零障礙營(yíng)銷全面介紹

零障礙營(yíng)銷盛雨中

每頁(yè)：２４行×２５字１２６千字零障礙營(yíng)銷目錄人是為了抑制困難而活著〔代序〕/３前言/７第一章：給營(yíng)銷籌劃人士的四個(gè)忠告/１３營(yíng)銷籌劃人士奉行“槍手〞準(zhǔn)那么/１３不要竭力轉(zhuǎn)變企業(yè)主的“固執(zhí)〞/２２不要竭力轉(zhuǎn)變企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的“自戀情結(jié)〞/２６該說再見的時(shí)候就和企業(yè)主說再見/３２其次章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告/３９會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢/３９好的根底硬件設(shè)施不會(huì)虧待你/４５只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場(chǎng)/５１天上掉下來的餡餅往往都是餿的/５９第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠/６５下三路招法：能不放過都不放過/６７中三路招法：能不放過絕不放過/８７上三路招法：沒有對(duì)手的時(shí)候拿自己當(dāng)對(duì)手/１００第四章：零障礙營(yíng)銷其次式：損/１１３正招：“損人利己〞的事大干特干/１１５負(fù)招：“同歸于盡〞的事堅(jiān)決不干/１２８第五章：零障礙營(yíng)銷第三式：繞/１３６后招：曲徑通幽/１３８前招：一路直達(dá)/１４６第六章：零障礙營(yíng)銷第三式：忍/１６３上流招法：一忍再忍/１６５中流招法：忍了再說/１７６下流招法：營(yíng)銷魔術(shù)/１９３第七章：零障礙營(yíng)銷心法/２０２“狠損饒忍〞，拳拳到肉/２０４重拳出擊，“推〞“拉〞結(jié)合/２０５“有招〞勝“無招〞，“多招〞勝“少招〞/２０６“一招〞勝“萬(wàn)招〞，“無招〞勝“有招〞/２０７完畢語(yǔ)：別太較真/２０８后記/２１０人是為了抑制困難而活著〔代序〕最早聽到這句話是在?？?，那時(shí)我已經(jīng)３０歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國(guó)際廣告公司〞當(dāng)籌劃師。說這話的是公司的老板，也是我這個(gè)半路出家的籌劃人的入門導(dǎo)師。這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。他給人的感覺就是他總是提出簡(jiǎn)直就是讓人“不行理喻、近乎無法完成〞的工作要求。他對(duì)營(yíng)銷籌劃和廣告創(chuàng)意要求是——只要?jiǎng)e人已經(jīng)做過的，你就不要去做。世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。這就困難了。他總是拿國(guó)際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師格外懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的籌劃創(chuàng)意方案那些有價(jià)值，哪些價(jià)值一般，哪些沒有價(jià)值。他經(jīng)常用“人是為了抑制困難而活著〞這句話來提示和鼓舞大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時(shí)代如何戰(zhàn)勝苦難、轉(zhuǎn)變命運(yùn)的生動(dòng)故事。他制作了中國(guó)的第一條電視公益廣告，在中心電視臺(tái)變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國(guó)廣告史，后者幫他賺了很多錢?！皠e人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想方法去做好，才能得到最大的收獲〞，這是他為“人是為了抑制困難而活著〞所作的最有功利性的注解。在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“籌劃師〞做到“籌劃創(chuàng)意總監(jiān)〞，付出的本錢是“頭發(fā)白了三分之一還多〞，得到的收獲卻是把握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去〞這門專業(yè)技術(shù)——消退產(chǎn)品銷售過程中的全部障礙。只有做到了“零障礙〞，消費(fèi)者才會(huì)真正承受你的產(chǎn)品。制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴〞，而是營(yíng)銷籌劃人員的才智。營(yíng)銷籌劃方案的才智含量乘以營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是個(gè)固定“常數(shù)〞，要想取得更大的銷售業(yè)績(jī)，只有靠加大營(yíng)銷籌劃方案的才智含量。否那么，企業(yè)主只有花更多的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，才能取得滿足的效果?！瓲I(yíng)銷籌劃是一個(gè)有實(shí)際價(jià)值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！這個(gè)職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)，而是把人帶進(jìn)一種布滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？最終又成功了！一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就像“吸毒成癮〞陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一個(gè)職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。這又是天底下最輕松的職業(yè)！這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)當(dāng)感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時(shí)間里，她總在提示我：你容許給我寫一本書。假設(shè)沒有她，我想這本書還要再過很多年才能寫出來。其次，應(yīng)當(dāng)感謝“讓我的頭發(fā)在六年時(shí)間里白了三分之一還多〞的過去的老板、我的廣告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不行能完成的任務(wù)〞，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會(huì)如此的寵愛目前這個(gè)職業(yè)。最終，應(yīng)當(dāng)感謝每一位這本書的讀者。由于你們，才是我寫這本書的最大動(dòng)力。我盡量爭(zhēng)取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為——只要認(rèn)真去做，我也肯定能行！我與那些國(guó)際一流的廣告籌劃大師們相比并不差，相差的只是時(shí)機(jī)！還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典〞。要不是“非典〞，我就不會(huì)老狡猾實(shí)地坐在家里寫書?！叭耸菫榱艘种评щy而活著〞是句格外有有用價(jià)值的話，由于人連死都不怕當(dāng)然就不怕活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？盛雨中２００３年苦夏前言每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的局部需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都打算了它具有肯定的潛在市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。那些深受人們歡送的商品，和那些悄悄無聞地積累在企業(yè)主庫(kù)房里的同類產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場(chǎng)上的獲利力量相比明顯不成比例。例如：一種一年讓企業(yè)主獲利１０００萬(wàn)元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，確定不是一種一年只能讓企業(yè)主獲利１０萬(wàn)元的同類產(chǎn)品的１００倍。與“可口可樂〞的獲利力量相比，同樣是碳酸飲料的“格外可樂〞的獲利力量完全可以無視不計(jì)。但是，對(duì)于一個(gè)格外口渴的人來說，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異到底能相差多少呢？簡(jiǎn)直就是微乎其微。甚至有時(shí)那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)上正在暢銷的產(chǎn)品。但是，這些新產(chǎn)品的獲利力量，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知，不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要緣由。不同的產(chǎn)品在走向市場(chǎng)的時(shí)候，并不是站在同一條起跑線上。不同企業(yè)主之間的營(yíng)銷資金投入，打算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確定不行能是“公平競(jìng)爭(zhēng)〞。然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不同的最根本緣由。每天都有很多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時(shí)，每天也有很多大的企業(yè)走向衰退。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝敗乃兵家常事。打算企業(yè)主勝敗的根本緣由，在于不同企業(yè)之間的營(yíng)銷策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)展“戰(zhàn)斗〞時(shí)，唯一的“公平競(jìng)爭(zhēng)〞的時(shí)機(jī)。只要利用更加行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略，“獵物〞就能與“獵豹〞在市場(chǎng)上一決高低！而一旦“獵豹〞在營(yíng)銷推廣策略上消滅問題，就會(huì)漸漸成為荒園里的白骨。在“獵豹〞眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物〞分食是何等的悲壯！吞食“獵豹〞骨肉的“獵物〞們又是何等的喜悅！全部寵愛營(yíng)銷籌劃的人，最寵愛的生怕是享受騎著“獵豹〞在市場(chǎng)上所向無敵的那份風(fēng)光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠效勞相對(duì)弱小的“獵物〞來謀求生自身的生存和進(jìn)展空間。然而，只要掛念相對(duì)弱小的“獵物〞戰(zhàn)勝“獵豹〞在市場(chǎng)上取得成功，他就有資格共享企業(yè)主心中那份巨大的歡快！同時(shí)，更對(duì)自己布滿了信念。由于他已經(jīng)看到了打算產(chǎn)品市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵不是浩大的資本，不是“馬太效應(yīng)〞——強(qiáng)的會(huì)越強(qiáng)，假設(shè)的會(huì)越弱。而是“革命法那么〞——槍桿子里面出政權(quán)！轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的最原始動(dòng)力，是更有效地營(yíng)銷籌劃產(chǎn)生的巨大能量！是寵愛營(yíng)銷籌劃的人們所擁有的專業(yè)才智的力氣！世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只有會(huì)賺錢的人。有史以來，世界上最宏大的營(yíng)銷大師不是那些“著作等身門徒遍地〞的營(yíng)銷專家，更不是那些擁有天文數(shù)字的身價(jià)的企業(yè)主，而是那個(gè)首先把鉆石賣給有錢人的“家伙〞。就是這個(gè)“家伙〞，把一種在人類文明不興旺時(shí)代原來毫無價(jià)值的透亮的發(fā)硬的石頭，變成了一種世界上最富有價(jià)值的商品，讓后來的全世界的人們?yōu)橹偪?！這才是真正的營(yíng)銷籌劃，由于它最完善的表達(dá)出了一個(gè)營(yíng)銷籌劃人才智的力氣。“零障礙營(yíng)銷〞，是企業(yè)主最大化的擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)，掃清產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性〞的方法。假設(shè)企業(yè)主不情愿擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者那么更不情愿擔(dān)當(dāng)這些風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就變不成商品。其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)越大的地方往往越是平安，就像“臺(tái)風(fēng)眼〞的四周波濤洶涌，而“臺(tái)風(fēng)眼〞中卻是風(fēng)平浪靜一樣。有人讀了書稿，把“零障礙營(yíng)銷〞比作金庸的武俠小說？笑傲江湖？中華山派掌門人岳不群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法〞和黑木崖掌門“東方不敗〞閉門修煉的那“葵花寶典〞，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法〞。由于，“零障礙營(yíng)銷〞太“邪惡〞，殺傷力太大。其實(shí)，“零障礙營(yíng)銷〞只是一種掛念中小企業(yè)快速成長(zhǎng)，或者新產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速擴(kuò)張的格外簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)玩耍規(guī)章。規(guī)章越簡(jiǎn)潔的玩耍，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來簡(jiǎn)潔、玩好困難的玩耍，才布滿無窮的魅力，人的才智作用才能發(fā)揮到最大。才智乘以資本等于財(cái)寶。資本是有限的，而才智是無限的。本書前兩章中的“忠告〞絲毫沒有對(duì)“營(yíng)銷籌劃人士〞和“企業(yè)主〞不敬的意思，只是作者這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最簡(jiǎn)潔出問題的常識(shí)。只有徹底解決這些“常識(shí)性〞的問題，“零障礙營(yíng)銷〞才能成為可能。否那么，“零障礙營(yíng)銷〞這把“雙刃劍〞不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會(huì)傷及自身。對(duì)于營(yíng)銷籌劃人士也是一樣。本書中的全部案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來心血的結(jié)晶，不存在“原創(chuàng)著作權(quán)〞上的爭(zhēng)議。盡量選用大量“尚未實(shí)施〞或者沒有得到“完全實(shí)施〞的案例緣由有兩個(gè)——首先是這些案例從營(yíng)銷籌劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。通過這些案例，讀者可以更簡(jiǎn)潔的了解“零障礙營(yíng)銷〞這種方法，并在以后的工作中使用這些“技術(shù)〞。其次是避開引起爭(zhēng)議。很多伴侶在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事〞，哪怕他在那些案例中只是一個(gè)執(zhí)行者，或者是一般參與者。比方：以“完善者〞乃至于“旁聽者〞或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者〞的身份參與了其中這套方案的籌劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個(gè)活動(dòng)，制作或者發(fā)布了其中的某個(gè)廣告等等。一個(gè)成功的“案例〞大家都在拿著“處處說〞好似是這個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外慣例。甚至遇到過這樣一件事：在伴侶處，遇到一個(gè)伴侶的伴侶，談起某個(gè)大案例，這伴侶的伴侶張嘴就來了一句“是我做的〞，然后又是一通長(zhǎng)篇大論。我心里想：當(dāng)時(shí)籌劃方案的時(shí)候，要是有這個(gè)人幫助，做起來確定要簡(jiǎn)潔得多。圓滿的是那個(gè)時(shí)候不知道這個(gè)人是誰(shuí)。營(yíng)銷籌劃在更多的時(shí)候表達(dá)的是“集體的才智〞，這個(gè)集體中的每個(gè)人往往都認(rèn)為自己做出了“最大的奉獻(xiàn)〞。由于一本“技術(shù)〞性的書引出不必要的沖突，就沒必要了。用純粹個(gè)人化的由于種種緣由“未執(zhí)行〞或者“未徹底執(zhí)行〞的案例，就可以盡量避開產(chǎn)生這種沖突。第一章：給營(yíng)銷籌劃人士的四個(gè)忠告一、營(yíng)銷籌劃人士奉行“槍手〞準(zhǔn)那么我們生活在一個(gè)眾多的企業(yè)主忘卻了對(duì)群眾要慈祥的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，無限膨脹的對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心?！拔ɡ菆D〞是企業(yè)主的生存法那么，他們假設(shè)做不好“唯利是圖〞，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中他們就難以進(jìn)展，甚至被淘汰。在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無助的“羔羊〞。他們只能成為“市場(chǎng)絞肉機(jī)〞中的肉塊。假設(shè)說市場(chǎng)玩耍規(guī)章對(duì)他們還有什么公正可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買〞或者“不買〞。由于生存的需要，迫使每一個(gè)人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘情愿地被企業(yè)主“宰〞上幾刀。但是，這又是一個(gè)公正的時(shí)代。每一個(gè)人都無法逃脫成為一個(gè)最終消費(fèi)者的命運(yùn)。消費(fèi)者無論大小，都是他人利潤(rùn)的供給者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。誕生在商業(yè)社會(huì)里的營(yíng)銷籌劃人士，就像一群幫助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們窮盡自己的才智，去幫助企業(yè)主打贏一場(chǎng)場(chǎng)困難的戰(zhàn)斗。在商業(yè)法標(biāo)準(zhǔn)圍內(nèi)，營(yíng)銷籌劃人士不應(yīng)當(dāng)在乎自己的行為是“行俠仗義〞還是“濫殺無辜〞。讓客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒下去，不要在乎倒下去的對(duì)手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是掛念企業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤(rùn)。由于，這是企業(yè)主需要營(yíng)銷籌劃人士的前提。而營(yíng)銷籌劃人員應(yīng)當(dāng)奉行“槍手〞準(zhǔn)那么，堅(jiān)持把“絕不鋪張客戶的一粒子彈〞當(dāng)作自己的事業(yè)追求。用最小的代價(jià)打倒對(duì)手！作為人的良知，這里面有一個(gè)“悖論〞，就是倒在“槍手〞的子彈下的人的苦痛。商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)依據(jù)的是弱肉強(qiáng)食的“叢林法那么〞，弱者的失敗和苦痛與強(qiáng)者的成功和喜悅抵消后，一切為零。全部的人都期望共享成功的喜悅，都在為了獲得成功而努力，也都期望別人成為失敗者。所以，對(duì)于失敗者，只能給他憐憫，不能給他憐憫。由于：他并不是你的伴侶，而是敵人。等戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙散去，一切歸于安靜，大地只是白茫茫一片真干凈。好似什么也不曾發(fā)生過、一切都沒存在過一樣。過去的八年中，我努力使自己成為一個(gè)無所畏懼的“冷面槍手〞，但當(dāng)今日可能即將告辭職業(yè)營(yíng)銷籌劃生涯的時(shí)候，冷靜的回望，恍然覺察：自己原來是一條兇殘的鱷魚。過去所努力追求的，只是用自己的才智與惡魔般的殘忍來演繹自己的人生。站在企業(yè)主的角度，把企業(yè)主的利益當(dāng)成自己的利益，這是作為一個(gè)營(yíng)銷籌劃人士的根本前提。假設(shè)背離了這個(gè)前提，從事營(yíng)銷籌劃的人就不行能為企業(yè)主供給最良好的效勞。同時(shí)也無法贏得企業(yè)主的信任，在企業(yè)主的全力支持下，為企業(yè)主供給良好的效勞。有一次，我以廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶的品牌的“市場(chǎng)總監(jiān)〞的身份，到市場(chǎng)上去督導(dǎo)公司營(yíng)銷方案的執(zhí)行狀況，在他住宿的地方，覺察了一些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案執(zhí)行人員克扣的原來是用來進(jìn)展市場(chǎng)促銷活動(dòng)用的樣品產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不過是些日用消費(fèi)品，市場(chǎng)操作人員自己免費(fèi)的使用樣品是行業(yè)慣例，這首先是工作的需要。假設(shè)銷售產(chǎn)品的人都不用自己推廣的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者是無法解釋的。就像皮爾卡丹的老板要是穿一身金利來西裝，就會(huì)成為天大的笑話一樣。但是，經(jīng)過幾天的了解覺察：這些樣品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他自己的消費(fèi)量。這就讓人覺得出問題了。我說——我們給企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，花的是企業(yè)的錢。企業(yè)不拿這些錢出來進(jìn)展市場(chǎng)推廣不行，只有把產(chǎn)品銷售的更好，企業(yè)才能賺更多的錢。企業(yè)內(nèi)部有很多的下崗職工，他們之所以下崗，是由于目前產(chǎn)品銷的不是太好。他們生產(chǎn)出來賣不出去，所以才下崗。要是產(chǎn)品銷售的好的話，他們就不用下崗了。也就是說：企業(yè)用來進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的資金，是企業(yè)內(nèi)部下崗職工們的期望。幾千塊錢在我們的眼里，有了，富不了多少。沒了，也窮不了多少。但是，對(duì)于企業(yè)的下崗職工而言不是。假設(shè)他們多出這幾千塊錢，他們的生活就會(huì)有明顯的改觀。企業(yè)用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的錢，是企業(yè)的醫(yī)藥費(fèi)，是企業(yè)用來治病保命的錢。我們可以依據(jù)行業(yè)慣例“堂而皇之〞的賺錢，但確定沒有權(quán)利有意克扣或者鋪張企業(yè)的“保命錢〞，哪怕只是一分一厘。你代表的是我們作為一家為企業(yè)效勞的“外腦公司〞的形象，你的一言一行一舉一動(dòng)，都代表著公司的利益。你要站在我們公司的角度來做事，站在我們老板的角度來思考問題。站在我們公司老板的角度來思考問題，也就是要站在我們的客戶的老板的角度來思考問題。由于我們公司的理念是：站在客戶的角度思考問題。把客戶的每一分錢都當(dāng)成是自己的錢，而不是通過某種方式轉(zhuǎn)變成個(gè)人腰包里的錢?！艺媸莻€(gè)“討人嫌〞的家伙。后來，這個(gè)員工成了我在公司的“敵人〞，當(dāng)我離開公司以后，已經(jīng)成了營(yíng)銷籌劃人士的這過去的同事在網(wǎng)上用匿名對(duì)我“破口大罵〞。站在他的角度想一想，他罵得還是太輕了。有一點(diǎn)是很明白的，這種人無論有多大的才華，假設(shè)不能轉(zhuǎn)變自己的心態(tài)，不能夠站在企業(yè)主〔效勞公司的老板和客戶〕的角度去做事，他就做不好營(yíng)銷籌劃和推廣這份工作。一個(gè)過去公司的伴侶問我：你覺得我能干籌劃嗎？我說：你是個(gè)聰明人，專業(yè)學(xué)問也到位，但你不能。我沒有說出理由。由于，他曾經(jīng)有過虛報(bào)市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)被覺察的“劣跡〞。假設(shè)不能夠站在企業(yè)主的角度處理和解決市場(chǎng)問題，就是在玷污“營(yíng)銷籌劃〞這四個(gè)字。讓全部的營(yíng)銷籌劃人士蒙羞。我們并不追求人格道義上比別人高尚，只是要堅(jiān)守我們作為一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)那么。這么多年來，有一件事情讓我始終難以遺忘。也正是由于這件事，在我成為職業(yè)營(yíng)銷籌劃人之后，成為一面每天都在照著我靈魂的鏡子。它不斷地提示我：看看賺到手的每一分錢是不是問心有愧。那個(gè)時(shí)候，我剛剛從國(guó)營(yíng)企業(yè)辭職出來，利用伴侶負(fù)責(zé)的某個(gè)事業(yè)單位成立了個(gè)“公關(guān)部〞。這個(gè)部門沒有一分錢的資金來源。不過，這公關(guān)部和這事業(yè)單位的性質(zhì)到也完全一樣：都是自己養(yǎng)活自己。在這種氣氛中，大家要是養(yǎng)活不了自己就只能罵自己無能了。部門里集合了幾個(gè)伴侶，但大家都是剛剛“下海〞，毫無水性，都不知道該怎么去賺錢來養(yǎng)活自己。那是公元一九八七年，“下海〞大潮剛剛開頭。這個(gè)“公關(guān)部〞我是部長(zhǎng)，還有兩個(gè)副部長(zhǎng)。也有人想到來“當(dāng)兵〞，但進(jìn)來呆不了幾天覺察沒有工資發(fā)，自己賺錢自己花，便又走了。由于我指定的部門管理政策是：誰(shuí)賺錢歸誰(shuí)。反正“公關(guān)部〞不用向上交錢。事業(yè)單位搞這“公關(guān)部〞，也僅僅是趕趕時(shí)尚潮流，找?guī)讉€(gè)不用花錢養(yǎng)的人跑跑腿而已。賺錢總要有個(gè)工程才行?！肮P(guān)部〞連經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)業(yè)執(zhí)照都沒有，自然也就不能做生意。就在大家一籌莫展的時(shí)候，來了一個(gè)工程：給北京一家編輯出版商業(yè)名錄的單位拉彩頁(yè)廣告。那年頭，出這種書的單位很多。拉一個(gè)彩頁(yè)，收企業(yè)３０００塊錢，可以提成４５０塊錢。那時(shí)候一個(gè)一般工人的月工資不到１００塊錢，一個(gè)月的獎(jiǎng)金高的只有幾十塊錢，少的只有幾塊錢。這個(gè)工程真的不錯(cuò)。我們這幾個(gè)“主任副主任〞開頭拿著蓋有北京某國(guó)家級(jí)行政事業(yè)單位公章的“公函〞滿大街瘋跑。其實(shí)，我們心里最清楚這本書是怎么回事：就是編書的人賺錢。什么向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行，發(fā)行量到達(dá)多少萬(wàn)冊(cè)等等全是“哄鬼騙人〞，印點(diǎn)書給掏錢的企業(yè)分分也就完了。那年頭企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理們寵愛上書上電視，寵愛拿自己的照片當(dāng)廣告處處去發(fā)表。有這樣一家規(guī)模不算太大的勞動(dòng)密集型國(guó)營(yíng)企業(yè)，廠長(zhǎng)認(rèn)真地詢問了這本書的宣揚(yáng)影響力，我們就依據(jù)托付人教我們的說法把這本書的廣告效果“海吹〞了一通。這位廠長(zhǎng)容許上一個(gè)彩頁(yè)，但他提出的要求是不要宣揚(yáng)他個(gè)人，而是宣揚(yáng)企業(yè)的產(chǎn)品。這位廠長(zhǎng)認(rèn)為：花三千塊錢做這樣一個(gè)廣告物有所值，會(huì)給企業(yè)帶來許很多多的客戶時(shí)機(jī)。我們心里很明白：這個(gè)廠長(zhǎng)是個(gè)冤大頭。我們提出要現(xiàn)金。由于把現(xiàn)金要過來，留下回扣的局部，把其余的錢直接通過郵局寄走更便利一些。廠長(zhǎng)有些犯難。由于３０００塊錢的現(xiàn)金廠子里一時(shí)沒有。后來，他喊來了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)，問有沒有方法解決，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)說：正在給工人們發(fā)獎(jiǎng)金，還沒發(fā)完，３０００塊錢還夠。我們?nèi)缭敢詢數(shù)貜呢?cái)務(wù)科拿到了３０００塊錢的現(xiàn)金。但是，當(dāng)我們離開的時(shí)候，映入眼簾的是那些絕望的正在離開財(cái)務(wù)科的工人們。我問一個(gè)垂頭喪氣的３０多歲的女工：你這個(gè)月的獎(jiǎng)金是多少錢？她說：這個(gè)月我請(qǐng)了幾天病假，扣了以后或許只能拿四塊五毛錢。原來期望今日發(fā)了獎(jiǎng)金去給兒子買一袋奶粉，看來最快也要明天中午了。就在這一刻，我那種最終賺到了自己下海后的第一筆“工資〞的喜悅蕩然無存。掛念別人從這家企業(yè)“騙〞走３０００元，我們可以分到４５０元。這４５０元，是１００個(gè)像這樣的每天用雙手工作八個(gè)小時(shí)，上三班制的女工們一個(gè)月的獎(jiǎng)金。后來進(jìn)入廣告公司，也做過很多錢花出去并沒有給企業(yè)主帶來抱負(fù)效益的事。由于很多事情不是一個(gè)籌劃師所能夠打算的。力量當(dāng)然也是很重要的一個(gè)方面。但是，在接下來的歲月里，那個(gè)女工的音容笑貌始終在我腦海里，讓人無法遺忘。她提示我——企業(yè)主的企業(yè)就是我的企業(yè)，我只可以由于力量缺乏而做不好事情，但確定不要去做只對(duì)自己有利、對(duì)企業(yè)沒利的事情。然而，只要覺察企業(yè)主打著要做廣告營(yíng)銷籌劃，而懷著一種“集思廣益〞的目的榨取同行們的才智，或者只是打著給企業(yè)做廣告的幌子從客戶手里賺錢，無論這個(gè)老板是誰(shuí)，給的待遇多么迷人，對(duì)他只有兩個(gè)字：走人。營(yíng)銷籌劃這個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度已經(jīng)低過了在路邊店門前拉客的“三陪女子〞。造成這種現(xiàn)象的主要緣由就在營(yíng)銷籌劃從業(yè)人員自己身上。要想轉(zhuǎn)變這一點(diǎn)，首先應(yīng)當(dāng)從自己做起。二、不要竭力轉(zhuǎn)變企業(yè)主的“固執(zhí)〞這些年與企業(yè)主面對(duì)面的溝通，感受最深的是企業(yè)主的自信。對(duì)于一個(gè)企業(yè)主而言，自信是一種優(yōu)秀的品質(zhì)。是他們賴以成功的根本素養(yǎng)之一。然而，他們的自信有時(shí)會(huì)讓人感到格外的不行思議。一家南方有名的大型果汁集團(tuán)的老板，工作之余最大的愛好就是盯著電視屏幕看廣告。全部的頻道上全部的廣告他都看。只要一個(gè)頻道的廣告播完了，他就用遙控器換臺(tái)，查找下一個(gè)正在播放廣告的頻道。日復(fù)一日，年復(fù)一年。這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，集團(tuán)播出的全部的電視廣告，都是這位老板從國(guó)內(nèi)各大廣告公司給他們制作的廣告帶中親自選擇出來的。全部的廣告知求都由這位老板親自擬定。但是，不管是消費(fèi)者還是專業(yè)人士都認(rèn)為：該集團(tuán)播出的廣告是全國(guó)最差的廣告之一。每次不同性質(zhì)的全國(guó)最差廣告評(píng)比，這家集團(tuán)的廣告都榜上知名。企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降，市場(chǎng)同時(shí)相應(yīng)的萎縮。企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。但這位老板對(duì)廣告的熱忱卻始終不減。很多不了解企業(yè)真相的營(yíng)銷籌劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營(yíng)銷籌劃人士對(duì)該企業(yè)進(jìn)展良好的效勞，掛念企業(yè)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀？事實(shí)的真相是：一個(gè)又一個(gè)的“專業(yè)團(tuán)隊(duì)〞來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)供給他們認(rèn)為能夠掛念企業(yè)再造輝煌的廣告營(yíng)銷方案。這位老板總是格外熱忱地接待著這些團(tuán)隊(duì)，并給與這些團(tuán)隊(duì)豐厚的回報(bào)。但是，幾年過去了，企業(yè)的狀況不見絲毫的好轉(zhuǎn)。由于：老板照舊在不停的自己爭(zhēng)辯廣告，自己制定讓人覺得實(shí)在是有些糟糕的廣告知求，花巨資播出的照舊是能夠被評(píng)為全國(guó)最差、不能有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的廣告帶。全部的人〔包括企業(yè)內(nèi)部的人〕都認(rèn)為這位老板太固執(zhí)了。但這位老板有他固執(zhí)的資本：是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)成了影響普及國(guó)內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。這位老板的固執(zhí)源于他對(duì)自己閱歷的高度自信。我們應(yīng)當(dāng)成認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，由于他們?cè)?jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實(shí)實(shí)在在的成功閱歷。成功的閱歷使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)〞的方式表現(xiàn)出來。許很多多的營(yíng)銷籌劃人士本著從企業(yè)主的利益動(dòng)身，試圖從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理方式、企業(yè)營(yíng)銷行為上徹底轉(zhuǎn)變企業(yè)主。在這些營(yíng)銷籌劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)〞，甚至是一種無知。企業(yè)主腦海里固有的是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的“想當(dāng)然〞在駕馭企業(yè)這條船。營(yíng)銷籌劃人士認(rèn)為自己把握的專業(yè)學(xué)問是一種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“理所當(dāng)然〞，只有這些“理所當(dāng)然〞的專業(yè)學(xué)問與企業(yè)的實(shí)際狀況相結(jié)合，才能使企業(yè)的宣揚(yáng)營(yíng)銷推廣資源得到最大限度的利用，給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)主應(yīng)當(dāng)承受他的這種“理所當(dāng)然〞，用他的這種“理所當(dāng)然〞的專業(yè)學(xué)問來經(jīng)營(yíng)管理自己的企業(yè)。然而，這些擁有“理所當(dāng)然〞的企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)問的營(yíng)銷籌劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。有時(shí)候，營(yíng)銷籌劃人士會(huì)很輕松的說服企業(yè)主，使一個(gè)陷于低谷的企業(yè)突然發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。這絕不是營(yíng)銷籌劃人士超凡的專業(yè)力量從根本上轉(zhuǎn)變了企業(yè)主，更大的可能往往是營(yíng)銷籌劃人士的創(chuàng)見，正好滿足了企業(yè)主“有病求醫(yī)〞的需求。讓一個(gè)企業(yè)主聽一個(gè)營(yíng)銷籌劃人士講課，企業(yè)主會(huì)聽得津津有味，甚至覺得營(yíng)銷籌劃人士所講的東西“句句在理〞。他們也會(huì)付出肯定的本錢依據(jù)營(yíng)銷籌劃人士的建議去進(jìn)展大膽的嘗試。但是，要想轉(zhuǎn)變企業(yè)主的“固執(zhí)〞，幾乎沒有可能。營(yíng)銷籌劃人士平常最簡(jiǎn)潔走入一個(gè)誤區(qū)是：總想竭力轉(zhuǎn)變企業(yè)主，讓企業(yè)主完全承受“理所當(dāng)然〞的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。然而，沒有人能夠徹底轉(zhuǎn)變別人，人之所以轉(zhuǎn)變，完全是由于他自己要轉(zhuǎn)變，而不是“你要他轉(zhuǎn)變〞。因此，營(yíng)銷籌劃人士要給自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位。不管你是在營(yíng)銷籌劃公司、廣告公司等專業(yè)效勞公司工作，還是生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)營(yíng)銷籌劃人員。這個(gè)定位就是：把企業(yè)當(dāng)成病人，把自己當(dāng)成醫(yī)生。企業(yè)的生命力是一個(gè)醫(yī)生所無法轉(zhuǎn)變的。醫(yī)生的職責(zé)只是盡量地轉(zhuǎn)變病人的生存狀態(tài)，這也是營(yíng)銷籌劃人士對(duì)病人所能做的最大奉獻(xiàn)。企業(yè)主是企業(yè)的全部者，他認(rèn)同企業(yè)就像他認(rèn)同自己一般。是他在打算企業(yè)的命運(yùn)，而永久不行能是你，哪怕只是短短的一瞬間。因此，一個(gè)營(yíng)銷籌劃人士所能做的，就是首先要讓企業(yè)主承受你的存在，然后依據(jù)企業(yè)的運(yùn)作力量，給他提出具有可操作性的良性建議。全部那些自稱徹底轉(zhuǎn)變過一個(gè)企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷籌劃人士所說的話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能徹底治愈癌癥一樣。三、不要竭力轉(zhuǎn)變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)〞有句老話叫做“孩子總是自家的好〞。這句老話的真實(shí)含義是：只要人對(duì)一件事物或者一個(gè)人進(jìn)展了深度的了解，他就會(huì)深深地愛上這這件事物或這個(gè)人。而在這個(gè)時(shí)候，人的正常理性在這件事情上，很難起到應(yīng)有的作用。熱戀中的人都是神經(jīng)不太正常的人。企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的寵愛，絲毫不亞于一個(gè)小伙子愛上了一個(gè)他心愛的姑娘?；蛟S這是上帝造人時(shí)的失誤造成的。到目前為止，人類還沒有解決這種人類本性的方法。我家的客廳里來了一位女老板。這位女老板花了十幾年的心血，爭(zhēng)辯成功了一種“奇特〞雞蛋。這種雞蛋，是母雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。與一般雞蛋相比，這種雞蛋含有多種對(duì)人體有益的微量元素。她的這個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對(duì)改善人體機(jī)能、提高人體免疫力有肯定的作用。一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫力量得到了肯定程度的增加，身體狀況有所好轉(zhuǎn)。女老板認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造福人類的綠色保健食品。從這位女老板供給的產(chǎn)品背景資料來看，她的這種認(rèn)為有肯定的道理。然而，她同時(shí)認(rèn)為：在目前市場(chǎng)環(huán)境條件下，她的這重“奇特〞雞蛋具有廣泛的市場(chǎng)前景。只要把這種產(chǎn)品宣揚(yáng)出去，消費(fèi)者就肯定會(huì)很認(rèn)真的承受，并會(huì)樂觀購(gòu)置。她給這種雞蛋制定的“抱負(fù)化〞的市場(chǎng)零售價(jià)是每個(gè)五元。由于在她看來：消費(fèi)者只要花五元錢買一個(gè)“奇特〞雞蛋并不貴。世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對(duì)人體百益而無一害，這個(gè)“奇特〞雞蛋身上分散著這位女老板很多的心血，寄予著她全部的期望。但是，這種雞蛋卻始終難以翻開市場(chǎng)。緣由并向這位女老板認(rèn)為的：沒有大量的資金用來宣揚(yáng)推廣。面對(duì)這種“奇特〞雞蛋，消費(fèi)者首先會(huì)想到——這種看上去和一般雞蛋毫無區(qū)分。吃一個(gè)“奇特〞雞蛋，要比吃一個(gè)一般雞蛋加一片復(fù)合維生素，或者吃一個(gè)雞蛋再吃一片補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品，對(duì)人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到答復(fù)的狀況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇吃一只一般雞蛋，然后再吃一片復(fù)合維生素。由于一般雞蛋加一片常規(guī)保健品比這“奇特〞雞蛋要廉價(jià)得多?！捌嫣亘曤u蛋的“雞蛋價(jià)值〞與其價(jià)格相比，簡(jiǎn)直可以無視不計(jì)。由于一個(gè)一般雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。這雞蛋到底是真的還是假的？還是真真假假？如何證明這每一個(gè)雞蛋都像包裝說明書上說的那樣奇特？由于“造〞這種產(chǎn)品的假，技術(shù)本錢太低了。消費(fèi)者還會(huì)想——我真的需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感覺。保健品不是藥，要是有不適，應(yīng)當(dāng)吃藥而不是這價(jià)格昂貴的“奇特〞雞蛋。假設(shè)身體沒什么不適，只是想定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)養(yǎng)分，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。只要消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的疑問，這種零售價(jià)五元錢一只的“奇特〞雞蛋就很難翻開市場(chǎng)。然而，這位女老板好似不在乎這些，而是始終沉迷于對(duì)自己產(chǎn)品的“寵愛〞之中。她信任：只要有好的營(yíng)銷籌劃方案，有大資本的注入，這個(gè)產(chǎn)品就肯定能夠在市場(chǎng)上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實(shí)現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的抱負(fù)?，F(xiàn)在說服她臨時(shí)放棄這個(gè)“專利產(chǎn)品〞的入市方案，靠生產(chǎn)一般雞蛋來維持企業(yè)的生存，用生產(chǎn)一般雞蛋帶來的利潤(rùn)連續(xù)爭(zhēng)辯和完善這種“奇特〞雞蛋，是確定不行能的。說服她，就像讓全部即將付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利全部人，主動(dòng)放棄他們已經(jīng)申報(bào)的專利一樣。假設(shè)有一天——這位女老板成功的把對(duì)人體有毒副作用的用于治療人類頑疾絕癥的中草藥，通過雞的消化系統(tǒng)消退對(duì)人體的毒副作用成分，只把對(duì)人體有益的藥物成分保存在雞蛋中。假設(shè)有一天——這位女老板找到一種新的方法，使“奇特〞雞蛋的生產(chǎn)本錢大大降低，零售價(jià)格降低到只比一般雞蛋高二到三倍或者五倍以下。假設(shè)有一天——這位老板通過給雞吃一種衛(wèi)生色素，蛋殼呈現(xiàn)某種明麗的顏色，成為掛念消費(fèi)者識(shí)別“奇特〞雞蛋真假的方法?！欢@一切只是假設(shè)。假照實(shí)現(xiàn)了這些“假設(shè)〞，這種“奇特〞雞蛋的市場(chǎng)前景可能會(huì)大放光明。但在目前狀況下，這種“奇特〞雞蛋的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的“市場(chǎng)價(jià)值〞。一個(gè)營(yíng)銷籌劃人士，無論面對(duì)什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，理所當(dāng)然要認(rèn)真傾聽企業(yè)主給你介紹他們的“得意產(chǎn)品〞。企業(yè)主會(huì)津津有味、滿懷深情的給你表達(dá)他們的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)良的品質(zhì)，有哪些與眾不同的特性，有哪些超越一般產(chǎn)品的地方。接下來，他會(huì)給你勾畫出一個(gè)良好的市場(chǎng)空間。正是產(chǎn)品的這些特性和良好的市場(chǎng)空間打動(dòng)了企業(yè)主，他才選擇對(duì)該工程進(jìn)展投資。企業(yè)主信任——只要像他這樣了解了這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個(gè)用戶都會(huì)像他一樣寵愛這個(gè)產(chǎn)品、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)主信任——他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。產(chǎn)品銷售不出去，不是他們的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒有轉(zhuǎn)變。一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起來。企業(yè)主信任——只要有好的營(yíng)銷籌劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷宣揚(yáng)投入，他的產(chǎn)品就肯定能夠牢牢占據(jù)市場(chǎng)。然而，企業(yè)主最難過的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解，所以不購(gòu)置他的產(chǎn)品。只要讓消費(fèi)者深度的了解了這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)承受該產(chǎn)品，企業(yè)就能賺錢。我們不能說企業(yè)主的這種觀念完全錯(cuò)誤，職能說是企業(yè)主對(duì)自己的產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘〞。我們不妨把這種企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“情有獨(dú)鐘〞稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)〞。企業(yè)主對(duì)自己企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比外人更清楚。如何轉(zhuǎn)變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢(shì)，他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。只要企業(yè)主還在進(jìn)展生產(chǎn)，不管銷路多么糟糕，他們對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)〞就沒有消逝。只要企業(yè)主還在“自戀〞自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品肯定會(huì)有市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷籌劃人必需要敬重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖轉(zhuǎn)變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)〞，哪怕這些產(chǎn)品有許很多多的缺乏。營(yíng)銷籌劃人士的職責(zé)，只是把企業(yè)主的產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品在銷售過程中存在的問題提出來，把這一切不盡人意之處當(dāng)成企業(yè)這個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案，并盡量建議企業(yè)主承受。營(yíng)銷籌劃人士提出的“治療方案〞，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中消滅的病癥的可行性解決方案，而不是確定解決問題的方法。全部聲稱徹底救活過某個(gè)產(chǎn)品、利用某個(gè)產(chǎn)品徹底顛覆了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷籌劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個(gè)人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他籌劃推廣成功的一樣。產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期打算了產(chǎn)品的命運(yùn)，營(yíng)銷籌劃人士只不過是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)行過程中的伴同醫(yī)生。四、該說再見的時(shí)候就和企業(yè)主說再見市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷失敗的企業(yè)和管理不善而失敗的企業(yè)到底哪一個(gè)更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。全部企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行擔(dān)當(dāng)，由于企業(yè)全部的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里。但是，營(yíng)銷籌劃人士不負(fù)責(zé)任，只是依據(jù)企業(yè)主的思路為企業(yè)主供給效勞，是加速企業(yè)陷入逆境的因素之一。這是一個(gè)曾經(jīng)制造了中國(guó)市場(chǎng)奇跡的白酒品牌。在中心電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)白酒廣告還不加任何播出限制的年月，該企業(yè)的企業(yè)主靠著過人的膽識(shí)，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以６６６６萬(wàn)余元的“天價(jià)〞成為中心電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王〞。標(biāo)王，使得這個(gè)當(dāng)時(shí)固定資產(chǎn)不到５０００萬(wàn)的名不見經(jīng)傳的縣級(jí)酒廠一夜之間名滿天下。名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往企業(yè)拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國(guó)白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。但是，問題也隨之而來。俗話說“槍打出頭鳥〞，中國(guó)白酒市場(chǎng)份額近乎于是個(gè)定量。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的快速崛起，使的許很多多的同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。這家酒廠一下子搶走了其它酒廠大量的市場(chǎng)份額，普及全國(guó)各地的白酒生產(chǎn)廠家，對(duì)這種品牌的白酒的詆毀心情隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。這些普及全國(guó)的大大小小的白酒生產(chǎn)廠家，當(dāng)然就絕不放過任何詆毀這個(gè)品牌的白酒的時(shí)機(jī)。只要能夠找到說服消費(fèi)者不購(gòu)置這種白酒的借口，他們就會(huì)在社會(huì)上廣為傳播。在“白酒勾兌技術(shù)工藝〞還沒有成為消費(fèi)者對(duì)白酒的普遍生疏的年月，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶〞在媒體上公開曝光后，一下子成為這個(gè)白酒品牌最大的軟肋。在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國(guó)酒文化概念中，“酒永久是陳的香〞。喝“標(biāo)王〞白酒就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)〞！消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷埋下了巨大的隱患。然而，來自民間的詆毀在與來自強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢(shì)媒體廣告的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿、消費(fèi)者巨大的詆毀心情中過去了。這家白酒第一年取得的巨大成功，大大啟發(fā)了國(guó)內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主。大家都想“一夜暴富〞，隨之而來當(dāng)然是中心電視臺(tái)“標(biāo)王〞身價(jià)的大增。其次年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王〞的甜頭，被突如其來的成功沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊裕常玻埃埃叭f(wàn)元的天價(jià)，連續(xù)成為中心電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告的“標(biāo)王〞。雖然到了年終，中心電視臺(tái)沒有“如約〞給這家白酒生產(chǎn)企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約〞責(zé)任。這一年，這家企業(yè)到底在中心電視臺(tái)投入了多少?gòu)V告費(fèi)，在局外人眼里始終是個(gè)謎。這一年，來自全國(guó)各地的強(qiáng)大的市場(chǎng)詆毀心情已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家白酒企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力。隨品牌知名度的進(jìn)一步提升，品牌的美譽(yù)度卻急劇下降。急劇下降的品牌美譽(yù)度已經(jīng)嚴(yán)峻威逼到該企業(yè)的產(chǎn)品銷售。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收入照舊保持著全國(guó)前四名的位置。然而，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)峻疲軟，市場(chǎng)回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開頭消滅比較嚴(yán)峻的問題。春節(jié)將至，來自全國(guó)各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年的架勢(shì)。盡管如此，企業(yè)并沒到最終的生死關(guān)頭。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部消滅了來自營(yíng)銷籌劃人士的兩種不同的聲音。一種聲音來自企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)，支持者是一些經(jīng)營(yíng)媒體的“海派〞廣告公司，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)承受“拔高策略〞。企業(yè)既然已經(jīng)是“東方巨龍〞，應(yīng)當(dāng)連續(xù)“畫龍點(diǎn)睛〞，使品牌向上延長(zhǎng)，通過品牌拉升策略，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，穩(wěn)固中國(guó)“白酒第一群眾品牌〞的位置。另一種聲音比較弱小但比較理性。這種聲音來自于企業(yè)主的伴侶圈，他們提出的策略是：領(lǐng)先在國(guó)內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)〞的概念，與來自民間的對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任正面交鋒。中國(guó)白酒“勾兌技術(shù)〞的始作俑者是“五糧液〞。正是由于“五糧液〞領(lǐng)先強(qiáng)化了中國(guó)白酒勾兌技術(shù)工藝，使得“五糧液〞集團(tuán)在中國(guó)的高檔白酒行業(yè)一頭獨(dú)大。同樣承受“勾兌技術(shù)〞生產(chǎn)出來的高檔白酒是“湘酒鬼〞，牢牢占據(jù)了南方地區(qū)的高檔白酒市場(chǎng)。既然最受中國(guó)消費(fèi)者歡送的三大高檔白酒品牌〔茅臺(tái)、五糧液、酒鬼〕中，兩大品牌是通過“勾兌技術(shù)〞后來者居上，搶占了“國(guó)酒茅臺(tái)〞的半壁江山，消費(fèi)者對(duì)白酒“勾兌技術(shù)〞還有什么可置疑的？利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液〞作為“墊背〞，通過對(duì)白酒“勾兌技術(shù)〞的領(lǐng)先大力宣揚(yáng)。同時(shí)，強(qiáng)化宣揚(yáng)企業(yè)嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)白酒的理性生疏，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，挽救市場(chǎng)下滑趨勢(shì)。通過提升品牌美譽(yù)度來維護(hù)品牌知名度，從而進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)，翻開市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面。２、強(qiáng)化市場(chǎng)管理，把“品牌加代理商〞的營(yíng)銷模式向企業(yè)進(jìn)展“微觀市場(chǎng)管理〞轉(zhuǎn)換。強(qiáng)化通路和終端管理，建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，加大市場(chǎng)拉動(dòng)力度，加快產(chǎn)品出貨速度。３、承受“整和營(yíng)銷傳播〞策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌〞長(zhǎng)成大樹。然而，這種聲音理性很快就被“海派〞廣告公司營(yíng)銷籌劃人士的“高調(diào)聲〞漂浮了。那天是臘月二十九，大家都喝了不少酒，與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時(shí)候，我說：“這個(gè)企業(yè)要完了，我們應(yīng)當(dāng)徹底放棄這樣的客戶。否那么，它倒下來，把大家都砸進(jìn)去。〞一家“海派〞廣告公司，成了這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的白酒品牌最終的掘墓人。這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司當(dāng)時(shí)賺了多少錢。有沒有被企業(yè)拖欠的廣告費(fèi)搞得難過。同時(shí)，一旦別的企業(yè)主知道這樣一個(gè)鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生如何的看法。后一個(gè)疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個(gè)企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消逝了。營(yíng)銷籌劃人士成天都在追求有所作為，但只有能夠做到“有所不為〞，才能真正做到“有所作為〞。中國(guó)的營(yíng)銷籌劃人士，都是由于首先介入某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷籌劃，在對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展了深度的爭(zhēng)辯之后，使自己的才智得以施展，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得肯定的成功，從而走上專業(yè)營(yíng)銷籌劃這條事業(yè)之路，并漸漸把握營(yíng)銷籌劃的各項(xiàng)技巧。在把握了營(yíng)銷籌劃的技巧之后，他們會(huì)豁然開朗——他們把握了一種把產(chǎn)品或者效勞推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。利用這項(xiàng)技術(shù)，可以為全部的產(chǎn)品進(jìn)展專業(yè)化的效勞。他們能夠嫻熟地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營(yíng)銷理論工具，能夠把握“從產(chǎn)品到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)〞，掛念企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。在營(yíng)銷籌劃人士眼里，企業(yè)主只是個(gè)生產(chǎn)商，爭(zhēng)辯如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。只有專業(yè)的營(yíng)銷籌劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。專業(yè)營(yíng)銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒有錯(cuò)誤的。營(yíng)銷籌劃人士所把握的專業(yè)技術(shù)，就像是一輛在城市里運(yùn)營(yíng)的出租汽車，全部的企業(yè)主都是乘客。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。營(yíng)銷籌劃人士認(rèn)為自己就是這輛出租汽車的司機(jī)。然而，一旦遇到危急的乘客，比方正在“耍酒瘋〞的醉鬼，應(yīng)當(dāng)加大油門“一路絕塵〞，千萬(wàn)不要貪圖小利而停車。就像那句格言：一個(gè)人假設(shè)不能挽救自己，上帝也無可奈何。最理智的選擇就是和企業(yè)主說再見。其次章：給企業(yè)主的四個(gè)忠告一、會(huì)賺錢的人才能幫你賺大錢專業(yè)人才對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是企業(yè)難得的財(cái)寶。由于專業(yè)人才不像設(shè)備有錢就可以如愿買到。當(dāng)然也并非確定買不到。專業(yè)人才之間的專業(yè)水平差異，直接影響企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。一家國(guó)際知名企業(yè)的企業(yè)主說：你可以把我的企業(yè)全部拿走，只要把專業(yè)人才給我留下，幾年后，我就會(huì)重新回到今日。前些日子應(yīng)邀到了山東一家企業(yè)。到了后覺察，這是一家國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第一的工業(yè)用原料生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)擁有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備，整個(gè)廠區(qū)就像一座街心花園。企業(yè)的二期工程正在建立，完工后將是亞洲同行業(yè)第一。這家企業(yè)想把自己的產(chǎn)品進(jìn)展深加工，通過民用市場(chǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，用他們的更有利于人體安康的產(chǎn)品，替代說市場(chǎng)上流通的傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)副食品消費(fèi)的新潮流。兩年前，我就給這家企業(yè)的總裁提建議，建議他們做這件事，但當(dāng)時(shí)受企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的限制，始終沒有下文。等這家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，一位行業(yè)專家又給這家企業(yè)提出了這件事，他們心動(dòng)了。這家企業(yè)的管理在國(guó)內(nèi)堪稱一流，從以下簡(jiǎn)潔的例子就可以看出倪端：企業(yè)的運(yùn)行理念是：細(xì)節(jié)打算成敗。無論是企業(yè)員工的行為，還是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。例如：管理人員上班必需要打領(lǐng)帶，只有兩個(gè)人例外：董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)。任何人在場(chǎng)區(qū)吸煙，罰款一千元?？偨?jīng)理是企業(yè)高薪加股份聘請(qǐng)的浙江人，企業(yè)的員工百分之八十是向社會(huì)公開聘請(qǐng)，擇優(yōu)錄用?？偨?jīng)理每天早上在企業(yè)食堂陪三個(gè)不同的企業(yè)一般員工吃早飯。晚上八點(diǎn)，總經(jīng)理準(zhǔn)時(shí)用真名上企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)談天室，與用“代號(hào)〞上網(wǎng)的員工面對(duì)面的溝通。企業(yè)員工可以毛遂自薦，經(jīng)過考察后擔(dān)當(dāng)企業(yè)管理人員。對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)員工的嘉獎(jiǎng)是出國(guó)旅游。然而，這并不是一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，只是個(gè)村辦股份制企業(yè)。通過與企業(yè)的董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員進(jìn)展了良好的溝通，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有了肯定的了解之后，企業(yè)的總經(jīng)理最終提出要求：給他們提出一個(gè)“新產(chǎn)品上市〞的總體方案。由于還有別的廣告營(yíng)銷籌劃人也承受了邀請(qǐng)，通過對(duì)全部方案進(jìn)展比較后再作最終打算。對(duì)于另外的那幾家廣告籌劃公司的實(shí)力我心里很清楚，面對(duì)這樣的企業(yè)、這樣的產(chǎn)品，他們根本就不是對(duì)手。但是，離開企業(yè)之后，我并沒有依據(jù)這位總經(jīng)理要求的去做他們新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷籌劃方案。而是沒了下文。由于我很清楚：做了也是白做。但事情總要有個(gè)交代。到企業(yè)人家熱忱接待，大家相處得很融洽，就算是伴侶之間也要有個(gè)“說法〞,于是，我給董事長(zhǎng)打了個(gè)，這個(gè)工程就算是放下了。在里，我首先對(duì)看到的企業(yè)現(xiàn)狀表示欣賞，然后，說出了我不做方案的理由——企業(yè)的“細(xì)節(jié)打算成敗理念〞和海爾張瑞敏鼓吹的“量化管理〞如出一轍，有著異曲同工之妙，企業(yè)的管理者更算得上是當(dāng)今中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)管理者。然而，工業(yè)原料市場(chǎng)是民用品市場(chǎng)是兩個(gè)截然不同的概念。通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人員構(gòu)造的了解，覺察企業(yè)的具體運(yùn)作人員中，除了副董事長(zhǎng)之外，總經(jīng)理手下沒有人對(duì)駕馭民用產(chǎn)品的市場(chǎng)有足夠的閱歷。也就是說，企業(yè)缺乏做全國(guó)民用產(chǎn)品市場(chǎng)的高級(jí)人才。這個(gè)工程手筆如此之大，沒有一個(gè)能夠駕馭這個(gè)工程、指揮運(yùn)作這個(gè)工程的“市場(chǎng)營(yíng)銷高手〞，靠著目前企業(yè)的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)思路運(yùn)作民用產(chǎn)品市場(chǎng)，連成功的把握都沒有。就算再好的營(yíng)銷籌劃方案，也是需要人來貫徹執(zhí)行。沒有適宜的人來運(yùn)作，營(yíng)銷籌劃方案只是一堆廢紙。？孫子兵法？是好東西，成就了很多個(gè)元帥，但也制造了更多的“冤死鬼〞。只有真正懂得民用產(chǎn)品運(yùn)作的人才能鑒別什么樣的營(yíng)銷籌劃方案是可取的，什么樣的方案是不行取的。在這種狀況下，建議企業(yè)首先要找一個(gè)能夠駕馭這個(gè)工程的專業(yè)人才。在沒有找到這樣的人才的前提下，貿(mào)然跳進(jìn)民用產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)就不是黃金寶地，而是個(gè)火坑。這工程最終連死都不知道是怎么死的。假設(shè)企業(yè)實(shí)在找不到這樣的人才，最好的方式是把產(chǎn)品獨(dú)家托付給一家經(jīng)營(yíng)代理同類產(chǎn)品的公司。企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、供給啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷資源，由專業(yè)產(chǎn)品代理公司負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市推廣工作。當(dāng)然，這樣做意味著要把百分之七十左右的利潤(rùn)讓利給專業(yè)代理公司?！麻L(zhǎng)當(dāng)然不情愿把百分之七十左右的利潤(rùn)“讓出去〞，于是在里說：我們期望找一個(gè)這樣的人。我說——這種專業(yè)人才在中國(guó)供不應(yīng)求，一般身價(jià)在三十萬(wàn)年薪加分紅股份〔這個(gè)價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般的企業(yè)CEO了〕。假設(shè)有適宜的這樣的人，我?guī)湍阃婆e一下。我有一伴侶在某某公司〔國(guó)內(nèi)知名民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)〕當(dāng)過銷售總監(jiān)。一個(gè)月前辭職了，我看他現(xiàn)在干什么。要是適宜，我給你推舉一下。董事長(zhǎng)說：這公司的銷售總監(jiān)行啊！后來對(duì)伴侶說了，伴侶不去。只好在和副董事長(zhǎng)兼總裁通的時(shí)候，請(qǐng)他把這消息轉(zhuǎn)告董事長(zhǎng)。這真是個(gè)好工程。只要操作起來，成功的引發(fā)中國(guó)老百姓的副食品市場(chǎng)的革命，企業(yè)自然是獲利滾滾。但是，沒有能夠駕馭這工程的專業(yè)人才，這工程就只好先立正。眼看著就要到手的錢賺不進(jìn)來，最急的是企業(yè)主。專業(yè)人才這個(gè)問題早晚會(huì)解決。企業(yè)有這么大的梧桐樹，何愁引不來金鳳凰呢？大局部的企業(yè)主生怕都面臨這樣的問題：為什么我的手下就沒有太能的能人呢？企業(yè)的各種專業(yè)人才問題解決不好，企業(yè)就會(huì)向上面這家企業(yè)一樣“隔河望金〞。企業(yè)的三大硬件中，專業(yè)人才是關(guān)鍵。劉備要是手下沒有“關(guān)公張飛趙云諸葛亮〞，他根本就沒有三分之一的天下。專業(yè)人才是企業(yè)的硬件，與固定資產(chǎn)同樣重要。只是大局部企業(yè)主沒有把專業(yè)人才放到比固定資產(chǎn)更重要位置上罷了。固定資產(chǎn)的增值看得見摸得著，專業(yè)人才的缺乏和流失同樣實(shí)實(shí)在在地表達(dá)在企業(yè)年終報(bào)表的盈利數(shù)據(jù)上。假設(shè)專業(yè)人才素養(yǎng)低于企業(yè)的根本需要，企業(yè)的年終報(bào)表上的利潤(rùn)數(shù)字就會(huì)“由綠變紅〞。專業(yè)人才素養(yǎng)越低，“紅數(shù)〞的“確定值〞就會(huì)越大。專業(yè)才智是企業(yè)的軟件，但專業(yè)人才不是。很多企業(yè)主把專業(yè)人才當(dāng)成企業(yè)的軟件，是一種“致命的〞誤會(huì)。只有把專業(yè)人才當(dāng)成企業(yè)的“必備硬件〞來進(jìn)展配備，企業(yè)才能正常的、安康的生存和進(jìn)展。二、好的根底硬件設(shè)施不會(huì)虧待你只有好的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備，才是產(chǎn)品品質(zhì)最強(qiáng)有力的支撐?！巴懈都庸え暺髽I(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備更為關(guān)鍵，無論是自己的產(chǎn)品“貼別人的品牌〞銷售，還是“別人的產(chǎn)品貼自己的品牌〞推廣。當(dāng)年家喻戶曉的“腦黃金〞大事，電視記者費(fèi)了好大的勁，都沒有拍到“腦黃金〞的生產(chǎn)線，媒體曝光后，全種上下一片嘩然：這種產(chǎn)品還不知道是怎么造出來的假冒偽劣！這種產(chǎn)品竟然還承諾那么多的“好處〞，純粹是騙人！宣揚(yáng)生產(chǎn)設(shè)備和工藝是企業(yè)的常規(guī)宣揚(yáng)手段之一。一個(gè)企業(yè)連生產(chǎn)設(shè)備都不敢示人，媒體送上門去為企業(yè)宣揚(yáng)都拒絕采訪，這種違反企業(yè)進(jìn)展常規(guī)的做法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的負(fù)面影響可想而知。到了“腦白金〞就完全不同了。連生產(chǎn)藥用純潔水的設(shè)備都是國(guó)內(nèi)一流?；蛟S這就叫“吃一塹長(zhǎng)一智〞。河北某縣的某村有三位農(nóng)夫，他們看好了本地的酸奶市場(chǎng)。三人投資，請(qǐng)國(guó)內(nèi)超大型乳品集團(tuán)的專家?guī)椭麄兘⑦@個(gè)工程。投產(chǎn)前夕，伴侶讓我去給他們“出點(diǎn)招〞，由于市場(chǎng)上大品牌的同類產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)格外劇烈。快進(jìn)村了，望著遠(yuǎn)處安靜的村莊我想：在這種地方，這三戶農(nóng)夫做的酸奶就是白送還倒貼錢我也不敢喝?！稗r(nóng)家小院，幾間閑房，幾只大缸，用粗木棒攪拌奶粉，用大鐵瓢把酸奶裝進(jìn)灌裝機(jī)，滿地亂堆的包裝袋和包裝箱〞就是在我腦子里的印象。這種企業(yè)，要是衛(wèi)生防疫部門查得緊，就干脆關(guān)門停產(chǎn)，等風(fēng)頭過了再重新開張。然而小車進(jìn)了村子來到廠區(qū)，才覺察在這小村之中，原來是“別有洞天〞——新蓋的廠房不甚高大，但整齊劃一，里里外外干干凈凈。掛念三位企業(yè)主上工程的那位伴侶帶我一邊進(jìn)尚未投產(chǎn)的車間參觀，一邊給我講解整個(gè)的設(shè)備流水線的作用。從把奶牛牽到擠奶區(qū)，到牛奶采樣化驗(yàn)，到擠奶，到牛奶進(jìn)入流水線到灌裝封口完成包裝再到冷庫(kù)，全是無菌操作。除了必需的人員操作程序之外，整個(gè)加工工藝過程是密封的。全部的生產(chǎn)罐、管道全是不銹鋼精制而成。伴侶說——這套設(shè)備的單班日產(chǎn)量是十噸，要是開兩個(gè)班，可以到達(dá)二十噸。這是完全依據(jù)我們企業(yè)的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)讓他們搞的。企業(yè)已經(jīng)在和四周的養(yǎng)牛農(nóng)戶簽牛奶收購(gòu)合同，馬上就要投產(chǎn)了。別看這廠子小，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品確定能到達(dá)國(guó)家規(guī)定的各項(xiàng)指標(biāo)。出來的酸奶的質(zhì)量只能比大廠高，不能比大廠低。后面這一大片地有幾百畝，以后進(jìn)展起來，預(yù)備搞成養(yǎng)牛場(chǎng)?！酉聛硎情_著車去“走馬觀花〞看周邊的縣城和地級(jí)市市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有個(gè)大致的了解?；氐綇S子里，先是看已經(jīng)制作好的產(chǎn)品包裝，盡入眼簾的包裝設(shè)計(jì)可以用四個(gè)字來概括：一塌糊涂。假設(shè)從包裝推斷產(chǎn)品，一看就是大品牌的假冒偽劣。由于從顏色到字體，完全是對(duì)大品牌產(chǎn)品的仿照。我提議：重新設(shè)計(jì)制作，就算是鋪張這點(diǎn)東西也不能“把品牌搞砸了〞。說完理由，三位企業(yè)主表示同意。再問預(yù)備拿多少錢出來進(jìn)展市場(chǎng)推廣，由于是伴侶幫助，聲明“只免費(fèi)開藥方，企業(yè)自己照方抓藥，還不要一分錢處方費(fèi)〞。三位農(nóng)夫企業(yè)主一聽愣了：還要做宣揚(yáng)？他們以為：只要是產(chǎn)品好價(jià)格低，代理商就會(huì)找上門來進(jìn)貨，消費(fèi)者就會(huì)踴躍購(gòu)置。于是，只好苦口婆心的給三為企業(yè)主講為什么要宣揚(yáng)促銷，消費(fèi)者面對(duì)這種產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎么想，特殊目前是冬天，是酸奶的淡季，如何才能讓消費(fèi)者掏錢出來買這產(chǎn)品，通過什么樣的根本手段讓零售店情愿賣這產(chǎn)品等等。到最終，企業(yè)主說話了：我們的錢都投進(jìn)去，還貸了一些款。沒錢了。企業(yè)主的想法很直接也很宏偉：占據(jù)周邊地級(jí)城市及所屬的及各縣級(jí)市場(chǎng)，最終企業(yè)帶著市場(chǎng)一起加盟國(guó)內(nèi)大型乳品集團(tuán)，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品，利用大品牌提高產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)利潤(rùn)。離開這家現(xiàn)代化的“作坊〞，掛念上工程的伴侶很絕望。這三個(gè)農(nóng)夫企業(yè)家中的兩位竟毫無宣揚(yáng)營(yíng)銷意識(shí)讓伴侶感到很絕望。但又對(duì)他們沒有宣揚(yáng)費(fèi)感到很無奈。伴侶說——他們把身家性命都投進(jìn)去了，是我煽動(dòng)的他們。要不先別生產(chǎn)，由于生產(chǎn)出來也賣不掉，他們只會(huì)賠的更多。等明年四月份，銷售旺季到來的時(shí)候，讓他們?cè)俑泓c(diǎn)錢，你再幫他們做上市方案，爭(zhēng)取一炮打響。我說——不行能，他們都等著明天就要發(fā)財(cái)，你不讓他們投產(chǎn)是不行的。但有一點(diǎn)：這個(gè)企業(yè)死不掉，還能維持。他們現(xiàn)在已經(jīng)萬(wàn)事俱備馬上就可以投產(chǎn)。去城市和大品牌進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)雖然是死路一條，但是，十里八鄉(xiāng)的農(nóng)村市場(chǎng)足以維持他們開機(jī)生產(chǎn)。只要價(jià)格略微低一點(diǎn)，批零差價(jià)也略微比大品牌大一些，農(nóng)夫就會(huì)買。有人買，農(nóng)村的小店主就會(huì)賣。伴侶說：“我看夠嗆〞。我接著說——這里面有一個(gè)關(guān)鍵有一個(gè)前提：他們的生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備太好了！到場(chǎng)子里賣牛奶的養(yǎng)牛戶、工人是十里八鄉(xiāng)的農(nóng)夫，只要他們處處宣揚(yáng)“和大企業(yè)完全一樣的設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量比大企業(yè)的還好〞再加上價(jià)格因素，產(chǎn)品就能賣出去?？诒畟鞑ピ谵r(nóng)村是很快的，只要產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)就能周轉(zhuǎn)。拍點(diǎn)企業(yè)照片做個(gè)牌子，讓業(yè)務(wù)員“扛著〞趕大集，在大集上擺張桌子進(jìn)展產(chǎn)品宣揚(yáng)推廣促銷，并不需要花什么本錢。只要十里八鄉(xiāng)的農(nóng)夫都買他們的產(chǎn)品，一天賣幾噸就沒問題。半年多過去，想起這事，讓伴侶打問了一下這家企業(yè)的狀況，那位企業(yè)的“外腦〞伴侶說：就是牛奶供給緊急，限制了產(chǎn)量?？磥?，這個(gè)企業(yè)沒有死掉，三位農(nóng)夫企業(yè)主有吃有喝的生活在對(duì)奇特將來的憧憬之中。沒有營(yíng)銷推廣預(yù)算，使這家小企業(yè)最大的決策失誤。但是他們良好的根底硬件設(shè)施確能保證這家企業(yè)的良好生存。這一點(diǎn)，與眾多產(chǎn)品本身粗制濫造，而靠“華美堂皇〞的包裝和令人“眼花繚亂〞的營(yíng)銷手段變相哄騙消費(fèi)者中小企業(yè)相比，是多么的難能貴重。毫無疑問，在很多人的眼里，這家企業(yè)奉行的是一種“落后時(shí)代〞的企業(yè)運(yùn)作模式。然而，市場(chǎng)總有一天會(huì)“返樸歸真〞的。而且這一天很快就會(huì)到來。三、只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從對(duì)人的發(fā)梢的關(guān)心，到對(duì)人的腳趾頭縫的關(guān)愛。從滿足人的衣食住行，到滿足人的精神上的愉悅，都有很多種商品讓消費(fèi)者進(jìn)展選擇。“產(chǎn)品是企業(yè)賺錢的籌碼〞，由于企業(yè)的利潤(rùn)是靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。有著產(chǎn)品“自戀情結(jié)〞的企業(yè)主堅(jiān)信“酒香怕不怕巷子深〞，好產(chǎn)品肯定會(huì)有市場(chǎng)。營(yíng)銷籌劃人士認(rèn)為“酒香也怕巷子深〞，由于市場(chǎng)是籌劃出來的。但不管是企業(yè)主還是營(yíng)銷籌劃人士，有一點(diǎn)是可以達(dá)成共識(shí)，那就是市場(chǎng)是“靠產(chǎn)品說話〞。在市場(chǎng)上，符合市場(chǎng)需、品質(zhì)最好的產(chǎn)品“嗓門〞最大。企業(yè)叫賣的嗓門大，在短時(shí)間內(nèi)是有肯定作用的。但消費(fèi)者不是傻瓜，他們最終會(huì)明白過來：哪一種產(chǎn)品才是真正的一分錢一分貨。中國(guó)有句俗話，雖然“話粗〞，但道理不俗：只要在路邊壘一個(gè)墻角，就會(huì)有路人去撒尿。然而，只有收費(fèi)合理衛(wèi)生清潔的公共廁所，才能吸引最多的“想撒尿〞的人。全部的企業(yè)主都期望“壘個(gè)簡(jiǎn)潔的墻角就向路人收費(fèi)〞。但想“上廁所的人〞最終會(huì)有他們自己不需要協(xié)商就能達(dá)成全都的想法，那就是到廁所去。由于廁所能夠?yàn)橄M(fèi)者供給較好的效勞。網(wǎng)上經(jīng)常有一些好事者進(jìn)展“你最厭煩的電視廣告〞調(diào)查，前些日子在三大華文論壇之一的“天際虛擬社區(qū)〞就有一個(gè)。全部參與調(diào)查的人中，幾乎是異口同聲地選擇“腦白金〞的廣告。難聽的字眼更是頻頻消滅——那還用說，當(dāng)然是腦白金了，看了就想吐，全家人都不情愿看，只要有就換臺(tái)！?。。。。。。。。。。?！〔還一連這么多贊美號(hào)〕腦白金的最惡心！〔既然是最惡心，當(dāng)然就是第一了！〕有同感，送禮就送腦白金，，，，，〔這位是一連串的逗號(hào)，有別于贊美號(hào)〕確實(shí)就是腦白金！〔這位還確定了一下〕腦白金啊腦白金，煩人還是腦白金〔這位也不甘孤獨(dú)〕腦白金啊腦白金，煩人還是腦白金，同意〔這位表示和上一位的看法一樣〕腦白金的老奶奶讓人想把電視給砸了〔這位還有點(diǎn)幽默感〕群眾的眼睛是雪亮的〔這位在和群眾們打成一片〕打倒史玉柱這個(gè)生產(chǎn)垃圾的。〔罵廣告還不過癮，干脆罵老板〕既然厭煩就不說了，免得再給作一次廣告。〔這位覺得自己比別人多了幾清楚白〕看到這３個(gè)字就有點(diǎn)反胃。〔這位拿“腦白金〞廣告當(dāng)胃酸了〕不用問，就是腦白金，哈哈，誰(shuí)不知道啊〔這位好似在怪大伙少見多怪〕腦白金，就由于這個(gè)惡心廣告，打死我也不買這玩意兒〔這位看來是深惡痛絕〕腦白金其他的廣告倒也罷了，只是最近這個(gè)老奶奶叼著奶嘴的實(shí)在有些不堪入目了，那個(gè)老奶奶都一大把年紀(jì)了，為了點(diǎn)錢去拍這么惡心的廣告，也不怕別人笑話?！策@位干脆從廣告演員入手證明自己的觀點(diǎn)〕呵呵，是奶嘴啊，有一個(gè)人說以為那是平安套呢！〔這位簡(jiǎn)直是利用大家的心情惡心“腦白金〞也惡心大家〕腦白金，每天沒完沒了的往死里惡心人〔這位看來是生氣了〕腦白金是不惡心死人死不休〔這位好似已經(jīng)生氣過了〕腦白金的實(shí)在是太惡心了，即使有效果，偶也不會(huì)買的〔這位干脆說明作為一個(gè)消費(fèi)者的堅(jiān)決立場(chǎng)〕腦白金，農(nóng)夫廣告，白癡到極點(diǎn)〔這位不僅厭煩腦白金，順便讓農(nóng)夫兄弟也受到牽連〕所謂腦白金,開創(chuàng)中國(guó)惡心廣告之先河〔這位像是在寫廣告史〕腦白金得票率真高?。。∩碳页晒ψ尨蠹矣涀×怂?！〔這位有點(diǎn)幸災(zāi)樂呵〕上來一看全是腦白金，這正是腦白金的成功之處吧！煩得家喻戶曉?！策@位習(xí)慣于作總結(jié)，像個(gè)領(lǐng)導(dǎo)〕廣告的作用是讓受眾產(chǎn)生購(gòu)置的欲望，而不只是讓人記住，我記住腦白金的名字，所以我買錯(cuò)東西都不會(huì)買到它?！策@位是說明確定不會(huì)買“腦白金〞〕當(dāng)時(shí)，屎玉柱撒銀子做腦白金廣告，多家知明廣告公司做出N條創(chuàng)意供其選擇，籌劃部的家伙們拿出他們精挑細(xì)選的十條絕佳創(chuàng)意給屎老大看，屎玉柱看都沒看就把籌劃書往地下一扔，“給我用你們覺得最惡心的那份?。?！〞于是，最正確惡心的腦白金系列誕生了?！插e(cuò)別字都是原文有意如此，這位看來對(duì)小報(bào)記者的業(yè)務(wù)格外嫻熟，干脆造起了八卦新聞〕腦白金我這輩子要是吃它我不得好死?！策@位在利用發(fā)毒誓，表達(dá)自己作為一個(gè)消費(fèi)者的立場(chǎng)〕喝了腦白金，留神變白癡！〔這位開頭進(jìn)展反宣揚(yáng)〕無論我買什么保健品我都不會(huì)選擇腦白金··〔這位看來是鐵了心要把“腦白金〞排解在消費(fèi)之外了〕腦白金的廣告真是如過街老鼠，人人喊打。最惡心那個(gè)老太婆叼一奶嘴裝嫩了?！策@位還評(píng)出了腦白金系列中的“之最〞〕地球人都知道的，那就是腦白金了～！！～！〔這位后面的符號(hào)像是外星語(yǔ)言〕有個(gè)笑話不知道大家有沒有看過：一天一群母牛急匆忙的往山里面躲，有人問，你們?cè)趺蠢?，母牛答?fù)，不得了了，腦白金廣告宣揚(yáng)隊(duì)來了，他們吹牛B，過一會(huì)兒，一群公牛奔了過來，問：怎么啦，答：腦白金廣告宣揚(yáng)隊(duì)來了。問：他們吹牛B，關(guān)你們什么事?。看?；他們不光吹牛B，還扯蛋！這里面就消滅問題了?！策@位像是說相聲的〕看來惡心的感覺都是一樣的?！策@位只是表示了一下從眾心態(tài)〕腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金腦白金，看了反胃，聽到聲音就想換臺(tái)，買東西最不想買的也就是它了〔這位開頭歇斯底里〕腦白金樸雪惡心死啦惡心死啦惡心死啦惡心死啦〔這是個(gè)撒嬌派〕腦白金廣告的創(chuàng)意，真她媽的是個(gè)人才〔這位認(rèn)為自己找到了“緣由〞〕……以上這些，只是網(wǎng)上關(guān)于“腦白金〞的言論的“九牛一毛〞。再聯(lián)想起前些日子國(guó)內(nèi)影響力巨大的報(bào)紙上那些大塊頭的“對(duì)腦白金的批判文章〞，宣言“腦白金是一種對(duì)消費(fèi)者的哄騙〞，“腦白金〞真的應(yīng)當(dāng)死無葬身之地！眾所周知：產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是產(chǎn)生銷售的動(dòng)因?！爱a(chǎn)品的知名度〞與“產(chǎn)品的美譽(yù)度〞的乘積，等于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售效果。既然大家?guī)缀醵际沁@么認(rèn)為，能說“腦白金〞的產(chǎn)品美譽(yù)度高嗎？應(yīng)當(dāng)是個(gè)“負(fù)值〞才對(duì)。也就是說：“腦白金〞巨大的“知名度〞乘以“負(fù)美譽(yù)度〞，市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是一塌糊涂。然而，請(qǐng)看看下面這那么消息——３月２２日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在北京人民大會(huì)堂公布了２００２年保健品全年銷售額排行榜，前五位排名如下：第一名：腦白金１２.６１%。其次名：太太５.３９%。第三名：昂立一號(hào)５.２１%。第四名：康富來５.０５%。第五名：朵而３.０５%

其中，“腦白金〞以確定優(yōu)勢(shì)摘取了２００２年度全國(guó)保健品市場(chǎng)銷量第一的桂冠，銷量超過其次與第三名的總和。這就出問題了。為什么會(huì)這樣？其實(shí)，這里面有一個(gè)錯(cuò)誤推斷。腦白金的產(chǎn)品美譽(yù)度確定不是個(gè)“負(fù)值〞。只有不是“負(fù)值〞，乘以鋪天蓋地的廣告給“腦白金〞這一品牌帶來的巨大知名度，才能產(chǎn)生如此良好的銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)上罵“腦白金〞廣告的絕大多數(shù)都是些年輕人，不是“腦白金〞的目標(biāo)消費(fèi)者。而在中老年目標(biāo)消費(fèi)者眼中，“腦白金〞是一種深受歡送的產(chǎn)品。就像“腦白金〞的廣告知求的那樣——有效才是硬道理！只要產(chǎn)品有效，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)消費(fèi)者。“腦白金〞的主要成分“褪黑素〞〔松果體素〕對(duì)于改善人們的睡眠狀況的作用是美國(guó)人證明出來的，在美國(guó)，人們用“褪黑素〞來倒時(shí)差?！澳X白金〞所承受的進(jìn)口高純度“褪黑素〞，藥物作用比較明顯。假設(shè)“腦白金〞這個(gè)產(chǎn)品缺乏特質(zhì)、品質(zhì)不過硬的話，早就“先是一路消煙，接下來煙消云散〞了。只有產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，才能牢牢占據(jù)市場(chǎng)。只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，產(chǎn)品就有市場(chǎng)。然而很多的企業(yè)主就是不明白這一點(diǎn)。這種不明白吃虧的永久不會(huì)是別人，而是企業(yè)主自己。前蘇聯(lián)解體以后，大量的中國(guó)產(chǎn)品涌入俄羅斯。兩年后，俄羅斯商店掛出招牌：本店沒有中國(guó)產(chǎn)品銷售。這可不是說“中國(guó)產(chǎn)品因供不應(yīng)求而缺貨〞，而是“本店沒有假冒偽劣商品〞。四、天上掉下來的餡餅往往都是餿的只有過硬的企業(yè)硬件，才能運(yùn)行過硬的企業(yè)軟件。假設(shè)企業(yè)具備了相當(dāng)?shù)挠布?，軟件跟不上，企業(yè)的進(jìn)展就會(huì)緩慢。企業(yè)的軟件的三個(gè)組成局部是“企業(yè)管理制度〞、“企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略〞和“產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略〞?！捌髽I(yè)管理制度〞可以學(xué)習(xí)借鑒，只要把成功企業(yè)的管理制度、管理閱歷搬過來，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際狀況進(jìn)展實(shí)施就是?！捌髽I(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略〞的重要性不用多說。這個(gè)話題成天裝在企業(yè)主的腦子里，企業(yè)主大大局部精力生怕就是在考慮企業(yè)如何進(jìn)展的問題。而查找一套行之有效的“產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略〞，生怕是全部的企業(yè)面臨的實(shí)實(shí)在在的難題。超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略〞，是最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品變成商品的工具。在商業(yè)社會(huì)，大家面對(duì)資本和財(cái)寶時(shí)的心態(tài)是一樣的。各行各業(yè)依據(jù)不同的社會(huì)分工謀求自身的進(jìn)展。全部的人都期望“天上掉餡餅〞，而不情愿“把自己的餡餅無償?shù)厮徒o別人〞。都期望能夠用最低的本錢，獲的相關(guān)行業(yè)最大限度的支持。然而，在企業(yè)主眼里，世界上還真的存在“天上掉餡餅〞的好事。目前，營(yíng)銷籌劃公司、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)特別劇烈。只要企業(yè)主發(fā)一個(gè)“需要這些公司進(jìn)展效勞〞的消息，這些公司的業(yè)務(wù)人員就會(huì)接踵而至，讓企業(yè)主應(yīng)接不暇。他們?yōu)榱俗C明自己的力量，會(huì)使盡渾身的解術(shù)來表現(xiàn)自己，力求用實(shí)力打動(dòng)企業(yè)主，把企業(yè)主變成他們的客戶。這就給企業(yè)主帶來了一種時(shí)機(jī)——先讓各家上門來的公司以“競(jìng)標(biāo)〞或者“比稿〞的方式“獻(xiàn)出〞他們的籌劃和創(chuàng)意，企業(yè)進(jìn)展“集思廣益〞。接下來，企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際狀況，在不花費(fèi)任何物質(zhì)本錢的狀況下，就能得到一個(gè)解決企業(yè)銷售問題的“營(yíng)銷宣揚(yáng)推廣方案〞。對(duì)于中小企業(yè)主，這真是“天上掉餡餅〞的好事。這種做法的可行性暫且不去深度爭(zhēng)辯，但這樣做的后果是可想而知的。首先，為企業(yè)效勞的“外腦〞公司與企業(yè)主之間的互不信任狀態(tài)日益嚴(yán)峻，“敵對(duì)心情〞日益高漲。在企業(yè)主眼里，效勞公司的目的就是賺他的錢。在效勞公司眼里，企業(yè)就是不愿讓他賺錢。在這種氣氛中，其后果是——營(yíng)銷籌劃方案水準(zhǔn)較低企業(yè)主付給專業(yè)效勞公司傭金，或者讓專業(yè)效勞公司賺到肯定的利潤(rùn)是應(yīng)當(dāng)?shù)?。企業(yè)主讓專業(yè)效勞公司賺走的錢不是企業(yè)主公司的“純利潤(rùn)〞，而是企業(yè)主進(jìn)展的“必要投資〞，是產(chǎn)品本錢的一局部。水平較高的專業(yè)效勞公司的開價(jià)較高。效勞公司只有具有肯定數(shù)量的專業(yè)人才，才能為客戶供給較好的效勞。要使這些專業(yè)人才能夠在公司里呆下去，就要付給他們相當(dāng)于他們專業(yè)水平的酬勞。專業(yè)效勞公司要是賺不到錢，就無法留住人才，也就無法為客戶供給高水平的效勞。營(yíng)銷籌劃公司力量較差的效勞公司的開價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于力量較強(qiáng)的效勞公司。少花錢，就只有買“劣質(zhì)貨〞。這是個(gè)一分錢一分貨的時(shí)代，假設(shè)“從天上掉下來餡餅〞，這些“餡餅〞往往都是餿的。效勞質(zhì)量大打折扣雖然不能排解品質(zhì)不良的效勞公司會(huì)利用對(duì)客戶的欺詐行為增加利潤(rùn)，但靠欺詐經(jīng)營(yíng)的效勞公司是很難長(zhǎng)期存活的。只要是那些擁有長(zhǎng)期品牌的效勞公司，都有公開的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，把錢賺在明處。假設(shè)企業(yè)主不能給效勞公司留下肯定的利潤(rùn)空間，效勞公司為了保證本錢和根本利潤(rùn)，在為企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷宣揚(yáng)過程中就會(huì)“偷工減料〞。比方——通過對(duì)電視廣揭露布時(shí)段、排位進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以次充好、有意少播或者漏播。宣揚(yáng)品的制作粗制濫造。營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行不到位。更有甚者，效勞公司與企業(yè)督導(dǎo)人員暗中勾結(jié)共同謀利等等。效勞公司的售后效勞不到位效勞公司的售后效勞本錢永久是算在他們效勞的客戶身上的。假設(shè)客戶沒有給出這局部費(fèi)用，效勞公司沒有從客戶身上賺到相應(yīng)的利潤(rùn)，就難以給客戶供給等值的售后效勞。由于競(jìng)爭(zhēng)的因素，一些小的效勞公司為了眼前利益在與客戶簽約的時(shí)候“漫天承諾〞，只不過是一種“有意識(shí)的欺詐行為〞。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，效勞公司的售后效勞格外關(guān)鍵。假設(shè)效勞公司沒有相應(yīng)的售后效勞，企業(yè)主的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)消滅變化，效勞公司不能實(shí)行準(zhǔn)時(shí)的效勞，幫助企業(yè)主進(jìn)展戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，產(chǎn)品的正常銷售就會(huì)受到影響。不管消滅以上的哪一種狀況，受損害最大的當(dāng)然是企業(yè)主。當(dāng)年日本豐田公司分管市場(chǎng)宣揚(yáng)推廣的“主管〞遇到一個(gè)難題：手里還有一局部宣揚(yáng)推廣費(fèi)用不知道該怎么花。假設(shè)這些錢花不出去，對(duì)他來說和“花出去不見效果〞的結(jié)果是一樣的：被降職或者干脆被老板炒魷魚，最要命的是，這筆錢還不是個(gè)小數(shù)目。就是這筆錢，誕生了一項(xiàng)在接下來的很多年里最為受人矚目的體育賽事——“豐田杯〞足球?qū)官?。由“歐洲俱樂部冠軍〞對(duì)“美洲俱樂部冠軍〞！國(guó)際足球俱樂部之間的“巔峰對(duì)決〞自然吸引了全世界的目光。企業(yè)用來購(gòu)置“軟件〞的開支假設(shè)節(jié)省下來，就會(huì)直接變?yōu)槠髽I(yè)的財(cái)務(wù)利潤(rùn)。然而，往往企業(yè)主節(jié)省下來的營(yíng)銷推廣費(fèi)用不是“增加了少量的利潤(rùn)〞，而是“沒有獵取更多的利潤(rùn)〞。對(duì)于企業(yè)主而言，企業(yè)主選擇廣告營(yíng)銷籌劃人士，就像病人選擇醫(yī)生。遇到醫(yī)術(shù)超群、為病人負(fù)責(zé)的醫(yī)生，就把自己托付給他。假設(shè)遇到只想賣藥給病人的醫(yī)生，只有一句話：讓他們走人。當(dāng)然，最主要的是別為了省錢而耽誤了病情。第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠戰(zhàn)場(chǎng)上，沒有人不期望別人倒下去，自己大獲全勝。商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，讓別的企業(yè)“立正〞把市場(chǎng)讓出來歸自己，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。只要能打倒對(duì)手，自己就是最終的成功者。當(dāng)然，這樣做的難度也是最大的。難度大，風(fēng)險(xiǎn)自然也就加大，市場(chǎng)回報(bào)會(huì)更大。戰(zhàn)場(chǎng)上拼的是性命，商場(chǎng)上拼的是財(cái)寶。只要能在保護(hù)好自己的狀況下，把別的企業(yè)、品牌打趴下，自己理所當(dāng)然的就能站起來。抓住地對(duì)品牌的軟肋“一招制敵〞讓對(duì)手倒下去，并不違反商業(yè)玩耍規(guī)章。一旦有發(fā)“狠〞招的時(shí)機(jī)，就沒必要給對(duì)方留活路。當(dāng)然，要是打不死對(duì)方，也要把對(duì)方打成殘廢。就是打不成殘廢，也要讓對(duì)方傷筋動(dòng)骨。就算只損害到對(duì)方的皮毛，這些打下來的皮毛，也已經(jīng)是一種不小的收獲。因此，“狠〞字法那么的含義是：進(jìn)攻是最好的防守。“狠〞自發(fā)那么有三招，這三招的威力依次遞減。下三路招法：能不放過都不放過。中三路招法：能不放過絕不放過上三路招法：沒有對(duì)手的時(shí)候制造對(duì)手把局?jǐn)噥y，混水摸魚，但有個(gè)前提：自己的身子骨要硬朗。本書第一章和其次章中所寫的，就是運(yùn)作“零障礙營(yíng)銷〞技法的根本功。假設(shè)根本功不到位，再好的武器到了手上，也只是給對(duì)手預(yù)備的禮物。世界上只有符合道理的？兵法？，沒有包治百病的“良藥〞。一切的一切都是人來完成的。一、下三路招法：能不放過都不放過“資本大鱷〞索羅斯有句名言：選擇那些有病的獵物下手。當(dāng)這個(gè)世界上全部的“病鹿〞都身體康健的時(shí)候，“大鱷〞就會(huì)失去獵物。遇上穿盔甲的獵物，那就是另外一個(gè)話題了。因此，他以自己的閱歷和才智推斷全部問題，當(dāng)然也有失算的時(shí)候，比方攻擊香港。但是，縱觀他全部的成功帶來的收獲，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他局部的失誤帶來的損失。索羅斯領(lǐng)導(dǎo)下的“量子基金〞簡(jiǎn)直就是一枚不定期發(fā)作的“金融瘟疫〞。只要發(fā)作，就會(huì)引發(fā)國(guó)際金融資本市場(chǎng)上的猛烈動(dòng)亂。有人說東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致東南亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)一下子倒退了２０年，東南亞各國(guó)人民辛辛苦苦干了二十年制造的財(cái)寶哪里去了？大家心里清楚，索羅斯的心里更清楚。有人說和平只是戰(zhàn)斗的修整和儲(chǔ)藏時(shí)期。人類和平是短暫的，而戰(zhàn)斗是永久的。也有人說，戰(zhàn)斗只是和平的點(diǎn)綴。對(duì)于商戰(zhàn)來說，道理同樣如此。同類行業(yè)之間無論是和平還是戰(zhàn)斗，對(duì)于企業(yè)主來說完全沒必要在乎，由于：企業(yè)主的本分是追求利潤(rùn)。假猶如行業(yè)之間的和平對(duì)于企業(yè)的進(jìn)展有利，那么就保持安分守己。假猶如行業(yè)之間的“戰(zhàn)斗〞能夠使企業(yè)保持利潤(rùn)最大化或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就放棄“和平〞發(fā)動(dòng)“戰(zhàn)斗〞。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要能看準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)其它同類產(chǎn)品的致命缺陷，而利用這些缺陷能夠擊倒對(duì)手，就決不放棄時(shí)機(jī)。能夠一揮而就的把全部的同類產(chǎn)品打趴下，讓同類行業(yè)的企業(yè)“立正〞無法前進(jìn)，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不動(dòng)。成大事者往往不擇手段，謀大業(yè)者更要心狠手辣。這是毫無爭(zhēng)議的兵法準(zhǔn)那么，也是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上最有效地“競(jìng)爭(zhēng)法那么〞之一。假設(shè)用一個(gè)例子來形容，那就是“通過革命建立新政權(quán)〞。革命意味著改朝換代，意味著消滅固有的秩序，依據(jù)自己的意愿“建立一套新秩序〞出來。富貴險(xiǎn)中求，風(fēng)險(xiǎn)與利益永久是相輔相成。假設(shè)“革命失敗〞，對(duì)不起，“勝者王侯敗者寇〞，死無葬身之地也并不意外。然而，只要“革命成功〞，就能主宰天下。秀麗的海南，溫存的“檳榔〞姑娘高高的樹上結(jié)檳榔誰(shuí)先爬上誰(shuí)先嘗……在北方的時(shí)候聽到這首情歌，總有一種清爽的感覺，眼前消滅的是一片稀疏的綠色。一棵棵高高的檳榔樹，像北方的白楊樹那樣，高大、粗大、直立。樹身滑滑的，葉子都長(zhǎng)在頂上，檳榔像翻過來的鳥窩里的鳥蛋，綴在鳥窩里等待著追求姑娘的小伙子們?nèi)ゲ伞Ｄ切w格強(qiáng)健的帥小伙子，總是能在“爬檳榔樹〞競(jìng)賽中領(lǐng)先摘得檳榔，于是，他吸引了樹下全部秀麗姑娘們的目光。接下來當(dāng)然就是贏得了村子里最美的少女的芳心。少女把自己的純情獻(xiàn)給這位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下來得檳榔。檳榔的味道應(yīng)當(dāng)像北方的青杏，酸酸澀澀，但回味甜蜜悠長(zhǎng)。假設(shè)要問這姑娘愛情是什么味道，她肯定會(huì)抿嘴一笑，羞怯中透露出甜甜的幸福。要是問小伙子愛情是什么味道，他就會(huì)說：檳榔的味道。檳榔是什么味道？當(dāng)然是愛情的味道。檳榔，真是一種引發(fā)人們的浪漫情懷，寄予著人們很多奇特憧憬的熱帶水果。然而，在北方，根本就見不到檳榔。只是從電視上看到它長(zhǎng)得像青青的小桔子。是“撥了皮〞吃，還是“軋汁〞喝，還是“吃里面的果肉〞把剝下來的外面的皮，像吃口香糖那樣“嚼〞？在北方的時(shí)候一點(diǎn)也不知道。只是知道這種水果不像其它的水果。這種水果有一種純潔雅致的精神內(nèi)涵。不像北方的花生大棗和栗子那么庸俗，給結(jié)婚的人用紅線拴在被子上，圖個(gè)“早生貴子〞的吉利。檳榔是一種愛情