第八章房地產(chǎn)項目廣告策劃

第八章房地產(chǎn)項目策劃8.1廣告策劃流程廣告策劃定義：是根據(jù)開發(fā)商的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查行為為基礎(chǔ)，以廣告活動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告活動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化2.廣告策劃的工作流程（自己繪制廣告策劃的流程圖）8.2廣告目標(biāo)確定與廣告費用預(yù)算

1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的概念：指房地產(chǎn)項目目標(biāo)在一定的時間內(nèi)，

對特定的目標(biāo)消費者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)的營銷目標(biāo)之一，廣告目標(biāo)的確定，必須以企業(yè)既定的營銷決策為基礎(chǔ)。

2.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的內(nèi)容；包括以下五個方面a宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或一項具體的房地產(chǎn)項目b宣傳發(fā)布項目的動工霍建設(shè)進(jìn)展情況c宣傳房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點以及目標(biāo)消費對象d告知房地產(chǎn)項目的具體功能e發(fā)布項目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客購買

3.廣告費用預(yù)算

3.1廣告預(yù)算的內(nèi)容（1）廣告調(diào)查費用，包括廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告資訊費用、媒介調(diào)查費用，約占廣告費總額的5%左右（2）廣告設(shè)計與制作費用，這部分包括照相、制版，印刷、錄音、攝像、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接制作費用，一般占廣告費用的5%--10%。一般而言，電視廣告制作費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播和報刊的制作費。

（3）

廣告媒體費用，包括購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段，租用戶外看板等其他媒體的費用，這是廣告費用的主要組成部分，約占總費用的80%--85%。這部分費用是影響廣告主決定是否做廣告的關(guān)鍵因素。（4）其它相關(guān)費用，包括指與廣告活動有關(guān)的公共活動、管理等費用，一般約占廣告費用的5%左右

以上四項是一般意義的廣告費用構(gòu)成，其中（2）和（3）是兩項最基本的費用，任何企業(yè)的廣告預(yù)算都少不了這兩項。

3.2廣告預(yù)算的方法

（1）量入為出法。根據(jù)企業(yè)自身的承受能力，企業(yè)能拿出多少錢就用多少錢為企業(yè)做銷售宣傳。（2）銷售百分比法。指企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小。以方案可能實現(xiàn)的總營業(yè)額為基數(shù)，規(guī)定一定的百分比，作為廣告費用的上限，不得超支。一般以可能實現(xiàn)的總營業(yè)額的1.5%--2%為廣告費用的支出上限，這種方法常用于廣告部門的包干經(jīng)營。（3）競爭對手法。這是指按競爭對手的大致廣告費用來決定本企業(yè)的廣告費用支出。它有助于保持競爭的平衡。但是采用競爭對手對等的前提條件是房地產(chǎn)企業(yè)必須獲悉競爭者確定廣告預(yù)算的可靠信息，但是廣告費用預(yù)算通常被作為企業(yè)的商業(yè)秘密而不予公開。（4）目標(biāo)任務(wù)法。該方法是企業(yè)首先確定其促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。在決定廣告預(yù)算時，不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點、營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，選擇合適的促銷預(yù)算決定方法，作出企業(yè)比較合理的廣告預(yù)算。

3.3廣告預(yù)算的編排通常一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期、和持續(xù)期這四個部分組成。在銷售的籌備期，因為需要包括接待中心、樣板房在內(nèi)的大量的戶內(nèi)媒體、印刷媒體，設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費用的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30%--50%。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其他的銷售道具因為已全部制作完成，所以很少再產(chǎn)生費用。進(jìn)入廣告強銷期，報紙雜志、廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用陡然上升，此外，為了推動銷售臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的，這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40%強。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也逐步結(jié)束。

3.4影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素

廣告費用預(yù)算與企業(yè)營銷活動、廣告活動和市場環(huán)境密切相關(guān)。主要由以下幾個因素（1）競爭程度（2）廣告頻率（3）房地產(chǎn)的銷售進(jìn)度（4）房地產(chǎn)的替代性（5）企業(yè)的品牌8.3廣告媒體的選擇與應(yīng)用

一：廣告媒體的特點1.

公共傳播媒體的類型和特點（1）報紙發(fā)行量大，覆蓋面廣，作為現(xiàn)代生活的必需品，它與公眾的生活聯(lián)系十分密切，而且讀者穩(wěn)定，遍及社會各個階層，它便于長期保存，而且信息傳播速度非?？?，因此廣告見效迅速，報紙發(fā)行有一定區(qū)域或行業(yè)，針對性強，并且制作靈活費用相對較低，相對于其他廣告形式報紙有著無可比擬的優(yōu)越性。但也有其局限性，因為篇幅有限，在廣告的安排上多半不可能隨心所欲，對樓盤的具體內(nèi)容只能點到為止，不可能予以詳細(xì)的說明。

（2）雜志廣告。房地產(chǎn)廣告也通常出現(xiàn)在一些專業(yè)性雜志上，由于一些雜志印刷精美，制作水平高，且以某一行業(yè)為讀者群，所以能發(fā)揮明確而感性的訴求。其客戶層集中，持續(xù)時間長，社會形象好。但和報紙相比，雜志廣告力度不夠，瞬間效果不佳。

（3）互聯(lián)網(wǎng)。指通過發(fā)送電子郵件以及在電腦網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站住也來發(fā)布房地產(chǎn)的相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒廣告的最大的優(yōu)點是時效性強，不受地域限制，而且廣告成本低廉，廣告表現(xiàn)手段靈活、多樣，既有圖像，又有聲音，針對性較強，同時也有廣告信息量大，傳送速度快等不可替代的優(yōu)勢。其缺點受網(wǎng)絡(luò)速度及上網(wǎng)環(huán)境的限制，使得房地產(chǎn)信息對特定人群得到達(dá)率并不十分理想。

（4）電視與廣播。電視以其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展速度最快、競爭最激烈的廣告媒體。它的優(yōu)點是覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強；電視的表現(xiàn)手段靈活多樣具有很強的吸引力；其信息不受時空限制，及時迅速；選擇性強，可以在不同地區(qū)、不同時期、不同時間播發(fā)電視廣告。廣播是傳播信息最快，并且無所不在的聽覺廣告媒體。其優(yōu)點是傳播最為迅速、及時，不受時空的限制；擁有很高的靈活度，隨時可以修改，聽眾廣泛，且針對性強，可以選擇特定的地區(qū)、時段、特別的專題節(jié)目博房；制作簡單，費用低廉。隨著都市有車族的迅速膨脹收聽車載廣播將成為他們獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。

2.印刷媒體。這部分指的是除報刊雜志廣告以外，用于售樓說明的一切印刷制品，如印刷海報、售樓書、郵寄海報、平面圖冊等。和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一些，說明的部分詳盡一些，是購房者確切了解所買樓盤的一個有效途徑。3.戶外媒體。主要指在室外張貼、樹立、繪制的廣告。其種類繁多，包括看板、氣質(zhì)、指示牌、售點廣告、氣球、霓虹燈、車箱廣告等。其優(yōu)點是說明成分少，主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，廣告展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，可以利用光電技術(shù)使戶外廣告更容易招徠客戶，從而促進(jìn)買賣成交，不太受競爭對手干擾。據(jù)調(diào)查，戶外廣告對有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。

二：選擇媒體應(yīng)考慮的因素。各種媒體發(fā)布廣告有優(yōu)勢，發(fā)展商選擇媒體要充分考慮自身因素，這些因素有1.項目的規(guī)模，2.樓盤的檔次，3.項目的趣味，4.資金實力，5.目標(biāo)客戶層次，6.目標(biāo)客戶區(qū)域。以上六個因素中，應(yīng)重點考慮資金實力和目標(biāo)客戶情況。

三：媒體組合策略。為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。1.“縱”的方面。我們知道，一個完整的廣告周期包括籌備期、公開期、強銷期、和持續(xù)期這四個部分組成。

(a)在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排除了記者招待會外，幾乎沒有什么。（b）進(jìn)入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排逐漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。（C）到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳也接近尾聲，只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。2.“橫”的方面。廣告媒體在橫的方面的安排，也貫穿于廣告周期的四個階段，且于產(chǎn)品強銷期的要求特別高。要求包括報紙雜志、電視廣播、，路邊的看板等等綜合媒體的運用，通過信息的短期重復(fù)，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。

8.4廣告主題與廣告標(biāo)題擬定

1.

廣告主題的涵義。對廣告主題涵義的理解可以從兩個角度來看（1）從廣告構(gòu)成的角度來看，主題是廣告的中心思想。廣告的各個構(gòu)成部分中，從廣告創(chuàng)意到廣告語言和畫面形象，都是為了表現(xiàn)廣告主題的，主題處于中心地位。（2）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤矗黝}就是廣告索要說明或表現(xiàn)的基本概念。廣告主題的確定就是要確定一個明確的能被視聽者所接受的基本概念，并以這個基本概念為核心去組織廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容。綜合以上，將廣告主題定義為：它是廣告主題的中心思想，是廣告為某項目所要說明和傳播的基本概念。2.廣告主題與廣告標(biāo)題的主要區(qū)別。二者是兩個不同的概念，廣告標(biāo)題是廣告的題目，標(biāo)題當(dāng)然要能夠突出醒目的體現(xiàn)廣告主題，但不能把二者等同看待，更不能誤以為標(biāo)題就是主題。二者的區(qū)別在以下兩個方面：（1）廣告主題就是廣告內(nèi)容的核心，是就廣告所傳播的基本概念而言，與廣告目標(biāo)直接相關(guān)。而標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，他只與廣告內(nèi)容核心相關(guān)聯(lián)，與廣告目標(biāo)不發(fā)生直接相關(guān)。（2）廣告主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易變動，而廣告標(biāo)題則具有靈活性、變動性，只要廣告標(biāo)題在原則上能體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題即可，只與其表達(dá)文字則可作多種變化。3.

廣告主題策劃的要求。（1）完整。（2）易懂。（3）刺激。（4）集中。（5）協(xié)調(diào)。（6）獨特。廣告標(biāo)題的要求。（1）堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。（2）解釋廣告主題是撰寫主題的主要任務(wù)。（3）撰寫廣告主要開門見山，畫龍點睛。（4）語言要生動活潑，富于創(chuàng)意。（5）標(biāo)題不宜過長最好控制在12個字以內(nèi)（6）標(biāo)題中要有承諾。（7）標(biāo)題要能提供新信息。（8）標(biāo)題的位置要安排在醒目的位置上。

8.5廣告設(shè)計技巧

1.

房地產(chǎn)廣告內(nèi)容的構(gòu)成。地產(chǎn)廣告應(yīng)注意基本要素，明確回答客戶想了解的基本問題。具體內(nèi)容包括：（1）樓盤內(nèi)容（2）地理位置（3）價格（4）項目的主要賣點（5）商品房銷售“五證”齊全（6）發(fā)展商、代理商、建筑設(shè)計、施工、物業(yè)管理單位名稱及售樓電話2.

廣告設(shè)計的誤區(qū)。廣告明顯的失誤主要有以下幾個方面（1）重平面表現(xiàn)而淡化廣告訴求（2）虛張聲勢，華而不實（3）用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術(shù)夢（4）盲目選擇媒體（5）玩弄技巧，模糊概念（6）“豪”字當(dāng)頭，缺乏親和力8.6廣告質(zhì)量評價與廣告節(jié)奏把握

廣告質(zhì)量評價。高質(zhì)量的廣告不一定有好的廣告效果，但好的廣告效果一定源于廣告的高質(zhì)量。一個廣告作品必高須符合五項標(biāo)準(zhǔn)才能呈交給客戶。（1）視覺的矚目性。（2）內(nèi)容清晰易懂。（3）提供現(xiàn)實的購買理由。（4）整體上的美感。（5）一致的風(fēng)格。8.7廣告策劃書的編制

1.廣告策劃書的編制原則。（1）邏輯化原則。廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷重的問題，它必須按照邏輯性思維的順序。（2）形象化原則。策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)運用視覺化的手段加以配合，則會令人一目了然，并加深對策劃書的理解與記憶。（3）簡潔樸實原則。廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，再進(jìn)行深入的分析，提出相應(yīng)的對策即可。（4）可操作性原則。廣告策劃是廣告活動的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實基礎(chǔ)之上的一種超前性的構(gòu)思。

8.8廣告效果評價

1.廣告效果定義：是指廣告對目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的影響程度。廣告效果先是表現(xiàn)為目標(biāo)是否達(dá)到，最終的效果則表現(xiàn)為銷售業(yè)績的增長。2.廣告效果評價的內(nèi)容.（1）信息效果的評估。信息傳播效果的評估，就是評估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效的傳遞給目標(biāo)聽眾，這種評估在事前和事后都應(yīng)進(jìn)行。（2）銷售效果的評估。銷售效果的評估，就是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。這種評估很困難，因為房地產(chǎn)銷售額的增長，不僅取決于廣告，而且取決于許多其它因素。目前有的企業(yè)采用試驗法來測量廣