市場腦白金策劃書

腦白金籌劃書第一局部總體根本方針保健品的核心是取得消費者對產(chǎn)品成效的信任，我們的根本方針，采用“伏擊〞戰(zhàn)術(shù)到達不曝露商業(yè)的目的，宣傳成效。營銷手段主要手段：軟文章、書摘、四秒科普專題片重要手段：寄書、終端、二秒專題片、硬廣告、促銷活動輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電視臺專題片、小報市場啟動步驟論證階段：外部環(huán)境論證、媒體價格論證準備階段：報社合同簽定、制定當?shù)貑拥娜追桨?、組織建立、產(chǎn)品報批、干部員工的培訓和考核、市場調(diào)查、渠道洽談、簽訂合同、安裝咨詢、鋪貨埋伏階段：登文章之前寄一輪書〔不準出現(xiàn)熱線〕、〔四周〕前兩周炒做新聞和電視前四盤帶炒新聞、后兩周登軟文、夾送書摘〔每周四夾起〕、貼推拉及招貼畫、寄書、終端維護。導入階段：登載軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆〞、〔八周〕大量軟文章和成效性科普專題片〔５片〕、適量報紙硬廣告、電視專題片或品牌廣告、夾送書摘〔第三、四輪〕、建消費者檔案、掛橫幅。深入階段：進一步擴大書摘夾送面、開發(fā)新媒體登軟文、開發(fā)新的電視臺登科普專題片。第二局部根底工作公共關(guān)系與有關(guān)管理部門打交道的過程中如何抓住主動權(quán)在與有關(guān)管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方，第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶者問題，即使帶者問題也不宜一去就談問題，應(yīng)當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地“開展經(jīng)濟。與當?shù)亍吧鐣t達“之人交朋友，提高辦事效率。調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如，到某報登載軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。要求預(yù)防為主、及時匯報、及時處理。態(tài)度真誠、不卑不亢。要找到問題的關(guān)鍵公關(guān)工作的信條有耕耘，必有收獲。朋友貴在常交。相信人與人之間能相互了解和溝通；公關(guān)工作的三字經(jīng)做弱者、求同情；寧做傻、勿裝精。說好話、要中聽；他人言、仔細聽。送禮物、要精心；多奉獻、少索取。公關(guān)對象工商局：商管科及分管領(lǐng)導、廣告審批處。衛(wèi)生防疫站：食品科、外阜科。報社：主編或社長、廣告處的文案審批、排版編輯審批、自辦發(fā)行部經(jīng)理、發(fā)行科長。技術(shù)監(jiān)視局：技術(shù)監(jiān)視科市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊消委會電視臺總編部郵局廣告公司省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)視處〔食品廣告審批〕。特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社培訓培訓目的：培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構(gòu)的戰(zhàn)斗力。培訓對象：新員工新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員開發(fā)新市場人員跟不上市場開展需要的員工其它需要培訓的員工培訓內(nèi)容：企業(yè)文化；工作制度、工作紀律；產(chǎn)品知識；營銷知識；不同崗位業(yè)務(wù)知識與實戰(zhàn)交流。培訓方式：全員培訓；部門培訓〔根據(jù)總體方案，分階段、分部門進展培訓〕；傳幫帶〔骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教〕；周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓；基層落實；采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示；要注意培訓內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學員有危機感，學有所得。培訓的要求：每位員工經(jīng)過培訓考試合格前方能上崗；辦事處常務(wù)副主任需要經(jīng)總部培訓前方能上崗；要作好方案和準備工作核對和填寫新員工花名冊；提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念；培訓完考試成績上報管理中心。市場調(diào)查目的和任務(wù)正確認識現(xiàn)有市場和目標消費者人群；了解公司宣傳手段等實際效果；分析影響購置的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的方法，用調(diào)查結(jié)果驗證并完善籌劃方案，指導市場的運行。調(diào)查內(nèi)容市場導入期媒體調(diào)查〔按年齡段來分〕多少人看報紙，什么人看報紙；多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看那種類型的節(jié)目？消費人群調(diào)查：習慣、消費需求、找出目標消費群特征；目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來選擇媒體。市場成長期消費者調(diào)查調(diào)查已購置人群：目的是為了解促進購置的因素、是否會繼續(xù)購置、購置產(chǎn)品的信息來源、了解消費者購置的心理，用調(diào)查結(jié)果來驗證籌劃方案；潛在購置群：調(diào)查知名度，對產(chǎn)品的印象，不購置的因素等，調(diào)查結(jié)果可用來驗證完善方案籌劃。宣傳手段調(diào)查各種已采用的宣傳手段消費者影響程度，對消費者影響較深的其它廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；保健品市場調(diào)查銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的好。宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化的建議。目的：取長補短，完善籌劃方案。要求人數(shù)要求：小型市場調(diào)查提足樣本１００人以上。數(shù)量要求：每１-２月市場調(diào)查。每次市場調(diào)查要有一個詳細的的分析報告，并提出解決方法和合理化的建議。每次市場調(diào)查要提前一周做好方案，每次都要統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物和示范語。調(diào)查方法面對面調(diào)查；用調(diào)查，但不能用建檔調(diào)查；采訪登報、電視播放進展寄信有獎?wù){(diào)查。渠道策略標準：小型城市只選一家經(jīng)銷商要求：所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬定的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批。合同原件簽訂完后要寄回總部。任何辦事處和地級代表處或個人不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽訂和約，否那么視為欺詐行為。經(jīng)銷商要求：在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，并有相對壟斷的能力；信譽好，實力強，銷售網(wǎng)絡(luò)廣；選擇經(jīng)銷商應(yīng)以國營為重點，私營次之；與政府部門〔工商、技監(jiān)、防疫站等〕關(guān)系良好?，F(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商實例分析：現(xiàn)有十三個分支機構(gòu)中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一的經(jīng)銷商，而且選擇了一個根本符合以上五點要求的經(jīng)銷商〔指市區(qū)，不算周邊〕。這四個地區(qū)的零售價比其它幾個城市要穩(wěn)定。其它９個城市經(jīng)銷商為２-５個，當腦白金成為當?shù)貢充N產(chǎn)品時，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成了連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其它產(chǎn)品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價格的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價格，造成零售價的混亂。雖然選獨家經(jīng)銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢且面窄等缺點。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機構(gòu)業(yè)務(wù)員要主動幫助鋪貨。業(yè)務(wù)員幫助鋪貨一定要從經(jīng)銷商處提貨，分支機構(gòu)制止向終端出貨。注意的幾個問題我們在原那么問題上不可以讓步。原那么問題是：產(chǎn)品的鋪底，價格體系〔尤其是零售價、定價〕、回款要求、經(jīng)銷地域等?；乜钜螅杭皶r回款；杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。終端終端工作可以分為軟硬終端兩局部。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和POP等宣傳品的張貼。終端的重要性據(jù)統(tǒng)計：到終端購置產(chǎn)品的顧客指定品牌占７０%，另外３０%的人需購置某種成效產(chǎn)品，但沒有想過買什么品牌。這局部顧客的去向，要靠營員的導購來留住。而７０%指牌購置的消費者如果經(jīng)過營員的竭力推薦，有３５%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是根底工作中的重中之重。終端到達的標準：營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金根底知識；產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無效；A類、B類，至少要有一種以上的宣傳品；橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；大POP：放在門口最顯眼的地方；招貼畫：帖在最顯眼的地方，每個藥店至少兩張以上。有玻璃櫥窗，必須包產(chǎn)品放上去；A、B、類終端必須有書陳列，必須贈書給每個購置者。營業(yè)員的培訓終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪終端。分支機構(gòu)要每月一次召集A、B類終端營員進展產(chǎn)品知識培訓。營業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金根本知識：成效與原理美國瘋狂隨年齡增長，腦白金的含量下降當?shù)丶僭O(shè)干條例特別提示：要實行終端范例的分支機構(gòu)范例方案必須要經(jīng)過管理中心批準方可實施。第三局部宣傳工作炒新聞作用：炒新聞是市場導入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念根底。標準：加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完。要求：關(guān)于版面：大報１/４，小報１/２。關(guān)于標題：關(guān)于標題要求不要更改，萬不得已時，經(jīng)管理中心批準，方可用新標題。關(guān)于價格：四五扣以下。關(guān)于位置：一定不能在廣告版面內(nèi)。選安康、體育、國際新聞、社會新聞版面更理想，文章周圍不能有其它公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。關(guān)于標題和字體號：標題大而醒目〔比正文的題目略大〕。字體號與報紙正文字體字號一致。每篇文章均有相關(guān)插圖，不能登食宣字，不附熱線。每篇文章要單獨登載，不能與其它文章結(jié)合。選擇黑框應(yīng)與整體版面相對稱，如整個版面每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之那么不用。建議：炒新聞最好采用報花，但這報花要與軟文章的報花區(qū)別。如新聞炒做有困難，可以找一個資歷較深的記者〔或總編，副總編這類〕作為公司的參謀，以新聞形式將軟文章刊出。關(guān)于價格談判，登載標準、登載要求、八十字決參照軟文章炒做一文。第二章軟文章炒作軟文章登載要求八十字訣：軟硬勿相碰、版面讀者多、價格四五扣、標題要醒目篇篇有插圖、黨報應(yīng)為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)那么、熱線不要加啟事要巧妙、結(jié)尾加報花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱作用：軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信任度高，它成敗的關(guān)鍵就是在于文章水平和登載方式。價格要求：價格要求為廣告價的４５%以內(nèi)。談判的要點廣告力度：我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣版。這些頻率密集的報媒是獲得良好打低那么扣的籌碼。文章好：要強調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率。付款及時：強調(diào)我們付款及時，可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)。其它技巧：強調(diào)總部只承擔四五扣的金額，超過局部總部不能承擔，由個人承擔。媒體合同：要求與當?shù)孛襟w簽訂一份６個月的合同。如果價格談不下來，可要求媒體采取贈送版面的方式來到達價扣要求，但要保證登載質(zhì)量。登載：以當?shù)兀?３種媒體為主要登載對象。原那么上每種媒體每周１-３次。登載要求：讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報社文章之間的區(qū)別。所有文章在登載時都不準出現(xiàn)“熱線〞，但必須配備上報花，如“專題報道〞、“環(huán)球知識〞、“熱點透視〞、“焦點新聞〞等。啟事在炒新聞二、四周登載，但不要與我們的文章在同一版面。第三章科普專題篇作用：科普專題片是市場導入的主要手段，它來源于報紙新聞的炒做，用電視的形式在企業(yè)還沒有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念根底。重要性：在前期新聞炒做和軟文章炒做中，我們?nèi)〉贸晒?，在比報紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于兩個方面：電視科普專題片的質(zhì)量和播放安排和播放質(zhì)量。標準每天一篇，前四周只炒作五篇新聞片，后四周炒后面五篇供效專題片。每天黃金時間至少１-２次以上，白天或晚上的其它時間贈送兩次以上。要求：欄目：要在電視臺設(shè)立一個“科技博覽〞、“科技生態(tài)〞、“科技之光〞、“生活百態(tài)〞的欄目，以便于增加專題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味。時間：每片四分鐘左右。價格：１０%以下。贊助：與電視臺合作，設(shè)立一個“科技博覽〞、“科技生態(tài)〞、劇場，在電視劇前播放。形式：最好獨立播放，不要與其他電視廣告混為一談。熱線：科普片自始自終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱及安康熱線。欄花：在每片科普片〔即電視屏幕〕右下搞一個地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像中央電視臺新聞聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為“科技動態(tài)一〞、“科技動態(tài)二〞等等。安排：前期先以前面商業(yè)口味較淡的四片輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點透視〞。開場白：在播放科普片之前要用１０秒左右的開場白，例如：以前電視臺在播放“科技博覽〞時用的例子。時間安排：每次至少黃金時間一次，原那么上在特A段或是AA段或A段。時間安排上不超過晚上的９：３０?！操浰屠狻潮O(jiān)控要求：參照電視廣告監(jiān)控要求。特別提示目前總部在全國各地已布置自己的監(jiān)控隊伍對各市場電視播放進展監(jiān)控，具體做法：利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。利用當?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個互不認識的人進展電視監(jiān)控。所以說我們對電視監(jiān)控有三級監(jiān)控：第一級別各時常自己所找的監(jiān)控人第二級是各市場自己本身的監(jiān)控第三級是總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。第四章書摘作用：書摘是將？席卷全球？書中精華局部聚集在二個整版〔小報四版〕內(nèi)，加上當?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w報頭，來增強書摘的可讀性。書摘是市場導入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比較高的手段，要求盡可能擴大夾送面。標準：每與二輪，每份費用〔印刷+夾送〕不得超過０.１９元，如果超出要申請。夾送方式：郵遞公司叫送和自辦發(fā)行的媒體夾送。夾送步驟：簽訂夾送和印刷合同。到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)。現(xiàn)場夾送。選擇夾送媒體。當?shù)匕l(fā)行量最大的前兩三位報紙作為夾送對象。五：監(jiān)控要求：一級監(jiān)控人員到現(xiàn)場監(jiān)控時，請不時帶點水果，防止我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里還是要監(jiān)控每一個細節(jié)。監(jiān)控現(xiàn)場要有詳細監(jiān)控紀錄，紀錄內(nèi)容：地點、負責人、媒體、夾送起止時間、份數(shù)等，以確保書摘的到位率。二級監(jiān)控隨時對現(xiàn)場進展抽查。監(jiān)控可以多帶兩個人去，一方面可以幫助夾送，增加書摘的到位率，另一方面可以減少他們的工作量。媒體：媒體夾送〔非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法〕媒體沒有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要準備兩手。爭取媒體總編或副總編讓他們?nèi)菰S在媒體印刷廠印刷，現(xiàn)場夾送。打通郵局主管部門領(lǐng)導，讓他們?nèi)菰S在媒體印刷地夾送。第五章硬廣告作用：突出硬廣告是廠家的行為，也就是要強調(diào)軟文章是報社行為。不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費者哪里有售。價格：價格要求為廣告價的４５%以內(nèi)。登載要求登載硬廣告時切勿與軟文章在同一天的同一媒體登載。軟硬廣告相沖突時，要以軟文章登載為準，硬廣告登載時間要避開它。硬廣告從市場導入的第四周開場登載，接下去的兩周內(nèi)每周一篇，第七周開場每周兩篇，大報１/６或１/１２，小報１/４或１/８。每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線。登載硬廣告也要找閱讀率高的版，如新聞、體育、股市版下面，如要登廣告版，要放在所有廣告的上方。登硬廣告時，不要登“廣東〞或“當?shù)氐氖称沸麄髯痔枿暎蔷偷菄倚l(wèi)生部批準“衛(wèi)食健字號〔１９９７〕第７２３號〞。每篇硬廣告都有一個主標語，主標語一定要大而醒目。第六章寄書標準：每個單位兩本，咨詢建檔每人一本，不能漏寄。小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一本輪書，書用信封袋裝好，放在各小區(qū)的信箱中。如果費用不夠，可以選重點小區(qū)發(fā)放。要求：新聞炒作之前先寄一輪書，依照當?shù)?？冊？給每個單位寄兩本書，炒新聞之前寄完７０%以上的單位。炒完新聞立即開場寄書，兩個月內(nèi)寄完８０%以上的單位。兩天內(nèi)給每位咨詢建檔的消費者寄一本，并隨時上門訪問或經(jīng)常打以示關(guān)心。所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。特別提示：在郵寄過程中，郵費可以與郵局談判。寄書要有專人負責，收集有關(guān)資料以便分析，確保寄書到位率。勿向政府管理部門寄書，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)政府指導部門。寄書時要詳細登記，以便管理中心隨時抽查。特殊單位應(yīng)增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、、各種協(xié)會、教育等部門、提倡對這些單位送書上門。第七章電視廣告電視廣告分為２分鐘專題片、五秒以及十秒的標版。專題片以新聞方式出現(xiàn)，主打美容供效，可煎為一分鐘的大概念的專題片。五秒廣告主打品牌，十秒標版廣告是送禮廣告，十秒送禮廣告可變?yōu)槭迕氲乃投Y加強版。方式：播放選A段時間和A段臺。假設(shè)選擇C段，那么采用密集插播手法進展。監(jiān)控的重要性：為防止電視臺漏播。專題帶時間長，標版廣告頻率多，所以要選用A段臺和A段時間段，費用較高，少播一次就是巨大損失。價格要求：專題片不得超過２０%，廣告不得超過４０%。播放要求：電視劇切播時要保證三個第一〔電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開場前倒數(shù)第一廣告、電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告〕播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇。監(jiān)控的要求：個各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可以聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看，公司要有二級監(jiān)看。監(jiān)看人必須認真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播，改播，片頭被切、片中被切，片尾被切，伴音質(zhì)量，圖像質(zhì)量，前三個廣告，后三個廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機構(gòu)領(lǐng)導過目，以便隨時掌握播放情況。監(jiān)看表每月營