網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛擬世界的叫賣聲 - 電子商務(wù)案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛擬世界的叫賣聲-電子商務(wù)案例分析◆企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的１／１０，而信息達(dá)到速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的５～８倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明商業(yè)時(shí)機(jī)，降低本錢，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素?！魧?duì)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。現(xiàn)在已有的和新近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具對(duì)于不同的企業(yè)和企業(yè)在不同的階段的不同訴求各有優(yōu)缺點(diǎn)，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在具體使用何種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有所偏向。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具不可盲目，應(yīng)多從自己實(shí)際情況、所處的市場(chǎng)環(huán)境和訴求考慮。

“我們正在加大通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的力度，可以說這是一種趨勢(shì)〞，西門子中國(guó)公司副總裁李波說。６月３０日，西門子在新浪網(wǎng)站啟動(dòng)了“西門子新浪網(wǎng)亞洲杯專題頻道〞。李波表示，目前，西門子在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入已占到營(yíng)銷總投入的１／４左右。

除了在網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳統(tǒng)方式外，一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆，如專題合作、搜索排名、實(shí)名搜索等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆的產(chǎn)生正在使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為像西門子這樣的企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、開發(fā)市場(chǎng)的新選擇。

現(xiàn)在不僅大企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也在開始突顯。不久前，３７２１公司與中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同啟動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航方案〞，方案為１０００家中小企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫忙，讓新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念能夠遍及，為中小企業(yè)在“網(wǎng)海〞中脫穎而出提供時(shí)機(jī)。

搜索排名的平民化色彩更適合中小企業(yè)

２００４年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓金錢福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新伎倆找到了企業(yè)開展的新源泉。去年年底，２００４年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)組委會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)各地尋找桔祥物“金猴賀喜〞的加工方。他們通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認(rèn)為公司的設(shè)計(jì)概念合乎要求，組委會(huì)隨后派考察組專程到義烏實(shí)地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過嚴(yán)格的篩選，組委會(huì)最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜〞的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進(jìn)了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在最大范圍更快地引起客戶的關(guān)注，這有助于企業(yè)快速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶及其需求，是企業(yè)與客戶溝通的有效伎倆，有助于企業(yè)降低營(yíng)銷本錢〞，３７２１公司總經(jīng)理齊向東認(rèn)為。

國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的１／１０，而信息達(dá)到速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的５～８倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明商業(yè)時(shí)機(jī)，降低本錢，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。

齊向東認(rèn)為，中國(guó)有超過一千萬家中小企業(yè)，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的開展，打破了原有的由地域、行業(yè)、時(shí)間構(gòu)筑的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)門檻，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。如果這近千萬家的中小企業(yè)，能有５０％認(rèn)識(shí)到并使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，市場(chǎng)規(guī)模將極為壯觀。

目前的搜索排名在一定程度上保持了互聯(lián)網(wǎng)的平民化色彩。據(jù)搜狐有關(guān)人員介紹，客戶最低只需支付３００元便可開通此種廣告，而３７２１在此根底上更進(jìn)一步，實(shí)名搜索最低收費(fèi)也只有５００元。顯然，這樣的價(jià)碼不會(huì)使中小企業(yè)主們產(chǎn)生畏懼。

搜索排名區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是其具有極高的針對(duì)性。當(dāng)廣告受眾通過它有針對(duì)性地尋找某種信息的時(shí)候，廣告主的廣告就有了很高的成功率，廣告主當(dāng)然會(huì)很容易找到潛在客戶。而且搜索排名最大的創(chuàng)新在于首次將拍賣、廣告、網(wǎng)絡(luò)三者捏合在一起，廣告的具體位置排名由單次點(diǎn)擊的定價(jià)決定，而這一定價(jià)由廣告主自己設(shè)定，真正做到了“我的廣告我做主〞。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的選取要因地制宜

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開展初期，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〞主要集中于企業(yè)建網(wǎng)和Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)上。隨著技術(shù)的開展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)研究認(rèn)識(shí)的不斷深入，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎〞以及“實(shí)名搜索〞成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主角。

網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆，相比擬傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低本錢、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來，在新浪、搜狐、Ｙａｈｏｏ等出名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來越多企業(yè)“揚(yáng)名立萬〞的一種伎倆。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，企業(yè)展示自己優(yōu)勢(shì)信息的視覺傳達(dá)也逐漸簡(jiǎn)潔、清晰起來。

新浪主管媒體銷售的副總裁鄧海麟認(rèn)為：“大型出名企業(yè)的品牌形象宣傳、市

場(chǎng)容量大，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，附加值高的產(chǎn)品都很適合用網(wǎng)絡(luò)廣告，示例：手機(jī)、汽車、房地產(chǎn)等。去年在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，排名第二位到第四位分別是手機(jī)、汽車和房地產(chǎn)，分別到達(dá)了１．８億元、１．２億元和１億元。〞搜索引擎注冊(cè)與排名也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法之一。近些年來，隨著人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Ｙａｈｏｏ、Ｇｏｏｇｌｅ等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)尋找個(gè)性化信息的根本辦法，而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營(yíng)銷的定位推進(jìn)一步，因?yàn)槔藐P(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果更加顯著。

相比擬“網(wǎng)絡(luò)廣告〞與“搜索引擎〞的全球應(yīng)用，齊向東認(rèn)為，“實(shí)名搜索〞那么是富有中國(guó)特色更加遍及的一種主動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伎倆。企業(yè)在購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和實(shí)名搜索效勞后，網(wǎng)民通過地址欄和輸入中文就能夠直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站或者得到相關(guān)網(wǎng)站的列表信息，給企業(yè)帶來更準(zhǔn)確的商機(jī)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，“實(shí)名搜索〞不但幫忙用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，更是幫忙客戶發(fā)現(xiàn)買主，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的時(shí)機(jī)。

現(xiàn)在，除網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎和實(shí)名搜索外，電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)黃頁和文字鏈也是目前比擬常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。業(yè)內(nèi)人士倡議：“對(duì)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實(shí)際情