廣告心理戰(zhàn)專題培訓講座

廣告心理戰(zhàn)

廣告心理戰(zhàn)的實質，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的廣告策略。

消費者真的捉摸不定嗎？他們的購置行為無章可循嗎？這些已成為商人們最為關心的問題。心理爭辯覺察，消費者的“喜怒無常〞只是一種外表現象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著。假設廣告人能設身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。

“神智不清〞雖是無心的玩笑，但讓顧客在神智不清的狀況下購置商品，正是廠商和廣告人所夢寐以求的。消費者的消費行為是非理性的，但也是可以理喻的。關鍵是廣告能否真正撥動他們心理的那根弦。

廣告人如何才能摸透“上帝〞的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。第一章廣告戰(zhàn)場，攻心為上一、任性的消費者你了解你的顧客嗎？當你絞盡腦汁想要取悅你的“上帝〞，并說服他們掏腰包時，有沒有覺察他們不僅善變，而且難以捉摸？當你被人們慣用的“市場調查〞引入歧途，并因此而氣惱時，有沒有想過這套招術不太靈光的緣由？其實“上帝〞有時真的很任性！他們或許僅僅用隨任憑便的一句話，便會給市場專家們增加一次慘痛的閱歷。痛定思痛之后，聰明的專家們最終悟出了一些玄機：人們其實很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。一般人在承受調查時所說的話，往往和實際的購置行動相差很遠。“我要上好的純啤酒？〞大局部消費者對自己真正的需求其實并不清楚。酒店里，我們經常會遇見這種狀況：“你要什么樣的啤酒？〞“上好的純啤酒。〞酒客都會很爽快的答復?！吧虾玫募兤【剖鞘裁礃拥模磕阌檬裁礃藴蕘砗饬科【频募兌?？〞“這……〞顧客一般只剩下張口結舌的份兒了。事實上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度〞對于他們來說只是一種模糊的概念，或許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地埋怨為什么不給他們上好的純啤酒。一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，始終對自己公司的包裝瓶外觀很不滿足，就請人進行調查，大局部承受調查的人表示比較寵愛公司正在考慮的新型瓶裝。結果又怎樣呢？當公司的這種新型瓶裝產品推到市場作試驗性銷售時，狀況卻很不樂觀。絕大局部人照舊買舊瓶裝的產品，就連在調查中表示寵愛新瓶裝的人也不例外。原來，“上帝〞心里對自己的喜好，原來就沒數，也難怪人們的答案經常與事實有那么大的出入，看法也是各有差異?！肮派畔悖覍檺郇曈袝r候，消費者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會據實相告，他們在不經意的瞬間，可能會作出與自己意愿完全相反的答案。在一次演講盛會中，與會婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適便利的現代化套房，色調嚴峻，給人靜謚、休閑的感覺。另一間是古樸高雅的裝飾，陳設著古色古香的家具，東方顏色的地毯和昂貴的壁紙。幾乎全部的與會婦女，都不由自主地往現代化設備的房間走去，直到座無虛席之后，后來的人只好到另一間去等候。“兩個房間之中，你寵愛哪間？〞主持人問與會婦女。大家經過打量、比較之后，有８４％的人表示寵愛那間古色古香的房間。果真如此嗎？其實當她們走進那間現代化套房時，她們的喜好已經一目了然。但為什么又如此答復呢？這是由于，人們在承受調查時，為了讓對方留下一個良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式答復，與會婦女的答復正是如此。你假設信以為真，那就真的上當了。美國廣告爭辯中心進展過一項調查，了解一般人最?？吹氖悄男╇s志。大多數人的答復都是高水準讀物，實在令人興奮，可是假設這些答案當真的話，？大西洋月刊？應當是美國最受歡送的刊物，銷售量應當是目前的２０倍。事實上，消費者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括？大西洋月刊？。假設說這是一個不大不小的玩笑，下面的例子或許會讓你啼笑皆非。美國麥肯艾利克森廣告公司曾經以假設干人作抽樣調查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產品——熏鯡魚。一般人的答復都是不寵愛熏鯡魚的味道。然而，事實又是怎樣呢？經過進一步的調查，覺察答復不寵愛熏鯡魚味道的人當中，有４０％的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的味道！只是人云亦云而已。任性的“上帝〞們給市場專家們開了一個又一個玩笑，引起了專家們對那些調查結果的疑心?！俺砸粔q，長一智。〞一家精明的企業(yè)參謀公司嚴峻?其事地告誡同行們：單從“上帝〞們的片面之詞就下定論，是爭取顧客手段中最不行靠的一種。寵愛就是寵愛“世上是先有雞，還是先有蛋？〞其實，這個世界上原來就有很多事很難說清楚。你假設肯定要用嚴格的規(guī)律去得出個所以然來，可能只會是瞎子點燈。任性的消費者也不例外。他們憑感覺去追尋自己寵愛的東西，才不去管是不是符合理性！例如，大局部人都說自己刷牙是為了保護牙齒，去除牙縫中有腐蝕作用的細菌。這也成了牙刷制造商多年來經營的重要依據，強調牙刷的除菌功能。事實上，大量的消費者調查覺察：大多數人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點來看，他們刷牙的時間是一天中最不適當的時候——早餐之前。昨晚留下的殘渣經過一個漫長的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘渣。刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？有時候，人們這種非理性行為簡直到了難以理解的地步。一家百貨公司做了一個小小的惡作劇。他們把一種標價為“一角四分〞的滯銷產品改帖“二角九分〞，結果銷售量竟猛增了３０％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。這種現象在目前的市場上其實也屢見不鮮，一件１００元的衣服無人問津，但標上２０００元之后可能會脫銷，人們的非理性行為可見一斑。美國顏色爭辯中心在一項調查中，發(fā)給家庭主婦們三種不同包裝的清潔劑，讓她們試用，然后對三種清潔劑的性能作出推斷。試用之后，主婦們認為，黃色瓶裝的清潔性能過強，往往會損傷衣物；蘭色瓶裝的成份缺乏，洗過后有時還會留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到全都好評。事實上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。美國克萊斯勒汽車公司曾誤認為消費者買車是基于理性的選擇，犯了行銷史上最嚴重的錯誤。５０年月早期，美國的汽車多以“肥胖型〞為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場塞滿了車輛，局部消費者呼吁制造一種不占空間、駕駛座較短的車型。由于這項調查意見的誤導，克萊斯勒公司以為“肥胖型〞汽車的時代已經過去了，消費者需要是高雅瘦長的“清瘦型〞。結果又怎樣呢？在經過了一番轟轟烈烈的宣揚之后，克萊斯勒公司在汽車市場的百分比不但沒有增加，反而從１９５１年的２６％降到了１９５４年的１３％。沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，查找癥結，原來消費者寵愛“短身寬形〞的車型，他們買車并沒有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對車型作了改進，并在此根底上開發(fā)了一系列新產品，最終在汽車業(yè)劇烈的競爭中占穩(wěn)了腳，成為美國第三大汽車公司。“上帝〞的種種非理性行為弄得商人們無所適從，好似無計可施。但克萊斯勒公司的閱歷告知我們，只要能夠開動腦筋，便能奇妙地利用一下“上帝〞的任性，出其不意地占據主動地位。一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：“假設市場疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣合同。〞“神智不清〞雖是無心的玩笑，但讓顧客在神智不清的狀況下購置商品，正是廠商和廣告人所夢寐以求的。消費者的消費行為是非理性的，但也是可以理喻的。關鍵是廣告能否真正撥動他們心理的那根弦。廣告人如何才能摸透“上帝〞的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。廣告心理戰(zhàn)的實質，就是針對消費者的不同的消費心理制定不同的廣告策略。二、史考特下海，廣告人改行消費者真的捉摸不定嗎？他們的購置行為無章可循嗎？這些已成為商人們最為關心的問題。心理爭辯覺察，消費者的“喜怒無常〞只是一種外表現象，在其行為背后，都有某種動機在支撐著。假設廣告人能設身處地為他們的需要、動機和目的著想，就會找到消費者心中的那根弦。例如，心理學家認為刷牙的緣由會因人而異。有些人，尤其是愁悶癥患者，確實意識到細菌的滋生，因而對腐蝕兩字特殊敏感。近年來有些牙膏廣告強調“抗腐作用〞就是利用了這些消費者的心理需求。另外一些人〔以性格外向的人居多〕刷牙的緣由是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清爽。不過，多數人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開頭一天工作之前，讓自己覺得舒適開心。假設能夠據此而擬定廣告策略：去除口腔異味、保持口腔清爽——定能收到特別效果。因此，從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學。史考特“下海〞史考特是何許人也？HT史考特〔１８６９—１９５５〕是美國西北高校的校長，世界有名的心理學家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。史考特誕生于新教徒之家，一度立志要成為神學院的同學。在高校期間，對心理學產生了深厚的愛好，畢業(yè)之后即赴德國萊比錫高校專修心理學，從師于有名試驗心理學家馮特〔１８３２—１９２０〕教授。歸國之后，最先任教于美國康涅爾高校。１９０１年轉入西北高校，成為西北高校的終身教授。廣告界存在一個好玩的事實：很多廣告名人都曾經是神學家或牧師。最先創(chuàng)辦現代化廣告公司的NW伊耶曾是牧師，有名廣告猛人K霍普金斯曾是神學家。這或許是由于神學與廣告之間有肯定的共同之處。美國BBDO廣告公司的創(chuàng)始人之一B巴頓，在？無人了解的人？〔“Amanwhonobodyknows〞〕一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。史考特的牧師家庭為他走向廣告爭辯奠定了根底，他于１９０１年將眼光轉向廣告業(yè)。由于廣告界同仁的無所適從，使得史考特對顧客的消費心理產生了深厚了愛好，開頭為一些廣告公司和廠商供給顧客心理詢問，并針對不同的狀況收取肯定的費用。史考特“下海〞了?！跋潞（暫蟮氖房继兀瑢V告能否引起消費者的留意進展了專題爭辯，他覺察：〔１〕廣告能否引起消費者的留意，是相對的。動態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費者感愛好，特別是現代三維動畫廣告，如計算機的Intelinside芯片廣告等。顏色配置的不同對消費者的影響也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應當依據商品的特征選擇表現方式?！玻病掣星樵V求方式比理性說教更吸引人。人都是有感情的，引起消費者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。例如，“獻給媽媽的愛〞〔洗衣粉〕、“送給最愛的人〞〔巧克力〕、“與你的皮膚相親相愛〞〔香皂〕等等，這種撥動“情弦〞的廣告，效果通常會很好?！玻场硰V告內容應當簡明扼要、淺顯易懂。廣告文字應當朗朗上口，如“車到山前必有路，有路必有豐田車〞、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界。〞廣告歌曲應當通俗、有震撼力，如我國的“太陽神〞廣告歌曲；廣告圖像應當能讓消費者過目不忘，如“萬寶路〞的牛仔形象等。〔４〕提高廣告與消費者之間的接觸次數。日本？朝日新聞？曾對此作過特地爭辯，覺察消滅次數多的廣告，它的注目率比出現次數少的廣告要高出４％。國內有些廠家認為自己的名聲已經打響，沒有必要再去做廣告，這是格外不明智的做法，由于市場的占有是一個連續(xù)的過程，你臨時的退出可能使你失去領土，再想占據就需要花雙倍的代價。這也是國內一些“老字號〞不能重振從前威猛的緣由，而可口可樂、百事可樂的做法卻恰恰相反，廣告滿天都是。史考特的爭辯成果，使他成為紐約麥迪遜大街〔美國的廣告街〕的座上客，也使廣告心理學為世人所認可。他的？廣告心理學的原理與務實？成了廣告人的“紅寶書〞。他的座佑銘：“不要去推銷商品，最好是先收買顧客〞也幾乎成了廣告人的“語錄〞。史考特是宏大的，他之所以宏大是由于他把心理學這一“新生事物〞引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。廣告人改行由于生產力的提高和財寶的增加，現代市場已經趨于飽和。大局部消費者已經擁有性能優(yōu)越的電視機、洗衣機、冰箱、汽車等等。假設要等這些東西老化、損壞以后再來更換，生怕制造商和廣告人早已餓死了。生產過剩使商人的根本觀點發(fā)生了轉變——由生產為主轉入市場和行銷為主。美國商業(yè)總會會長曾表示：“資本主義已經死亡，消費主義萬歲！〞管理階層中，“行銷革命〞成了口頭禪，大家挖空心思地查找“刺激消費行為〞的方法，并從舊的需求中再制造新的需求。一位汽車制造商曾表示，他始終是以“不知道自己真正需求〞的消費者為對象，取得了空前的成功。正由于如此，廣告人開頭對顧客的消費行為產生了愛好：“為什么會買這種商品，而不買那種商品呢？〞“為什么價格越高越有人買呢？〞廣告人在心理學家的掛念下，對消費者內心深處的購置動機有了一個清楚的了解，他們覺察，一般人的內心深處都有一種“喜新厭舊〞的心理。美國汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產生喜新厭舊的心情，讓一般人覺得開一部超過兩年或三年的汽車，是一種格外丟臉的事。因此，美國的舊汽車隨處扔掉，如同中國人對破舊自行車的態(tài)度一樣。廣告人對消費心理的爭辯，開拓了廣告心理學的新領域——動機分析，即爭辯消費者的意識、潛意識對購置行為的影響。其次次世界大戰(zhàn)之后，各國的經濟開頭恢復，廣告的作用變得越來越重要。動機分析在這一時期得到了長足的進展。創(chuàng)立這門學說的鼻祖之一E狄克特〔ErnestDichter〕也成為廣告界的明星人物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為很多廣告公司供給咨詢效勞，收費也較高〔５００美元A天〕，雖然如此，仍舊門庭假設市。狄克特博士擁有數百個美國家庭的“心理檔案〞。這些檔案對每個人的安定性、野心、精神狀態(tài)以及實際需要都有具體的記錄，并針對上面成員，作試驗性的廣告。這樣就可以知道，哪些廣告對憂愁者適合，哪些對樂觀進取的人更具吸引力。例如，他曾告知制鞋商：“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙秀麗的腳！〞狄克特博士認為，成功的廣告人必需懂得“把握一般人的動機、欲望，并促使消費者對尚未成熟的新產品產生欲望〞，他的觀點轉變了傳統(tǒng)說法“顧客的眼睛是雪亮的〞的內涵。心理戰(zhàn)術的引入，使廣告界煥然一新。美國廣告和行銷方面最具權威的四種雜志，？廣告時代？、？印刷油墨？、？潮流？和？商業(yè)周刊？，經常以整版篇幅刊載這方面的文章。雖然也有一些強硬派人士認為，宣揚的重點應放在“產品質量〞上，但對心理戰(zhàn)術也漸漸接納。一位廣告公司的負責人表示：“我對大衛(wèi)奧格威所提到的商業(yè)形象問題，雖然并不完全贊成，但形象卻是格外重要，全部廣告人都應當認真揣摩。〞在廣告人的大力號召下，心理學家、社會學家紛紛參加廣告人行列，為市場行銷作群眾心理爭辯。美國佳品面包公司預備選用美女作為公司的商標，有人建議用電影明星，有人推舉用一個不知名的小女孩。針對這種狀況，公司一時拿不定方法，便請來兩位廣告心理學家，其中一位認為承受明星比較好，群眾能快速認可，給人以實在之感；但另一位那么認為小女孩雖然臨時不被認可，但能給人以開心的聯(lián)想，而且小孩的吸引力是永久性的。公司經過一再考慮之后，承受了小女孩作為公司的商標。幾年之后，消費者對這個商標普遍認同，使這個商標始終沿用至今。由此可以看出，今日的廣告進展已步入一個嶄新的時代，廣告之戰(zhàn)已演化為廣告心理大戰(zhàn)。戰(zhàn)場的成功者總是那些能夠破譯顧客購置行為動機的廣告人。三、王先生與王太太的故事消費者的購置動機多種多樣，而且“表里不一〞。有時候動機明顯，如為了滿足物質上的需要，有時候卻只是隱模糊約，如為了滿足某種精神方面的需求。王先生的手表丟了，需要再買一塊表。“西鐵城〞牌手表始終是他的鐘愛之物，在市內鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一塊“西鐵城〞。王先生的購置動機是格外明確的，首先是他有買表的需求，其次是對“西鐵城〞情有獨鐘，因此，這是一種有意識的動機，表現在消費者在購置之前有一個具體的方案，如品種、大小、型號等與產品本身有關的參數。消費者對需求有明確的推斷力量——喜歡還是不寵愛。與王先生相反，王太太的行為那么是一種無意識的行為。王太太上街，預備到超級市場買一件衣服?？蓮某壥袌龀鰜碇螅瑓s只買一盒S牌香皂?！澳銥槭裁床毁I衣服，而去買塊香皂？〞王先生不解地問。“我也不曉得，走到那里看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯吧！〞王太太不無驕傲地說。王太太這種“不曉得〞但又“順手〞的行為，外表上只是舉手之勞，而實際上是一種潛意識行為。那么，潛意識是什么呢？潛意識就是消費者過去的經受、想法和欲望的貯存室，其中包括過去所做的事，所讀過的書報、所聽過的事、所觀看的事……，以及其它印象、想法等等。潛意識的世界是一個寬闊的世界，它不僅與產品的特征有關，更為重要的是與消費者的個人“素養(yǎng)〞有關。如何去開墾這片寬廣的處女地？這是廣告人“收買消費者〞能否成功的關鍵。闖進心房心，每個人都有，興旺的醫(yī)學已幫我們認清了它。但是，心好似是一個謎，別人無法猜透你的心，有時候連自己也琢磨不透。一個人一方面透過心去生疏外界的事物，另一方面是過去的經受存于心中，從而支配現在的行動，這兩個方面就是一個人的意識和潛意識。一個人的意識，具有選擇的力量，而潛意識那么沒有選擇的力量。王先生既可以買“西鐵城〞表，也可以買“勞力士〞表，但他選擇了“西鐵城〞。而王太太卻沒有去比較和推斷，“順手〞就買了。一個人的意識對潛意識有支配權力，即潛意識必需依據意識的命令去做——無條件地承受、保存意識的思想。任何設想、方案和目的，只要經過反復思想，就會扎根于潛意識之中。一個人的意識與他〔她〕的潛意識之間是相互關聯(lián)又相互作用的。意識之心，經常在查找時機，企圖找回一些已經遺忘的印象，使之重新歷歷在目。王太太毫不經意地買下S牌香皂，就是她的意識〔香味不錯〕對她的潛意識產生了作用。有時候，意識卻找不出某些已遺忘的事。這是由于，過去的某些不幸閱歷或挫折強迫自己忘掉這些不開心的回憶，所以，這些事情只好墮入潛意識的深處而沉睡不醒，再也不消滅出意識之上。在王先生很小的時候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之后，他全身發(fā)疹，癢得難過，從今，王先生再也沒有吃過一支龍蝦。長大成人以后，即使別人告知他龍蝦有多么香脆好吃，他也不愿再嘗一口。這個例子就是廣告設計者應當留意的事情，由于，消費者的感受雖然具有一般的傾向，但是絕不行能完全全都。消費者的潛意識舉動深藏于他們的內心深處，需要借助于外界刺激使它反映出來。這種刺激可以是事物本身、環(huán)境等等，其中最為重要的手段就是廣告。廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場上，廣告就是開啟消費者心房之門的鑰匙。走進去，就會獲得消費者的青睞，走不進去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無功。把根留住廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。但是，無論廣告的表現形式如何，它的最終目的是要促進消費者的購置欲望，從而帶動銷售。夏天來了，氣候悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦格外厭煩洗衣服，于是，她們格外留意電視上的洗衣機廣告?？催^廣告之后，拉上丈夫就到商場去選購?！皭燮夼屁暡诲e，既能洗衣服，又能表達丈夫對自己的愛，很可能就搬回家了。與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機是一種有意識的行為。廣告的作用只是供給了實現這種動機的途徑——到鬃商場去購置“愛妻牌〞洗衣機。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費者的潛意識，使之變成購置的沖動。王先生的上班途中，有很多電線桿廣告?！白?zhèn)髅胤建?、“TOEFL沖刺〞、“房屋招租〞等琳瑯滿目。盡管“愛委會“〔愛國衛(wèi)生委員會〕三令五申，但仍舊是長江后浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政效勞廣告最多。王先生每天早上經過這些電線桿廣告時，只是有意無意地掃上兩眼，從沒有特殊留心這些廣告。雖然如此，在他的印象中，對這些廣告總存有隱模糊約、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水馬桶開頭漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。透過王先生的行為，我們不難覺察，電線桿廣告透過潛意識的媒介，引導他去查找?guī)蘩淼甑男冢@就是潛意識的作用。生活中，這樣的例子枚不勝舉。當我們任憑翻開一本雜志，觀察其中一個廣告；打開電視機觀察一個廣告片斷，我們的潛意識中已經承受了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。假設我們將來某一天有這種欲求時，潛意識就會支配我們的行動。并非全部的廣告刺激都能給人以明確的意識，但卻把“根〞深深地扎于潛意識之中，“立竿見影〞式的廣告效果，并不多見，廠商期望今日播廣告，明天見效果的夢想是不現實的天方夜譚。從廣告對潛意識的影響來看，廣告即使未見效益〔短時間內〕，廣告費并沒有鋪張，植于消費者心里的“根〞，總有一天會發(fā)芽、開花、結果。四、與“上帝〞溝通現代社會是一個信息時代，每個人都生活在信息的海洋里。王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計算機公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當然，他所購置的鬧鐘、電動剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購的。梳洗之后，他就走進餐廳，預備吃早餐。這時，收音機所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而翻開報紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。出門后，王先生好不簡潔擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報。剛下車，一位迎面而來的生疏人馬上將產品傳單塞在他的手中。王先生上班前的這一段小插曲說明白一點：我們已完全生活在廣告的世界之中。但是，王先生對于這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，由于自己今日能擁有舒適的電器化生活，幾乎都是通過廣告購置的。所以，他還打算購置一部昨天在電視廣告上見到的錄像機，來增加家庭生活的樂趣。王先生是一位熱心的“上帝〞，對廣告有一種特殊的感情。與王先生相比，李先生就好似顯得有點冷淡、孤僻。李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機床前汗流夾背，而收入卻很少，有時連獎金都沒有。每天看到電視、報紙上的廣告就憤而不看，由于廣告的刺激加深了他對現狀的不滿。由此看出，消費者是一個浩大的群體，有的人熱忱開放、有的人閉關自守，有的人“喜新厭舊〞，有的人那么墨守陳規(guī)，可謂應有盡有。那么，廣告怎樣才能打動消費者，與他們進展心靈的溝通呢？過關斬將廣告要成為消費者永久的伴侶，必需了解他們對廣告信息的處理態(tài)度。人是有思想的動物，大多數人都不太情愿自己被別人把握或支配?？咕苤?，人皆有之。每個消費者都清楚，廣告是想說服他〔她〕掏錢去購置，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人會有不同的反響。拒絕接觸有些消費者，對廣告有一種天生的反感心情，一看到廣告就避而不見，或者來個充耳不聞。中國人寵愛湊吵鬧，唯獨這種廣告吵鬧仍有不少人不愛去湊。輕視廣告信息的價值有些消費者，對廣告并無好感，總是嘲弄廣告所宣揚的商品優(yōu)點。例如，很多人認為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告確定是自吹自擂。這種觀點源于消費者對廣告價值的誤會。反對廣告中的論點有些消費者，特殊愛與廣告過不去，寵愛找岔，以此來抵抗自己被廣告說服。例如，廣告講加熱器便利、有用，他〔她〕或許會講煤氣漏氣會中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他〔她〕說：以前沒喝礦泉水，怎么也長壽？化裝品能使人秀麗，他〔她〕就說：能把８０歲的老太太化成２０歲的小姑娘嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。聽之任之大局部消費者對廣告的態(tài)度既不關心也不反感，認為是信息傳播的一種方式，需要時就留意，不需要時就放棄。家中需要買冰箱時，就會留意冰箱。每個消費者的內心都有一個知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對廣告信息會設下層層關卡。每個廣告要想闖入消費者的內心世界，必需通過這一層層關卡。第一道關卡：選擇接觸消費者由于各方面的緣由，有意無意之間，只接觸一局部廣告信息，而過濾掉其它廣告信息。例如，閱讀報刊、雜志的時候，經常會對廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多余。而電視廣告時間也經常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或聊天的時候，有時干脆關上電視機，落個耳根清靜。對廣告來說，選擇接觸猶如消費者心靈的守門人，只要他緊鎖大門，廣告信息就不得其門。假設一味地往里闖，只會碰得鼻青臉腫，更別說去影響他們。只有他放開大門，廣告信息才能登堂入室，與消費者心靈對話。其次道關卡：選擇留意進門之后的廣告信息，消費者并不是來者不拒，而只是對其中一局部有愛好，其余的信息大多是隨風而去。例如，王先生最近想買車，他可能對汽車廣告特殊留心；假設他是“發(fā)燒友〞，他可能對音響廣告特殊留意。最近的家具廣告格外精采，也引起了他的愛好。除此之外，他對其它廣告并沒大多大印象。同學上課也是一樣。一群同學上課，但事實上只有一局部特殊留意，而另外人都在開小差。對自己感愛好的課題認真聽講，對自己不感愛好的那么能混那么混。當我們看電視時，經常由于懶得起來走動或換臺，而接觸很多廣告，但我們通常不會全神貫注地看廣告，除非有特殊關心的產品，否那么，或許都是一副漫不經心的樣子。因此，大多數廣告都在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過，沒有在我們的腦海里引起任何波瀾。只有當我們有愛好的廣告消滅時〔如我們所關心的特定產品廣告，或廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮。或具有猛烈的比照或沖擊力，或配上動人的音樂或劇情等〕，我們才有可能加以注意。第三道關卡：選擇扭曲一般消費者在看到廣告時，總是以自己的觀點去解釋廣告信息，并在有意無意之間將它扭曲成與自己想法接近。每個消費者對特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見或成見，有時是很難轉變的。人們在看廣告時，經常是看自己想看的，聽自己想聽的，有時候甚至參加原來沒有的觀點，而無視掉原有的重點。例如，消費者認為氟化物有害人體，牙膏假設在廣告里強調氟化物可以防止蛀牙，它必需有很強的說服力〔如提出科學證明或專家試驗報告〕，否那么，消費者會將氟化物有害安康聯(lián)系起來，拒絕承受這種信息〔扭曲信息〕，并認為該品牌的牙膏不好。這種曲解信任并非廣告的原意，但經過選擇扭曲之后，解碼出來的東西常會與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是為什么廣告專家一再強調廣告信息愈簡潔、愈清楚愈好的緣由，假設能夠讓人們一目了然，就可以避開很多不必要的誤會。第四道關卡：選擇保存人的記憶是有選擇性的，一般無視掉大局部信息，保存與自己的態(tài)度、信念相符的信息。消費者的記憶是廣告的奠基石。廣告能在消費者的腦海里留下深刻的記憶，廣告的任務就算完成了一大半。假設未能順當留下記憶，那么如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。能否為消費者供給保存記憶的廣告，行成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。為了突破選擇保存，多種爭奇斗艷的廣告紛至沓來。有些廣告確實到達了格外制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費者記住了廣告情節(jié)，但卻遺忘產品的特征，特殊是名人廣告，消費者記住了明星卻忘了明星手中的商品。例如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個廣告，廣告背景是一個裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個重要位置上。這樣的廣告，信任讀者只會留意美女而無視鋼筆。如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實上就是廣告定位問題。洗發(fā)水定位在去頭皮和增加光澤上，運動鞋那么定位在“千里之行，始于足下〞。這樣才能與消費者的心靈產生共鳴。有名廣告大師大衛(wèi)奧格威〔DavidOgilvy〕認為，每個廣告人在創(chuàng)意時應當思考以下五個問題：１．第一眼看到它時，是否能抓住消費者的留意力？２．你是不是期望這個好點子是你提出的？３．是不是很獨特？４．它是否完全符合公司的策略？５．它是否可以用三十年以上？一個好的廣告創(chuàng)意，應當是五個確定的答復。事實上，我們平常所見到廣告創(chuàng)意都比較平淡。要么是產品事實的積累，如商品具有什么功能、獲過什么獎〔不排解用錢買來的金獎〕等等；要么是行云流水、天馬行空，消費者倒覺得創(chuàng)意不錯，就是有點不知所云。因此，奧格威提示說：“當你看廣告時，我不期望你覺得它有創(chuàng)意，我倒期望你覺得它有意義，去購置廣告主的產品。〞大師的話無疑給我們每個廣告人一副冷靜劑。廣告信息經過層層關系，最終到達了消費者的心靈深處?，F在的問題是：與“上帝〞溝通之后，“上帝〞對此有何反響呢？“上帝〞的反響與購置之間有何關系？AIDA階梯消費者對廣告信息經過選擇接觸之后，經過三個階段而到達購置：認知階段這是廣告反響的第一階段，包括消費者——是否明確知道廣告主的名稱？——是否了解廣告內容和訴求重點？——是否了解產品的功能和特色？——……事實上，認知階段就是消費者對廣告本身信息的直接反響。例如“腳癬一次凈〞的廣告，消費者知道是貴州奇特制藥，主治腳癬。情感階段這是消費者對廣告的認同階段，包括消費者——是否產生好感？——是否對廣告主有好的評價？——是否對該品牌有偏好？——是否有猛烈的占有欲望？——……消費者的情感對購置行動有較大的影響，感覺好的時候，其購置的沖動就會格外強烈。例如，“情人節(jié)〞到了，花店的生意特殊興隆，就是由于消費者的心理認同。行為階段這是廣告的直接目的，但也不是一帆風順的，廣告主要解決——能否有效地抑制影響購置的干擾因素？——能否有效地激發(fā)猛烈的購置欲望？——能否成功促使消費者實行行動？——……影響消費者購置的緣由很多，有客觀的，如經濟力量有限，臨時不需要等，但更主要的是主觀因素，如不寵愛商品的顏色、型號等。廣告假設能消退“上帝〞心中的陰影，購置行為就會自然而然了。廣告的作用一般經過認知、情感、行為三個階段，但存在著不同的反響模式，一般消費者在購置某一品牌之前，通常都會經過一系列的心理階梯，以醞釀、評估、打算其購置行為。盡管途徑不一樣，但從認知到購置都經過了一級一級的階梯。廣告就是促使消費者拾級而上，更上一層樓。AIDA模式是廣告人最常用的反響模式，簡潔明白，清楚易懂。例如，“咦，那是什么？〞——Attention：留意到商品廣告信息?！班牛€不錯。〞——Interesting：產生進一步爭辯商品的愛好?！罢嫦氚阉I下來。〞——Desire：產生擁有商品的欲望?！昂冒桑I！〞——Action：實行行動。因此，廣告信息的反響過程是：留意—→感愛好—→產生欲望—→購置。一個好的廣告，一般先以標題與圖形引起消費者的留意，以精彩的開場白引起愛好，再以廣告內容刺激欲望，最終以催促行動的完畢語或附標題來促使購置行動。并非全部的廣告都能立竿見影，有些消費者只會將廣告信息存于潛意識之中，以便在適當的時候購置，即是：留意—→感愛好—→產生欲望—→記憶—→購置。這種模式叫AIDBMA模式，即在D后參加M〔Memory記憶〕。也有人承受AIDCA模式，消費者在產生欲望之后，就會進一步追問自己，“真的需要嗎？〞，“價格合理嗎？〞，“有什么保證？〞，“合不合用？〞等等。這里的C就是確認〔Confimation〕商品是否符合需要？能否放心地購置。五、攻心之戰(zhàn)消費者的個人愛好總是在不知不覺中形成的，他們在購物時受到商品形象和設計的吸引，往往會感情用事。例如，一位廣告公司經理指出：“婦女情愿花二十元買一瓶珍寶霜，而不情愿花五元去買一塊香皂。〞緣由何在呢？他解釋說：“香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤美容。〞〔當然，香皂也開始開發(fā)這方面的功能〕。最終他表示：“化裝品商人所賣的，不僅是油脂，而是秀麗的期望。〞我們無力購置名牌轎車，然而，“林肯〞的盛譽之下，有哪個地球人不為之心馳神往？看到“至尊顯赫，王者之車〞的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們留意到，很多到北京的人，都情愿去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。事實上，無論是廣告人還是商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，而是消費者的“感情〞太豐富。引起消費者感情上的共鳴已成為現代廣告商戰(zhàn)的主攻目標。無處藏身利認真理攻勢來影響群眾消費行為，已成為各個行業(yè)慣用的手段。美國最具實力的１００家廣告公司中，有三分之二應用“動機分析〞來發(fā)動心理戰(zhàn)?！盀槭裁匆话闳丝膳赂呒夘I導人？〞“城市人為什么要騎山地車？〞“男人為什么抽煙？〞“女人為什么逛商場而樂此不疲？〞諸如此類的問題，實際上是消費者的購置行為的“潛在〞誘因，即是“隱蔽在我們內心深處的弱點。〞〔卡耐基，美國〕自從廣告界引入心理分析之后，對消費者心理的爭辯已到了事無巨細的程度。例如，芝加哥一家廣告公司甚至爭辯女孩子月經周期的心理反映，以便依據她們的心態(tài)，擬定廣告策略。爭辯說明：在心情高潮的階段，她們會表現得富有創(chuàng)意、簡潔興奮、自我沉醉、熱情、大方和外向。低潮時那么會期望引起別人的留意和特殊的照顧。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內向。假設推銷蛋糕，可擬好兩個方針，針對處于心情高潮的女性，用“新穎〞來打動她；相反地，對于處于心情低落的女性，那么以“不費事〞，“不麻煩〞、“操作便利〞等字眼打動她。很多商人目前已經開頭應用這種心理戰(zhàn)術，爭取顧客。他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬定廣告策略。例如大多數人購置時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和平安感。一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，布下天羅地網，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。因此，無論多么任性的消費者，幾乎沒有人能逃脫專家們的“算計〞，沒有人是神圣不行侵害的。公共關系專家甚至針對神職人員大做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。日本一家手表廠商，生產出一種新型鐘表，其原理構造與一般表一般無二，功能上僅僅是在記時的根底上，每天準時提示穆斯林們作祈禱。這種價格廉價、質量優(yōu)良的鐘表在阿拉伯國家大為走俏。再例如，推銷房地產的人總是誘惑消費者：“選擇與風光人為鄰，為友……〞好似只要與風光人為鄰，便擁有了一切。這種攻心活動，不僅活潑于商業(yè)界，也活潑于政界、工業(yè)界。政黨的競選可以實行類似商業(yè)推銷手法獲得選民?，F在，工商界、政界的高級干部，都開頭重視心理分析，可以大膽地預言，不久的將來，社會上的主要部門會擁有一些既有本行技術，更有訓練有素的心理素養(yǎng)的專家。美國加州的一家商業(yè)學校向社會吹噓，該校畢業(yè)生都受過專業(yè)訓練，符合社會需求，緣由在于該校的訓練課程是完全模擬雇主心目中抱負的部屬為教學重點。消遣界也是如此。舞臺上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精力充分、深謀遠慮、大方豪爽、揮灑自如的現實主義者，或者能書善畫、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的抱負主義者。崇拜偶像是人的一大特點。特殊是青少年，有時候甚至認為東施效顰也是理所當然的。這些操縱群眾心理的人，融合了心理學家和社會學家的觀點，進展出一套以群眾心理為根底的理論。這些人中，過去有的是爭辯特別心理的專家，有的是遠赴所羅門群島爭辯土著人婚配和民俗的學者。他們都拋棄了本行，參加了“爭辯動機〞或“動機分析〞的學者行列中，成為廣告人。攻心為上現代工業(yè)的進展，商品規(guī)格日趨標準化。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差異微乎其微，難分凹凸。那么，廣告人應當依據什么方針來作廣告呢？廣告大師大衛(wèi)奧格威認為：“產品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不行能用符合規(guī)律和理性的廣告詞去打動消費者。〞事實確實如此，我們每個人去買彩電時，已經由原來的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費者心理的轉移。無接點的電腦選臺，就是聲寶牌在１９７５年所創(chuàng)出的一個突破性的特點。經利用報紙電視兩大主要媒體，擴大宣揚之后，果真轉移了很多消費者，集中留意到SHARP的電腦選臺上。它首先以“彩色不好誰之過？〞的廣告大標題介紹一般電視機所用的旋轉選臺器，是以１３０個機械點，來對準頻道，接收彩電訊號。假設有磨損或污染，就不易對清頻道，產生了接收彩色訊號不良的現象。接著，用“彩色邁進電腦時代〞及“頻道彩色技術的專利〞的兩那么廣告標題，說明創(chuàng)造了電腦選臺，并已改裝上電腦選臺器，運用電腦把握電壓感應，使彩色訊號能準確接收。全部這一切，再加上成功的一句口號：“輕輕一摸，馬上換臺〞，馬上就牢牢把握了消費者的購置偏愛。人的消費動機分為理性和非理性的兩個方面。理性的購置大家都格外生疏，可利用的潛力已近似為零。非理性的購置還沒有被大家所生疏。它是消費者潛意識的激發(fā)所產生的沖動。在３０年月的上海，一家牙刷生產廠家的產品宣揚上寫明“產品系選用精良豬髦制作，結實耐用，上等佳品，請君選用，包你滿足〞諸如此類詞匯。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫上四字——“一毛不撥〞的宣揚畫貼遍車站碼頭，很快使一個無名小廠獨點鰲頭。為什么會有這么大的差異呢？緣由很簡潔，豬毛再好，消費者也不情愿把它放在嘴里，而“一毛不撥〞那么正好滿足了人們對牙刷質量的追求，自然是旗開得勝啰！因此，廣告不僅僅是信息的發(fā)布，而是尋求心理上的共鳴?，F代商品推銷藝術應當與心理學接軌，只有這樣，才能為企業(yè)的進展鋪平堅實的道路。動機分析專家、形象設計人員、職業(yè)說客，憑借個人的才智和浩大的財力，已經建立起布滿挑戰(zhàn)的工作群。職業(yè)推銷已進展成為一場規(guī)?？涨暗摹肮バ闹畱?zhàn)〞。測定“心理錢包〞社會型態(tài)變遷之后，性別、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計的標準，已經無法測定消費者的行動，所以針對新社會形態(tài)，又推出了新的消費者調查手段，比方共性分析、生活型態(tài)分析。此外，商品本身也越來越細分化，僅以汽車為例就有標準型、豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細分化，二者一組合便是所謂“心理錢包〞，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場調查社共同開發(fā)的。它的根本設想是消費者購置各種商品或效勞時，即使付出同等數額的錢，但其“痛心〞程度卻因人、因時而異。所以，假設我們能夠調查消費者對于各種商品和效勞的支出的“痛心程度〞，那么我們就可以從各工程之間，看出“痛心〞的表現之間具有相當高的相關程度。做過這種分析之后，我們可以得知消費者心中有以下七個錢包：指向更高嗜好的錢包２７．４％交際用的錢包１５．５％女性裝扮用錢包１７．７％針對擔憂的防衛(wèi)用錢包１４．４％日常生活的必需用錢包１０．５％提高生活水準的錢包８．０％輕松的錢包６．８％上述各錢包后所附的百分比數字是“寄與率〞，即該錢包在消費者心目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心中就越重要。包裝與廣告統(tǒng)一起來包裝對于商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個例子：某家英國卷煙廠，推出其新牌香煙時，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠大于另外兩種。于是，該廠商就選定其為固定的產品包裝。一位外國人在其本國買到一種精致禮物送給其一位中國伴侶。而那位中國人翻開之后，卻覺察產品上寫的是“MADEINCHINA〞。中國的產品很多時候，都是由于包裝的品位不高的原因而只在國外“擺地攤〞謀生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國人為之痛心不已。消費者經常通過廣告，在記憶中形成印象，記住商品在廣告中的樣子，因而商品的包裝必需和廣告中實行的包裝顏色、款式全部全都，否那么，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯時，商品包裝本身也就是無聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與播送電視媒體共同發(fā)揮作用，假設廣告包裝與商品包裝不全都，商品包裝的本身的媒體作用也會因此而減弱很多。所以，廣告中給消費者留下的商標、包裝的印象必需和商品全都，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運用視覺，聽覺共同訴諸消費者時，可以使消費者很簡潔在見到商品時，想起商品廣告的名稱、商標、圖案，也簡潔拉近消費者與商品的關系，由于人們總是愛想：“哦！就這是電視中常消滅的那種東西。〞——買了電視上常說的東西，無形中會有身價提高的感覺。不過，反過來說，把廣告中的話、口號納入包裝之內的情形卻很少，以目前的狀況來說，大局部包裝，只不過是承受彩色印刷來印制商品名稱、廠商名稱、價格、圖案等，當然，單純簡潔是包裝的要求之一，但是假設我們有進一步的設想，使看過廣告到商店選購的目標顧客，看到包裝就想起廣告內容，豈不是更為抱負。近來，有識之士經常呼吁廣告媒體立體使用，而且也漸漸付諸實行，但是我們應當留意，除了這些媒體需要其它媒體協(xié)作之外，我們還要考慮廣告與包裝的親密協(xié)作。到目前為止，我國的廣告行業(yè)才剛剛起步，在技術上還有待于改進，規(guī)模上有待于擴大。廣告既是藝術，又是科學，既需要消費者的欣賞，更需要消費者對它產生反響，進而導致購置行動。這是廠商的愿望，也是廣告人的目的。------------------一鳴掃描，雪兒校對其次章消費通道，暗藏玄機一、致勝第一步日常生活中，有很多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的“的士〞，都會給我們視覺以刺激，引起或大或小的留意。大街上，不只一輛鑲有三等分圓標志的黑色轎車駛過你身旁，你自然會想到“奔馳〞的貴族風范；播送里“味道好極了！〞的佳句播個不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。深深地吸引了我們的留意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。假設一種廣告無法吸引消費者的留意，那么即使此種廣告以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。抓住眼睛我們產生的留意，在很大程度上是來自外界刺激所引起的沖動。這是一種非自發(fā)性的留意。這種非自發(fā)性的留意，經常因刺激的大小而有所不同，譬如顏色鮮烈的霓虹燈就較色調嚴峻的霓虹燈引入留意。留意力對廣告的成功與否雖然有格外重大的關系，我們還是不行能僅靠留意力就引起消費者的購置行動。假設我們期望消費者長期產生留意，就需要使他產生關心，而這種關心是人與生俱有的本能，具有長久性。一對新婚夫婦訂婚以后，由于具有對于建立一個新家庭的極大關心，所以每天都很留意家具的大特價廣告，期望透過這些廣告能買到既廉價又精致的家具來布置自己的新房。由此可以看出，除了廣告賜予的外部刺激外，從人類生之即來的欲望所分支出來的要素也和人的留意力有親密關系。但凡引起我們關心的東西都會吸引我們的留意，所以，很多商品或效勞都具有某種特殊而且顯著的特征。例如，日本制的龍角散以前的包裝格外不便利，往往一開蓋子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以后，也不簡潔去除，后來他們推出新式的改進容器，只要轉一圈就會有服用一次之份量的粉末跑出來。這點改進就是企圖吸引原來感覺不便利的人士關心的要點，此種特征就叫做銷售要點〔SalesPoint〕。廣告特殊重視銷售要點，是由于銷售要點足以引起消費者的關心，進而產生留意。留意并非一成不變的。當我們對某一對象留意時，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時數，留意焦點的印象廣告二秒鐘之后，是留意力的最絕時候，再往后留意力就會減弱消逝。報紙的整版廣告確實比分段廣告更引人注目，但是，消費者在同時能夠集中留意焦點的局部，只是其中一小局部而已。有些時候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費者一目了然。在制作廣告設計時，必需建立這種留意變動的觀念，要擅長支配視覺、聽覺、布局等各局部內容，使消費群眾能夠按設計的路線，依次順暢地通過事先支配的各種宣揚要素，進而實行樂觀的購置行動。致勝新法寶針對一份報紙廣告來調查一般讀者，以何種比率凝視廣告中的某一局部的調查叫做廣告注目力調查〔redershipscore〕。在一般情形下，注目力的因素包括以下幾種：〔１〕廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設計及商品或效勞種類等等?！玻病车禽d方法——所登載的版面〔第幾版〕、位置及四周的報導或廣告等。〔３〕印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等?！玻础匙x者層——如性別、年齡、教育程度、經濟生活水準及生活形態(tài)等。透過這種調查，我們可以得知幾種印刷廣告引人留意的原那么。下面，以此為中心，爭辯如何透過其他媒體引入留意的方法。大者不“大〞，小者不“小〞假設擺四座建筑模型在你的面前，那么你會留意那一座呢？我信任你會留意的肯定是高度最高而外型優(yōu)雅獨特的一座，由于就我們的留意力來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊格外的地方。所以，假設將一個優(yōu)秀的物體放置于一般物體之中比照時，較好的一方就會令我們產生好感。廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們仍舊應當留意，廣告所占的空間加倍時，留意效果卻不肯定成正比地增加。譬如依據附表的統(tǒng)計得知，所占空間增加十倍時，留意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應當特殊留意一種傾向，也就是說，打算廣告引人注意的價值在于相對性的影響因素。例如，第一版報頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻格外突出、獨立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特殊引人留意?？臻g的大小〔cm〕大小的比率留意率〔％〕１９．２５１９．７３８．５０２１６．５５７．７５３２３．２７７．００４３０．０９６．２２５３６．７１１５．５０６４３．４１３４．７５７５０．２１５４．００８５６．９１７３．２５９６３．９１９２．５０１０７０．４流水不腐霓虹燈有不斷閃動、旋轉及靜止不動兩種，兩者比較之下，那一種更引人留意呢？毫無疑問的，動態(tài)的霓虹燈當然更能夠抓住消費者的目光。由于，但凡動態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更簡潔引人留意，所以，動態(tài)霓虹燈就是依據這個原理而設計的。例如，某家電器公司利用一個大轉盤，將他們全部的產品放在轉盤上，隨著轉盤的轉動，消費者可以一次又一次地觀察一項又一項的商品，這種廣告方式就是利用動態(tài)原理而設計的。另外，我們走在街上經?？吹胶芏噘u燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你假設進一步的認真觀看就會覺察，這種店面總是顧客云集，這是由于動作和變化能夠引人留意?？墒?，印刷廣告上面不行能帶有什么動作，所以我們只好利用較有變化的版面設計和顯示活照片來示意動態(tài)，以彌補此項缺點。比方目前很多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊游、烤肉、劃船的歡快女性來吸引消費者的留意，而且還用〔歡快如常、假設無其事〕等字句來宣揚，這些都是動態(tài)印刷設計的典型例子。除了視覺之外，聽覺也可以利用動態(tài)各變化來提高引人入勝的效果。連續(xù)不停而單調的聲音〔如火車走在鐵軌上的聲音〕具有催眠的作用，而富有變化的聲音〔如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報時聲〕卻引人留意而覺得動聽。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力而吸引人，就是由于他的聲音產生大小和抑揚頓挫的變化。至于廣告文案本身也需要變化，當然廣告的傳達內容和方式可以持續(xù)，但是在表現創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復的標題、插圖、布局……來提高消費者的興趣，增加廣告的效果。比照與和諧但凡形成顯著比照的東西都比較能引起我們的留意。臂如夜幕低垂、華燈初上時分，閃爍刺眼的商店就遠比暗淡、清冷的門面更吸引購物者的留意。同理，毫不顧及比照的廣告也無法提起消費者的愛好。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留白，只會令消費者產生沉悶的感覺。反之，假設能夠利用立體空心字協(xié)作中明等字體來靈活地設計版面，就會形成活潑、比照而且特殊惹眼的廣告效果。普遍而言，大膽的比照版面設計，聳人聽聞的廣告文案，都會馬上引起讀者的留意。必需留意，比照雖然能夠提高廣告的注目率，但我們仍不行無視與商品本身取得調和。寶石等高級商品往往都是在安靜，甚至莊重的氣氛之中成交的。因此，過分大膽的比照對某些商品并不適合，那樣只會損害到商品本身的價值。其次，顏色比照由于具有獨特的心理訴求力而會受到留意，具有比照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍……，兩三種不同的顏色并排時，假設其中包括某一種較占優(yōu)勢的顏色，就會使得這兩三種顏色之中的某一種或兩種特殊明麗。不過，這種顏色的比照雖然具有吸引人注目的力氣，卻不肯定能夠維持讀者的關心。當兩三種顏色的協(xié)作給人舒適的感覺時，我們就可以說這幾種顏色之間已經取得了調和。而想要取得這種顏色調和的最好方法，就是盡量使用明度、彩度相等但是色相不同的顏色。這樣形成的調和顏色，或許在行人留意上較弱，但它令人維持長期愛好的力量卻顯著增加。有關彩色印刷廣告的效果，曾經有人做過很多不同的試驗。其中有一家化裝品公司曾經以一張一般的黑白廣告和一張一樣圖案，但是卻用藍色商品照片協(xié)作紅色標題印刷而成的彩色廣告，來做留意效果程度差異的調查。依據調查結果顯示，同樣的設計中最引人留意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占４６％，而彩色印刷的注目率卻高達８４．１％，可以說效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就留意到標題字的人占０％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有７％的注目率。假設期望消費者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主就需要特殊留意顏色的調和。千百次的問候——反復走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用亭，和以往不同的是，亭子里猶如碧藍的海水，涼快怡人，那是“百事可樂〞的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶“美年達〞。又轉過一道街，或許你最終抵不住那一次次的問候語，買了一瓶找回了那種感覺，從今有一名話便長在心里：“渴了吧？找百事！〞是我們信任了“百事〞，還是“百事〞戰(zhàn)勝了我們？或許一次只貼一張并不能形成注目的焦點。但是，假設一次連貼好幾張就必定會造成猛烈的刺激，被覺察的比例也會相應提高，吸引顧客的留意，這無疑是很好的立場，我們會覺察，這種張貼法的背后隱蔽著一條重要的原理：以景取勝。這種方式雖然相當原始，但是卻具備極高的吸引留意效果。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清爽的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個固定的時間之內反復推出一樣的廣告文案和銷售要點，以期到達吸引廣告對象留意，和增加其記憶的目的。東京高校的一位教授在一項調查報告中指出，推出播送廣告時，最少將同一項廣告內容播出三個月～六個月之間〔每天一次〕，才可能收到廣告效果。不過，反復也有肯定界限，過分長期的反復，只會使廣告對象感到厭煩，沉悶。奇葩一枝幾乎每個人都有獵奇的天性。新穎的事物才能吸引我們的留意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的狀況下，除非推出新穎的廣告文案，否那么很難引起消費者的留意。日立公司在推出直流變頻式的全能空調機時，就頗有悄悄無聲、自待公評的味道。無聲就是商品質〞，這一似弱實強的宣揚口號正是此類商品的代號。這一新穎的籌劃可以使我們馬上聯(lián)想到其牌名、品質、特性等信息?！叭樟⒗錃庖愿咂焚|的無聲〞制服了炎熱與噪音，還你一個夢境！〞也制服了眾多消費者。除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調查和有獎銷售各方面也應當絞盡腦汁，以求格外致勝之道。前些時候頗為流行一時的有獎售物失去魅力之后，廠商馬上針對出國觀光的旅行熱潮設計出一連串的“免費暢游東南亞〞、“母女同游菲律賓……〞?？傊瑥S商無時不針對顧客的心理，推出迷人的新穎面孔。小型禮品本身也具有新穎感。所以，很多廠商在進展新型產品發(fā)表會或創(chuàng)立幾周年紀念活動時，都會隨貨贈送一些小禮品?？墒?，我們覺察這種小禮品送得泛濫之后就無法再吸引顧客的留意，由于說也驚異，這么多廠商贈送的產品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無聊又小氣。所以，聰明的廠商不妨設計一些新穎、有用而且在一般商店無法買到的特殊制品，來提高顧客的愛好。赤裸裸地暴露大約每個人都有這種感覺，我們翻開雜志，會覺察很多廣告都登載在右頁的右端，這是一塊風水寶地。如此做法你感到驚異嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，總要留意即將不見的頁尾——右頁時，不能不佩服廣告者的苦心。就雜志位置而言，最正確位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這里讓其產品暴露無遺，大放榮耀。報紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得更加簡單，就一般報紙的“頁上位置〞而言，英文報紙同頁數的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報紙同頁數的右上角的位置那么優(yōu)于在左上角的位置。而假猶如一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄那么最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最正確效果的位置又是距頁端四分之一的地方。你是否對穿著三點式的美女視而不見？在印刷廣告中留有適當的大面積空白猶如美女在呈現自己秀麗的胴體，增加很大的表現力。我們千萬不行存有既然已經花了那么多廣告費，就應當把每一個空間都填滿了才劃算的錯誤觀念。如果廣告留有很大的空白處，或許你在一時之間會覺得格外鋪張，不過，事實證明，這些空白不但不鋪張反而有引人留意的力氣。由于，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特殊奪目。同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，假設能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。廣告是一場沒有結尾的戰(zhàn)斗，或許這是對的，具備了引人留意的巧思之外，還要讓消費者有“既來之，那么安之〞的打算，留給廣告者做的便是如何培育持續(xù)的愛好。二、扣人心弦廣告是做給消費者的，迎合這些“上帝〞的意圖，滿足其愛好便是廣告宣揚的要旨?？墒牵缃瘛吧系郇暤南埠谜媸侨f變，考慮得太遠，廣告商不得不從“請大家使用鬃〞的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動消費者購置物品的愛好。象個孩子似的“泛美航空公司的效勞堪稱一流！〞“這些綠蘋果還沒到成熟。〞對于上面由認知而產生的印象，一般具有實實在在、不容置疑的特點。人們在社會環(huán)境或面臨其中事物時，會實行有利于自己的選擇以進展認知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會產生不同的印象，因而導致不同的行動。日本SB食品公司剛剛推出大蒜〔從前日本人不吃大蒜〕的時候，是以一種新調味料的姿勢消滅在群眾的面前，以后他們的大蒜漸漸在顧客心中形成一種調味劑的印象。后來，當他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調味料時，承受“良夜之調味料〞為宣揚內容去影響顧客對此商品的認知印象。把這種印象種在消費者心中，真向教孩子們讀“A〞、“B〞、“C〞似的，一點點困難地為他們所承受。孩子們產生的印象卻更加長久。于是，廣告商應千方百計地利用生疏印象來取得消費者青睞。例如，人們總是或多或少存在期望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對于耐久性消費品有同樣傾向。這些社會性標準將促使承受者實行一樣手段。思想的野馬某個星期六黃昏，當王先生閑逛在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時，他覺察了一件格外好玩的事情。那就是當時走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。一個說：“先生擦擦皮鞋吧！〞另一個那么說：“先生，約會之前請擦亮你的皮鞋。〞王先生站在那里觀看了一會兒之后覺察，后者的照應效果到達總分值，很多男士都陸續(xù)地停下腳步，請他為他們做約會之前最終的修飾。這位擦鞋童明顯曉得，星期六晚上約會的人很多，而且這些赴約的人士也都期望自己在約會的對象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設想的立場招徠顧客。這種能夠使自己置身于別人立場的思考力量就是想象力。而廣告商學會利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進展想象，這無疑會大有裨益的。由于這會產生全新的印象給消費者，我們稱之為建立性想象。文學作品就是基于作者豐富想象制造出來的，利用作品產生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對廣告的想象，最終承受某種觀點。有個外國廣告曾經利用一首題名為“獨游鬃湖〞的小詩來引發(fā)讀者對其廣告的想象：一天即將告終深山旅途的終點，有個湖正如孤行者的雙眸湖水悄悄映著山巔與穹蒼如今，仍舊思懷千年之古這首詩原意只是要表現深山之中一潭湖水，但是經由廣告的奇妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨感，并且誘發(fā)對于廣告商品全部的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠很遠，讀者也被牽著走了。靜中的靈動廣告所期望表現的是實實在在的事實，而且所承受的語言也格外單純。但在文字、照片上的設計，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的沖擊力。一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴〞，就會讓讀者想出一幅自己在華美堂皇的飯店中享受一道道味美可口、細心制作之佳肴的情景?？照{機的廣告，假設配以“讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔〞的親切話語，讀者的想象據此而無限地進展，或許有人就會想象夏天照舊冷洌涼爽的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調機的購置欲。廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對商品銷售而言，具有打算性的作用。耳朵里的畫面曾在播送里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機。當時收聽者的腦海里就會單純消滅“乳白色〞的顏色，而不會想到其他顏色。這時收聽者的乳白色感受極為鮮亮，因而留下了很深的印象?？磥?，播送雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈肯定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。播送節(jié)目突出的優(yōu)勢是收聽對象廣泛，收聽率高，掩蓋面廣。因而假設抑制了無法在聽眾眼前開放畫面的缺點，運用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。下面一項廣告片在日本第八屆民間播送評獎中，深得評判員的欣賞，榮獲第一名。它的播送文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標印象。男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達６０年歷史的壽屋公司所供給的“百萬人的音樂〞?！埠驝M〕男播音員：１５０年前的現在，蕭邦的藝術生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經受了一世紀半的洗練，它仍舊在今日具有扣人心弦的美麗?。SE〔溪流及小鳥的聲音〕SI—BG人生短促，藝術悠悠，卓越的作品都能擔當長期歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠的歲月。累積６０年制造洋酒閱歷所產生的世界名酒桑得利——桑得利的家鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。男播音員：無色透亮的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經過日以繼夜的長眠不醒——十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE〔撥開桶栓的音樂〕男播音員：蓋子翻開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。SE〔將瓶裝酒倒入杯中的聲音〕男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。SE〔注入玻璃杯，放進冰塊，再注入汽水的聲音〕你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。男播音員：現在，我們就完畢壽屋公司所供給的“百萬人的音樂〞節(jié)目，祝各位晚安。聽了這那么經典之作，誰不會沉醉？耳朵里的畫面原來也會將人擊昏！紅玫瑰—→情人日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP〞。這句“EBTAP〞是曾經轟動一時的流行歌曲？葡萄牙的洗衣女？之中人人皆知的一句話，格外適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。這就是聯(lián)想的運用。針對一個物體產生知覺之后，緊接著又對其它物體產生知覺，或看到某物體時，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當他看到這本辭典的時候，都會令他想到三年前，他在書店購置此書時，和店員一再討價還價，才買下此書的情景。消費者對于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標名稱，猶如男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。例如想到鋼筆時，接著就想到白金或派克等商標名稱一樣。聯(lián)想并非毫無系統(tǒng)可言，它同樣也必需受到幾種原那么的支配，而了解這些原那么，必定有益于我們了講解服的心理過程。因此，我們在下面就介紹其中幾個原那么。由吃冰淇淋到暢游北極我們聽到一大群人捧腹大笑的時候，就會想到底是什么緣由使得他們大笑呢？這個緣由正是接近的典型例子。當我們心中聯(lián)想兩個閱歷或物體時，這些閱歷或物體就會同時消滅在意識之中。這種現象對于廣告制作范圍的擴大會有很大掛念。廣告設計者一想到商品時，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質，臂如以家具來說，想到地毯，就會聯(lián)想到松軟、耐久、豪華，或異國情調；想到床，那么聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨特等。在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。于我心有戚戚焉李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的消沉旋律。某家外國廠商制作的“胃下垂帶〞播送中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的。〞這個廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的苦痛，使用的乃是類似所產生的聯(lián)想原理。由于這種病癥，這些感覺恰是每一個胃病患者都有過的。正象古人所講：“于我心有戚戚焉。〞它所使用的乃是類似所產生的聯(lián)想原理。心理學稱呼這種透過音樂、聲音到達目的的聯(lián)想為“聲喻法〞，商業(yè)上用以做播送廣告的技巧為“追憶夢想〞。推出廣告之前，必需先檢查某種商品對于播送有什么情調，反響上的要求，以便選擇適當的制作過程。有共性的商標圖案〔tradecharacter〕，也大多是利用這種類似所產生的聯(lián)想的原那么而制作。例如桑斯達〔Sunston〕牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產生牙齒潔白的類似印象。關聯(lián)的原理我們大多數人在看到橫寫文章時，總會自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時，大多往前想而較少向后想。這便是聯(lián)想之中關連的原理?？墒牵@種前后關連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的愛好因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項新式的事務機器廣告。其中一家的廣告，首先介紹機器，然后再說明特長，使讀者的愛好被激發(fā)，轉移視線至下一個局部而看到機器設計的或許，使用的速度和效果，最終，再導引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品名目……等，可以說是一那么效果極佳的廣告。而另外一家的廣告那么是在說明機械的或許設計、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長篇大論，爭辯全面自動化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結果由于全文太長，讀者的愛好漸漸減弱。所以，視線尚未抵達最重要的廠商名稱、地址之前就已經轉移留意至另一那么廣告，所以綜合而言，廣告文案設計中，極其重要的一環(huán)就是要留意各種事實的條理排列。紅色“兇殺案中的線索〞顏色宣揚也是廣告商不能放過的一步妙棋。日本資生堂曾為其化裝品打出“甜蜜色調〞的猛烈攻勢。提出口紅的宣揚口號：蜜糖粉紅〔SugarPink〕——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色