未意識(shí)到銷(xiāo)售的重要性，企業(yè)屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型，會(huì)采用產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，銷(xiāo)售狀況的好壞關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)一步成長(zhǎng)和壯大，企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向型，并把<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>放在極其重要的地位，會(huì)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同發(fā)展階段的要求，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。國(guó)外著名企業(yè)如IBM、微軟、通用汽車(chē)、福特汽車(chē)，國(guó)內(nèi)著名企業(yè)如聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車(chē)、一汽等都經(jīng)歷了這段過(guò)程。二、案例分析―海爾公司銷(xiāo)售體制的演變下面我們從海爾公司組織結(jié)構(gòu)的變革看一看它的銷(xiāo)售體制的變革。（一）原來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型的銷(xiāo)售體制阻礙了企業(yè)的發(fā)展海爾原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)為各生產(chǎn)事業(yè)部包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)的全部流程，總部高高在上遙控一大批各自為政的事業(yè)部（這頗類(lèi)似以前XX總部與各OEM分廠的關(guān)系），逐漸厭倦各個(gè)事業(yè)部成堆的報(bào)表。從采購(gòu)到銷(xiāo)售，總部很難根據(jù)市場(chǎng)信息靈活調(diào)配資源。變革前的組織結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖3-1：（二）經(jīng)過(guò)拆分后形成了產(chǎn)銷(xiāo)分離的銷(xiāo)售體制1999年8月進(jìn)行第一次拆分，分屬各個(gè)事業(yè)部的采購(gòu)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)和進(jìn)出口業(yè)務(wù)被拆分出來(lái)，整合成獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)物流本部、商流本部、資金流本部和海外推廣本部。這次拆分出來(lái)的業(yè)務(wù)流程只是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)流程。接著，集團(tuán)進(jìn)行了第二次拆分，把所有的支持業(yè)務(wù)資源如研發(fā)、人力資源開(kāi)發(fā)、技術(shù)質(zhì)量管理、信息管理、設(shè)備管理等部門(mén)全部從各個(gè)事業(yè)部分離出來(lái)，成立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的服務(wù)公司，即可向內(nèi)，也可對(duì)外提供服務(wù)。經(jīng)過(guò)這兩次拆分，海爾原來(lái)的垂直結(jié)構(gòu)變成了水平結(jié)構(gòu)，形成了產(chǎn)銷(xiāo)分離的銷(xiāo)售體制。海爾變革后的組織結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖3-2。（三）新的組織結(jié)構(gòu)的作用1、為海爾下一步的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備（1）開(kāi)展大規(guī)模按需定制（2）開(kāi)展大規(guī)模按單采購(gòu)（3）開(kāi)展大規(guī)模網(wǎng)上銷(xiāo)售（4）向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型（5）新經(jīng)濟(jì)企業(yè)

2、專家們對(duì)“海爾”革命的評(píng)價(jià)：（1）市場(chǎng)反應(yīng)速度加快（2）與用戶的距離縮短（3）采購(gòu)與銷(xiāo)售成本降低，效率提高（4）管理集約化和市場(chǎng)化（5）減了原料和成品庫(kù)存（6）改變了行政性的企業(yè)制度（7）精簡(jiǎn)了機(jī)構(gòu)和人員（三）其他案例――上海大眾汽車(chē)、北汽福田銷(xiāo)售體系實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的例子還有上海大眾汽車(chē)（圖3-3）及北汽福田（圖3-4）等。圖3-4：北汽福田的產(chǎn)銷(xiāo)分離體制第二節(jié)XX銷(xiāo)售體制分析與設(shè)計(jì)一、沿革（一）2000年以前實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的銷(xiāo)售體制XX各OEM組裝廠即負(fù)責(zé)產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，又負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。（二）從2001年開(kāi)始推行產(chǎn)銷(xiāo)分離的銷(xiāo)售體制XX設(shè)立了石家莊、天津、蚌埠、連云港等四個(gè)銷(xiāo)售公司，它們由XX股份控股、地方OEM組裝廠或地方農(nóng)機(jī)公司參股，并接受股份公司銷(xiāo)售中心直接管理，分別負(fù)責(zé)所劃分區(qū)域的銷(xiāo)售。同時(shí)，各OEM組裝廠不再負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外，由XX控股的鄭州、西安分廠的銷(xiāo)售部未組建銷(xiāo)售公司，而是受OEM組裝廠及XX銷(xiāo)售中心的雙重領(lǐng)導(dǎo)。二、XX原有的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合型體制分析（一）產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的優(yōu)勢(shì)1、利于在市場(chǎng)開(kāi)拓期占領(lǐng)市場(chǎng)由于各OEM廠家即生產(chǎn)，又銷(xiāo)售，具有充分的自主性與靈活性，在利益的驅(qū)使下各OEM廠家銷(xiāo)售的積極性都很高，這在XX將收割機(jī)導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)最大限度地促進(jìn)了市場(chǎng)的開(kāi)拓。2、利于產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的銜接和協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)職能部門(mén)都由OEM廠的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，不需要一套復(fù)雜的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系協(xié)調(diào)容易，管理成本較低。3、產(chǎn)銷(xiāo)矛盾沖突小產(chǎn)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，兩部門(mén)間對(duì)相互采取的政策和策略容易了解和理解，因此矛盾沖突?。ǘ┊a(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合體制的劣勢(shì)1、不利于XX的整體利益由于各OEM分廠都是獨(dú)立的法人實(shí)體，他們掌握了銷(xiāo)售權(quán)，為了各自的利益驅(qū)動(dòng)可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生不利于XX整體利益的行動(dòng)，比如跨區(qū)銷(xiāo)售、不當(dāng)降價(jià)等。2、不利于產(chǎn)銷(xiāo)各自集中精力，形成核心能力由于OEM分廠產(chǎn)銷(xiāo)一體化，生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)責(zé)任界限不清，生產(chǎn)部門(mén)不能致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保證質(zhì)量、控制成本等生產(chǎn)活動(dòng)；銷(xiāo)售部門(mén)不能致力于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售管理，不利于提高各自的核心能力。3、不利于調(diào)動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)各自的積極性生產(chǎn)和銷(xiāo)售沒(méi)有分開(kāi)實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算，不利于從財(cái)務(wù)上加強(qiáng)管理，堵住漏洞。影響各自控制成本、提高收益的努力，進(jìn)而影響各自效益乃至整個(gè)企業(yè)的效益。4、不利于形成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的觀念成熟的市場(chǎng)要求企業(yè)樹(shù)立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的觀念。在產(chǎn)銷(xiāo)一體化的體制下銷(xiāo)售依附于生產(chǎn)，企業(yè)依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，不利于以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的觀念的形成。三、XX現(xiàn)有的產(chǎn)銷(xiāo)分離型體制分析（一）產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的優(yōu)點(diǎn)1、利于XX整體利益實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制之后，XX抓住了銷(xiāo)售這一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)，可以有效減少以前各OEM分廠在銷(xiāo)售中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，有利于XX的整體利益。2、發(fā)揮分工優(yōu)勢(shì)產(chǎn)銷(xiāo)各自成為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，利用分工的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)各自的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)展核心能力。生產(chǎn)體系致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保證質(zhì)量、控制成本；銷(xiāo)售體系可以致力于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售管理，提高銷(xiāo)售體系的核心能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于企業(yè)真正轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向XX早期是生產(chǎn)導(dǎo)向的，當(dāng)市場(chǎng)走向成熟后要求企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。產(chǎn)銷(xiāo)分離體制使XX的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)職能從組織上加以分離，有利于真正轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，適應(yīng)成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。4、有利于發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的核心能力目前XX的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其銷(xiāo)售量，公司應(yīng)當(dāng)把營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，解除銷(xiāo)售瓶頸是公司走出困境的關(guān)鍵。產(chǎn)銷(xiāo)分離體制能突出營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用，有利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的積極性和發(fā)展核心能力，有利于營(yíng)銷(xiāo)局面的打開(kāi)。5、加強(qiáng)管理產(chǎn)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)獨(dú)立核算，分清責(zé)權(quán)利，利于各自從財(cái)務(wù)上加強(qiáng)管理，減少浪費(fèi)，提高效益。避免帳款不清、成本不分、利潤(rùn)不分的局面。（二）產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的缺點(diǎn)1、資金相對(duì)分散生產(chǎn)與銷(xiāo)售體系資金相對(duì)獨(dú)立，相互間資金融通的難度加大，要求XX籌措資金的能力更強(qiáng)。2、協(xié)調(diào)難度加大產(chǎn)銷(xiāo)分離使生產(chǎn)體系與銷(xiāo)售體系之間要有一套協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，如果協(xié)調(diào)不好的話，XX的決策和執(zhí)行效率會(huì)受到一定程度的影響。3、生產(chǎn)體系與銷(xiāo)售體系會(huì)產(chǎn)生矛盾由于生產(chǎn)體系和銷(xiāo)售體系相互參與對(duì)方活動(dòng)的程度較少，易對(duì)對(duì)方的政策、策略等感到不理解和產(chǎn)生抵觸情緒。生產(chǎn)體系和銷(xiāo)售體系各自形成利潤(rùn)中心，企業(yè)效益、收入和分配機(jī)制有差別，可能引起XX內(nèi)部矛盾。四、XX銷(xiāo)售體制的理想選擇雖然產(chǎn)銷(xiāo)分離體制具有上述的優(yōu)點(diǎn)，但在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的成熟的市場(chǎng)上，它表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。采用產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的制造企業(yè)如上海大眾、北汽福田等，實(shí)踐證明取得的成效非常之大。XX股份今年開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)銷(xiāo)分離體制，雖然在執(zhí)行中遇到了阻力和困難，但從XX的整體上來(lái)看，它帶來(lái)的正面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面作用。根據(jù)上面對(duì)銷(xiāo)售體制的理論與案例分析，以及對(duì)XX銷(xiāo)售體制的分析，我們認(rèn)為，目前XX實(shí)行的產(chǎn)銷(xiāo)分離的銷(xiāo)售體制，符合市場(chǎng)的需求，符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，符合公司目前的發(fā)展階段的要求，符合XX的整體利益和長(zhǎng)期利益，是在現(xiàn)階段和相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期適合XX提高競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。XX新的產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的組織結(jié)構(gòu)如圖3-5所示：五、實(shí)施新型銷(xiāo)售體制的整合及注意事項(xiàng)（一）將鄭州、西安分廠的銷(xiāo)售部改組為銷(xiāo)售公司為了XX營(yíng)銷(xiāo)中心在統(tǒng)一管理上的需要，應(yīng)將鄭州、西安分廠的銷(xiāo)售部改組為銷(xiāo)售公司，受銷(xiāo)售中心直接領(lǐng)導(dǎo)。（二）XX必須注意高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)、引進(jìn)及使用實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制之后，XX營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)更重了。原來(lái)是由各個(gè)分廠根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況靈活調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。現(xiàn)在是由XX營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)各地的銷(xiāo)售公司實(shí)行垂直管理，即要求統(tǒng)一的指揮又要求靈活的應(yīng)變，管理的難度與挑戰(zhàn)性都加大了。因此，XX公司能否培養(yǎng)、引進(jìn)及使用高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才將成為XX新型銷(xiāo)售體制能否成功的關(guān)鍵因素。（三）建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議制度實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制之后，銷(xiāo)售部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)之間相互的理解、溝通、合作將是這種體制能否運(yùn)行成功的必要保證。在地方生產(chǎn)廠與地方銷(xiāo)售公司之間建立定期的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議制度，使他們之間有一個(gè)固定的、正常的溝通渠道，利于相互之間的理解與合作，攜手向目標(biāo)邁進(jìn)。

第四章XX營(yíng)銷(xiāo)渠道分析與設(shè)計(jì)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性營(yíng)銷(xiāo)渠道，或者說(shuō)分銷(xiāo)體系是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于XX的重要性體現(xiàn)在：（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源營(yíng)銷(xiāo)渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，通常需要許多年時(shí)間才能建立起來(lái)，而且不易改變。在重要性上它和重要的內(nèi)部資源如制造、研究、工程和外勤銷(xiāo)售人員及設(shè)施可以并駕齊驅(qū)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，渠道建設(shè)是企業(yè)必須首先考慮的環(huán)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，掌握渠道，就扳住了商品流通的咽喉；誰(shuí)握有渠道，誰(shuí)就擁有致勝的武器。（二）渠道已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和速度經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪已成為目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)攻掠市場(chǎng)的重要手段。特別是中國(guó)即將加入WTO，在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的形勢(shì)下，國(guó)外農(nóng)機(jī)行業(yè)的巨頭無(wú)不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，比如迪爾、凱斯紐荷蘭、洋馬、久保田公司都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)設(shè)立了獨(dú)資或合資企業(yè)，與他們相比，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、資金等方面均處于劣勢(shì)，而最能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方就在于營(yíng)銷(xiāo)渠道了。這方面有一個(gè)最明顯的例子―國(guó)內(nèi)的家電、個(gè)人電腦行業(yè)能夠在與來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一個(gè)發(fā)展完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道在其中起著至關(guān)重要的作用。二、XX營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能整車(chē)銷(xiāo)售零配件供應(yīng)售后服務(wù)信息傳遞風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)融資三、渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)一般包括以下幾方面的內(nèi)容：（一）渠道組建方式渠道組建方式，即渠道是自建，即以控制力強(qiáng)的自銷(xiāo)體系為主，還是他建，即以中間商體系為主。（二）渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度，即商品由生產(chǎn)者到最終用戶手中要經(jīng)過(guò)的中介機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。（三）渠道寬度渠道寬度，即每一層次上渠道成員的數(shù)目。四、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)主要因素影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：1、客戶特點(diǎn)2、行業(yè)特點(diǎn)3、企業(yè)特點(diǎn)4、產(chǎn)品特點(diǎn)5、市場(chǎng)特點(diǎn)6、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等（二）客戶對(duì)渠道的需求――渠道設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式是以產(chǎn)品鏈為中心的，而今天的分銷(xiāo)是以價(jià)值鏈為核心的，價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是以客戶為中心。所以客戶的需要就成了渠道設(shè)計(jì)基本的出發(fā)點(diǎn)。在這里我們將聯(lián)合收割機(jī)用戶對(duì)渠道的需要分析一下：1、消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)的批量較少消費(fèi)者一次僅購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)或數(shù)臺(tái)。批量越小，零售商提供服務(wù)的量越大，水平越高。2、等待交貨時(shí)間短前幾年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，消費(fèi)者一般提早訂貨，他們對(duì)等待交貨的時(shí)間有一個(gè)較長(zhǎng)的心理預(yù)期。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者開(kāi)始持幣待購(gòu)，貨比三家，而當(dāng)麥?zhǔn)张R近時(shí)，消費(fèi)者要求越快交貨越好。如果某品牌的收割機(jī)不能及時(shí)交付，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其它品牌的收割機(jī)。這要求渠道對(duì)客戶的要求有一個(gè)迅速的響應(yīng)。3、對(duì)空間的便利性要求不強(qiáng)消費(fèi)者不一定就近提貨，他們往往在本地及附近地區(qū)的幾家經(jīng)銷(xiāo)商比較品牌、價(jià)格、服務(wù)等因素后再做決定，甚至希望直接去廠家購(gòu)買(mǎi)。4、要求經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的商品多樣化消費(fèi)者往往會(huì)去擁有眾多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商或農(nóng)機(jī)市場(chǎng)那里，而不會(huì)去找只有一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商或農(nóng)機(jī)市場(chǎng)5、對(duì)服務(wù)支持的要求高消費(fèi)者要求得到及時(shí)、專業(yè)、可靠的服務(wù)，包括技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、長(zhǎng)期信用保證、維修、零配件供應(yīng)等。第二節(jié)XX營(yíng)銷(xiāo)渠道描述一、XX舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道XX在2000年以前的渠道是采取各OEM分廠自建的形式，如圖4-1所示。圖4-12000年以前XX的營(yíng)銷(xiāo)渠道二、XX現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道（一）現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道2000年10月以后，XX進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)制度的改革，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道如圖4-2。圖4-2XX現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道（二）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)與舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有兩個(gè)特點(diǎn)：1、產(chǎn)銷(xiāo)分離的銷(xiāo)售體制銷(xiāo)售部門(mén)從生產(chǎn)部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，以前歸生產(chǎn)部門(mén)所有的銷(xiāo)售權(quán)被劃歸銷(xiāo)售部門(mén)。2、公司式的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>系統(tǒng)XX組建了由其控股，地方制造廠及農(nóng)機(jī)公司參股的銷(xiāo)售公司作為批發(fā)渠道。XX營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一、XX營(yíng)銷(xiāo)渠道的組建方式（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道組建方式概述1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩種組建方式――“他建”與“自建”一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)組建營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式不外乎有兩種：一種是由批發(fā)商或大的經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，面對(duì)終端商，即所謂“他建”；（2）一種是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，直接面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端商，即所謂“自建”。2、“他建”還是“自建”？――關(guān)鍵在于誰(shuí)做得更有效率制造商愿意把部分銷(xiāo)售工作委托給<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>中介機(jī)構(gòu)，至于由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行不同的渠道任務(wù)，關(guān)鍵在于誰(shuí)做得更有效率。在公司發(fā)展的不同階段，以及對(duì)于渠道的不同層次，營(yíng)銷(xiāo)渠道可采用不同的組建方式。（1）渠道的批發(fā)層次――“自建”或“他建”均可生產(chǎn)者由于受財(cái)力資源的限制，或?yàn)榱双@得大規(guī)模分銷(xiāo)的好處，借助于中介組織，是一種經(jīng)濟(jì)合理的做法。例如，小松、約翰?迪爾等重工業(yè)制造商在印度尼西亞的銷(xiāo)售都由阿斯特拉來(lái)承擔(dān)。長(zhǎng)虹、海爾、科龍等家電企業(yè)在發(fā)展的初期批發(fā)業(yè)務(wù)都是交給各地的“大戶”。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了一定程度，或者中介機(jī)構(gòu)組織自身存在較大的缺陷，“他建”的營(yíng)銷(xiāo)渠道不能給企業(yè)提供滿滿意、有效率的服務(wù)時(shí)，企業(yè)會(huì)采取自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式。比如長(zhǎng)虹、海爾、科龍等家電企業(yè)取消“大戶制”，在中心城市設(shè)立分公司。通過(guò)直營(yíng)體系，企業(yè)可以直接和零售商接觸，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，滿足各個(gè)渠道的不同要求，掌握市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)而了解消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。（2）渠道的零售層次――一般為“他建”對(duì)于零售渠道來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)采用“他建”可最大程度利用社會(huì)分工帶來(lái)的好處。零售商憑借自己的各種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)、人才等資源，將更有效地推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。但現(xiàn)在也有生產(chǎn)企業(yè)采取自建零售渠道的方式。比如戴爾電腦的直銷(xiāo)以及海爾電器、聯(lián)想電腦的專賣(mài)店模式。一般來(lái)說(shuō)，自建零售渠道的企業(yè)具有以下特點(diǎn)：①品牌強(qiáng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的品牌形象，顧客的忠誠(chéng)度非常高。②產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額非常大自建零售渠道的成本非常高，要有大的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額支撐③零售利潤(rùn)大企業(yè)能從零售中獲得可觀的利潤(rùn)，否則企業(yè)就不會(huì)直接從事零售了。3、案例分析――用友公司渠道組建方式的升級(jí)北京用友軟件股份有限公司經(jīng)歷了這樣一個(gè)渠道升級(jí)的過(guò)程：（1）1990－1993年發(fā)展代理商制選擇在當(dāng)?shù)乇容^有影響的計(jì)算機(jī)公司為代理商，在培養(yǎng)代理商的同時(shí)也開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)。（2）1994－1999年建立省級(jí)分公司和聯(lián)營(yíng)代理制新渠道更好地貫徹總公司在服務(wù)、實(shí)施等方面的一系列政策，在加大對(duì)當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)點(diǎn)控制力量的同時(shí)，也提高了代理商自身的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平。（3）2000-2001收購(gòu)聯(lián)營(yíng)公司，實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)收購(gòu)代理商使之成為用友的當(dāng)?shù)胤止?，使代理商由銷(xiāo)售和售后服務(wù)為主的運(yùn)營(yíng)模式向應(yīng)用方案和增值服務(wù)的提供商升級(jí)。這種渠道結(jié)構(gòu)在實(shí)施統(tǒng)一規(guī)范，建立企業(yè)品牌形象，保證品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)用友實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。實(shí)行渠道升級(jí)之后，用友公司的代理成員數(shù)量在下降，但收入上升了很多。說(shuō)明用友改造渠道的方向是正確的。（二）XX股份營(yíng)銷(xiāo)渠道組建方式分析目前XX公司的渠道有兩個(gè)層次，即批發(fā)與零售。其中而批發(fā)渠道經(jīng)歷了一個(gè)由“他建”到“自建”的過(guò)程，而零售渠道是采取“他建”的方式。1、XX批發(fā)渠道組建方式分析（1）舊營(yíng)銷(xiāo)渠道組建方式――“他建”分析XX舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由XX各OEM組裝廠各自發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商而組建的，由于XX一般對(duì)各OEM廠并不控股，所以這種組建方式是“他建”。對(duì)于XX來(lái)說(shuō)，“他建”的優(yōu)劣勢(shì)分析如下。①“他建”的優(yōu)勢(shì)A、生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商彼此較為了解生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)間長(zhǎng)，熟知彼此的產(chǎn)品、管理、人事、信譽(yù)、業(yè)務(wù)運(yùn)作。B、感情尚存生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)拓市場(chǎng)，成為同舟與共的命運(yùn)共同體。C、生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展了接近用戶、較為密集的分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，發(fā)展了接近用戶、較為密集的分銷(xiāo)渠道，這是XX一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，是一筆重要的財(cái)富。②“他建”的劣勢(shì)A、渠道成員向心力弱每個(gè)OEM分廠都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它所追求的是自己利潤(rùn)的最大化，甚至不惜減少整個(gè)渠道的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)成員間內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的情況屢有出現(xiàn)，不能形成集中優(yōu)勢(shì)。XX控制力弱，決策的實(shí)施與反饋的效率低下，資金回流不暢。B、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式XX的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由各OEM廠組建發(fā)展起來(lái)的，各地方特色明顯，不能形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式，各分品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)造成內(nèi)耗，不利于樹(shù)立XX統(tǒng)一的品牌形象。C、渠道信息傳遞不暢由于整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的條塊分割嚴(yán)重，用戶、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息在渠道內(nèi)的傳遞較為緩慢，延誤了XX股份決策與行動(dòng)的時(shí)機(jī)。（2）現(xiàn)行批發(fā)渠道組建方式――“自建”分析XX組建了由其控股，地方制造廠及農(nóng)機(jī)公司參股的各大區(qū)銷(xiāo)售公司，再由這些銷(xiāo)售公司發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。因此，先行營(yíng)銷(xiāo)渠道的組建方式是“自建”。對(duì)于XX來(lái)說(shuō)，“自建”的優(yōu)勢(shì)分析如下。①“自建”的優(yōu)勢(shì)A、股份公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制加強(qiáng)股份公司直接控股批發(fā)渠道成員，降低各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的實(shí)力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益，營(yíng)銷(xiāo)中心的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與政策也可依托整個(gè)渠道得以展開(kāi)。同時(shí)貨款回收有保證。B、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員對(duì)股份公司的向心力增加批發(fā)渠道的成員直接隸屬與XX股份，因此渠道成員與XX目標(biāo)一致，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員對(duì)股份公司的向心力增加。C、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)容易形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式由于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由XX營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一控制，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)容易形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式，利于樹(shù)立XX統(tǒng)一的品牌形象。D、股份公司與用戶之間信息流通更暢由于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了一體化，用戶、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、XX各銷(xiāo)售公司就到達(dá)XX營(yíng)銷(xiāo)中心決策層，信息流通較以往快。2、XX零售渠道組建方式分析XX的零售渠道采取的是“他建”的方式。XX利用遍布全國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，在市場(chǎng)成熟期保持了營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）XX營(yíng)銷(xiāo)渠道的組建方式設(shè)計(jì)1、批發(fā)渠道――應(yīng)以自建為主（1）自建原因①農(nóng)機(jī)流通系統(tǒng)實(shí)力弱對(duì)于批發(fā)渠道來(lái)說(shuō)，由于目前農(nóng)機(jī)流通系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效益普遍不好，資金緊張，實(shí)力有限，且不規(guī)范行為時(shí)有發(fā)生，因此不適宜以他們?yōu)橹鹘⑴l(fā)渠道。②XX具有自建批發(fā)渠道的能力XX經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，積累了一大批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>管理人員，以及品牌、與當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)的關(guān)系、資金等資源，具有自建批發(fā)渠道的能力。XX的批發(fā)渠道即大區(qū)分銷(xiāo)中心應(yīng)采取以自建為主的方式。③自建批發(fā)渠道符合XX的利益自建批發(fā)渠道可以更好地發(fā)展及控制渠道，執(zhí)行股份公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)政策，完成渠道的各項(xiàng)功能。（2）自建方式――在成熟的市場(chǎng)成立大區(qū)銷(xiāo)售公司在市場(chǎng)發(fā)展較為完善的地區(qū)，應(yīng)自建批發(fā)渠道，采取成立XX控股的銷(xiāo)售公司的形式。西安、鄭州分廠的銷(xiāo)售部可劃分出來(lái)，成立銷(xiāo)售公司。（3）在新興或衰退的市場(chǎng)也可采取他建的形式在市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，或市?chǎng)規(guī)模較小的地區(qū)，可交由當(dāng)?shù)匾?guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)機(jī)企業(yè)作為批發(fā)商，或由其他大區(qū)的銷(xiāo)售公司代管。2、零售商層次――應(yīng)以他建為主而XX的零售系統(tǒng)仍然采用他建的方式，即利用各地的經(jīng)銷(xiāo)商（農(nóng)機(jī)公司、農(nóng)機(jī)推廣站等）來(lái)向最終用戶銷(xiāo)售，這是最為切合XX目前實(shí)際情況的做法。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度（一）渠道長(zhǎng)度概述1、現(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道渠道長(zhǎng)度，即商品由生產(chǎn)者到最終用戶手中要經(jīng)過(guò)的中介機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。一般說(shuō)來(lái)，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，則商品在由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中所形成的成本越高。現(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道。2、企業(yè)采取短渠道長(zhǎng)度的案例一般說(shuō)來(lái)，農(nóng)機(jī)廠商都采用短而垂直的銷(xiāo)售渠道，對(duì)一般用戶，采取批發(fā)―零售的兩層渠道（即兩層中介機(jī)構(gòu)），對(duì)大用戶或政府、組織采購(gòu)用戶，采取直接通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售的一層渠道（即一層中介機(jī)構(gòu)）。我們看一下國(guó)際農(nóng)機(jī)巨頭凱斯紐荷蘭CNH圖4-3、XX最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北汽福田（圖4-4）以及上海大眾汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道（圖4-5），它們都是采用的短渠道。（1）凱斯紐荷蘭CNH公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道凱斯紐荷蘭CNH公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有如下特點(diǎn)：①短而寬的渠道CNH的產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)兩層或一層渠道到達(dá)最終用戶手中。但渠道網(wǎng)絡(luò)非常廣泛，通過(guò)遍及全球160個(gè)國(guó)家及地區(qū)的12,000家地區(qū)分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售其9個(gè)品牌的產(chǎn)品。②渠道組建方式以他建為主分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)CNH產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣踔琳麄€(gè)國(guó)家的<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>，CNH的地區(qū)辦事機(jī)構(gòu)只起對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)與協(xié)調(diào)作用。（2）福田農(nóng)業(yè)裝備分公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道圖4-4福田農(nóng)業(yè)裝備分公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道（3）上海大眾汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道（二）XX采用短渠道分析象其他農(nóng)機(jī)企業(yè)一樣，XX采用的也是兩層渠道。這種短的渠道層次具有如下優(yōu)點(diǎn)：1、對(duì)市場(chǎng)的需求做出快速反應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求廠商對(duì)顧客的需求作出迅速的反應(yīng)。短的渠道層次縮短了廠商與消費(fèi)者的距離，使廠商能對(duì)消費(fèi)者的需求做出迅捷的反應(yīng)。只有這樣，XX所謂“以客戶為中心”的企業(yè)理念才能得以落實(shí)。2、利于控制網(wǎng)絡(luò)采用短的渠道，XX各銷(xiāo)售公司直接面對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商，可以更加有效地控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，降低營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)失控的威脅。3、適合收割機(jī)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品由于體積大、重量大、價(jià)值高、運(yùn)輸不便、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求中間商的設(shè)施條件、銷(xiāo)售人員數(shù)量質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平較高，也要求廠商對(duì)中間商提供專業(yè)化的快捷服務(wù)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。4．滿足用戶的需要用戶要求適中的價(jià)格，快速的服務(wù)。減少中介機(jī)構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。（三）XX股份營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度選擇采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道，是農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，也符合市場(chǎng)的需要。建議XX保留目前這種較短的營(yíng)銷(xiāo)渠道（圖4-6）。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度（一）渠道寬度的選擇方式分析渠道寬度的選擇方式有以下三種：1、密集分銷(xiāo)制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的空間便利性極為重視的情況2、選擇分銷(xiāo)制造商從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。3．獨(dú)家分銷(xiāo)制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門(mén)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平的情況。（二）XX批發(fā)渠道寬度分析與設(shè)計(jì)1、XX批發(fā)渠道寬度分析表4-1是中國(guó)2001年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及XX渠道情況。根據(jù)該表我們對(duì)XX批發(fā)渠道寬度進(jìn)行分析如下：（1）目前批發(fā)商數(shù)量適中，銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū)圖4-72001年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖圖4-6是2001年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖。由該圖可見(jiàn)，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機(jī)的最大市場(chǎng)，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)也相應(yīng)較小。XX已在中國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級(jí)區(qū)域分別建立一到兩家批發(fā)商：在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷(xiāo)售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場(chǎng)華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷(xiāo)售公司。XX批發(fā)商組織了一個(gè)由經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成的廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū)。（2）批發(fā)商布局不完全合理XX批發(fā)商基本上設(shè)立在小麥產(chǎn)量及小麥?zhǔn)崭顧C(jī)銷(xiāo)量及潛力較大的省份。但整個(gè)批發(fā)商的布局不完全合理：①在一些大的市場(chǎng)區(qū)域沒(méi)有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實(shí)力有待加強(qiáng)XX在山東沒(méi)有設(shè)批發(fā)商，XX的好幾個(gè)批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致XX營(yíng)銷(xiāo)中心管理上的困難，及在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福田的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。中南市場(chǎng)雖然較大，但基本上是河南的市場(chǎng)，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷(xiāo)售人員的數(shù)量相對(duì)太少，不足以支持整個(gè)河南以及新興的湖北市場(chǎng)的需要。②在一些小的市場(chǎng)區(qū)域設(shè)批發(fā)商天津公司銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)容量及潛力并不大，因此只能向XX其他批發(fā)商的銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)展。③西南、東北的批發(fā)商有待完善四川及黑龍江的銷(xiāo)售公司還沒(méi)有正式運(yùn)作。這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。2、XX批發(fā)渠道寬度建議建立及完善山東、四川及黑龍江的銷(xiāo)售公司加強(qiáng)鄭州批發(fā)商的銷(xiāo)售人員力量

表4-12001年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及XX渠道情況行政大區(qū) 省份直轄市自治區(qū) 宜聯(lián)合收獲面積（萬(wàn)畝）臺(tái) 2001年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(jī)臺(tái) XX2001年銷(xiāo)量臺(tái) XX是否建有批發(fā)商及地點(diǎn) 批發(fā)商銷(xiāo)售人員數(shù)量 XX經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 華北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家莊 38 山西 818 5576 5230 否 內(nèi)蒙古 474 2402 1230 否 小計(jì)： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 鄭州 20 湖北 324 1987 1730 否 小計(jì)： 5788 27714 43657 20 東北 遼、吉、黑 6035 待核實(shí) 西北 陜 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、寧 810 3835 4327 否 新疆 烏魯木齊 小計(jì)： 1881 11127 10165 13 華東 山東 4417 54336 29495 待核實(shí) 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江蘇 2273 47631 16513 連云港 41 小計(jì)： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核實(shí) 貴州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小計(jì)： 507 3077 1803 （二）XX零售渠道寬度分析與設(shè)計(jì)1、XX零售渠道寬度分析（1）XX零售商過(guò)多，平均質(zhì)量不高我們比較一下XX及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上半年批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況（表4-2，表4-3）表4-2上半年XX批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況批發(fā)商 銷(xiāo)售員數(shù) 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù) 銷(xiāo)售量（臺(tái)） 經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)量（臺(tái)） 銷(xiāo)售員平均銷(xiāo)量（臺(tái)） 天津 70 200 500 2.5 7.1 石家莊 38 195 430 2.2 11.3 鄭州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 9.8 30 連云港 41 ? 225 ? 5.4 蚌埠 25 ? 160 ? 6.4 合計(jì)： 207 ? 3505 16.9 表4-3上半年XX競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況生產(chǎn)商 銷(xiāo)售員數(shù) 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù) 銷(xiāo)售量 （臺(tái)） 經(jīng)銷(xiāo)商 福田 迪爾 中原 東方紅 常柴 富浪 合計(jì)： 可以看出，在收割機(jī)行業(yè)，零售商總體質(zhì)量不高，平均銷(xiāo)量不大。（2）經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多過(guò)雜的后果XX遍布全國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，為XX在東出陽(yáng)關(guān)的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)期立下了汗馬功勞?？墒牵谑崭顧C(jī)產(chǎn)品進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，目前存在經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多過(guò)雜的問(wèn)題，將造成如下后果：銷(xiāo)售、服務(wù)質(zhì)量差，許多經(jīng)銷(xiāo)商難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。企業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行有效控制。容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、跨區(qū)銷(xiāo)售等）。難以形成一個(gè)穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的渠道系統(tǒng)。2、XX零售渠道寬度的設(shè)計(jì)（1）采取選擇性分銷(xiāo)策略由以上分析，XX零售系統(tǒng)的渠道寬度過(guò)寬，已經(jīng)對(duì)XX的營(yíng)銷(xiāo)造成負(fù)面影響。建議采取選擇性分銷(xiāo)的策略：XX營(yíng)銷(xiāo)中心及各銷(xiāo)售公司對(duì)公司的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估、分級(jí)，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點(diǎn)支持的渠道成員。（2）實(shí)行選擇性分銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)①XX集中精力開(kāi)拓市場(chǎng)公司既可保留原有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣的優(yōu)勢(shì)，又不必再為眾多的中間商，特別是無(wú)利可圖的中間商花費(fèi)精力。營(yíng)銷(xiāo)工作重心從渠道的廣度鋪點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的深度挖掘，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。②經(jīng)銷(xiāo)商集中精力服務(wù)客戶經(jīng)銷(xiāo)商之間矛盾減少，可集中精力服務(wù)客戶。③XX與選中的經(jīng)銷(xiāo)商形成良好的協(xié)作關(guān)系由于經(jīng)銷(xiāo)商整體數(shù)量減少，公司可對(duì)選中的經(jīng)銷(xiāo)商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷(xiāo)努力。④XX對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)XX可以對(duì)選中的經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更有效的控制。（3）實(shí)施選擇性分銷(xiāo)的策略的具體措施如下：①對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)認(rèn)證對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商按照一級(jí)、二級(jí)或者黃金、白銀兩個(gè)級(jí)別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)本章第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理）。視市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)銷(xiāo)商的情況一般一個(gè)地區(qū)設(shè)一至兩個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；一些有實(shí)力、有興趣但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商可定為二級(jí)。對(duì)一些業(yè)績(jī)極差的經(jīng)銷(xiāo)商則可采取辭退或自動(dòng)退出的方式。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須具備整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資“六位一體”的功能。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員以零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞這三樣功能為主。②根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的不同認(rèn)證級(jí)別實(shí)施不同的分銷(xiāo)策略根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的不同認(rèn)證級(jí)別提供不同的支持、服務(wù)與返利銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商予以重點(diǎn)支持，比如在信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、分銷(xiāo)規(guī)劃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、配件供應(yīng)、廣告與促銷(xiāo)等方面。對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)他們向一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)靠齊。四、XX股份營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新（一）免費(fèi)電話營(yíng)銷(xiāo)隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設(shè)立800免費(fèi)電話熱線，用戶可通過(guò)電話咨詢產(chǎn)品性能、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)、服務(wù)等信息，開(kāi)辟電話營(yíng)銷(xiāo)渠道。福田公司于2000年11月1日起在營(yíng)銷(xiāo)公司總部（北京）開(kāi)通了“800福田服務(wù)”免費(fèi)咨詢、救援、投訴電話：8008107315。（二）互連網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，應(yīng)設(shè)立專門(mén)的網(wǎng)站，介紹相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，及開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)，開(kāi)辟互連網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。（三）用戶俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)老用戶介紹新用戶是一種成本低而見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)方式。XX可通過(guò)用戶俱樂(lè)部的形式，經(jīng)常舉辦各種講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)，鼓勵(lì)老用戶來(lái)發(fā)展新用戶。雖然XX的用戶俱樂(lè)部目前還沒(méi)有辦起來(lái)，但并不代表這種方式?jīng)]有生命力。XX應(yīng)對(duì)用戶俱樂(lè)部的使命、作用、運(yùn)作方式等重新加以考慮。（四）開(kāi)辟租賃渠道除了銷(xiāo)售收割機(jī)之外，XX可以再開(kāi)辟租賃渠道。XX可以和一些專業(yè)的租賃公司合作，在麥?zhǔn)掌陂g將收割機(jī)租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購(gòu)機(jī)款難的問(wèn)題，以更大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)。（五）國(guó)際<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>隨著WTO的加入，為中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。XX也應(yīng)積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取占領(lǐng)國(guó)外收割機(jī)的一部分低端市場(chǎng)。五、實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)注意的問(wèn)題（一）人才引進(jìn)與培養(yǎng)建立垂直式<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>系統(tǒng)，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的水平要求較高。公司能否吸引、留住、使用高層次的營(yíng)銷(xiāo)人才，是實(shí)施該系統(tǒng)能否成功的關(guān)鍵。（二）培訓(xùn)在實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)過(guò)程中，為了在不同的渠道成員之間達(dá)成共識(shí)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高人員素質(zhì)，需要建立培訓(xùn)中心并定期對(duì)公司內(nèi)部成員及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展培訓(xùn)。既包括營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)也包括技術(shù)培訓(xùn)。（三）對(duì)困難的準(zhǔn)備對(duì)銷(xiāo)售公司的服務(wù)區(qū)域及現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別進(jìn)行劃分，需要做大量細(xì)致周到的工作。總體上減少了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可能在短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售量造成負(fù)面影響。對(duì)這些困難要作好準(zhǔn)備。（四）新的渠道體系對(duì)XX信息系統(tǒng)要求高采取銷(xiāo)售公司體制后，對(duì)XX信息系統(tǒng)的要求非常高。以前的營(yíng)銷(xiāo)由各個(gè)OEM分廠直接決策，現(xiàn)在更多的統(tǒng)一到XX營(yíng)銷(xiāo)中心的層面上來(lái)，這要求XX擁有一套高效運(yùn)行的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)。從今年運(yùn)行的情況來(lái)看，XX的信息系統(tǒng)顯然難以滿足新體制的需要。這是一個(gè)非常值得注意的情況。由于采用短而寬的渠道，大區(qū)銷(xiāo)售公司所面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目仍然眾多，仍然會(huì)存在管理不力及信息傳遞失靈的問(wèn)題，采用基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)就能解決這些問(wèn)題。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理一、評(píng)估與選擇渠道成員前面所討論的最佳顧客推動(dòng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái)，由于采用選擇性的分銷(xiāo)策略，意味著要評(píng)估并選擇合適的渠道伙伴來(lái)實(shí)施渠道戰(zhàn)略。選擇的準(zhǔn)則見(jiàn)表4-4：表4-4評(píng)估與選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)1．財(cái)務(wù)實(shí)力資產(chǎn)負(fù)債表收入、利潤(rùn)2．銷(xiāo)售能力銷(xiāo)售人員的數(shù)量推銷(xiāo)及技術(shù)專長(zhǎng)3．經(jīng)營(yíng)范圍主營(yíng)產(chǎn)品兼營(yíng)產(chǎn)品配套產(chǎn)品4．信譽(yù)領(lǐng)導(dǎo)才能資信情況行業(yè)地位管理人員的背景專業(yè)知識(shí)水平5．市場(chǎng)覆蓋率地理覆蓋率行業(yè)覆蓋率覆蓋區(qū)域顧客光顧的頻度6．銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)發(fā)展前景向客戶滲透的能力 7．管理水平a.規(guī)劃b.雇員關(guān)系c.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向d.戰(zhàn)略方向8．廣告及促銷(xiāo)在何種媒體刊登廣告刊登廣告的數(shù)量及金額刊登廣告的效果9．培訓(xùn)內(nèi)部自我培訓(xùn)是否愿意供應(yīng)商參與？10．物流設(shè)施運(yùn)輸能力存貨種類(lèi)與規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施與面積11．訂貨與付款記錄12．售后服務(wù)售后跟進(jìn)程度三包工作情況客戶反映13．合作態(tài)度是否愿意為XX品牌產(chǎn)品投入資源？是否遵守XX的分銷(xiāo)政策？是否在聯(lián)合項(xiàng)目中合作？是否分享有關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)？是否接受定額？ 二、渠道成員分銷(xiāo)政策一般包括以下幾點(diǎn)：（一）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)階段實(shí)際，不能實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)制度，即強(qiáng)迫選中的經(jīng)銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)XX的聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品。一般說(shuō)來(lái)，凡屬成功的特許經(jīng)營(yíng)，要有一個(gè)在市場(chǎng)上已經(jīng)建立起來(lái)良好聲譽(yù)及強(qiáng)勢(shì)品牌的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)企業(yè)。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家能達(dá)到這種要求的企業(yè)。因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)還沒(méi)有一家收割機(jī)廠的產(chǎn)品強(qiáng)大到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的地步，消費(fèi)者一般要在幾種品牌之間選擇，而經(jīng)銷(xiāo)商也都是同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種品牌的收割機(jī)。雖然說(shuō)福田鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商專營(yíng)，但實(shí)際上行不通。將來(lái)待XX產(chǎn)品成為強(qiáng)勢(shì)品牌后，可逐步推行特許專賣(mài)（排他性分銷(xiāo)）制度。但可對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)XX競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品牌、種類(lèi)及數(shù)量加以限制。（二）分銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商不得跨區(qū)銷(xiāo)售。對(duì)于分配給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品，供應(yīng)商（XX各銷(xiāo)售公司）在分銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)的任何銷(xiāo)售都必須授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。（三）價(jià)格及折扣政策（四）付款條件（五）銷(xiāo)售配額（六）售后服務(wù)、維修費(fèi)用（七）廣告和促銷(xiāo)義務(wù)等三、激勵(lì)渠道成員（一）單純的交易關(guān)系不能使渠道形成一種長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力目前XX股份與各經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種這種著眼于短期利益的交易關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)XX產(chǎn)品有利可圖時(shí)會(huì)向用戶盡力推銷(xiāo)，覺(jué)得無(wú)利可圖時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)而向用戶推銷(xiāo)其他有利可圖的產(chǎn)品。XX與經(jīng)銷(xiāo)商之間這種單純的交易關(guān)系不能使渠道形成一種長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）采用與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久關(guān)系的激勵(lì)措施建議XX與選中的經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)的方法來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，XX與經(jīng)銷(xiāo)商由“我”和“你”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。XX與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)XX對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己及大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久關(guān)系的方法有兩種，一種是培訓(xùn)，一種是分銷(xiāo)規(guī)劃。1、培訓(xùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容為產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)拓、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等方面?？刹捎靡韵碌呐嘤?xùn)方式：（1）XX將經(jīng)銷(xiāo)商集中在一起集合強(qiáng)化訓(xùn)練很多廠商采用這種培訓(xùn)方式。美國(guó)迪爾公司的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及服務(wù)人員都要參加迪爾公司的培訓(xùn)，并在考試合格后授予證書(shū)；廣州本田也采用這種方式。為深入貫徹廣州本田整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋“四位一體”營(yíng)銷(xiāo)理念，廣州本田銷(xiāo)售部在公司本部及北京、昆明和杭州等地舉辦廣州本田汽車(chē)特約店銷(xiāo)售培訓(xùn)班，培訓(xùn)內(nèi)容包括廣州本田情況介紹，廣州本田營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)模式、轎車(chē)市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售管理和終身顧客、售后服務(wù)體系及流程。（2）由XX派出的業(yè)務(wù)代表或者銷(xiāo)售工程師對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商予以實(shí)地培訓(xùn)（3）XX向經(jīng)銷(xiāo)商郵寄培訓(xùn)資料或者XX內(nèi)部刊物等2．經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃（1）經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃的核心是幫助經(jīng)銷(xiāo)商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)所謂經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃，就是把XX的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)，建立有計(jì)劃的，專業(yè)化管理的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</B>系統(tǒng)。XX的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃的職能。各銷(xiāo)售公司設(shè)立專門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)確定經(jīng)銷(xiāo)商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助經(jīng)銷(xiāo)商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。該部門(mén)與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、電子信息交換網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、銷(xiāo)售培訓(xùn)要求和廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃。其結(jié)果是能夠提高經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作效率與經(jīng)營(yíng)效益，更好地激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商為XX服務(wù)。（2）經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃的目的是將“你”、“我”變成“我們”XX進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)規(guī)劃這樣做的目的是改變經(jīng)銷(xiāo)商的觀念，以前他們認(rèn)為因?yàn)樗麄冋驹谧罱K用戶一邊與XX討價(jià)還價(jià)而賺錢(qián)，現(xiàn)在使他們認(rèn)為賺錢(qián)是因?yàn)檎驹赬X一邊。四、渠道沖突管理（一）XX渠道沖突的兩種形式XX建立了由批發(fā)商與零售商組成的垂直渠道，XX總是希望渠道成員之間相互合作，獲得比各行其是更多的利潤(rùn)。但是目前存在著垂直與水平的渠道沖突。1、垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突XX銷(xiāo)售中心與各銷(xiāo)售公司（以前的OEM廠），銷(xiāo)售公司（以前的OEM廠）與經(jīng)銷(xiāo)商之間在價(jià)格、付款、交貨、廣告等方面的沖突；2、水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突XX的各銷(xiāo)售公司之間或某地區(qū)的幾家經(jīng)銷(xiāo)商之間因?yàn)榭鐓^(qū)銷(xiāo)售或價(jià)格戰(zhàn)而產(chǎn)生的沖突。（二）下面是幾種有效管理沖突的辦法：1、最重要的解決方法是確立共同目標(biāo)在渠道面臨外來(lái)威脅的時(shí)候，XX通過(guò)與渠道成員確立共同目標(biāo)，比如生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等，促使渠道成員緊密合作，戰(zhàn)勝威脅。2．進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的調(diào)整XX在批發(fā)商級(jí)渠道建立了公司式的垂直<Bstyle='color:black;background-color:#ffff66'>市場(chǎng)