年度營銷計劃(模板)

立項與計劃問題分析年度目標年度營銷計劃的結構:前言監(jiān)控計劃風險評估與對策1第一頁，共56頁。年度營銷計劃結構的內容:2.年度目標1.前言4.立項與計劃項目1項目2。。。5.監(jiān)控調整6.風險評估人力資源A數據分析D數據分析P數據分析關鍵問題3.問題分析管理與成本預算/成本素質與效能渠道/終端品牌/廣告財務部銷售部市場部生產部內部銷售市場2第二頁，共56頁。計劃前資料準備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數據過去一年各區(qū)域銷售及占有率數據：（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數據過去一年經銷渠道狀況參數（包含覆蓋率/陳列/服務/儲運/其他）3第三頁，共56頁。第一章：前言4第四頁，共56頁。前言介紹制定年度營銷計劃的背景，產品的特點，產品的改進過程，新產品的功能特點等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位5第五頁，共56頁。戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標—具體階段規(guī)劃

階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產品結構，提高企業(yè)盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油脂業(yè)務的專業(yè)化管理，以完善產品體系。

階段時間：2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學的扁平化管理體系；3.調整產品結構與產品技術的應用；4.投資進行技術改造；5.資源重組；6.提高全員素質；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研究機構建立聯(lián)系，為合資設立全球性潤滑油研發(fā)中心作好準備，以及時進行技術接軌，獲取最新產品技術。8.合并津脂公司或與其合資。

1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾”2.國內市場占有率達到25%；3.企業(yè)年凈利潤率達到2%；4.中高檔潤滑油[CD、SF級（含）以上]市場占有率達到25%；5.企業(yè)人均利潤達到30000元人民幣以上；6.在人均利潤提高的基礎上，員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃例6第六頁，共56頁。第二章：年度目標7第七頁，共56頁。年度目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定，科學的目標來源于客觀的數據與計算營銷目標通常分為以下幾種：銷售額指標銷售量指標市場占有率利潤指標理論依據：ADP銷售模型數據依據：上一年銷售數據、主要對手數據原則：目標量化、目標可行、資源保障8第八頁，共56頁。銷售目標的計算方法銷售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)

S－銷售量A－消費者態(tài)度指數D－渠道指數P－產品指數Su－當量單位D－渠道指數C－渠道滿意度指數T－終端表現(xiàn)水平指數R－終端覆蓋率指數9第九頁，共56頁。第一步:收集數據收集上年度的市場銷售數據:銷量,市場占有率搜集上年度的品牌跟蹤數據：品牌指數、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數據：渠道滿意度、終端店內表現(xiàn)水平、終端覆蓋率搜集上年度的競爭對手數據：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產品價格、終端覆蓋率等原則:盡量保證每個城市數據的詳實充分10第十頁，共56頁。第一步:收集數據廣州上海北京成都綿陽……市場銷售數據銷量市場占有率品牌跟蹤數據品牌指數品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數據渠道滿意度終端店內表現(xiàn)水平終端覆蓋率競爭對手數據銷量市場占有率……11第十一頁，共56頁。第二步:市場分類根據各個城市的市場占有率,將市場按強弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在10%-20%之間第三類：占有率在20%-30%之間第四類：占有率在30%-40%之間12第十二頁，共56頁。第三步：各分類市場的數據比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當地的最主要競爭對手做比較找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數，并將此做為核心問題1234自身企業(yè)其他企業(yè)自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價＊＊功能評價-…-…-…購買意向其它13第十三頁，共56頁。第四步:核心問題歸納根據與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題１２３４A的核心問題１．２．3．D的核心問題１．２．3．P的核心問題１．２．3．14第十四頁，共56頁。第五步：預設原則消費者態(tài)度指數、渠道指數、價格指數改變的可能性消費者態(tài)度指數在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）渠道指數在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關政策不會改變15第十五頁，共56頁。第六步：計算明年的銷售目標用量化的方法計算出銷量目標１２３４A的核心問題D的核心問題P的核心問題今年A指數得分今年D指數得分今年P指數得分明年A增長的點數明年D增長的點數明年P增長的點數當量單位未來的銷量16第十六頁，共56頁。第三章：問題分析17第十七頁，共56頁。問題分析目的：通過對ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進的方向

理論依據：整合品牌評估模型、消費者行為學、邏輯學18第十八頁，共56頁。A的問題分析（一）注：這里的理論依據是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產品時，要經歷的過程為：產生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準備購買→購買→給出產品評價。根據目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當的進行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決.19第十九頁，共56頁。通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向A的問題分析（二）20第二十頁，共56頁。各組所需信息及相關策略：

組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內*

且沒有嘗試過測試產品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產品產品的銷售渠道促銷產品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產品*

但不再選擇品牌產品各方面因素，如質量、包裝等

改進產品

K=50G6組*

嘗試過測試產品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產品價值比改進產品價值加強品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100A的問題分析（三）21第二十一頁，共56頁。D的問題分析（一）C（渠道滿意度指數）的問題分析渠道對公司服務評價的得分渠道盈利的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析22第二十二頁，共56頁。D的問題分析（二）T（終端店內表現(xiàn)指數）的問題分析店員推薦率的得分陳列情況的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析23第二十三頁，共56頁。D的問題分析（三）R（終端覆蓋率指數）的問題分析終端覆蓋率的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析24第二十四頁，共56頁。例：某企業(yè)ADP問題分析ADPSuS（億）20043235145萬520053840145萬6.8A的問題分析A指數主要增長障礙是模型中G2消費群，原因為消費者人為對產品不熟悉、缺乏與生活相關性、G6組缺乏對品牌、品質的聯(lián)想。D的問題分析D指數主要障礙在經銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經銷商服務缺乏。P的問題分析P指數預計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。25第二十五頁，共56頁。P的問題分析P（產品價格指數）的問題分析我司產品定價政策分析主要對手產品定價政策分析與主要對手的差異與去年的差異原因分析26第二十六頁，共56頁。根據目標確定工作方針問題原因工作方針工作項目歸屬部門A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、27第二十七頁，共56頁。例：某企業(yè)的銷售方針項目目標方法A1：全年廣告投放A增長4點使用情景廣告A2：產品包裝升級A增長4點設計使用新LOGOD1：全國價格控制D增長5點設計應用新的價格體系D2：無縫概念銷售D增長5點全國經銷商巡回經營培訓項目執(zhí)行順序為D1—A1—A2—D228第二十八頁，共56頁。工具1：消費行為模型動機—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機生成決策達成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析29第二十九頁，共56頁。利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數減少？用量減少？YN工具2：關鍵問題與機會分析圖30第三十頁，共56頁。具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略工具3：關鍵問題抽象法31第三十一頁，共56頁?，F(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設想制定行動方案具體結論粗線條結論論證執(zhí)行解決問題制定方案工具4：U-型思考法32第三十二頁，共56頁。方法抽象管理問題技術問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓改進制度工具5：方針確定方法33第三十三頁，共56頁。第四章:立項與計劃34第三十四頁，共56頁。立項與計劃目的：根據年度營銷目標和明年工作方針，確定各部門工作項目和工作計劃，為實現(xiàn)目標提供組織和資源保障。

理論依據：項目管理、量化管理35第三十五頁，共56頁。項目立項（一）工作項目項目目標項目經理歸屬部門其它A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、36第三十六頁，共56頁。項目立項（二）項目名稱任務名稱任務目標負責人任務時間技術要求資金需求項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、37第三十七頁，共56頁。38第三十八頁，共56頁。39第三十九頁，共56頁。40第四十頁，共56頁。提出資源需求目的：根據項目提出資源需求（包括人力資源、財務、技術等），以便后臺部門進行項目立項和資源準備。原則：資源需求緊密圍繞項目目標資源需求需考慮企業(yè)實際情況項目效率與成本控制兼顧41第四十一頁，共56頁。資源需求（一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力資源需求42第四十二頁，共56頁。資源需求（二）部門新增固定資產新增流動資產設備折舊辦公費用。。。市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、財務需求43第四十三頁，共56頁。資源需求（三）技術需求項目目標項目經理歸屬部門計劃時間項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技術需求44第四十四頁，共56頁。例:A產品年度市場預算匯總營銷活動預算費用占銷售額的比例促銷費折價券樣品贈品抽獎展示會其它活動媒體費電視雜志報紙電臺制作費電視廣告電臺廣告報紙廣告推銷費推銷獎金調研費用物流費用45第四十五頁，共56頁。總結各類計劃年度營銷預算匯總