消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日了解消費(fèi)者的需要四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜等物，導(dǎo)致他們的洗衣機(jī)常常出故障。海爾得知后，組織技術(shù)人員進(jìn)行項(xiàng)目攻關(guān)，解決這一問題。他們?cè)谒拇ǔ鍪鄣南匆聶C(jī)都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的標(biāo)簽。第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日思考題“營(yíng)銷人員不能創(chuàng)造需要；需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷的努力能改變消費(fèi)者的需要嗎？第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開發(fā)出精美的巧克力。通過努力，最后終于達(dá)成了目的。在日本形成了過情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日從市場(chǎng)的角度將“顧客需求”這一概念精細(xì)化需要需求欲望Need人的基本要求Demand有購(gòu)買力的愿望Desireorwant追求和夢(mèng)想第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)的概述伍德沃斯“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”需要（need）消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)需要?jiǎng)訖C(jī)行為第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)的類型生物起源性的一次動(dòng)機(jī)：饑餓、性、渴（生存）心理起源性的二次動(dòng)機(jī)：成就、歸屬、地位（社會(huì)）有意動(dòng)機(jī)營(yíng)銷中重視產(chǎn)品的實(shí)用性無意動(dòng)機(jī)營(yíng)銷中重視產(chǎn)品的象征性第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的原發(fā)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的可導(dǎo)性第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日三種動(dòng)機(jī)沖突趨近—趨近沖突強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的價(jià)值和利益，或通過降價(jià)、延期付款等方式使某一選擇更有吸引力。趨近—回避沖突盡可能減少產(chǎn)品帶來的不利后果的嚴(yán)重程度?；乇堋乇軟_突盡可能減少產(chǎn)品帶來的不利后果的嚴(yán)重程度，或從其他方面進(jìn)行補(bǔ)償。如以舊換新等。第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----本能理論人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，屬遺傳因素。本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。本能行為的兩個(gè)條件：不是通過學(xué)習(xí)而獲得凡是同一種屬性的個(gè)體，行為表現(xiàn)模式相同從營(yíng)銷角度看，本能性行為的價(jià)值在于，它使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷刺激更具有效性。例如，廣告中以母愛為訴求，很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感。母親牌牛肉棒

第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----弗洛伊德理論心理結(jié)構(gòu)：意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)回顧個(gè)性中的人格結(jié)構(gòu)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用。第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----動(dòng)因理論人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。

動(dòng)因：它是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。動(dòng)因?yàn)樾袨樘峁┠芰?，而在學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。美國(guó)學(xué)者赫爾（Hull）E=D×HE：從事某種活動(dòng)的努力程度；D：動(dòng)因；H：習(xí)慣理論的局限：缺乏動(dòng)因的情況下，仍可能從事某種行為，大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向。第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日老鼠的食物剝奪研究在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平。當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----誘因理論不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。感受--激勵(lì)機(jī)制：個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)預(yù)期--激勵(lì)機(jī)制：因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果市場(chǎng)營(yíng)銷意義：將研究重點(diǎn)放在外部刺激上，營(yíng)銷人員可通過努力引導(dǎo)行為的發(fā)生。（學(xué)習(xí)原理均可用于此）第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----喚醒理論個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過高也不過低；偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----馬斯洛需要層次理論生理的需要水、睡眠、食物安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)愛與歸屬的需要愛、友誼、他人認(rèn)同自尊的需要聲望、地位、成就自我實(shí)現(xiàn)的需要自我價(jià)值、個(gè)人潛能業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資服裝、裝飾品、酒吧、飲料藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品桂格麥片“正確的選擇”好事達(dá)保險(xiǎn)“交托在手，放心無憂”百事“你是百事新一代”威士忌酒“彰顯尊貴”美國(guó)軍隊(duì)“展現(xiàn)完整的自我”第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----雙因素理論赫茨伯格傳統(tǒng)觀點(diǎn)對(duì)立面滿意不滿意激勵(lì)因素保健因素沒有滿意沒有不滿意商品的附加價(jià)值商品的基本價(jià)值！激勵(lì)與保健因素并不是固定不變第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----顯示性需求理論麥克里蘭成就需求、親和需求、權(quán)力需求成就需求：愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題的需求親和需求：在社會(huì)情境中，要求與他人親近的需求權(quán)力需求：個(gè)體希望獲得權(quán)力，試圖影響他人的傾向第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)理論----麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論引起動(dòng)機(jī)的12種需求一致性的需求自我防御的需求歸因的需求強(qiáng)化的需求歸類的需求對(duì)人際關(guān)系的需求對(duì)線索的需求模仿的需求追求獨(dú)立的需求求新和新奇的需求自我表現(xiàn)的需求出風(fēng)頭的需求第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日動(dòng)機(jī)的測(cè)定觀察法問詢法投射法手段-目的分析第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日問詢法的局限顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為隱性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開它購(gòu)買卡迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感被意識(shí)到和公開承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系未被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日投射法基本原理：給被試呈現(xiàn)一種模棱兩可的多義刺激，要求被試者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)之做出反應(yīng)；研究者則借助一定的分析技巧了解被試者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日?qǐng)D中主人公以前發(fā)生了什么？現(xiàn)在發(fā)生了什么？他感到如何？結(jié)局如何？用5分鐘講一個(gè)300字左右的故事。第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日常用的投射法詞語聯(lián)想語句完成主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)角色扮演法給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來。要求消費(fèi)者完成句子。例如：“當(dāng)你擁有了一輛車

”給消費(fèi)者一張畫著購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事。向消費(fèi)者描述某種消費(fèi)情境，讓消費(fèi)者對(duì)該種情境下的人物進(jìn)行評(píng)價(jià)。第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日手段—目的分析P73

讓消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌所能提供的利益，再列出這些利益提供的好處，如此繼續(xù)，直到消費(fèi)者列不出好處為止。服用維生素減少感冒工作效率高、精力更好氣色更好第26頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日手段—目的分析

吉列剃刀設(shè)計(jì)五片順滑刀片含有維E的潤(rùn)滑條五片順滑刀片摩擦力小，剃須更徹底剃刀滑動(dòng)順滑、輕柔感覺面目一新感覺舒適有吸引力放松無壓力第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日卷入度的概念消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的與個(gè)人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度

高卷入度產(chǎn)品，營(yíng)銷中要提供給消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品信息

低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及店內(nèi)的陳列卷入度的兩個(gè)特點(diǎn)：卷入度受其他因素的影響卷入度差異是相對(duì)的

第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期日卷入度對(duì)消費(fèi)者行為的影響高卷入度低卷入度信息搜尋方面廣泛、具體有限認(rèn)知方面反駁不一致信息被動(dòng)接受不一致信息信息處理方面復(fù)雜過程簡(jiǎn)單過程態(tài)度變化態(tài)度相對(duì)穩(wěn)定態(tài)度變化頻繁信息重復(fù)性的影響不容易受影響容易受影響品牌喜好較少品牌轉(zhuǎn)換常常轉(zhuǎn)換品牌