房地產(chǎn)市場營銷競爭發(fā)展創(chuàng)新研究

房地產(chǎn)市場營銷開展創(chuàng)新研究有目共睹：目前房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營市場競爭劇烈，樓宇小區(qū)銷售冷熱不均，既有火爆成功的典范，也有暫時滯銷的遺憾；有的開發(fā)企業(yè)興旺興旺，有的那么是曇花一現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟大潮的推動下，房地產(chǎn)開發(fā)商要躋身市場立于不敗之地，研究如何進展品牌的塑造已經(jīng)顯得至關(guān)重要。本文試圖從市場，尤其是老百姓角度出發(fā)，對房產(chǎn)品牌的塑造問題進展一些粗略地探索，以總結(jié)所學(xué)、拋磚引玉。

１房產(chǎn)品牌的需求與供給

目前城市居民對住房已到了高需求階段，在抵押貸款與金融手段的支持下已具有了購置能力，特別是在國家擴大內(nèi)需、鼓勵住房消費政策和房改政策的影響下，住房市場已扭轉(zhuǎn)了前兩年的低迷狀況，出現(xiàn)了供求兩旺的喜人景象，房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步走入以個人消費代替集團消費的“零售時代〞。然而市場越活潑，競爭就越劇烈，風(fēng)險就越不可測。

隨著經(jīng)濟市場化的深入，特別是買方市場的形成，老百姓的消費行為已更趨理性化。面對住宅，老百姓不僅當(dāng)其為生活資料而要其經(jīng)濟實用，當(dāng)其為享受資料而要其符合自己的審美心理并滿足多重需要，更希望其能不斷增值。當(dāng)然，由于房地產(chǎn)商品具有使用期長、價值量大的特點，對大多數(shù)老百姓而言，房產(chǎn)置業(yè)要付出畢生的努力，因而必定是慎之又慎。今天，當(dāng)老百姓面對精彩紛呈的樓盤，已經(jīng)很難迅速判斷終究哪一種房型更好，哪一個小區(qū)更令人愜意。因而當(dāng)“購房六要素〞中的前五個要素的差異已經(jīng)日益減小時，唯一能產(chǎn)生重大差異的指標便是房地產(chǎn)開發(fā)商的資信。

房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化，在這種嚴峻的大氣候下，唯有擁有超前一流的工程籌劃設(shè)計、優(yōu)秀的工程質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效勞的品牌房產(chǎn)才能真正贏得老百姓的心，正如彩電經(jīng)過多年的競爭產(chǎn)生了“長虹〞、“康佳〞、“TCL〞等名牌，買洗衣機首選“小天鵝〞一樣。雖然老百姓在購房時不一定會“品牌房產(chǎn)是瞻〞，必然會結(jié)合自身的購房實力，但起碼會首先考慮自己心目中的品牌房產(chǎn)，品牌的魅力正在于此。同時，經(jīng)過市場的逐步標準，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必然走向集中、聯(lián)合，走向壟斷，盡管可能只是在小局部或小地域范圍內(nèi)的，但也會在同一城市或地區(qū)中掀起層層波瀾，這恐怕是一種趨勢。因而，從市場的角度講，更需要一個又一個房產(chǎn)品牌的出現(xiàn)來促進房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營市場的更有效且高效的運作，這也使得全國跨地區(qū)房產(chǎn)品牌深圳萬科、順德碧桂園、北京的現(xiàn)代城等一批品牌房產(chǎn)的出現(xiàn)成為歷史的必然。

２房產(chǎn)品牌的塑造

２．１房產(chǎn)品牌

品牌終究是什么？它是企業(yè)形象的標簽，是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品，是某些在消費者心中已有知名度的“名稱〞或“實體〞，是對產(chǎn)品的全方位體驗〔包括個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)歷等〕。品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，現(xiàn)代營銷專家美國的菲利普·科特勒認為：品牌是一名稱、名詞、特性、符號或設(shè)計或其組合運用，其目的是藉以識別某〔群〕銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。綜上，品牌是一個綜合性系統(tǒng)的表現(xiàn)，是一個將開發(fā)商潛質(zhì)不斷往外界釋放和推廣的表現(xiàn)。

品牌產(chǎn)生的利益起碼可以表達出額外資產(chǎn)〔容易被群眾認同〕；真正的與眾不同〔不易被模仿〕；結(jié)實的忠誠度〔顧客不易被拉走〕，正如為深圳麗江花園進展品牌籌劃的奧美所做的品牌寫真一樣，只有恰到好處的處理好品牌內(nèi)涵三者的關(guān)系，才能算得上是品牌的成功塑造。

房產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)商從消費需求、市場需求和有效需求出發(fā)，在充分把握市場脈搏的根底上，從選擇地塊、投資規(guī)模、物業(yè)品位、內(nèi)外環(huán)境、房型搭配、價格設(shè)定、生活配套及物業(yè)管理等角度研究，憑借自身的資信和實力，以保證持續(xù)穩(wěn)定地提供精品房產(chǎn)及優(yōu)秀可信的效勞，來充分滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神等需求的意識形象。

房地產(chǎn)作為一種商品要進入市場，良好的品牌是具有更大市場占有率的關(guān)鍵。以品牌市場競爭機制來刺激消費，減少因運用傳統(tǒng)價格市場競爭機制而導(dǎo)致的推廣風(fēng)險性，是開發(fā)商成功的法寶。良好的品牌是一個樓盤順利推廣的強大動力，在作為社會經(jīng)濟構(gòu)造的重要組成局部——房地產(chǎn)業(yè)中同樣十分需要有自己的品牌房產(chǎn)，良好的品牌體系是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的重要組成局部。品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)對企業(yè)的開展至關(guān)重要，是企業(yè)質(zhì)變的關(guān)鍵。

作為房產(chǎn)品牌，它應(yīng)該具有以下特點：

■房產(chǎn)商品的差異性。房產(chǎn)品牌作為一種商品是有差異的，其商品市場是不完全競爭的，即其提供給市場的商品具有某種意義上的不可代替性，與別有顯著的區(qū)別。

■提供信息的不對稱性。房產(chǎn)品牌作為商品在市場上存在信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該房產(chǎn)商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。

■品牌戰(zhàn)略實施的連貫性。房產(chǎn)品牌戰(zhàn)略必須貫穿于工程開發(fā)的全過程，即包含從工程前期介入〔選址、立項〕—可行性研究—工程籌劃〔營銷籌劃〕—執(zhí)行方案〔竣工、銷售〕—物業(yè)管理，像一根鏈條環(huán)環(huán)相扣，嚴密聯(lián)系，丟掉哪一個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致品牌塑造和維系的受阻。

■品質(zhì)的可信性。房產(chǎn)品牌是以其品質(zhì)保證為前提的。有了質(zhì)量的品牌才會產(chǎn)生信譽的品牌，而良好得當(dāng)?shù)穆曌u又會刺激消費者的購置，由此形成一良性循環(huán)。

某房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定房屋品質(zhì)和管理效勞水準的信息，降低了事前的信息不對稱性，而且只要房地產(chǎn)開發(fā)商是注重長期利益的，那么由品牌而復(fù)原出來的信息便是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌的行為都會降低消費者下次對品牌的評價，從而有損其長期利益。

因而，良好的房產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)商的一項巨大的無形資產(chǎn)，也為開發(fā)商增加了收益。品牌在進展產(chǎn)品定位時會周密考慮某一區(qū)域內(nèi)的市場需求并兼顧企業(yè)自身的品牌特色。同時可以確認的是，品牌在定價時的空間比較大，因為消費者愿意以高付出來換取品質(zhì)。所以難怪上海房地產(chǎn)市場上，因某些企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢而出現(xiàn)了消費者跟著品牌買房子的現(xiàn)象。

２．２房產(chǎn)品牌塑造

進展房產(chǎn)品牌的塑造，其實質(zhì)是充分構(gòu)筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，賦予樓盤一個個鮮明的個性，并加以格式化，建立起一個統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，建立起完善的傳播方案，使樓盤因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場份額，使開發(fā)樓盤的成功銷售具有一定的保障。

２．２．１追求品牌的差異化

房產(chǎn)品牌的塑造主要是追求品牌的全面差異化，即產(chǎn)品、形象、效勞和人員的差異化。

■形象的差異化。可以通過CIS設(shè)計、在各種場合下不斷向消費者表達企業(yè)符號以激發(fā)消費者對品牌的認知〔重點戰(zhàn)線公司的品牌形象、在接待中心設(shè)置宣傳媒介〕、公關(guān)行銷活動等手段來實現(xiàn)。

■效勞的差異化?？梢酝ㄟ^交付效勞、售后效勞〔良好的物業(yè)管理〕特色效勞、銷售現(xiàn)場推出便民的綜合一門式辦公等來實現(xiàn)。

■人員的差異化?？梢酝ㄟ^人員的謙恭有禮、信賴、可靠、敏銳、特色形象等來實現(xiàn)，這樣的差異化將給品牌塑造帶來許多無形效益。

２．２．２房產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵

■工程質(zhì)量的保證?？梢栽诠こ淌┕さ娜^程中對施工隊伍引入競爭機制，優(yōu)勝劣汰；由權(quán)威的監(jiān)理公司監(jiān)視質(zhì)量，以保證百密無一疏；公司工程技術(shù)骨干與監(jiān)理公司配合進展雙重把關(guān)；物業(yè)管理全程介入；買房客戶直接參與樓宇施工檢查，以此做到“監(jiān)理公司專業(yè)監(jiān)理，公司工程骨干強化監(jiān)理，物管公司使用功能監(jiān)理，客戶感性監(jiān)理〞的“五結(jié)合監(jiān)理〞模式。

■效勞質(zhì)量的保證。提出可以做到且有自身特色的效勞承諾，并建立一套行之有效的監(jiān)視投訴處理制度，認真處理好每一件消費者的投訴，切實做到“管理無盲點，效勞無挑剔，業(yè)主無怨言〞。久而久之，投訴會少下來，市場上就會經(jīng)常聽到消費者對開發(fā)商的良好評價，這種口碑是花上幾百萬元的廣告費也買不到的，只有以勤懇的效勞才能贏得消費者的信賴。

３房地產(chǎn)開發(fā)商的現(xiàn)實狀況

品牌一說，在房地產(chǎn)界中并非新鮮事，然而，近幾年來真正能夠構(gòu)筑起房產(chǎn)品牌，同時又能取得市場認可的并不多見。以我市為例，我市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有一百多家，但論起品牌，卻屈指可數(shù)?？梢哉f，尚未有在市場上能引起消費者普遍共鳴的房產(chǎn)品牌。

一次區(qū)域市場調(diào)研顯示知名度排名第一的A公司以其規(guī)模、房型及環(huán)境設(shè)計、效勞等都較為標準的工程樓盤，加上政府的一定扶持政策和其在電視播送等媒體中前所未有的投入，在市民心目中占有了一定地位。位于第二、三、四和五位的其它公司那么都是老牌的國有房地產(chǎn)開發(fā)商。看來，消費者對品牌的認同有一段時間，也需要依據(jù)具體的工程來進展比較理性的判斷。

在廣闊開發(fā)商對品牌塑造的過程中，媒體廣告投入是一普遍行為。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在常州各大媒體有廣告投入的主要開發(fā)商/工程有近三十家。以市區(qū)８０家實際房地產(chǎn)開發(fā)商計算，在報紙投放廣告的約占３０～４０%；電視投放廣告〔除有線電視臺信息影視頻道〕的約占２～５%；其它約占２～５%。在投放廣告類型中，只采用報紙〔可含有線電視臺信息影視頻道〕的開發(fā)商約占７０%，采用報紙和電視的約占２０%，綜合采用各種媒體〔報紙、電視、戶外廣告等〕的僅約１０%。而在報紙投放中，？常州日報？和？常州播送電視報？占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。

與此相一致的是，在消費者了解房產(chǎn)信息的各種途徑中，報紙和電視播送占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位〔見表五：市區(qū)消費者了解開發(fā)商的主要途徑〕。至于網(wǎng)上查詢等較為現(xiàn)代的信息了解方式，還有待進一步開展。

這就說明：市場對房產(chǎn)品牌的認定尚處于非常初級階段。只要工程的規(guī)模大、實力強、廣告天天見的便算得上個品牌。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商雖然在小范圍內(nèi)得到老百姓的局部認同，但并沒有在市場上真正形成自己的品牌。即使局部房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中已享有一定的知名度，卻還沒有找到將其知名度與樓盤營銷進展虛實結(jié)合的方法以促成品牌的產(chǎn)生。

４房產(chǎn)品牌塑造的幾點建議

世界上最值得經(jīng)營的，是房地產(chǎn)業(yè)。

我國正在進展社會主義現(xiàn)代化建立的偉大事業(yè)，為加快城市經(jīng)濟開展，增強綜合國力，確保我國“三步走〞戰(zhàn)略的實現(xiàn)，早日使我國屹立于世界優(yōu)秀民族之林，國家已經(jīng)并將始終堅持住宅產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長點。近兩年住房建立與房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的拉動換算成GDP，對國民經(jīng)濟的奉獻是在１.５～２個百分點之間。同時，住宅業(yè)正由實物分房向貨幣分房轉(zhuǎn)制、由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)軌、由安置型向康居型轉(zhuǎn)型。為此，無論是政府，還是市場，更是廣闊老百姓都呼喚著一批高質(zhì)高量的房產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)。我認為，在當(dāng)前進展房產(chǎn)品牌的塑造和維系時，除了進展公認的CIS導(dǎo)入、ISO９００２貫標、住宅性能認定等質(zhì)量管理工作外，可以加強以下“三以〞工作：

４．１以“品牌第一〞為核心理念營造企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部全面樹立品牌意識

隨著住宅業(yè)的不斷開展，在下個世紀將出現(xiàn)規(guī)劃小區(qū)化，標準公寓智能化、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、環(huán)境園林化、管理專業(yè)化等“五大〞趨勢。面對經(jīng)濟建立的不斷深入，市場機制的逐步完善，市場競爭的日臻劇烈，消費觀念的明顯更新，要塑造房產(chǎn)品牌，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的員工必須在思想上重視品牌建立，統(tǒng)一對品牌目標的認同和理解，并在此根底上營造出有特色的企業(yè)文化，鼓勵員工、陶冶情操、催人奮進。只有在企業(yè)內(nèi)部全面樹立起品牌意識，才能使每一位員工事事時時從品牌出發(fā)和考慮，形成“品牌第一〞的核心理念并形成特殊的企業(yè)文化。

４．２以“不斷創(chuàng)新的先鋒精神〞為原動力引導(dǎo)創(chuàng)造市場，促進企業(yè)不斷開展壯大

消費者的消費需求，完全可以先期引導(dǎo)與營造，開發(fā)商越給市場創(chuàng)造出更多出乎意料的更具個性的風(fēng)格，所得的邊際收益便越高，別家也越難模仿這種獨特，便越能創(chuàng)意引導(dǎo)出種種真正有說法、具文脈的消費生活方式來。在不斷變化的市場面前，不創(chuàng)新，就落后；創(chuàng)新雖可能帶來風(fēng)險，但不創(chuàng)新就是最大的風(fēng)險，規(guī)劃設(shè)計如此，企業(yè)經(jīng)營管理也如此。深圳萬科給自己的定位是“先鋒企業(yè)〞，其中既有承擔(dān)社會角色、社會責(zé)任，甘為改革開放排頭兵的成分，也是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)因應(yīng)市場變化的生存之道。

４．３以“有序、系統(tǒng)、漸進〞的傳媒宣傳，穩(wěn)步提升市場上品牌房產(chǎn)的影響力、美譽度

市場既是一個較為穩(wěn)定的可測算對象，又是一個充滿開展?jié)摿Φ膭討B(tài)對象。面臨房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的劇烈競爭，機遇與挑戰(zhàn)共存，成功與風(fēng)險同在。如何在“戰(zhàn)火紛飛〞的“戰(zhàn)場〞中脫穎而出，一枝獨秀？這是每一家房地產(chǎn)開發(fā)商夢寐以求的，也是煞費苦心的。

房產(chǎn)品牌的塑造需要有廣告做支撐，而且其對廣告的依賴程度比一般營銷會更大。房產(chǎn)品牌的塑造和維系的廣告必須具有恒溫性、轟動性、真實性。開發(fā)商可以在傳遞售樓信息的同時，將售樓業(yè)績、管理特色公布于眾，強調(diào)品牌優(yōu)質(zhì)，擴大影響；可以使廣告、宣傳、活動形成“三維式〞推進，在平面表現(xiàn)上不強調(diào)簡單的“美術(shù)性能〞，而是要追求樓盤的“內(nèi)涵特色〞