廣告管理方案未公諸于世的選集

廣告管理方案未公諸于世的選集1936年，25歲的大衛(wèi)?奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學到任何新東西?！泵恳粍t廣告都務必傳達完整的銷售訊息，由于通常人并不可能循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。廣告文案務必親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，假如出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面與華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求務必以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，由于他們深深熟悉一一輕浮不莊重的廣告不可能為產品帶來長期的成功，而且他們也明白通常人是不可能向小丑買東西的。常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費者對廣告的可信度產生懷疑。只有廣告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告，因此他們務必容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當客戶看到全部的廣告時，會覺得大概略嫌單調。但實際上，消費者每次只看到其中的一張。一一譯注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司(AgaCooker),當時他為業(yè)務員寫了一本銷售手冊一一《將軍牌炊具銷售理論與實務》(TheTheory&PracticeofSeiIingtheAgaCooker)o1971年，《財富》雜志(Fortune)有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷(d。?！敢籺。一d。0rseiIing)技巧，在半個世紀后的今天，仍然能夠巧妙地運用在電視廣告、直接反應廣告(directresponse)上 實際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內容：全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭假如買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……推銷時有一些放諸四海而皆準的原則，譬如：當我們拜訪顧客時，務必儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應該從后門出入(大部分業(yè)務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦與仆人所憎惡)……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進入顧客家門。平常認真研究一天中最理想的拜訪時機；通常家庭在中午12點鐘到2點鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，假如你找個非正統(tǒng)的時間一一比方說夏天晚飯過后的時刻一一登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了。拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關對方的資料，比如,他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……一個業(yè)務員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……。對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，假如你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……也許，對業(yè)務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(salestalk)過于僵化。假如有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教與對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。當顧客想要結束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。由于等到被對方趕出門時，倒霉的只會是你……你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡與銷售技術的好壞混為一談。一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，與對產品的熟悉……我們能夠從兩方面來探討一一出擊(attack)與防衛(wèi)(defence) 1.概論大多數(shù)的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約明白這個新產品與一種新的烹調方法有關。他們可能也聽說過它是根據(jù)“熱氣儲存”(heatstorage)的原理而運作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當?shù)丶右詮娬{。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經紀人聽得進去的是第二點；醫(yī)生們會熟悉第九點；而對廚師來說，第五點能夠贏得他們的心。只有在極少數(shù)情形下，你才有機會把12點全部講一遍。2,經濟效益將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過4英鎊……你能夠強調一件事實：任何廚師，不管他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。假如將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯,那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應該馬上報警 3.隨時待命任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠保持警覺，不管白天夜晚，隨時都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師與家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。因此你應該再進一步說明，家里有了將軍牌炊具，她能夠三更半夜動手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。萬一家中住的一位客人，務必在星期一凌晨動身返回倫敦，她也能夠不慌不忙地為他準備熱騰騰的早餐。清潔干凈包含外表的美觀。有的時候候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優(yōu)點。由于經常做家事的婦女花在清理洗濯上的時間要比做其他的情況多出很多……將軍牌炊具本身就很干凈……女士能夠身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準備晚餐。醫(yī)生們也會同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術房的消毒室里，也一點都不嫌礙眼……當你在形容將軍牌炊具有多美觀與多干凈時，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。在這方面你要多準備一些，以便臨場演出時得心應手。烹飪藝術除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。僅僅明白將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你務必能夠使用廚師與家庭主婦的語言，與他們深入交談……對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較熟悉的烹飪作業(yè)。在說明烘烤箱時，要學會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。1938年搭船移居美國時所攝 不管你只是口頭說明或者是實際操作，動手去開烤箱門之前，你務必先發(fā)制人，遏止對方必定的批判：“它看起來好小?！边@只是眼睛的一種錯覺罷了。這時你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。因此直截了當?shù)馗嬖V對方：不管做點心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會心血來潮地做些糕點，你不妨再強調將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋漓盡致……另外，清蒸與炯燉的功能也務必極力推薦。通常而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費與電費，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點。那些緊張而消化不良的人從此不必顧慮花費，能夠安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具能夠恢復胃痛患者的健康——多么了不起的任務啊！……對廚師的訴求假如顧客家里有位廚師，那么這位廚師關于選擇新的炊具必定握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使用者，在銷售前與銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他能夠使你的整個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。因此你務必為他解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……對男士的訴求不管對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要慎重地對男士訴求，以期打動他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具能夠解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師能夠脫離廚房的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或者缺的，同謙虛1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部(BombayAdvertisingClub)演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道MadisOnAvenue,著名的美國廣告公司匯合地，亦即美國廣告公司之代稱。——譯注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”奧格威答復：“謙虛使然，不宜多說。”時再讓他們比較一下這兩者的價格！假如你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本性，同時再針對他們的荷包與肚子一起訴求，雙管齊下，保證你的訂單一定安然到手……對特殊階層的訴求將軍牌炊具安全可靠，不可能發(fā)生燃燒、觸電、瓦斯漏氣或者爆炸的危險。孩子們能夠自由地使用將軍牌炊具來做一些簡單的食物，比如太妃糖等。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊具的戴仁博士(Dr?Da丨en)也是位盲人時,一定會很高興；廚師們則會樂于明白依斯(AmbroseHeath)也使用將軍牌炊具。假如你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若由于診治患者而耽擱了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食……面對任何你想得到的行業(yè)與階層，將軍牌炊具都有取之不盡、用之不竭的訴求重點，你不妨深入挖掘。廚房專用暖氣與空調設備將軍牌炊具能夠為通常廚房帶來溫暖，在嚴冬里，甚至能夠發(fā)揮暖氣機的作用，使大約37平方英尺的地方連續(xù)保持華氏90度的溫度。有一點暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫助的……10.經濟效益總摘要將軍牌炊具提供包羅萬象的經濟效益，包含節(jié)約瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)約清潔用品的花費、減少做菜時肉類縮成一團的情形、減少食物的浪費、廢止打掃煙囪的習慣、廚房再也毋需粉刷或者重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角成為過去式、房子由于廚房設備能夠隨時出租或者出售；煩躁而生病的情形降低、看病費用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，同時如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好。”11.說俏皮話與顧客談得愈久愈好。但假如你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。盡量在談話中多穿插些短而有趣的故事或者笑話，多搜集準備一些圖說實例。特別最重要的是，每當顧客拿土耳其可汗將軍（AgaKhan）大開產品的玩笑時，你一定要笑得眼淚都掉出來。嚴肅而死氣沉沉的產品示范，銷售注定會失敗。假如你不能博得對方一笑，你當然無法說服她掏錢買你的東西。防衛(wèi)1■大體建議當然，最理想的做法，就是出擊時能夠準確周密，使敵方根本毫無招架反撲之力……然而，在實際的銷售過程中，你遲早都務必面對層出不窮的問題與異議，這些無疑能夠視為顧客認真思考的征兆——她確實在考慮購買將軍牌炊具的提議。有些業(yè)務員解說產品時，滿口理論，枯燥無味。結果，顧客就像聽到天文臺臺長(AstronomerRoyaI)在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往與聾子一樣，對你的話置若罔聞……下面列出顧客可能提出的異議與標準答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導話題的技巧..…2.個別異議“對我的廚房而言，它太大了。顧客永遠會胡扯。它只是看起來大，由于它不像瓦斯爐灶有4個支腳。利用顧客的疑慮，借口走進廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談……繼續(xù)說：將軍牌炊具不可能發(fā)生著火的危險，因此做菜時能夠直接靠近炊具，而通常的烤爐則需要保持適當?shù)木嚯x……1943年或者1944年，攝于美國賓州蘭卡斯特的農場,正忙于整理果園。“將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？”將軍牌炊具排煙管的構造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客由于曾經使用密閉式爐灶，而經歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時候，你應該試圖躲開類似的話題，以免談話氣氛受到影響）?！皩④娕拼毒吣軌蚩久姘鼏幔俊笨镜暮玫煤堋行╊櫩驼莆沼械谝皇值那閳?，明白鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你務必承認早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，能夠毫不留情地烤出金黃的面包?！坝脤④娕拼毒邿俗鲲垼兜朗欠駮浡狈孔?？”將軍牌炊具不可能出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風到排煙管，因此燒菜時的油煙味也會從煙囪散發(fā)無蹤。這跟通常的烤爐有很大的不一致，后者只是不負責任地讓燒菜的味道彌漫整個廚房。繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會改善……“我的炊具也務必供應洗澡用的熱水。”你要以一副對熱力工程很有經驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不一致的發(fā)熱器作不一致的用途——烹調食物與供應熱水務必分別設置；若是把兩種混合使用，必定會產生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩種結果：（1）熱的洗澡水與冷冰冰的烤爐；（2）冷的洗澡水與熱呼呼的烤爐。繼續(xù)說：將軍牌是個炊具的名字，因此，老天在上！它就是專門用來烹調的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處?！拔衣牭接腥瞬惶珴M意?！笨赡苁情g接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會由于嫉妒而有意散播這種惡毒的謠言。這時候，你要流露出迫切的關懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，你不僅當場能立即岔開話題，使談話再進入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務的印象。然后繼續(xù)說：你明白某某人嗎？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里對將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對方所熟悉的名字為止。3.競爭對手盡量避免討論競爭品牌，以免制造負面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批判咒罵競爭對手 來顧客不可能重視你的批判；二來顧客反而會對你的為人產生懷疑與憎惡。解決這個問題最好的方法是一一竭盡一切所能，找出有關競爭品牌的長處、缺點與銷售重點等資料，然后放在心里絕口不談。對其他品牌的深入研究與熟悉，有助于你在銷售將軍牌時更具說服力……奇特的怪癖(Eccentricities)KBHDWG10*2,K15ZQ*2,WK2,WK15ZQ*2』當肯-布蘭迪KenBrady,本書臺灣版出版時(1987)任日本奧美公司總經理。——譯注29歲出任奧美雅加達公司的負責人時，他接到奧格威的一張字條：“你是個令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手?！辈痪茫?布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，他所得到的忠告如下：“趁著年輕，培養(yǎng)自己奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時候，別人就不可能認為你瘋瘋癲癲?！?.價格差異利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當值得一試的……但客戶在你還未準備好之前，遲早都會提到價格的問題。你的推銷能力的最終考驗，就在于你如何回答價格問題。這時，你的聲調、態(tài)度、表情，甚至氣息，都務必操縱得恰到好處，借以緩與價格帶給顧客的打擊……宣布價格之后，如何連續(xù)你們之間的談話是非常重要的。如今說出一些愚蠢不堪的空話，如“事實上一點也不貴"等，是沒有用的。你務必說得很明確、確信，而且有事實根據(jù)。關于價格是否昂貴，顧客根本不在乎你個人的看法。下列的建議，能夠提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產生不一致反應時的狀況?！皩ξ叶裕@實在太貴了。”一位著名的外科大夫有一次被朋友問及一一他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費多少？“100英鎊。”外科大夫答道。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說:“100英鎊?！睂④娕拼毒叩拇蠖鄶?shù)潛在顧客都有47英鎊左右的錢，假如你找不到這樣的顧客，別人可找得到。“我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算?！睂④娕拼毒哂行﹥?yōu)點對小房子來說，真是夭作之合、恰到好處！事實上，將軍牌炊具好比女傭通常，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具”，你會很容易就找到一位廚師愿意為你做事，而且甚至能夠大大提升整幢房子的品位?！暗葍r格降下來再說?！奔偃缭俚纫荒辏退銉r格確實降下來(事實上不可能)，你也會由于多花了一年的燃料費而缺失了一些錢。繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不可能大量生產，就像勞斯萊斯轎車(RoIIs—Royce)—樣，珍貴的東西不宜大量制造。假如你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費非常經濟，一加侖汽油可駛2000英里，你樂意付錢嗎？這是個很好的類比?！斑@么艱難的時候，我們務必慎重考慮龐大的現(xiàn)金開一點也沒錯！但是在利息低的時候，你很不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將軍牌炊具所省下的燃料費一樣多的股息。繼續(xù)說：通常大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價格就可略知一二。男士們很注意股票市場的價格，而他們每天早上都會不由自主地看到將軍牌這個名字……“我們年紀大了，用它太劃不來。”上年紀的廚師與主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長人的壽命。人們年紀大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢設備齊全的房子對老年人所代表的意義甚于一切，而且由于來日不多，食物在他們生活中的地位也越來越重要。將軍牌炊具正可派上用場，同時它更是傳家之寶！繼續(xù)說：將軍牌炊具能夠幫助消化……便條、備忘錄與書信廣告大師奧格威一一未公諸于世的選集便條、備忘錄與書信1971年，奧格威以自傳方式寫給比爾?菲利普BillPhilips,即威廉■菲利普(WiIIiamPhiIIips),曾任奧美集團董事長。Bill為William的昵稱?！g注的一張便條。哪家廣告公司會雇用這樣的人?他今年38歲，失業(yè)。大學中途輟學，作過廚師、推銷員、外交官，也當過農夫。他完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)(以38歲的年齡),而且也準備同意一年5000美元的薪水。這樣一個人，我真懷疑有哪家美國廣告公司敢錄用他。然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他。3年之后，他變成世界上最有名的廣告撰文(copywriter),而且不久又創(chuàng)辦了世界排名第十大的廣告公司。這件事對我們的啟示——廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想像力，采取非正統(tǒng)的模式，往往會有意想不到的收獲。D.0.1971年3月5日摘自董事會的備忘錄:有大腦的正人君子我曾經在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產之一，就是贏得客戶與所有商業(yè)團體的尊敬?！彪S著時光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力,并沒有明顯的差異。而造成差異的往往是廣告公司的高階人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時，所顯露的人格氣質(character)o假如他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務通常就會蒸蒸日上，也許來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶(我想，這個說法應該也適用于通常投資公司)。……最近殼牌石油公司(She丨I)的約翰?路登(J0hnLoudon)對我說：“每次我選擇各國分公司的負責人時，我總是把這個人的人格氣質列為最重要的考慮因素?！眾W美公司在倫敦、紐約與所有國家里，都務必擁有一群“有大腦的正人君子”。偶爾，我們會由于短期性的權宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一點也沒有好處。D.0.1971年12月8日P.S.我所謂的正人君子，當然不是指那些學院出身的老學究。給各分公司負責人的便條：年復一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復一年,我也看到它們所產生的利潤。我的結論是：“廣告公司的廣告作品愈好，賺的錢就愈多；廣告作品愈差，賠的錢也就愈多?！贝笮l(wèi)-奧格威1980年1月4日1959年，奧美一位撰文主管辭職，D.O.決定親自下海坐鎮(zhèn)，因此順手發(fā)出一張備忘錄，使當時部門里的11位撰文人員因此驚慌失措：既然當上各位的新任撰文主管，我就有責任比現(xiàn)在更進一步熟悉大家的創(chuàng)意才華。因此請各位為我準備下列東西一一挑出6套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或者電子媒體廣告)；假如可能,再加3套你往常做過的最佳廣告。不管是廣告樣張或者草圖都能夠。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。大衛(wèi)-奧格威1959年8月15日為一位離職的撰文主管——德夫-麥寇(DaveMcCaII)所寫的推薦信：親愛的韋斯先生：我的老朋友麥寇先生，12年前加入奧美公司。離職時，他擔任董事與資深副總裁的職位。盡管麥寇是個白人，又是個共與黨員，還是個基督徒，他與他的家人在待人接物上都是一等一的，不帶一絲驕氣。大衛(wèi)-奧格威敬上1964年2月28日給新罕布什爾休閑中心(NewHampshireVacationCenter)的一封信：敬啟者：“在新罕布什爾，美國是多么的精神抖擻、健康明朗、栩栩如生”(AmericaisaIiveandwellandIivinginNewHampshire)o這是我所見過最棒的標題之一。我誠摯地向撰寫這個標題的男士或者女士說一聲恭喜!大衛(wèi)-奧格威敬上1971年4月12日克里夫-菲爾德(CIiffField)是位杰出的廣告撰文。他在奧美工作滿7周年時，D.0.親筆致意:克里夫：我明白你在公司已經7年了。我在這兒也工作了兩倍長的時間。上帝明白這能證明什么。D.0.1963年9月21日寫給當年新西蘭分公司佐夫■李利(GeoffLindIey)的信，他現(xiàn)任悉尼辦公室負責人:親愛的佐夫：基于許多理由，我一直認為你的進度報告(statusrep0rt)寫得很好，讀起來很順，4月20日的報告也不例外。我很高興我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告。英國維多利亞女王曾經頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術有功的人，他是格雷博爵士(SirThomasCrapper)。這件事在廣告中也許能夠派上用場，你的撰文人員不妨想想看。還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個多么特別的行業(yè)里……給董事會的備忘錄:—所教學醫(yī)院(ATeachingHospital)我發(fā)明了一個新的譬喻。著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教誨資淺的醫(yī)生。奧美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教誨年輕的廣告人。在廣告的領域里，奧美就好比一所教學醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬。史丹利?瑞瑟(StanleyResor)說智威湯遜公司(J?WaIterThompson)是一所“廣告大學”。兩種說法，我比較喜歡“教學醫(yī)院”的譬喻。D.0.1978年10月11日克里夫-菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條:克里夫：X先生認為這是個非常出色的廣告。我不一致意。這張廣告缺少魅力。它看起來很繁重，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》(TheNewYorker)的讀者的感情。我衷心地祈求：廣告應該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。D.O.1965年6月11日D.0.為紐約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭”(syndicatedheads)的綽號，并發(fā)出一份備忘錄：給智者的話很早往常，我就發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或者是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財務、行政、廣告片制作，與行銷等。因此，我雇用很多在這些方面能力比我強的人。同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣熟知。請同意我的建議：找一些能夠彌補自己缺點的左右手。假如你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當你的助手。假如你的策略能力強，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。假如你對自己的品味沒把握，或者者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。假如你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手(你們當中有些人則是熟知廣告影片，而對平面廣告一籌莫展)。假如你對包裝品(packagegoods)缺乏經驗，就找位在這方面能力高強的好手。*****千萬不要在重要職位上，雇用與你有同樣缺點的人，而更加深了你自己的缺點。*****但是，誰會對別人，甚至對自己承認一一他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩、他計策略擬定無能為力？嗯！這才是問題的癥結所在。1971年4月29日有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應該雇用哪一種人提供意見。下列摘自奧格威手寫的一封長信：親愛的X：你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是如何的讓我從其他大黨頭的角度回答這個問題，會比較容易一占?八、、■A先生品味奇差無比，他應該找位有品味的助手。B先生只懂得執(zhí)行，他需要一個策略專家。C先生對繪畫一竅不通，他的藝術指導(artdirector)也同樣德性。D先生，同上。E先生狗屁不通，他最好請?zhí)焓箖A力相助。下星期，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連。D?O.敬啟1971年6月9日D.0.對每個人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細心時而讓新進人員大吃一驚。下面就是一張發(fā)給AE(accountexecutive)與業(yè)務監(jiān)督人(accountsupervisor)的備忘錄：如何在開會時提供協(xié)助每星期，我們都有好幾個會議，或者是與客戶、或者是公司內部。大多數(shù)的會議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。這種情形，有的時候候會讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做。不管如何，大家好像都司空見慣、習以為常。然而，這是不對的！首先，年資淺的人假如有話要說就不應該吞吞吐吐。比如，開會時，他們不一致意我的說法，就應該現(xiàn)場對我反映，以免錯過時機，一切來不及。通常，他們都會明白一些我所不明白的情況。只是，這張備忘錄的要緊目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應當設法提供“會場服務”，使自己對會議有所奉獻。舉例來說，假如會議中，大家開始談論到一張往常的廣告時，他就應該趕快離座去把這張廣告稿拿來。這樣一來，大家就能夠面對著廣告討論得更切實一點。或者者會議中，明顯地察覺出現(xiàn)場要是有藝術指導或者媒體人員一起參加討論，會比較有利于會議的進展，那一刻,年資最淺的人就該走出會議室，把有關的人找來。然而，我卻經?？吹竭@些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應……特別最重要的是一一*$—個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準備好所有需要的東西，比如廣告樣張、完稿、進度表、調查報告等等。然而，我們經常都像個水電工人，匆匆抵達現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)不記得帶工具。D.0.1958年5月8日奧美公司早年期間，員工平均每18個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一：回形針是件非常危險的小東西。當你用回形針夾好一疊資料時，它經常會遺漏其中重要的一頁，同時也經常會夾起另外一張不有關的紙頭。所有奧美公司，包含本辦公室在內，都曾經由于這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。因此，在內部傳閱資料時，請盡量少用回形針。不妨改用釘書機，可使一切作業(yè)更安全、更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！1957年3月22日一張手寫的便條，發(fā)給當年的拉斐爾森J0eRaphaeIson,本書主編。 譯注，未注明日期，可能是1964年間。裘:我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司(Sears)的廣告(含文案)拿給我看的。自從西爾斯挑中我們之后，至今已經3個月了。你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。D.0.雷■泰勒(RayTaylor),曾經在奧美擔任廣告撰文，當他準備從另一家廣告公司退休時，奧格威寫了一封信致意：親愛的雷：19年前，你寫了一封我所看過的最好的應征信，到今天我仍然背得出第一段的內容。應征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店(RitzH0teI)負責管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔任整理房間的工作。而我則是在倫敦經濟學院受教育的。”一一編者注隨后的3年，你曾經是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。當年你返回倫敦時，我心里非常難受。特別又明白你加入另一家廣告公司時，我更加難過。麥西斯(Masius)能夠請到你，是他們的福氣，我一點都不記恨，由于我在美國的第一份工作就是麥克?麥西斯(MikeMasius)給我的。如今，聽說你準備退休了。這真是廣告界的一大缺失！在此，祝你永遠健康安泰！大衛(wèi)-奧格威敬上1983年6月29日一封給倫敦奧美公司董事長彼得■華倫(PeterWarren)的信：親愛的彼得：承蒙你送來丹寧伯爵(LordDenning)的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。這本書的寫作方式真是奇特！我經常由于文章中使用太短的句子而遭受批判，但比起丹寧，我寫的句子顯然要長得太多了！書中提到有個布商生出將軍、法官與海軍上將等3個兒子。無獨有偶，我也明白一個相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官與內閣閣員等三個兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費堤(Fettes)念書的老友杜瑪賓伯爵(LordDrumaIbyn)o真是太妙了！大衛(wèi)敬上1983年5月15日有一年，積爾高(JackieKIigour)主編公司的年報，他為了要從兩張照片中選擇其中一張，便征求D.0.的意見。D.0.回答如下：JK:我喜歡A照片，由于照片上的我，看起來比較年輕、與藹一點。但是，我們不該同意任何人選擇他自己的照片，因此我決定聽從你的意見。D.0.對搭飛機倒胃口為什么奧格威不喜歡搭飛機旅行？1985年，他同意瑞典雜志《簡歷》(Resume)的訪問時道出了緣由：“這一切能夠追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個美麗的夏日黃昏，當時我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時，船已經開走了。除了搭飛機趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當時，那架3個引擎的德國飛機，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機了……”近年來航空科技的發(fā)達，仍然無法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長班森(JamesBenson)的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)與飛機，多少都還是會碰上吧？”D.0.習慣拿回形針固定領帶。有人對這件事提出批判而使D.0.產生靈感，寫了底下的備忘錄給當時的副董事長麥可■博(MichaeIBaII):領帶夾有些人生性奢侈，不論花自己的錢或者公司的錢，都一樣揮霍無度。我認為假如各區(qū)域負責人(regionaldirector),能在管區(qū)內不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加(有些區(qū)域主管本身就是浪費成性)。怎么做呢？這兒提供一些辦法：(1)嚴格取締公司負責人花太多錢裝潢辦公室。(2)向濫用“電動收發(fā)報機”(telex)宣戰(zhàn)！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一樣，彼此之間的聯(lián)系，電動收發(fā)報機成了一項家常便飯的溝通工具。而大多數(shù)電報的內容在我看來，都不是什么緊急的情況。比如，A先生所發(fā)的500字電報，內容只是述說得獎的事而已。不久往常，他還發(fā)給我一封字數(shù)更多、情況更不急迫的電報呢！就美學的觀點而言，奢侈的行為實在令人憎惡；相反的,英格蘭清教徒純樸的精神就相當吸引人，而且，對公司的盈余也比較有幫助。這一切都是心態(tài)、作風、體制與習慣的問題。*****大家在辦公室里都可瞧見電動收發(fā)報機的模樣，它看起來真像臺打字機。或者許，他們認為發(fā)電報根本是免費的……D.O.1981年7月15日D?O.很喜歡對公司伙伴提及他在法國古堡生活有多節(jié)儉。底下的備忘錄就是發(fā)給英美兩國的7位資深干部的：法國物價一一巴黎市郊前天晚上，我在古堡鄰近的餐廳請9個人吃飯。我們點了幾道菜、5瓶葡萄酒?？偣膊呕?1美元，合13英鎊。D.0.1969年8月7日白飛特(WarrenBuffett)是海瑟威公司(Berkshire—Hathaway)的董事長，同時也是美國當代最有眼光的投資人之一。D.0.特別對奧美公司董事們提及這個人，下列即是他所發(fā)出的備忘錄：如何從奧美賺錢白飛特所擁有的奧美股票，至今已經幫他賺了1540萬美元。他與他的基金會，目前持有411400股的奧美股票，當初他們是以平均每股977美元買進的。D.O.1983年4月4日密特朗(Mitterand)當選法國總統(tǒng)不久，擔任奧美公司財務總管長達36年之久的雪碧■佩吉(SheIbyPage)接到D.O.的一封電報，全文如下：發(fā)文者：大衛(wèi)■奧格威受文者：雪碧-佩吉密特朗打算對有錢人課以重稅。我是個有錢人。麥諾馬令(LuisMuOz—Marin)