某拉鏈品牌形象推廣傳播策略整合

拉鏈啟示拉開創(chuàng)意的眼界！鏈接心靈的溝通！以下是為“上海東龍拉鏈制造有限公司”的YCC拉鏈所做的形象概念推廣及創(chuàng)意策略、表現(xiàn)。旨在根據(jù)貴方的工作要求，及我方對于此項(xiàng)目的系統(tǒng)規(guī)劃，有效地塑造YCC拉鏈的形象概念與推廣、創(chuàng)意之核心，將我們的整體策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)脈絡(luò)充分地梳理并表明，以期協(xié)助貴公司達(dá)到最終形象推廣目的。第一頁，共41頁。拉鏈的疑問拉鏈的價(jià)值是什么？拉開YCC拉鏈的價(jià)值意義什么？拉鏈的市場在哪里？誰是拉鏈的目標(biāo)受眾？

YCC拉鏈需要溝通對象與拉動的群體在哪里？

YCC拉鏈品牌的優(yōu)劣勢、機(jī)會與威脅？

YCC拉鏈產(chǎn)品品牌形象如何定位？

YCC拉鏈產(chǎn)品品牌概念如何塑造與輸出？我們?nèi)绾蜗蚴鼙姕贤ㄅc傳播？我們?nèi)绾卧诟鱾€階段達(dá)成我們的推廣目的？第二頁，共41頁。拉鏈產(chǎn)品的認(rèn)識一種具有分開與密合功能的機(jī)械裝置一種普遍應(yīng)用于服裝、箱包等產(chǎn)品的輔料一種每時(shí)每刻與消費(fèi)者接觸，但又非直接購買性的捆綁型產(chǎn)品一種容易被人忽略，但又與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品其實(shí)拉鏈還可以具有更多的概念與外延功能消費(fèi)者應(yīng)該有權(quán)知道并選擇自己喜歡的拉鏈第三頁，共41頁。當(dāng)拉鏈不再只是相關(guān)產(chǎn)品的一個小輔料當(dāng)拉鏈也擁有自己的獨(dú)立品牌個性與主張當(dāng)拉鏈成為時(shí)尚、生活、自由的重用元素當(dāng)拉鏈不再只是拉鏈！拉鏈產(chǎn)品的認(rèn)識第四頁，共41頁。YCC拉鏈產(chǎn)品描述中國拉鏈的強(qiáng)勢品牌具有先進(jìn)的設(shè)備、材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）國內(nèi)同行業(yè)中首家通過ISO9002質(zhì)量認(rèn)證和英國UKAS國際質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)，并獲得上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的上海市計(jì)量合格確認(rèn)書（2001——2006年）產(chǎn)品定位：拉鏈的中高檔品牌第五頁，共41頁。YCC市場目標(biāo)第一階段：2004年穩(wěn)固確立全國第一拉鏈品牌的目標(biāo)第二階段：2005年力爭成為亞洲第一拉鏈品牌的目標(biāo)第六頁，共41頁。拉鏈?zhǔn)袌鰻顩r世界拉鏈生產(chǎn)基地的逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，近幾年中國拉鏈年產(chǎn)量已超過100億米，躍居全球首位。中國加入WTO后，中國紡織品服裝出口國外市場不再有配額和高關(guān)稅的限制，將會進(jìn)一步擴(kuò)大紡織品出口空間，因此紡織服裝工業(yè)，尤其是面料輔料行業(yè)將會擁有巨大發(fā)展?jié)摿?。國際市場需求旺盛、潛力巨大，國內(nèi)拉鏈行業(yè)正逢發(fā)展良機(jī)小拉鏈大市場第七頁，共41頁。拉鏈?zhǔn)袌鰻顩r據(jù)中國拉鏈行業(yè)協(xié)會提供的資料，我國現(xiàn)有約２０００多家拉鏈企業(yè)，年銷售額為２００億元，其中江、浙、滬、粵等地的企業(yè)產(chǎn)量占國內(nèi)拉鏈?zhǔn)袌龇蓊~的80%。作為世界拉鏈第一品牌YKK，目前全球市場占有率已高達(dá)50％，SBS與YCC作為國內(nèi)強(qiáng)勢品牌亦在國內(nèi)市場占有領(lǐng)先的市場份額。國內(nèi)競爭激烈，獨(dú)立品牌競爭為大勢所趨品牌化競爭未來新格局第八頁，共41頁。直接受眾目標(biāo)受眾分析拉鏈產(chǎn)品中間廠商間接受眾使用消費(fèi)者服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)拉鏈批發(fā)經(jīng)銷商注重細(xì)節(jié)的消費(fèi)群體第九頁，共41頁。直接決策目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾分析服裝、箱包生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者及市場、采購人員批發(fā)市商人、小業(yè)主他們是相關(guān)拉鏈領(lǐng)域的專業(yè)人員他們對于拉鏈的選擇專業(yè)、理性他們有獨(dú)到的思想、價(jià)值觀，有很強(qiáng)的鑒賞分辨力他們注重品牌、關(guān)注行業(yè)及媒體第十頁，共41頁。直接決策目標(biāo)受眾需求目標(biāo)受眾分析需要綜合質(zhì)量、品質(zhì)過關(guān)，價(jià)格適合的產(chǎn)品需要行業(yè)內(nèi)具有知名度和美譽(yù)度的品牌需要消費(fèi)者喜好的品牌需要值得信賴、服務(wù)到位的合作企業(yè)需要有品牌遠(yuǎn)景，具有潛力，能夠帶來長期利益的合作品牌第十一頁，共41頁。目標(biāo)受眾分析間接目標(biāo)受眾特征注重品味、細(xì)節(jié)、時(shí)尚一族講究質(zhì)量、追求品質(zhì)喜好嘗試新鮮事物與觀念受媒體影響較大、注重品牌間接目標(biāo)受眾需求需要有品質(zhì)的拉鏈需用有時(shí)尚感覺、現(xiàn)代的拉鏈需要具有知名度與美譽(yù)度的拉鏈品牌第十二頁，共41頁。SWOT分析Strength優(yōu)勢點(diǎn)Opportunity機(jī)會點(diǎn)Weakness劣勢點(diǎn)Threat威脅點(diǎn)

內(nèi)部條件外部環(huán)境規(guī)模化的生產(chǎn)、企業(yè)背景、實(shí)力與投入具有先進(jìn)的設(shè)備、一流的材料、技術(shù)與生產(chǎn)工藝產(chǎn)品類別齊全（尼龍、塑鋼、金屬）先進(jìn)高端產(chǎn)品較為豐富具有國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)品牌地位YCC作為新品牌導(dǎo)入，知名度不足品牌形象模糊，產(chǎn)品品牌鮮明的核心形象概念品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠入世后將增大國內(nèi)外市場需求與潛力國內(nèi)拉鏈品牌化運(yùn)作剛為起步，相對品牌競爭環(huán)境較好YCC品牌整體形象尚未形成，可塑性與空間較大YKK將生產(chǎn)重心放到了中國YKK品牌的絕對強(qiáng)勢地位與知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢（YKK申請的發(fā)明專利有146項(xiàng)，占74%）國內(nèi)市場低端品牌過多，競爭中可能攪亂市場第十三頁，共41頁。核點(diǎn)問題我們需要準(zhǔn)確的市場定位并找到溝通對象，明確有效的溝通策略，塑造、整合、輸出鮮明、實(shí)效地品牌核心形象概念，形成YCC品牌長期的核心形象競爭力！第十四頁，共41頁。YCC形象定位及分階段導(dǎo)入策略第十五頁，共41頁。品牌形象溝通對象與策略直接受眾YCC品牌形象中間廠商間接受眾使用消費(fèi)者企業(yè)形象主要溝通渠道輔助溝通渠道影響、增強(qiáng)品牌信心品牌影響驅(qū)動力第十六頁，共41頁。核心概念形象的形成專業(yè)/誠信/實(shí)力/專注服務(wù)于用戶/亞洲第一品牌服飾箱包輔料/捆綁銷售型產(chǎn)品/生活緊密相關(guān)品質(zhì)量/品質(zhì)/美觀在細(xì)微之處專業(yè)、用心的品牌核心品牌形象概念定位YCC拉鏈拉鏈專家企業(yè)價(jià)值目標(biāo)產(chǎn)品屬性專業(yè)/質(zhì)量/品質(zhì)/服務(wù)/值得信賴的品牌中間廠商需求使用受眾需求分階段滲透/強(qiáng)化支持概念鮮明/有效/易傳播魚龍混雜，低端雜牌拉鏈產(chǎn)品品牌充斥著市場競爭市場第十七頁，共41頁。核心概念階段形象架構(gòu)與表現(xiàn)拉鏈專家專業(yè)的拉鏈品牌專一產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)專注服務(wù)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)理念企業(yè)理念核心形象概念導(dǎo)入期形象概念用心做好每一條拉鏈形象SLOGAN第十八頁，共41頁。核心概念形象表現(xiàn)YCC——

用心做好每一條拉鏈用最平實(shí)的語言來表達(dá)企業(yè)的理念，站在受眾更易接受的姿態(tài)與受眾進(jìn)行溝通。囊括了滿足受眾所有需求的要素，從細(xì)微之處表達(dá)品牌的專業(yè)態(tài)度，在更高的層面表達(dá)一個企業(yè)、品牌的自我要求。此形象語作為企業(yè)、品牌對受眾的態(tài)度溝通，可長時(shí)期使用延續(xù)，作為拉鏈品牌的長期形象。形象釋義形象SLOGAN：第十九頁，共41頁。核心概念形象階段感知不斷提升產(chǎn)品/品牌/企業(yè)形象感知小拉鏈、大專業(yè)產(chǎn)品用心做好每一條拉鏈品牌值得信賴的拉鏈企業(yè)企業(yè)拉鏈專家行業(yè)專家第二十頁，共41頁。核心形象分階段導(dǎo)入延展概念導(dǎo)入期概念成熟期概念鞏固提升品牌認(rèn)識形象認(rèn)知品質(zhì)教育產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化表白/支持強(qiáng)化形象提升國際化拉鏈專家的概念形象階段功能小拉鏈大用心告知產(chǎn)品利益導(dǎo)出品牌形象表現(xiàn)新拉鏈主張以更高的品質(zhì)要求來做好每一條拉鏈從產(chǎn)品價(jià)值到企業(yè)價(jià)值的理念打造（世界需要我們做出更好的拉鏈）目標(biāo)專業(yè)用心的拉鏈企業(yè)拉鏈專家第二十一頁，共41頁。YCC形象溝通推廣策略第二十二頁，共41頁。分階段推廣策略主力投放期前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強(qiáng)化產(chǎn)品的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造YCC在專業(yè)領(lǐng)域的形象地位，樹立中間廠商的品牌信心。維持投放期在受眾對YCC有了一定的品牌感知后，配合線下活動活動、中間廠商溝通及軟文炒作，等進(jìn)一步推廣，鞏固強(qiáng)化概念，提高客戶對于YCC的信賴感。次主力投放期此階段整合傳播已經(jīng)達(dá)到一定效果，品牌形象已有所穩(wěn)固，隨之YCC市場地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。概念導(dǎo)入推廣期概念成熟推廣期概念提升推廣期第二十三頁，共41頁。分階段推廣策略2003/072003/12概念導(dǎo)入推廣期概念成熟推廣期概念提升推廣期2004/122005/07第二十四頁，共41頁。整合傳播架構(gòu)品牌核心形象NPMG線上線下POPPRSPSHOWEVENTOD目標(biāo)群群體LOGO應(yīng)用規(guī)范NETVI媒介廣告提升產(chǎn)品品牌競爭力固化產(chǎn)品品牌形象確立項(xiàng)目核心概念產(chǎn)品訴求立體傳播攻勢第二十五頁，共41頁。YCC線下活動推廣策略規(guī)劃第二十六頁，共41頁。線下活動推廣目標(biāo)多層面溝通、整合滲透讓目標(biāo)受眾更多地觸及、了解我們的產(chǎn)品品牌，增加受眾對于YCC的信心與信賴強(qiáng)化核心形象概念、促進(jìn)銷售第二十七頁，共41頁。線下活動推廣建議公關(guān)活動一：YCC第一億條拉鏈下線慶暨客戶答謝會宣傳主題：用心做好每一條拉鏈形象導(dǎo)入推廣期活動目的：借勢炒作，以YCC多少億條拉鏈下線為由頭，建立與客戶和相關(guān)媒體單位的約見渠道，從而建立或加深關(guān)系，介紹產(chǎn)品，從而推出YCC的品牌新形象。第二十八頁，共41頁。線下活動推廣建議活動時(shí)間：2003年8月——9月活動地點(diǎn)：活動形式與內(nèi)容：

第一億條YCC拉鏈下線拉彩儀式（一條特大紅色拉鏈）東龍企業(yè)介紹，YCC產(chǎn)品介紹、展示、推薦、路演客戶答謝酒會溝通贈送紀(jì)念禮品（18K金拉鏈紀(jì)念品）東龍服飾公司（或賓館）第二十九頁，共41頁。線下活動推廣建議活動邀請對象：

相關(guān)行業(yè)政府領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)有客戶及目標(biāo)客戶（各大廠商）相關(guān)媒體記者相關(guān)物料：

背景版企業(yè)介紹樣本及產(chǎn)品樣品包裝材料新聞統(tǒng)發(fā)稿禮品

大型紅色拉鏈?zhǔn)痔岽谌?，?1頁。線下活動推廣建議第三十一頁，共41頁。我們的目標(biāo)第一階段：從調(diào)研入手，評估項(xiàng)目規(guī)劃的市場競爭力、調(diào)整詳規(guī)及后期規(guī)劃策略、為下一階段的營銷推廣、形象定位策略做好定量定性的數(shù)據(jù)資料準(zhǔn)備。第二階段：以產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者為中心，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目、塑造項(xiàng)目概念與形象定位；制定整合營銷傳播策略。第三階段：項(xiàng)目概念、形象推廣、傳播、執(zhí)行、評估。我們唯一的目的：以項(xiàng)目銷售為中心，建立更具銷售力的產(chǎn)品形象定位與傳播。第三十二頁，共41頁。服務(wù)工作推進(jìn)流程框架專案項(xiàng)目組產(chǎn)品認(rèn)識市場調(diào)研宏觀市場調(diào)研綜合評估分析研究地區(qū)普查個案深訪競爭市場調(diào)研市場面政策面消費(fèi)市場調(diào)研形象定位營銷策略整合營銷傳播策略推廣傳播項(xiàng)目詳規(guī)調(diào)整\產(chǎn)品定位價(jià)格策略渠道策略銷控策略中介合作概念定位概念延展創(chuàng)意策略媒介策略溝通策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣活動媒介分析選擇媒介投放執(zhí)行媒介監(jiān)測控制執(zhí)行導(dǎo)入評估調(diào)整第三十三頁，共41頁。YCC市場導(dǎo)入期推廣預(yù)算（2003年7月-12月）第三十四頁，共41頁。此預(yù)算包括三部分，第一部分為媒介投放預(yù)算，媒體主要選擇雜志類，鑒于此次YCC推廣受眾分為兩類，即消費(fèi)者和經(jīng)銷商，所以在雜志選擇上要兼顧兩個受眾群體，我們這里選擇了兩類雜志，一種是時(shí)尚類《ELLE》，此雜志的主要受眾為注重時(shí)尚，注重品牌，注重細(xì)節(jié)的時(shí)尚人士，同時(shí)也包括關(guān)注時(shí)尚的、與時(shí)尚相關(guān)的各類經(jīng)銷商，此雜志每月銷量近35萬本，能夠提供最有效的渠道到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。另外選擇了管理類雜志《經(jīng)理人》、《銷售與市場》，主要針對產(chǎn)品經(jīng)銷商群體，此類雜志的受眾為企業(yè)中高層管理人員，有固定的閱讀群體，具有很強(qiáng)的品牌說服力；第二部分為制作物的預(yù)算，此預(yù)算分配在YCC全年的銷售周期中，起到銷售促進(jìn)的作用；第三部分為廣告公司的服務(wù)規(guī)費(fèi)，每月5萬元，此階段合計(jì)30萬元?？傆?jì)1206280元。預(yù)算說明第三十五頁，共41頁。YCC品牌服務(wù)合作方案第三十六頁，共41頁。前言此方案是我公司在充分評估YCC品牌的發(fā)展空間和合作前景的基礎(chǔ)上，為YCC品牌量身定制的品牌服務(wù)方案，旨在職充分地參與到Y(jié)CC品牌的建設(shè)和未來的推廣工作之中，協(xié)助YCC品牌在未來兩年中實(shí)現(xiàn)向亞注洲第一拉鏈品牌進(jìn)軍的品牌愿景。第三十七頁，共41頁。合作形式合作方式：全方位品牌綜合代理服務(wù)。即成立專門的YCC品牌服務(wù)小組，常規(guī)小組成員不少于5人，其中總監(jiān)成員兩名。第三十八頁，共41頁。服務(wù)內(nèi)容策略與策劃：我司將跟據(jù)YCC方面的市場發(fā)展需要，進(jìn)行與品牌戰(zhàn)略及市場推廣相關(guān)的策略的規(guī)劃，如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、行銷策略、推廣計(jì)劃等，并可跟據(jù)自身對市場狀況的了解提出適時(shí)的策略建議。研究與建議：對行業(yè)前景及相關(guān)環(huán)境進(jìn)行定期研究并提供咨詢及建議服務(wù)。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：提供所有與YCC品牌有關(guān)的各類廣告宣