滇池衛(wèi)城地塊廣

滇池衛(wèi)城地塊廣第1頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一我們面對的項目滇池路版塊／高爾夫別墅社區(qū)／臨滇池遠(yuǎn)眺西山／多層電梯花園洋房／面積50－－145㎡，其中120㎡的三房居多／德式建筑風(fēng)格／Ｖ字型住宅組團(tuán)／組團(tuán)合院／錯位6米挑高露臺……“作為萬達(dá)集團(tuán)滇池衛(wèi)城的又一期項目，我們將怎樣讓它紛亂的樓市中再放異彩？”帶著這個問題我們開始尋找答案！第2頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一策略觀視第一層政府政策面

貨幣從緊需求減少明年房價不會再狂飆

第3頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一央行加息

2007年前三季度央行5次加息，年內(nèi)也不排除第6次加息的可能，節(jié)節(jié)上漲的貸款利息讓貸款購房者壓力不斷增加，購房也更加謹(jǐn)慎。第4頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金

央行年內(nèi)10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金，為商業(yè)銀行放貸施加一定壓力,消費(fèi)者在辦理購房貸款時受到影響。

第5頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一二次置業(yè)限制

央行確定第二套房貸以家庭為單位，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，房貸款利率提高10%。這一舉措使投資風(fēng)險增加，有力抵制了炒房投資與投機(jī)，使二次置業(yè)換房居住的比例加大。第6頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一策略觀視第二層市場競爭面

多方博弈平靜中暗藏玄機(jī)第7頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一2007樓市“拐點(diǎn)”若隱若現(xiàn)

伴隨著宏觀調(diào)控政策的不斷收緊和社會公眾的高度關(guān)注，樓市運(yùn)行從年初的貫性上漲，到年中的房價“井噴”，再發(fā)展到目前買賣雙方的“僵持”。

臨近年底，不斷傳來北京、上海、廣州、深圳等一些中心城市房價下跌的消息，多年一路上揚(yáng)的房價似乎出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。第8頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一奧運(yùn)會使樓市關(guān)注度下降

明年6—8月，由于受到奧運(yùn)會的影響，消費(fèi)者對樓市的關(guān)注度普遍下降，市場出現(xiàn)虛空，奧運(yùn)會之后風(fēng)險更大，因此，6月份開盤時機(jī)較好。第9頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一昆明樓市。集中放量競爭激烈

07年昆明市場受規(guī)劃局影響供貨不足，房價偏高，因此，08年將以房交會為節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)大量的市場放量，導(dǎo)致房地產(chǎn)競爭更加激烈。

第10頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一滇池路板塊，依然堅挺。

滇池路板塊由于其自身的稀缺性和價值屬性將在動蕩的房市中依然堅挺，競爭優(yōu)勢大于廣福路板塊，但產(chǎn)品需要多樣化，不能只局限于別墅類項目，補(bǔ)貨、跑貨的宜居型產(chǎn)品將獲得市場的高度認(rèn)可。

第11頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一策略觀視第三層滇池路板塊

昆明首屈一指的高端物業(yè)聚集區(qū)，富人區(qū)，具有稀缺性，板塊優(yōu)勢顯而易見。第12頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一板塊圈定階層

滇池路板塊，是昆明旅游地產(chǎn)和別墅類項目最為集中的地區(qū)，該區(qū)的房價與其他城區(qū)比較都屬于中上。該片區(qū)是開發(fā)規(guī)模最大最集中、水平最高、密度最低的別墅類項目的聚集地，是昆明的“富人區(qū)”。第13頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一稀缺決定價值

滇池路板塊從上世紀(jì)90年代初就開始開發(fā)建設(shè)，加之優(yōu)越的自然條件，底蘊(yùn)深厚，目前已成貴族之氣，但隨著大規(guī)模的開發(fā)，滇池版塊可開發(fā)的土地越來越少，因此，這里成為昆明高端人群的爭搶占位之地。第14頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一滇池路板塊競爭項目概況項目名稱產(chǎn)品類型開盤時間均價銷售情況世紀(jì)半島·蘋果谷從78-190㎡不等，其中120㎡略多

07.1.14400元/㎡銷售中采蓮郡別墅、花園洋房，洋房120-290㎡07.5.13洋房均價4500元/㎡進(jìn)入尾盤銷售滇池印象國際花園別墅、洋房、公寓07.11洋房均價5000元/㎡銷售中第15頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一策略觀視第四層項目內(nèi)涵價值

在整體市場疲軟及競爭激烈的情況下，如何找到項目價值所在并獲得生機(jī)？

第16頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一項目SWOT分析優(yōu)勢：板塊優(yōu)勢——滇池路板塊品牌優(yōu)勢——大連萬達(dá)品牌優(yōu)勢、龐大的客戶群社區(qū)優(yōu)勢——滇池衛(wèi)城2700畝大社區(qū)，高爾夫別墅社區(qū)享有大環(huán)境、大配套產(chǎn)品優(yōu)勢——電梯多層洋房、6米挑高露臺、50m2—145m2宜居型產(chǎn)品景觀優(yōu)勢——西山、滇池，唯美自然景觀

第17頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一項目SWOT分析劣勢：位置劣勢——

項目雖位于滇池板塊，但目前位置相對較遠(yuǎn)。交通不夠便利且滇池路交通擁堵現(xiàn)象普遍，滇池路南亞路口、南三環(huán)路口兩座跨線高架的開建將使交通狀況有所緩解，但不足以徹底改變。配套劣勢——城市配套和社區(qū)商業(yè)配套有待改善。地塊劣勢——H3-1地塊景觀相對于項目其他地塊有所欠缺且缺乏主題，只能依附于大環(huán)境；地塊位于項目邊緣，邊緣化劣勢明顯。第18頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一項目SWOT分析機(jī)會點(diǎn)：產(chǎn)品定位為適宜居住的補(bǔ)貨、跑貨型產(chǎn)品，市場需求量大在整體大勢不好的情況下，滇池路板塊因其稀缺性仍能堅挺在市場疲軟的情況下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品容易出位政府打擊投資客，使純居住，改善居住環(huán)境的客戶居多。第19頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一項目SWOT分析威脅點(diǎn)：受政策影響08房市競爭激烈，風(fēng)險大。樓市情況模糊，消費(fèi)者普遍存在觀望心理。昆明房地產(chǎn)市場受政府規(guī)劃報批影響將在明年年中集中放量。明年6—8月奧運(yùn)會使消費(fèi)者對房市的關(guān)注度下降。第20頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一結(jié)論。競爭下的生機(jī)

在市場普遍走低甚至疲軟及競爭激烈的情況下，優(yōu)勢地段、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品容易出位。

生機(jī)＝？第21頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一生機(jī)之自身條件：

稀缺的板塊品牌開發(fā)商大項目在市場中的定位優(yōu)勢（別墅社區(qū)、高爾夫球場）龐大的老客戶群有影響力的項目宜居型補(bǔ)貨、跑貨產(chǎn)品……第22頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一生機(jī)之突圍方式：在全力推動消費(fèi)者對“滇池衛(wèi)城”項目認(rèn)知的基礎(chǔ)上，著力訴求產(chǎn)品品質(zhì)。項目既已脫離以往的別墅類型，就應(yīng)找準(zhǔn)新的目標(biāo)消費(fèi)群并與之對話。第23頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一首先。產(chǎn)品將切開怎樣的市場？鎖定目標(biāo)消費(fèi)群熱愛滇池的“老昆明”人第24頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一粗放地，觀年齡：28—40歲，以昆明本地市場，熱愛滇池版塊的“老昆明”人為主，外省客戶主要集中在購買50—70平米的一居室用以投資、渡假。以首次置業(yè)或換房改善居住條件和品質(zhì)為主，職業(yè)特征趨向金融、科技、教育、政府、醫(yī)療、法律和其它文化產(chǎn)業(yè)。具有較高的文化素養(yǎng)，較強(qiáng)財富實力，較開闊的事業(yè)與生活眼界。他們屬于憑借自身能力，使生活和事業(yè)都處于較為優(yōu)越的城市中堅力量。第25頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一置疑地，觀一個實際人口比例為11%而自我認(rèn)同高達(dá)59%的“社會新興階層”一個被各大消費(fèi)領(lǐng)域鎖定的“主流消費(fèi)群”一個被放大到屬性不明的“主流人群”一個放之四海而皆準(zhǔn)的“主流消費(fèi)群”都市泛精英階層。房市中所占比重最大的消化者第26頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一定性地，觀

他們是以智識積累財富的都市新貴。許多從事智識型職業(yè)，是企業(yè)的中層以上。他們擁有較高學(xué)歷，年齡主要集中在28—40歲的中青年人，年收入在10萬以上。 他們是中國新經(jīng)濟(jì)時代的受惠群體。他們是中國知本時代的人物縮影，他們是這個時代的——

知覺人群。第27頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一知覺人群。生活觀 對當(dāng)下生活有所主觀的人 對明天生活提出感覺的人

有一定的閑暇生活品質(zhì)；具有公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)的社會地位分層群體。注重適度“享樂”，堅持生活空間與事業(yè)場所的界限，清楚知道自己的生活需要，特別看重外界事物對內(nèi)心的感動，同時關(guān)注時尚和名牌，以生活品質(zhì)為追求終極目標(biāo)，努力賺錢就是為了生活的品質(zhì)，吸收知識是為了修養(yǎng)生活的品識。

他們是主動享受生活情致的人

第28頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一知覺人群。居住觀

自覺反思居住品質(zhì)的人

知覺人群在經(jīng)濟(jì)上達(dá)到一定程度后，必然反思自己的居住品質(zhì)。出眾的格調(diào)和有品位的生活，應(yīng)該是這個族群孜孜不倦的追求。而一個放松、舒適而又個性化的家，可以說更是知覺人群展現(xiàn)自我、體現(xiàn)生活品質(zhì)的最佳舞臺和載體。

他們是居家品質(zhì)從優(yōu)主義者第29頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一知覺人群。欲求觀

房子是展示自己品位的一個道具。

他們更愿意將空間符號化，房子是他們展示自己品位的一個道具。通過買房子找到并進(jìn)入情趣相投的圈層。知覺人群對房子的選擇，感官與感覺很重要，在他們看來生活的空間幾乎成為道具，而生活的情境才是主角。他們需要從有形的物質(zhì)空間里，調(diào)和出情趣相投的精神嗜好。

他們是物質(zhì)與精神雙重感覺的人。

第30頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一那么產(chǎn)品又是怎樣一把利刃？明視產(chǎn)品賣點(diǎn)第31頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品賣點(diǎn) 品牌開發(fā)商鍛造的品質(zhì)住宅

高爾夫別墅社區(qū)內(nèi)的高尚住宅

2700畝大社區(qū)的生活配套

帶電梯的情境洋房 德式經(jīng)典建筑風(fēng)格 合理的建筑排布，保持私密性的同時讓景觀視野最大化

6米挑高露臺，空間感倍增

50—145㎡的戶型區(qū)間，總價不高，完全迎合目標(biāo)消費(fèi)群追求品質(zhì)生活但又不足以購買別墅類產(chǎn)品的現(xiàn)實狀況。

第32頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品屬性定位高爾夫＋德式情境電梯洋房第33頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一最后，怎樣讓產(chǎn)品打動目標(biāo)消費(fèi)群？廣告的吸引力—推廣策略知覺人群，知道去生活。第34頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一策略觀視第四層項目主題傳播：去生活——關(guān)于生活要義的探求主題傳播步驟：尋找——詮釋——體驗——得到讓我們嘗試：尋找——建立被他們認(rèn)可與樂于追捧的標(biāo)簽詮釋——鋪開與他們心靈和精神對位的對話體驗——描摹讓他們向往與值得擁有的生活得到——銷售，最終達(dá)成他們對生活的向往第35頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一案名漫汀通過對滇池衛(wèi)城以往案名的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們都與水邊的陸地有關(guān)，如藍(lán)岸、紫嶼、微風(fēng)島、鹿港……作為整個項目的一部分，我們希望延續(xù)這一概念，因此我們將他命名為“漫汀”。漫：廣闊不受約束隨意悠閑不拘泥于形式浪漫?。核镀綖┞∈墙ㄖ?，水岸邊上的建筑漫汀是方式，由慢到漫，輕松到優(yōu)雅，自由到浪漫，從容到享受漫汀是態(tài)度，不拘泥于形式漫汀是生活，悠閑隨意，不受約束第36頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第37頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一項目VI視覺/系列方案展示第38頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第39頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第40頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第41頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第42頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第43頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第44頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第45頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第46頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第47頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第48頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第49頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第50頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第51頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第52頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第53頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第54頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一入市策略。主題分層演進(jìn)第55頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第56頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一入市第一層/核心訴求:品牌建樹

滇池衛(wèi)城

新城市主義——接軌城市生活理想

目標(biāo)：企業(yè)形象入市宣傳,滇池衛(wèi)城重磅出擊,制造市場關(guān)注。戰(zhàn)略部署：報廣、軟文炒作。系統(tǒng)宣傳塑造大連萬達(dá)實力品牌形象及滇池衛(wèi)城項目形象，由企業(yè)品牌及項目總品牌導(dǎo)入項目。攻擊時間：2008年2月中旬（春節(jié)后）第57頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一品牌形象導(dǎo)入昆明5年新城市主義接軌城市生活理想2008，滇池衛(wèi)城人文筑品漫汀，高爾夫/純多層/德式情景/電梯洋房敬請期待……第58頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第59頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一入市第二層/核心訴求:項目亮相漫汀去生活目標(biāo)：傳播項目形象概念，引動市場強(qiáng)烈記憶與期待。任務(wù)：塑造項目知名度，喚醒都市知覺人群的高度關(guān)注，積蓄市場能量。攻擊手段：戶外、道旗、站牌、報媒系列；銷售現(xiàn)場包裝攻擊時間：2008年2月中下旬—3月營銷事件：售樓中心對外接待、漫汀產(chǎn)品上市會第60頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一篇/去生活之聆聽篇去生活聆聽。生活就象一曲樂章，有時高潮跌宕，有時舒緩寧靜，有人為之激賞，有人為之感傷，有人聆聽出了生活最質(zhì)樸的真意。我在聆聽，你呢？第61頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第62頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第二篇/去生活之選擇篇去生活選擇。生活就象高爾夫，是揮桿還是推桿？選擇不同，結(jié)果也不同。你不會知道每一個選擇背后的答案，在猶豫不決，患得患失面前，只有靠智慧判斷，靠通悟選擇。我在選擇，你呢？第63頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第64頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第三篇/去生活之取舍篇去生活取舍。我從不認(rèn)為自己昨天很了不起，那只能說明我今天做得還不夠。所以在成就面前，我選擇忘記，然后繼續(xù)創(chuàng)造更大的果實。我在取舍，你呢？第65頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第66頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一入市第三層/核心訴求:客戶蓄水

漫汀

生活，所在目標(biāo)：達(dá)成項目品牌深化，實現(xiàn)蓄心蓄客能量積累任務(wù)：從寫意向項目產(chǎn)品面演進(jìn)，強(qiáng)化產(chǎn)品理念與生活方式，獲得目標(biāo)市場的認(rèn)同與認(rèn)可。攻擊手段：戶外、道旗、電視、報媒、現(xiàn)場包裝、銷售物料等攻擊時間：2008年4月—6月初（含春季房交會）

營銷事件：意境樣板區(qū)與格調(diào)樣板間，盛情開放。

第67頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第一篇/生活所在之放號篇3月18日，我們等你生活醒來并非所有的目光都望向其他方向這些期待一直都在滇池衛(wèi)城·漫汀2008，滇池衛(wèi)城深耕品牌理想為昆明獻(xiàn)上，高爾夫/純多層/德式情景/電梯洋房3月18日。漫汀，接受登記。第68頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第69頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第二篇/生活所在之多層洋房篇高度不在高處建筑記錄不斷刷新的今天，漫汀，以多層洋房的高度恒受昆明生活的經(jīng)典。自然界最質(zhì)樸的高度，正式適宜居住的尺度。面對自然給予的靈感，我們深的感悟。漫汀，堅持多層洋房尺度，是對土地的尊重和對記憶中美好生活的洞察。我們深信，生活的高度在于躬身領(lǐng)悟的低處。漫汀，純多層/德式情景/電梯洋房找到恰當(dāng)?shù)母叨龋ド?。?0頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第71頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第三篇/生活所在之組團(tuán)合院篇組團(tuán)合院筑人文，容生活。我們常常在生活中相互設(shè)立芥蒂，卻往往忘記要獲得知己，必先以坦誠待人，方達(dá)到身心的融洽，生活的平衡高點(diǎn)。漫汀，以建筑為界，自組成院。以組團(tuán)的圍合，構(gòu)筑人文關(guān)懷，包容生活的情懷。漫汀，純多層/德式情景/電梯洋房找到恰當(dāng)?shù)娜?，去生活。?2頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第73頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第四篇/生活所在之露臺篇6米挑高露臺，通向心靈的天空。建筑是生活的舞臺，當(dāng)我們把閑適時間集中在露臺上，撲鼻的芬芳讓心情沉醉。微風(fēng)拂面，陽光融化了煩惱和不愉快，關(guān)鍵的是，這樣的生活，存在于每一戶。漫汀，6米挑高露臺，被詩化的大自然，通向心靈的天空。漫汀，純多層/德式情景/電梯洋房找到恰當(dāng)?shù)目臻g，去生活。第74頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第75頁，共93頁，2023年，2月20日，星期一第五篇/生活所在之高爾夫篇高爾夫，不是奢靡而是生活，很高興，有些人看到了。有人說高爾夫是一種身份有人說要的就是揮桿時的快感有人把高爾夫當(dāng)成一種景觀來欣賞在漫汀，高爾夫其實是生活的一部分，僅此而已。標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場,是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的界定,而西山、滇池，卻只專屬